VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Bc. Michaela Huňková Význam velkých kongresů Diplomová práce 2014

2 Význam velkých kongresů Diplomová práce Bc. Michaela Huňková Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra marketingu a mediálních komunikací Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: prof. Ing. Jiří Jindra, CSc. Datum odevzdání diplomové práce: Datum obhajoby diplomové práce: misa.hunkova@seznam.cz Praha 2014

3 Master s Dissertation The Importance of Large Congresses Bc. Michaela Huňková The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing and Media Communication Major: Hotel and Spa Management Thesis Advisor: prof. Ing. Jiří Jindra, CSc. Date of Submission: Date of Thesis Defense: misa.hunkova@seznam.cz Prague 2014

4 Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Význam velkých kongresů zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil(a), uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.... jméno a příjmení autora V Praze dne

5 Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu mé diplomové práce prof. Ing. Jiřímu Jindrovi, CSc. za odborné vedení a podnětné připomínky během zpracování mé diplomové práce. Zároveň také děkuji svým blízkým za podporu během mého studia na Vysoké škole hotelové v Praze 8.

6 Abstrakt HUŇKOVÁ, Michaela. Význam velkých kongresů. Praha, Diplomová práce. Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s. r. o. Vedoucí práce prof. Ing. Jiří Jindra, CSc. Tato diplomová práce se věnuje velkým kongresům a jejich významu a to z hlediska kongresových hotelů. Teoreticko-metodologická část práce obsahuje trendy v kongresovém cestovním ruchu. Dále formy, druhy a pojmy z oblasti mezinárodního cestovního ruchu a politiky turismu. Ovšem hlavním cílem je přiblížit problematiku získávání velkých kongresů pro hotely, a jejich význam. V této práci se jedná o vybraný kongresový hotel v Praze. Jsou zde také vyzdviženy body, na které je důležité se zaměřit při získávání kongresů. Tato práce má shrnout teoretické poznatky, které jsou uvedeny v první části práce. Dále porovnat získané informace s nynější situací v kongresovém cestovním ruchu, a to shrnout v analýze SWOT. Marketingová analýza vybraného hotelu vznikala na základě řízených rozhovorů se zaměstnanci daného hotelu (který si ovšem nepřeje být jmenován) a konzultacemi s vedoucím práce. Při těchto rozhovorech několikrát zazněly zajímavé informace, jako například, že hotel musí mít perfektně zpracovanou analýzu konkurence, která slouží k porovnávání služeb a vybavenosti hotelu s konkurencí. Dále je nutné se zaměřit na cílovou skupinu zákazníků. K tomu slouží segmentace trhu, při níž management zjistí, jaké skupiny klientů nejvíce navštěvují vybraný hotel a podle toho se tvoří marketingové strategie apod. Veškeré získané poznatky se promítly v analýze SWOT, které jsem věnovala mimořádnou pozornost. Z této práce je zřejmé, že vybraný hotel se musí zaměřit na péči o zákazníka, poskytování nadstandartních služeb klientům dále se musí snažit promítnout do nabídky zejména pozitivní aspekty a organizátorovi kongresu maximálně vyhovět v jeho požadavcích. Klíčová slova: kongres, hotel, organizátor, segmentace trhu, analýza SWOT

7 Abstract HUŇKOVÁ, Michaela. Význam velkých kongresů. Praha, Diplomová práce. Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s. r. o. Vedoucí práce prof. Ing. Jiří Jindra, CSc. This diploma thesis explores the importance of great congresses and focuses on congress hotels. The theoretic-methodology part covers the topic of current trends in congress tourism, as well as the forms, types and terms concerning the area of international tourism and tourism policy. The main focus of this thesis is to outline the process hotels have to undergo when holding a congress and the significance of such congresses for them. A particular congress hotel in Prague was chosen for the purposes of this thesis. The topics worth concentrating on when trying to win commission to hold a congress were also emphasised. The aim of this thesis is to sum up theoretical knowledge covered in the first part of this thesis and compare it with the current situation in congress tourism. The outcomes were put together in SWOT analysis. The marketing analysis is based on questioning upon the employees of the chosen hotel (which does not wish to be named) and upon consultation with the thesis supervisor. The interviews brought up some interesting facts, e. g. that the hotel has to have a perfect competition analysis that compares the services and facilities of the hotel with other ones. It is essential to focus on the target customer group. To achieve this the hotel management uses the market segmentation strategy to find out which customer groups visit the particular hotel most often and the managers than base their marketing strategies on these facts. All the pieces of information gained are shown in the SWOT analysis which was put together with special care. This thesis showed that the chosen hotel has to concentrate on customer care, offering extra services, on projecting positive aspects in their offers and to meet the requirements of congress organisers. Key words: congress, hotel, organizer, market segmentation, SWOT analysis

8 Obsah Seznam tabulek... 9 Úvod Teoreticko-metodologická část diplomové práce Mezinárodní cestovní ruch Vymezení základních pojmů Význam turismu ve světové ekonomice Mezinárodní organizace Regionální rozložení mezinárodního turismu Privátní subjekty mezinárodního turismu Politika turismu Politika turismu Evropské unie Turismus a veřejná správa Aktuální trendy v kongresové turistice Analytická část diplomové práce Technologie prodeje Úloha leisure, relax, spa a wellness služeb v oblasti MICE Práce s veřejností public relations PR Prodej služeb hotelu Sestavování nabídek Struktura a funkce obchodního oddělení v kongresovém hotelu Marketingová analýza hotelu Analýza vnějšího prostředí Segmentace trhu Analýza konkurence Analýza SWOT Závěr Literatura... 79

9 Seznam tabulek Tabulka 1 Mezinárodní příjezdový turismus Tabulka 2 Vybrané světové firmy podle obratu, zisku a počtu 17 zaměstnanců v roce 2012 Tabulka 3 Mezivládní organizace 20 Tabulka 4 Mimovládní organizace 21 Tabulka 5 Počet mezinárodních příjezdů a příjmů v regionech 27 v letech Tabulka 6 Top destinace v mezinárodních příjezdech a 31 mezinárodních příjmech v roce 2012 Tabulka 7 Rozdělení podle počtu hotelů a pokojů 33 Tabulka 8 Pořadí vybraných hotelových skupin v letech 2012 a Tabulka 9 Postavení politického systému k politice turismu 35 Tabulka 10 Základní otázky při analýze konkurence 64 Tabulka 11 Základní údaje konkurenční skupiny 65 Tabulka 12 Silné a slabé stránky Clarion Congress Hotel Prague 65 Tabulka 13 Silné a slabé stránky Corinthia Hotel Prague 66 Tabulka 14 Silné a slabé stránky Radisson Blu Alcron Hotel Prague 67 Tabulka 15 Silné a slabé stránky Prague Marriot Hotel 67 Tabulka 16 Silné a slabé stránky hotelu InterContinental Prague 68 Tabulka 17 Silné a slabé stránky hotelu Hilton Prague 68 Tabulka 18 Analýza SWOT vybraného hotelu 71

10 Úvod Ve své práci se zabývam významem velkých kongresů z pohledu hotelu. Snažím se přiblížit problematiku získávání velkých kongresů kongresovými hotely v České republice. Toto téma jsem si zvolila zejména z osobních důvodů. Také více méně navazuji na svoji bakalářskou práci, ve které jsem se věnovala celkové organizaci odborného kongresu z pohledu organizátora. Toto téma mě velice zaujalo, a proto jsem se rozhodla více proniknout do této problematiky. Hlavní myšlenkou, proč se stále pohybuji v oblasti kongresů je, že bych ráda své získané znalosti a poznatky využila v pracovním životě. Ráda bych působila ve vyšším managementu hotelu. Již necelých deset let se díky studiu a praxím pohybuji v tomto oboru a několikrát se mi naskytla možnost podílet se na organizování a pořádání kongresů, a to ze všech stran. Nejen z pohledu návštěvníka kongresu, ale i ze strany organizátora a hotelu. V bakalářské práci jsem se věnovala převážně pořádání kongresů z pohledu organizátora, ale nyní jsem se po dohodě se svým vedoucím práce rozhodla věnovat se kongresové problematice z pohledu hotelu. Základním cílem této práce je přiblížit problematiku získávání velkých kongresů pro hotely a jaký pro mě mají význam. Ráda bych zde vyzdvihla body, na které je důležité se zaměřit při získávání kongresů. V teoreticko-metodologické části se věnuji teorii a vymezuji zde základní pojmy. Tento úsek dělím na tři části. První díl je poměrně rozsáhlý a píši zde o mezinárodním cestovním ruchu a v druhé pasáži se zabývám politikou turismu. A taktéž se okrajově zmiňuji o problematice kongresů a to konkrétně o jejich aktualitách. Využívám zde zahraniční i českou literaturu zejména v knižní podobě, ale i elektronické. V analytické části se budu zabývat technologií prodeje kongresu. Zmíním zde i problematiku organizační struktury obbchodního oddělení hotelu a význam leisure, wellness a spa pro kongresové hotely. Úzce jsem spolupracovala s jedním velkým kongresovým hotelem v Praze, který si ale nepřeje být jmenován. Tato součinnost probíhala formou řízených rozhovorů se zaměstnanci z různých oddělení hotelu. Tento hotel jsem si vybrala z mnoha 10

11 důvodů, kterými jsou velikost, historie, postavení na trhu, komplexnost v oblasti MICE a také osobní spolupráce. Mimořádnou pozornost budu věnovat technologii prodeje, kde se budu zabývat analýzou SWOT, analýzou konkurence a jak hotel nejlépe může prodat své služby a zpracovat nabídky. To hraje velkou roli při získávání kongresů. Jen okrajově zde zmíním proces realizace kongresu. Dále bych ráda vytvořila a popsala organizační strukturu obchodního oddělení, které se nejvíce zaobírá získávaním kontraktů, a tím navážu na zajímavé téma, kterým je, udržování kontaktu s klienty. Dále se okrajově budu věnovat public relations a na závěr otázkou jaká je úloha leisure, relax, spa a wellness ve službách v oblasti MICE. S pomocí vedoucího práce jsem si hned na počátku psaní práce stanovila metody, které bych chtěla použít. Byla to metoda teoretického vymezení problematiky, dále metoda řízených rozhovorů, samozřejmě také studium literatury, zpracování statistických údajů, metoda srovnávání, analýza SWOT, analýza konkurece, analýza zahraničních poznatků a také komparativní metoda v oblasti materiální základny. 11

12 Teoreticko-metodologická část diplomové práce V teoreticko-metodologické části diplomové práce se zaměřuji na mezinárodní cestovní ruch, politiku turismu a také krátce zmiňuji aktuality z kongresového cestovního ruchu. V bakalářské práci jsem v teoretickometodologické části zabývala cestovním ruchem, kongresovým cestovním ruchem a obchodem, proto jsem se v této práci, po domluvě s vedoucím práce, rozhodla věnovat se těmto, také důležitým tématům. Ze kterých vyplývají poznatky, které pozitivním způsobem přispívají k ekonomickému přínosu hotelu. 1 Mezinárodní cestovní ruch Níže v kapitole se budu věnovat mezinárodnímu cestovnímu ruchu, kde přiblížím jeho problematiku, popíši základní pojmy, historii a zmíním také zajímavosti o mezinárodních organizacích. 1.1 Vymezení základních pojmů Turismus je činnost osoby cestující na přechodnou dobu do místa mimo její běžné životní prostředí, a to na dobu kratší, než je stanoveno, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě. Vydělečná činnost není v navštíveném místě založena na trvalém či přechodném pracovním poměru. 1 Mezinárodní turismus jedná se o turismus, přičemž dochází k překročení hranic národního státu. Světový turismus je souhrn výjezdového a příjezdového turismu celého světa. Turismus světa je souhrn domácího a zahraničního turismu všech států světa. 1 PALATKOVÁ M. Mezinárodní turismus. 2.,aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, ISBN

