GLOBALIZACE A JEJÍ DOPAD NA VNITŘNÍ OBCHOD ČR GLOBALIZATION AND ITS IMPACT ON INTERNAL TRADE OF CZECH REPUBLIC

Transkript

1 GLOBALIZACE A JEJÍ DOPAD NA VNITŘNÍ OBCHOD ČR GLOBALIZATION AND ITS IMPACT ON INTERNAL TRADE OF CZECH REPUBLIC REGNEROVÁ Marta, (ČR) - ŠÁLKOVÁ Daniela, (ČR) ABSTRACT We can find many significant changes in the field of internal trade and customer s market in the Czech republic, which happened during last decade. A lot of those changes are connected with transformation from central directed to market economy. For example restitution and privatization processes, changes in legal framework, new business structures etc. For further development of internal trade is important internationalization as a result of world trade globalization. It means among another things expansion of business into foreign markets, not only conventional export, but also export of new business technologies. KEY WORDS globalization (internationalization), market, business, marketing, customer ÚVOD Transformace české ekonomiky (ekonomická reforma) v devadesátých letech minulého století představovala přechod z centrálně řízeného hospodářství na tržní ekonomiku. Start této transformace byl rychlý a v zásadě mezinárodně uznávaný. V počáteční fázi byla použita tzv. šoková terapie, která měla těžiště v radikální liberalizaci cen a zahraničního obchodu a v rychlé privatizaci. (12) Ekonomická reforma v ČR pro vnitřní obchod svými důsledky přinesla řadu převážně pozitivních změn (4): iniciativu a podnikavost ve sféře obchodu změny v nabídce zboží (co do šíře i hloubky) změny v tvorbě obchodní sítě změny v oblasti řízení lidí (úloha lidských zdrojů) atomizace obchodu, která představovala nejen utváření nové podnikatelské struktury, ale i rozdrobení obchodní činnosti. V té době vývoj ve sféře obchodu ve vyspělých zemích šel cestou globalizačních procesů, tj. cestou koncentrace a kooperace obchodních subjektů. MATERIÁL A METODY Cílem příspěvku je ukázat některé příklady dopadu (vlivu) globalizačních procesů ve světě na vnitřní obchod v ČR na přelomu 20. a 21. století. Změny, ke kterým ve vnitřním obchodu došlo, byly zkoumány v rámci grantu MSM , závěrečná zpráva VI. Etapy institucionálního výzkumného záměru Transformace českého zemědělství do jeho multifunkční podoby. (11) Při zpracování příspěvku byl jako studijní materiál a dílčí metody použity: studium odborné literatury a odborných článků na zvolené téma vědeckovýzkumná práce na PEF ČZU studium aktuálních časopiseckých, novinových článků a mediálních sdělení analýza získaných teoretických poznatků a zkušeností v dané oblasti komparace teoretických předpokladů s praktickými poznatky. 571

2 VÝSLEDKY Základní pojmy: Vnitřní obchod jako systém zahrnuje subsystémy velkoobchod, maloobchod, pohostinství (služby stravovací a ubytovací) a cestovní ruch. Všechny subsystémy při podnikání se přímo nebo zprostředkovaně podílejí na uspokojování potřeb konečného zákazníka (spotřebitele, hosta, klienta). Marketing podnikatelská filozofie pro sféru obchodu musí vycházet z předpokladu a poznatku, že uspokojení přání, zájmů a potřeb konečného zákazníka je ekonomickou a sociální podmínkou existence podnikatelského subjektu (obchodní firmy). Globalizace je logickým pokračováním historického vývoje celosvětového hospodářství často spojovaného s novými technologiemi. Internacionalizace obecně vyjadřuje zmezinárodnění, např. internacionalizaci ekonomiky (7). V odvětví obchodu představuje jeden z vývojových trendů obchodních firem: rozšiřování obchodní činnosti za hranice daného státu, přičemž nejde o klasický zahraniční obchod v podobě exportu a importu zboží, ale jde o vývoz obchodních technologií a svým způsobem představuje inovační proces obchodních