Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Bc. Lucie Křivohlavá

Transkript

1 Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Bc. Lucie Křivohlavá Reklama a tabákový průmysl Diplomová práce 2013

2 Reklama a tabákový průmysl Diplomová práce Bc. Lucie Křivohlavá Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. sr. o. Katedra Marketingu Studijní obor: Marketingové komunikace Vedoucí diplomové práce: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Datum odevzdání diplomové práce: Datum obhajoby diplomové práce: Praha 2013

3 Advertising and tobacco industry Master s Dissertation Bc. Lucie Křivohlavá The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing Major: Marketingové komunikace Thesis Advisor: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Date of Submission: Date of Thesis Defense: mmyyssakka@seznam.cz Prague 2013

4 Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Reklama a tabákový průmysl zpracovala samostatně. Ke zpracování diplomové práce jsem použila literaturu a další podkladové materiály, které uvádím jak v práci samotné, tak veškerou použitouv seznamu literatury. Nedílnou součástí podkladů byly i návštěvy odborníků zabývající se tímto tématem, lékařů, ale i dotazy pro veřejnost. Nemám námitek proti zapůjčení práce se souhlasem katedry ani proti zveřejnění práce ani její části. V Klatovech Bc. Lucie Křivohlavá

5 Poděkování Ráda bych poděkovala svému vedoucímu diplomové práceprof. PhDr. Libor Pavera, CSc. za velmi vstřícnou pomoc po odborné stránce, za cenné rady a připomínky, ochotu a čas, který mi poskytl v průběhu jejího zpracování.

6 Abstrakt a klíčová slova Bc. Křivohlavá Lucie Reklama a tabákový průmysl Diplomová práce Vysoká škola Hotelová v Praze 8,spol. s r.o. Praha 2013 Diplomová práce přibližuje důležitá fakta o historickém vývoji a vzniku tabákového průmyslu a s ním úzce propojené historie reklamy. Přináší náhled do některých dosud málo známých vývojových stádií těchto oblastí a zároveň vysvětluje vzájemnou spojitost reklamy a tabákového průmyslu, kdy záměrem v konečné fázi je ovlivnění spotřebitele bez ohledu na negativní dopady kouření na jeho zdravotní stav. Cílem práce je poukázat na skutečnost, že i kouření lze specifikovat jako závislost, kterou je třeba léčit a to nejen s ohledem na zdravotní rizika, které s sebou přináší, ale také vzhledem k vysokým finančním nákladům na léčbu nemocí způsobených kouřením. Zároveň práce vysvětluje i principy psychologického působení reklamy především na nezletilého potenciálního spotřebitele. V konečném efektu vede k pochopení záměru reklamních společností a tabákového průmyslu. Pro zjištění faktů byla použita nejen historická a také všeobecně dostupná a známá fakta, ale také metoda dotazníkového šetření, zaměřena na širokou spotřebitelskou veřejnost. Toto šetření přineslo mnohá zajímavá zjištění. Na základě výsledků dotazníků se zjistilo, že opravdu silných kuřáků je mezi mladou generaci více. Mladší generace je postupem času stále více a více doslova válcována reklamou. Tabákový průmysl ze svého pohledu uvažuje velmi realisticky a s ohledem na potřebu dostatečného počtu zákazníků, je jeho pozornost v dlouhodobém horizontu zaměřena na čím dál mladší generaci. Slova: reklama, tabákový průmysl, zdraví, moc ovlivnění, léčení, názor korespondentů.

7 Abstract and keywords Bc. Křivohlavá Lucie Advertising and tobacco industry Master s Dissertation The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Prague 2013 The present diploma thesis brings important facts of the origin and historical development of the tobacco industry and the closely related advertising history. It provides insight into some hitherto little-known stages of development of these areas while explaining the correlation between advertising and tobacco industry whereby the ultimate- stage intention is to affect consumers regardless the negative effects of smoking and their health. The thesis aims at highlighting the fact that also smoking should be characterised as an addiction that needs to be treated, not only with regard to the health risks that come with it, but also because of the highfinancial cost oftreating diseasescaused by smoking. At the same time the thesis explains the principles of the psychologicaleffect of advertisingespeciallyonminorpotentialconsumers. Finally it leads to understanding theintentof advertisingcompaniesandthe tobacco industry. For fact-finding not only historical, widely available and known facts were used but also a questionnaire survey method focused on the mass consumer. The survey yieldedmanyinteresting findings. The questionnaire results revealed that there is really more smokers among young people. Over time the young generation is getting more and more affected by the influence power of advertising. In the long term and in view of its need to maintain a sufficient number of customers, the tobacco industry, applying highly realistic reasoning, has been drawing its attention to ever younger target individuals. Key-words: advertising, tobacco industry, health, influence power, treatment, respondents opinions

