Jak dělat dobrou reklamu a nedělat špatnou

Transkript

1 Jak dělat dobrou reklamu a nedělat špatnou ZDENĚK ŠTĚPÁNEK JAN J. DVOŘÁK DAGMAR JELÍNKOVÁ no. 2 2 skripta FINAL TISK.indd 1 8/31/ :47:07 PM

2 MICHAEL Střední škola a Vyšší odborná škola reklamní a umělecké tvorby, s.r.o., 2014 Mgr. Jan J. Dvořák, Ph.D. Zdeněk Štěpánek MgA. Dagmar Jelínková Vydal: MICHAEL Střední škola a Vyšší odborná škola reklamní a umělecké tvorby, s.r.o., Machkova 1646, Praha 4, v rámci projektu Rozvoj čtenářské, matematicko-přírodovědné a finanční gramotnosti žáků školy Michael. Tento projekt je spolufinancován Evropským sociálním fondem a rozpočtem hlavního města Prahy. tel.: , fax: , mob.: info@skolamichael.cz ISBN skripta FINAL TISK.indd 2 8/31/ :47:07 PM

3 Jak dělat dobrou reklamu a nedělat špatnou Úvodem Tento text vychází z osvědčené učebnice Zdeňka Štěpánka. Novináře, publicisty, textaře. Autora nespočetné řady žurnalistických textů, spisovatele a básníka. Především ale zakladatelské postavy poválečné československé reklamy. Ta v této době vzhledem k politické realitě komunistického systému prožívala velmi komplikované časy. Z. Štěpánek navazoval ve své práci na nejlepší tradice prvorepublikové reklamní komunikace. V roce 1968, během krátkého období politického uvolnění, spolu s kolegy z propagační branže pracoval na první československé moderní učebnici reklamní tvorby. Okupace našeho státu vojsky Varšavské smlouvy v srpnu téhož roku bohužel tyto tvůrčí plány zničila. Následující dvě desítky let dále předával své zkušenosti nastupující generaci reklamních pracovníků. Působil především v agentuře Rapid, mající díky propagaci našeho zboží na světových trzích nejblíže západním standardům marketingové komunikace. Rok 1989 přinesl převratně nové možnosti i na tomto poli. Zdeněk Štěpánek jich využil vrchovatou měrou. Práci v reklamě považoval za výsostně tvůrčí činnost, umění sui generis. Hlavním posláním Z. Štěpánka se stalo založení první školy reklamní tvorby, nabízející skutečně všestranné vzdělání v tomto bouřlivě se rozvíjejícím oboru. S členy rodiny svůj sen uskutečnil v roce 1994, kdy vznikla škola Michael. Za dvě desetiletí si vybudovala pozici prestižní a vysoce respektované obchodní značky. A tuto pozici posiluje i nadále. 2 skripta FINAL TISK.indd 3 8/31/ :47:07 PM

4 4 JAK DĚLAT DOBROU REKLAMU A NEDĚLAT ŠPATNOU 2 skripta FINAL TISK.indd 4 8/31/ :47:07 PM

5 Jak a proč dělat dobrou reklamu Svého času na toto téma sepsal skripta pro školu Michael pan Zdeněk Štěpánek. Byla první svého druhu a byla velice podnětná. Tehdy se psala devadesátá léta minulého století a málokdo z Čechů věděl cosi o moderní reklamě. Jak ji dělat, čemu slouží a kam směřuje. Zdeněk byl výjimkou. Měl jsem tu čest s ním pracovat v Rapidu, Československé reklamní agentuře. On byl šéfem oddělení textařů a já čerstvě přijatý asistent do oddělení propagačních poradců. Rád jsem za ním chodil do jeho kutlochu. A poslouchal a poslouchal. Zdeněk byl nesmírně sečtělý a moudrý. Díky tomu, že Rapid byl podnikem zahraničního obchodu, jsme měli v knihovně i odborné publikace ze Západu. Zdeněk byl svým způsobem kurátorem této bibliotéky. A tak nám knihy a časopisy doporučoval. No a pak čas a lidé oponou trhli. Byl tu samet, svoboda a nové možnosti. Zdeněk už byl v penzi. Nezahálel a založil se synem školu Michael. A sepsal skripta s názvem Jak dělat dobrou reklamu a nedělat špatnou. Sloužila dobře nějakých dvacet let. Nicméně čas nový nové chce mít také činy. Takže, vážení studenti, zde máte nová skripta, která rozvinula ta předchozí. A doplnila je o nové poznatky. Soudím, že publikace je dobrá, a vřele ji doporučuji. Přináší nové informace a vysvětluje poslání nejen reklamy, ale i komerčních komunikací tak, jak jsou dnes chápána ve světě na západ od nás. Jak je dělat a proč je dělat. A hlavně: tahle publikace je velice čtivá! Ing. Jiří Mikeš, hostující profesor na VŠE 2 skripta FINAL TISK.indd 5 8/31/ :47:07 PM

6 2 skripta FINAL TISK.indd 6 8/31/ :47:07 PM

7 Obsah: 1. VYBRANÉ KAPITOLY Z DĚJIN REKLAMNÍ KOMUNIKACE 9 2. REKLAMA V ČESKÝCH ZEMÍCH DO ROKU REKLAMA V MEZIVÁLEČNÉM ČESKOSLOVENSKU ( ) REKLAMA POD VLÁDOU KSČ ( ) REKLAMA V ČESKÝCH ZEMÍCH PO SAMETOVÉ REVOLUCI ( ) PROPAGANDA REKLAMA A IDEOLOGIE STRUČNÝ PŘEHLED VÝVOJE KOMUNIKAČNÍCH TECHNOLOGIÍ A MASOVÝCH MÉDIÍ FENOMÉN SVĚTOVÝCH VÝSTAV DĚJINY PLAKÁTU 83 POZNÁMKOVÝ APARÁT 93 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY skripta FINAL TISK.indd 7 8/31/ :47:07 PM