činností. Spotřebitel podle občanského zákoníku je spotřebitelem osoba, která při uzavírání a plnění smlouvy nejedná v rámci své nebo jiné podnikatelské činnosti; podle zákona o ochraně spotřebitele je to fyzická nebo právnická osoba, která nakupuje výrobky nebo služby za jiným účelem než pro podnikání s těmito výrobky nebo službami. Inovace z latinského novus,-a,-um - nový,-á,-é a innovatio,-onis - obnova, zavedení něčeho nového. (10) Inovační podnikání -..je souborem podnikatelských aktivit specializujících se na soustavnou realizaci inovací. Ve vztahu k výzkumu a vývoji je předmětem podnikání uvádění výsledků VaV do komerční zralosti, tj. na trh. Významným nástrojem k tomu je transfer technologií. Proces inovačního podnikání začíná záměrem (myšlenkou), končí nejen uplatněním nových produktů na trhu a vyhodnocením jejich parametrů a užitných vlastností, ale i promyšleným způsobem jejich likvidace (recyklace) po ukončení jejich životnosti. Při vzájemném ovlivňování počátku a závěru inovačního procesu plní významnou úlohu inovační (technologický) marketing. (5) Lisabonská strategie jako komplexní strategie, která byla rozvržena na desetiletí a která byla přijata na jaře 2000 Evropskou radou v Lisabonu a schválena tehdy všemi 15 členskými zeměmi EU (k ní se připojila i další desítka států, tedy i ČR), stanovuje cíl: Unie se má stát nejkonkurenceschopnější a nejdynamičtější znalostní ekonomikou, schopnou udržitelného hospodářského růstu s více a lepšími pracovními místy a s větší sociální soudržností. K dosažení tohoto cíle se Unie rozhodla zaměřit na splnění těchto úkolů: 1. Připravit přechod k ekonomice a společnosti založené na znalostech, a to pomocí lepších politik, pokud jde o informační společnost, výzkum a technologický rozvoj prostřednictvím urychlení procesu strukturálních reforem směřujících ke konkurenceschopnosti, inovacím a dokončení vnitřního trhu, 2. Modernizovat evropský sociální model, investovat do lidí a bojovat proti vylučování ze společnosti, 3. Udržet zdravou ekonomickou perspektivu a příznivý výhled pokud jde o růst, a to aplikací vhodné kombinace makroekonomických politik. Závěr zasedání k plnění tohoto dokumentu pro současnou dobu zní: Posílení podnikání, inovačních procesů, dokončení jednotného trhu, zajištění kvality a účinnosti lidských zdrojů a snaha o udržitelný rozvoj, to jsou hlavní priority evropské podnikatelské komunity.(zdroj: 15, 16) 572

3 Vliv a dopady globalizace na vnitřní obchod, jako na jedno důležité odvětví národního hospodářství, lze posuzovat podle míry propojení daného odvětví se stejným v jiné zemi. Existence a činnost subsystémů vnitřního obchodu v ČR na přelomu 20. a 21. století je silně ovlivněna vývojovým trendem internacionalizace obchodu, který představuje hlubší změny mající inovační charakter v této oblasti. Pro vývoj české obchodní sítě v devadesátých letech byl typický zejména růst počtu a celkové prodejní plochy provozních jednotek. V první polovině devadesátých let šlo především o nově otevírané prodejny drobných soukromníků (důsledek atomizace, jak je uvedeno v úvodu), často s velice malou prodejní plochou. Proto je vývoj v tomto období charakterizován nejen růstem počtu prodejen, ale i poklesem jejich průměrné velikosti, která byla již předtím hluboce pod průměrem západoevropských trhů. Nadnárodní obchodní společnosti vstoupily do systému vnitřní obchod ČR s celou svou obchodní technologií a ovládly významný podíl na našem trhu. Tyto obchodní společnosti kromě maloobchodní sítě mají vlastní velkoobchodní sklady, dopravu, další navazující provozy, včetně výroby a úprav zboží. Vysoká integrace přináší obchodním firmám výhody, které zvyšují jejich konkurenceschopnost, zejména v jednotném odborném řízení obchodního