8 Obsah 1. Úvod Teoretická část Historie Historie tabáku a tabákového průmyslu Historie reklamy Právní normy Reklama Tabák a tabákový průmysl Psychologický dopad reklamy na člověka Neetické druhy reklamy Etické druhy reklam Vliv reklamy na člověka Verbální působení Neverbální působení Reklama, tabákový průmysl a jejich souvislosti Náklady a zisky Tabákový průmysl Reklama Tabákové výrobky Pěstování, výroba a složení tabákových výrobků Druhy tabákových výrobků Analytická část Kouření a související problémy Kouření jako nemoc Závislost Abstinence Vliv na zdraví, odmítání Léčba Statistiky 73

9 3.2 Vliv na spotřebitele Vliv na děti a dorost Celkový vliv na člověka, zdraví a finanční situaci Mýty a fakta o tabákovém průmyslu a kouření Dotazníky a hodnocení Internet Otázky týkající se tabákového průmyslu Otázky týkající se reklamy Přímý dotazník Otázky týkající se tabákového průmyslu Otázky týkající se reklamy Lékaři Hodnocení Tabákový průmysl Reklama Návrhová část 103 Závěr 108 Seznam použité literatury 109

10 1. Úvod Diplomová práce na téma Reklama a tabákový průmysl se zabývá nejen historickým vývojem tabáku jako suroviny a tabákového průmyslu jako celku, jeho vlivu na běžný život obyvatel, ale věnuje se také velmi důležité oblasti jakou je historie reklamy včetně jejího vlivu na člověka. Součástí této práce je i přiblížení právních norem, které oblast tabákového průmyslu a reklamy upravují. Za důležité si tato práce klade také vysvětlení zdravotního dopadu aktivního nebo pasivního kouření na spotřebitele i nejbližší okolí v podobě různých nemocí, vysvětlení náročnosti léčby těchto nemocí i vznik závislosti včetně její případné léčby. Práce se snaží upozornit také na závažný fakt a to na závislost na kouření u nezletilých dětí spolu se zdravotními dopady na kuřáka. S průnikem tabáku na trh, objasněním jeho původu a snahou o pochopení současné pozice tabáku ve společnosti souvisí bezesporu i historie reklamy, která má rozsáhlý psychologický dopad na adresáta.přestože v případě reklamy a tabákového průmyslu se jedná o dvě různá odvětví, která se řídí odlišnými právními normami i společenskou poptávkou, účelem této práce je poukázat také na jejich velkou vzájemnou provázanost a upozornit právě na psychologický dopad vlivu reklamy na spotřebitele. V práci se snažím poukázat i na nemalý ekonomický přínos, který stát, společnosti produkující tabákové výrobky a v neposlední řadě i společnosti zabývající se reklamou díky kuřákům a jejich závislosti získávají.ke zjištění dopadu reklamy v tabákovém průmyslu na způsob chování spotřebitele bylo při této práci využito dotazníkové šetření, které je pro tuto práci velmi přínosné a přináší aktuální přehled o současné situaci ve společnosti. Důležité jsou také názory odborníků, kteří se problematice daného odvětví věnují a jejichž odborné poznatky byly v práci použity. Diplomová práce na téma Reklama a tabákový průmysl přináší mnoho zajímavých informací, které mohou být zdrojem poučení pro společnost především v oblasti psychologického dopadu reklamy na chování spotřebitele. Práce přináší nové a pro mnohé doslova šokující informace a zajímavým způsobem popisuje vliv státu na způsob vedení reklamy v tabákovém průmyslu. Tato práce si klade za cíl, přiblížit veřejnosti srozumitelnou formou i některé dosud nezveřejněné informace v oblasti tabákového průmyslu a reklamy. 10