8 2 skripta FINAL TISK.indd 8 8/31/ :47:08 PM

9 1. VYBRANÉ KAPITOLY Z DĚJIN REKLAMNÍ KOMUNIKACE NÁSTIN HISTORICKÉHO VÝVOJE První komunikační nástroj, použitý pro účely reklamy, byl lidský hlas. A slouží takto dodnes. Stačí zajít do obchodu či na trh a vyslechnout vychvalování nabízeného zboží. Postupem doby začaly reklamní komunikaci sloužit prostředky, schopné oslovit větší množství recipientů. Jejich vývojovým vyústěním jsou masmédia. V historii mezilidské komunikace však platí, že nástup modernější formy neznamená nutně konec předchozích vývojových stupňů. Lakonický příklad: právě zmíněná řeč. I v éře internetu a komunitních sítí má komunikace tváří v tvář (včetně nonverbálních prostředků např. gest) velkou důležitost. Připomeňme důležitou komunikační dovednost rétoriku. S reklamou přirozeně vždy souvisejí všechny společenské, ekonomické i politické podmínky dané doby. Popišme stručně vývojové etapy, předcházející reklamě, jak ji známe dnes. Mladší doba kamenná (neolit): cca 6000 př. n. l př. n. l. Základní projevy reklamní komunikace nalezneme již v neolitu. Proběhly totiž veledůležité kvalitativní skoky ve fungování lidské společnosti. Přechod od lovu a sběračství k zemědělství a vzápětí také k dělbě práce. Objevili se první oboroví specialisté, řemesla se začala oddělovat od zemědělské činnosti. Logický důsledek: lidstvo poznalo obchod. Ten se zpočátku obešel bez největší drogy současného světa, peněz. Řemeslník nabídl svůj produkt (např. potřebné nářadí) a získal za něj protihodnotu (např. obilí, které nutně potřeboval pro svou obživu). Používá se pojem naturální směna. Dnes bychom řekli barter. Logicky vyžaduje interpersonální komunikaci, která je vlastně zárodkem reklamy. Nejdříve formou nabídky tváří v tvář či od úst k ústům. Moderní terminologií word of mouth. O dobrém zboží si lidé řeknou a osobní doporučení patří k nejúčinnějším nástrojům marketingu. Také vyvolávání čili prezentace zboží na tržních místech. Stejně jako vystavování, připomínání produktů (nebo jejich symbolů) v místech výměny, např. před dílnou či obchodem. K svolávání zákazníků již slouží nejen řeč, ale i dohodnuté zvukové signály (např. údery bubny). Dokázaly oslovit více potenciálních zákazníků a na daleko větší vzdálenost. Totéž platí pro prostředky vizuální (např. kouřová a ohňová znamení). Vlastně zárodky moderních komunikačních technologií. Výrobci své zboží začínají opatřovat značkami, aby se odlišili od konkurence a svým podpisem stvrdili kvalitu produktu. Dávný předstupeň toho, čemu dnes říkáme branding. Viz jednoduché symboly typu křížek či jiný geometrický tvar na keramice či zbraních. Později složitější vyobrazení stylizované piktogramy. Předchůdci peněz se postupně staly některé všeobecně ceněné komodity a také strategické suroviny, např. sůl, pazourek (nezbytný pro výrobu Poznámky: rétorika = řečnické umění, principy argumentace a přesvědčování neolit = součást éry pravěku naturální = přirozený. Pojem naturálie může označovat také zemědělské produkty. piktogram = obrazový znak, symbol komodita = typ zboží VYBRANÉ KAPITOLY Z DĚJIN REKLAMNÍ KOMUNIKACE 9 2 skripta FINAL TISK.indd 9 8/31/ :47:08 PM

10 zbraní), textilie, koření, vzácné mušle atd. Poté již následovaly kovy především stříbro a zlato, jistou dobu též bronz. Starověk: 3500 př. n. l. 476 n. l. Vznikají první rozvinuté civilizace, starověké říše. Jejich vyspělost byla v mnoha ohledech pro našince často překvapivá. Mezi nejznámější, kromě zmíněné Mezopotámie, patří Babylónie či Egypt. Na asijském kontinentu Čína a Indie, v Americe Peru (Inkové) a Mexiko (Mayové). V Evropě Řecko a Řím, kolébky evropské kultury. O tomto období již máme tvrdá data. Písemné památky, doklady tehdejšího životního stylu. Písmo se objevilo cca před 6000 lety v Mezopotámii. Vynález písma byl vskutku převratným momentem. Kromě jiného umožnil rodícím se státům zavést stálý správní aparát. Státní instituce díky písmu dokázaly daleko efektivněji dohlížet, kontrolovat, řídit. Zvládnutí písma bylo tehdy exkluzivní dovedností společenských elit. Kněží, vrcholných úředníků, profesionálních písařů. Písmo bylo např. ve starověkém Egyptě považováno za dar bohů. První písemnou dochovanou památku z oblasti reklamy údajně představuje egyptský papyrus z doby asi 3000 př. n. l. Jedná se o předchůdce inzerátu, jakýsi oběžník žádající informace o uprchlém otrokovi. Majitel zmizelého zboží nabízí i odměnu. Výmluvná ilustrace reality života otrokářské společnosti. Přibližně o 500 let mladší je hliněná tabulka egyptského obchodníka. Nese nápis: Zde žiji já, Rinos z Kypru, z milosti bohů obdařený uměním vyložit neomylně každý sen. Rovněž reklamní sdělení zasluhující pozornost. Inzerent nabízí výklad snů. Čili vzorový příklad produktu terciární sféry služeb. Již tehdy platilo, že žádaná služba díky vysoké přidané hodnotě patří k nejvíce výdělečným podnikům. Naturální směna již přestává vyhovovat. Je omezena na příliš úzký sortiment zboží, což v praxi přináší komplikace. Dalším podstatným přelomem byl tedy nástup peněz. Univerzálního, snad- no přenosného a skladného platidla. Použitelného na velkém území. Peníze se objevily zhruba 800 let před naším letopočtem. Také tato inovace pochopitelně prudce urychlila rozvoj obchodu. Zboží již tehdy putovalo na lodích či v kupeckých karavanách po celém známém světě. Stále více se používají firemní značky na výrobcích. Mezi archeologickými nálezy můžeme vidět různá razidla mincí, pečetidla nebo šablony pro zdobení textilu i jiných materiálů, které sloužily k odlišení majitele či výrobce. Předzvěst moderních firemních značek log. Častěji se objevují také psané annonce. Komerční oznámení na obchodech či tomu určených místech. Např. informace o prodeji vstupenek na gladiátorské hry, pronájem noclehů. Obchodní prostory se stále více specializují a pozornost kolemjdoucích si získávají výraznými firemními štíty. Vlastně permanentními reklamními poutači. Perfektně se dochovaly např. v Pompejích. Obvykle využívaly všeobecně srozumitelnou obrazovou symboliku. Zopakujme: čtení (o psaní ani nemluvě) zvládal jen mizivý zlomek tehdejší populace. Mlékárna = reliéf kozy, pekárna = mezkové pohánějící kamenný mlýn, vinárna = amfora s vínem atd. V období starověku byly také ustaveny zásady zmíněného umění rétoriky. Za zakladatele a mistra oboru je považován athénský občan Démosthenés, žijící ve 4. století př. n. l. Rétorické principy mají velmi blízko k přesvědčování, s jakým pracuje reklamní komunikace. Poznámky: Mezopotámie = česky cosi jako Meziříčí. Území ohraničené veletoky Eufratem a Tigridem, dnes se zde nachází Irák a Írán. 10 VYBRANÉ KAPITOLY Z DĚJIN REKLAMNÍ KOMUNIKACE 2 skripta FINAL TISK.indd 10 8/31/ :47:08 PM