13 Turista v mezinárodním turismu je osoba, která cestuje do jiné země, než v níž má své trvalé bydliště, na dobu nepřekračující jeden rok, ale zahrnující alespoň jedno přenocování. Hlavním důvodem cesty nesmí být výkon výdělečné činnosti v navštívené destinaci. 2 Výletník osoba, která opouští své trvalé bydliště na dobu kratší 24 hodin a během cesty nepřenocuje. Rezident je stálý obyvatel Návštěvník v mezinárodním turismu je osoba, která cestuje do jiné země, než v níž má své trvalé bydliště, na dobu nepřekračující jeden rok. Hlavním důvodem cesty nesmí být výkon výdělečné činnosti v navštívené destinaci. 3 Výjezdový turismus jedná se o rezidenta, který se pohybuje mimo sledovanou zemi. Příjezdový turismus jedná se o nerezidenta, který cestuje uvnitř sledované země. Světová ekonomika je multistátní ekonomický systém, který zahrnuje prvky, jako jsou ekonomiky národních států a ostatní složky (mezinárodní organizace, nádnárodní korporace, a další), mezi kterými je mnoho typů vazeb (tok služeb, zboží a informací). 1.2 Význam turismu ve světové ekonomice Turismus není statisticky ani ekonomicky uravřeným odvětvím z toho důvodu, že zasahuje do několika jiných ekonomických i neekonomických oborů a činností. Vymezení ekonomických efektů turismu lze rozdělit do dvou oblastí: přímé vlivy jsou uskutečňovány v odvětvích přímo spojených s turismem (bezprostřední kontakt poskytovatele a zákazníka). Např.: 2 MALÁ, V. Základy cestovního ruchu. Praha: VŠE, ISBN MALÁ, V. Základy cestovního ruchu. Praha: VŠE, ISBN

14 pobyt v hotelu, zakoupením balíčku u cestovní kanceláře či agentury anebo letenky nepřímé vlivy jsou realizovány hlavně v dodavatelských odvětví (nejedná se tedy o kontakt mezi poskytovatelem a zákazníkem). Pohybujeme se v okruhu dodavatelsko-odběratelských vztahů. Např.: marketingové, učetní služby pro hotel, nákup potravin, vybavení pro restaurace, stavební práce a další. Průmysl turismu se věnuje přímým odvětvím turismu a ekonomika turismu se zabývá přímým i nepřímým odvětvím turismu. Produkty turismu průmyslu: - ubytovací služby - stravovací služby - cestovní kanceláře a průvodcovské služby - informační centra - služby osobní dopravy - kulturní služby - pronájem osobních dopravních prostředků - pojištění - prodej jízdenek - směnárenské služby Historie světové ekonomiky Pro vznik a rozvoj mezinárodního turismu lze považovat za rozhodující následující faktory: rozvoj výroby mírové podmínky života osobní svoboda uspokojení základních životních potřeb finanční prostředky volný čas 14

15 existence potenciálu turismu 4 Vznik je úzce spojen s uspokojováním potřeb, především vzdělávání, rekreace, poznávání nebo cestování za účelem kontaktu s lidmi. Světová ekonomika pochází z druhé poloviny 19. století. Vznikla díky vědeckotechnickým pokrokům a společenským změnám, díky kterým se zavedlo soukromé vlastnictví. Celý vývoj se může rozdělit do 5 fází: 1. fáze poslední třetina 19. století 1. světová válka 2. fáze období mezi světovými válkami 3. fáze léta 4. fáze léta 5. fáze 90. léta současnost 1. fáze Na konci 19. století docházelo k vědecko-technickému růstu, ale začala se rozvíjet i ekonomika. Vzájemné vztahy však nebyly rovnoměrné (země s rozvinutou ekonomikou a kolonie). Samozřejmě mezinárodní turismus vznikal v zemích s rozvinutou ekonomikou, ale v 70. letech 20. století se zapojují tzv. kolonie (rozvojové země) do mezinárodního turismu také. Vývoj trval až do vypuknutí 1. světové války. Nejdříve se do mezinárodního turismu zapojovaly hlavně bohatší vrstvy obyvatel, které měly více volného času. Ale za zdravotním a vzdělávacím záměrem začala cestovat i střední vrstva. Uvedu zde zajímavost z našeho oboru a to, že v roce 1893 vznikla první hotelová škola na světě v Lausanne. Ve vyspělejších zemích se začala rozvíjet i infrastruktura, obzvlášť dopravní infrastruktura, ubytovací a stravovací zařízení. 2. fáze V meziválečném období narůstají rozpory, avšak největším problémem pro světovou ekonomiku byla hospodářská krize v letech , která i významně ovlivnila mezinárodní turismus. Následoval rozpad 4 PALATKOVÁ M. Mezinárodní turismus. 2.,aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, ISBN

16 měnového systému (devalvace libry, dolaru a dalších). Měnová a obchodní válka vedla k izolaci národních ekonomik. 3. fáze Po 2. světové válce vznikly dvě soustavy z politicko-ekonomického hlediska kapitalistická a socialistická. Toto období v žádném případě ale nebylo bezproblémové, začalo to blokádou Berlína, dále korejskou válkou, karibskou krizí a končilo válkou ve Vietnamu. Uzavíraly se různé dohody, které souvisely s mezinárodním turismem, konkrétně s měnami. Ve vyspělých zemích dochází k růstu krátkodobého turismu a to zejména díky rozvoji letecké dopravy. A v letech dochází k masivnímu růstu mezinárodního turismu, a to díky převisu poptávky nad nabídkou. 4. fáze První poválečné problémy se objevily v letech 70. a 80. díky rychlému růstu světové ekonomiky. Problémy měly strukturální charakter a projevovaly se jako série krizí energetická krize, surovinová krize, potravinová krize a na počátku 70. let došlo navíc k vyvrcholení četných mezinárodních měnových krizí v podobě všeobecné měnové krize a zániku dolarového standardu. Hlavním problémem rozvinutých tržních ekonomik v 80. letech se pak stala nezaměstnanost a inflace fáze Tato fáze měla pro mezinárodní turismus velký význam. Od 90. let až do současnosti se ekonomika a turismus rychle vyvíjely, ale nastávaly i politické zvraty. Počátek 90. let byl významný zejména pro střední a východní Evropu, kde se také Česká republika zařadila do skupiny rozvinutých tržních ekonomik. V těchto letech se výrazně zvýšil příjezdový cestovní ruch jak do střední, tak do východní Evropy. 5 CIHELKOVÁ, E. Aktuální otázky světové ekonomiky: proměny a governance. Vyd. 1. Praha: Professional Publishing, ISBN

17 Tabulka č. 1: Mezinárodní příjezdový turismus Rok/Příjem Mezinárodní příjezdy (mil) Příjmy z mezinárodní ho turismu (mld. USD) Zdroj: vlastní zpracování na základě UNWTO Trendy poválečného vývoje Stále více se zapojovaly širší vrstvy obyvatelstva v rámci jedné ekonomiky, zapojovalo se však i větší množství zemí. Také se zvýšily mezinárodní příjezdy, a to přibližně o 6,5% ročně a s tím spojené i příjmy z mezinárodního turismu. K absolutnímu poklesu mezinárodních příjezdů, v celém poválečném období, došlo zatím čtyřikrát, a to v letech 1982, 2001, 2003 a Tabulka č. 2: Vybrané světové firmy podle obratu, zisku a počtu zaměstnanců v roce 2012 Pořadí Firma Země Obrat Zisk Počet (mld. (mld. USD) USD) 5 největších firem 1. ICBC Čína 134,8 37, China Construction Bank Čína 113,1 30, JPMorgan Chase USA 108,2 21, General Electrics USA 147,4 13, Exxon Mobile USA 420,7 44,9 77 Hotely a motely 338. Carnival Cruise Company Panama 15,4 1, Marriott International USA 11,8 0, Royal Caribbean Cruises Liberia 7, Oriental Land Japonsko 4,4 0,4 4 zamců (tis.) 17

18 1504. Accor Francie 7,3-0, InterContinental Hotels VB 1,9 0,6 8 Restaurace 180. McDonald s USA 27,6 5,5 440 Letecké společnosti 361. Delta Air Lines USA 36, Deutsche Lufthansa Německo 39,7 1, Japan Airlines Japonsko 14,6 2, United Continental Holdings USA 37,2-0,7 87 Zdroj: vlastní zpracování na základě údajů z časopisu Forbes Faktory, které mohou ovlivňovat mezinárodní turismus, jsou: administrativní celní, vízové a pasové ekologické atraktivity, přírodní a životní prostředí demografické velikost rodiny, hustota osídlení, zdravotní stav, počet obyvatel a věkové složení obyvatel ekonomické výše příjmu, cenová úroveň destinací, úroveň ekonomiky technologické ostatní kvalifikace pracovníků, dopravní infrastruktura atd. Lidé Je samozřejmé, že lidé jsou nedílnou součástí mezinárodního turismu, jako rezidenti i jako zaměstnanci. Nejdůležitější je vztah mezi rezidenty a zaměstnanci různých firem, které úzce souvisí s cestovním ruchem. Často se střetávají různé kultury, povahy i zvyky. Firmy Je mnoho druhů firem, které souvisejí s cestovním ruchem. Dají se rozdělit podle dvou hledisek, které jou velikost (malé, střední, velké) a působnost (cestovní kanceláře, cestovní agentury, ubytovací a stravovací zařízení, dopravní služby, kulturní a sportovní služby a také samozřejmě služby konferenční). Velkou roli hrají v cestovním ruchu malé a střední firmy, avšak pro mezinárodní cestovní ruch jsou nejdůležitější velké firmy (TUI Travel, Marriott, Hilton, Intercontinental, atd.). 18

19 Destinace V roce 2002 přijala Světová organizace cestovního ruchu tuto definici: Lokální destinace cestovního ruchu je fyzický prostor, ve kterém turista stráví nejméně jedno přenocování. Zahrnuje turistické produkty tvořené atraktivitami cestovního ruchu a podpůrnými službami a soubor možností zábavy pro jednodenní návštěvníky. Má přírodní a administrativní hranice, které vymezují její řízení, image a vnímaní, které definují její tržní konkurenceschopnost. Lokální destinace zahrnují různé vlastníky, často zahrnují i hostitelskou komunitu a mohou být součástí větších destinací. 6 Distribuční kanály a systémy Z hlediska cestovního ruchu jsou důležité globální distribuční systémy. Začaly se vyvíjet v poválečném období a v posledních desetiletích i díky internetu. Původně byly vyvinuty GDS pro prodej letenek v padesátých letech 20. století. Dále se GDS rozvíjely i pro hotely, půjčovny aut a další. V těchto letech jsou nejznámější Amadeus, Opera, Sabre a Galileo. Finanční instituce Vliv finančních institucí na rozvoj mezinárodního turismu spočívá v provádění finančních a bankovních operací, které podporují rozvoj turismu v destinacích (např. díky institucím Světové banky), umožňují poskytování úvěrů soukromému i veřejnému sektoru, realizují pohyb přímých zahraničních investic atd. 7 6 ATTL, P. a K. NEJDL. Turismus I. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2004, 178 s. ISBN PALATKOVÁ M. Mezinárodní turismus. 2.,aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, ISBN