11 2. Teoretická část 2.1 Historie V této kapitole se budu věnovat historii jak tabáku a tabákového průmyslu tak i reklamě. Vysvětlím zde počátek historie obou oblastí včetně podstatných událostí až do dnešní doby. Mnoho lidí v dnešní době prameny jak tabáku, tak i reklamy nezná a díky těmto informacím si uspořádají své doposud získané informace a doplní si je o nové poznatky. Věřím, že tato kapitola bude přínosem pro čtenáře Historie tabáku a tabákového průmyslu Počátky tabáku jsou zmiňovány již v době Mayů v Mexiku. Bylo to zhruba roku 500 před naším letopočtem (dále jen před n.l.). Další zmínky o kouření jiných rostlin nalezneme ve védských památkách v Indii. Tyto zmínky jsou již z dob několik tisíc let před n.l.. Původně byl tabák součástí náboženských rituálů a obřadů. Rostlina tabáku byla původně divokýmkeřem. Tabák (Nicotiana) je rod rostlin čeledi lilkovité. Že se tabák kouřil již v dobách dávno minulých, dokazují nálezy v hrobech starých Aztéků, kde byly nalezeny dýmky. Aztékové tabák také žvýkali, šňupali a pravděpodobně i polykali. 1 Obchodní využitítabáku začalo s příchodem objevitelů Nového světa. Objevitelem Ameriky byl samozřejmě Kryštof Kolumbus. Obyvatelé Ameriky tabák kouřili, šňupali, žvýkali či pojídali tabákové listy. Také se v tomto období objevily zabalené tabákové listy jako předchůdci dnešních doutníků, existovalo, kouření z dýmek i šňupací tabák. Kryštof Kolumbus sledoval původní obyvatele, jak kouří tabák v tabákových listech nebo pomocí trubiček zvaných Tobago z hořících sušených listů rostliny. Indiáni jako původní obyvatelé Ameriky, považovali tabák za všelék a tabákový kouř také vdechovali. První, kdo měl největšízásluhy na rozšíření tabáku do světa, byli Portugalci. Jako první kultivovali tabák mimo Ameriku. Portugalci ovládli obchod již před Holanďany i Angličany. Do Evropy se tabák dostal z Ameriky díky Walterovi Raleighovi v době vlády Alžběty I. Zásluhy jsou 1 Dostupné z: historie-koureni-tabaku-a-jine-zajimave-informace.html [cit ] 11

12 připisovány i Jeanovi Nicotovi, který jej v roce 1560 dovezl na francouzský královský dvůr ve formě šňupacího prášku. Nejdříve se tabákem zabývali lékaři a botanici, využíval se k léčebným účelům. Například při migrénách či bolestech zubů a kloubů. V Evropě se začal využívat ve větším měřítku až v 16. století. Poté se kouření začalo stávat rituálem ve společnosti. Pěstování se brzy rozšířilo po celém světě. V začátcích bylo ke kouření potřeba drahých dýmek, proto bylo kouření nejdříve výsadou bohatých. Časem, kdy se začaly vyrábět i hliněné či dřevěné dýmky, sekouření ujalo i mezi chudším obyvatelstvem. Více se rozšiřovalo i šňupání tabáku. Tento zvyk vyvolal i negativní odezvy. Například v zemích jako je Švýcarsko, Persie, Rusko či Turecko byly stanoveny kruté sankce i trest smrti za užívání tabáku. Papež Urban VIII. vydal bulu, kde odsuzoval tabák v jakékoli formě a kuřáci byli vyloučeni z církve. Například v Turecku bylo kouření trestáno propíchnutím nosu samotnou dýmkou kuřáka. V Ruskubyly praktikoványtresty jako useknutí nosu nebo rozseknutí horního rtu tak, aby dotyčný již nemohl kouřit. 2 Francouzský vyslanec v Portugalsku Jean Nicot, který využíval rostlinu k léčebným účelům, se stal nadšeným propagátorem tabáku tak, že propůjčil své jméno návykové látce v něm obsažené. Moderní formu cigarety používali jako první žebráci v Seville. Nasbírané kousky tabáku balili do papírků. Rozvoj v kouření nastalv 19. století, kdy vznikaly automaty na cigarety. Tabák se stal přístupný všem. K rozšiřování kouření došlo také za první a druhé světové války, kdy vojáci dostávali příděl cigaret. S masivním rozvojem tabáku se začaly objevovat i negativní účinky a důsledky kouření. Kouření se dostalo do popředí zájmu lékařů a v roce 1950 byl publikován první odborný článek, který dával kouření do souvislosti s rakovinou plic. Lékaři upozorňovali také na projevy užívání tabáku v oblasti zažívacího traktu. Odborné výsledky byly v té době opravdu překvapující a děsivé. Při kouření se uvolňuje nikotin a vstřebává se sliznicemi dýchacího a trávicího ústrojí. Pokud tabákový kouř zůstane dvě vteřiny v ústech, absorbuje tělo 70% nikotinu z tohoto kouře. Účinky, které nikotin na tělo má, jsou 2 Dostupné z: [cit ] 12