11 Středověk: Po pádu Západořímské říše r. 476 nastává období středověku. Nejdůležitější charakteristika: přechod z otrokářského společenského řádu na uspořádání feudální. To přineslo kromě mnoha dalšího také změnu fungování ekonomických vztahů. Připomeňme pro Evropu zásadní změnu, co se týče její kultury, politiky a civilizační úrovně vůbec. Máme na mysli postupnou dominanci křesťanského náboženství. Ve vrcholném středověku vznikají v Evropě zárodky prvních velkoměst. Prohlubuje se specializace jednotlivých výrobních oborů (různá řemesla, ale také služby, např. finanční). Řemeslníci jsou již organizováni v profesních organizacích. Říkalo se jim cechy a jejich fungování se řídilo přesně definovanými pravidly. Pro zákazníky sloužily jako garant kvality zboží (členem cechu se mohl stát jen profesionál v daném oboru). Cechovní loga představovala obdobu dnešních certifikátů důvěryhodnosti výrobců. Svým členům poskytovaly cechy velkou sociální prestiž a z toho plynoucí marketingový potenciál. Také však např. ochranu před nekalou konkurencí a pomoc při jednání se státními úřady. Cechy byly po dlouhá staletí velmi mocnými organizacemi. Díky rozvoji měst se pravidelně konají výroční trhy, jeden z hlavních nástrojů tehdejšího marketingu. Ráz měst výrazně určují domovní znaky. Opět jedna z forem odlišení se, brandingu. Pochopitelně zvláště tehdy, pakliže budova sloužila obchodním účelům. Např. dům se zájezdním hostincem měl ve znaku dostavník, kolo, podkovu, jezdce. V některých zemích tato tradice v přeneseném významu přetrvává dodnes. Většina reklamních nástrojů a prostředků se během středověku příliš neměnila. Zásadní zlom však přišel ve druhé pol. 15. stol. s vynálezem Johanese Gutenberga. Mechanický knihtisk zanedlouho začal revolučně měnit komunikační možnosti, včetně komunikace reklamní. Pro reklamu to znamenalo i tisk rozmanitých komerčních tiskovin. Postupně (v průběhu dalších desetiletí a staletí) se z nich vyvinuly formy tištěné marketingové komunikace. Od letáků po billboardy. Typickým příkladem byla oznámení o datu výročního trhu, pouti, masopustního veselí, pašijových her. Objevovali se první předchůdci dnešního tisku různé informační věstníky. Vraťme se ještě ke společenské roli církve vůbec. Její vliv byl dlouhá staletí klíčový. Jakožto nositelky gramotnosti a vzdělanosti vůbec. I ve smyslu veledůležitého hybatele tehdejší politiky a potažmo i ekonomiky. Až do 20. století byla v mnoha zemích propojena se světskou mocí, jinak řečeno politickými institucemi. Křesťanskou věrouku a nástroje církevní corporate identity můžeme chápat trochu provokativně jako nejdéle běžící marketingovou koncepci a reklamní kampaň všech dob. Více než 2000 let. A také kampaň nejúspěšnější. Vzhledem k počtu zákazníků, které již dokázala a ještě nepochybně dokáže přesvědčit. Vysoce žádaný produkt - posmrtný život v ráji. Perfektní slogany (např. Miluj bližního svého či Pán je tvá spása). Skvělé logo všeobecně srozumitelný symbol kříže. Jasné zásady firemní kultury (Desatero). Corporate design (barvy rouch, liturgické předměty ). PR, tvorba nadčasové image biblické texty. Impozantní design prodejen (architektura i interiéry kostelů). Působivý event marketing (sugestivní obřady). Celosvětová distribuční síť, trvalý vztah se zákazníky. Trend setter i opinion leader v čele firmy (papež). Atd. Snad nám bude úsměvné rouhačství odpuštěno. Slouží též jako ukázka toho, jak lze do cynického marketingového chápání převést v zásadě jakoukoliv myšlenkovou soustavu. Novověk: 1492? Symbolický začátek této éry představuje objevení Ameriky Kryštofem Kolumbem roku Podle převládajících názorů historiků období novověku stále trvá. Zdroje amerického kontinentu a dalších zámořských zemí začínají razantně ovlivňovat světový obchod a životní styl obecně. Nejen množstvím zlata a jiných strategických surovin, také řadou produktů na starém kontinentu do VYBRANÉ KAPITOLY Z DĚJIN REKLAMNÍ KOMUNIKACE 11 2 skripta FINAL TISK.indd 11 8/31/ :47:08 PM

12 té doby neznámých. Zmiňme obligátní příklady: káva, kakao, zemědělské plodiny (kukuřice, rajská jablka atd.), koření různých druhů, tabák, barviva na látky Všeobecně známý příklad: brambory byly původně dovezeny jako okrasné květiny. Nakonec zachránily Evropu v době třicetileté války před hladomorem. Právě proto je důležité reklamní působení nejen z hlediska upoutání pozornosti na nabízené zboží, ale i jakožto zdroj informací ohledně jeho využívání. Výroba se začíná soustřeďovat do manufaktur. Nejedná se ještě o továrny v moderním smyslu slova. Spíše o malovýrobní provozy využívající výhradně lidskou sílu. Společenský systém postupně přechází ze stádia feudálního do epochy kapitalismu. Vůdčí roli začíná přebírat nová sociální třída bohatnoucí měšťanstvo. Politologickou terminologií buržoazie. Doposud dominantní třídy (šlechta a církevní hodnostáři) pozvolna ztrácejí své dřívější výlučné pozice. Tím ovšem nemá být řečeno, že by je ztratily zcela. Obchod se stává hlavním sociálním hybatelem a urychlovačem. Kdo v něm dokáže uspět, získává vliv na chod celé společnosti. Bohatství se již nedědí pouze spolu s titulem, nýbrž je možno získat ho i vlastním přičiněním. To samozřejmě do jisté míry platilo vždy, nyní však nesrovnatelně výrazněji. Není pochopitelně náhoda, že tehdejší ekonomické velmoci disponovaly koloniemi v zámoří. Dovážely odtud žádané zboží a zároveň pro ně představovaly odbytiště vlastní produkce. Vzorový příklad: Velká Británie či Holandsko. Knihtisk slouží komerční komunikaci stále výrazněji. Je třeba lákat ke koupi nových a nových typů produktů. Zhruba od 17. století vycházejí v řadě evropských zemí již pravidelně noviny a jiné tiskoviny. Již tehdy se jejich nedílnou součástí stávají inzeráty. Roku 1657 se na anglickém trhu objevil dokonce specializovaný věstník, věnovaný pouze inzerci. Pro Čechy pak historická zajímavost: o pár let později vyšel v Holandsku inzerát upozorňující na spisy Jana Amose Komenského. Ovšem tisková reklama byla stále dosti nahodilá, nesystematická. A především: noviny a podobná periodika ještě nepředstavovaly skutečné masové médium s velkým dosahem. K tomu došlo až začátkem 19. století. Podobně jako v případě reklamy tištěné především plakátu. Definitivním začátkem moderního marketingu a reklamní komunikace se stala právě v předminulém století průmyslová revoluce. Přinesla dlouhou řadu převratných technologií a změnila zcela zásadně fungování světa. Její důsledky náš život ovlivňují dodnes. Více v kapitolách věnovaným komunikačním technologiím. Jedním ze symbolů industriální revoluce se stávají také světové výstavy. Viz příslušná kapitola. VÝVOJ V USA Uvádíme ho zde jako modelový příklad fungování reklamy a marketingu v podmínkách tržní ekonomiky vůbec. Americké hospodářství již od konce 19. století patří ke globálním lídrům a minimálně poslední půlstoletí je jeho pozice nezpochybnitelná. Příklad USA zároveň ukazuje propojenost politických, ekonomických, technologických vlivů. Vše ovlivňuje všechno. Vývoj obchodu a reklamy je možno rozdělit do čtyř pomyslných etap. Na základě zásadních válečných konfliktů : první etapa je ohraničena válkou za nezávislost a válkou občanskou : druhá etapa vymezuje ji začátek války Severu proti Jihu a vstup USA do I. světové války : třetí etapa probíhá v rozmezí od konce I. světové války po vstup USA do druhé světové války současnost: čtvrtá etapa započala po II. světové válce a v podstatě trvá dodnes. Poznámka: manu facere = doslova: pracovat rukama 12 VYBRANÉ KAPITOLY Z DĚJIN REKLAMNÍ KOMUNIKACE 2 skripta FINAL TISK.indd 12 8/31/ :47:08 PM