20 1.3 Mezinárodní organizace Mezinárodní organizace často řeší globální problémy mezinárodního turismu i ekonomiky. Mezivládní mezinárodní organizace jsou subjekty mezinárodního práva. Mezi mezinárodní organizace mezivládní patří UNWTO, ILO, WTO a mimovládní organizace jsou např. WTTC, AIEST, ECTAA. Také existuje dělení mezinárodních organizací podle sektoru turismu, na který se organizace váže. Mezinárodní organizace, které se vážou na turismus volněji (MMF, UNICEF), mezinárodní organizace, u kterých je hlavní činností agenda turismu (UNWTO, WTTC, PATA, ETOA) a v poslední řadě se jedná o mezinárodní organizace, které se zaměřují na více činností, ale turismus je jejich nedílnou součástí (ILO, FAO, IATA). Tabulka č. 3: Mezivládní organizace Mezivládní organizace UNWTO UN World Tourism Organication ETC European Travel Commission OECD Organication for Economic Co-operation and Development OSN UN, United Narions ILO International Labour Organisation UNESCO UN Educational, Scientific and Cultural Organization FAO UN Food and Agriculture Organisation WTO World Trade Organisation UNEP UN Enviromental Programme UNCTAD UN Conference on Trade and Development Zdroj: vlastní zpracování 20

21 Tabulka č. 4: Mimovládní organizace Mimovládní organizace ECTAA European Commission of the Travel Agents Associations HOTREC Hotels, Restaurants & Cafés in Europe ETOA European Tour Operators Association UFTAA Universal Federation of Travel Agents Associations ETAG European Travel & Tourism Action Group AIEST Association Internationale d Experts Scientifiques du Tourisme WTTC World Travel and Tourism Counicl PATA Pacific Area Travel Association CECTA Central European Countries Travel Association COTAL Caribean Tourism Organization IH & RA International Hotel and Restaurant Association IYHF International Youth Hostel Federation ICAO International Civil Aviation Organisation IATA International Air Transport Association ICCL International Council of Cruise Lines WATA World Association of Travel Agencies ETOA European Tour Operators Association IFTO International Federation of Tour Operators ICCA International Congress and Convention Association CIC Convention Industry Council Zdroj: vlastní zpracování Světová organizace turismu UNWTO V roce 1925 vyla založena v Haagu WTO, jako předchůdkyně WTO, která vznikla v roce 1975 a od té doby patří pod názvem UNWTO do OSN. Sídlí v Madridu a má pobočky po celém světě. Má celkem 154 členů / zemí, ale také úzce spolupracuje s dalšími členy z privátního sektoru, různých asociací, úřadů a vzdělávacích institucí. UNWTO je jediným mezinárodním fórem svého druhu sloužícím zároveň jako zdroj informací know-how v oblasti turismu. Cílem UNWTO je podpora rozvoje turismu a jeho pozitivních ekonomických, 21

22 sociálních a kulturních efektů v nejširším kontextu ve všech světových regionech, kde má organizace svá zastoupení. 8 Mezi významné projekty UNWTO patří například Podpora udržitelného turismu, kdy se snaží podpořit turismus způsobem na úrovni teoretické, kdy uvádí etické normy v turismu. Dále je to příprava oficiálních dokumentů, které ale na druhou stranu nemají žádný právní či legislativní dopad, jako například snaha o snížení oxidu uhličitého v turistickém průmyslu, na kterém se podílejí cestovní kanceláře, hotelové řetězce a hlavně letecké společnosti. Bývá ale pravidlem, že při snaze o nalezení řešení dochází ke střetu malých států z oblasti Karibiku a dalších rozvojových zemí, pro které by bylo omezení letecké a jiné dopravy včetně snížení turistického ruchu ekonomickou pohromou. A i přesto vlivem znečištění ovzduší dochází k různým událostem, jako jsou eroze pobřeží, rizika přírodních katastrof, ztráta vodních zdrojů a dalších událostí, na které má vliv zvýšení oxidu uhličitého v ovzduší. UNWTO se zabývá i využitím turismu jako nástroje, který pomáhá v oblastech se zvýšeným výskytem chudoby. K tomu se váže i pomoc při zneužívání dětí v oblasti cestovního ruchu. Jako nástroj k osvětové činnosti pořádá Světová organizace turismu Světový den turismu, kde jsou uspořádány semináře, přehlídky, výstavy, ale i koncerty a další akce. Světový den turismu slouží ke vzdělání v této oblasti, ke správnému využití informačních a komunikačních technologií a marketingu. UNWTO spolupracuje na mezinárodním poli s dalšími organizacemi o podpoře a rozvoji turismu. Světová rada cestování a turismu WTTC K druhé nejvýznamější mezinárodní organizaci zabývající se turismem patří Světová rada cestování a turismu. V této organizaci je vysoké zastoupení privátních subjektů, jako jsou vedoucí přestavitelé společností Hilton International, Marriott International, Gullivers Travel Associates, ale i leteckých společností Lufthansa German Airlines, Continental Airlines a mnoho dalších. Toto složení zajišťuje, že mnoho praktických řešení se přenáší do praxe. Vzhledem k charakteru organizace dochází ke spolupráci s mezivládními 8 UNWTO. Who we are [online] [cit ]. Dostupné z: 22

23 organizacemi, kdy WTTC vstupuje do podvědomí jako organizace, která dbá na vliv turismu, na ekonomiku, životní prostředí a kulturu. WTTC dále sleduje dlouhodobé působení turismu na růst a prosperit v daném regionu. Působení organizace WTTC se dá rozdělit do dvou hlavních proudů. Jedná se o podporu udržitelného turismu, kdy se prostřednictvím organizace předávají různé ceny za zásluhy v zapojení v projektech sociální zodpovědnosti. K dalšímu proudu patří ekonomický výzkum a pozitivní přínos pro turismus, kdy WTTC dbá na růst investic, při zvýšeném růstu ekonomických a sociálních podmínek. WTTC zajišťuje i neoficiální analýzu tzv. satelitních účtů, které zahrnují statistiky a porovnání ekonomické situace dané země a přímého dopadu cestovního ruchu. Organizace pro ekonomickou spolupráci a rozvoj OECD Původním posláním organizace, ještě pod názvem Organizace pro evropskou ekonomickou spolupráci, byla poválečná americká ekonomická pomoc Evropě, které se však Československá republika z důvodu tehdejší politické situace nezúčastnila. Organizace počítala s liberalizací obchodu, pohybem kapitálu a volného pohybu turistů mezi členskými zeměmi. Současným cílem OECD je zajištění ekonomické stability, vyššího životního standardu pro své členy a boj proti korupci. Tohoto cíle se snaží dosáhnout různými kodexy a deklaracemi. Česká republika přistoupila k OECD v devadesátých letech minulého století, kdy má stálou misi u OECD v Paříži. Zřizovatelem je Ministerstvo zahraničních věcí a Ministerstvo pro místní rozvoj, které zaštiťuje turismus. Struktura OECD je založena na systému výborů a pracovních skupin jako například Výbor pro turismus, jehož cílem je maximální využití ekonomických a sociálních efektů na životní prostředí. Zajištění lepší infrastruktury a povědomí turistických destinací. K nástrojům, které využívá Výbor pro turismus, se počítají hodnocení politiky turismu, analýzy nebo také pořádání konferencí a publikační činnost. Výbor si stanovuje na určitá období různé cíle, aktuálně se zabývá podporou kvalitních pracovních míst v turismu, vytváření analýz, kdy dochází ke sledování trendů a politik, zdanění turismu. K novému programu, který byl stanoven od roku 2012, můžeme přiřadit analýzy v oblasti turismu a kreativní 23

24 ekonomiky, měření ekonomického vlivu turismu v návaznosti na regionální a místní úroveň. Výbor pro turismus využívá svých statistických sledování a erudovaných znalostí, kterých využívá ve své bohaté publikační činnosti. Ke tvorbě statistik v turismu a socioekonomických indikátorů s vazbou na další odvětví využívá Globální fórum pro statistiku v turismu (GFTS, The Global Forum on Tourism Statistics), při čemž se OECD a GFTS podílejí se zástupci univerzit, výzkumnými institucemi, ale i se zástupci veřejného a podnikatelského sektoru na vytvoření projektu na bázi neustálé výměny informací z různých oblastí ve státech Evropské unie a dalších zemí, které jsou členy OECD. Organizace spojených národů OSN Vznikla dne , kdy jako zakládající člen byla i Československá republika (jako jeden z padesáti zakládajících států) za významné podpory Rockefellerova fondu a jako hlavní cíl si klade zachování míru, bezpečnosti a mezinárodní spolupráce na bázi suverénní rovnosti mezi jednotlivými státy. OSN se skládá z více nezávislých orgánů, které mají velký přínos pro mezinárodní turismus. Jako příklad mohu uvést WTO a ILO, která zahrnuje i sektor HCT (hotels, catering and tourism) Světová obchodní organizace WTO Vznikla na počátku 90. let jako nástupce organizace GATT, která fungovala do té doby spíše jako smlouva mezi smluvními stranami na rozdíl od WTO, která je mezinárodní organizací s členskou základnou. Československá republika byla smluvním členem GATT do roku 1951, kdy z politických důvodů jí byla doložka odebrána. Zajímavostí je, že Československu zůstala obchodní doložka se Spolkovou republikou Německo. Česká republika podepsala smlouvu ve WTO Světová obchodní organizace vznikla z potřeby a vzrůstajícího tlaku na provedení změn v mezinárodním systému obchodu a zřízení institucionálních struktur. Systém řízení je následující, každá členská země má jeden hlas, pokud by došlo ke sporu, rozhoduje se na základě hlasů kvalifikované většiny. 24

25 Cílem dohod, které vedly k založení Světové obchodní organizace, je zvýšení životní úrovně, zvýšení výroby, obchodu a zlepšení služeb, ale také snížení nezaměstnanosti a zvýšení úrovně reálného důchodu. Pro turismus je rozhodující Příloha 1B: Všeobecná dohoda o obchodu se službami (GATS), kdy došlo k liberalizaci mezinárodního obchodu se službami. WTO má organizační strukturu složenou ze tří částí: - Konference ministrů, která je vrcholným orgánem složeným ze zástupců všech stran a schází se každé dva roky - Generální rada, která má v mezidobí většinu pravomocí a propůjčuje pravomoci dál třem dalším radám - Rada pro obchod se zbožím, Rada pro obchod se službami a Rada pro obchodní aspekty práv k duševnímu vlastnictví - Sekretariát WTO, který řídí generální ředitel, se zabývá každodenní prací organizace, jako jsou obchodní analýzy, právní služby atd. Mezinárodní organizace práce ILO Je jednou z nejstarších organizací v OSN, kdy bylo cílem na základě sociální spravedlnosti udržení světového míru, tato ujednání vznikla po 1. světové válce jako součást Versailleské smlouvy. Československo patřilo k devíti zakládajícím členům a podílelo se tak na založení Mezinárodní organizace práce. Činností ILO se účastní zástupci vlád, zaměstnanců i zaměstnavatelů, tzv. tripartita. V praxi to znamená, že hlas zástupců zaměstnanců a zaměstnavatelů mají stejnou váhu jako hlas vlády států. Následné úmluvy a doporučení jsou ratifikovány členskými zeměmi a přeneseny do národního práva. ILO dále dohlíží k aplikaci práva do praxe na základě svých kontrolních procedur. K základním cílům patří: vytváření lepších pracovních příležitostí pro ženy a muže vytváření pracovních standardů, které slouží jako modely vlastních programů v jednotlivých členských státech pomáhají zvýšit jednotlivým vládám efektivnost při zavádění nových strategií Další oblast, kde ILO vypomáhá, je vzdělávání, výzkum a školení, kdy je cílem dosažení pokroku ve vyjmenovaných oblastech. 25