13 například podráždění nervové soustavy, vylučování menších dávek žaludečních šťáv, zrychlení střevní peristaltiky, zrychlení srdeční činnosti. Od 17. století se začal tabákový průmysl velmi rozmáhat. Státy zavedly státní tabákový monopol. První tabákový monopol na světě zavedlo Španělsko roku V českých zemích tomu bylo roku 1701 díky patentu Leopolda I. V roce 1843 se ve Francii začínají vyrábět první cigarety a v Německu je založena první továrna roku V Anglii roku 1847 otvírá londýnský trafikant Philips Morris obchod s ručně balenými cigaretami. Díky patentu na balící stroj se tehdy vyrobí 1200 kusů cigaret denně. Pro srovnání se takové množství cigaret vyrobí dnes díky strojům za 6 až 30minut. Jedna z nejznámějších značek Camel, která vznikla v Americe ve městě Winston Salem, byla uvedena na trh v roce 1913, dámské cigarety Marlboro pak v roce V Československé republice byly prostřednictvím Československé tabákové režiepřevzaty do statní správy továrny i trafiky. Trafikanty jmenoval stát (z důvodu ponechání monopolu), stát si také ponechal monopol na sůl a alkohol. Trafiky v Československu byly rozděleny na veřejné, domácí, stálé a dočasné. Ve veřejných se zboží prodávalo komukoli a v domácích byl prodej jen pro okruh zákazníků se živností, dočasné byly po dobu konání například výstav. Nárok na přidělení trafiky měli vysloužilí invalidé (legionáři z 1. světové války). Několik informací o prodeji tabákových výrobků. V roce 1922 bylo prodáno v Československu tabákových výrobků za milionů korunčeských. Tento prodej obnášel příjem do státní pokladny milionů korun českých. V této době bylo v Československu na 97 tabákových firem v Čechách, 6firem na Moravě, 5 firem na Slovensku a 1 v Podkarpatské Rusi, které byly podřízeny Ministerstvu financí. Zaměstnáno bylo lidí v roce 1919 a v roce 1938 to bylo 562 zaměstnanců a dělníků. Nejprodávanější značky v této době byly Zora, Sport a Egypt. Od roku 1941 byly zavedeny tabačenky. Tabačenkami se řídil příděl cigaret. Tento příděl byl určen pro muže starší 18let včetně nekuřáků, ale nepatřili sem vězni, psychicky nemocní, Židé a ženy. Tyto skupiny právo na příděl cigaret neměly. Přídělobnášel 60kusů 13