13 I. období Do roku 1776 byla Amerika kolonií Velké Británie. 4. července 1776 byla vyhlášena budoucím prezidentem Thomasem Jeffersonem Deklarace nezávislosti. Fourth of July je dodnes nejuctívanějším americkým veřejným svátkem. Osamostatnění Spojených států od Velké Británie se projevovalo mezi obyvatelstvem zvýšeným životním elánem, energií. Typicky americkou ambicí stát se vlastním pánem. Připomeňme pro Američany posvátné slovo independence čili nezávislost. Vystihuje situaci dokonale. Nový stát se stane ukázkovou kapitalistickou zemí. Ovšem nějaký čas to ještě potrvá. Spojené státy stále zůstávaly zemí na startu vývoje, byť zrychlujícího se. Probíhá kolonizace západních území (z rukou původních majitelů indiánů). Obyvatelstvo doplňují další migrační vlny osadníků z Evropy. Velkou roli stále hraje zemědělství (jižní státy především). Produkce zboží denní potřeby byla spíše místní, často v domácnostech. O hromadné výrobě ještě nelze hovořit. Na druhou stranu hospodářství směřovalo k větší soběstačnosti. Američané začali vyrábět i to, co dříve bylo nezbytné dovážet. Poptávka si to žádala a trh reagoval. Reklamní komunikace se zaměřovala na základní okruhy, důležité pro tehdejší obyvatelstvo. Půda a nemovitosti, trh s otroky, příjezdy a odjezdy lodí či dostavníků (transportovaly též zboží). Rovněž informace o prodeji základních komodit potravin, oblečení, nářadí, zbraní a léků. Nejčastější formou reklamního sdělení byly plakáty a jiné tiskoviny, umístěné na průčelích obchodů a blízko veřejných shromaždišť. Nastupovala též novinová inzerce. Inzeráty pracovaly především s textem, zatím většinou bez obrazové informace. Ale již využívaly zvýrazňování atraktivních headlinů a později sloganů. Tiskovou inzerci omezoval doposud nízký náklad novin i znevýhodnění malých obchodníků, kteří si ji ve větší míře nemohli dovolit. Připomeňme: kromě psaného slova a tisku neexistovaly žádné jiné hromadné komunikační technologie! II. období V desetiletích po občanské válce se USA začaly stávat jednou z hlavních ekonomických i politických velmocí. Symbolem energie, dynamiky, výkonnosti. Vzorovou laboratoří průmyslové revoluce. Pro mnoho obyvatel Evropy zemí zaslíbenou nabízející novou šanci. Místem, kde se každý může prosadit, bude-li dostatečně tvrdě pracovat. Jistě ne vždy to platilo, ale takovou image Amerika právě tehdy získala a má ji dodnes. Vžil se také slavný výraz melting pot. Tavící kotel, ve kterém se míchají přistěhovalci ze všech koutů světa. Také jako metafora místa, kde se mísí nápady, nové vize, různé přístupy. Druhá polovina 19. století přinesla obrovské změny celosvětově, v Americe se ovšem projevovaly obzvláště výrazně a především tryskovým tempem. Nastoupila hromadná výroba. Zboží se na trhu objevovalo ve standardizované kvalitě a v obrovských sériích. Zákazník zakoupil stejný produkt kdekoliv. Pro nás banalita, před sto padesáti lety velké novum. Hromadnou výrobu umožnily a zapříčinily zásadní změny fungování americké společnosti. Jmenujme alespoň některé. V průběhu války byla valná většina Američanů v produktivním věku povolána do armády. Ženy se musely samy postarat o chod domácnosti i hospodářství (farem). Včetně ryze mužských záležitostí. Nastala nutnost kupovat i zboží, které se dříve vyrábělo podomácku nyní již na to nezbýval čas. Trh rychle zareagoval. Ostatně i gigantické armády moderní éry potřebují obrovské množství zboží. Nejen zbraní a výstroje, ale také potravin, dopravních prostředků, zdravotnického materiálu. Obě válčící strany zadávaly zakázky, které dodavatelé mohli splnit jen sériovou produkcí. Hromadná výroba by byla nemyslitelná bez raketového šíření železnice, jednoho ze symbolů průmyslové éry i epochy americké kolonizace divokého západu. Výrobky je díky železné dráze možno distribuovat po obrovské rozloze státu. Začátkem 20. století navíc nastupuje automobilismus. Prudce roste počet obyvatel USA. A tím i kupní síla tamního trhu, což zvyšuje poptávku. VYBRANÉ KAPITOLY Z DĚJIN REKLAMNÍ KOMUNIKACE 13 2 skripta FINAL TISK.indd 13 8/31/ :47:08 PM