provozu a toků zboží při vysokém využití informační a komunikační techniky ve vlastním centrálním nákupu a skladování, rozvozu zboží (logistika), společné marketingové a prodejní strategii včetně konkrétních reklamních akcí. Vstupem nadnárodních obchodních řetězců vznikají ve větší míře velkoplošné prodejny, ať již potravinářské a širokosortimentní nebo prodejny specializované na nepotravinářský sortiment. Je zřejmé, že velkokapacitní obchodní jednotky umožňují efektivnější využití technologie, materiálních i lidských zdrojů, což ve svém důsledku znamená snížení nákladů a vyšší efektivnost činnosti. Obchodní řetězce jsou převážně součástí mezinárodních obchodních skupin a na našem vnitřním trhu si vybudovaly určitou pozici, kterou si udržují i v současnosti. To ukazuje následující srovnání v tabulce: pořadí 10 TOP obchodních řetězců (rychloobrátkové food-nonfood zboží) podle velikosti obratu, souhrnně obrat dalších 40 TOP obchodních firem a obrat celkem 50 TOP v mld.kč na českém trhu v roce 2000, 2003 a 2004: (zdroj 8,11) rok 2000: obrat v mld. Kč rok 2003: obrat v mld. Kč rok 2004: obrat v mld. Kč 1. Makro 27, Makro C&C 35,68 1. Makro C&C 38,2 2. Ahold 23, Ahold CZ 32,50 2. Ahold CZ 34,6 3. Skupina REWE 19, Skupina SCHWARZ 27,00 3. SCHWARZ 34,5 4. Kaufland 19, Skupina REWE 22,50 4. REWE ČR 23,3 5. Tesco Stores 15, Tesco Stores ČR 21,50 5. Tesco Stores ČR 21,0 6. Skupina Tengelmann 13, Globus 18,20 6. Globus ČR 18,9 7. Globus 12, Skupina Tengelmann 17,50 7. Tengelmann ČR Delvita 11, Carrefour 12,50 8. Carrefour 11,0 9. Julius Meinl 7, Delvita 11,10 9. SPAR ČR 11,0 10. Carrefour 6, Geco TABAK 9, Geco TABÁK 10,9 10 TOP obrat celkem 155, TOP obrat celkem 197,78 10 TOP obrat celkem 221, TOP 44, TOP 70, TOP 99,4 50 TOP obrat celkem 200, TOP obrat celkem 268,20 50 TOP obrat celkem 321,2 Čísla vypovídají o stále rostoucím vlivu zahraničních řetězců v našem vnitřním obchodu. Na prvních sedmi místech s malým výkyvem se drží stále stejné firmy-řetězce s rostoucím ročním obratem. Tři z nich (Ahold, Tesco, REWE) se řadí mezi prvních 10 TOP 30 světových maloobchodních firem s potravinami v roce (9) V roce 2000, 2003 i 2004 v umístění TOP jsou z poloviny české firmy s velkým počtem menších prodejen včetně družstevních forem podnikání. 573

4 Při nákupu v obchodních řetězcích pro převážnou část spotřebitelů hlavními klady jsou: šíře nabízeného sortimentu zboží nižší úroveň cen možnost parkování nákup autem a pokud je řetězec součástí obchodního centra, pak i nabídka dalšího zboží a služeb. DISKUZE Vlivem globalizačních procesů ve vnitřním obchodě ČR došlo k významným změnám nákupních zvyklostí spotřebitelů. Největší změny, s ohledem na novou strukturu obchodu, nastaly v 90. letech otevřením trhu zahraničním podnikatelským subjektům, které využily svých zkušeností zejména v oblasti marketingu. Rozvoj velkých nákupních center na okraji a uvnitř velkých měst postupně podnítil k výrazným změnám v nákupních zvyklostech většinu zákazníků. Obchodní společnosti se snažily a stále se snaží přilákat zákazníka širokým výběrem zboží a služeb i tím, že si potenciální zákazník může na tomto místě pohodlně a jednoduše nakoupit vše, co potřebuje. Velkým lákadlem jsou ceny, které mohou být logicky nižší než v menších obchodech uprostřed sídlišť či ve venkovském osídlení. Také ve spotřebních zvyklostech docházelo v 90. letech 20. století k postupným změnám, které byly vyvolány řadou faktorů jako např.: růstem úlohy ekologických faktorů a jejich vlivu na život každého jedince růstem diferenciace v kvalitě nakupovaného zboží, což souvisí i s diferenciací růstu příjmů obyvatel snížením spotřeby některých potravin, preferováním biopotravin a zdravé výživy z pohledu samotného zákazníka dochází k přesunu od klasického