Komparace kulturní nabídky ve dvou vybraných městech

Transkript

1 Masarykova univerzita Filozofická fakulta Ústav hudební vědy Management v kultuře Bc. Kamila Plachetková Magisterská diplomová práce Komparace kulturní nabídky ve dvou vybraných městech Vedoucí práce: Mgr. Simona Škarabelová, Ph.D. 2011

2 Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně s využitím uvedené literatury a pramenů. V Brně 12. května 2011 Podpis... 2

3 Poděkování: Ráda bych na tomto místě vyjádřila poděkování Mgr. Simoně Škarabelové, Ph.D. za pomoc, cenné rady a odborný dozor. Dále bych ráda poděkovala panu Jaroslavu Havlovi a Mgr. Lence Bendzové za poskytnutí důleţitých informací, materiálů a za čas, který mi věnovali. Děkuji také Bc. Vladimíře Svobodové a Mgr. Jiřímu Machovi za osobní rozhovor a podnětné informace. 3

4 OBSAH ÚVOD 6 1. Definice kultury Vymezení pojmu kultura Ekonomický pohled na kulturu Současná kulturní politika Moţnosti financování kultury Přímá podpora Nepřímá podpora Podpora ze zahraničí Právní formy působící v kultuře Shrnutí Město Rychnov nad Kněţnou a jeho kulturní nabídka Seznámení s historií a vývojem kultury Historie a vývoj kultury před rokem Vývoj kultury po roce Právní forma a účetnictví Zaloţení Činnost Hospodaření Orgány společnosti Financování Kulturní instituce a jejich analýza Nejvýznamnější kulturní akce Marketingová analýza SWOT analýza Komunikace a propagace.47 4

5 3. Město Dobruška a jeho kulturní nabídka Seznámení s historií a vývojem kultury Historie a vývoj kultury před rokem Vývoj kultury po roce Právní forma a účetnictví Zaloţení Činnost Hospodaření Financování Kulturní instituce a jejich analýza Nejvýznamnější kulturní akce Marketingová analýza SWOT analýza Komunikace a propagace Komparace kulturní nabídky a systému vedení kultury Hospodaření a financování Dramaturgie Marketingová komunikace Celkové zhodnocení 86 ZÁVĚR.90 Resumé.92 Zusammenfassung...93 Summary..94 Seznam pouţitých zkratek..95 Seznam tabulek a grafů..96 Seznam pouţité literatury

6 ÚVOD Kultura a umění jsou běţnou součástí našeho ţivota a dá se říci, ţe provází kaţdého člověka jiţ od narození. V současnosti můţeme slovo kultura definovat různě. Většina lidí si pod tímto pojmem představí především divadlo, literaturu či architektonické památky. Ve skutečnosti však netvoří kulturu jen umělecká činnost, ale také tradice a zvyky, spolková činnost, různé slavnosti a festivaly, činnost kulturních organizací jako jsou knihovny, muzea, galerie a divadla, různé kulturní a vzdělávací programy kulturních domů, činnosti různých amatérských sdruţení a také neziskových organizací, které poskytují veřejně prospěšné sluţby v oblasti kultury apod. Jedná se tedy o široké spektrum aktivit a činností, které s touto oblastí úzce souvisí a které tvoří určitou kulturní nabídku. V souvislosti s tím bych se ráda ve své magisterské diplomové práci zaměřila na analýzu a rozvoj kultury ve městech Dobruška a Rychnov nad Kněţnou. Cílem této diplomové práce je ukázat vzájemný vztah mezi městem a kulturou a především popsat, jakou formou můţe být kultura zabezpečována v menších městech. Ráda bych tedy uvedla, jaké jsou moţnosti menších měst v zajišťování kulturního ţivota pro své občany. V rámci své práce jsem si vybrala dvě města ze stejného okresu, ve kterých je kulturní nabídka sice podobná, ale je zde zajišťována jiným způsobem. Otázkou zůstává, zda jsou tyto systémy natolik odlišné, ţe by to mohlo mít vliv i na kulturní nabídku a její úroveň v daném městě. Záměrem této práce bude také nalézt na tuto otázku odpověď a v případě odhalení důleţitých rozdílů, tyto odlišnosti popsat a následně zhodnotit. Během psaní práce byly pouţity především tyto metody. Nejprve byly shromáţděny a utříděny dostupné informace, poté následovalo studium odborné literatury a její obsahová analýza a ze získaných poznatků byla práce realizována. Dále byla stanovena kritéria pro srovnání a nakonec byla provedena komparace s celkovým zhodnocením. Uvedenou problematiku člením na čtyři kapitoly. V první jsem se zaměřila na kulturu v obecné rovině. Nejprve jsem se pokusila definovat pojem kultura a ukázat různá pojetí, jak na ni můţe být nahlíţeno. V této kapitole věnuji pozornost i současné kulturní politice uplatňované v České republice. V neposlední řadě pak popisuji moţné způsoby financování kultury a právní formy působící v této oblasti. Na konci kapitoly je pak uvedeno závěrečné shrnutí. 6

7 V druhé a třetí části práce se jiţ konkrétně zaměřuji na vybraná města a jejich kulturní nabídku. V úvodu se snaţím v krátkosti shrnout vývoj kultury ve městech před rokem 1989 a po roce 1989 do současnosti. Dále se věnuji právní formě, konkrétně zaloţení, činnosti, hospodaření a moţnostem financování jednotlivých subjektů. Následně se snaţím o analýzu kulturního dění a aktivit z hlediska kulturních institucí a nejdůleţitějších akcí. Samozřejmě zmiňuji i problémy, se kterými se instituce v obou městech potýkají, a které jsou odlišné. Nakonec poukazuji na marketingovou komunikaci, kterou jednotlivá města vyuţívají. Součástí této podkapitoly je u obou subjektů zpracovaná analýza SWOT a analýza komunikačního mixu, s cílem navrhnout určité změny. Poslední kapitola je věnována komparaci měst a to z hlediska tří komparačních kritérií, kterými jsou hospodaření a financování, dramaturgie a marketingová komunikace. Na konci této kapitoly je pak uvedeno celkové zhodnocení. Pilířem pro tuto práci byly především interní dokumenty jako zřizovací listina, zakladatelská listina, finanční rozpočet organizací, výroční zprávy aj. a informace od zaměstnanců. Dalším důleţitým zdrojem byla také odborná literatura, která se zabývá především marketingem a financováním v oblasti kultury. Častým zdrojem byl také internet, kde jsem nejvíce informací získala z webových stránek obou měst a kulturních institucí, ze stránek NIPOS, Ministerstva kultury a dalších. 7

8 1. DEFINICE KULTURY Smyslem úvodní části práce je definovat pojem kultura a ukázat různá pojetí, jak na ni můţe být nahlíţeno. Oblast kultury je pro nás velice důleţitá hned z několika aspektů. V první řadě jde o uchování a ochranu významných kulturních hodnot, které jsou pro kaţdý stát velmi důleţitým kulturním dědictvím. Dále dochází prostřednictvím podpory tohoto odvětví ke zvyšování vzdělanosti a kulturního rozvoje obyvatelstva. A v neposlední řadě napomáhá také k zachování tradic a přispívá k tvorbě nových kulturních hodnot v různých uměleckých oblastech. Přestoţe je důleţitost kultury nezpochybnitelná, v praxi se setkáváme spíše s nedostatkem finančních prostředků v této oblasti, ačkoliv je podporována i formou různých programů či dotací z Evropské unie, od státu, krajů, či měst a obcí. V této kapitole se tak krátce seznámíme i s jejím moţným financováním a s legislativou, která je v České republice s touto oblastí spojena a která je nezbytnou podmínkou pro její fungování. 1.1 Vymezení pojmu kultura Termín kultura má mnoho významů a je definován různými způsoby. Samotný pojem, který pochází z latiny, byl pouţíván jiţ v nejstarších dobách antiky a původně označoval obdělávání půdy. S novým pojetím pak přišel římský filozof Marcus Tullius Cicero. 1 V současnosti je definice kultury díky rozdílnosti jednotlivých přístupů poměrně sloţitá a většina slovníků a encyklopedií ji můţe definovat s jistými odlišnostmi. Komplexně je většinou označena jako souhrn materiálních i duchovních hodnot vytvářených lidstvem v celé jeho historii, které nejsou výhradně biologické povahy a nejsou dědičně předávány z generace na generaci. 2 Kulturu můţeme ve smyslu této definice chápat tedy jako něco, co si během svého ţivota osvojujeme a postupně získáváme. Jelikoţ kaţdý člověk je součástí nějakého národa a společnosti a je tak určitým příjemcem jeho kulturních hodnot. Za jednu ze základních definic pak můţeme povaţovat tu, kterou uvádí Organizace OSN pro vzdělávání, vědu a kulturu v dokumentu nazvaném - Všeobecná deklarace UNESCO o kulturní diversitě - přijaté v roce 2001 na Generální konferenci UNESCO v Paříţi. Tento dokument potvrzuje, ţe: Kultura musí být uvažována jako soubor distinktivních duchovních a hmotných, intelektuálních i citových rysů, které charakterizují společnost nebo společenskou 1 Ilustrovaná encyklopedie. 1. vyd. Praha: Encyklopedický dům, ISBN Svazek 2., s Všeobecná encyklopedie ve čtyřech svazcích. 1. vyd. Praha: Nakladatelský dům OP, ISBN Svazek 2., s

9 skupinu, a že zahrnuje vedle umění a písemnictví také způsoby života, způsoby soužití, hodnotové systémy, tradice a přesvědčení. 3 Dále můţeme kulturu definovat podle různých významových oblastí, jejichţ přehled v roce 1987 sestavil M. Rassem. 4 Podle něj se první význam slova kultura vztahuje k lidským činnostem, jeţ jsou spojené s vyuţitím přírodního potenciálu, a obecně jde o kulturu zemědělské výroby. Druhý význam souvisí s procesem socializace člověka a tedy s jeho výchovou, vzděláváním a jeho začleňováním do společnosti. V této rovině se pojem kultura uţívá především v pedagogice, vědě a ekonomice. Třetí význam je pak spojován s mezilidskými vztahy a jde např. o kulturu spotřeby, kulturu jednání a komunikace. Poslední pak souvisí s duchovní a náboţenskou kulturou, která zahrnuje rituály a mýty. Je spojována s náboţenským vyznáním, duchovním hnutím i s analýzou sociálních skupin, které se vymykají z obecného kulturního kontextu společnosti. Jak jiţ bylo zmíněno kulturu lze vnímat z různých hledisek. Všeobecně lidé za kulturu povaţují především oblast umělecké tvorby jako je literatura, hudba, divadlo aj., ale neuvědomují si, ţe v tomto ohledu je umění pouze její součástí. V souvislosti s touto diplomovou prací je pro nás však důleţité antropologické pojetí kultury, které dosáhlo, jak uvádí Bojka Hamerníková, nejširšího uplatnění. Z antropologického pohledu tak můţeme kulturu chápat v nejširším slova smyslu jako proces kulturní emancipace jedince a lidské společnosti a jednak v užším pojetí jako specifickou sféru společenského života. 5 Sféru, ve které probíhají určité procesy a vznikají jisté produkty, čímţ jsou uspokojovány specifické kulturní potřeby. 1.2 Ekonomický pohled na kulturu V oblasti kultury došlo v průběhu jejího vývoje k velikým změnám a v důsledku toho se změnil také ekonomický pohled na ni. Velký zlom představoval postupný rozvoj masové kultury, který zapříčinil, ţe kultura jiţ není výsadou především uţších společenských vrstev, 3 Všeobecná deklarace UNESCO o kulturní diversitě. [online] 2007 [cit. 26. února 2011] Dostupné z: < 392/>. 4 Patočka, J., Heřmanová, E. Lokální a regionální kultura v České republice. 1. vyd. Praha: ASPI, ISBN , s Hamerníková, B. Kultura a masmédia v tržních podmínkách. Veřejná podpora a alternativní zdroje financování. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, ISBN , s. 5. 9

10 jako tomu bylo v minulosti, ale stala se pomocí nových technologií masovou záleţitostí. Především dvacáté století bylo spojené s nápadným rozvojem tzv. hromadných sdělovacích prostředků (masových médií), mezi které dnes řadíme televizi, rozhlas, tisk a internet. Ačkoliv jsou masmédia a jejich fungování spojována s demokratickou společností, často je na ně nahlíţeno ve dvou rovinách. Z té první jsou povaţována za nástroj, který je šiřitelem informací a zprostředkovatelem osvědčených a uměleckých hodnot, čímţ pomáhají k posílení demokracie, vzdělanosti a kulturního prostředí. Z druhé strany je však na ně nahlíţeno jako na produktivní sféru, která se snaţí maximalizovat svůj zisk i za cenu přílišné komercionalizace, díky které můţe kulturní úroveň klesat. Přesto ve své knize Kultura a masmédia v tržních podmínkách Hamerníková uvádí, ţe: Masová kultura a masmédia odstranily výjimečnost kulturních procesů a produktů a vnesly do této nadřazené" duchovní sféry principy ekonomické organizace a kalkulace. 6 Mezi hlavní důvody, aby i v těchto sférách byly uplatňovány ekonomické principy rozhodování, řadí nejen uţitečnost kulturních statků, které uspokojují specifické potřeby společnosti, ale také fakt, ţe produkce kulturních statků je v tomto období z hlediska materiálových a pracovních vstupů náročnější neţ tomu bylo v minulosti. V souvislosti s tím tak můţeme mluvit o určité ekonomizaci kultury v podmínkách demokratické společnosti zaloţené na trţním principu. V odvětví kultury probíhají kulturní procesy a činnosti, prostřednictvím kterých dochází k realizaci kulturních statků a sluţeb, které na trhu mají charakter zboţí, a jejich cena vzniká v důsledku střetu nabídky s poptávkou. V kultuře se však setkáváme s jistými specifiky, při kterých trţní mechanismus selhává. Jedná se o tzv. trţní selhání, která se projevují i v této oblasti. Jedním z nich je například monopolní postavení některých institucí v oblasti masových médií, dále jde o nedokonalou konkurenci z důvodů překáţek vstupů do některých odvětví kultury a také o existenci veřejných statků či externalit. 7 Sama kultura je povaţována za pozitivní externalitu, jelikoţ ovlivňuje jedince i celou společnost a přispívá k vzdělanosti národa. Činnostmi kulturních institucí a pořádáním kulturních akcí pak vede k rozvoji cestovního ruchu a pozitivně působí i na jiná odvětví, přičemţ kultuře se z těchto pozitivních vlivů nevrací skoro nic nebo jen málo. Z výše uvedených důvodů je ţádoucí, aby veřejný sektor podpořil toto odvětví. I přestoţe je část produkce kultury směnována na trţním principu, existují obory kultury, které jsou pro nezájem ze strany podnikatelských subjektů z této směny vyloučeny. Proto jsou některé 6 Hamerníková, B. Kultura a masmédia v tržních podmínkách. Op. cit., s Tamtéţ, s

11 kulturní statky v zájmu zachování kulturních hodnot poskytovány prostřednictvím nebo s pomocí veřejné správy. 8 Podle Patočky lze pak vztah kultury a ekonomiky vyjádřit ve čtyřech rovinách. 9 V první je kultura chápána jako základní zdroj společenské prosperity ve formě vzdělání a kvalifikace obyvatelstva, normativního aparátu a ostatních projevů duchovního bohatství společnosti. Jako taková je základní podmínkou rozvoje lidských zdrojů v ekonomice. Ve druhé rovině vystupuje kultura jako pozitivní či negativní ekonomická externalita, coţ můţe být spojeno s mnoha problémy. Ve třetí rovině ji můţeme chápat jako produkt, který je realizován na trhu. Jedná se však o nepostiţitelný okruh kulturního zboţí. Čtvrtá rovina souvisí s ochranou kulturních statků, která je garantována státem a představuje tak součást výdajů ze státního rozpočtu. 1.3 Současná kulturní politika Z výše uvedeného je zřejmé, ţe odvětví kultury potřebuje pro své dobré fungování legislativní, institucionální i finanční zajištění a úloha státu je tak v této oblasti nezastupitelná. V nejobecnějším smyslu je kulturní politika chápána jako souhrn opatření a regulativů, kterými instituce odpovědná za rozvoj kultury jako takové nebo ovládající určitý segment, určité kulturní produkty, realizuje svoji rozvojovou strategii. 10 Nutno podotknout, ţe ke zlomu ve vnímání kulturní politiky jako nástroje managementu došlo aţ koncem devadesátých let, kdy koncepci první státní kulturní politiky začal připravovat ministr kultury Jaromír Talíř. Jedním z důvodů bylo také to, ţe se tento sektor dlouhodobě potýkal s určitými stereotypy. V roce 2001 byl však přijat dokument Kulturní politika: Funkce kultury, hlavní cíle a nástroje kulturní politiky, z něhoţ vyplývá pozitivní změna v nahlíţení na kulturu z hlediska státní správy a samosprávy. 11 Kulturní sektor byl dlouhou dobu povaţován za ekonomicky málo výkonný. Ke zlomu však došlo v roce 2006, kdy byla vypracována studie pro Evropskou komisi s názvem Ekonomika kultury v Evropě, která ukazuje měřitelné přínosy kultury v oblasti ekonomického 8 Škarabelová, S., Neshybová, J., Rektořík, J. Ekonomika kultury a masmédií. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, ISBN , s Patočka, J., Heřmanová, E. Lokální a regionální kultura v České republice. Op. cit., s Tamtéţ, s Škarabelová, S., Neshybová, J., Rektořík, J. Ekonomika kultury a masmédií. Op. cit., s

12 a sociálního rozvoje Evropy. 12 Studie například uvádí, ţe kulturní a kreativní sektor v zemích Evropské unie zaznamenal v roce 2003 obrat 653 miliard eur, coţ činilo 2,6% na celkovém HDP. V roce 2004 pak kulturní sektor zaměstnával více neţ 5,8 mil. lidí, coţ odpovídalo 3,1% celkového mnoţství zaměstnaných osob v EU. 13 S jistotou lze tedy konstatovat, ţe tyto makroekonomické ukazatele dokládají, ţe kultura rozhodně mezi neproduktivní oblasti nepatří. Konkrétně v České republice pak v roce 2005 objem produkce v kulturním sektoru činil 1,6% objemu celkové produkce ČR a pracovní potenciál spjatý s kulturním sektorem ve stejném roce činil 3,2% na celkové zaměstnanosti v zemi. 14 Pro oblast národní kulturní politiky je v České republice charakteristický tzv. smíšený model, jelikoţ je závislá na výkonu státní správy i územní samosprávy. V rámci těchto orgánů jde však o dvě odlišné roviny. První rovina je závislá na hierarchickém uspořádání státní správy, kde vrcholným orgánem je Ministerstvo kultury ČR, následují příslušné orgány krajských úřadů, dále odbory rozvoje kultury zřizované úřady obcí s přenesenou působností a obecní úřady na lokální úrovni. Orgány územní samosprávy jsou pak zodpovědné za realizaci své kulturní politiky nadřízeným orgánům státní správy. Druhá rovina znamená vytváření vlastní kulturní politiky jednotlivými orgány místní a územní správy, tj. politiky, která reaguje na projevy místních a regionálních kulturních specifik, zabezpečuje zachování a rozvoj tradičních kulturních vzorců a pečuje o tu část kulturního dědictví a kulturní tvorby, která je z pohledu státu málo uchopitelná. 15 Problematika kultury je pak také řešena prostřednictvím koncepčních dokumentů, z nichţ tím nejnovějším je Státní kulturní politika České republiky Státní kulturní politika Dokument byl schválen vládou 19. listopadu 2008 a představuje vymezení strategických cílů, úkolů a opatření v oblasti kultury v následujících letech. Jeho součástí je také Podkladová studie ke kulturní politice, která vyhodnocuje současný stav a vývojové tendence kultury v České republice a udává přehled jednotlivých programů, mezinárodních dokumentů a předpisů, které jsou pro tuto oblast relevantní. 12 Státní kulturní politika České republiky [online] 2009 [cit. 2. března 2011] Dostupné z: < 13 Tamtéţ, s Tamtéţ, s Patočka, J., Heřmanová, E. Lokální a regionální kultura v České republice. Op. cit., s

13 V souvislosti s novou kulturní politikou byly stanoveny čtyři strategické cíle, kterých má být dosaţeno a které si dovolím citovat: 1. Cíl ekonomická a společenská dimenze Vyuţít přínosů umění a kulturního dědictví a s nimi spojené kreativity pro zvýšení konkurenceschopnosti ostatních oborů a činností. 2. Cíl občanská dimenze rozvoj osobnosti Zvýraznit roli kultury v individuálním profesním a osobnostním růstu občanů, zejména pro rozvoj tvořivosti, kultivaci demokratických hodnot a individuálních postojů a pro posilování odpovědnosti za zděděné i vytvářené hodnoty. 3. Cíl role státu, krajů a obcí při podpoře zachování a tvorby kulturních hodnot Poskytovat přímou i nepřímou podporu uchování existujících kulturních hodnot a nakládání s nimi, stejně jako tvorbě hodnot nových. 4. Cíl role státu při tvorbě pravidel Vytvářet transparentní a nediskriminační prostředí pro kulturní aktivity a jejich podporu z úrovně státu, krajů a obcí. 16 Prostřednictvím těchto cílů tak půjde o snahu zapojit občany do kulturních a uměleckých aktivit. Pomocí nových opatření a úkolů zajistit účelné vyuţívání kulturních hodnot hmotných i nehmotných, zabezpečit efektivnější vyuţívání památek a kulturních institucí v oblasti cestovního ruchu a posílit roli kultury v politice vnějších vztahů. V oblasti financování pak bude projevena snaha splnit politický závazek vydávat na podporu kultury 1% ze státního rozpočtu a vytvářet podmínky pro vícezdrojové financování. V rámci splnění posledního cíle pak půjde o vytváření pravidel, která musí být strukturována tak, aby mohl být uplatněn princip subsidiarity. V souladu s kulturní politikou je oblast kultury dále řešena i v jednotlivých dílčích dokumentech, mezi které patří například: Koncepce účinnější podpory umění na léta , Koncepce účinnější péče o tradiční lidovou kulturu v ČR na léta , Koncepce účinnější péče o movité kulturní dědictví v ČR na léta , Koncepce rozvoje knihoven v ČR na léta a další Státní kulturní politika České republiky Op. cit., s Ministerstvo kultury. [online] 2007 [cit. 2. března 2011] Dostupné z: < 13