14 Další důležitou podmínkou rozvoje hromadné výroby je pochopitelně technický pokrok (kupříkladu nové stroje různého druhu). Produkci zrychlují nejen stroje, ale také nové postupy výroby neboli technologie. Typické je to pro spotřební zboží, především potraviny a hygienické prostředky. Na trhu se objevují desítky nových značek limonád, trvanlivých potravin (typický příklad: výrobky z ovesných vloček či konzervy), kávy, kondenzovaného mléka, cukrovinek, alkoholických nápojů. Také průmyslově vyráběných mýdel, pudrů, šamponů, krémů atd. Mění se životní styl lidí, stále více jich žije v městských aglomeracích. Takřka zběsilým tempem vznikají nové vynálezy a technologické inovace. Jen v letech bylo na amerických úřadech přihlášeno více než (!) patentů z oblasti vědy a techniky. Připomeňme postavu Thomase Alvy Edisona, patrně nejproslulejšího vynálezce všech dob. Zvyšuje se využití elektřiny (svícení, pohon strojů, elektromobily či domácí spotřebiče). Ve své době způsobuje senzaci kupříkladu šicí stroj, kuchyňský sporák či první mechanická pračka. Komunikaci včetně reklamní napomáhá fotografie, telegraf, telefon, fonograf. Později kinematograf. Ale také psací stroj. Velice účinně funguje první moderní masmédium tisk. Definitivní potvrzení trendu hromadné produkce představuje pásová výroba, symbolizovaná postavou Henryho Forda. Emblémem Ameriky se začátkem 20. století stává automobil. Všechny tyto změny samozřejmě ovlivňují fungování trhu. Již můžeme mluvit o zárodcích marketingu v dnešním slova smyslu. Značky začínají hrát hlavní roli. Jak víme, termín brand původně znamenal značku na kůži dobytka. Zákazníci se podle ní orientovali při nákupu masa. Později se termín začal používat ve všeobecném významu. Výrobek se musel na rozšiřujícím se trhu odlišit od konkurence. Jedním z prvních kolbišť konkurenčního boje byly výrobky z kategorie tzv. patentovaných léčebných prostředků. Dnes bychom řekli volně prodejné doplňky stravy či medikamenty. Často obsahovaly alkohol i návykové látky, v současnosti považované za drogy (např. kokain či opium). V desetiletích po skončení občanské války tržní hit. Jelikož ještě neexistovala systémová regulace reklamy, propagace podobných produktů pracovala s přemrštěnými, ničím nepodloženými tvrzeními. Slibovala vyléčení všech možných neduhů, od zažívacích potíží po žlutou zimnici a rakovinu. A přinášelo to velký komerční úspěch, přestože se jednalo o záležitost na první pohled nedůvěryhodnou. Tehdejší recipienty ovšem bylo snazší ošálit. Ostatně i Coca-Cola vstoupila na trh jakožto neocenitelný lék na všechna nervová onemocnění. Právě výrobci patentovaných medikamentů si jako jedni z prvních uvědomili sílu loga, sloganu, nutnosti stálého připomínání svého produktu, využití doporučení známých osobností. Začali prodávat emoce, spíše image než samotný produkt. Nástroj marketingu představoval i samotný patent, symbol úřední důvěryhodnosti. Americká vláda reagovala vytvořením legislativy vymezující závazná pravidla. Začala fungovat také samoregulace. Zadavatelé již pochopili, že nevěrohodná reklama poškozuje jejich jméno. V roce 1912 vzniká tzv. Betterův zákon, dodnes platný. Vymezuje odpovědnost nejen zadavatele, ale i zhotovitele a šiřitele. Vlády jednotlivých států také přijaly zákony, které vyžadovaly prokazatelnou pravdivost reklamy. Důsledek: mnohá tvrzení o účincích se již nedala použít a celý průmysl patentních léků brzy de facto zanikl. Výrobci medikamentů předvedli názorně sílu reklamy. Poučili se z toho i ostatní. V popisovaném období vznikla řada značek a firem, s úspěchem působících dodnes. Některé patří ke globálním tržním lídrům. Kromě zmíněných Coca-Coly a Fordu též kupříkladu Levi Strauss, Cambell, Kellog, Heinz, Kodak (tato značka patřila desítky let k nejsilnějším na světě, dnes se nachází ve stadiu klinické smrti). Připomeňme též společnosti jako Procter & Gamble nebo Lever Bros (dnes Unilever). Ilustrativní příklad: Coca-Cola v roce 1911 Poznámky: železniční síť v USA - celková délka vzrostla z mil v roce 1865 na mil v roce 1900 americká populace - v posledních 30 letech 19. století se téměř zdvojnásobila, ze čtyřiceti milionů na sedmdesát šest milionů obyvatel Většinu tvořili přistěhovalci, především z Irska, Itálie atd., ale také z českých zemí a později Slovenska. patent na telefon - získal ho Alexander Graham Bell v roce VYBRANÉ KAPITOLY Z DĚJIN REKLAMNÍ KOMUNIKACE 2 skripta FINAL TISK.indd 14 8/31/ :47:09 PM

15 utratila za reklamu milion dolarů. V té době závratnou sumu. Dodejme také jednu zajímavost: právě v kancelářích firmy Procter & Gamble se ujalo členění reklamní komunikace na nadlinkovou a podlinkovou. Objevují se předchůdci reklamních agentur společnosti zajišťující inzertní prostor v tisku. Dnešní terminologií mediální agentury, ve kterých pracovali tzv. reklamní zprostředkovatelé. Ti postupně začali inzerentům nabízet i další služby jako navrhování reklamního mixu, vlastní výrobu nebo i marketingový průzkum. Vznikly první agentury s plnými službami. Novinový či časopisecký inzerát zůstává spolu s plakátem hlavním reklamním prostředkem. Koncem 19. století již dvě třetiny příjmů tiskových magnátů tvořily peníze z reklamy. Obchodník Montgomery Ward přišel s myšlenkou reklamního katalogu na principu zásilkového prodeje. Vzhledem k vzdálenostem mezi americkými sídly vynikající nápad. Odpadla nutnost složitě cestovat a sortiment byl mnohem širší než u obchodních cestujících (ti nabízeli zboží přímo v domácnostech). Ward potvrdil v praxi některé základní pravdy reklamní komunikace: inzerát s obrázkem prodá daleko více než jen s textem, barevná reklama je třikrát účinnější než černobílá atd. Reklamním prostředkem se stává rovněž obal výrobku. Nejen jako mechanická ochrana zboží umožňující výrazné prodloužení trvanlivosti a neměnné kvality, také jako nosič reklamního sdělení. Závěrem se stručně zastavme u bájné postavy amerického zábavního průmyslu a reklamy. Phineas Taylor Barnum získal přezdívku Princ humbuku. Tvrdil, že přehánět a zveličovat je v pořádku. Lidé však nesmí mít pocit, že byli podvedeni. Proslul především jako provozovatel cirkusu, před nástupem filmu nejpopulárnější lidové zábavy. Ovšem obecenstvo lákal také na mořské panny, siamská dvojčata, trpaslíky. Showbusiness a komerční úspěch dokázal udělat z čehokoliv, včetně vlastního životopisu. A vždy svou nabídku provázel slogany jako Nejskvělejší show na Zemi, Největší slon historie, Nejlepší cirkus na světě. Do historie se tak vepsal pojem barnumská reklama, ve smyslu křiklavá, hlučná, přehnaná, nevkusná. Ba někdy i vysloveně klamavá či lživá. Sám Barnum údajně pronesl cosi ve smyslu: svět je plný hlupáků, kteří uvěří čemukoliv. Když je to dostatečně přesvědčivě podáno. III. období Období mezi dvěma světovými válkami charakterizuje další překotný růst hospodářské (i politické) síly USA. Již tehdy patří k tahounům technologického rozvoje ve všech oblastech. Podobně jako Německo, Velká Británie, Francie. Ovšem Amerika se stává symbolem státu, který je celosvětový trend setter. Nejen ve významu technického pokroku, nýbrž také co se celkového životního stylu týče. Kupříkladu další rozvoj automobilismu, letectví, stavebnictví (mrakodrapy, přehrady, dálnice), také však zvukový film, rádio, obrázkové časopisy, hudba, styl oblékání, moderní tanec. To, čemu se později začalo říkat pop kultura. K ní neodmyslitelně patří i reklama, protože celou tuto mašinérii udržuje v chodu. Reklamní průmysl již tehdy patřil k nejdůležitějším odvětvím amerického hospodářství. Reklama a marketing vůbec začíná fungovat na vědeckých principech. Viz např. C. Hopkins a další jména, o kterých jsme se zmínili v kapitole PŘÍ- PRAVA REKLAMNÍ KAMPANĚ. Stále větší pozornost je věnována určení cílové skupiny, především podle výšky příjmů. Právě z USA pochází klasické členění A, B, C, C2, D, E. S maximálním zjednodušením: A, B = velmi bohatí, ale je jich příliš málo. D, E = příliš nízké příjmové skupiny. Z toho vyplývá, že reklamní průmysl se nejvíce soustřeďoval na skupiny C, průměrné jedince zhruba střední třídy. Dnes tento přístup již platí jen do jisté míry. Vznikají agentury, jejichž jména patří v některých případech dodnes k rodinnému stříbru americké reklamy. Příklad: Leo Burnett. Po roce 1929 i USA velmi citelně zasahuje hospodářská krize, zde nazývaná Big Depression. V důsledku Velké krize také dochází k snížení příjmů reklamního průmyslu z původních 3,4 mld. dolarů v roce 1929 na 1,3 mld. v roce Tento téměř dvoutřetinový propad vedl ke snaze využívat reklamní prostředky co nejúčinněji. Stále důkladněji se měřil dopad na recipienty, finanční ukazatele (A. C. Nielsen), průzkum trhu i výzkumy mí- VYBRANÉ KAPITOLY Z DĚJIN REKLAMNÍ KOMUNIKACE 15 2 skripta FINAL TISK.indd 15 8/31/ :47:09 PM