26 Sektor HCT (hotels, catering and tourism) Je jedním ze sektorů národní ekonomiky, který se zaměřuje převážně na rozvoj zaměstnanosti a turismu v rozvojových zemích. Pracuje na vymezení pracovní doby, práce o svátcích v souvislosti s národním pracovním právem, ale věnuje se i otázce přesčasů a spropitného, kdy je spropitné věnováno zákazníkem a zaměstnavatel nemůže spropitné zahrnout do vyplacené pravidelné mzdy. Sektor HCT se zabývá i analýzou a shromažďováním dat k vytváření nových postupů ve sledování zaměstnanosti v turismu. Výbor pro turismus využívá tyto nástroje: hodnocení politiky turismu, různé analýzy, pořádání konferencí a také publikační činnost. Výbor si stanovuje na určitá období různé cíle, aktuálně se zabývá podporou kvalitních pracovních míst v turismu. K novému programu, který byl stanoven od roku 2012 můžeme přiřadit analýzy v oblasti turismu a kreativní ekonomiky, měření ekonomického vlivu turismu v návaznosti na regionální a místní úroveň. 1.4 Regionální rozložení mezinárodního turismu Podle UNWTO je regionální zozdělení takové: 5 regionů 18 subregionů jednotlivé země Charakteristika regionů Region Evropa je masivní a jeden z nejsledovanějších ze zmíněných pěti regionů, co se týče příjezdů a výjezdů, příjmů a výdajů. Současně však region Evropa má nízkou dynamiku růstu mezinárodního turismu. Její rozložení sahá od západního pobřeží až po Kamčatku, včetně území bývalého Sovětského svazu. 26

27 Region Afrika odpovídá africkému kontinentu s výjimkou Libye a Egypta. Tento region je velice nestabilní, zejména v politice (hladomor a chudoba), avšak má relativně vysoké tempo růstu. Region Amerika do tohoto regionu spadá Severní, Střední i Jižní Amerika. Je třetím nejsledovanějším regionem. Dříve byl považován za druhý nejvýznamnější region, ale díky rychlejšímu růstu Asijsko-pacifického regionu byl přesunut na místo třetí. Region Asijsko-pacifický jedná se o oblast od Iráku, přes Írán, Afghánistán, Mongolsko až po Japonsko a na jih až po Austrálii. Tento region se vyznačuje nejvyšší dynamikou růstu. Region Středního východu zahrnuje Spojené arabské emiráty, Saúdskou Arábii, Kuvajt, Libanon, Palestinu, Jemen, Sýrii, Libyi, Egypt a další. Tento region se také vyznačuje vysokým tempem růstu. Tabulka č. 5: Počet mezinárodních příjezdů a příjmů v regionech v letech Regiony Počet mezinárodních příjezdů Svět Afrika Amerika Asie a Pacifik Evropa Střední východ Regiony Příjmy z mezinárodního t. (mld. USD) Svět Afrika Amerika Asie a Pacifik Evropa

28 Střední východ Zdroj: vlastní tabulka na základě UNWTO Příjezdy dle účelu cesty UNWTO člení příjezdy do tří kategorií dle účelu cesty: - rekreační, volnočasové a prázdninové cesty - obchodní cesty - návštěvy příbuzných, známých, náboženské a ostatní cesty Graf č. 1 : Příjezdový cestovní ruch dle účelu návštěvy Příjezdový cestovní ruch dle účelu návštěvy 14% 27% 7% 52% Rekreační, volnočasové a prázdninové cesty Návštěvy příbuzných, známých, náboženské a ostatní cesty Obchodní cesty Ostatní 2013 Zdroj: UNWTO Tourism Highlights Příjezdy dle druhu dopravy UNWTO v roce 2012 člení druhy dopravy do čtyř kategorií, kterými jsou: - silniční 40% - železniční 2% - letecká 52% - vodní 6% 28

29 Silniční a železniční dopravu nejvíce využívají obyvatelé Evropy, letecká doprava je v největším rozmachu v Americe, Asii, Africe a Pacifiku a v neposlední řadě vodní doprava je nejvíce realizována v Asii a Pacifiku. Veřejná doprava Dopravu můžeme rozdělit podle místa realizace, a to na regionální a dálkovou. Regionální doprava se může dále dělit na dopravu: 1) městskou - která je realizována ve městech s počtem obyvatel a více 2) příměstskou - která je v aglomeracích měst s počtem obyvatel a více 3) místní - která je bez výrazného jádra Jedním ze základních problémů je to, že funkční a atraktivní veřejná doprava vyžaduje značné zapojení veřejných rozpočtů do jejího financování a zejména v současné době se velmi projevuje snaha šetřit za každou cenu. To má pochopitelně negativní dopad na kvalitu veřejné dopravy, která je místy pro běžné občany nepoužitelná. Problém veřejné dopravy v cestovním ruchu je pak ten, že její systém je konstruován především pro segment dopravy primární ( do a ze zaměstnání, škol) a bere minimální ohledy na účastníky cestovního ruchu. 9 Specifické služby dopravy Přeprava jízdních kol je velice problematická hlavně v městské hromadné dopravě. Vpřípadě silného vytížení městské dopravy je nemožné zajistit potřebnou kapacitu pro kola. Například v Praze nelze převážet kola v autobusech, v tramvajích jenom v určitých hodinách a v metru vždy. Vlaky jsou velice dobře uzpůsobeny k převážení kol, a to díky zavedeným cyklovagónům, ale naopak autobusy jsou nahrazovány v sezóně v určitých úsecích speciálními cyklobusy. Region Evropa ve světovém turismu 9 MERVART, M. Regionální veřejná doprava v cestovním ruchu. In: Sborník recenzovaných příspěvků z mezinárodní konference Hotelnictví, turismus a vzdělávání dnes a zítra 2010: Mezinárodní vědecké konference. První. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o., 2010, s. 5. ISBN

30 Nejvýznamnějším regionem světového turismu je Evropa. Avšak v posledních letech klesají počty příjezdů a výjezdů, příjmů a výdajů, a to na úkor regionu Asie a Pacifiku. V roce 2012 byly příjezdy na tento kontinent 534 mil. (51,6%), příjmy se vyšplhaly na 457,4 mld. USD (42,6%) a UNWTO uvedla, že výjezdy se pohybovaly okolo 539,8 mld. USD (52,2%). Jak jsem již výše zmiňovala, v Evropě je v největším rozmachu silniční doprava a s tím souvisí i další ukazatel, který nám říká, že Evropa má přibližně 90% vnitroregionálnách příjezdů a výjezdů. A to díky relativně malým vzdálenostem mezi zeměmi. Z 50% se uskutečňují příjezdy silniční dopravou a 40% leteckou. Nejčastěji se jedná o cesty prázdninové, rekreační a volnočasové (50%), návštěvy příbuzných a náboženské cesty (25%) a obchodní cesty (25%). Evropa se dělí na 5 subregionů, kterými jsou: severní Evropa (Dánsko, Finsko, Island, Irsko, Velká Británie, Švédsko) západní Evropa (Švýcarsko, Nizozemsko, Německo, Francie, Rakousko, Belgie) střední a východní Evropa (Česká republika, Polsko, Moldávie, Arménie a další) východní Středomoří Evropy (Turecko, Izrael, Kypr) jižní Evropa (Chorvatsko, Řecko, Itálie, Slovinsko, Španělko, Albánie a další) Podle údajů z UNWTO je nejvýznamnějším subregionem z hlediska příjezdů Západní Evropa. Francie má nejvyšší počet příjezdů, a to tis. z celého Evropského regionu. Za západní Evropu se řadí jižní Evropa, střední a východní Evropa, severní Evropa a na posledním místě je východní Středomoří Evropy. 30

31 Tabulka č. 6: Top destinace v mezinárodních příjezdech a mezinárodních příjmech v roce 2012 Top destinace - mezinárodní příjezdy 2012 Příjezdy (mil.) Top destinace - mezinárodní příjmy 2012 Příjmy (mld. USD) 1. Francie Španělsko Španělsko Francie Itálie Itálie Turecko Německo Německo Velká Británie Velká Británie Turecko Ruská federace Rakousko Rakousko Švýcarsko Ukrajina Švédsko Řecko Nizozemsko Polsko Řecko Nizozemsko Belgie 11,4 13. Švédsko 10,9 13. Ruská federace 11,2 14. Chorvatsko 10,4 14. Portugalsko 11,1 15. Maďarsko 10,4 15. Polsko Česká republika 8,9 16. Chorvatsko Švýcarsko 8,6 17. Česká republika 7 Zdroj: vlastní tabulka na základě údajů Mezinárodní turismus Palatková Vztah regionální politiky a cestovního ruchu v České republice Stát provádí díky úředním orgánům státní správy a institucím regionální politiku v České republice. A regiony provádějí regionální politiku prostřednictvím územní samosprávy (krajů a obcí). Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky provádí právní politiku cestovního ruchu a na regionální úrovni se o to starají krajské úřady. Na národní úrovni se plánování cestovního ruchu zaměřuje na více oblastí. Jde o politiku cestovního ruchu, územní plánování rozvoje cestovního ruchu, 31

32 vymezení regionů cestovního ruchu, dopravní dostupnost země, její napojení na mezinárodní dopravní systém, plánování technické infrastruktury, kapacity, charakteru a kvalitativní úrovně ubytovacích zařízení, plánování turistických tras a propojení jednotlivých regionů. Plánování rozvoje cestovního ruchu na úrovni regionů je jedním z nejdůležitějších nástrojů zabezpečení udržitelného rozvoje cestovního ruchu. 10 Existuje několik možností, jak je možné zmírnit regionální disparity. Rozvojem vnitřního cestovního ruchu v dané oblasti (domácí a příjezdový cestovní ruch). Velice často se můžeme setkat s problémem, kdy se cestovní ruch rozvíjí v místech, kde je omezená výrobní činnost. Vhodnou primární nabídku tvoří přírodní, kulturně-společenské a kulturně-historické atraktivity. Pro jednotlivá území platí přímá úměra čím je primární nabídka atraktivnější, tím významnější je postavení cestovního ruchu v regionu a cestovní ruch může být jedním z nástrojů jeho hospodářského a sociálního rozvoje. Limitujícím faktorem jsou kapacita primární nabídky, její funkce a význam Privátní subjekty mezinárodního turismu V mezinárodním turismu hrají největší roli v obchodu se službami hotelové skupiny, cestovní kanceláře a agentury, letecké společnosti a další. Níže se budu těmito společnostmi více zabývat. Hotelové skupiny Služby, které poskytují hotely, jsou jedny z nejzásadnějších služeb v mezinárodním turismu. Nejvýznamnější jsou především velké hotelové skupiny a řetězce, které mají své hotely po celém světě, a lidé, kteří hodně cestují a jsou zvyklí na určitý standard, si rádi vybírají právě tyto řetězce. V poválečném období, stejně jako ve všech ostatních sektorech, došlo k mnoha 10 KUČEROVÁ, J. Plánovanie rozvoja cestovného ruchu na regionálnej úrovni: Zborník z vedeckej konferencie Cestovný ruch a regionálny rozvoj. Banská Bystrica: Ekonomická fakulta UMB, ISBN FRANKE, A. a P. STUDNIČKA. Možnosti řešení regionálních disparit rozvojem cestovního ruchu. In: Sborník recenzovaných příspěvků z mezinárodní konference Hotelnictví, turismus a vzdělávání dnes a zítra 2010: Mezinárodní vědecké konference. První. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o., 2010, s. 8. ISBN

33 změnám. Jako jsou například obohacování trhu, kvantitativní nárůst, ale také větší rozčlenění z hlediska značek a nabízených produktů. Celková kapacita hotelových pokojů dosahuje podle měření metodikou Globbalhoteldata téměř 8 mil. pokojů (dle měření DataBase MKG Hospitality asi 20 mil. pokojů), avšak s nerovnoměrným regionálním rozložením. Nejen celkové kapacitní údaje, ale i regionální rozložení hotelových pokojů posledních deseti let ukazují na významné posílení podílu Asijsko-pacifického regionu. 12 V posledních pěti letech došlo k dalšímu velkému rozvoji ubytování, a to zejména v oblasti poskytování služeb, jako jsou stravovací, ubytovací a další. Hosté mají stále větší nároky, a tak musí hotely následovat a dokonce i předcházet jejich požadavky a přání. A s tím úzce souvisí i využívání distribučních a komunikačních kanálů, které jsou spojeny se sociálními sítěmi a mobilními telefony. V této době je velice moderní komunikace on-line. V hotelu Intercontinental Le Grand v Paříži se konal tento rok 14. ročník Worldwide Hospitality Awards Ceremony, kde bylo více než 850 účastníků. A z více než sto projektů, které byly rozděleny do čtrnácti kategorií, bylo pouze 38 finalistů. Za zmínku však stojí čtyři zajímavé kategorie: nejlepší komunikační schopnosti (Ibis), nejlepší marketingové kampaně (Le St Sulpice Hotel), nejlepší inovace v pokoji (Sofitel So Bangkok) a nejlepší inovace ve veřejných prostorách (Costa Navarino). V níže uvedené tabulce uvádím, hotelové kapacity v regionech za rok Ve světě (181 zemí) je celkem počet hotelů a pokojů Tabulka č. 7: Rozdělení regionů podle počtu hotelů a pokojů Region Hotely Pokoje Severní Amerika Evropa Asie Afrika PALATKOVÁ M. Mezinárodní turismus. 2.,aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, ISBN