14 1.4 Moţnosti financování kultury Způsoby financování kulturních institucí a činností mohou být v jednotlivých zemích odlišné. Jedním z důvodu je také fakt, ţe se v této oblasti střetávají jak veřejné, tak i soukromé zájmy, a proto muţe být otázka financování problematická. Preferuje se však princip vícezdrojového financování, který je vyuţíván i v České republice. V souvislosti se základními zdroji financování rozlišujeme v odvětví kultury dvě základní formy veřejné podpory a to přímou a nepřímou Přímá podpora Přímá veřejná podpora zahrnuje: prostředky ze zdrojů, které nejsou závislé na rozpočtovém procesu finanční prostředky vydávané na kulturu prostřednictvím přerozdělování rozpočtu Mezi nezávislé zdroje lze zahrnout: daně a poplatky (např. koncesionářské poplatky za televizní a rozhlasový příjem); příjmy z vlastní činnosti, závisící na konkrétní právní formě kulturní instituce, nadace a nadační fondy; jiné fondy (státní, zahraniční aj.); komunální obligace; dary a sponzoring; loterie a sázky; veřejné sbírky. 18 Financování kultury z veřejných rozpočtů je uskutečňováno na základě zdrojů získaných ze státního rozpočtu a z rozpočtů územní samosprávy (krajů a obcí). V přerozdělovacím procesu se jedná o prostředky od ziskových subjektů ve formě daní přerozdělené neziskovým subjektům formou dotací a příspěvků z veřejných rozpočtů. 19 Tento systém financování se postupně zavedl na základě reformy veřejné správy, s níţ bylo spojeno oddělení finančních prostředků státního rozpočtu a finančních prostředků z rozpočtu územní samosprávy. K vymezení postavení jednotlivých sloţek veřejné správy došlo s účinností k , resp na základě zákona č. 128/2000 Sb. o obcích, zákona č. 129/2000 Sb. o krajích a na základě zákonů č. 157/2000 Sb. a č. 290/2002 Sb., které upravují hospodaření územní samosprávy, tedy přesun majetku státu do vlastnictví obcí a krajů, jakoţ i přesun 18 Škarabelová, S., Neshybová, J., Rektořík, J. Ekonomika kultury a masmédií. Op. cit., s Krbová, J. Vybrané obory kultury a masmédií. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, ISBN , s

15 odpovědnosti zřizovatele k původně státním organizacím a organizačním sloţkám. 20 Provedená decentralizace financování a rozhodování o kultuře proběhla poměrně v krátkém čase a nové postavení územní samosprávy mělo a má pro místní a regionální kulturu zásadní význam, jelikoţ odpovědnost za poskytování a financování veřejných sluţeb kultury přešla na města a obce, které se však samy potýkají s nedostatkem finančních prostředků. Vývoj celkových výdajů České republiky na kulturu můţeme vidět v následující tabulce, kde jsou vyjádřeny výdaje z veřejných rozpočtů v relaci k HDP v posledních deseti letech. Tab. 1: Výdaje veřejných rozpočtů na kulturu v poměru HDP 21 v mld. Kč Rok HDP *) 2189,2 2352,2 2464,4 2577,1 2781,1 2970,3 3204,1 3557,7 3689,0 3627,2 Výdaje na kulturu **) 14,5 15,2 16,25 17,4 19,3 19,7 22,3 22,8 23,2 25,7 V % 0,66 0,65 0,66 0,67 0,69 0,66 0,69 0,64 0,62 0,70 Zdroj: REGIS/NIPOS. Financování kultury z veřejných rozpočtů v roce Ačkoliv výdaje na kulturu nominálně rostou, reálně spíše stagnují. Z výše uvedených údajů můţeme vyčíst, ţe oblast kultury je stále podfinancována, jelikoţ z vytvořeného HDP nejde do této sféry ani celé 1% HDP. Nutno podotknout, ţe největšími poskytovateli kulturních sluţeb jsou především města a obce, které také na kulturu přispívají nejvíce, jak ukazuje druhá tabulka. Tab. 2: Vykazované výdaje na kulturu celkem v posledních pěti letech 22 v tis. Kč Rok Kap. 334 MK ČR Kap. 700 obce Kap. 700 kraje Celkem Zdroj: REGIS/NIPOS. Mockovčiaková, A. Financování kultury z veřejných rozpočtů v roce Mockovčiaková, A. Analýza vývoje decentralizace rozhodování o kultuře v České republice po roce 1993 se zaměřením na analýzu vlivu reformy veřejné správy na strukturu výdajů veřejných rozpočtů v oblasti kultury. [online] 2007 [cit. 3. března 2011] Dostupné z: < 21 *) údaje HDP převzaty z ČSÚ; **) součet výdajů kap. 344 (MK včetně výdajů na církve a náboţenské společnosti) a kap. 700 (výdaje rozpočtů ÚSC), do roku 2002 (včetně) i rozpočty okresních úřadů Zdroj tab. REGIS/NIPOS. Financování kultury z veřejných rozpočtů v roce [online] 2010 [cit. 3. března 2011] Dostupné z: < 22 REGIS/NIPOS. Financování kultury z veřejných rozpočtů v roce Op. cit. 15

16 Pro obce mohou tyto výdaje samozřejmě znamenat jistou zátěţ, jelikoţ musí financovat i jiné aktivity, které jsou často vnímány jako důleţitější. V souvislosti s obecnými jevy ekonomické krize je zřejmé, že veřejné rozpočty (zejména rozpočty obcí) budou zatíženy požadavky na řešení problémů souvisejících s nedostatečnou veřejnou hromadnou dopravou, zastaralou infrastrukturou, s nedostatečnými kapacitami školských zařízení atd. a na veřejné služby kultury a podporu kulturních aktivit půjde stále méně prostředků. 23 S nedostatkem financí se však potýkají také kraje, které se i přesto snaţí vytvářet vlastní kulturní politiku a pomocí různých programových a grantových mechanismů a nástrojů podporují financování kulturních aktivit. V porovnání s obcemi však kraje značně zaostávají, jelikoţ na ně byly v roce 2002 převedeny některé kompetence zřizovatelských funkcí nejen v oblasti kultury, ale také ve školství, zdravotnictví a sociálních sluţbách, coţ mělo vliv také na výši finančních prostředků plynoucích z krajských rozpočtů na produkci veřejných sluţeb v kultuře. 24 V důsledku různých souvislostí, které se odvíjejí i od tradic a priorit v dané krajské oblasti, můţeme sledovat, ţe úroveň kultury je v jednotlivých krajích odlišná. Podle orientačních čísel, která uvádí NIPOS (Národní informační středisko pro kulturu) v jednom ze svých dokumentů, který ukazuje výdaje jednotlivých krajů na kulturu v poměru k celkovým výdajům územního rozpočtu za poslední čtyři roky, můţeme rozlišit tři skupiny krajů s odlišnou praxí podpory kultury na vlastním území. 25 Na jedné straně jsou kraje, které jsou v oblasti kultury štědřejší a vydávají na ní okolo dvou procent ze svého celkového rozpočtu (např. kraj Praha, Jihočeský, Ústecký, Plzeňský a Olomoucký) a na straně druhé jsou pak kraje, které na kulturu přispívají méně neţ 1,5% (např. Pardubický kraj, Zlínský, Vysočina, Moravskoslezský a Jihomoravský kraj). Třetí skupinu tvoří kraje, které v roce 2006 a 2007 přispívaly na kulturu přes 1,5%, ale v posledních dvou letech jejich výdaje klesly a pohybují se okolo jednoho procenta. Patří sem Královéhradecký, Karlovarský, Liberecký a Středočeský kraj. Samozřejmě toto rozdělení je pouze obecné podle uvedených základních údajů z tabulky NIPOS a nezohledňuje další specifické podmínky. V následující tabulce se pak můţeme podívat na celkové výdaje na kulturu, které poskytl Královéhradecký kraj v posledních čtyřech letech. Tyto údaje uvádím pro lepší 23 REGIS/NIPOS. Financování kultury z veřejných rozpočtů v roce Op. cit., s Škarabelová, S. Veřejné sluţby v kultuře. In: Neziskové organizace ve veřejných službách. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, ISBN , s REGIS/NIPOS. Tabulka k textu financování 2009: Výběr ÚSC a jejich výdajů na kulturu v poměru k celkovým výdajům územního rozpočtu. [online] 2010 [cit. 4. března 2011] Dostupné z: < 16

17 přehled, jelikoţ obě města, kterými se v diplomové práci budu blíţe zabývat, se nachází v tomto kraji. Tab. 3: Královéhradecký kraj a jeho výdaje na kulturu v poměru k celkovým výdajům 26 Rok Výdaje Celkem Výdaje na kulturu Běţné Kapitálové Celkem , , , , , , , , , , , , , , , ,57 Zdroj: Upraveno autorkou dle REGIS/NIPOS. Tabulka k textu financování v tis. Kč. % výdajů na kulturu z celkových výdajů 1,60% 1,70% 1,20% 1,29% Nepřímá podpora Nepřímé formy veřejné podpory jsou uskutečňovány prostřednictvím daňových úlev a daňových zvýhodnění pro oblast kultury, neziskové organizace a existují i daňové úlevy pro dárce a sponzory těchto neziskových organizací. Jedním z důvodů pro vytvoření podmínek tohoto druhu podpory je nejen moţnost pomoci této oblasti, ale také podpořit přístup široké veřejnosti k umění. V České republice jsou tak daňová zvýhodnění pro přispívající uskutečňována formou odčitatelné poloţky na dary podle zákona č. 586/1992 Sb., podle kterého si právnická osoba můţe odečíst dar poskytnutý obcím a právnickým osobám k financování kultury max. ve výši 5% ze základu daně z příjmů, pokud hodnota daru činí alespoň 2000 Kč a fyzická osoba 10%, pokud hodnota daru činí alespoň 1000 Kč Podpora ze zahraničí Jednou z dalších moţností, která se nabízí kulturním institucím a poskytovatelům kulturních sluţeb je ve formě zahraniční podpory. Ta byla výrazná především po roce 1989, 26 REGIS/NIPOS. Tabulka k textu financování 2009: Výběr ÚSC a jejich výdajů na kulturu v poměru k celkovým výdajům územního rozpočtu. Op. cit. 27 Škarabelová, S., Neshybová, J., Rektořík, J. Ekonomika kultury a masmédií. Op. cit., s

18 kdy u nás působila řada zahraničních subjektů, které podporovaly různé kulturní subjekty a projekty. Mezi ně patřily např. British Council, Goethe Institut, Francouzský institut aj. Dalšími důleţitými finančními zdroji ze zahraničí se staly také soukromé nadace Nadace Open Society Fund Praha a Nadace a Centrum současného umění. Po vstupu do EU se otevřela další moţnost získání finanční podpory a to prostřednictvím programů, které byly na oblast kultury primárně zaměřeny nebo pomocí fondů. V rámci Evropské unie existují dva základní typy programů, kterými jsou financovány projekty členských států. Jsou to komunitární programy a strukturální fondy. 28 Pro roky byly schváleny dva z těchto programů, které se zabývají oblastí kultury. Prvním z nich je Program Culture, který je určen pro částečné financování mezinárodních projektů a má za cíl pomoci přispívat ke kulturnímu rozkvětu členských států a podpořit rozvoj vzájemné spolupráce mezi tvůrci, kulturními aktéry a institucemi. Druhý program nese název MEDIA a jeho posláním je podpora evropské filmové a televizní tvorby, jejich distribuce a propagace. 29 Ačkoliv se oblastí kultury zabývají výše zmiňované programy, je nutné podotknout, ţe pro získání podpory na kulturní projekty je moţné vyuţít i další zdroje. Například tzv. Norské fondy, které tvoří Finanční mechanismus Evropského hospodářského prostoru a Finanční mechanismus Norska. Ty umoţňují získat finanční prostředky poskytované prostřednictvím grantů v osmi oblastech státy ESVO, mezi které patří Island, Lichtenštejnsko a Norsko, ekonomicky slabším státům v EHP. Jednou z těchto prioritních oblastí je i Uchovávání evropského kulturního dědictví a to jak movitého, tak i nemovitého Právní formy působící v kultuře Jelikoţ v této diplomové práci bude pozornost zaměřena i na konkrétní právní formy, kterými je kultura zajišťována ve vybraných městech, je podstatné se alespoň ve zkratce seznámit s nejdůleţitějšími právními formami působícími v této oblasti. Provozování umělecké činnosti a kulturních akcí je v ČR zajišťováno prostřednictvím kulturních institucí a zařízení, která spravuje nebo provozuje jak veřejný, tak i soukromý sektor či neziskové nevládní organizace. 28 Podpora umění a kultury z Evropské unie. 1. vyd. Praha: Institut umění, ISBN , s Státní kulturní politika České republiky Op. cit., s Tamtéţ, s

19 Poměrně frekventovanou skupinou jsou v kultuře neziskové organizace, které nejsou zakládány za primárním účelem zisku, ale pro poskytování veřejně prospěšných sluţeb. Mezi nejčastěji vyuţívané právní formy patří občanská sdruţení, obecně prospěšné společnosti a instituce zřizované církvemi. Zvláštním typem jsou pak také příspěvkové organizace, které jsou zaloţeny na podobném principu, ale mohou být zřizovány pouze veřejnou správou. Komerční organizace jsou naopak zřízeny za účelem podnikání, coţ můţe být i činnost umělecká. Přesto existují dvě formy společností, které mohou být zaloţeny i za jiným účelem, neţ je podnikání a tedy i pro kulturní účely. Těmito subjekty jsou společnost s ručením omezeným a akciová společnost. 31 V současnosti je přesto nejvíce kulturních zařízení zajišťováno prostřednictvím státu nebo územní samosprávou. Pro bliţší přehled uvádím tabulku, kde jsou vidět počty statisticky šetřených kulturních institucí zřizovaných soukromým i veřejným sektorem za rok 2009, jak uvádí Národní informační a poradenské středisko pro kulturu ve svých statistických publikacích. Tab. 4: Počet kulturních zařízení zřizovaných jednotlivými sektory v roce 2009 Zřizovatelé Veřejná správa: MK, kraje, obce a města Divadla*) Hudeb. Soubory Výstav. činnost výt. Umění Muzea, galerie, památníky Pam. Objekty Knihovny Hvěz. Planet. Kultur. domy apod NNO celkem: Podnikatelé a podnikatelské subjekty: Sledovaných objektů celkem: Zdroj: Sestaveno autorkou dle NIPOS. Statistika kultury I. - IV. díl 32 *) Jedná se o počet těch divadel, která produkují divadelní a taneční představení. Ve statistických publikacích NIPOS jsou k celkovému počtu divadel započítána i divadla tzv. stagionovaného typu. Tedy zařízení, která nemají vlastní divadelní soubor, ale na svých scénách uvádí divadelní nebo taneční představení. Těchto divadel je 61, a proto celkových počet statisticky šetřených divadel je Vojík, V. Podnikání v kultuře a umění. 1. vyd. Praha: ASPI, ISBN , s NIPOS. Statistika kultury I. - IV. díl. [online] 2010 [cit. 6. března 2011] Dostupné z: < 19

20 Jak ukazují výše uvedená orientační čísla, zastoupení podnikatelské sféry v oblasti kultury a umění je také poměrně vysoké. Nejvíce podnikatelských subjektů můţeme najít především v oblasti výstavní činnosti profesionálního výtvarného umění a vedení památkových objektů, kdy poměrně častým jevem jsou instituce zřizované fyzickými osobami na základě ţivnostenského oprávnění. Naopak nejméně atraktivní je pro tuto sféru zřizování profesionálních hudebních těles nebo zajišťování činnosti hvězdáren a planetárií. Druhou nejvyuţívanější právní formou v soukromém sektoru je pak společnost s ručením omezeným zaloţená na základě zákona č. 513/1991 Sb., obchodního zákoníku, ve znění pozdějších předpisů, zvláště ustanovení 105 aţ 153. Neméně významný je pak také podíl neziskového sektoru. Nejvyuţívanějšími právními formami jsou především občanská sdruţení dle zákona č. 83/1990 Sb. o sdruţování občanů a obecně prospěšné společnosti dle zákona č. 248/1995 Sb. 33 Největší zastoupení má však, jak jiţ bylo zmíněno, především veřejný sektor, který jako nejčastější právní formu vyuţívá příspěvkovou organizaci. Ta je samostatnou právnickou osobou a je zřizována některým z ústředních orgánů státní správy podle zákona č. 218/2000 Sb. o rozpočtových pravidlech a zákona č. 219/2000 Sb. o majetku ČR, pokud se jedná o příspěvkovou organizaci státu. Příspěvkovou organizaci územních samosprávných celků zřizuje kraj nebo obec podle zákona č. 250/2000 Sb. o rozpočtových pravidlech územních rozpočtů. 34 Časté jsou také veřejnoprávní organizace typu organizačních sloţek, které ovšem nemají právní subjektivitu. Blíţe se organizační sloţce budu věnovat při uvedení konkrétního příkladu - města Dobrušky. 1.6 Shrnutí Kultura a umění mají v našem ţivotě nezastupitelnou roli. Jde o oblast, která napomáhá reprezentovat naši zemi v zahraničí a zároveň zvyšuje kvalitu ţivota nejen ve velkých městech, ale také v regionech. Ačkoliv se postupem času kultura a umění staly, nezanedbatelným ekonomickým faktorem, přesto se tento sektor dodnes potýká s problematikou financování. Především se nedaří vybudovat silné financování z mimorozpočtových zdrojů, a proto je tato oblast z velké části závislá hlavně na zdrojích z veřejných rozpočtů. Ale i tady se můţeme setkat s tím, ţe v posledních letech, zřejmě i v důsledku ekonomické krize, dochází spíše ke stagnaci růstu veřejných výdajů na kulturu. 33 Vojík, V. Podnikání v kultuře a umění. Op. cit., s Rektořík, J. a kol. Organizace neziskového sektoru. 3. vyd. Praha: EKOPRESS, ISBN , s

21 Cílem této kapitoly tak je nejen definovat pojem kultura, ale také nastínit problematiku, se kterou se tato sféra potýká a ukázat změny v současné kulturní politice a její moţnosti financování. 21

22 2. MĚSTO RYCHNOV NAD KNĚŢNOU A JEHO KULTURNÍ NABÍDKA V následující části bude pozornost zaměřena na konkrétní vybraná města, která se nacházejí v rychnovském regionu. Tyto kapitoly si kladou za cíl ukázat, jakými způsoby je zabezpečována kulturní nabídka v menších městech, jaká jsou její specifika a uvést problémy, se kterými se tu nejčastěji setkáváme, případně, jakým způsobem se je můţeme pokusit eliminovat. V neposlední řadě půjde také o popsání marketingové komunikace kulturních subjektů v obou městech. Zatímco první část práce se zabývala kulturou obecně, tyto kapitoly se zaměřují spíše na oblast regionální a místní kultury. Obecně je za místní kulturu považován především v širším slova smyslu způsob života lidí v obcích a ve městech a kulturní úroveň vztahů mezi lidmi, institucemi, samosprávou a státem. V užším slova smyslu pak místní tradice, zvyky a zvyklosti, kultura prostředí, aktivní zájem obyvatel o kulturní život, o umění a vědecké poznatky. 35 Ačkoliv zde bude pozornost věnována především systému vedení kultury a moţnosti prezentovaní kulturní nabídky různými místními institucemi, přesto je důleţité zohlednit i místní tradice a historii, které mají na vnímání kultury místními obyvateli také svůj vliv. Z toho důvodu je úvod této kapitoly věnován krátké historii města a vývoji místní kultury. 2.1 Seznámení s historií a vývojem kultury Město Rychnov nad Kněţnou je bývalé okresní město, které se nachází ve východních Čechách v Královéhradeckém kraji. Geograficky leţí v Orlické tabuli na řece Kněţné v severovýchodní části Čech a rozkládá se na rozloze ha, kde ţije obyvatel. 36 V současnosti je Rychnov nad Kněţnou také hlavním centrem DSO Mikroregionu Rychnovsko, který sdruţuje 28 obcí. Město, které je často nazývané jako brána Orlických hor je místem se zajímavou historií a mnoţstvím kulturních památek, v němţ dochází ke kaţdoročnímu konání významných kulturních akcí. Kulturní nabídka města a rozvoj kultury v něm je tak nejen nezbytnou podmínkou pro zvýšení kvality ţivota místních obyvatel, ale i přínosem pro cestovní ruch, s nímţ jsou samozřejmě spojeny i další multiplikační efekty. 35 Krbová, J. Vybrané obory kultury a masmédií. Op. cit., s ČSÚ Královéhradecký kraj. [online] 2011 [cit. 6. března 2011] Dostupné z: < tel>. 22