16 nění spotřebitelů (G. Gallup). Reklama se ukazuje i ve své edukativní funkci pomáhá prosadit projekt New deal (Nový úděl), program hospodářské obnovy země. V době krize se také mění způsob prodeje. Objevují se maloobchodní (retailové) řetězce, včetně těch discountních. Ostatně, samotný princip samoobsluhy je americkým vynálezem. V Evropě se prosadil až po druhé světové válce. Reklamním médiem č. 1 stále zůstává tisk, přičemž se důraz přesunul především na obrázkové týdeníky (jako byl nejslavnější ze všech Life). Časopisy oproti novinám umožňovaly barevný a vůbec kvalitnější tisk inzerátů. Film napomáhal reklamní komunikaci od svých počátků, což ještě umocnil nástup zvukového biografu. Klasický příklad: kampaň Lux mýdlo filmových hvězd. Velmi rychle se prosadil rozhlas. Ve třicátých letech se objevily první nekonečné seriály, sponzorované výrobci hygienického zboží. Odtud pojem soap opera čili mýdlová opera. Později začal být spojován s televizní produkcí. Televizi využila reklama již během prvního uvedení nového masmédia během Světové výstavy v New Yorku roku Ve třicátých letech jsou také přijaty další zákony ovlivňující reklamní průmysl. Vznikají nové kontrolní instituce. IV. období Z druhé světové války USA vyšly jako jeden z politických vítězů, především však jako vítěz ekonomický. Vojenské zakázky nastartovaly ekonomiku, čímž započalo období nevídané konjunktury. Americká společnost, již dříve bohatá, neobyčejnou rychlostí zvyšovala svůj životní standard. American way of life středostavovské rodiny již nepředstavuje pouze auto (auta), ale také domek na předměstí vybavený domácími spotřebiči všemožného určení. Lidé mohli a také chtěli utrácet. Americký životní styl stále více ovlivňoval i okolní svět. Byl a je přitažlivý. Pro reklamní průmysl nastal čas vrcholné prosperity. Rozpočty zadavatelů překonávaly rekordy, značky posilovaly svou důležitost i v sektoru zboží dlouhodobé spotřeby (např. pračky, ledničky atd.). Reklama spotřebu pochopitelně stimulovala, a přispívala tak zásadní měrou ke konzumnímu boomu. Agentury vznikaly jako na běžícím páse. (Jeden příklad za všechny: Ogilvy & Mather.) Objevily se kampaně, dnes považované za klasiku (např. koncept Leo Burnetta pro značku Marlboro, využívající nejtypičtější americkou symboliku svobody, nezávislosti, sebedůvěry). Právě v poválečných letech také přišel slavný marketér Ted Bates s koncepcí USP unique selling proposition, jedinečné prodejní vlastnosti produktu. Konjunktura pochopitelně netrvala věčně, ale i v období hospodářských propadů (např. ropná krize počátkem 70. let) si USA udržují čelnou světovou pozici. V prvních poválečných desetiletích stále hrála prim printová inzerce a rozhlas, ovšem význam televize rychle rostl. Počátkem 70. let definitivně převálcovala obrázkové časopisy a velké problémy měl i filmový průmysl. Později všechna hlavní masmédia v reklamním mixu našla společný modus vivendi, který v hlavních rysech funguje dodnes. Stále více se využívala výpočetní technika, jak k hodnocení (např. metoda Dagmar), tak k modelování spotřebitelského chování. Zcela nové možnosti pak přinesl internet. Reklama se stává vědou, řada agentur se zabývá měřením sledovanosti různých médií, tvorbou nejefektivnějšího působení reklamy a zjišťováním účinku reklamy na růst tržeb. Zhruba v osmdesátých letech minulého století začaly vznikat některé nové trendy, které postupem času získaly na zřetelnosti. Kupříkladu ros- Poznámky: lux = světlo modus vivendi = způsob života, soužití boom = rychlý rozmach, vzestup 16 VYBRANÉ KAPITOLY Z DĚJIN REKLAMNÍ KOMUNIKACE 2 skripta FINAL TISK.indd 16 8/31/ :47:09 PM

17 toucí význam tzv. privátních značek. Řetězce super a hypermarketů zjistily, že když si vybudují dostatečně dobré jméno čili značku, jsou pod ní schopny prodat takřka cokoliv (včetně bankovních služeb). Moc retailových řetězců roste prakticky nepřetržitě a velcí výrobci se dostávají částečně na druhou kolej. Pro představu: v čerstvě poválečných letech velký obchod se smíšeným zbožím nabízel okolo 5000 značek. Dnešní americký hypermarket může mít v sortimentu až (!) značek. Mnozí zákazníci také proto dávají přednost jednoduché volbě privátního brandu, nabízejícího slušnou kvalitu za dobrou cenu. Desítky let suverénní pozice značek spotřebního zboží již se nezdá být tak neochvějná. Některé z nich mohou sloužit dokonce jako cíl antiglobalizačních aktivistů a odpůrců kapitalismu (např. Coca-Cola). Napak stále roste význam značek z oblasti služeb. Platí to od sedmdesátých let a tato tendence neustále zesiluje. Ukázkový příklad: služby komunikační. Ne nadarmo hodnota značky Google dokázala předstihnout nejslavnější americkou limonádu (alespoň podle některých žebříčků). Zvyšuje se roztříštěnost mediálního trhu. Existuje obrovské množství komunikačních kanálů, stovky specializovaných TV a rozhlasových stanic, tiskových titulů atd. Konvenční propagační strategie velkých značek přitom pracovala s přehledným hřištěm hlavních celoplošných ( od pobřeží k pobřeží ) médií. Nyní je to stále obtížnější. Náklady na reklamní rozpočty tak stále častěji směřují do podlinkové oblasti. Prosazovat se začaly nové značky s neobvyklou, dravou marketingovou strategií, výrazně spjatou s firemní kulturou a image. Kupříkladu Nike, Apple, Google, Starbucks, Body Shop. Často symbolizují specifický životní styl, přístup k světu (např. otázky ekologie). Rozlišování nad nadlinku a podlinku programově opuštějí. Zaměřují se na jednotlivce, nikoliv na socio-ekonomické skupiny. To má přirozeně přímou souvislost s možnostmi tzv. nových médií, především internetu. Ten přinesl dříve nepředstavitelné možnosti. VYBRANÉ KAPITOLY Z DĚJIN REKLAMNÍ KOMUNIKACE 17 2 skripta FINAL TISK.indd 17 8/31/ :47:09 PM