14 na týden, potébyl několikrát snížen až na 35 kusů na týden. S cigaretami se také mohlo obchodovat. Tento přídělový systém byl ukončen roku 1948.V roce 1950 je ukončena tabáková režie 3 a nástupcem byl Tabákový průmysl (národní podnik). V roce 1952 končí balení stovková a balí se již jen strojověpo 10ti kusech a posléze po 20ti kusech cigaret. Hlavní závody na výrobu cigaret byly v Kutné Hoře (cigarety pod názvem Astra), v Novém Jičíně, Hodoníně (cigarety pod názvem Filtra), Spišské Belé, Banské Šťavnici a Smolníku. Za nejkvalitnějšívýrobek byly považovány cigarety značky Sparta a jako protiváha ke kvalitním Spartám se začaly vyrábět cigarety značky Petra. V roce 1988 vzniká v Československu Československý tabákový průmysl Kutná Hora a na Slovensku Československý tabákový priemysel Bratislava. V roce 1992 federální vláda oznámila záměr privatizovat podniky tabákového průmyslu. Zájem o podniky byl velikýa v roce 1992 vzniká akciová společnost Tabák, Kutná Hora s majoritním vlastníkem Philips Morris International, Inc. Na Slovensku vznikla v roce 1992 akciová společnost Slovak International Tabák, a. s., Bratislava s 32procent účastí kapitálu firmy Reemstma Hamburk. V roce 1996 se firma Reemstma Hamburk stává 100procentním vlastníkem tabákového průmyslu na Slovensku. 4 Hlavním zdrojem růstu zisku v minulosti byl růst produktivity daný mechanizací výroby. V 19. století v Americe začali používat stroj na válení cigaret, který vyrobil kusů cigaret za hodinu. Dělník jich ručně zvládl vyrobit zhruba 250 za stejnou dobu. Firmy, které tento stroj nakoupily, ovládly trh. K růstu produktivity přispěla i správná volba produktového mixu. Firmy, které produkovaly větší množství cigaret, dosahovaly vyšší produktivity práce a návratnosti kapitálu. Opakem dobrého mixu byla monopolizace tabákového průmyslu. Monopol American Tobacco investoval zisk do rozšíření výroby místo aby jej investoval do růstu produktivity. Po rozpadu monopolu vzrostla produktivita v tabákovém průmyslu tak prudce, že překonala produktivity v mnoha jiných odvětvích. V té doby už začaly firmy také své zisky investovat do reklamy. Reklama se objevila prostřednictvím nového vynálezu a to rádia. V roce 1963 dosáhly Spojené státy Americké 3 Tabáková režie byl monopol tabákového průmysl Ministerstva financí 4 Dostupné z: [cit ] 14

15 rekordní spotřeby cigaret na hlavu a to 4347 kusů. V zemi kouřilo 46procent dospělé populace. Od té doby začal počet kuřáků klesat a to díky lékařským zprávám o negativním vlivu kouření na zdraví kuřáků na současných 24procent. používány pro kouření tabáku dýmky nebo doutníky. Do konce 19. století byly Tabákový průmysl se poté přemístil do Japonska. Japonsko dosáhlo svého vrcholu ve spotřebě cigaret až v roce Na přelomu 80. a 90. let byly druhým nejprodávanějším produktem v japonských televizích cigarety. Když vůdce Mao slíbil čínskému lidu jídlo, střechu nad hlavou a cigarety, stala se Čína největším spotřebitelem cigaret na světě. Důvodem nebyl počet cigaret na hlavu ale lidnatost země. Další růst je ale omezen jak stagnující spotřebou na hlavu, tak růstem cen, reklamou, daněmi a osvětou. Tabákové farmy představují jen malý zlomek zemědělské produkce. Průmysl zaměstnává malý počet obyvatel a příjem z produkce má malý podíl na celkovou průmyslovou produkci. Negativní dopad by měl být menší než zisky z daní a úspory nákladů na lékařskou péči. 5 Na americkém trhu dokázaly tabákové firmy odolávat hospodářským krizím a bublinám. Spotřebitelé nepřestávali kouřit ani v dobách recese. Firma Imperial Tobacco dokázala odolávat i v době Velké recese. Spotřeba cigaret se nesnížila ani v době dlouhé recese v Japonsku. Carret ve své knize popisuje rozdíl v závislosti na ekonomických cyklech. Porovnal mezi sebou tabákový průmysl a výrobce pneumatik. Při splaskávání technologické bubliny v letech 2000 a 2003 tabákový průmysl rostl, sektor výrobců automobilů a automobilových dílů klesal. Podle Světové zdravotnické organizace budou ve vyspělých zemích v roce 2020 až 2030 cigarety k dostání na lékařský předpis. V každé zemi bude také daň z tabáku ve výši 75procent a výrobci se budou podílet na úhradě nákladů za lékařskou péči způsobenou aktivníma pasivním kouřením. V této době by až 85procent kuřáků mělo žít v chudých zemích. V roce 2030 až 2040 bude například výroba, prodej a propagace tabáku plně a přísně regulována vládou. Tabák se stane důležitou surovinou ve výrobě vakcín a léčiv díky genetickým pokrokům. V roce 2040 až 2050 budou objeveny nové způsoby využití tabáku. Tabákový průmysl se dlouho považoval za neprosperující podnikání, ale od svých 5 Dostupné z: [cit ] 15