23 2.1.1 Historie a vývoj kultury před rokem 1989 Při vyslovení názvu města Rychnov nad Kněţnou se většině lidí vybaví spojitost místa se jménem Karla Poláčka a jeho dílem Bylo nás pět. Ačkoliv je tento spisovatel jistě nejslavnějším rodákem, město se můţe pochlubit i dalšími význačnými osobnostmi, které jsou spjaty s jeho historií. Vývoj kultury ve městě se samozřejmě odráţel i od toho, kdo byl vlastníkem rychnovského panství. První zmínka o městě se objevuje ve 13. století konkrétně na listině Přemysla Otakara II. z roku 1258, který daroval toto panství Heřmanovi z Drnholce. Od této písemné zmínky se tak odvíjejí dějiny města, se kterými je spojeno mnoho dalších majitelů panství, kteří se zde postupem času vystřídali. Byli to mimo jiné Pernštejnové, Trčkové z Lípy, za nichţ byl vystavěn starý zámek a Betenglové. Poslední ze zmíněných rodů nejen, ţe celkově přispěl k rozkvětu města, ale také nechal v letech vybudovat další významnou rychnovskou dominantu, kostel Nejsvětější Trojice. Za zmínku stojí, ţe součástí areálu, v němţ se tato sakrální stavba nachází, je také renesanční zvonice, ve které je umístěn třetí největší zvon v Čechách Kryštof. 37 Dalším významným rodem, který zasáhl do vývoje města, byl rod pánů z Kolowrat. S tímto jménem je spojena výstavba nového zámku, který je v současnosti vyuţíván jako expozice Muzea a galerie Orlických hor a jako sídlo Státního okresního archivu Rychnova nad Kněţnou. V zámeckých interiérech je instalována i věhlasná kolowratská sbírka obrazů, která se zde nachází od první poloviny 18. století a čítá obrazy od evropských i českých barokních malířů např. Karla Škréty, Jana Antonína Vocáska, Hanse von Aachena aj. 38 Prostory zámecké jízdárny pak slouţí k pořádání různých kulturních akcí. Stavbu v letech zahájil František Karel Libštejnský z Kolowrat. Ovšem jiţ na počátku 18. století došlo k raně barokní přestavbě zámku i průčelí kostela Nejsvětější Trojice, na které se podílel jeden z nejvýznamnějších architektů své doby Jan Blaţej Santini Aichel. Později prošel zámek dalšími rekonstrukcemi a byl upravován ještě ve 30. a 70. letech 20. století. Dále byly v podzámčí v druhé polovině 17. století postaveny dvojdomky pro řemeslníky zámku, v nichţ později ţili místní soukeníci a tkalci. Dnes jsou tyto domky známé pod označením Chaloupky a jsou chráněny jako kulturní památka. 39 Kolowratové často zastávali v zemi významné 37 Frýzek, J. Rychnov nad Kněžnou 750 let od první písemné zmínky. 1. vyd. Nové Město n. Metují: Imlauf, ISBN , s Zámek Rychnov nad Kněţnou. [online] 2008 [cit. 6. března 2011] Dostupné z: < 39 Tamtéţ, s

24 funkce a snaţili se o rozkvět na svém panství. Našli se mezi nimi i vlastenci, kteří se snaţili podporovat kulturní dění, včetně aktivit rychnovských ochotníků či místních spisovatelů. Mezi takové patřil v 19. století například Jan Karel Nepomuk Krakowský z Kolowrat nebo později Zdeněk z Kolowrat, který musel převzít panství v roce Také on byl vnímán jako vlastenec, jelikoţ podporoval češtinu a stal se mecenášem různých kulturních institucí. 40 Od 40. let 20. století však čekal zámek podobný osud jako většinu kulturních památek. V letech se dostal pod německou nucenou správu a v následujících letech byl znárodněn. Teprve v roce 1992 byl v restituci Kolowratům navrácen. Ve městě pak můţeme nalézt i jiné památkové objekty především z řad církevních staveb, které byly vyuţívány jak k náboţenským, tak i ke kulturním účelům. Mezi takové patří i klasicistní ţidovská synagoga, ve které je v současnosti umístěna expozice Ţidovského muzea Podorlicka a Památník spisovatele Karla Poláčka. V Rychnově nad Kněţnou vznikla ţidovská obec jiţ v roce Budova synagogy však pochází z roku 1787 a svému účelu přestala slouţit v roce Během druhé světové války došlo k jejímu zničení a v období komunismu byla vyuţívána jako skladiště plynu. Obnovena byla aţ v roce 1995, ale dnes v důsledku zániku zdejší ţidovské obce jiţ neslouţí pro náboţenské účely. V roce 2001 byl všem 58 rychnovský obětem holocaustu před synagogou vybudován pomník. 41 Z výše uvedeného je zřejmé, ţe se historicky důleţité a mnohdy i smutné mezníky českých dějin dotkly i místního regionu. Vývoj kulturního dění se tak často odehrával podobně jako v ostatních městech v Čechách. Prvopočátky kultury byly spojeny s prostory zámků, salonků a sálů, které vyuţívali šlechtici ke svým společenským akcím. Naopak chudším lidem slouţily pro pobavení prostory hostinců, prostranství náměstí aj. a kulturní aktivita byla spojena především s různými ochotnickými spolky či školními akcemi. Pro kulturní vývoj města mělo velký význam piaristické gymnázium, které bylo vrchností zaloţeno jiţ v roce Organizátory rychnovského kulturního ţivota tak často byli profesoři tohoto gymnázia a někteří studenti, z jejichţ řad vyšlo mnoho osobností. Celkově pak k rozvoji společenského a kulturního ţivota přispěly v roce 1867 především dva zákony č. 134 a č. 135/1867 o spolkovém a spolčovacím právu, které umoţnily pořádat veřejná shromáţdění občanů a napomohly k rozšíření spolkového ţivota. Následně se začaly hojně objevovat spolky hasičské, sportovní, hudební, čtenářské, vzdělávací aj. a Rychnov nad 40 Frýzek, J. Rychnov nad Kněžnou 750 let od první písemné zmínky. Op. cit., s Krám, J. Kněženskorychnovský průvodce a Čtení o Rychnově. Rychnov n. Kněţnou: Uniprint, s

25 Kněţnou nebyl výjimkou. 42 Jiţ v 70. letech 19. století zde vzniklo pět spolků Občanská beseda, Sbor dobrovolných hasičů, Řemeslnická beseda, spolek sv. Ludmily a divadelní spolek Tyl a jejich počet dále stoupal. Na kulturní dění však mělo největší vliv zaloţení především Občanské besedy, která pořádala různé koncerty, večírky, akademie a slavnosti aţ do první světové války. Z oblasti kultury zde byla nejvíce rozvíjena činnost divadelní, hudební a literární. Divadelní představení mohli rychnovští shlédnout jiţ v dřívějších dobách, kdy se nejprve hrály hry s náboţenskými náměty a později hry světské. Ovšem od roku 1848 se začal formovat stálý ochotnický divadelní soubor. V témţe roce z popudu studentů byla obnovena Jednota divadelních ochotníků. Od roku 1879 pak byly schváleny stanovy místního ochotnického divadelního spolku Tyl, který se tak stal oficiálním. 43 Chyběla však stálá scéna, a proto byl v roce 1881 zřízen fond pro výstavbu Pelclova domu, který měl slouţit i pro další kulturní činnost. V roce 1897 bylo Pelclovo divadlo slavnostně otevřeno a stalo se centrem kulturního dění v Rychnově. 44 V roce 1921 byla zřízena také letní scéna ve Včelném. Divadelní soubor zde fungoval i v období komunismu, ale v 70. a 80. letech patřil pod Jednotný závodní klub pracujících. 45 Poměrně rozsáhlá zde byla také hudební činnost. Ačkoliv byl sborový zpěv dlouhou dobu svázán především s církevním prostředím, kdy oba místní kostely měly své chrámové sbory, v 19. století vznikla i spolková hudební a pěvecká sdruţení. Z pěveckých sborů dodnes působí např. Prausův pěvecký sbor. Do povědomí veřejnosti se dostala i studentská hudební seskupení. Nejznámější byl soubor Kocourkovští učitelé, který vznikl v roce 1914 a byl sloţen ze studentů gymnázia, kteří z recese napodobovali známá pěvecká učitelská tělesa. I přesto, ţe tento sbor měl postupem času několik přestávek, působil na scéně 45 let. Doba jeho největší slávy spadá do třicátých let 20. století, kdy natočili několik gramofonových desek a zpívali v šesti filmech. 46 V neposlední řadě se kladl důraz i na vzdělávání a čtenářství. V roce 1907 zaloţil Vzdělávací sbor v Rychnově veřejnou čítárnu, která předkládala přes 100 časopisů a revue. 42 Janková, A. Veřejná knihovna v Rychnově nad Kněţnou vyd. Rychnov n. Kněţnou: Městský úřad, s. 12 a Databáze českého amatérského divadla. Soubory: Tyl, JKP, Ochotnická společnost. [online] 2005 [cit. 10. března 2011] Dostupné z: < 44 Frýzek, J. Rychnov nad Kněžnou 750 let od první písemné zmínky. Op. cit., s Databáze českého amatérského divadla. Soubory: Tyl, JKP, Ochotnická společnost. Op. cit. 46 Ptáček, J. Karel Poláček a města Dobruška a Rychnov nad Kněţnou u kolébky Pěveckého sdruţení učitelů Kocourkovských. Gilk, E. (ed.) In: Karel Poláček a podoby humoru v české literatuře 19. a 20. století. 1. vyd. Boskovice: Albert, ISBN , s

26 V roce 1921 zde pak vznikla díky sloučení knihoven Občanské besedy, Řemeslnické besedy a dalších dárců veřejná knihovna, nazvaná Havlíčkova. 47 Během druhé světové války došlo k útlumu kulturního dění a devastaci knihovního fondu. To pokračovalo i v padesátých letech po nástupu komunismu, kdy spolkový ţivot byl potlačován a existovaly především organizace, které se snaţily o kulturní aktivity poplatné sovětskému modelu. Knihovna byla přejmenována na Okresní lidovou knihovnu a z dalších kulturních institucí zde fungovalo pouze kino, Národní dům a později Muzeum Orlických hor a Orlická galerie. V osmdesátých letech pak v centru města vznikl areál ze skla a mramoru, který měl slouţit Okresnímu výboru Komunistické strany Československa. Dokončen byl v roce 1988, a tak jiţ v roce 1989 změnil svého majitele. Dnes je tento areál Společenským centrem, kde má své sídlo Základní umělecká škola, knihovna a několik firem. V průběhu historie je vidět, ţe se kulturní ţivot postupně začal více institucionalizovat a později také profesionalizovat. K velkému zlomu došlo především v 19. století, kdy existovalo mnoho spolků, které se snaţily zajišťovat kulturní vyţití. Ve století dvacátém pak vznikala větší zařízení, která se snaţila zajišťovat kulturu jiţ na profesionální úrovni, ale v důsledku komunistického reţimu byla kulturní nabídka značně omezená. V Rychnově nad Kněţnou však i v tomto období vznikaly zajímavé akce jako např. Rychnovská osmička či Filmový smích, které jako tradice přetrvaly dodnes Vývoj kultury po roce 1989 Devadesátá léta znamenala pro město mimořádný rozkvět a změny se samozřejmě dotkly i oblasti kultury a její dramaturgie. Byly opraveny různé objekty, jak historické (např. kostel sv. Havla, synagoga), tak i společenské a kulturní (např. došlo k rekonstrukci městského hotelu Havel a k otevření Ţidovského muzea Podorlicka a Památníku Karla Poláčka aj.). Začaly se zde konat nové významné akce jako Poláčkovo léto či Šlitrovo jaro a v neposlední řadě i vědecky zaměřená sympozia. První větší sympozium se konalo jiţ v březnu roku 1992 ke stému výročí narození Karla Poláčka. Po sametové revoluci však došlo především ke změnám ve státní správě a samosprávě, coţ mělo význam i pro místní kulturu z hlediska přesunu odpovědnosti zřizovatele ze státu na obce. V devadesátých letech zde byl zřízen odbor školství a kultury, pod který spadalo divadlo, kino a městská knihovna vedené 47 Janková, A. Veřejná knihovna v Rychnově nad Kněţnou Op. cit., s. 29. a

27 jako organizační sloţky. Od roku 2005 však tvoří tyto instituce součást společnosti Kultura Rychnov nad Kněţnou, s.r.o., které bude v následující části věnována hlavní pozornost. 2.2 Právní forma a účetnictví 48 Jak jiţ bylo zmíněno výše (viz. kapitola 1.5 Právní formy působící v kultuře), pro správu svého majetku mohou obce a kraje zakládat i obchodní společnosti, a to akciové společnosti nebo společnosti s ručením omezeným, které podle 56 Obchodního zákoníku mohou být zaloţeny i za jiným účelem neţ je podnikání. Pro tuto variantu se rozhodlo Město Rychnov nad Kněţnou, které v roce 2005 zřídilo společnost s ručením omezeným s názvem Kultura Rychnov nad Kněţnou, s.r.o. za účelem zabezpečení veškerých kulturních činností ve městě. Zákonná úprava této právní formy je určena zákonem č. 513/1991 Sb. obchodního zákoníku, zvláště ustanovení 105 aţ 153. Hospodaření společnosti je realizováno podle zákona č. 563/1991 Sb. o účetnictví Zaloţení Zakladatelem společnosti s ručením omezeným můţe být kterákoliv fyzická nebo právnická osoba. Společnost můţe být zaloţena jedinou osobou, pro coţ platí určitá další omezení nebo můţe mít aţ padesát společníků. V případě dvou či více zakladatelů je pak formou notářského zápisu vyhotovena společenská smlouva. Pokud se však jedná o jediného zakladatele, musí být opět formou notářského zápisu vytvořena zakladatelská listina. Tato smlouva (listina) by však měla obsahovat jisté náleţitosti, a to kromě uvedení zřizovatele také název a sídlo společnosti, předmět její činnosti, výši základního kapitálu a vkladů, identifikaci prvních jednatelů, dozorčí rady (pokud je zřízena) a určení správce vkladu. Následujícím krokem pro vznik s.r.o. je podání návrhu jednatelů společnosti k příslušnému rejstříkovému soudu na zápis společnosti do obchodního rejstříku. Společnost poté vzniká dnem zápisu. Znění zakladatelské listiny společnosti Kultura Rychnov nad Kněţnou, s.r.o. se váţe k 7. dubnu 2005, kdy byla společnost zaloţena Městem Rychnov nad Kněţnou, které je 48 Zpracováno dle Culturenet.cz. Divadelní ústav. Právní formy provozování umělecké činnosti. [online] 2004 [cit. 18. března 2011] Dostupné z: < A zakladatelské listiny společnosti s ručením omezeným Kultura Rychnov nad Kněţnou, s.r.o. 27

28 jediným společníkem a stoprocentním vlastníkem. Zapsána do obchodního rejstříku vedeného krajským soudem v Hradci Králové pak společnost byla 11. června Název a sídlo společnosti: Kultura Rychnov nad Kněţnou, s.r.o. IČO Sídlo organizace je Panská 79, Rychnov nad Kněţnou, PSČ Činnost Společnost byla zaloţena za účelem zabezpečení kulturních činností ve městě, především provozováním divadla, kina, informačního centra a knihovny. Předmětem podnikání jsou však i další činnosti, konkrétně: výroba, rozmnoţování, nahrávání a distribuce zvukových a zvukově obrazových záznamů specializovaný maloobchod a maloobchod se smíšeným zboţím kopírovací práce provoz kulturních produkcí, zábav a provozování zařízení slouţící k zábavě provozování kulturních a kulturně vzdělávacích zařízení činnost informačních a zpravodajských kanceláří poskytování telekomunikačních sluţeb V roce 2006 se město jako jediný společník rozhodlo o rozšíření předmětu podnikání dále o tyto činnosti: ubytovací sluţby pronájem a půjčování věcí movitých poskytování technických sluţeb V současnosti pod činnost společnosti patří i zajišťování vydávání Rychnovského zpravodaje a provoz nově zakoupeného rekreačního střediska tzv. Staré Huti, které má slouţit k rekreaci a vzdělávání dětí z Rychnovska a okolí. Dále byla společnost do roku 2010 také objednavatelem relací Rychnovské televize RTV po kabelové síti, která umoţňovala i vysílání 28

29 na internetu. Toto vysílání bylo však k letošnímu roku ukončeno z důvodu úspor a nedostatku finančních prostředků na provoz a chod této televize Hospodaření Pro vznik společnosti s ručením omezeným je nutný základní kapitál, který činí Kč. Pokud má společnost pouze jediného zakladatele, jako tomu je u Kultury Rychnov n. Kněţnou, s.r.o., musí být tento vklad zaplacen v plné výši v mezidobí od zaloţení společnosti do jejího vzniku. Společnost s ručením omezeným dále musí vytvořit rezervní fond, o jehoţ pouţití rozhoduje valná hromada. Podle zakladatelské listiny z roku 2005 společnost vytváří rezervní fond z čistého zisku vykázaného v řádné účetní uzávěrce za rok, v němţ poprvé zisk vytvoří, a to ve výši nejméně 10% z čistého zisku, avšak ne více neţ 5% z hodnoty základního kapitálu. Dále má být podle zakladatelské listiny tento fond ročně doplňován o částku odpovídající 5% z čistého zisku, a to aţ do dosaţení výše rezervního fondu odpovídající 10% základního kapitálu. Rezervní fond pak slouţí pouze k úhradě ztrát společnosti. Účetnictví společnosti s ručením omezeným je vykonáváno v soustavě podvojného účetnictví. V souvislosti s hospodařením je důleţité zmínit, ţe s.r.o. můţe být příjemcem dotací z veřejných zdrojů. A i kdyţ je společnost zaloţena pro zajištění kulturních potřeb a ne za primárním účelem podnikání, podle zákona č. 586/1992 Sb., o daních z příjmu, ve znění pozdějších předpisů, nemá moţnost sníţit si základ daně aţ o 30%, maximálně však o 1 mil. Kč (na rozdíl např. od obecně prospěšné společnosti). Společnost Kultura s.r.o. je tedy od roku 2005 zaregistrována k dani z příjmu právnických osob, k dani darovací, k dani ze závislé činnosti, k sráţkové dani, dani silniční a k dani z přidané hodnoty Orgány společnosti Povinně zřizovanými orgány společnosti s ručením omezeným jsou valná hromada a jeden nebo několik jednatelů. Nejvyšším orgánem společnosti Kultura s.r.o. je valná hromada, která vykonává působnost ve všech otázkách, které ji svěřuje obchodní zákoník. Statutárním orgánem jsou pak podle zakladatelské listiny tři jednatelé, které jmenuje a odvolává valná hromada. V současnosti má však společnost pouze jednoho. Jednatelé jsou oprávněni jednat jménem společnosti ve všech věcech, které se jí týkají, a to kaţdý z nich samostatně. 29

30 Zakladatelská listina však přesto definuje úkony, ke kterým musí mít jednatelé předběţný souhlas valné hromady. Společnost např. nesmí bez předběţného souhlasu uzavřít obchod v hodnotě vyšší neţ Kč, dále nemůţe převzít nebo poskytovat půjčky či úvěry v jakékoliv hodnotě, prodávat, pronajímat či jinak zatíţit nemovitosti uţívaných společností a další Financování Jelikoţ jediným zakladatelem společnosti je Město Rychnov nad Kněţnou, hlavním finančním zdrojem Kultury s.r.o. jsou dotace z veřejného rozpočtu města, a to jak provozní dotace, tak i investiční dotace. Společnost však financuje a pořádá poměrně velké kulturní akce, proto se snaţí získávat v rámci vypisovaných programů dotace i od Královéhradeckého kraje popřípadě i Ministerstva kultury. Dalším hlavním zdrojem rozpočtu společnosti jsou finanční prostředky z vlastní činnosti, kdy mezi nejvyšší výnosy patří především příjmy ze vstupného a z pronájmů. Jedním ze zdrojů pak mohou být také finanční dary od fyzických či právnických osob, ovšem často se jedná o menší finanční částky, které jsou věnovány společnosti v souvislosti s některou z tradičních kulturních akcí. Cílem společnosti je samozřejmě vyrovnaně hospodařit, ale kvůli nákladným projektům se to v některých letech příliš nedařilo. Se ztrátou hospodařila společnost v letech 2007, kdy výsledek hospodaření společnosti před zdaněním vykazoval ztrátu ve výši 365 tis. Kč a v roce 2008, kdy byla ztráta ve výši 776 tis. Kč V roce 2009 však byla tato ztráta vyrovnána a společnost zaznamenala zisk 704 tis. Kč. 50 Společnost by však bez nutných dotací a investičních příspěvků od města nebyla jinak schopna pokrýt poskytované kulturní sluţby pouze z příjmů z vlastní činnosti, a proto je také důleţitá výše dotace, kterou ji město poskytuje. Ačkoliv v minulosti přispívalo na oblast kultury poměrně vysokou částkou, která se v průběhu let zvyšovala, v současnosti musí společnost hospodařit pouze s Kč, které však pokryjí především provozní náklady (schválené dotace za posledních šest let viz tabulka 5). Důvodem k takto razantnímu sníţení dotace jsou nutná opatření nového vedení města, která spočívají především v úsporách v určitých oblastech, kam spadá i kultura. 49 Účetní uzávěrka [online] 2010 [cit. 29. března 2011] Dostupné z: < ny.@slcis= &vypislistin.@ceksub= >. 50 Účetní uzávěrka [online] 2010 [cit. 29. března 2011] Dostupné z: < ny.@slcis= &vypislistin.@ceksub= >.