18 2 skripta FINAL TISK.indd 18 8/31/ :47:09 PM

19 2. REKLAMA V ČESKÝCH ZEMÍCH DO ROKU 1918 Motto: Reklama byla, jest a bude. Ona jest nejmocnější pákou obchodu, neboť není uměním zboží vyrobiti, ale uměním je prodati, doporučiti je. Reklama je alfou a omegou obchodu. Ona byla pro všechny časy a bude, pokud lidstvo nezahyne. Tato uznalá slova na adresu reklamní komunikace vyřkl již začátkem (!) 20. století Zdenko Šindler, jeden z našich prvních odborníků v oboru. Takto cenit reklamu však nebylo vždy samozřejmostí. Zpočátku byl v českých zemích, součásti Rakouska-Uherska, obecný názor na reklamu dosti negativní. Překážku reklamního působení představovaly tehdy již přežité cechovní organizace. Člen cechu měl svou prestiž, pověst, tradici, tudíž i stálé zákazníky. Reklamu cechy považovaly za podlý trik, jak přetáhnout klienty. Za nekalou činnost. I mezi zákazníky převažoval názor, že dobré zboží nepotřebuje reklamu, neboť se prodává svou kvalitou a solidností. Riegrův slovník naučný přímo definuje, že reklama je článek, který za plat nebo z jiných nekalých důvodů rozhlašuje nezaslouženou chválu. Reklamu, většinou formou plakátů, používali pouze trhovci na výročních trzích, potulní herci, komedianti, cirkusoví artisté. Dobový názor: reklama je cirkusáctví. Na reklamní komunikaci se zkrátka pohlíželo z velké části jako na dryáčnictví, halasnost a lživost. Ostatně dryáčnické reklamní cedule byly výslovně zakázány dvorským dekretem. Byla tím myšlena neseriózní a nadnesená sdělení. Podobně existovalo nařízení zakazující na kolemjdoucí pokřikovati a do kvelbu je lákati. Hrozila za to tučná pokuta, nebo dokonce vězení. Působení tištěné i tiskové reklamy bylo pochopitelně rovněž regulováno. Cenzurou státním dohledem nad veškerými tiskovinami. Vše se začíná kvapem měnit s nástupem průmyslové revoluce. Do českých zemí dorazila s jistým zpožděním, zhruba v druhé polovině 19. století. Ovšem zanedlouho se právě zde utvořilo průmyslové centrum habsburské monarchie. Hlavní hybnou silou industrializace byla produkce a zpracování železa, stavba železnic, výroba strojů. Manufaktury střídají továrny, využívající stroje. Ve stejné době se také poněkud zlepšily politické poměry (demokratizace). Na druhou stranu rostla moc úřadů (byrokratizace). Co však bylo podstatné: do českých zemí dorazila moderní éra. UVOLNĚNÍ OBCHODU A REKLAMNÍ KOMUNIKACE Důležitý mezník: v roce 1860 byl vydán liberální Živnostenský zákon. O rok dříve předcházelo zrušení cechů. Živnostenský zákon konečně umožnil volné provozování řemesel, obchodu a podnikání vůbec. Stanovil povinnosti i práva (na označení živnosti, volné určování ceny atd.), zásadně uvolnil podmínky výroby a propagace zboží. Rok 1860 proto v habsburské říši, a tím i pro české země, můžeme považovat za začátek zrodu moderní reklamy. Zhruba o dvacet let později (1883) byla pravidla znovu upravena. Novela zákona mimo jiné zavazovala živnostníky užívat vhodné označení firmy. Obsahovala výčet zavádějících a klamavých názvů. Zakazovala používat zkratky státních orgánů. Např. c. a k. = císařské a královské. Důvod: aby REKLAMA V ČESKÝCH ZEMÍCH DO ROKU skripta FINAL TISK.indd 19 8/31/ :47:09 PM

20 nevznikl dojem, že za provoz firmy přebírá záruku státní moc. Specifická slova (např. první, pražská, rakouská, česká atd.) směla užívat vždy nanejvýš jedna provozovna svého druhu. Bylo záhodno uvádět celé jméno majitele firmy. V druhé polovině 19. st. se s postupující modernizací proměňuje životní styl a nové konzumní zvyklosti. Příslušnost k aristokracii postupně ztrácí na významu. Společnost se otevírá změnám. Nakupování, okázalý konzum se stávají znakem společenské prestiže a osobního úspěchu. Úměrně tomu, jak se prosazuje výroba ve velkém a sílí konkurence. Masová výroba nabízí pocit přepychu i těm, kteří si to dříve nemohli dovolit. Reklama za této nové situace získala rychle na významu. O užitečnosti neznámých a neověřených výrobků bylo třeba zákazníka poučit. Rozptylovat nedůvěru a překonávat předsudky. Ukázkový příklad: petrolejové, poté plynové lampy a nakonec elektrické osvětlení. Výhody vůči loučím a svíčkám jsou dnes směšně jasné. V době, kdy masmédia ještě neměla dnešní sílu, bylo nutné pro tyto novinky získat na svou stranu místní autoritu ( názorového vůdce ). Reklamní působení stále mělo do jisté míry punc nesolidnosti. Také proto bylo jednou z cest prostě vynechat slovo se špatnou pověstí reklama a nahradit ho jiným úctyhodným slovem, např. osvěta. Mezi průkopníky reklamy formou osvětové činnosti patřili Jan Neff (známý český obchodník) a jeho přítel, cestovatel Vojta Náprstek. Po svém návratu ze studijní cesty po USA založili Americký klub dam. Členky mimo jiné seznamovali na osvětových přednáškách s novinkami na světovém trhu. Dnes bychom řekli prezentace produktů či event marketing. Nesmíme zapomínat, že informace se tehdy šířily nesrovnatelně pomaleji než v současnosti. Český zákazník v absolutní většině neměl tušení o trendech v zahraničí. Dámy se tak seznámily s revolučními novinkami, jako byly šicí stroje (slavná značka Singer), tlakové hrnce, kávostroje nebo patentní zavařovací lahve značky Weck (vžil se obrat zaweckování zavařování). V 90. letech využila firma Neff ke své propagaci v osvětovém duchu Jubilejní zemskou výstavu. Konala se v roce 1891 a stala se velkou reprezentační událostí obrozené české společnosti. Přehlídkou jejích technických, hospodářských, vědeckých a kulturních úspěchů. Pro účely výstavy vznikl areál v pražských Holešovicích, jak ho známe dodnes. Na výstavbě se podílel také proslulý český vynálezce František Křižík, designér známé fontány nesoucí jeho jméno. Křižík proslul též osvětlením centra Prahy či zavedením tramvajové dopravy. I reklamním průkopnictvím navrhl osvětlení obchodních domů na Václavském a Staroměstském náměstí. Využil přitom studeného světla neonu. V roce 1895 následovala výstava Národopisná. Tehdy se již podobně jako Neffova firma prezentovala i řada dalších českých podniků. Reklama v obchodech Instore marketing, řekli bychom dnes. Dominantní roli hrály nejprve vývěsní štíty jako v minulosti. S rozvojem moderních sklářských technologií (velké tabule bylo velmi obtížné vyrobit) se začala v poslední čtvrtině 19. století objevovat nová lákadla: promyšleně koncipované výlohy. Zapůsobil příklad pařížských bulvárů. Pravda, v malých oknech běžných krámků se toho mnoho ukázat nedalo. Vývěsní štít tedy byl doplněn důmyslnými portály a výkladci, které zasahovaly i do ulice. Aby tak donutily kolemjdoucí všimnout si zboží. O výzdobu výloh se starali vyškolení aranžéři. Jejich nezvykle velký prostor se využíval nejen pro ukázky sortimentu, ale mohl posloužit také jako místo pro působivé atrakce, lákadla na zákazníky. Pro představu několik příkladů: cukrář Becker na Národní třídě (tehdy Ferdinandova) ve výloze vystavoval marcipánové postavy dobových celebrit (např. divadelních herců). Na stejné ulici o kousek dál firma Staněk (exotické zboží) používala výlohu jako mini zoo, mezi kmeny bambusu se plazili obří japonští mloci. Do obchodu Arména Kevorka lákal Peršan, před očima Pražanů ručně vázající koberce. Firma na výrobu barev měla ve výloze model domu, kterému strojově poháněné figuríny natíraly fasádu. Podobně jako rytíři šermující ve výloze firmy Velim. Ve velkém Neffově obchodním domě U města Paříže (1600 m 2 prodejní plochy, 60 zaměstnanců) zase vítal zákazníky lokaj, který se při 20 REKLAMA V ČESKÝCH ZEMÍCH DO ROKU skripta FINAL TISK.indd 20 8/31/ :47:09 PM