34 Oceánie Jižní Amerika Zdroj: Palatková, Mezinárodní turismus Tabulka č. 8: Pořadí vybraných hotelových skupin v letech 2012 a 2013 Pořadí Hotelová Hotely Pokoje skupina IHG Hilton Hotels Marriott international 4 3 Wyndham Hotel Group 5 5 Choice Accor Starwood Hotels and Resorts 8 8 Best Western Zdroj: Palatková, Mezinárodní turismus 2 Politika turismu V této části se budu zabývat politikou turismu. Popíši zde politický systém, zaměřím se i na to, jaká je politika turismu v Evropské unii, což je pro kongresový cestovní ruch velické důležitý faktor. Pro politiku a politické vztahy jsou velice důležité ekonomické vztahy, mohou jak stabilizovat, nebo naopak destabilizovat a být hrozbou rozvoje. 34

35 Feyer definuje politiku turismu jako Cílené, organizované plánování, ovlivňování reality a budoucnosti turismu prostřednictvím různých nositelů (státních, soukromých a národních) 13 Politika turismu je závislá na celkovém stavu rozvoje země. Pro rozvoj turismu hrají velkou roli turistické regiony, destinace, ty ovšem většinou nejsou totožné s hranicemi administrativněsprávními. Turismus zobrazuje velké pole zainteresovaných subjektů jak ze soukromé, tak z veřejné sféry a samozřejmě i z různých sektorů, jako jsou např. kultura, regionální rozvoj, zdravotnictví, obchod. Politický systém Tabulka č. 9: Postavení politického systému k politice turismu politika dopravy (hospodářská politika) politika životního prostředí (finanční politika) politika turismu zemědělská politika (sociální politika) vzdělávací politika (regionální politika) Zdroj: Vlastní znázornění podle Tittelbachové V politice turismu se z největší části objevují veřejnoprávní organizace nebo organizace s jejich významným vlivem. A dalším důležitým faktorem je, že prodej produktů turismu je velice ovlivňován celkovým good willem destinace. Role státu v politice Freyer uvádí následující důvody a úkoly: 13 FREYER, W. Tourismus: Einfuhrung in die Fremdenverkehrsokonomie. Munchen-Wien: Oldenburg, ISBN

36 Turismus je politický úkol zmírňování a odstraňování problémů, jako jsou celková bezpečnost, obavy z teroristických útoků, politická nestabilita a zdravotní ohrožení. Turismus je problém ochrany životního prostředí primární nabídkou jsou kulturní a přírodní dědictví, ale turismus může přispívat k jejich devastaci. Role státu zde je velice důležitá, stát reguluje aktivity turismu ve vztahu k ochraně životního prostředí. A zároveň reguluje čerpání a rozdělování veřejných i privátních investic pro udržitelný rozvoj turismu. Turismus je sociální problém je spojen se zaměstnaností, příjmy regionů, vzděláváním, poznáváním, rekreováním, regenerováním a porozuměním mezi národy. Nositele politiky turismu je možné dělit podle různých hledisek: Podle organizačních forem: mezipodnikové nadpodnikové svazy poskytovatelů dopravních služeb koncerny cestovních kanceláří Podle odborné příslušnosti: dopravci hoteliéři informační centra cestovní kanceláře cestovní agentury Podle územní hierarchie: mezinárodní národní regionální lokální 36

37 Podle právního hlediska: veřejnoprávní orgány privátní instituce zájmové skupiny 2.1 Politika turismu Evropské unie Turismus, jako společenská aktivita, byl poprvé uveden EU, a to ve třetím článku Maastrichtské smlouvy o Evropské unii a byl umístěn pod písmeno t) opatření v oblasti energie, civilní obrany a turismu vstoupila v platnost Lisabonská smlouva, která se zaměřila i na nové směřování Společenství i ve vztahu k turismu. Také se zde uvádí, že Unie podporuje činnost členských států, zejména konkurenceschopnost podniků v turismu. V současné době tvoří pět hlavních orgánů a poradní orgány institucionální strukturu EU. Hlavní orgány Rada Evropské unie z hlediska zaměření dělena na 9 úseků (Rada pro konkurence schopnost, Rada pro dopravu, telekomunikace a energetiku, Rada pro životní prostředí, Rada pro školství, mládež a kulturu, atd.) Evropská rada Evropská komise důležitou funkcí je navrhování a tvorba legislativy, vydávání doporučení a dohled nad dodržováním začínajících smluv. Turismus v tomto případě spadá do kompetence Generálního ředitelství Podnikání a průmyslu (DG Enterprise and Industry) Evropský parlament v roce 1992 se rozšířily jeho pravomoce. Zabývá se zejména legislativou, rozpočty a kontrolami. Již z názvu je jasné, že ho tvoří poslanci, kteří byli zvoleni dle zásad jednotlivých zemí. Evropský parlament dále spolurozhoduje s Radou EU o návrzích zákonů a taktéž společně přijímají zákony Evropský soudní a účetní dvůr 37

38 Poradní orgány Hospodářský a sociální výbor Výbor regionů Přijaté strategie, které jsou spojeny s přístupem EU k politice turismu: 1999 společná práce pro budoucnost turismu v Evropě 2003 základní orientace na udržitelnost evropského turismu 2006 obnovení politiky EU v oblasti turismu: Vstříc silnějšímu partnerství pro evropský turismus 2007 agenda pro udržitelný a konkurenceschopný turismus 2007 nová politika EU v oblasti turismu 2.2 Turismus a veřejná správa Veřejnou správu lze jednoduše definovat jako správu veřejných záležitostí ve veřejném zájmu 14. Východiskem pro vymezení veřejné správy je pojem správy chápaný jako soubor činností, které mají záměrný charakter, jsou uskutečňovány v relativně trvale organizovaných celcích a v objektivně vymezeném rámci. Činnosti správy vedou k dosažení určitého cíle pomocí procesů, které správa zajišťuje a jimiž se uskutečňuje. 15 Tato definice je pojata jak k veřejné, tak k soukromé správě. Hlavními rozdíly jsou, že veřejná správa je vykonávána ve veřejném zájmu, to znamená, že se zaměřuje na výkony veřejných činností, které jsou vymezeny zákony. A naopak soukromá správa je vykonávána v zájmu soukromém a ta se tedy zaměřuje na osoby, které jsou zaměstnanci nebo členové apod. a vykonávají vše, co zákon nezakazuje. Legislativa veřejné správy je závislá na politice a v České republice je systém složený ze dvou základních subsystémů. 14 MINISTERSTVO VNITRA. Veřejná správa v ČR. Praha, ISBN KOLEKTIV AUTORŮ. Úvod do regionálních věd a veřejné správy. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, ISBN

39 Státní správa vychází z povahy státu, jakožto veřejné moci. Z jejího postavení v systému veřejné správy však neplyne dominantní postavení vůči subsystému samosprávy. 16 V čele toho systému stojí vláda České republiky, ta kontroluje činnosti úřadů (ČNB, ČSÚ, celní úřad, pozemkový úřad, privátní subjekty). Samospráva největší formou je územní samospráva, a ta se dělí na dva stupně základní územní samosprávné celky a vyšší územní samosprávné celky. V roce 1989 začala reforma veřejné správy, a to konkrétně zavedením nového ústavního a správního systému. Okresní výbory byly nahrazeny okresními úřady a krajské výbory nebyly nahrazeny vůbec. V roce 1997 bylo obnoveno krajské řízení a roku 2001 nabylo účinnosti 14 samosprávných krajů. Činnost okresních úřadů byla zrušena v roce Státní správu v oblasti turismu má pod záštitou Ministerstvo pro místní rozvoj.turismus je částí národního hospodářství s lokální a regionální dimenzí. Ústava České republiky ústavní zákon č.1/1993 Sb., Ústava České republiky, ve znění pozdějších předpisů. Upravuje postavení, strukturu a fungování veřejné správy zejména v základním ustanovení, v moci výkonné a v územní samosprávě. 17 Hlava první Ústavy stanoví obecné zásady určující činnost veřejné moci, kam spadá i veřejná správa, ve třetí hlavě se upravuje moc výkonná, kterou tedy tvoří prezident, vláda a státní zastupitelství. V hlavě sedmé jsou zmíněny základní zásady územní samosprávy. Parlament podle Ústavy České republiky, jak jsem zmínila výše, zákonodárnou moc vykonává Poslanecká sněmovna a Senát. Zákonodárná moc spadá pod poslance, skupiny poslanců, vládu České republiky, Senát a zastupitelství krajů. Vláda České republiky nejčastěji předkládá návrhy zákonů a po jejich schválení jsou uvedeny ve Sbírce zákonů České republiky. Nyní je v Poslanecké sněmovně zřízen Podvýbor pro cestovní ruch. 16 KOLEKTIV AUTORŮ. Úvod do regionálních věd a veřejné správy. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, ISBN KOLEKTIV AUTORŮ. Úvod do regionálních věd a veřejné správy. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, ISBN

40 Vláda České republiky je vrcholovým orgánem a stojí v čele systému státní správy. Skládá se z předsedy vlády, mistopředsedů a ministrů. Ministři rozhodují formou usnesení a vláda je odpovědná za své činnosti Poslanecké sněmovně. Nařízení, které vydá, se zveřejňuje ve Sbírce zákonů. Přístup vlády České republiky k politice turismu je deklarován v programových prohlášeních jednotlivých vlád Aktuální trendy v kongresové turistice V této kapitole jenom okrajově zmíním poslední zajímajímavosti, které jsou v kongresové turistice v České republice. Aktuální trendy v kongresové turistice jsou stejné jako u kteréhokoliv jiného podnikání, to znamená orientace na zákazníka, jeho potřeby, snížení nákladů a za své vložené investice získat maximální zisk. Délka pořádaných kongresů systematicky klesá, ale četnost v pořádání kongresů stoupá. Tento trend zapříčinil požadavek společností, které vysílají své zaměstnance na konference a snaží se zkrátit dobu setrvání svých zaměstnanců na konferencích a z toho plynoucí snížení nákladů na cestovní výdaje a na následný pobyt svého zaměstnance. U pořádání kongresů tak rozhoduje jeho cena, která se liší dle konkrétní země, která kongresy pořádá, a jeho dotací, které na pořádání kongresů vkládá. V Praze je Prague Convention Bureau, která funguje jako prostředník mezi zadavatelem kongresu a poskytovateli služeb. PCB je financováno s příspěvků svých členů, sponzorských příspěvků a dále využívá svého partnerství s Magistrátem hlavního města Prahy. Jeho hlavním cílem je prezentování dané země, či regionu v zahraničí a přivézt do dané země či do regionu, který zastupuje co nejvíce kongresů. Tato prezentace probíhá tak, že se účastní mezinárodních veletrhů k propagaci města, tiskne a rozesílá prospekty, vytváří se prezentace a webové stránky. K dalším agenturám 18 TITTELBACHOVÁ, Š. Turismus a veřejná správa. 1. vyd. Praha 7: Grada Publishing, ISBN