31 v Kč Tab. 5: Dotace poskytnuté společnosti Kultura s.r.o. městem Rychnov n. Kněžnou 51 v Kč. ROK DOTACE * Zdroj: Dokument Stav Unie *) nově schválená výše příspěvku společnosti Kultura Rychnov nad Kněţnou, s.r.o. zastupitelstvem města v únoru 2011 Graf 1: Dotace poskytnuté společnosti Kultura s.r.o. městem Rychnov nad Kněžnou Výše dotace Rok Zdroj grafu: vypracováno autorkou na základě výše uvedených dat Město Rychnov nad Kněţnou se potýká s problémem zadluţení, které je poměrně vysoké. Podle zprávy o hospodaření města, kterou zveřejnil starosta Jan Skořepa, je rozpočet zatíţen splácením dluhů ve výši 135 mil. Kč, kdy roční splátka bez úroků představuje hodnotu Kč. Zároveň příjmy města v roce 2011 jsou v hodnotě Kč a jsou tak nejniţší za posledních pět let. Z toho důvodu se město rozhodlo k razantnímu kroku a sníţilo dotace městským společnostem. 52 Společnost Kultura s.r.o. tak v současnosti musí hospodařit s rozpočtem, který pokryje převáţně její provozní náklady, kam spadají náklady na spotřebu energie a ostatních neskladovatelných dodávek, nájemné, mzdové náklady a zákonné sociální pojištění. Celková výše těchto provozních nákladů pak činí Kč. Ohroţena tak můţe být celková kulturní nabídka města, jelikoţ společnost nebude mít dostatek financí na kulturní 51 Skořepa, J. Dokument: Stav - Unie Stav hospodaření města Rychnov nad Kněţnou. [online] 2010 [cit. 29. března 2011] Dostupné z: < 52 Tamtéţ. 31

32 akce, které podporuje nebo spolupořádá. Sníţení dotací se dotklo také místního televizního vysílání po kabelové síti, kdy právě z ekonomických důvodů došlo k jeho zrušení. Podle jednatele společnosti Kultura s.r.o. Jaroslava Havla se náklady na zajištění televizního vysílání pohybovaly kolem 500 tis. Kč za rok, na coţ v současnosti společnost nemá peníze. Toto zrušení by však nemělo být definitivní, a pokud by se v budoucnu sehnaly dostupné prostředky, mělo by se opět obnovit. V současnosti by tak společnost z kulturních zařízení měla dále zajišťovat fungování Pelclova divadla, městské knihovny, informačního centra, kina, Rychnovského zpravodaje a rekreačního střediska Staré Huti. Dalším problematickým článkem je kino, které není v příliš dobrém stavu a nemá ani technologické vybavení na promítání filmů v digitální podobě. Existence této kulturní instituce je tak značně ohroţena, jelikoţ potřebná digitalizace by si vyţádala náklady v hodnotě minimálně 5 mil. Kč, na které však město nemá finanční prostředky. S omezeným rozpočtem a v posledních letech i s poměrně nízkou návštěvností kina tak bude udrţitelnost instituce poměrně náročnou záleţitostí (viz. tuto problematiku přiblíţím v kapitole 2.3 Kulturní instituce a jejich analýza). Podle jednatele Jaroslava Havla se začíná postupně uvaţovat i nad novým vyuţitím této budovy. S jakýmkoli novým projektem by však byly spojeny poměrně vysoké náklady, a proto je nutné najít nějakého významného sponzora či investora. Jak jiţ bylo zmíněno výše, mezi nejvyšší příjmy společnosti patří především příjmy z pronájmů a ze vstupného. Společnost disponuje poměrně velkým mnoţstvím variabilních prostor, které se mohou pronajímat pro nejrůznější účely. K pronájmu jsou určeny především prostory Společenského centra a nově zrekonstruovaného Pelclova divadla. Díky těmto příjmům pak můţe společnost organizovat i vlastní pořady jako jsou divadelní představení, koncerty, pořady pro děti, taneční večery a další. Kaţdoročně bylo uspořádáno asi okolo 90 akcí, které společnost připravila. V roce 2009 se v obou zařízeních konalo dohromady 339 akcí, z čehoţ 99 akcí bylo vlastních a 240 akcí souviselo s pronájmy (jednalo se o společenské akce, přednášky, školení, semináře, prodejní akce, koncerty, besedy aj.). V roce 2010 tento počet mírně poklesl na celkem 325 akcí, z čehoţ 231 akcí proběhlo v souvislosti s pronájmy sálů a 94 pořadů bylo vlastní reţie. Tento počet by chtěla společnost zachovat i v budoucnu, ale díky sníţení dotace bude odkázána hlavně na příjmy z pronájmů. Pro srovnání uvádím výši příjmů za pronájmy, ze vstupného a výši výdajů na konané akce menšího charakteru alespoň v posledních dvou letech. Přesné údaje z let nebyly při psaní této práce 32

33 k dispozici. Jelikoţ však v těchto letech probíhala rekonstrukce Pelclova divadla lze předpokládat, ţe příjmy za pronájmy byly výrazně niţší. Podle jednatele společnosti Jaroslava Havla se výdaje na pořady pohybovaly, podobně jako v letech 2009 a 2010, ve stejné výši kolem Kč, zatímco celková částka za pronájmy byla cca. o 20 % niţší neţ za plného provozu. Tab. 6: Příjmy a výdaje z akcí konaných v Pelclově divadle a Společenském centru 53 v Kč. Rok Příjmy ze vstupného Příjmy za pronájmy Příjmy celkem Výdaje na akce Zdroj: Sestaveno autorkou podle interních dokumentů Vyúčtování 2009 a Přehled akcí Z výše uvedené tabulky je zřejmé, ţe bez příjmů z pronájmů by některé akce byly těţko uskutečnitelné, protoţe pouze příjmy ze vstupného by výdaje na akce nepokryly. V současnosti je pro společnost situace ztíţena tím, ţe plánované akce jsou nyní zcela závislé na těchto příjmech a pořadatelé tak musí doufat, ţe o tyto pořady bude zájem. 2.3 Kulturní instituce a jejich analýza Město Rychnov nad Kněţnou disponuje vzhledem ke své velikosti dostatečným mnoţstvím kulturních institucí. Všechny ovšem nejsou součástí společnosti Kultura s.r.o. Najdeme zde např. příspěvkové organizace zřizované městem, Královéhradeckým krajem, ale i soukromou kulturní instituci. Vedení města tak nechává prostor i fyzickým osobám, které mají zájem podílet se na kulturním rozvoji města. Největším poskytovatelem kulturních aktivit však přesto zůstává společnost Kultura s.r.o., která sdruţuje tři kulturní instituce, Městské informační centrum a rekreační středisko. Činnost kulturních institucí Mezi významné kulturní instituce patří především Pelclovo divadlo, které bylo vybudováno jiţ v letech za přispění ochotnické jednoty Tyl a rychnovské 53 Interní dokumenty. Vyúčtování a Vyúčtování pořady, nájmy Pelclovo divadlo, Společenské centrum. 33

34 občanské záloţny. V roce 1930 byla přistavěna další část budovy a aţ do rekonstrukce divadla, která proběhla v letech , byly úpravy objektu jen minimální. V současnosti je však nově zrekonstruovaná budova, kterou tvoří zadní trakt nynějšího Národního domu, asi nejvhodnějším místem pro konání kulturních akcí. Celá rekonstrukce probíhala ve dvou etapách a náklady na stavbu se pohybovaly kolem 43 mil. 500 tis. Kč, náklady na interiér činily 3 mil. 300 tis. Kč. Jednalo se tedy o finančně náročný projekt, který financovalo město Rychnov nad Kněţnou. Budova dnes disponuje reprezentativními prostory, které jsou vhodné pro různá divadelní představní, koncerty a jiné kulturní či společenské akce. Ačkoliv místní divadlo nemá stálý profesionální divadelní soubor, na dlouholetou ochotnickou tradici zde navázal Divadelní soubor Pelclova divadla Tyl, jehoţ činnost ustala počátkem devadesátých let a byla obnovena aţ v roce 1998 představením hry Maryša pod reţisérským vedením hostujícího Miroslava Zounara. 54 Téměř kaţdoročně zde tak ochotnický soubor uvádí jednu premiéru. Dále prostory divadla poskytují vyuţití pro: divadelní představení dalších amatérských či profesionálních divadelních souborů, moţnost koncertů nejrůznějších ţánrů (populární hudby, váţné hudby, jazzových koncertů aj.), dětské pořady a dětská divadelní představení, taneční kurzy pro mládeţ a taneční odpoledne pro dospělé, zábavné pořady, moţnost konání plesů, konferencí, seminářů či školení a dalších. Zároveň společnost Kultura s.r.o. nabízí sály divadla (velký s kapacitou 280 míst při divadelním uspořádání, 220 míst při plesovém uspořádání a malý s kapacitou míst) společně s prostory Společenského centra, kde je kapacita sálu 300 míst, k pronájmu. Příjmy z těchto pronájmů jsou tak nezbytnou součástí rozpočtu společnosti, díky nimţ pak mohou vznikat menší akce pořádné společností. Kaţdý měsíc je zde uvedeno alespoň jedno divadelní představení, pořad pro děti a několik koncertů různých ţánrů, včetně koncertů pro náročnější 54 Divadelní soubor Tyl. [online] [cit. 30. března 2011] Dostupné z: < 34

35 posluchače. Z toho je zřejmé, ţe se společnost snaţí zaujmout různé cílové skupiny, bohuţel však nemá k dispozici bliţší statistiky návštěvnosti menších akcí. V současnosti je tedy společnost závislá i na návštěvnosti těchto pořadů, a proto je také důleţitá marketingová strategie, kterou Kultura s.r.o. vyuţívá, a které se budu blíţe věnovat v kapitole 2.5 Marketingová analýza. Pokud jde o cenovou strategii, tak ta je závislá na druhu pořadu, který se zrovna uvádí. Dětská představení a taneční odpoledne jsou často za minimální vstupné Kč. Koncerty či divadelní představení jsou pak závislá na nákladech, které jsou spojeny s účinkováním známých osobností. Vstupné je tedy různorodé a pohybuje se v rozmezí cca. od Kč. Druhým významným kulturním zařízením, které je součástí společnosti Kultura s.r.o., je Městská knihovna. O historii jejího vzniku bylo krátce pojednáno jiţ v kapitole Historie a vývoj kultury před rokem Dnes tato knihovna sídlí ve Společenském centru, které má i bezbariérový přístup. Finance na provoz jsou poskytovány společnosti Kultura s.r.o. a tedy i knihovně prostřednictvím dotace od Města Rychnov nad Kněţnou, dále knihovna získává finance od města formou investičního příspěvku a popřípadě i formou dotace od Královéhradeckého kraje. Knihovna byla zřízena ve smyslu zákona č. 257/2001 Sb. jako poskytovatel veřejné knihovnické a informační sluţby. Vedle těchto základních sluţeb však uplatňuje také propagační sluţby, pořádá různé přednášky, besedy, autorská čtení, výstavy, soutěţe a další akce pro čtenáře i veřejnost. Rychnovská knihovna je pověřenou knihovnou, coţ znamená, ţe vykonává regionální funkce na území bývalého okresu Rychnov nad Kněţnou a poskytuje všem obsluhovaným knihovnám poradenskou a konzultační činnost, pořádá semináře aj. 55 Veřejnosti zde pak slouţí dvě uţivatelská oddělení (tj. dětské a oddělení pro dospělé) a studovna s přístupem na internet. Kaţdý měsíc je vytvářen program menších akcí kulturního charakteru, coţ přispívá k oţivení kulturní nabídky ve městě. Nejčastěji se jedná o pořady typu přednášek, ať uţ cestopisných nebo odborných a autorských čtení se známými spisovateli. Knihovna se dále zapojuje do celorepublikových projektů, jakými jsou např. Noc s Andersenem nebo Týden knihoven, které jsou přímo zaměřeny na určitou cílovou skupinu, především na dětské čtenáře. Návštěvnost akcí je často různorodá a závisí na atraktivnosti tématu. Nejčastěji se pohybuje v rozmezí od 20 do 70 účastníků, ale při besedách se známějšími autory je návštěvnost i vyšší. 55 Městská knihovna Rychnov nad Kněţnou. [online] [cit. 30. března 2011] Dostupné z: < 35

36 Třetí kulturní institucí je městské kino. Z historického hlediska tvořila organizace důleţitý význam pro místní kulturu, jelikoţ byla spojena s významnými filmovými akcemi, které se zde pořádají dodnes. Budova současného kina byla otevřena v roce 1929 tehdy jako Lidový dům a na filmové projekce se sem chodilo do roku 1942 a poté po válce. V roce 1958 zde bylo zavedeno širokoúhlé promítání, které zařadilo místní kino k moderním zařízením. 56 Od roku 1989 však rychnovské kino podobně, jako ostatní kina v menších městech, zaznamenalo propad diváckého zájmu. Ten byl zapříčiněn hned několika důvody, a to postupným rozšířením televizní nabídky a zavedením nových televizních kanálů, výstavbou multikin ve větších městech a také dostupností filmů v rámci rozšiřování nových technologií a především internetu. Dalším problémem menších kin bylo také zpoţdění filmových novinek a situaci jim samozřejmě neulehčilo ani razantní zvýšení vstupného v důsledku inflace. Pro běţného občana se tak film stal poměrně lehko dostupným zboţím a návštěva kina určitým nadstandardním výdajem, proto docházelo a stále dochází k rušení malých kin. O mírném zlepšení v této oblasti se dá hovořit v posledních letech, kdy díky rozvoji nových technologií jako je digitalizace kin a 3D projekce, se menší zařízení snaţí multikinům vyrovnat a přitáhnout tak nové návštěvníky. S těmito inovacemi jsou však spojeny milionové náklady, na které většinou obcím chybí peníze. To je případ také rychnovského kina, jelikoţ město nemá na jeho nové technologické vybavení dostatek finančních prostředků. Filmů na celuloidových pásech ale ubývá, a pokud kino nebude připraveno na promítání filmů v digitální podobě, bude jeho existence značně ohroţena. V současnosti se tak přemýšlí nad jeho novým vyuţitím. Těţko si lze ovšem představit Rychnov nad Kněţnou, s jehoţ jménem jsou spojeny různé filmařské akce, bez místního kina. Pokud by však město našlo prostředky, kterými by bylo schopno tento projekt zafinancovat z více neţ 50%, mohlo by si zaţádat o finanční příspěvek prostřednictvím grantu určeného na technický rozvoj a modernizaci české kinematografie, který vyhlašuje Státní fond České republiky pro podporu a rozvoj české kinematografie také v roce 2011, kdy se uskuteční jiţ 4. vlna na podporu digitalizace. 57 Příspěvek od Státního fondu na jedno kino můţe činit aţ 50% coţ je cca Kč. Jelikoţ lze předpokládat, ţe nebude moci být vyhověno všem ţádostem. Pokud bude vyhlášena i pátá vlna digitalizace, mělo by město tuto podporu vyuţít, protoţe s digitalizací kina je spojeno mnoho dalších výhod, kterými jsou např. kvalita filmové projekce, ochrana 56 Frýzek, J. Rychnov nad Kněžnou 750 let od první písemné zmínky. Op. cit., s Ministerstvo kultury ČR. IV. vlna digitalizace. [online] [cit. 27. dubna 2011] Dostupné z: < 36

37 před pirátstvím, dostupnost filmů, rozmanitost programové nabídky a úspora finančních prostředků. 58 Jak uţ jsem zmínila, jedním z důvodů klesající návštěvnosti můţe být i cena vstupného. Ačkoliv je vstupné niţší, neţ ve velkých multikinech, přesto se cena za jednu vstupenku pohybuje v rozmezí od 65 Kč do 75 Kč podle druhu filmu, coţ můţe být pro rodinu s dětmi finančně náročnější. Průměrná výše vstupenky v roce 2000 činila 44,65 Kč a během let se postupně zvyšovala, takţe jiţ v roce 2010 byla průměrná cena 70,91 Kč. Zároveň se ale nijak výrazně nezměnila atraktivita prostředí kina, proto mohou prostory na diváky působit zastarale. Dalším problémem je pak také zpoţdění filmových novinek, které souvisí mimo jiné i se současným technickým vybavením. Z výše jmenovaných důvodů tak není překvapivé, ţe se návštěvnost kina v posledních letech rapidně sníţila, jak je moţné vidět na následujícím grafu, kde pro bliţší přehled uvádím návštěvnost kina za posledních deset let. Graf 2: Návštěvnost Kina Rychnov nad Kněžnou v letech Zdroj grafu: Interní dokument - Návštěvnost Kina Rychnov n. Kněţnou. Zatímco v roce 2000 byla návštěvnost ještě poměrně vysoká, v roce 2010 jiţ byla téměř třikrát menší. S tím samozřejmě klesly také příjmy ze vstupného, které v roce 2000 činily Kč při uvedení 289 projekcí. Nejúspěšnější z hlediska příjmů byl pro instituci za posledních deset let rok 2001, kdy na vstupném utrţila Kč při uvedení 309 filmových představení. Oproti tomu v minulém roce byly příjmy ve výši Kč, při uvedení 221 projekcí, zatím nejniţší. 59 V současnosti je tak prioritní pokusit se najít nové 58 Ministerstvo kultury ČR. Digitalizace kin v ČR. [online] 2009 [cit. 27. dubna 2011] Dostupné z: < />. 59 Interní dokument Čísla Kino Rychnov nad Kněţnou. 37

38 finanční prostředky na proces digitalizace kina a případně na jeho další úpravy, aby nedošlo k jeho zániku. Společně s výše uvedenými institucemi patří pod společnost Kultura s.r.o., která je jejich provozovatelem, také Informační centrum a rekreační středisko Stará Huť. Městské informační centrum především podává informace o sluţbách, dopravním spojení, o konaných akcích a kulturních památkách ve městě i v regionu. Dále zajišťuje prodej propagačních předmětů a vstupenek, kopírovací sluţby a pomáhá při propagaci města a akcí, které se v něm pořádají. Stará Huť má pak slouţit především jako rekreační středisko, kde je moţné si pronajmout jednotlivé objekty pro různá setkání, pořádání letních táborů, soustředění pěveckých sborů apod. Tuto nemovitost zakoupilo Město Rychnov nad Kněţnou prostřednictvím společnosti v roce 2009 za cenu Kč. Stará Huť však nebyla v příliš dobrém technickém stavu, a proto muselo dojít k určitým rekonstrukcím, které se plánují i v budoucnu. Město tak bude v příštích letech zatíţeno poskytnutím investičních příspěvků na tuto nemovitost. Ačkoliv pro zajištění většiny kulturních činností byla zřízena společnost Kultura Rychnov nad Kněţnou, s.r.o., ve městě najdeme i další kulturní instituce a poskytovatele kulturních aktivit, kteří tvoří kulturní nabídku města, a proto povaţuji za důleţité se o nich v krátkosti zmínit. Jednou z větších kulturních institucí v Rychnově nad Kněţnou je Muzeum a galerie Orlických hor, které je příspěvkovou organizací Královéhradeckého kraje. Hlavním účelem zařízení je plnit funkci muzea ve smyslu zákona č. 122/2000 Sb., o ochraně sbírek muzejní povahy a o změně některých dalších zákonů v platném znění a dle dalších právních předpisů vztahujících se k hlavnímu účelu a předmětu činnosti. Mezi stálé expozice muzea patří výstavní prostory v prvním patře Kolowratského zámku, kde se během roku mění výstavní program a v druhém patře se nachází expozice Orlické galerie. V budově synagogy pak najdeme expozici historie judaismu v Podorlicku a Památník Karla Poláčka. Dále muzeum zpřístupňuje ornitologické sbírky Karla Plachetky a expozici sochařského díla Karla Hladíka. Součástí je pak i Muzeum krajky se sídlem ve Vamberku. S činnostmi zařízení je spojena spolupráce s dalšími odbornými a vzdělávacími organizacemi, pořádání výstav, různých kulturních, vzdělávacích programů, besed a setkání. Kromě příjmů ze vstupného, trţeb za archeologický dozor a z prodeje zboţí, je muzeum zcela závislé na provozních dotacích, které získává od svého zřizovatele. Například v roce 2008 činila tato dotace 38

39 Kč. Přestoţe s ostatními příjmy byly celkové výnosy v hodnotě Kč, nepokryly veškeré náklady organizace, které ve stejný rok činily Kč. 60 Druhým muzeem, které se nachází v Rychnově nad Kněţnou, je od roku 2005 Muzeum hraček, které se snaţí přiblíţit ţivot českých dětí prezentací hraček z různých historických období. Zřizovatelem této instituce je soukromá fyzická osoba, která si pronajímá prostory budovy bývalé radnice, kde je expozice umístěna. Ačkoliv se jedná o muzeum menšího typu, které vzniklo z nadšení několika sběratelů, kteří sem soustředili své sbírky, jeho činnost obohacuje kulturní nabídku města jiţ pět let. Kromě kulturních institucí se na kulturním dění podílejí také místní občanská sdruţení či další instituce. Mezi ně patří i školská zařízení, konkrétně Základní umělecká škola a Dům dětí a mládeţe Déčko. Obě instituce jsou příspěvkovými organizacemi Města Rychnov nad Kněţnou, které jim kaţdoročně poskytuje příspěvky na provoz. Základní umělecká škola zde vznikla jiţ v roce 1945, kdy se soustředila především na hudební činnost. V průběhu let však byla rozšířena o další tři obory taneční, výtvarný a literárně-dramatický. S aktivitami školy jsou dnes spojeny různé koncerty a představení, které jsou určeny pro širokou veřejnost. Z občanských sdruţení přispívá svými aktivitami do oblasti kultury především Filmový klub Rychnov nad Kněţnou a občanského sdruţení ProJunior. Filmový klub byl registrovaný u Ministerstva vnitra jako občanské sdruţení v březnu roku S jeho činností jsou v Rychnově spojeny především významné filmařské soutěţe a setkání, jakými jsou Filmový smích nebo Rychnovská osmička. Sdruţení ProJunior vzniklo v roce 2004 a mezi jeho hlavní cíle patří organizovat sportovní a kulturní akce pro děti a mládeţ, pořádat pro ně programy a přednášky se zaměřením na prevenci sociálně patologických jevů a další. V souvislosti s oblastí kultury je důleţité zmínit, ţe občanské sdruţení zaloţilo a provozuje kulturně informační zpravodaj pro Orlické hory a okolí a redakci televizního vysílání pro děti a mládeţ Junior TV Rychnovskou studentskou televizi. Jedná se tedy o studentské zpravodajství s aktuálními zprávami z regionu, které je moţné najít na portálu orlický.net, serveru YouTube, ale i na internetovém portálu České televize. 61 V současnosti by tak tento druh zpravodajství mohl suplovat zrušené vysílání rychnovské kabelové televize. 60 Muzeum a galerie Orlických hor. Rozbor hospodaření. [online] 2009 [cit. 31. března 2011] Dostupné z: < 61 Občanské sdruţení ProJunior. [online] 2010 [cit. 31. března 2011] Dostupné z: < 39