zákazníka ke znalostnímu zákazníku ad. Koncem roku 2005 hyper- a supermarkety některých zahraničních firem vyvolaly pozornost, o kterou moc nestály. Šlo zejména o prodej potravin s prošlou (uměle prodlouženou ) dobou spotřeby apod. Tyto extrémní případy do jisté míry potvrzují výhledy odborníků o tom, že řetězce se zahltily, musí přidat na kvalitě a více se starat o zákazníka. Český zákazník-konečný spotřebitel do určité míry zvyšuje své požadavky, zejména na kvalitu nakupovaného zboží a nenechává se již oslňovat cenovými bombami, výhodněji a ještě výhodněji, akcemi, bombastickou reklamou apod. (13) Vysoké náklady na reklamu se vracejí jen z části. Podle ČT1 ( pořad padající květináč ) je kolem 80 % nákladů na reklamu vyhozeno, jen asi 20 % se vrací. A přesto se na nás spotřebitele ze všech medií chrlí sdělení, která nás přesvědčují a nám vnucují výrobky či služby jako nejlepší, nejzdravější, nejsilnější, nejúčinnější, nejspolehlivější, nej., prostě, bez kterých se spotřebitel nemůže obejít. Spotřebitel je pomalu obětí těchto sdělení. Budeme-li uvedené příklady analyzovat, musíme připustit opomenutí nejen etického přístupu, ale i právních norem - klamání spotřebitele. Tuzemský trh se nejen naplnil, ale je zahlcený velkými řetězci. V přepočtu na tisíc obyvatel máme evropský primát v počtu hyper- a supermarketů, na druhém místě je SR. A přesto se na území ČR, i přes protesty obyvatel a drobných podnikatelů proti výstavbě, budují nové kapacity velkoprodejen, hypermarketů a skladů ( zprávy ČR1-radiožurnál). Zákazník-spotřebitel se však dožaduje nových přístupů, zejména ze strany prodávajících (obsluhujících) a to nejen v maloobchodu, ale i v ostatních subsystémech vnitřního obchodu (např. v pohostinství a cestovním ruchu). Obrovské samoobsluhy s malou kapacitou obslužného personálu se nezajímají o potřeby zákazníka a obchodní domy, jež neposkytují informace, již nepřinášejí hodnoty. Část své aktivity budou muset přesunout na moderní možnost komunikace se zákazníkem. Určitý prostor pro růst nabízí také sílící globální trend tzv. schoppingtainment, tedy pojetí nakupování jako zábavy. V obchodních centrech existujících a nově vznikajících nejen na okrajích velkých měst, ale také přímo v centrech, jsou vedle obchodů provozována kina, restaurace a další sportovní a zábavní zařízení. 574

5 Dalším trendem je zmenšování obchodů tak, aby mohly být provozovány i v menších lokalitách. Velká příležitost k růstu maloobchodu je orientace na vlastní značkové produkty (Private Label), které řetězcům umožňují odlišit se od konkurence a posílit věrnost zákazníků. Roste i obliba nákupu přes internet. To je šance nejen pro nově vznikající internetové obchody, ale i pro nynější obchodní řetězce. Z výzkumu agentury GfK z konce roku 2004 vyplynulo, že přeplněné obchody, parkoviště a fronty u pokladen stresují zákazníky a 9 z 10 uživatelů internetu by raději občas vyměnilo nákup v hypermarketu za nákup přes internet s dovozem zboží.(13) Celkové tržní podíly elektronického obchodu mají význam především v některých sortimentních i službových oborech. Rozvoj závisí jak na technologických podmínkách a komerčních iniciativách na straně podnikatelů, tak na obecně daných možnostech spotřebitelů v přístupu k internetu. (8) Národní lisabonský program pro období (Národní program reforem České republiky) ze října 2005 uvádí: podíl domácností vybavených osobním počítačem v roce 2004 je 30 % podíl domácností s přístupem k internetu v roce 2004 je necelých 20 % podíl domácností s vysokorychlostním připojením k internetu v roce 2004 je 5 %. Za účelem urychleného rozvoje sítí (zejména vysokorychlostních) a stimulace využívání služeb elektronického obchodu, především domácnostmi a malými a středními podniky, si