21 otevření dveří ukláněl. Zatímco vývěsní štít informoval jen o předmětu prodeje, výkladní skříň dokázala jednotlivé obchodníky skutečně odlišit a vzbudit zájem chodců. Inzerce Velmi významná a používaná forma reklamní komunikace. První české noviny se objevily začátkem 18. století (První pražské poštovské noviny). V polovině 18. století vychází dokonce první inzertní časopis Im Königreich Böheim (V království českém), který nabízel různé inzertní rubriky. Např. Co lze koupiti, Nájmy, Služby nabízející a hledající, Dražby atd. Také oznamoval státem kontrolované ceny základních potravin. Stále se však nejednalo o reklamní inzeráty současného významu. Ty se začaly hojně objevovat až v moderní éře druhé poloviny 19. století. I v Rakousku-Uhersku se z tisku stalo první masové médium. A reklama dokázala jeho potenciálu využít. Mimochodem: podobnou roli jako noviny a časopisy plnily především na venkově tzv. ilustrované kalendáře. Nesly jména svých vydavatelů (např. slavný Pečírkův ilustrovaný kalendář). Nabízely oddechové čtení a inzerenti je houfně využívali např. pro nabídky vybavení domácností či zemědělských strojů. V roce 1906 vydává již zmíněný reklamní teoretik Zdenko Šindler publikaci Moderní reklama. První svého druhu u nás. Za naši pozornost stojí jeho postřehy o fungování inzerátů, především frekvenci jejich opakování: 1-3 x nevšimne si nikdo, po 4. všimne si, avšak podrobně nečte, po 5. si ho přečte, po 6. se nad ním zamyslí, po 7. si ho zapamatuje a po 8. si jde výrobek koupit. Ale pak teprve nutno inzerovat dále, aby se noví zákazníci přilákali a staří udrželi. Všimněme si, že tato čísla dodnes rámcově považujeme za minimální počet zasažení průměrnou reklamou, aby měla šanci na úspěch. Za zmínku stojí i tyto postřehy: Inzerát nepřinese hned miliony, zisk nese reklama nejdřív až druhý rok. Zvlášť účinnou a pěknou ozdobou inzerátu jsou kresby a vyobrazení. Reklama není samospasitelná, ale dobrá reklama je 90 % úspěchu! Výmluvně popisuje Zdenko Šindler tehdejší stav v centru Prahy: Na Příkopě od Prašné brány po Václavské náměstí jest 1000 různých nápisů reklamních umístěných na 30 domech. Reklama jest všude, kamkoliv pohlédneme. Nic naplat, reklama musí býti! Dodejme: v témže roce je vydáno úřední nařízení o rozmisťování reklamního plakátu, zaměřené proti nevkusnému vzhledu, přílišné velikosti, křiklavým barvám, zakrýváním architektonicky cenných částí domů neboli proti zohyzďování ulic a náměstí. Ironií dějin se nám v třetím tisíciletí kupříkladu v centru Prahy něco podobného příliš nedaří. Význam reklamy pro úspěch každého podnikání byl na přelomu 19. a 20. století i v českých zemích už zcela očividný. Reklama se stala silou, kterou nelze podceňovat. Nadšenci i odpůrci spěli k poznání, že ji nelze zrušit ani zakázat. Je nutno s ní počítat jako s prostředkem moderní hromadné komunikace a pouze dohlížet na její projevy. REGULACE REKLAMY Reklamu vždy dokázali využívat kromě seriózních podnikatelů i podvodníci. Opakovaně tak poškozovali image reklamního průmyslu v očích veřejnosti. Týkalo se to především reklamy lživé, klamavé. Často se jednalo o záležitosti, spojené s nekalou soutěží, jak ji definoval obchodní zákoník. Typický příklad: obchod se zdravím a krásou. Dodnes tradiční útočiště mnoha šarlatánů. V době Rakouska-Uherska se objevovala až velmi kuriózní doporučení. Především se to týkalo bezpečně účinných léčebných prostředků. Např. pilulky pro bledé děti obsahovaly arzén, jako posilující prostředek jim bylo doporučováno víno (či jiný alkohol). Propagovaly se zázračné masti, zaručující třeba růst vlasů nebo také poprsí. Reklamy na různé potravinové doplňky zaručeně slibovaly okamžité posílení kondice a muskulatury. Atd. Vychází proto řada zákonů a předpisů proti nekalé soutěži. Typický příklad: tehdy velmi populární obrat tisíce děkovných dopisů. Pochopitelně možno snadno zfalšovat, stejně jako diplomy a ocenění z odborných výstav. REKLAMA V ČESKÝCH ZEMÍCH DO ROKU skripta FINAL TISK.indd 21 8/31/ :47:09 PM

22 Zakázáno bylo například také umělé snižování cen. Dnes bychom použili termín dumping. Zaváděcí ceny zničí konkurenci, poté následuje zdražení. Stejně jako nesolidní reklama, obtěžující zákazníka, reklama lživá, reklama využívající svůdná slovíčka (= emoce) Na dodržování regulí dohlížely obecní úřady a magistráty větších měst. Reklama se začíná projevovat ve všech možných formách. Inzercí, ve výkladech, na plakátech, při osvětových přednáškách, světelnými instalacemi (neony) Objevují se již celé reklamní kampaně (např. Vydrova továrna na dětskou výživu v roce 1905). Velký vliv hrají pochopitelně moderní technologie. Viz následující kapitoly. Připomeňme namátkou: litografie, fotografie, hlubotisk, rotační tiskařský stroj, fonograf, telefon, gramofon, film. Reklamní komunikace se stává nedílnou součástí obchodu a Riegrův slovník naučný se o ní dokonce vyjadřuje: Reklama působí ve prospěch kupujícího, ba i působí i dobro obecné a ve prospěch lidstva. Z. Šindler konstatuje před více než sto lety: Není uměním věc vyrobit, ale prodat. Pro některé podnikatele to bylo trpké poznání. Pro jiné nadmíru užitečná rada. Není třeba zdůrazňovat, že platí dodnes. Poznámka: Riegrův slovník začal vycházet okolo roku Podílela se na něm řada špičkových českých intelektuálů té doby. 22 REKLAMA V ČESKÝCH ZEMÍCH DO ROKU skripta FINAL TISK.indd 22 8/31/ :47:10 PM