40 Poskytovatelů kulturních aktivit je ve městě dostatečné mnoţství, ale problémem můţe být nechtěná vzájemná konkurence. Ačkoliv vedení Kultury s.r.o. spolupracuje s výše uvedenými institucemi a snaţí se sledovat dění ve městě tak, aby nedocházelo k vzájemné konkurenci při pořádání kulturních akcí, přesto zde chybí určitý koncept místní kulturní politiky, který by situaci usnadnil. 2.4 Nejvýznamnější kulturní akce Jelikoţ jedním z komparačních kritérií bude také dramaturgická stránka kultury, následující část bude věnována nejvýznamnějším kulturním akcím, které jsou spojeny se jménem města a mají zde jiţ svoji tradici. Většina významných akcí je organizována společností Kultura s.r.o., která je přímým pořadatelem. Některé z nich jsou pak zajišťovány Filmovým klubem za spolupráce společnosti nebo města. Hlavním dramaturgem a organizátorem většiny těchto velkých akcí je PhDr. Jan Tydlitát, který v současnosti pracuje pro město jako koordinátor týmu, který velké akce připravuje a je zároveň předsedou Filmového klubu. Společnost Kultura s.r.o. zajišťuje především tři velké akce Poláčkovo léto, Šlitrovo jaro a Regionální výstavu betlémů. Poláčkovo léto Největší a organizačně nejnáročnější akcí, která je s Rychnovem nad Kněţnou neodmyslitelně spojena, je Poláčkovo léto. Divadelní festival, který probíhá v netradičních prostorách města, má poměrně dlouhou tradici a v letošním roce se uskuteční jiţ jeho 18. ročník. Organizátorem festivalu je Město Rychnov nad Kněţnou prostřednictvím Kultury s.r.o., která tuto akci realizuje za spolupráce dalších partnerů. První ročník proběhl v roce 1994 na počest místního rodáka, novináře a spisovatele Karla Poláčka, kdy při této příleţitosti byla uvedena dramatizace jeho románu Okresní město v podání činohry Národního divadla v Brně. Od tohoto roku tak navázalo město na novou a úspěšnou tradici. Od počátku festivalu docházelo ke spolupráci s Národním divadlem v Brně, které pomáhalo zajistit i techniku ohledně divadelních představení. V roce 2011 však byla tato spolupráce přerušena a Kultura s.r.o. je v současnosti v kontaktu s Městským divadlem Brno. V rámci akce je společnost ve spojení i s dalšími divadly jako je Východočeské divadlo Pardubice, Městské divadlo Most a Těšínské divadlo Český Těšín, která zde vystupují jiţ několik ročníků. Kaţdý rok se však oslovují i další divadla z řad profesionálních i ochotnických souborů a na festivalu tak často hostuje sedm a více divadelních souborů. 40

41 Pro festival je specifické vyuţívání netradičních prostor pro divadelní představení a koncerty, jakými jsou zámecká jízdárna, synagoga, vodní nádrţ na nádvoří rychnovského pivovaru, zámecký chrám Nejsvětější Trojice a nově také amfiteátr na Studánce aj. Hlavní scénou festivalu zůstává prostor zámecké jízdárny, která je však dodnes stále upravována za finanční podpory Ministerstva kultury ČR, aby zde vznikl odpovídající prostor pro pořádání kulturních akcí. Prostředí jízdárny tak nejvíce vyhovuje muzikálovým představením, jelikoţ je zde výborná akustika. Další prostory jsou vyuţívány s ohledem na dramaturgii jednotlivých inscenací. O celkovou dramaturgii festivalu se stará Jan Tydlitát, který za společnost Kultura s.r.o. jedná se sponzory i s jednotlivými účinkujícími. Jelikoţ festival probíhá na začátku léta (konec června a začátek července), snaţí se organizátoři uvádět kromě klasických divadelních her především odlehčené tituly, jakými jsou komedie, muzikály a pohádková představení. V celkové dramaturgii nechybí ani dětská představení, která v letošním roce realizuje Divadlo rozmanitostí Most. Kaţdoročně je pak na festivalu odehráno okolo cca. 14 divadelních představení různých ţánrů. V roce 2010 mohli návštěvníci shlédnout např. muzikálové představení Chicago s ţivým orchestrem v podání Východočeského divadla Pardubice, operetu Vídeňská krev, kterou uvedlo Slezské divadlo Opava aj. Také letošní ročník bude dramaturgicky pestrý, mělo by na něm vystoupit 11 divadelních souborů a bude uvedeno 14 představení (např. muzikál Jesus Christ Superstar v podání Městského divadla Brno, Rusalka v podání Divadla F. X. Šaldy Liberec aj.) a dvě dětská představení. Ačkoliv zde hostují především scény profesionálních divadel, prostor zde dostávají i ochotnické soubory a součástí programu Poláčkova léta je tak alespoň jedno jejich představení. V rámci projektu pak nechybí ani doprovodný program v podobě koncertů především váţné hudby, které se konají v synagoze a chrámu Nejsvětější Trojice a výstav, které jsou umístěny v prostorách Orlické galerie. Ačkoliv je festival z hlediska nákladů poměrně náročný, postupem let se stal finančně soběstačným, a to nejen díky vysoké návštěvnosti, ale z části i díky partnerům akce. Pro představu uvádím výši nákladů a výnosů projektu v roce 2010, kdy celkové náklady činily Kč a výnosy Kč. Poláčkovo léto se uskutečňuje za finanční podpory Královéhradeckého kraje, který mu poskytuje trvalou záštitu. Dále projekt vzniká za podpory různých partnerů a jejich sponzorských darů. Mezi stálé generální partnery patří jiţ několik let firmy Matrix a.s., Dabona s.r.o. a Škoda auto a.s., jako sponzoři se však objevují i další firmy především z rychnovského regionu. 41

42 Šlitrovo jaro Druhou významnou akcí, kterou pořádá společnost Kultura s.r.o. ve spolupráci s Filmovým klubem, je Šlitrovo jaro. Jedná se o víkendový festival hudby, divadla a filmů, kde se setkávají příznivci Jiřího Šlitra a divadla Semafor. Akce je určena nejen pro přihlášené účastníky z řad Filmových klubů, které organizátoři kaţdoročně oslovují, ale také pro širokou veřejnost. Festival dále probíhá ve spolupráci s divadlem Semafor, které zde jiţ tradičně uvádí jedno ze svých divadelních představení a také se studenty z brněnské Divadelní fakulty JAMU. Dále nechybí ani swingová či jazzová hudba v podání nejrůznějších kapel (např. CKK Band Brno, rychnovský X-tet, Big Band Hradec Králové aj.) a několik filmových projekcí, které se odehrávají v budově místního kina. Součástí festivalu je také výstava Šlitrových kreseb. Ačkoliv se jedná o tradiční a dlouholetou akci, letošní rok proběhl její 18. ročník, nejde na rozdíl od Poláčkova léta o projekt výdělečný. To ukazují i následující čísla, kdy náklady na akci za minulý rok činily Kč a příjmy Kč. Festival byl ztrátový a stejně tomu bylo i v roce 2009, kdy byla ztráta ve výši Kč. 62 Regionální výstava betlémů Finančně soběstačná je naopak výstava betlémů, která se jiţ 14. rokem koná ve Společenském centru i bez dotace města. Kaţdoročně je zde vystaveno přes více neţ sto exponátů ze sbírek muzeí východních Čech, kostelů, od soukromých sběratelů a současných tvůrců. Výstava je zahájena a ukončena pěveckým vystoupením obvykle místních souborů Carmina a Prausův sbor. Vánoční výstava patří k nejnavštěvovanějším akcím v Rychnově nad Kněţnou a od jejího šestého ročníku se návštěvnost pohybuje přes lidí. Rychnovská osmička Tato akce patří mezi ty, které mají ve městě nejdelší tradici a mezinárodní charakter. Rychnovská osmička je projekt, který je od roku 1996 organizovaný občanským sdruţením Filmový klub Rychnov nad Kněţnou, který získává na tuto akci od města finanční příspěvek. Jedná se o jeden z nejstarších amatérských filmařských festivalů, který zde probíhá začátkem září jiţ od roku Jedním z cílů filmových amatérů, kteří v padesátých letech zaloţili tuto tradici, bylo osamostatnit formát osmimilimetrového filmu od šestnáctky a inspirovat amatérské filmaře k tvorbě společensky závaţnějších témat v podobě dokumentů, reportáţí a hraných příběhů. Postupem let se festival více profesionalizoval a od roku 1969 se stal 62 Interní dokumenty. Vyúčtování r a vyúčtování r

43 celostátní soutěţí s mezinárodní účastí a s vysokým počtem přihlášených snímků. Od 38. ročníku se tak soutěţí ve čtyřech kategoriích (hraná tvorba, animovaná a experimentální tvorba, reportáţe, dokumenty a vědecko-populární tvorba) a o vítězích rozhoduje odborná porota sloţená z profesionálních filmařů a pedagogů. 63 Během projektu se spolupracuje i se středními filmařskými školami ze Zlína a z Písku a s dalšími partnery. Začátek festivalu je spojen s veřejnou projekcí vybraných filmů a v dalších dnech následují soutěţní projekce, které jsou však také veřejnosti přístupné. Celý festival je ukončen uvedením vítězných filmů a slavnostním předáváním cen. V roce 2010 bylo do filmového maratonu přihlášeno 76 snímků, z čehoţ třetinu tvořila díla autorů ze Slovenska, Slovinska, Itálie a Polska. Návštěvnost projekcí se pravidelně pohybuje do 2000 návštěvníků, a tak minulý rok pořadatelé přivítali 1265 diváků. V letošním roce by se měl konat 53. ročník festivalu, ale podle jednatele společnosti Jaroslava Havla se uvaţuje nad tím, ţe půjde o ročník poslední, jelikoţ snímky ve formátu S8 se jiţ téměř nedělají a v současnosti je většina filmů v jiných formátech typu S- VHS, DVD-R aj. Festival by pak měla nahradit jiná akce s názvem Filmový smíšek, která je zaměřená na krátké animované filmy a pásma. První ročník projektu proběhl jiţ v roce 2009 a byl věnován zesnulému Václavu Bedřichovi a jeho večerníčkové tvorbě. Filmový smích Posledním festivalem, který je spojen s filmovou tvorbou, je Filmový smích. Jedná se o tematický seminář lektorů a členů filmových klubů za účasti veřejnosti, který se jiţ 27 let koná kaţdý rok v říjnu. Organizátorem akce je Filmový klub za finančního přispění Královéhradeckého kraje a Města Rychnov nad Kněţnou. Kaţdý ročník je věnován některé z významných osobností, která je spojena s filmovou komedií a na níţ je pak zaměřená celá dramaturgie. V minulých letech byly semináře věnovány např. Dušanu Kleinovi, dvojici L. Smoljakovi a Z. Svěrákovi, Jiřímu Menzlovi, Janu Werichovi, Mariánu Labudovi a mnoha dalším osobnostem. Kaţdý ročník navštíví akci přes 200 členů filmových klubů z České republiky i ze Slovenska. U seminářů, které jsou věnovány ţijícím osobnostem, se organizátoři snaţí navázat spolupráci a uspořádat s nimi besedu v rámci akce. Rychnov nad Kněţnou se tak stal místem, které hostilo např. Bolka Polívku, Mariána Labudu, Václava Vorlíčka, Dušana Kleina a další. V rámci festivalu jsou uvedeny nejen populární filmy, ale také dokumenty či méně známé snímky. U některých ročníků je součástí akce i doprovodný program doplněný o koncerty a jedno divadelní představení. 63 Tydlitát, J. 50 let Rychnovské osmičky. Rychnov nad Kněţnou: Filmový klub,

44 2.5 Marketingová analýza V odborné literatuře najdeme rozsáhlé mnoţství definic pojmu marketing, který byl dlouhou dobu spojen především s podnikatelskými subjekty a komerční sférou. Jedna ze základních definic, kterou uvádí Radka Johnová ve své knize Marketing kulturního dědictví a umění, jej vystihuje takto: Marketing je procesem plánování a naplňování koncepce, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, který směřuje k uskutečnění vzájemné výměny uspokojující potřeby jedinců. 64 V rámci kultury tak můţeme mluvit o tzv. Art marketingu, který v širším slova smyslu souvisí s řadou odvětví v oblasti kultury, a který podle Johnové můţeme chápat jako aplikaci marketingu v kultuře a umění. Ve zjednodušeném pojetí lze říci, ţe cílem marketingu je dodat produkt správným cílovým skupinám zákazníků, v pravou dobu, na správném místě, za odpovídající cenu a s přiměřenou propagací, lépe neţ konkurence. 65 Marketingem se však instituce v oblasti kultury a neziskové sféry začaly více zabývat teprve v poslední třetině dvacátého století. Ačkoliv byl tento proces pomalejší neţ v podnikové sféře, kulturní instituce učinily v komunikaci s veřejností v posledních letech velký pokrok. Tato část tak bude věnována především mediálnímu mixu, který společnost při propagaci svých akcí a institucí vyuţívá, jelikoţ dalším z komparačních kritérií bude oblast marketingové komunikace a způsoby propagace obou právních forem SWOT analýza 66 Dříve neţ se zaměřím na komunikační strategii Kultury s.r.o., je důleţité vytvořit její SWOT analýzu, která pomáhá charakterizovat silné a slabé stránky organizace a její moţné příleţitosti a hrozby. Metoda SWOT analyzuje instituci ve dvou rovinách, prostřednictvím analýzy tzv. mikroprostředí (vnitřního prostředí organizace), kde odhalujeme silné stránky (strenghts) a slabé stránky (weaknesses) organizace a pomocí analýzy tzv. makroprostředí (vnějšího prostředí organizace), kterou tvoří její příleţitosti (opportunities) a hrozby (threats). Pomocí této metody tak dochází k odhalení aktuální okolní i vnitřní situace společnosti, k jejímu posouzení a závěrečnému vyhodnocení, které je základem pro její další marketingové plánování. 64 Johnová, R. Marketing kulturního dědictví a umění. 1. vyd. Praha: Grada, ISBN , s Tamtéţ, s Škarabelová, S. Marketing ve veřejném sektoru. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, ISBN , s

45 Následující SWOT analýza byla sestavena na základě situační analýzy stávajícího stavu kultury v Rychnově nad Kněţnou, dostupných zdrojů, interních materiálů a informací získaných od jednatele společnosti. Interní analýza: Mezi silné stránky společnosti patří velké mnoţství prostorů, které mohou být vyuţity při konání nejrůznějších akcí kulturního i společenského charakteru. Zároveň zde bylo otevřeno nedávno zrekonstruované divadlo, které také umoţňuje vyuţití prostor k různým účelům. Výhodou je pravidelná nabídka dětských pořadů a stálé programy pro střední a starší generace. Dále se tu objevuje snaha navázat na místní tradice a odkaz významných rychnovských osobností v podobě pořádání festivalů, které mají zároveň propracovanou dramaturgickou stránku. Určitou silnou stránku společnosti představuje také poloha většiny jejích budov, které se nachází kousek od centra, a návštěvníci akcí zde mají k dispozici hned několik parkovacích ploch. Silné stránky S1 nově zrekonstruované divadlo s multifunkčními prostory S2 dostatečné mnoţství prostor ke konání kulturních a společenských akcí S3 nabídka kulturních programů pro děti a mládeţ S4 pořádání festivalů ve spolupráci se známými osobnostmi S5 propracovaná dramaturgie akcí S6 spolupráce se známými divadly a dalšími organizacemi S7 pravidelné programy pro střední a starší generaci S8 poloha budov blízko centra města S9 kvalifikovaný personál a vzájemná spolupráce mezi ním a institucemi Mezi slabé stránky společnosti patří nedostatek financí, které by umoţnily její širší rozvoj a realizaci dalších projektů. S nedostatkem finančních prostředků souvisí i další slabina společnosti, kterou je nedostatečná technická vybavenost kina, která ohroţuje jeho další existenci. Dalším problémem je také středisko Stará Huť, kde probíhají rekonstrukce, které jsou finančně velmi náročné, a návratnost investic zatím nízká. Určitou nevýhodou je také nezpracovaný koncept kulturní nabídky ve městě, který by eliminoval nechtěnou konkurenci 45

46 mezi ostatními subjekty ve městě. V neposlední řadě patří mezi slabé stránky také prezentace Kultury s.r.o. na internetu, která má své nedostatky a zcela opomíjí vyuţívání bezplatné formy propagace na sociálních sítích např. Facebook. Slabé stránky W1 nedostatek financí W2 nedostatečná technická vybavenost kina W3 nezmapovaný positioning kulturní nabídky v konkurenci ostatních zařízení, které nespadají pod společnost W4 prezentace na internetu, chybí forma propagace na sociální síti Facebook W5 nemovitost Stará Huť s technickými nedostatky a zatím i s finanční nenávratností Externí analýza: Dobrou příleţitostí se můţe zdát určité větší propojení cestovního ruchu s kulturními aktivitami ve městě. Dále by se mohli objevit noví mediální partneři např. z řad komerčních rozhlasových stanic, kteří by mohli mít zájem o spolupráci na vybraných kulturních akcích. Společnost by také mohla vyuţít příleţitosti koncentrace velkého mnoţství škol ve městě s cílem zaměřit některou ze svých akcí na mladší věkovou skupinu, či navázat v rámci některého projektu spolupráci s místními školami. Určitou příleţitostí by mohlo být také navázání spolupráce s partnerským městem Rychnova nad Kněţnou např. v souvislosti s většími kulturními projekty, coţ by mohlo ovlivnit větší regionální firmy ke sponzoringu. Další příleţitost vidím v nových dotačních a grantových programech vypisovaných Ministerstvem kultury ČR. Takţe např. pokud by se město rozhodlo o modernizaci kina, mohlo by prostřednictvím společnosti zaţádat o grant, který vyhlašuje Státní fond České republiky pro podporu a rozvoj české kinematografie. Příleţitosti O1 výhodná poloha města v atraktivním prostředí s mnoha kulturními památkami v okolí O2 noví mediální partneři O3 velké mnoţství škol ve městě 46

47 O4 spolupráce Rychnova nad Kněţnou s partnerskými zahraničními městy (např. nizozemské město Oudewater) O5 získání sponzorů z řad regionálních podnikatelských subjektů O6 granty a dotace vypisované v nových programech MK ČR Reálnou hrozbou můţe být pro Kulturu s.r.o. změna ve vedení města v důsledku voleb, jelikoţ současné zastupitelstvo se rozhodlo pro hledání úspor, s čímţ jsou spojeny niţší finanční příspěvky pro městské společnosti. Dalším ohroţením můţe být vzrůstající konkurence kulturních akcí v okolí. V důsledku rostoucích cen se objevuje také klesající zájem veřejnosti o kulturu, coţ můţe vést k niţší návštěvnosti. V souvislosti s tím se pak můţe objevit i neochota sponzorů podpořit akce menšího charakteru. Dalším ohroţením pro společnost je konkurence v oblasti ţádostí o finanční prostředky od Královéhradeckého kraje. Hrozby T1 změna ve vedení města v důsledku nedávných voleb T2 vysoká zadluţenost města T3 vzrůstající konkurence kulturních akcí v blízké okolí T4 neochota sponzorů podporovat kulturní akce T5 klesající tendence zájmu veřejnosti o kulturu T6 konkurence v oblasti ţádostí o veřejné finanční zdroje u Královéhradeckého kraje Obecně lze říci, ţe by se společnost měla snaţit eliminovat ohroţení a vyuţít příleţitostí, které se jí nabízejí. Dále by měla minimalizovat slabé stránky a v rámci své propagace vyzdvihnout pozitiva, která zvyšují její konkurenceschopnost Komunikace a propagace Tato kapitola se bude zabývat výběrem médií a komunikačních nástrojů, které společnost vyuţívá při propagaci svých akcí a při komunikaci s veřejností. Komunikační mix tvoří několik nástrojů, mezi které řadíme především reklamu, propagaci, public relations, přímý marketing, podporu prodeje, internetovou komunikaci a další. 47