16 historických počátků se hodně vzdálil a ztratil sociálně ekonomické výhody, jaké měl v minulých letech. 6 Tabákový průmysl v roce 2007 prochází největší změnou od průmyslové revoluce. Objevuje se zde liberalizaci obchodu, omezování reklamy, zvyšování daní a také kampaně proti kouření. Tyto záležitosti snížily spotřebu cigaret ve vyspělých zemích. Je jasné, že tabákový průmysl nemůže vyjít bez újmy. Když Carret vydal svou knihu v roce , zmínil se o prosperitě výrobců cigaret. S ekonomickou prosperitou rostly i akcie tabákových společností. V letech 1924 až 1931přinesly akcie svým investorům průměrně roční zhodnocení 18-21procent. Současná výkonnost tabákového sektoru není v posledních 12letech 8 tak vysoká jako v předešlých případech. Jak bylo na začátku zmíněno, tabák patří mezi rostliny lilkovité. Tento rod zahrnuje kolem 100 druhů rostoucích převážně v Jižní Americe, Sundských ostrovech, Austrálii a Oceánii. V dnešní době se řada z nich pěstuje ve všech světadílech od rovníku až po teplejší oblastí mírného pásu. Mnoho z nich jako okrasné a skleníkové rostliny. Nejdůležitějšími druhy tabáku pro získání tabákových výrobků je Nicotiana tabacum (tabák obecnýviržinský) a druhým je Nicotiana rustica (tabák selský-machorka). V listech tabáku je 10% pyridinových alkaloidů. Tabákový kouř obsahuje nikotin i pyridinové zásady. Těmto složkám bude věnována jedna z dalších kapitol této práce Historie reklamy Je vhodné se zmínit o jejím počátku a vysledovat její vývoj až do dnešní doby. Zjistit, jak se proměňovala, jakým prošla vývojem, jaké jsou její možnosti a produkty. Počátky lze datovat již do starověku a středověku. Reklama je stará jako lidstvo samo a lze jí specifikovat především do období od vzniku obchodování. Slovo reklama vzniklo z latinského slova reklamare. První písemný záznam o reklamě se dochoval na hliněné tabuli, kterou archeologové objevili v Egyptě poblíž královského města Memfis. Na této 6 Dostupné z : [cit ] 7 Guru Carret vydal v roce 1930 knihu s názvem Umění spekulovat 8 Tento počet let je brán v roce

17 tabulce stojí: zde žiji já, Rinos z Kypru z milosti bohů obdařený uměním vyložit neomylně každý sen. Jde o první čtyři tisíce let starý inzerát. Slovo reklamare znamená znovu křičeti, to odpovídá dobové obchodní komunikaci. Hlavním tehdejším prostředkem pro reklamu bylo vyvolávání spojené s bubnováním nebo zvoněním. 9 Je tu ale i jiné stanovisko a to Značné množství dokonce i kvalitních publikací tvrdí, že slovo reklama je latinského původu, což obvykle bez rozmyslu přejímají autoři bakalářských a diplomových prací do úvodu textů zabývajících se historii reklamy. Slovník mediální komunikace (Irena Reifová a kolektiv, 2004) u hesla reklama uvádí, že pochází z latinského reclamare. Toto tvrzení je dost problematické, protože takovéto slovo se v dostupných slovnících latinskočeských nevyskytuje. Blízko tomuto pojmu se nachází například re-cito, tj. předčítat a vůbec nejpodobnější je re-clamo, což znamená podle slovníků hlasitě odporovat, popřípadě ozvěnou se ozývat. Přestože musíme základ slova reklama hledat v latině, do českého jazyka se dostalo z jiného románského jazyka a to z francouzštiny. V tomto jazyce se vyskytuje slovo réclamer, které je překládáno jako hlásit se, dožadovat se, stěžovat si, žádat, vyžadovat, reklamovat a podobně. V některých spojeních, jako réclamerbruyamment tj. hartusit, francouzština odkazuje k povaze reklamy, jako nepochybně v mnoha případech hodně hlasitého vychvalování čehosi. Ottův slovník naučný z roku 1888 skutečně označuje slovo reklama (fr. réclame) jako přejaté do češtiny z francouzštiny ve významu veřejného vychvalování, jak definuje jádro pojmu reklama, což je pravděpodobně první definice reklamy v české historii. 10 Reklama existovala zejména v ústní podobě. S reklamou jsme se setkávali především na tržištích. Ale také se zde objevovaly vývěsné štíty či nápisy podél obchodních cest. S rozvojem obchodních sítí se reklamou zabývají specializované reklamní agentury. První reklamní instituce vznikla v Anglii v roce Těžiště reklamy se přesunulo na inzerci, výkladní skříně, plakáty, štíty domů, karosérie automobilů a objevuje se i světelná reklama. Jak již bylo řečeno, již v antice obchodníci či řemeslníci využívali reklamu k propagaci výrobků a služeb. Před krámky či dílny vystavovali výrobky nebo jejich symboly a 9 VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: Jak dělat reklamu. Dotisk Praha: Grada Publishing a.s., ISBN Dostupné z: [cit ] 17