41 propagujícím kongresovou turistiku patří CzechTourism, Letiště V. Havla a Asociace hotelů a restaurací. Do popředí v pořádání kongresů se dostává používání nových technologii, jako například rezervace kongresu on-line, bezchybné ozvučení a multimediální vybavení sálu, přes rychlé a bezchybné připojení na internet po celou dobu konání kongresu. Kongresová turistika se dostává do popředí a vzhledem k tomu, že účastník kongresu utratí až trojnásobně větší sumu než běžný turista, řadí se kongresová turistika k největším přínosům v cestovním ruchu. Na toto zjištění navazuje i následná vznikající konkurence na pořádání kongresů mezi jednotlivými zeměmi, ale i regiony z celého světa. Vlády jednotlivých zemí, zastupitelské úřady v regionech nebo i přímo v daných městech podporují organizace typu Prague Convention Bureau, aby se jednotlivé kongresy pořádaly z důvodu plynoucí ze zvýšené zaměstnanosti, zvýšení příjmů a daní do státního rozpočtu právě u nich. K dalším důvodům patří i následná pozitivní vizitka města, kdy se předpokládá, že návštěvník kongresu navštíví danou zemi nebo město i jako turista se svou rodinou, přáteli a utratí zde nezanedbatelnou peněžní sumu za poskytnuté služby, jako například ubytování, stravu, vstupy na kulturní akce nebo i za nákupy suvenýrů. Já se zaměřím přímo na pořádání kongresů v Praze, které pro naše hlavní město pomáhá zprostředkovat Prague Convention Bureau. Aby se pořádalo ještě více kongresů, musí dojít k intenzivnější spolupráci mezi jednotlivými sektory cestovního ruchu, Magistrátem hlavního města Prahy a PCB. Praha jako pořadatel kongresů má rozhodně co nabídnout, ať už je to dostupnost pro jednotlivé účastníky kongresu, bezpečnost a ekonomická stabilita. Dále jsou to rozsáhlé možnosti pro pořádání kongresů, které mohou být pořádány od historických objektů, tak až po moderní kongresová centra nebo hotely, které jsou vybavené tou nejmodernější technikou. Mnoho zadavatelů kongresů má v podvědomí Prahu jako krásné historické město, což také pomáhá při volbě Prahy jako pořadatele kongresu. V úvodní části jsem zdůraznila mezinárodní cestovní ruch a politiku turismu, kde jsem se snažila objasnit jejich problematiku a zvýšit jejich důležitost 41

42 v oblasti kongresového turismu. V druhé části diplomové práce, se budu zabývat vymezenou problematikou. 42

43 Analytická část diplomové práce V analytické části diplomové práce se budu zabývat vymezenou problematikou. Marketingové řízení je celý dlouhý proces, proto jsem ho rozdělila do několika částí a nakonec vše shrnu v analýze SWOT. Vycházím taktéž ze standardů a navrhuji určitou racionalizaci. 4 Technologie prodeje 4.1 Úloha leisure, relax, spa a wellness služeb v oblasti MICE Jaké mohou být zájmy organizátora a konzumenta kongresů? V první řadě, je nutné si uvědomit, že zájmy organizátorů a účastníků se mohou zcela lišit. Ale pokud budu počítat s tím, že požadavky jsou standartní (nejčastější), mohu uvést: 1. získávaní odborných informací a profesních zkušeností 2. seznamování se s názory a pohledy odborníků 3. seznamování se s novinkami v oboru 4. poloformální a neformální formou získávání nových kontaktů 5. odreagování se změna stereotypu 6. navštěvování nových míst 7. relaxace V posledních letech se stalo, u vytížených pracovníků, velice populárním po celodenním stereotypu stráveném v práci prožít odpoledne duševní či fyzickou relaxací či jinými nevšedními zážitky, které pomáhají vstřebávat získané informace a podporují schopnost soustředění se. A výše uvedené se týká také účastníka kongresu. Jednotlivé kongresové dny jsou velice časově náročné, a proto je příjemnou výhodou, když součástí hotelu, kde se kongres pořádá, nebo v jeho blízkosti, je možnost sportovního nebo jiného vyžití. 43

44 Základní pojmy Leisure v překladu volný čas. Pojem leisure v sobě skrývá velmi širokou škálu možností, jak volný čas strávit. Může to být aktivní sportování, jako jsou například golf, tenis, lyžování či cyklistika. Dále pasivní sportování, kam můžeme zařadit sledování sportovních událostí přímo na místě. Do sportu můžeme ještě zařadit cílenou fyzickou a psychickou relaxaci, pod kterou si můžeme představit plavání, saunování, spa procedury a pobyt na slunci. Kultura, historie, příroda a památky jsou velice oblíbené a nesmím zapomenout zmínit i nevšední zážitky, které mohou být gurmánské, společenské apod. Wellness tento pojem vznikl z anglického slova well-being, pod kterým si můžeme představit pocit zdraví a duševní pohody. V posledních letech se stal tento pojem synonymem pro mnoho aktivit, které nám mohou přinést výše zmíněnou relaxaci pro tělo a duši, sílu příjemného požitku, pocit uspokojení a v neposlední řade dokonalé uvolnění. Nejžádanějšími prvky wellness jsou bazény, solária, sauny, jacuzzi, masáže, různé terapie a také netradiční terapie. Spa pod pojmem spa si představme lázně. Tento pojem je převzat z malé obce v Belgii. Toto město je proslavené svými léčivými prameny, a to již od 14. století. Lázně pomáhají zbavovat se chorob, mohou i napomoci předcházení různých nemocí. Slouží tedy k efektivní prevenci či přímo léčbě různých nemocí. V posledních letech se často spojuje pojem spa s wellness, a to hlavně v hotelech. A pokud skloubíme tyto dva pojmy, dočkáme se nejenom relaxace, uspokojení ale i v maximální míře naplní alespoň jeden z našich hlavních smyslů. Význam LWS leisure, wellness a spa V posledních letech, kdy přibývají hotely s kongresovou kapacitou, můžou mít LWS velice velký význam. Zejména, pokud se pořadatel kongresu rozhoduje mezi několika zcela srovnatelnými hotely, kde standartní hotelové a konferenční služby jsou poskytovány na stejné úrovni a za srovnatelné ceny, hrají LWS stále větší roli. Organizátoři jsou čím dál více náročnější na úroveň, dostupnost, 44

45 šíři a kvalitu poskytovaných služeb. Níže se budu věnovat jednotlivým segmentům z oblasti MICE. Kongres tato akce bývá mezinárodního významu. Zpravidla se ho účastní minimálně 300 osob. Kongres je zaměřen na výměnu výsledků lidského poznání z různých politických, vědeckých a jiných společenských oblastí. 19 Díky tomu, že kongresu se zpravidla účastní stovky až tisíce lidí, je velice náročné poskytnout všem účastníkům služby spa a wellness. V tomto případě raději zvolím různé formy leisure, jakou jsou například prohlídky historických památek, výlety, či kultura (návštěvy divadel, koncertů apod.). Konference jedná se o akci s domácí, ale i mezinárodní účastí a celkový počet osob by neměl přesáhnout 300. U konferencí lze zpravidla dobře uplatnit nabídku a výhody LWS, a to i díky tomu, že konference často trvají více než jeden den. V tomto případě, může organizátor využít LWS jako doprovodný program. Meetingy jsou krátké akce pro několik málo osob, povětšinou bez ubytování. V tom případě služby LWS budou využívány úplně minimálně. Ale pokud bychom hovořili o výjezdním zasedání, které se mnohdy konají dva a tři dny, LWS zastávají velice významnou roli. Některé firmy často dávají přednost upevňování kolektivu a týmového ducha, k čemuž slouží různé sporty, hry, skupinové zábavy apod. Z toho, co jsem výše uvedla je zřejmé, že úloha leisure, wellness a spa v oblasti MICE je často velmi značná a někdy i rozhodující. Zdali vybraný hotel má veškeré předpoklady k pořádání kongresů, konferencí apod. (F&B zázemí, technická vybavenost, dostatečný počet ubytovacích kapacit, dopravní dostupnost apod.) svoji konkurenceschopnost může zvýšit právě širokou a kvalitní nabídkou leisure, wellness a spa. 4.2 Práce s veřejností PR public relations V public relations jde o řízení vztahů podniku k veřejnosti, tj. ke skutečným a potenciálním zákazníkům, ale také k dodavatelům, konkurenci, bankám, 19 ORIEŠKA, Ján. Kongresový cestovní ruch. Praha : IDEA SERVIS, s. ISBN

46 pojišťovnám, úřadům a školám 20 Posláním PR je informovat veřejnost o všech zásadních činnostech, změnách, taktických i strategických cílech organizace. Na druhé straně PR vnášejí do organizace informace o reakcích veřejnosti na její činnost. 21 Jedná se zejména o články v tisku, různé projevy, semináře, výroční zprávy, sponzorství, charitativní akce, publikace a mnoho dalších. Jestliže jsou dané metody a nástroje PR nasazeny ve správném slova smyslu, mohou nám pomoci vytvořit atmosféru důvěry, v lepším případě i pochopení a vzájemnou podporu. Media relations vztahy se sdělovacími prostředky (MR) zastávají velkou část aktivit, které jsou vyvíjeny v rámci PR. Zpravidla se jedná o dlouhodobě promyšlenou strategii spolupráce s médii. MR by měla tvořit součást celé komunikační strategie firmy. Práce s veřejností zaměřená na obor hotelnictví v posledních letech se PR v oblasti hotelnictví velice měnila, zejména však vedl vývoj k jednoznačné profesionalizaci a specializaci. V letech PR směřovala nejvíce ke spolupráci s novinami, a to tím stylem, že se měnily noci v hotelu za uvedený článek. Před dvaceti lety se oblast PR hlavně zaměřovala na významné klienty a jejich manželky. A v devadesátých letech se marketingová oddělení začala ubírat jiným směrem. Začala pořádat různé kulinářské akce, které propagovaly hotel jako celek nebo jenom hotelovou restauraci. Dále se rozvíjela reklama pomocí televizních pořadů. A trendy, které bychom mohli zařadit do moderního PR, jsou: aktivní komunikace cesty do zahraničí především zaměřené na určité téma (mohou se pozvat vybraní novináři) výchova novinářů v daném oboru zkušený novinář lépe ocení kvalitu poskytovaných služeb a zajímavosti podávaných informací vyhledávání zajímavých témat PR Moderní PR se v hotelech dělí na dvě komunikace: 20 TOMEK, Gustav a V. VÁVROVÁ. Malý výkladový slovník marketingu. 2.rozš.vyd. Praha: A plus, 1999, 168 s. ISBN JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 288 s. Marketing (Grada). ISBN