48 Public relations Představuje plánovitou a systematickou činnost, která pomáhá vytvářet image organizace, upevňovat důvěru a dobré vztahy s cílovými skupinami veřejnosti. Public relations můţe mít dva aspekty. Funguje jako reaktivní činnost, kdy reaguje na vzniklé krizové situace, které by mohly ohrozit dobré jméno organizace nebo jako proaktivní funkce, kdy se snaţí plánovitě formovat postoje veřejnosti a specifických cílových skupin. 67 Za nástroje PR, které pomáhají ke zviditelnění institucí, můţeme povaţovat události, vztahy s médii, vztahy s veřejností, tiskové zprávy, interview, speciální akce, broţury, sponzoring atd. Pro menší organizace v oblasti kultury je rozhodující a často jedinou formou PR publicita a práce s médii. Tak je tomu i u společnosti Kultura s.r.o., která spolupracuje především s rozhlasem a periodiky regionálního typu. V případě velkých akcí oslovují média, poskytují rozhovory a spolupracující se známými osobnostmi. Přímý marketing Známý také jako direkt marketing, představuje nástroj marketingové komunikace, kdy jde o přímou komunikaci mezi institucí a příjemcem nebo skupinou příjemců, které si instituce sama zvolí. Výhodou této formy je moţnost načasování a adresné oslovení, které se uskutečňuje prostřednictvím pošty, telekomunikace, u atd. Kulturní organizace vyuţívají nejčastěji formu pozvánek na různé akce, které zasílají svým členům, dárcům, sponzorům a dalším lidem. Kultura s.r.o. často oslovuje tímto způsobem také filmové kluby a pravidelné příznivce akcí, jakými je např. Šlitrovo jaro aj. Podpora prodeje Oblíbená součást marketingové komunikace, která se skládá z krátkodobých stimulů, které mají motivovat zákazníky k jednání, nákupu produktu či sluţby. 68 Mezi nejčastější podpory prodeje, které vyuţívají kulturní instituce, patří např. slevy vstupného pro některé kategorie návštěvníků, formy dárkových předmětů, soutěţe a další. Reklama a propagace Reklama představuje neosobní, placenou formu propagace, která slouţí k podpoře činnosti společnosti, k jejímu zviditelnění či zviditelnění jejich specifických produktů. Cena 67 Kesner, L. Marketing a management muzeí a památek. 1. vyd. Praha: Grada, ISBN , s Johnová, R. Marketing kulturního dědictví a umění. Op. cit., s

49 reklamy se pak odvíjí na základě několika faktorů, z nichţ tím nejdůleţitějším je druh pouţitého média. Ačkoliv má reklama jako prostředek komunikace řadu výhod, pro kulturní instituce můţe být některá její forma příliš nákladná. Přesto si společnosti a instituce v oblasti kultury uvědomují nutnost propagace a mediální mix volí podle svých finančních moţností. Tak je tomu i v případě společnosti Kultura s.r.o., která zahrnuje propagaci do svého rozpočtu a vyuţívá následující média. 1. Tištěná média Nejrozšířenější a nejvyhledávanější formou propagace společnosti je právě vyuţití tištěných prostředků. Jedná se o cenově dostupnou formu reklamy, která je zároveň poměrně rychlá. Nejvyuţívanějšími prostředky jsou plakáty, letáčky a programové broţury. U menších akcí, které pořádá např. knihovna, se upřednostňují především letáky či menší plakáty ve formátu A4, které jsou umísťovány v tematicky spřízněných prostorech (tedy ve všech kulturních institucích společnosti). Tyto materiály si instituce tisknou samy na vlastní náklady. U větších akcí se vyuţívají klasické plakáty, které jsou zadávány tiskařské firmě, se kterou společnost jiţ dlouhou dobu spolupracuje. Dále má Kultura s.r.o. k dispozici ve městě 33 výlepových ploch a zároveň spolupracuje i s informačními centry v okolních městech, kde je také moţné letáky bez poplatku umístit. 2. Tisková média Velmi vyuţívaná je propagace prostřednictvím tisku. Noviny jsou povaţovány za poměrně důvěryhodné médium, které osloví v krátkém okamţiku celkem velké mnoţství lidí. Nevýhodou tohoto druhu propagace je krátkodobé trvání, a proto je nutné ji opakovat. Společnost Kultura s.r.o. spolupracuje především s regionálními periodiky Rychnovským deníkem a Orlickým týdeníkem, která jsou častými mediálními partnery větších akcí. Více neţ inzerci preferuje společnost propagaci formu pozvánky na akci, která je bez nákladů. Oznámení o konání menší akce a program kina jsou pak součástí kulturní rubriky obou periodik. Dalším vyuţívaným médiem je Rychnovský zpravodaj. Jedná se o měsíčník, který vydává Kultura s.r.o. pro město nákladem 6000 výtisků. Společnost zde má moţnost inzerovat, ale také uveřejňovat programy institucí a pozvánky na vybrané akce. Výhoda tohoto periodika je, ţe je určeno všem domácnostem, podnikatelům a firmám na katastrálním území města Rychnov nad Kněţnou zdarma. Negativem je nutný výdaj, který společnost při vydávání zpravodaje má. Náklady na jedno číslo se pohybují okolo Kč, zatímco příjem z inzerce v tomto periodiku je jen třetinový (náklady na zpravodaj za leden 2011 činily 49

50 Kč a příjmy z inzerce byly ve výši Kč). Cílem společnosti je tak získat více firem pro inzerci ve zpravodaji. 3. Televize Ačkoliv je audiovizuální reklama prostřednictvím tohoto masmédia velmi účinná, kulturní a neziskové organizace ji kvůli vysokým nákladům vyuţívají minimálně. Společnost Kultura s.r.o. pořádá spíše akce regionálního charakteru, proto televizní vysílání v celostátním rozsahu by pro ni nemělo velký význam. Přesto se společnost donedávna snaţila spolupracovat s místní Rychnovskou televizí, která umoţňovala vysílání jak na internetu, tak i po kabelové síti, kde prostřednictvím týdenní relace vysílala regionální reportáţe. V letošním roce však bylo toto vysílání zrušeno. Pokud by k propagaci věších akcí chtěla společnost televizi vyuţít, doporučila bych oslovit např. televizi RTA Regionální televizní agenturu, která ve svém pořadu Minuty regionu vysílá reportáţe i z oblasti kultury a z hlediska charakteru jejího vysílání, by mohla mít o spolupráci zájem. 4. Rozhlas Rozhlas patří mezi oblíbené masmédium především pro svůj velký dosah a také moţnost zaměřit se na konkrétní cílovou skupinu. Jako nevýhoda je však u rozhlasové propagace zmiňována nedostatečná pozornost posluchače při rozhlasovém vysílání a krátké trvání reklamního sdělení. Společnost Kultura s.r.o. tento druh propagace přesto vyuţívá a dlouhodobě spolupracuje s Českým rozhlasem Hradec Králové, který je mediálním partnerem většiny velkých akcí konaných v Rychnově nad Kněţnou. Z řad komerčních rádií byla navázána spolupráce také s Rádiem Metuje, které bylo mediálním partnerem Poláčkova léta. Dále bych doporučila oslovit např. Hit Radio Magic, které zveřejňuje bez poplatku informace o akcích ve své kulturní rubrice. O konaných akcí je dále veřejnost informována také místním rozhlasem. 5. Venkovní reklama Nedílnou součástí propagace je také venkovní reklama známá pod označením outdoor. Tvoří ji výlepové plochy pro plakáty, billboardy, či inzeráty v hromadných dopravních prostředcích apod. Z těchto moţností vyuţívá společnost pouze propagaci formou plakátů umístěných na výlepových plochách ve městě. Při větších akcí jsou vyuţívány i výlepové plochy okolních měst, které jsou však spojeny s finančními náklady např. výlep jednoho kusu plakátu formátu A3 na jeden týden se v okolních městech pohybuje v rozmezí od 20 do 36 Kč. 50

51 6. Internet V současnosti patří mezi jednu z nejdůleţitějších forem propagace, která je zároveň spojena s nízkými náklady. Jak vyplynulo z výše uvedené SWOT analýzy, společnost Kultura s.r.o. má v této oblasti určité nedostatky. Ke komunikaci prostřednictvím internetu vyuţívá pouze webové stránky společnosti a opomíjí vyuţívání reklamy prostřednictvím sociálních sítí např. Facebook nebo MySpace, kde lze vytvořit profil instituce nebo přímo kulturní akce. Pro společnost by to bylo jistě výhodné, jelikoţ se jedná o bezplatnou formu propagace, která umoţní oslovit i mladší cílovou skupinu. Internetová komunikace Společnost Kultura s.r.o. vyuţívá ke komunikaci na internetu pouze své webové stránky, které oplývají drobnými nedostatky. Ačkoliv mají jednodušší design, jsou přehledné a návštěvník zde najde základní informace o jednotlivých institucích a sluţbách. Pokud ale jde o větší akce, najdeme zde pouze program, případně ceny vstupného. Chybí zde bohuţel bliţší informace o historii akcí či fotografie nebo další údaje spojené s uplynulými ročníky. Součástí sekce festivalů by pak mohly být i informace o partnerech, kteří akce finančně podporují, coţ by jistě bylo pro některé firmy dalším stimulem ke sponzoringu. Asi nejpropracovanější součást stránek má knihovna, která se snaţí informovat o menších programech společně s fotografickou dokumentací. Dalším nedostatkem webových stránek je absence diskusního fóra, které by společnosti umoţnilo zpětnou vazbu. Návštěvníci by se zde měli moţnost k jednotlivým akcím vyjádřit a společnost by věděla, o co kulturní nabídku obohatit nebo naopak, co z ní vyřadit. 51

52 3. MĚSTO DOBRUŠKA A JEHO KULTURNÍ NABÍDKA Následující kapitola bude věnována druhému vybranému městu, kterým je Dobruška. 3.1 Seznámení s historií a vývojem kultury Geograficky leţí Dobruška pod Orlickými horami v údolí Zlatého potoka v severovýchodní části Královéhradeckého kraje. Rozkládá se na ploše ha, jelikoţ k městu spadá i věnec obcí. Podle údajů Českého statistického úřadu z roku 2010, zde ţije 6917 obyvatel. 69 Město, které proslavil především román Aloise Jiráska F. L. Věk, má zajímavou historii a řadu kulturních památek, o čemţ svědčí také fakt, ţe v roce 2003 bylo historické jádro Dobrušky vyhlášeno Ministerstvem kultury ČR za městskou památkovou zónu Historie a vývoj kultury před rokem 1989 Ve své historii nebyla Dobruška sídlem šlechty, coţ můţe být důvod menšího výskytu kulturních památek oproti Rychnovu nad Kněţnou. První písemná zmínka o městě se objevuje v roce Město spadalo pod opočenské panství, které měl v 15. století v drţení rod Trčků z Lípy, s jejichţ jménem je spojen mohutný rozvoj celé jejich východočeské drţavy. Právě v tomto období došlo k renesančním přestavbám domů a stavbě radnice, která je dominantou města dodnes. Renesanční stavba s barokními prvky byla naposledy zrekonstruována v 80. letech 20. století, kdy zde byla upravena reprezentativní obřadní síň a zpřístupněna radniční věţ, v níţ jsou instalovány expozice místního muzea, které jsou věnovány dějinám města a hrdelnímu právu. Později byla do reprezentačních prostor radnice instalována i výstava prvotin malíře Františka Kupky. 70 Mezi další významné stavby, které jsou spojeny s některými kulturními akcemi, jeţ se ve městě konají, jsou především stavby církevní. Konkrétně je to děkanský kostel sv. Václava, který je spojen hlavně s koncerty váţné hudby. Dále děkanský kostel sv. Ducha, který se nachází na kopci za městem a poté budova synagogy, která stojí na dnešním Šubertově náměstí. V Dobrušce, podobně jako 69 ČSÚ Královéhradecký kraj. [online] 2011 [cit. 6. dubna 2011] Dostupné z: < tel>. 70 Mach, J. Dobruška. Průvodce po historii a památkách města. 1. vyd. Dobruška: Městské muzeum v Dobrušce, s

53 v Rychnově nad Kněţnou, existovala od 2. poloviny 16. století ţidovská obec, která zanikla během druhé světové války v důsledku holocaustu a nacistické perzekuce. Budova synagogy, která byla v roce 1867 přestavěna do dnešní novogotické podoby, tak po válce slouţila k různým účelům. V 50. letech minulého století ji odkoupila Českobratrská církev evangelická a otevřela v ní svou modlitebnu, jeţ slouţila svému účelu aţ do roku Poté synagogu odkoupilo město a nechalo zde provést rozsáhlé rekonstrukce. V současnosti tvoří synagoga součást muzea a její prostory od roku 2010 slouţí ke kulturním účelům, jako jsou menší výstavy či koncerty. Dále ve městě najdeme památky vztahující se k významným osobnostem, jakými byly např. první ředitel Národního divadla František Adolf Šubert, nakladatel a spisovatel Jan Laichter nebo obrozenecký spisovatel a vlastenec František Vladislav Hek a další. Právě rodný domek F. V. Heka se stal jedním ze symbolů Dobrušky, a proto byl v roce 1972 zpřístupněn veřejnosti. Dodnes je zde instalována expozice Městského muzea, která má připomínat Hekův ţivot a dílo. Vývoj kultury v Dobrušce byl podobně jako ve většině měst spojen především s 19. stoletím, jehoţ počátek byl spjat s vlasteneckým hnutím. Právě za působení F. V. Heka zde vzniklo centrum obrozeneckého hnutí, s čímţ souvisely také divadelní, čtenářské a literární aktivity obyvatel. Knihy a noviny byly hojně rozšiřovány mezi českými lidmi a jiţ od roku 1837 zde působil divadelní ochotnický soubor. 72 Postupně se tak v Dobrušce začalo formovat několik spolků, na jejichţ tradici navazují i dnešní místní divadelní a hudební soubory. Z pěveckých sborů zde existovaly Dobroš (1861) a ţenský pěvecký sbor Vlasta (1881), jehoţ tradice přetrvala do současnosti. Z divadelních ochotnických souborů byl pak v roce 1863 zaloţen divadelní spolek Šubert, který ve městě také stále vystupuje. Od roku 1872 zde fungoval také spolek čtenářská beseda Mutina, s jehoţ činností je spojen vznik městské knihovny. Z iniciativ místních spolků a organizací, zde začalo ve dvacátých letech dvacátého století vznikat také městské muzeum, které bylo po nashromáţdění sbírek v roce 1931 slavnostně otevřeno jako Vlastivědné muzeum pro Dobrušsko a Opočensko. 73 Slibně se vyvíjející spolkový a tedy i kulturní ţivot byl však přerušen válkou a poté i únorem Společenský ţivot tak dlouhá léta stagnoval a k jeho částečné obnově došlo aţ v šedesátých letech, kdy se činnost některých spolků začala obnovovat. Druhý útlum nastal během 70. let 20. století, kdy byla rozvíjející se činnost opět potlačena a ve městě fungovaly pouze čtyři 71 Mach, J. a kol. Dobruška. 1. vyd. Dobruška: Město Dobruška, ISBN , s Hladký, L. A kol. 1. vyd. Dobruška: Městské muzeum v Dobrušce, s Vlastivědné muzeum Dobruška. [online] [cit. 6. dubna 2011] Dostupné z: < 53

54 kulturní instituce, kterými bylo muzeum, kino, knihovna a kulturní dům. Zachována zůstala alespoň divadelní činnost, na kterou navázaly další divadelní soubory, konkrétně Divadélko Na štaflích (1972) a Divadlo loutek (1950), které bylo určeno dětem Vývoj kultury po roce 1989 Po sametové revoluci zaznamenalo město velké změny. Byly zrekonstruovány a upraveny některé objekty, především z řad kulturních památek. Knihovna se v roce 2002 natrvalo přestěhovala do nové budovy s bezbariérovým přístupem a do celkové kulturní nabídky byly zařazeny další akce. V průběhu let se změnila i právní forma jednotlivých kulturních zařízení. Přímo po roce 1989 byly knihovna a muzeum transformovány na příspěvkové organizace, jejichţ zřizovatelem bylo město a do jehoţ kompetence v roce 1993 přešel i kulturní dům. V těchto letech bylo na hospodaření města přímo vázané i Kino 70. V roce 2003 změnila všechna městská kulturní zařízení právní formu a byla převedena na organizační sloţky s přímým napojením na rozpočet města tak, aby mělo jejich finance více pod kontrolou. 75 V tomto období tak v Dobrušce fungovala čtyři městská profesionální kulturní zařízení, ke kterým v roce 2005 přibylo ještě nově vzniklé Informační centrum. Tato instituce tvořila organizačně nejprve součást muzea a v roce 2007 byla přičleněna k samostatné organizační sloţce Městské knihovny. Tato situace ovšem nebyla pro kulturní instituce ideální, jelikoţ spolu jednotlivé subjekty nekoordinovaly. Tento nedostatek byl vyřešen v roce 2008, kdy byly všechny uvedené instituce převedeny pod jediné zařízení Kulturní zařízení města Dobrušky, které má i nadále charakter organizační sloţky. Na rozdíl od města Rychnov nad Kněţnou, které za stejným účelem zaloţilo s.r.o. 3.2 Právní forma a účetnictví 76 Pro zajištění veřejných sluţeb v oblasti kultury mohou obce podle 23 aţ 26 zákona č. 250/2000 Sb., o rozpočtových pravidlech územních rozpočtů, ve znění pozdějších předpisů, zřizovat vlastní organizační sloţky jako zařízení bez právní subjektivity. Zákon předpokládá, 74 Databáze českého amatérského divadla. [online] 2005[cit. 6. dubna 2011] Dostupné z: < >. 75 Kronika města Dobrušky za rok [online] 2003[cit. 6. dubna 2011] Dostupné z: < 76 Zpracováno dle 23 aţ 26 zákona č. 250/2000 Sb. o rozpočtových pravidlech územních rozpočtů [online] 2009 [cit. 8. dubna 2011] Dostupné z: < A dle zřizovací listiny Kulturního zařízení města Dobrušky. 54

55 ţe toto zařízení bude obec nebo kraj zřizovat tehdy, pokud zajišťované činnosti nebudou vyţadovat velký počet zaměstnanců, nepotřebují sloţité strojní nebo technické vybavení, nejsou vnitřně odvětvově či jinak organizačně členěné a nevstupují do sloţitých ekonomických či obchodních vztahů. Pro zřízení organizační sloţky se tak v roce 2008 rozhodlo zastupitelstvo města Dobrušky, které schválilo zřizovací listinu organizační sloţky s názvem Kulturní zařízení města Dobrušky, jejíţ součástí je pět středisek Zaloţení Zřizovatelem organizační sloţky můţe být obec nebo kraj na základě schválení zastupitelstva, které rozhoduje také o jejím zániku. Následně zřizovatel musí o jejím zaloţení vydat zřizovací listinu, jejíţ náleţitosti jsou předepsány zákonem. Organizační sloţka ovšem není samostatnou právnickou osobou, a proto jsou její pracovníci zaměstnanci zřizovatele, mezi jehoţ kompetence patří také jmenování vedoucího organizační sloţky a určení jeho práv a povinností. Osoba oprávněná jednat za organizační sloţku je pak její vedoucí. Znění zřizovací listiny organizační sloţky Kulturního zařízení města Dobrušky se váţe k 30. červnu 2008, kdy byla listina schválena zastupitelstvem města. Organizační sloţka je kulturní zařízení s pěti odloučenými pracovišti, mezi která patří: Informační centrum, Městská knihovna, Kino 70, Kulturní dům a Vlastivědné muzeum Činnost Organizační sloţka byla primárně zaloţena za účelem poskytování kulturních, společenských, informačních a vzdělávacích sluţeb na území města. Prostřednictvím fungování pěti středisek, která jsou součástí organizační sloţky, je její povinností vytvářet podmínky pro kulturní a společenský ţivot ve městě a jeho okolí. Předmětem činnosti zařízení je pak zajišťování kompletní sluţby kulturně společenského a vzdělávacího vyţití občanů města i regionu, organizování kulturních a společenských akcí města, koordinace rozvoje a propagace města, zabezpečení rozvoje turistického ruchu, péče o městský knihovní fond a jeho rozšiřování, vytváření podmínek pro zájmovou činnost občanů, spolupráce s kulturní komisí, školami, spolky, zájmovými organizacemi a dalšími sloţkami města. Na úseku svých jednotlivých středisek jsou pak vykonávány i další činnosti, které souvisí s charakterem jednotlivých institucí. 55

56 3.2.3 Hospodaření Jak jiţ bylo zmíněno, organizační sloţka nemá právní subjektivitu, a tudíţ není samostatnou právnickou osobou a tedy ani účetní jednotkou. Příjmy a výdaje organizační sloţky jsou součástí rozpočtu jejího zřizovatele, v tomto případě města. Ze zákona je však organizační sloţka povinna dbát na dosaţení příjmů stanovených rozpočtem a plnit určené úkoly co nejhospodárněji. Kulturní zařízení tak hospodaří s majetkem ve vlastnictví zřizovatele, s majetkem pořízeným organizační sloţkou po dni jejího vzniku a s majetkem předaným zřizovatelem po dni jejího vzniku dále do správy, podle vymezených majetkových práv. Dle zákona přenáší zřizovatel na organizační sloţku oprávnění disponovat jen s takovými peněţními prostředky, které souvisí s její pravidelnou činností, jiţ je nutné zabezpečovat operativně. Tyto prostředky pak poskytuje zřizovatel organizační sloţce prostřednictvím provozní zálohy v hotovosti nebo zřízením běţného účtu u banky. Podle zřizovatelské listiny Kulturního zařízení města Dobrušky za hospodaření organizační sloţky v rámci schváleného rozpočtu odpovídá vedoucí organizační sloţky. Zřizovatel písemně určí organizační osoby, které navrhuje vedoucí zařízení, a které odpovídají za vyúčtování přijatých pokladních záloh a za vybírání příjmů v hotovosti, a uzavře s těmito osobami dohody o odpovědnosti za svěřené hodnoty k vyúčtování. Vedoucí organizační sloţky dále samostatně určuje výši vstupného na akce pořádané organizační sloţkou, s výjimkou vstupného do stálých expozic muzea, a výši příjmů z prodeje a zprostředkování prodeje propagačních materiálů. Výše ostatních příjmů organizační sloţky podléhá schválení Radou města Dobrušky. Určené příjmy pak organizační sloţka vybírá v hotovosti a odvádí na příjmový účet zřizovatele, jelikoţ nesmí vybrané příjmy pouţít na uhrazení svých výdajů. Účetnictví organizační sloţky je vedeno zřizovatelem, který jí poskytuje měsíčně peněţní prostředky na úhradu jejích drobných rozpočtových výdajů ve formě provozní zálohy v hotovosti. Ostatní výdaje organizační sloţky jsou pak hrazeny bezhotovostním převodem z účtu zřizovatele na základě pokynu vedoucí organizační sloţky. Nevyčerpanou poskytnutou zálohu je organizační sloţka povinna vrátit v termínu do 23. prosince běţného roku a vyúčtovat zřizovateli nejpozději k 31. prosinci běţného roku. Peněţní průběh svého hospodaření by si pak organizační sloţka měla podle zákona vést v peněţním deníku v plném členění podle rozpočtové skladby. 56