18 vychvalovali je. Své výrobky někteří zveřejňovali v psané podobě na vývěsních tabulích nebo na zdech domů. Ve starém Římě byl profesionální vyvolávač, který vyhlašoval nařízení a dával na vědomí důležité novinky a mezi tyto prohlášení vkládal reklamy na zboží a služby. Například veřejné bubnování a vyhlašování přetrvalo mnoho dalších století. Ve středověku si obchodníci najímali vyvolávače, aby jejich zboží vychvalovali. Trvalá reklama byla například vývěsný štít na hostinci. Doba tištěné reklamy přichází s vynálezem knihtisku. Vyvolávače nahrazují letáčky a po zavedení novin se objevují již skutečné inzeráty.. Důležitými milníky v dalším vývoji reklamy se staly války a s tím související změny na trhu.vše začalo Válkou za nezávislost 11. Po skončení války Američané nakupovali domácí zboží a zavrhovali zahraniční zejména britské zboží. Většina zboží byla domácí výroby a výměna mezi regiony neexistovala. Reklama se orientovala zejména na trh s otroky, půdou a přepravu. Mezi média patřily letáky, plakáty a inzerce v novinách. Dalším milníkem byla Občanská válka 12. Po skončení této války došlo k velkým změnám.byl to například konec období domácí a regionální výroby, začátek období hromadné průmyslové výroby, vznik železnic, která usnadnila přepravu zboží. Mnoho mužů se nevrátilo z války a ženy častěji nakupovaly, počet obyvatel postupně narostl a tak vznikla i větší poptávka a změnil se i životní styl obyvatel díky novým vynálezům jako byla žárovka, psací stroj či šicí stroj. Tyto změny se v reklamě projevily možností zásobovat větší trh, zajistit, aby zákazníci výrobky chtěli (pomocí názvů a logy), výrobky musely mít dobrý obal (do této doby stačilo prodávat na váhu či po kouscích), tato doba se stala pro reklamu důležitou. Bylo možno odlišným obalem, sloganem či logem prezentovat vlastnosti výrobků. S vynálezem knihtisku vzniká tištěná reklama, od té doby jsou známy letáky či tištěné inzeráty, ale tyto samozřejmě neměly ještě dnešní podobu. Průmyslovou revolucí se reklama začíná vyvíjet tím směrem, jak jí dnes známe. Podniky potřebovaly odbyt a díky tomu vznikají v USA po roce 1841 profesionální reklamní agentury. Když do hry vstoupily 11 Válka za nezávislost byla válka mezi Královstvím Velké Británie a třinácti koloniemi Severní Americe v letech , kdy válku prohrála Velká Británie a státy získali nezávislost. 12 Občanská válka jinak také válka Sever proti Jihu, která se odehrávala v letech , byla to válka mezi Spojenými státy americkými a Konfederačními státy americkými 18