47 1) interní komunikace která se týká zaměstnanců hotelu. Ti musí být řádně proškoleni, aby dokázali odpovědět hostům na téměř všechny otázky a s tím souvisí i velice důležité interní vzdělávání 2) externí komunikace základem je kvalitní interní komunikace a stanovené strategie, které vycházejí z obecných zásad PR (vhodný komunikační kanál, udržování vztahů s médii, cílová skupina a výběr médií). Na co se dále zaměřit? Zcela kontraproduktivní bývá velké množství nekontrolovatelných tiskových zpráv, opakem však jsou nárazové zprávy, z toho vyplývá, že komunikace musí být kontinuální 4.3 Prodej služeb hotelu Při stále se zvyšující konkurenci ve službách a produktech musíme dbát na mnohem větší a přímý tah na zákazníka při prodeji těchto komodit. Vliv na zákazníka může mít jak kvalita služeb a produktu, tak i jejich cena, ale i při osobní návštěvě to může být příjemný a milý personál. Dále je to příjemné prostředí při sjednání obchodu, co může ovlivnit zákazníka. V dnešní době je pro prodejce nezbytné, aby ovládal psychologii a strategii obchodu, a jeho heslem se stalo to co by mělo být zřejmé - náš zákazník, náš pán. Prodejce můžeme rozdělit na dva typy, a to na ty, kteří mají své schopnosti vrozené, a ty, kteří se musí vše naučit. Chtějí-li být úspěšní, musí mít vrozené komunikační schopnosti a umění vcítit se do mysli svého zákazníka. Zaměstnavatelé vynakládají na své obchodní zástupce nemalé finanční prostředky, k jejich školení a účastech na seminářích, kde si obchodní zástupci osvojují co nejvíce triků při prodeji, seznamují se s novými dovednostmi a následně si je vyzkoušejí. Prodej by se dal rozfázovat do několika částí, začíná při navázání kontaktu se zákazníkem, kde se stanoví potřeby a přání klienta, a popřípadě se snaží jeho přání pozměnit ke své potřebě. Při komunikaci se svým zákazníkem by se měl obchodní zástupce podřídit jeho úrovni a nepovyšovat se nad něj. Dále by neměl obchodní zástupce vzbudit dojem, že o službě či produktu, který prodává, nic neví. 47

48 Při komunikaci mezi obchodním zástupcem a klientem by mělo dojít k vyvážené komunikaci ideálně by to mělo být 1 : 1. Nejdůležitější pro prodejce je si získat zákazníka na svou stranu tím, že si vyslechneme jeho myšlenky a přání. Prodejce musí dodržet určitá pravidla a ta jsou taková, že by se měl dívat přímo do očí, kývat hlavou jako důkaz porozumění potřebám svého klienta, zajímat se o jeho přání a zájmy a ztotožnit se se vším, co zákazník říká, i když s tím nemusí souhlasit. Jakmile se prodejce dostane do fáze, kdy vznikne mezi klientem a prodejcem přátelský vztah, je uzavření obchodu téměř hotovo. Vztah klient, zákazník nesmí nic narušit, prodejce musí být i takový herec, který nedává najevo své aktuální pocity a nálady, nesmí být ovlivněn negativními zážitky ze soukromí nebo i těmi, které by se mu staly na cestě za obchodem. Musí být ochotný, milý a zákazník by měl mít pocit, že on je ten, podle kterého se jednání vede. Co může narušit sjednání obchodu je, použití nevybíravých slov, takových slov, která by zapříčinila vyvolání určitých nepříjemných asociací. Nahrazovat tato slova podobnými, která mají stejný význam, ale nepůsobí již tak provokativně. K takovým slovům patří například slovo koupit, které můžeme nahradit slovem mít, či používat. Prodejce by si měl dát i pozor na používání technických nebo jiných výrazů, kterým by klient nerozuměl, v tomto případě se doporučuje použít synonymum, které je srozumitelné, nebo jej nepoužít vůbec. Když se budeme řídit heslem, že náš zákazník, náš pán vyplatí se nepoužívat spojku ale, která se používá při argumentaci, a to by prodejce, kdy má mít zákaznik vždy pravdu, dělat neměl. Jak jsem zmínila výše prodejce, by neměl při komunikaci užívat emoce. Emoce, které z člověka vyzařují, mohou mnohé napovědět, být takovým ukazatelem jeho stavu. Emoce mohou vyvolat jak kladné, tak záporné reakce klienta. Jakmile se rozhovor mezi prodejcem a kupujícím posune do určité fáze, kdy přijde řada na námitky, dobrý prodejce je musí nejdříve analyzovat a následně odpovídajícím způsobem reagovat. V největším množství případů se námitka týká ceny, další argument bývá jiná nabídka konkurence nebo i špatné zkušenosti s daným produktem či službou. V těchto případech záleží na zkušenostech a umu prodejce, který by měl rozpoznat jaké odpovědi a argumenty na kupujícího použít. 48

49 Při zpracování námitek se používá tzv. pěti-ti kroková metoda: 1. vykývání první námitku ignorovat a snažit se rozhovor orientovat na jiné téma 2. při opakování námitky jen mlčet a poslouchat 3. zjistit všechny podrobnosti o dané námitce. Snažit se na problém podívat z pohledu zákazníka 4. Vysvětlit všechny podrobnosti k dané námitce. Při vysvětlování je však třeba vytvářet reálné situace, které si zákazník umí dobře představit, neboť zákazník má ve skutečnosti jen mlhavou představu o tom, co opravdu chce 5. nechat si potvrdit vysvětlení. Nikdy však neřešit problém za zákazníka Zákazník musí mít dojem, že se rozhodl sám, i když v podstatě na základě psychologického nátlaku prodejce Když se vrátím k ceně, která bývá nejčastější námitkou při většině prodejů, kdy kupující chce koupit službu či produkt za cenu co nejnižší a naopak prodejce chce prodat za cenu co možná nejvyšší. Úspěchem bývá to, že samotný prodejce věří ve svůj produkt či službu, kterou prodává a za danou sumu by sám koupil. Cena by tedy měla být sdělena s jistotou a s vysokou dávkou emocí. Jedno z nejdůležitějších pravidel bývá i to, že informace o ceně by měla být zákazníkovi sdělena až na konci jednání u samotného uzavírání obchodu. Obchodník při obhajování ceny může použít argument o kvalitě výrobku, jeho značce a referencemi. Po použití těchto argumentů, můžeme vybídnout zákazníka k otázkám, z jakého důvodu mu přijde cena vysoká a zajistit pomocí uvedených argumentů, aby kupující při závěrečném rozhodování sám uznal, že cena za uvedený výrobek či službu vůbec drahá není. V posledních letech nabývají velké popularity v boji o zákazníky různé slevy, ať už přes různé slevové portály, tak přímo firmy, které výrobky či služby nabízejí a prodávají, zajišťují při nákupu slevy. Nejčastější slevy v turistickém sektoru jsou slevy sezónní, slevy na množství osob, kdy větší slevu dostane skupina než samotný host. K dalším možnostem, kdy dochází ke slevě, je změna cen během týdne a během víkendu, cena kterou nabídne hotel jako zaváděcí a sleva za dosažení určitého obratu. 49

50 Jakmile prodejce vycítí, že zákazník se dostal do fáze, kdy začíná projevovat zájem o uzavření obchodu, neměl by prodejce nechat možnost kupujícímu k manévrovacímu prostoru a prostoru pro přemýšlení a snažit se vše co nejrychleji uzavřít. Jakmile dochází k uzavírání obchodu, přichází čas a tzv. uzavírací otázky. Tyto otázky jsou položeny na konci jednání nebo v jeho prostřední části a vedou k tomu, že se dostaneme k požadované odpovědi od kupujícího směřující k ukončení obchodu. Z tohoto důvodu by každá otázka během obchodního jednání měla být uzavírací. Detailní postup prodeje: - vybrat si segment zákazníků, které chceme oslovit. K tomu si připravíme vlastní SWOT analýzu, která nám určí silné a slabé stránky, čím můžeme oslovit potencionálního zákazníka, jaká je konkurence v dané oblasti a co můžeme nabídnout oproti konkurenci - sestavit si konkrétní nabídku, která bude následně představena zákazníkovi - sestavit si konkrétní seznam zákazníkům/firem, které budu chtít získat a vysegmentovat ty, které nejvíce odpovídají našim představám, jako je velikost firmy, její umístění, svým zaměřením, atd. Existuje mnoho možností jak potencionálnímu zákazníkovi naši službu či produkt nabídnout: 1) v rámci telefonického rozhovoru tzv. sales call, k této variantě je potřeba, aby volající projevil vysokou informovanost o produktu či službě, kterou nabízí a byl proškolen, jak má být rozhovor správně veden, aby volající dokázal překonat nastavené překážky a správně argumentoval. Klíčem k úspěšnému prodeji bývá to, že se dostaneme při rozhovoru ke správné osobě, která může o dané záležitosti skutečně rozhodnout. Již v tomto prvním telefonátu se snažíme od zákazníka získat co možná největší množství informací o jeho představách a rozsahu požadovaných služeb. Zdali se jedná o konference menšího významu jako jsou například školení nebo je-li to akce většího významu, jako je například celofiremní konference 2) navázat na telefonický rozhovor by měla osobní schůzka s klientem, na které bude představena nabídka dle prvotních požadavků a přání zákazníka, která bude následně upřesněna dle výsledku schůzky 50

51 3) k dalšímu využití své propagace můžeme použít ovou poštu, tzv. mailing, kdy rozesíláme na potencionální klienty své nabídky, které obsahují speciální akce, které by mohly oslovit 4) můžeme využít i různé prezentační akce, kdy k představení svých nabídek přizveme osoby, které se v dané firmě zabývají objednávkami a rezervacemi těchto akcí, ale například i sekretářky, které mají následné rozhodovací pravomoci k uspořádání konferencí 5) kongresová turistika patří k dalším místům, kde můžeme prezentovat svou nabídku a oslovit tam své budoucí potencionální zákazníky, ale třeba i ke konkrétnímu sjednání budoucí schůzky 6) využít ke spolupráci tzv. DMC, kteří zajišťují pořadatelství kongresů a konferencí 7) měli bychom se stát členy některých sdružení, které se pořádáním kongresů a konferencí zabývají 8) využívat různé internetové vyhledávače a specializované portály. 9) samotná prezentace na internetových stránkách, kde jasně nabízíme své služby včetně specifikace Vlastní realizace kongresu V mé bakalářské práci Realizace činnosti organizátora kongresů v oboru obchod a cestovní ruch jsem se podrobně věnovala organizaci kongresu s jeho přípravou a následnou vlastní realizací. Proto se této části budu věnovat pouze okrajově. 4.4 Sestavování nabídek Nabídce zpravidla předchází poptávka, která může být telefonická nebo formou u či faxu apod. Avšak část nabídek je realizovaná před poptávkou a to například formou reklamy, a nebo přímou nabídkou pro stávajícé klienty. Poptávku okamžitě zpracovávají pracovníci obchodního oddělení, kteří jsou také děleni dle geografických oblastí. Zadají informace do profilu klienta a pokud může hotel splnit jeho požadavky, sestavuje Sales Manager nabídku dle předem daných informací. Musí být stanovena cena, která se odvíjí od základních informací o obsazenosti hotelu. Samozřejmě o základních limitech 51

52 rozhoduje ředitel prodejního oddělení. To hovořím o cenách za pokoje. Ceny konferenčních prostor jsou uvedeny v základní tabulce. Při všech krocích hrají velkou roli zkušenosti a znalosti daného Sales Managera. Pokud se organizátor kongresu rozhoduje, zdali pořádat kongres v našem hotelu, ohlásí se na tzv. Site inspection. Zpravidla jezdí dva reprezentanti dané společnosti a popřípadě jeden člověk z agentury. Hotel jim zpravidla zajistí ubytování a stravu. Naplánuje se program na celý den, který záleží na velikosti a náročnosti akce. Inspekce je většinou vítána Sales Managerem či přímo ředitelem hotelu. K tomu patří i pozvání na oběd či večeři. Sales Manager se inspekci věnuje celý den, během kterého se dohodnou na podrobnostech pořádání kongresu (žádané služby, umístění meetingů, ceny, rezervace, stravování, AV technika apod.). Sales Manager musí být perfetktně informován o stavu hotelu v daných termínech (obsazenost, rezervace, umístění meetingů apod.), aby mohl flexibilně reagovat na požadavky organizátora. Pokud si firma vybere náš hotel k pořádání kongresu je potřeba postupovat následovně. Zpracování poptávky zde hraje největší roli čas. Je velice důležité reagovat na zaslanou poptávku co nejrychleji. Základní chybou by byla reakce až po několika dnech. Nejlepší je odepsat na poptávku okamžitě, že byla přijata a popřípadě uvést, kdy budou zaslaná specifika. Níže uvedu příklad, jak by mělo vypadat zpracování nabídky. Příklad zpracování nabídky Společnost ŠkoFIN, jednání v termínu , 640 osob, kongresový sál na cca 8 hodin, zajištění oběda, slavnostní večeře. Klient: Kontaktní osoba: Gabriela Schütcnerová termín akce: Opce:

53 1.Ubytování, cca pokojů Typ pokoje Pultová cena Vaše cena jednolůžkový dvoulůžkový 2. Stravování Snídaně zahrnuto v ceně ubytování oběd, večeře od Kč/os. Coffe break, apod. 3. Návrh doprovodného programu Výlety - výlet na Karlštejn s prohlídkou hradu včetně prohlídky Kaple sv. Kříže - prohlídka historického jádra Prahy, která zahrnuje návštěvu bývalého Židovského města na Josefově, Nového města včetně Karlova mostu s prohlídkou Staroměstské mostecké věže a Malostranské mostecké věže. Exkurze Samostatná prohlídka Pražského hradu délka exkurze 3 hodiny, podrobné seznámení s historií Pražského hradu, návštěva katedrály Sv. Víta, všechna čtyři nádvoří Hradu, Starý královský palác, baziliku sv. Jiří, Zlatou uličku. Cizinci v Praze po stopách nejvýznamnějších a nejznámějších návštěvníků Prahy jako byli Frederyk Chopin, Wolfgang Amadeus Mozart, generál Suvorov, Marina Cvetajeva, Enrico Caruso, Giordano Bruno a další. Sport Golf a golfová škola v areálu ERPET 53

54 Bobová dráha na Proseku Střelnice možnost vyzkoušení různých palných zbraní v krásném prostředí Ctěnického zámku. Tenis Sportovní areál HAMR v Braníku, kde je k dispozici 9 tenisových antukových kurtů, které jsou v zimním období zastřešeny. Wellness Luxusní relaxace přímo v našem hotelu, Privátní whirlpool, fitness, masáže, solárium a privátní sauna. Beauty Luxusní a vyhlášené Beauty studio situované v našem hotelu kadeřnictví, kosmetika, nehtová modeláž, kosmetická ošetření. 4. Ostatní služby parkování hlídané hotelové parkoviště Kč/osobní vůz/den, Kč/autobus/den transfery business centrum internet, telefon, fax, foto-tisk, foto-kopii Více informací o našem hotelu naleznete na internetové stránce Zpracovala: Kontakt: Tel.: Nabídka musí být připravena přesně podle požadavků a nároků klienta. nejdříve se zaměříme na to, o jakou akci se jedná, jak by si klient představoval její průběh, zejména počet osob, speciální požadavky na 54

55 ubytování (počet pokojů, kategorie pokojů, složení), požadavky na stravování, požadavky na konferenční místnosti, AV techniku, dopravu, apod. hned druhá věc, která nás jako hotel zajímá je, jací jsou naši klienti (klienti nějaké firmy, či její zaměstnanci nebo se jedná o VIP klientelu). Zejména pokud se jedná o významné zákazníky firmy, musíme se soustředit na akci jako, že není důležitá pouze pro nás, ale hlavně pro našeho klienta. Neúspěch je přisuzován hotelu, ale zejména organizátorovi. jak jsem výše zmiňovala, v našem hotelu jsou pořádány zejména kongresy zahraničními firmami. Je tedy dobré nabídnout organizátorovi zpracovanou nabídku doprovodného programu. Zpravidla organizátoři neznají prostředí a často mohou být v Praze poprvé. nesmíme také zapomentout na VIP hosty (key speakers, speciální návštěvy, majitelé a ředitelé firem), těm samozřejmě nabídneme VIP servis. Při vlastní realizaci kongresu musí být hotel plně k dispozici organizátorovi kongresu. To znamená během celých příprav, od zaslání nabídky až po realizaci kongresu, hotel přiděluje jednotlivé zaměstnance k rukám organizátora. A tím se dostávám k další kapitole, která s tímto úzce souvisí. 4.5 Struktura a funkce obchodního oddělení v kongresovém hotelu Organizační struktura Níže v diagramu uvedu organizační strukturu pro celý hotel. 55

56 Graf č. 2 : Organizační schéma kongresového hotelu General manager Assistern of GM Cluster Dir. of BDD Cluster Dir. of Finance Cluster Dir. of HR Executive Housekeeper F & B Manager Executive Chief FO Manager Cluster Yield Manager Assistnant Dir. of Finance Cluster L & D Manager Cluster PR & Marketing Manager Cluster Dir. of Sales Cluster Dir. of C&E Sales Cluster Purchasing Mgr Cluster Credit Mgr Cluster Chief Accountant HR Admin. Manager Zdroj: vlastní zpracování Více rozvedu obchodní oddělení, které hraje klíčovou roli při organizování kongresů. 56

57 Graf č. 3: Organizační schéma obchodního oddělení hotelu Cluster Direrctor of BDD Cluster Dir. of Sales Cluster Dir. of C & E Sales Congerence & Event Manager Sales Coordinator Asisstant Dir. of Conference and Event Sales Assistant C & E Manager Outside Catering Mng. C&E Sales Managers C & E Executive Director of Sales MICE Sales Executive Corporate Sales Executive Travel Trade Zdroj: Vlastní zpracování Obchodní oddělení pod vedením Cluster Director of Sales se stará zejména o získávání kontraktů s cestovními kancelářemi a agenturami. Jedná se o segmenty CMTG a GT. Druhá část obchodního oddělení, které vede Cluster Director of C & E Sales se zabývá odpovídáním na nabídky od klientů a následně je zpracovávají a samozřejmě také získávají nové kongresy a musí být v kontaktu se stálými klienty. A v poslední řadě se jedná o oddělení pod vedením Conference & Event Manager. Ti přebírají práci od C & E Sales a jednají s klientem během celých příprav kongresu. Pokud se hovoří o velkých kongresech, mohou přípravy trvat až několik desítek měsíců. 57

58 Udržování kontaktu s klienty V této části se budu zabývat tím, jak se nejlépe starat o již stávající klienty. Jedná se o obecně méně známou aktivitu obchodního oddělení, ale jak níže uvedu, bude zřejmé, že je velice důležitá. Obchodní oddělení pracuje se systémem, kde má databáze svých klientů. Při prvním kontaktu s novým klientem se okamžitě zaznamenávají informace tzv. profil klienta do systému. Tyto záznamy mají přesná pravidla k zadávání a při každé další komunikaci s klientem se do systému zapisují další informace, jako například poptávka, průběh rezervace, nabídka ceny, storna a jejich důvody, velikost akce. Samozřejmě zde nechybí základní informace jako jména, funkce, telefony, y apod. K jednotlivým profilům našich klientů se pojí statistika aktivit: počet rezervací počet storen velikost akcí počet zrušených akcí počet nocí (lůžkonoc) cena za ubytování a ostatní služby využití doprovodných programů, apod. Tyto údaje dále slouží k sestavování plánů na další období, dále také k vytvoření ekonomických rozborů a také dokáže určit oblast, na kterou se pak může hotel více zaměřit. Nesmím ale zapomenout zmínit, že velice důležitou práci odvádí také jednotliví manažeři obchodního oddělení, kteří musí být neustále v kontaktu s klienty, či jejich asistentkami, nejlépe s nimi udržovat přátelské vztahy, zvát je na pracovní schůzky, obědy apod. a následně jim umět prodat služby hotelu. 58

59 5 Marketingová analýza hotelu Pro zdokonalení marketingového mixu nebo výběru marketingové strategie je důležité, abychom znali potřeby a požadavky našich zákazníků, konkurentů, dále jejich silné a slabé stránky, hrozby a příležitosti a taktéž bychom se měli zaměřit na trendy, které se na trhu vyskytují. Chování našich potencionálních hostů ovlivňují zejména tyto faktory : motivace, potřeby a přání sebeúcta vnímání barvy, umístění, kontrast životní styl 5.3 Analýza vnějšího prostředí Analýzou vnějšího prostředí představujeme všechny vlivy působící na hotel, ale hotel nemá nad nimi kontrolu. Zaměstnanci hotelu se tedy zaměřují na vědomosti z oblastí: ekonomie záleží na ní jak nabídka hotelu, tak i jeho poptávka. Poptávku i nabídku, nebo-li cenu ovlivňují důležité ekonomické faktory jako např. daně, neboli měnový kurz, úroky, míra inflace, stabilita i ekonomický růst kultura toto prostředí vyjadřuje tzv. stupnici hodnot, kterou kongresoví zákazníci uznávají. Záleží však také na působení rodiny, školy, církve, zaměstnání apod. politika je velice důležitá z hlediska kupování hotelových služeb. Záleží na politické situaci v zemi, kde potencionální host žije, ale také je podstatná situace v zemi, kde je hotel. Pro Českou republiku byl v posledních letech klíčový rok 1989, kdy nastal pád železné opony a dveře se otevřely zahraniční klientele. Mezi hrozby můžeme počítat terorismus, atentáty, či celková politická nestabilita v městě nebo zemi ekologie se vyznačuje vztahem obyvatelstva dané země, hotelu i vztahem hostů k životnímu prostředí 59

60 technologie z hotelového hlediska se jedná o skutečně důležitou oblast. Zvláště v kongresovém průmyslu, kde záleží na telekomunikační technice, informační technologii, ale také čistící, vytápěcí technologii apod. 5.4 Segmentace trhu Rozdělení trhu služeb do daných skupin podle společných charakteristik je definicí pro segmentaci trhu. Jedná se o to, že na trhu jsou a vždy budou zákazníci, kteří o poskytované služby nejeví zájem. Pokud by hotel investoval do oslovování této klientely, mohli bychom to považovat za plýtvání penězi. Z toho důvodu je nad míru důležité správně poznat a vyčlenit segmenty, které mají o naše poskytované služby největší zájem a ty následně oslovit s nabídkou. Výhoda, kterou segmentace trhu skrývá, je lepší porozumění přáním a potřebám skupinám klientů. A tím se může hotel zaměřit na přesnost při výběru nástrojů marketingového mixu. Cílový trh by měl být: 1) měřitelný musí být jasná velikost trhu, podle toho lze určit kolik prostředků je třeba vydat na oslovení cílového segmentu 2) udržitelný každá skupina zákazníků vyžaduje specifickou pozornost 3) trvalý svoji pozornost by měla firma směřovat na dlouhodobý tržní potenciál 4) přístupný být otevřený novým cílovým trhům, i když některé obsadit nelze 5) vydatný trh by měl být natolik velký, aby byla možnost naplnění celého hotelu Náš vybraný hotel má 7 základních segmentů, na které se zaměřuje. Právě tyto segmenty jsou důležité pro tvorbu cen a marketingových strategií. 60

61 Graf č. 4: Základní segmenty vybraného hotelu Základní segmenty 22% 5% 9% 4% 3% CONV ITB RACK PERMANENT 18% LEISURE CMTG 39% GT Zdroj: interní zdroj hotelu Níže stručně popíšu segmenty, které jsem zmínila ve výše uvedeném grafu. CONV Je tvořen zejména skupinami, které nemají konferenci v našem hotelu. Jednotliví účastníci kongresu si platí ubytování individuálně. Do této kategorie taktéž spadají i jiné skupiny, a to třeba svatby, sportovní soustředění apod. Tato skupina dosahuje 5% z celkového ubytování. ITB Tuto skupinu tvoří zaměstnanci různých společností, které mají uzavřené s naším hotelem korporátní smlouvy. Segment produkuje 9% celkového ubytování. Jedná se o to, že na základě podepsané smlouvy jsou domluveny podmínky, ve kterých je zejména uvedena cena za pokoj nebo sleva pro danou firmu a na druhé straně závazek společnosti o koupi určitého počtu pokojů v daném termínu. Taktéž do této skupiny spadají zaměstnanci státní správy a diplomati a mimo jiné i individuální návštěvníci. RACK 61