dala ČR za cíl dostat se nejpozději do roku 2010 na úroveň využití vysokorychlostního přístupu cca 50 % populace. (16) Globalizace a procesy inovačního podnikání výrazně zasáhly a změnily vztah kupujícíprodávající. Na obou stranách existují bariéry, které zatím neumožňují tento vztah rozvíjet ve prospěch obou stran. Jak je výše uvedeno, marketingová koncepce jako filozofie obchodního podnikání obecně vychází z poznatku, že uspokojení přání a potřeb zákazníka (spotřebitele, uživatele, hosta, klienta) je ekonomickou a sociální podmínkou existence podnikatelského subjektu. Bude-li tato podnikatelská filozofie plně respektována včetně etických zásad v podnikání, je to významná příležitost rozvíjení dobrého vztahu mezi zákazníkem a podnikatelským subjektem. Tuto příležitost lze klasifikovat jako konkurenční výhodu podnikatelských subjektů a konečný spotřebitel tak bude lépe chráněn kvalitou prodávaného sortimentu zboží a poskytovaných služeb. V závěru příspěvku je třeba zdůraznit, že dopady globalizačních procesů mají na činnost vnitřního obchodu své pozitivní vlivy, které je nutno dále podporovat a rozvíjet. Globalizace na straně druhé přináší i řadu negativních vlivů, které ve svých důsledcích dopadají na konečného spotřebitele. ANOTACE Vnitřní obchod a oblast spotřebitelského trhu v české republice prošly v uplynulém desetiletí významnými změnami. Tyto změny mají své determinanty v transformaci centrálně řízené ekonomiky na tržní ekonomiku. Vznik nových podnikatelských struktur v systému vnitřní obchod (subsystémy velkoobchod, maloobchod, pohostinství a cestovní ruch) byl podmíněn restitučním a privatizačním procesem, transformací družstev a dalšími změnami v legislativě (zákon o živnostenském podnikání, obchodní zákoník a další) Pro další rozvoj vnitřního obchodu byla a stále ještě je charakteristická jeho internacionalizace jako důsledek procesu globalizace ekonomiky. V odvětví obchodu internacionalizace představuje jeden z vývojových trendů obchodních firem: rozšiřování obchodní činnosti za hranice daného státu, přičemž nejde o klasický zahraniční obchodexport a import zboží, ale jde o vývoz obchodních technologií (inovace obchodních činností). 575

6 KLÍČOVÁ SLOVA globalizace (internacionalizace), trh, obchod, marketing, spotřebitel LITERATURA 1. HRUBÁ, D., REGNEROVÁ, M. Vybrané kapitoly obchodních dovedností II. Vydání 1. Praha: PEF ČZU Praha, ISBN KOTLER, Philips 10 smrtelných marketingových hříchů. První vydání. Praha: Grada Publishing, ISBN KOTLER, P., TRIAS de Bes, F. Inovativní marketing. První vydání. Praha: Grada Publishing, ISBN X. 4. PRAŽSKÁ, L., JINDRA, J. a kol. Obchodní podnikání. 2. přepracované vydání. Praha: Managemant Press, ISBN ŠVEJDA, P. a kol. Základy inovačního podnikání. 1. vydání. Praha: AIP ČR, ISBN Kooperace-cesta k prosperitě malého a středního podnikání. Praha MPO a Svaz obchodu ČR, 1999, Manifest Evropského obchodu, EuroCommerce, Brusel Obchod v České republice v roce Praha: MPO, Ročenka českého a slovenského obchodu. Praha: ČSON, ISBN Sborník z mezinárodní konference Inovace: jediná účinná cesta k úspěchu v globální ekonomice. Vydání první. Praha: SVŠET, s.r.o., ISBN Závěrečná zpráva VI. Etapy grantu MSM Transformace českého zemědělství do jeho multifunkční formy. Vydání první. Praha: PEF ČZU Praha, ISBN Zpráva o lidském rozvoji-česká republika Editoři: KROUPA, A., MÁCHA, M. Praha: VÚPSV, Právo: Řetězce se zahltily, musí přidat na kvalitě Právo: Kontroloři dali řetězcům pokuty převyšující 20 miliónů KONTAKTNÍ ADRESA Ing. Marta Regnerová, CSc., Ing. Daniela Šálková, Katedra obchodu a financí, Provozně ekonomická fakulta ČZU v Praze Kamýcká 129, Praha 6 regnerova@pef.czu.cz, salkova@pef.czu.cz Recenzent: doc. Ing. Mária Hambálková, CSc. 576