19 noviny, časopisy a katalogy, skončilo období, kdy většina tiskovin obsahovala zejména romány na pokračování a neobsahovala reklamu. Průkopníkem změn byl F. G. Kinsman, který začal vydávat týdeníky a měsíčníky s reklamou. Tím vzniklo nové médium pro reklamu a tím byl časopis. S další myšlenkou přišel Montgomery Ward. Ten přišel s tím, že by dal do ruky zákazníkům katalog s nabízeným zbožím. Svůj první katalog vydal v roce Na konci 19. století se novinová reklama změnila z textové do dnešní podoby a její distribuci usnadnila od roku 1890 poštovní služba. Do evropských měst během 19. stoletívstoupila novinka v podobě kulatých plakátovacích sloupů. Tyto sloupy měly vnést pořádek do chaotického vylepování. Poprvé se objevily v Berlíně roku Dodnes se jim v Německu říká podle jejich vynálezce Litfassovy sloupy. Na konci 19. století již výrobci používali zavedené obchodní značky, které měly usnadnit odbyt jejich výrobků. Průkopníky v této oblasti byly firmy jako Bahlsen, Henkel či Schwarzkopf. První globální kampaň vznikla roku 1901 výrobcem ústní vody Odol panem Karlem Augistinem Lingnerem. Jeho reklama vyšla ve všech listech v Evropě a také v Americe. 13 Počátkem 20. století objevili reklamu jako nové médium i umělci. Svůj rozkvět prožívaly výtvarně zpracované plakáty. Mezi přední umělce patřil malíř Toulouse-Lautrec a například také český secesní malíř Alfons Mucha. Po první světové válce zasáhla reklamu ve Spojených státech regulace. Důvodem byly léčivé výrobky, které zaplavily trh. Bylo velice těžké odlišit kvalitní výrobky od nekvalitních. Reklama byla klamavá a vycházela z neověřených informací. Vláda proto přijala zákon, který se zabýval praktikami reklamních společností. Situace kolem klamavosti znepokojovala nejen vládu, ale i zadavatele reklamy. V roce 1912 byl založen Betterův obchodní výbor, který je dodnes činný v oblasti samoregulace odvětví. Další vlna přišla s Velkou hospodářskou krizí. Souvisela s přeměnou dosavadní výroby na výrobu válečnou. Bylo přijato mnoho zákonů, dodatků a norem, které reklamu regulovaly. S tímto obdobím je spojováno měření reklamy. Řada novin do té chvíle neznala počet prodaných výtisků. V roce 1914 byl založen Úřad pro kontrolu nákladů, aby ověřoval informace o 13 Dostupnét z: [cit ] 19

20 prodaném nákladu. Velká hospodářská krize přinesla důraz na přesnost v odhadování velikosti publika vystaveného reklamě a efektivnější využívání prostředků vynaložených na reklamu. Ve 20. letech 20. století Edward Steichen vytvořil významné kampaně a přispěl k rozvoji moderní reklamní fotografie a tištěné reklamy. Novým médiem bylo rádio, které představovalo nové možnosti k oslovení většího množství publika a představení nových produktů nebo pro vytváření identity značek. Vyžadovalo dokonalejší způsob měření. Mezi nejvýznamnější ukazatele velkoobchodních a maloobchodních tržeb a poslechovosti rozhlasových stanic představoval A.C.Nielsenův systém a výzkumy mínění spotřebitelů dle George Gallupa. Dalším novým médiem se stala televize, která usnadnila přístup na masové trhy, tvorbu a rozvoj značek, uvádění nových produktů na trh. Tato reklama byla účinnější než jiné formy reklamy, využívala emoce a doporučování. Ve 30. letech 20. století se stala známou Grete Stern na mezinárodní úrovni díky spolupráci s umělkyní Ellen Auerbach. Společně založily fotostudio. Ellen studovala v Bauhausu a její díla byla považována za významnou inovaci v portrétní a reklamní fotografii, ovlivnila tím řadu evropských a amerických umělců. S nástupem nacismu a po skončení druhé světové války i s nástupem komunismu se reklama dostala do služeb politiky. Byly to například úderné slogany a rozhlasové šoty určené k ideologickému působení na veřejnost. Tyto reklamy připravoval říšský ministrpropagandy Goebbels. Objevily se například mnohametrové reklamy na Hitlerovo dílo Mein Kampf. Tato politická reklama provázela následující období studené války. V 50. letech pokračovala reklama na zboží, ale novým impulsem se stala doba německého hospodářského zázraku.bylo možné vidět spokojené hospodyňky, děti s baculatými tvářemi, které zvaly ke vstupu do konzumní společnosti. Na strádání ve válečných letech měl zákazník zapomenout díky reklamě Oetkerův puding. Americký způsob reklamy se v Evropě prosadil s příchodem značek jako je Coca-cola a Marlboro. Úspěšnou postavou reklamy byl Santa Claus, se kterým přišla společnost Coca-cola v roce Velice rychle se postava stala symbolem Vánoc. Autor reklamy se inspiroval starším zpodobněním z 19. století, které vytvořil Němec Thomas Nast, žijící v Americe a to podle tradiční postavy 20