57 3.2.4 Financování Z výše uvedeného je zřejmé, ţe hlavním finančním zdrojem pro Kulturní zařízení města Dobrušky jsou finanční prostředky poskytované z rozpočtu města. Veškeré příjmy z vlastní činnosti, které si jednotlivá zařízení vydělají, musí být převedeny na příjmový účet městského úřadu. Ačkoliv má KZMD moţnost získat i finanční prostředky z dotací od Královéhradeckého kraje v rámci vypisovaných programů, musí nejprve předloţit návrh ke schválení Radě města a o dotaci ţádat jeho prostřednictvím, jelikoţ o dotace za organizační sloţku ţádá město Dobruška. Do kompetence kulturních institucí patří také pořádání nejrůznějších akcí, a proto se vedoucí jednotlivých pracovišť snaţí i o získání sponzorů. Při větších akcích je navázána spolupráce se sponzory z řad místních firem na základě smlouvy o reklamě, zatímco u menších akcí jde o sponzoring prostřednictvím produktů firem např. sponzorství ve formě bezplatného zajištění občerstvení, zapůjčení mobiliáře apod. Níţe uvedený graf informuje o výši finančních prostředků poskytovaných městem na provoz Kulturního zařízení města Dobrušky během posledních čtyř let. První sloupec ukazuje běţné výdaje města určené pro organizační sloţku podle schválených rozpočtů a druhý ukazuje odhadovanou výši nedaňových příjmů získaných z činnosti kulturního zařízení podle schválených rozpočtů. Graf 3: Finanční prostředky poskytované městem Dobruška na provoz organizační složky Běžné výdaje Nedaňové příjmy Zdroj: Zpracováno autorkou dle schválených rozpočtů města Dobruška na rok 2008, 2009, 2010 a Schválený rozpočet města Dobrušky za rok 2008, 2009, 2010, [online] [cit. 10. dubna 2011] Dostupné z: < 57

58 Výše uvedená data jsou součástí schválených rozpočtů za minulá období. Při plnění rozpočtu byla v roce 2008 skutečnost taková, ţe finanční prostředky na provoz organizační sloţky byly sníţeny aţ na Kč, přičemţ nedaňové příjmy organizační sloţky byly ve výši Kč. V roce 2009 byly běţné výdaje sníţeny jen nepatrně na Kč a nedaňové příjmy kulturního zařízení činily aţ Kč. Bohuţel skutečnost za rok 2010 a 2011 zatím není k dispozici. Město Dobruška však poskytuje na kulturu i další finanční prostředky, které jsou určeny na opravu kulturních památek a na případné rekonstrukce či technické úpravy jednotlivých zařízení. Jedná se často o velké kapitálové výdaje města jako například při rozsáhlé rekonstrukci kina v roce 2010, na kterou bylo podle schváleného rozpočtu města z roku 2010 uvolněno Kč. Kromě fungování organizační sloţky však Dobruška zajišťuje i vydávání Městského zpravodaje a Dobrušských listů a vysílání místní kabelové televize. Z výše uvedeného je tedy zřejmé, ţe je město kultuře v posledních letech poměrně nakloněno, coţ se odráţí i v současné kulturní nabídce. 3.3 Kulturní instituce a jejich analýza Dobruška vhledem ke své velikosti také disponuje odpovídajícím mnoţství kulturních institucí, které jsou sdruţeny pod jedno zařízení a zabezpečují tak veškerou kulturní činnost ve městě. Ačkoliv se na kulturním dění podílejí i místní spolky, sdruţení nebo církve, většinou je to právě ve spolupráci s Kulturním zařízením města Dobrušky a s vyuţitím jeho prostor. Činnost kulturních institucí 78 Součástí Kulturního zařízení města Dobrušky je pět středisek. Jedním z nich je i Městská knihovna, která se dlouhou dobu potýkala s problémem neustálého stěhování a nedostatečného prostoru pro svůj knihovní fond. Aţ v roce 2002 byla uvolněna budova výměníkové stanice, která jiţ neplnila svůj původní účel. Tento objekt byl proto upraven a rozšířen, aby zde v březnu 2002 mohla být otevřena moderní bezbariérová knihovna. Kromě funkce městské knihovny, do jejíţ kompetence spadá poskytování veřejných knihovnických a 78 Zpracováno dle interních dokumentů: Výroční zpráva o činnosti KZMD za rok 2008, 2009 a

59 informačních sluţeb, jak jí stanovuje zákon, plní instituce ještě funkci střediskovou pro obvod 18 obecních knihoven. Čtenářům zde slouţí dvě oddělení (pro dospělé a pro děti) s přístupem na internet, jelikoţ knihovna plní funkci i veřejné internetové stanice. Mezi její další činnosti patří pořádání kulturně-výchovných akcí a pořadů typu besed, přednášek, výstav a dalších. Provoz knihovny a nákup knihovního fondu je plně hrazen z rozpočtu organizační sloţky. Kromě toho však knihovna získává finance i z dotací, jelikoţ se přihlašuje do programů VISK Veřejné informační sluţby knihoven, které vyhlašuje Ministerstvo kultury. Kaţdoročně tak knihovna hospodaří s rozpočtem ve výši kolem 2 mil. Kč. Na rok 2011 byl pro potřeby Městské knihovny schválen rozpočet ve stejné výši jako minulý rok Kč. Knihovna je pořadatelem poměrně velkého mnoţství menších kulturně-výchovných akcí. Budova instituce má k dispozici foyer, v němţ pořádá především autorská čtení, výstavy, přednášky aj. Tyto pořady jsou pak zdarma přístupné široké veřejnosti. Časté jsou také dětské soutěţe a programy např. pravidelná pohádková odpoledne s názvem Povídám, povídám pohádku. Knihovna se také zapojuje i do nejrůznějších celorepublikových projektů, jakými jsou Týden knihoven, Noc s Andersenem, Den poezie a další. Celkově se zde tedy průměrně koná kolem 80 kulturně-vzdělávacích akcí. V roce 2008 bylo zrealizováno dokonce 125 kulturních akcí s celoroční návštěvností lidí. V roce 2009 došlo ovšem ke značnému poklesu akcí na 81, coţ se odrazilo i na celkové návštěvnosti, která byla návštěvníků, v roce 2010 se pak uskutečnilo 97 kulturních akcí, kterých se zúčastnilo návštěvníků. Další významnou kulturní institucí je Vlastivědné muzeum, mezi jehoţ hlavní činnosti patří správa sbírek podle zákona č. 122/2000 Sb., o ochraně sbírek muzejní povahy a o změně některých dalších zákonů. S charakterem instituce však souvisí i další vyvíjené činnosti, mezi které patří mimo jiné výzkumná a dokumentární činnost, budování a zpřístupňování knihovního fondu, pořádání kulturně-výchovných akcí, vydávání publikací, propagačních materiálů a videofilmů s vlastivědnou tematikou aj. Mezi stále expozice muzea patří rodný dům F. V. Heka, dále budova radnice, ve které jsou nainstalovány expozice Mládí Františka Kupky a ve věţi Hrdelní právo města Dobrušky. V budově bývalého rabínského domu, kde sídlí dnešní muzeum, je umístěna poslední stálá expozice Ţidé v dějinách Dobrušky, jejíţ součástí je i rituální lázeň mikve. K budově muzea patří také nově zrekonstruovaná synagoga, která má slouţit jako nový prostor pro menší koncerty, pořady a příleţitostně i výstavy. Snaha instituce je pořádat takové akce, které by korespondovaly s prostředím synagogy, a proto se jedná především o koncerty ţidovské hudby, sefardské hudby apod. Kromě těchto menších akcí, se muzeum zapojuje do oslav Mezinárodního dne muzeí a pořádá nebo se společně 59

60 s ostatními kulturními subjekty podílí na větších projektech, jako jsou např. Toulky po dobrušských památkách aj. V současnosti se však muzeum potýká s problémem menší návštěvnosti především stálé ţidovské expozice, coţ můţe být spojeno především s určitou neatraktivností a zastaralostí budovy, která můţe turisty odradit od navštívení této expozice. Proto město v blízké budoucnosti plánuje i rekonstrukci bývalého rabínského domu, při které by mělo dojít k propojení s nově opravenou synagogou. Jak ukazují následující čísla, návštěvnost kulturní instituce je za poslední tři roky klesající. V roce 2008 navštívilo expozice muzea návštěvníků, v roce 2009 to bylo jiţ návštěvníků a nejmenší návštěvnost mělo muzeum v minulém roce a to návštěvníků. Jedním z dalších důvodů klesající návštěvnosti však mohla být i rekonstrukce Šubertova náměstí, kde se instituce nachází. Provoz muzea je hrazen z rozpočtu KZMD a ačkoliv má příjmy ze vstupného, prodaných publikací, upomínkových předmětů a z pronájmu přednáškové síně, veškeré příjmy jsou odváděny zřizovateli. Muzeum tak musí spoléhat, ţe se v městském rozpočtu najdou finance i na další rekonstrukci. Třetí kulturní institucí, která se podílí na kulturním dění v Dobrušce je středisko Kulturní dům, které v současnosti společně s kinem spadá pod Společenské centrum, jeţ je součástí KZMD. Do kompetence instituce spadá realizace a pořádání kulturních a společenských akcí (divadelní představení pro děti i dospělé, koncerty, přehlídky, zábavné pořady), dále technicky zajišťuje konání plesů a tanečních kurzů, pořádání výchovně vzdělávacích akcí (přednášky, školení aj.) a výstav uměleckého i komerčního zaměření. Počet všech akcí konaných v kulturním domě a celková návštěvnost za poslední tři roky, kdy je instituce součástí KZMD, jsou uvedeny v níţe poloţené tabulce. Tab. 7: Příjmy a výdaje z akcí konaných v Kulturním domě v Dobrušce Rok Počet Počet Příjmy Výdaje na Výdaje KD akcí návštěvníků z akcí akce* celkem Kč Kč Kč Kč Kč Kč Kč Kč Kč Zdroj tabulky: sestaveno autorkou dle výročních zpráv *) do výdajů nejsou započítány reţijní náklady, výdaje na propagaci a autorské poplatky Kaţdoročně se v kulturním domě uskuteční okolo sta kulturně-společenských akcí, které jsou však převáţně komerčního charakteru nebo souvisí s činností místních škol, firem či sdruţení 60

61 a spolků. Dále kulturní dům organizuje nebo se pořadatelsky podílí i na venkovních akcích, jakými jsou Přehlídka dechových hudeb, Dobrušské letní muzicírování, Svatováclavské slavnosti, Silvestřík pro děti a mnoho dalších. Přesto lze předpokládat, ţe počet uskutečňovaných akcí v kulturním domě bude i nadále klesat z důvodu otevření nově zrekonstruovaného kina, kde byl vytvořen multifunkční prostor určený i pro divadelní představení. Naproti tomu má budova kulturního domu technické nedostatky a pro spokojenost návštěvníků jsou nutné opravy a celková modernizace, na kterou zatím nemá město finanční prostředky. Jedním z problémů objektu je nevyhovující zázemí pro vozíčkáře, absence bezbariérového vstupu, nedostatečná technická vybavenost a nutnost oprav podlah sálu a dalších prostor. Čtvrtou kulturní institucí je Společenské centrum Kino 70. Původní budova kina byla poprvé otevřena v roce 1969, kdy se zde začal promítat sedmdesátimilimetrový film. Postupem času kino kromě audiovizuálních projekcí zprostředkovávalo také pořádání kulturních a vzdělávacích akcí, poskytovalo reklamní sluţby a umoţňovalo pronájem prostor. Po roce 1989 se kino začalo podobně, jako ostatní zařízení tohoto typu, potýkat s menší návštěvností, která byla spojena s konkurencí v podobě nových televizních stanic, výstavbou multikin a později i s rozšířením internetu. Ačkoliv se nezměnila atraktivita prostředí, cena na filmové projekce stoupala a udrţitelnost návštěvnosti se tak stala pro instituci téměř nemoţnou. Přibliţný vývoj vstupného v Kině 70 v průběhu let je vidět na následujícím grafu. Graf 4: Vývoj ceny vstupného v Kině 70 Vývoj ceny vstupného cena vstupenky v Kč 0 Zdroj grafu: zpracováno autorkou dle informací získaných od vedoucí KZMD. 61

62 Po rekonstrukci a digitalizaci kina v roce 2010, kdy bylo umoţněno i promítání filmů ve formátu 2D a 3D se cena vstupného zvýšila a v současnosti činí za klasické promítání 70 Kč, za 2D promítání 80 Kč a nejdraţší je 3D promítání, kdy vstupné stojí 129 Kč. Jak se vyvíjela návštěvnost kina v posledních deseti letech, kdy cena vstupného rostla nejrychleji, je pak zřetelné na grafu 5. Graf 5: Návštěvnost Kina 70 v Dobrušce v letech Zdroj grafu: sestaveno autorkou dle interního dokumentu návštěvnost Kina 70. Zatímco v roce 2000 utrţilo kino na vstupném Kč při uvedení 404 projekcí, v roce 2009 byly příjmy za realizaci 312 filmových představení ve výši Kč. Nejniţší návštěvnost byla v roce 2010, protoţe kino bylo kvůli rekonstrukci uzavřeno a bylo uvedeno jen 135 projekcí, za které bylo utrţeno Kč. Jak je vidět z výše uvedeného grafu, byla návštěvnost kina v posledních letech stále klesající, a proto k jeho udrţení byla nutná modernizace. Jedním z problémů objektu bylo také jeho jednoúčelové vyuţití, které neumoţňovalo nabídnout sál i pro jiné pořady např. divadelní představení apod. Proto se město rozhodlo vybudovat moderní multifunkční zařízení, které by slouţilo i pro akce, pro něţ ve městě nebyl dosud vhodný prostor, a vyčlenilo na projekt přes 20 mil. Kč. Díky získanému příspěvku od Státního fondu pro podporu a rozvoj české kinematografie na digitalizaci kina však celková rekonstrukce tuto částku nepřesáhla. Ve stávající budově tak vznikl moderní sál s kapacitou 309 míst, který v současnosti umoţňuje nejen kinoprojekce, ale také koncertní a divadelní vystoupení, jelikoţ zde bylo vytvořeno odpovídající zázemí nejen pro účinkující a diváky, ale i pro digitální projekce a další. Přístavbou zde vznikl také malý sál, který slouţí především jako přednáškový a výstavní prostor. Dobruška tak získala moderní společenské kulturní zařízení, které zde chybělo. V souvislosti s modernizací kina se pak rozšířila také jeho kulturní nabídka. Kino se snaţí zapojovat do celostátních projektů, které organizuje Asociace českých filmových klubů, jakým je např. Projekt 100, coţ je 62

63 putovní filmová přehlídka kvalitních snímků, určená pro náročnějšího diváka, a pokouší se organizovat i vlastní projekty. Jedním z nich je např. Filmová přehlídka ve 3D, jejíţ součástí je i doprovodný program v podobě výstavy a divadelního představení ochotnického souboru F. A. Šubert. Společně s výše uvedenými institucemi patří pod organizační sloţku také Informační centrum, jehoţ hlavní činností je poskytování všestranných informací o Dobrušce a jejím okolí, o sportovních a kulturních akcích, sluţbách, dopravním spojení apod. Dále zprostředkovává prodej vstupenek, publikací a propagačních materiálů a pomáhá s propagací města i místních akcí. V rámci podpory cestovního ruchu se snaţí zaměstnanci informačního centra o propagaci Dobrušky na nejrůznějších veletrzích a konferencích. Schválený rozpočet za rok 2011 byl pro informační centrum ve výši Kč. Na kulturním dění ve městě se nepodílí pouze kulturní instituce sdruţené pod organizační sloţku, ale i místní spolky, školy a církve. Také v Dobrušce najdeme Základní uměleckou školu a Dům dětí a mládeţe, které pořádají akce pro veřejnost spojené s jejich činností. Mezi významné pořadatele kulturně zaměřených akcí patří také místní církve např. Sbor Jednoty bratrské v Dobrušce nebo Církev československá husitská, která se snaţí o realizaci kulturních akcí především se zaměřením na mládeţ. Jednou z větších akcí, které Církev československá husitská pořádá ve spolupráci s KZMD je např. Festival alternativního divadla Tři soboty. 3.4 Nejvýznamnější kulturní akce Následující část bude věnována nevýznamnějším akcím, které se v Dobrušce konají. Na rozdíl od Rychnova nad Kněţnou se zde nepořádá ţádná, která by přetrvala z let minulých a měla by dlouholetý charakter. Přesto se především v 21. století začaly objevovat projekty, které se snaţí navazovat na kulturní a historické tradice města a v současnosti se jiţ tradičními stávají. Ačkoliv byly větší akce nejprve zajišťovány především Kulturním domem, nyní je organizuje KZMD a na projektech se podílí všech pět středisek. Svatováclavské slavnosti Za podpory Královéhradeckého kraje se vţdy v září od roku 2004 konají Svatováclavské slavnosti, které jsou největší akcí probíhající v Dobrušce. Oslavy jsou spojeny 63

64 se jménem sv. Václava, který je patronem místního kostela, a proto jsou zahájeny průvodem jeho druţiny za doprovodu místního Dobrušského ţesťového sdruţení. Poté následuje víkendový program, jehoţ součástí je jarmark historických řemesel, hudební vystoupení všech ţánrů, šermířská vystoupení, výstavy a akce pro děti a další. Organizátoři se snaţí uspokojit všechny cílové skupiny a dramaturgicky staví program podobně jiţ několik let. V rámci programu se snaţí zařadit dva draţší pořady, kdy páteční večer vystoupí hudební skupina většinou rockového zaměření (např. Laura a její tygři, ETC s Vladimírem Mišíkem aj.) a na nedělní večer připadá koncert váţné hudby v kostele sv. Václava s významnými osobnostmi (vystoupil zde např. Jiří Stivín, Jaroslav Svěcený a další). V průběhu slavností jsou pak zařazena další vystoupení různých ţánrů (dechová hudba, folk, rock, pop, jazz), takţe zde zahraje okolo deseti hudebních skupin. Připraven je také doprovodný program, který probíhá v jednotlivých kulturních institucích v podobě výstav a pořadů pro děti. Celá akce je financována z rozpočtu města a ze získané dotace od Královéhradeckého kraje, která v minulém roce byla ve výši Kč. 79 Jelikoţ jsou téměř všechna představení pro širokou veřejnost zdarma, nejedná se o výdělečnou akci, ačkoliv má vysokou návštěvnost cca lidí. Náklady na oslavy jsou tak nenávratné a v minulém roce činily Kč. Toulky po dobrušských památkách Specifickou akcí pro město jsou Toulky po dobrušských památkách, které probíhají první zářijový víkend jednou za dva roky, a pořádá je KZMD, především středisko vlastivědného muzea. V roce 2010 proběl zatím třetí ročník, kterého se zúčastnilo návštěvníků. Charakter akce je výchovně-propagační, jelikoţ se organizátoři snaţí přiblíţit dobrušské památky a zajímavé objekty, které nejsou běţně pro veřejnost otevřeny. Součástí akce je také doprovodný program v podobě historické soutěţe a odpoledního hudebního vystoupení. Dobrušské letní muzicírování Jednou z dalších akcí, která je určena široké veřejnosti, je i letní muzicírovaní, jehoţ první ročník proběhl v roce Jedná se o sérii deseti nedělních koncertů kapel různých ţánrů, uskutečněných na náměstí F. L. Věka. Původním cílem bylo oţivit kulturu ve městě i v období prázdnin, kdy se ve většině kulturních institucí nekonají ţádné akce. Zároveň se 79 Královéhradecký kraj. Dotační programy pro oblast kultury a památkové péče na rok [online] 2010 [cit. 12. dubna 2011] Dostupné z:< 64

65 však organizátoři touto akcí snaţí podpořit místní regionální hudební skupiny, které mají moţnost na koncertech vystoupit. Tento projekt je nevýdělečný, jelikoţ je přístupný široké veřejnosti zdarma. Šubertova Dobruška V letošním roce do kulturní nabídky přibyla další akce, která navázala na silné tradice ochotnického divadla v Dobrušce, kde v současnosti fungují tři ochotnické divadelní spolky a to divadelní spolek F. A. Šubert, Divadelní spolek Čáp a Divadélko Na štaflích. Jde o obnovenou regionální přehlídku amatérských divadelních souborů, jejíţ poslední ročník proběhl před dvaceti lety a město se rozhodlo tuto tradici obnovit. K uskutečnění menšího divadelního festivalu pak přispěla i rekonstrukce budovy Společenského centra Kino 70, kde jsou pro podobné akce vyhovující prostory. Na divadelní přehlídce se během pěti večerů v období dubna a května představí celkem pět ochotnických souborů z Dobrušky a blízkého regionu. Kulturní zařízení města Dobrušky se snaţí celoročně obohacovat kulturní nabídku především akcemi menšího charakteru. Přesto v Dobrušce najdeme i další subjekty, které pořádají různé projekty, na kterých KZMD spolupracuje. Často se jedná o akce nekomerčního charakteru, které podporují menšinové ţánry a přibliţují např. netradiční formy divadla veřejnosti. Na základě spolupráce tak v Dobrušce vznikají Zahradní divadelní slavnosti, které pořádá Divadélko Na štaflích. Jedná se o přehlídku neprofesionálních divadelních souborů, která se koná na veřejných prostranstvích pod širým nebem. V roce 2010 proběhl jiţ šestý ročník této akce, jejímţ cílem je prezentovat typ divadla, který je prioritně zaloţen na hereckém projevu. Dále KZMD spolupracuje i s Církví československou husitskou, která se snaţí pořádat akce především pro mladší cílovou skupinu. Na základě spolupráce vzniká projekt 3soboty, coţ je festival alternativního divadla, který probíhá tři červnové soboty. Festival prezentuje netradiční divadelní formy a celý program doplňují tematické výstavy a workshopy. Kromě divadelních projektů se však v Dobrušce klade důraz také na hudební akce, které pořádají i místní občanská sdruţení. Za zmínku stojí Mezinárodní hudební festival F. L. Věka, který organizuje v roce 2011 občanské sdruţení MAS POHODA venkova ve spolupráci s KZMD a za podpory dalších subjektů. Půjde o první ročník mezinárodního hudebního festivalu, který bude zaměřen na klasickou hudbu. Veškeré koncerty se odehrají 65

66 v dobrušských církevních památkách a Společenském centru Kino 70 za podpory významných osobností z oblasti kultury i politiky. Tento projekt je v rychnovském regionu ojedinělý, jelikoţ se věnuje prezentaci pouze klasické hudby. V rámci šesti koncertů, které proběhnou v období od září do prosince, se v Dobrušce představí např. japonská sopranistka Michiyo Keiko, Kateřina Englichová s harfovým recitálem, houslový virtuóz Václav Hudeček, Komorní filharmonie Pardubice a další. Na festivalu bude představena také premiéra skladatele Luboše Sluky Variace na téma F. V. Heka, která byla zkomponována na objednávku pořadatelů. 3.5 Marketingová analýza Tato část bude věnována marketingové analýze Kulturního zařízení města Dobrušky, které předchází vypracovaná SWOT analýza SWOT analýza Kaţdá organizace podléhá vnějším i vnitřním vlivům, kterým by měla věnovat pozornost. Tato SWOT analýza, která byla sestavena na základě situační analýzy stávajícího stavu kultury v Dobrušce, z dostupných zdrojů, interních dokumentů a informací získaných od vedoucí KZMD, tak slouţí k odhalení aktuální situace organizační sloţky a jejích středisek. Interní analýza: Za silnou stránku organizační sloţky lze povaţovat nově zrekonstruované budovy Kina 70, která se stala společenským centrem, a synagogy, kde je výjimečná atmosféra a dobrá akustika pro komorní koncerty. Díky digitalizaci kina mohou vznikat také nové projekty v podobě filmových přehlídek ve 3D formátu. Výhodou je i rozsáhlá nabídka především menších akcí, na které se podílejí všechna střediska. Jedná se často o menší výstavy, koncerty, přednášky apod., které jsou zaměřeny na cílovou skupinu střední a starší generace. Pro dětské publikum jsou pořádány akce především místní knihovnou. Silnou stránkou je také dobrá spolupráce s ostatními subjekty ve městě. Díky tomu vznikají zajímavé projekty i menšinových ţánrů a nedochází k vzájemné konkurenci. Dále se objevuje snaha podporovat ochotnická divadla a regionální hudební skupiny, s cílem navázat na historické 66

67 tradice města, coţ má pro místní kulturu také velký význam. V neposlední řadě patří k silným stránkám i dobrá poloha většiny budov organizační sloţky, které jsou soustředěny v centru města. Výjimku tvoří pouze Kulturní dům, který se však nachází v blízkosti autobusového nádraţí. Další výhodou je také vstupné zdarma pro širokou veřejnost u větších akcí konaných na náměstí. Silné stránky S1 nově zrekonstruované kino s multifunkčním prostorem a digitalizací S2 moţnost filmových přehlídek ve 3D S3 rozsáhlá nabídka menších kulturních akcí S4 nově zrekonstruovaná synagoga se zajímavým prostorem ke kulturnímu vyuţití S5 dobrá spolupráce mezi institucemi a ostatními subjekty ve městě S6 podpora ochotnických divadel a regionálních hudebních skupin S7 vstupy na větší vybrané akce zdarma S8 otevřenost k alternativním divadelním formám S9 poloha většiny budov blízko centra Mezi nejslabší stránky organizační sloţky patří především omezená míra rozhodování o kulturních projektech, protoţe nemá právní subjektivitu. Veškeré návrhy jsou předloţeny Radě města, která je musí schválit, aby mohly být uskutečněny. Další slabinu tvoří budovy muzea a kulturního domu. Muzeum potřebuje prodělat celkovou rekonstrukci, jelikoţ v něm sídlí hlavní expozice a svou neatraktivností můţe ovlivnit její návštěvnost. Kulturní dům by měl také projít změnami a to především technickými, jelikoţ zde chybí např. bezbariérový vstup a zázemí pro vozíčkáře. Protoţe se ve městě konají akce spíše menšího charakteru, je problematické získat také více sponzorů, kteří by je finančně podpořili. Za další slabinu povaţuji dosud nevytvořené webové stránky Společenského centra Kino 70 i Kulturního domu. Oba objekty v současnosti vyuţívají webové stránky města, kde odkazují na základní informace o instituci a programu. Nedostatkem je i absence akcí zaměřených na středoškoláky, kterých je ve městě poměrně velké mnoţství. Slabé stránky W1 bez právní subjektivity má KZMD malou míru svobody W2 nedostatečná technická vybavenost kulturního domu 67

68 W3 neatraktivnost budovy vlastivědného muzea se stálou ţidovskou expozicí W4 chybí akce zaměřené na mladší cílové skupiny např. středoškoláků W5 menší mnoţství sponzorů W6 chybí webové stránky Společenského centra Kino 70 a Kulturního domu Externí analýza: Velká příleţitost se KZMD naskytla ve spojení s rekonstrukcemi dvou výše jmenovaných objektů, díky kterým vznikly nové prostory pro konání kulturních pořadů, a zároveň se objevila moţnost pro uskutečnění projektů, pro něţ dosud nebylo vhodné zázemí. Dále by mohli organizátoři v souvislosti s realizacemi nových akcí oslovit sponzory i z řad regionálních firem a spolupracovat s dalšími mediálními partnery. Výbornou příleţitostí je pro KZMD také zapojení Informačního centra do projektu Marketingová strategie cestovního ruchu Orlických a Bystřických hor, který se snaţí zmapovat silné a slabé stránky cestovního ruchu v kraji, s cílem zlepšit sluţby v této oblasti. Příleţitosti O1 vyuţít zrekonstruované objekty k novým projektům O2 navázání spolupráce s novými mediálními partnery O3 získání sponzorů O4 strategická spolupráce na nových projektech s jinými subjekty O5 zlepšování sluţeb v oblasti cestovního ruchu na základě projektů, do kterých se zapojuje Informační centrum Moţnou hrozbou je pro Kulturní zařízení města Dobrušky především nedostatek financí získaných od města a také konkurence kulturních akcí konaných v blízkém okolí. Dalším problémem můţe být i klesající zájem veřejnosti o kulturní programy a s tím spojená neochota sponzorů podporovat místní projekty. Určitou hrozbu pro KZMD můţe také představovat moţná změna postoje současného zastupitelstva města ke kultuře. Hrozby T1 nedostatek financí získaných od města T2 konkurence kulturních akcí v blízkém okolí 68

69 T3 klesající tendence zájmu veřejnosti o kulturu T4 neochota sponzorů podporovat akce T5 moţnost nepříznivého postoje ke kultuře vlivem změn v zastupitelstvu města Kulturní zařízení města Dobrušky by se mělo zaměřit na své silné stránky, které by mu mohly pomoci při vyuţití nabízených příleţitostí. Dále by měly být eliminovány slabé stránky, díky čemuţ by získalo KZMD lepší postavení vůči některým nadcházejícím hrozbám Komunikace a propagace Pro subjekty, které zabezpečují veřejné sluţby v oblasti kultury, je také velmi důleţitá marketingová komunikace. V této části tak bude pozornost věnována propagaci a komunikaci, kterou Kulturní zařízení města Dobrušky vyuţívá. Public relations Aktivity PR představují široký soubor nástrojů, které by měly pro zvýšení důvěry a zlepšení image do své strategie zahrnovat i kulturní instituce. Rozhodující formou public relations, kterou kulturní zařízení vyuţívá, je podobně jako u Kultury s.r.o. publicita a s ní související vztahy s médii. Základním nástrojem komunikace s médii je tisková zpráva. Tuto formu upřednostňuje i organizační sloţka, která tímto způsobem oslovuje regionální periodika a rozhlasové stanice. V rámci svých větších projektů se snaţí spolupracovat i se známými osobnostmi z oblasti kultury, coţ také přispívá ke zvýšení dobrého jména kulturního zařízení. Přímý marketing Direkt marketing je nástroj, který kulturní instituce sdruţené pod organizační sloţku vyuţívají poměrně často. Kulturní zařízení města Dobrušky má vytvořenou databázi příjemců, které oslovuje elektronickou formou. Na elektronické adresy vybraných příjemců jsou zasílány pozvánky a informace o realizovaných projektech podle jejich zájmového zaměření. Tato forma komunikace sice zasáhne menší okruh lidí, ale díky svému zacílení je o to účinnější. Podpora prodeje Součástí komunikačního mixu je také podpora prodeje. V souvislosti s některými akcemi a se vstupem do expozic muzea jsou uplatňovány slevy vstupného pro vybrané 69

70 kategorie návštěvníků. V rámci některých akcí jsou jako způsoby prodejní reklamy vyuţívány i dárkové předměty a soutěţe. Tyto formy nejvíce preferují knihovna a muzeum. Reklama a propagace Reklama je jedním z nejúčinnějších nástrojů budování povědomí o produktu, sluţbě nebo organizaci. Toho jsou si vědomy i instituce v oblasti kultury, které se v rámci svých finančních moţností snaţí vyuţívat pro ně dostupnou propagaci. Také organizační sloţka KZMD se snaţí komunikovat s veřejností prostřednictvím nejrůznějších médií. V rámci svého mediálního mixu vyuţívá: 1. Tištěná média Poměrně účinnou a méně nákladnou formou reklamy jsou pro KZMD tištěná média. Nejvyuţívanějšími prostředky jsou plakáty, informační letáky a programové broţury. Propagace menších akcí pořádaných v jednotlivých kulturních institucích je zajišťována svépomocí. V informačním centru je vytvořen grafický návrh letáku či plakátu menšího formátu, které si instituce tiskou vlastním nákladem v rozsahu cca. 50 a více kusů. Tyto propagační materiály jsou umístěny ve všech střediscích spadajících pod organizační sloţku, dále do školských a kulturních zařízení měst i obcí v regionu a do informačních center v blízkém okolí. U větších projektů je pro grafické zpracování a vytištění plakátů navázána spolupráce se třemi tiskárnami. Objevuje se snaha o zachování grafické linie u větších akcí, proto vybírá vedoucí KZMD tiskařskou firmu podle typu akce. 2. Tisková média Jelikoţ je vedoucí organizační sloţky členkou redakční rady Dobrušského zpravodaje, veškeré informace o akcích organizovaných KZMD jsou publikovány v tomto měsíčníku. Ve městě vychází i Dobrušský list s informacemi z městské rady, zastupitelstva, odborů městského úřadu a organizační sloţky, který je bezplatně distribuován do všech domácností. Neplacená forma reklamy je vyuţívána také prostřednictvím regionálních periodik, jakými jsou Rychnovský deník a Orlický týdeník, někdy i MF Dnes pro Královéhradecký kraj. Všechna média jsou oslovována prostřednictvím tiskové zprávy a zasíláním informací o pořádaných projektech v elektronické podobě. U menších akcí je oslovován především Rychnovský deník a Orlický týdeník pomocí pozvánky a rozesíláním měsíčních přehledů o kulturních akcích konaných v Dobrušce. Placená reklama v podobě inzerce je zajišťována ve specializovaných časopisech pro cestovní ruch, jakými jsou TIM, Kam po Česku a další. 70

71 3. Televize Informace o významnějších akcích jsou zasílány také do královéhradecké redakce České televize. Zároveň KZMD oslovuje i Regionální televizní agenturu RTA, která v minulosti jiţ odvysílala několik příspěvků v relacích zaměřených na regionální kulturu. Dále organizační sloţka vyuţívá i dobrušské televizní kabelové vysílání, kde se jednou týdně obměňují programy, které informují o dění ve městě, především v oblasti kultury. Nevýhodou této formy propagace je však to, ţe je vysílání dostupné pouze občanům, kteří mají napojení na kabelovou televizi, proto je veřejná projekce zajištěna i v knihovně, informačním centru a muzeu. 4. Rozhlas Poměrně často spolupracuje dobrušské kulturní zařízení také s rozhlasem. Velké projekty se organizátoři snaţí zaštiťovat většími mediálními partnery, jakými jsou např. Frekvence 1 nebo Český rozhlas Hradec Králové. Jednotlivé rozhlasové stanice jsou oslovovány podle profilu posluchačů, na které jsou zaměřeny a podle druhu propagované akce. KZMD tak spolupracovalo i s komerčními rádii Rádio Metuje, Hit Rádio Magic aj. Za zmínku stojí, ţe pozvánky na kulturní akce pravidelně zveřejňuje také městský rozhlas. 5. Venkovní reklama Z této oblasti propagace jsou vyuţívány pouze výlepové plochy pro plakáty. V Dobrušce má KZMD k dispozici 18 výlepových ploch zdarma. Při větších akcích jsou však oslovovány i okolní města aţ v okruhu 50 km, kde se za výlep jiţ platí. 6. Internet Součástí mediálního mixu organizační sloţky je také reklama a komunikace prostřednictvím internetu. Samozřejmou součástí jsou webové stránky kulturních institucí sdruţených pod organizační sloţkou. Webové stránky městské knihovny, informačního centra a vlastivědného muzea jdou dobře propracované a dostupné ze stránek města Dobrušky. Společenské centrum Kino 70 a Kulturní dům vlastní webové stránky nemají, ale základní informace o obou institucích společně s aktuálním programem jsou dostupné ze záloţek umístěných na webových stánkách města. Určité nedostatky má kulturní zařízení ve vyuţívání sociálních sítí, které jsou levnou formou propagace. Výjimku tvoří pouze městská knihovna, která má svůj profil na síti Facebook, kde sdruţuje své fanoušky a informuje o akcích, které v jejich prostorách probíhají. 71

72 Internetová komunikace Důleţitým nástrojem komunikace jsou v současnosti webové stránky, jejichţ kvalita však můţe být odlišná. Prostřednictvím webových stránek, které jsou dostupné přes web města, se prezentují městská knihovna, informační centrum a vlastivědné muzeum. Grafické řešení je sice spíše střední úrovně, ale návštěvníci zde mohou najít veškeré důleţité informace o institucích a kulturních akcích, které jsou pracovníky organizační sloţky pravidelně aktualizovány. Jak jiţ vyplynulo ze SWOT analýzy, jednou ze slabých stránek kulturního zařízení je absence webových stránek Společenského centra Kino 70 a Kulturního domu, které mají na oficiálních stránkách města pouze záloţky se základními informacemi. Jelikoţ v současnosti tvoří Společenské centrum hlavní scénu pro většinu projektů, měly by být stránky vytvořeny a to i se sekcí věnované větším akcím, doplněné informacemi o sponzorech či mediálních partnerech. Dalším nedostatkem v internetové komunikaci je slabé vyuţívání sociálních sítí. Tuto formu komunikace s mladšími cílovými skupinami pouţívá pouze městská knihovna, která sem vkládá informace o akcích i s fotodokumentací. Výhodou této propagace je také zpětná vazba od návštěvníků instituce. Tento způsob komunikace a zároveň reklamy by tak mělo vyuţít i muzeum a společenské centrum. Dále by mohly být na sociální síti vytvářeny také profily větších akcí, které jsou prostřednictvím internetu prezentovány pouze na oficiálních stánkách města. Samostatně jsou formou vlastních webových stránek propagovány pouze projekty, které jsou uskutečňovány ve spolupráci s jinými pořadateli např. s občanským sdruţením MAS POHODA venkov nebo s Církví československou husitskou. Vlastní webové stránky tak z dobrušských akcí mají pouze Mezinárodní hudební festival F. L. Věka a Festival alternativních divadel 3soboty. 72

73 4. KOMPARACE KULTURNÍ NABÍDKY A SYSTÉMU VEDENÍ KULTURY V následující části bude pozornost věnována komparaci kulturní nabídky v obou městech z hlediska tří komparačních kritérií, kterými jsou oblast hospodaření a financování, dramaturgie a marketingové komunikace. Cílem této kapitoly je na základě shrnutí předchozích informací, poukázat na rozdíly mezi oběma systémy vedení kultury, zhodnotit je a případně navrhnout určité změny. 4.1 Hospodaření a financování Jak jiţ bylo zmíněno, v oblasti kultury se můţeme setkat s různými právními formami, které zabezpečují kulturní sluţby. Tyto právní formy mohou vznikat v komerční či neziskové sféře nebo také jako veřejné instituce, které jsou zřizovány státem nebo samosprávným celkem. V obou městech došlo v posledních deseti letech ke změnám v oblasti kultury a právního postavení místních kulturních institucí. Zatímco v Rychnově nad Kněţnou byly městské kulturní instituce vedené jako organizační sloţky, které se v roce 2005 staly součástí společnosti Kultura Rychnov nad Kněţnou s.r.o., v Dobrušce v roce 2003 změnila všechna městská kulturní zařízení právní postavení a z příspěvkových organizací byly převedeny na organizační sloţky města. V roce 2008 se pak staly tyto organizační sloţky součástí jediného zařízení a vznikla organizační sloţka Kulturní zařízení města Dobrušky. Jak vyplývá z výše uvedených informací hospodaření a financování obou subjektů souvisí s jejich právní formou. Ačkoliv byla Kultura s.r.o. zřízena jako obchodní společnost za účelem poskytování kulturních sluţeb, jejím zřizovatelem je Město Rychnov nad Kněţnou, které je stoprocentním vlastníkem, a tudíţ je zde přetrvávající finanční propojení mezi společností a městem. Kultura s.r.o. podobně jako ostatní organizace kaţdoročně sestavuje rozpočet, kde jsou zohledněny předpokládané výdaje a příjmy, na jehoţ základě pak ţádá o přidělení potřebných finančních prostředků. Ty jsou přidělovány prostřednictvím smlouvy, která je kaţdý rok se společností uzavírána. Mezi společností a jejím zřizovatelem tak není rozpočtový vztah, ale vztah smluvní. Pokud Kultura s.r.o. získá prostředky, které stačí pouze na její provoz, musí si další příjmy zajistit sama. Tak je tomu například letošní rok, kdy zastupitelstvo schválilo příspěvek pro společnost ve výši Kč, coţ pokryje především provozní náklady. Společnost má však moţnost vyuţít i další zdroje v oblasti veřejných financí např. prostřednictvím ţádosti o dotaci v různých dotačních programech 73

74 vypisovaných např. Královéhradeckým krajem. Dále musí spoléhat na příjmy z vlastní činnosti, z nichţ nejvýraznější jsou především příjmy z pronájmů. Dalším zdrojem mohou být i získané dary nebo sponzorské příspěvky. Ačkoliv tyto příjmy nejsou pro společnost zásadní, můţe mezi ní a poskytovatelem sponzorského daru vzniknout dlouhodobější spolupráce, která je důleţitá pro realizaci větších akcí či projektů. Nutno podotknout, ţe díky příjmům ze sponzorských darů od větších podnikatelských firem z regionu, můţe Kultura s.r.o. realizovat např. Poláčkovo léto. Kulturní zařízení města Dobrušky zřízené jako organizační sloţka města je také finančně závislé na svém zřizovateli, jelikoţ se jedná o zařízení bez právní subjektivity a jeho příjmy a výdaje jsou součástí rozpočtu města. Organizační sloţka není ani samostatnou účetní jednotkou takţe je její účetnictví vedeno zřizovatelem. Na druhou stranu má stálý zdroj financování, jelikoţ prostředky určené na provoz a plánované výdaje jsou jiţ tři roky poskytovány téměř ve stejné výši. V roce 2011 činila schválená výše prostředků pro kulturní zařízení Kč. Veškeré příjmy zařízení jsou ale převáděny na účet zřizovatele a organizační sloţka s nimi nesmí disponovat. Pokud jde o jiné moţnosti financování, tak ačkoliv můţe vyuţívat zdroje z veřejných financí získaných v rámci vypisovaných dotačních programů Královéhradeckého kraje, musí o tyto prostředky ţádat prostřednictvím města. Zdroje z dárcovství a sponzoringu jsou pak pro organizační sloţku zanedbatelné, jelikoţ se často jedná o formu především věcného sponzorství. Z výše uvedených informací je zřejmé, ţe jsou oba subjekty závislé na kaţdoročních finančních prostředcích získaných od svého zřizovatele. Výše těchto příspěvků se můţe měnit a být ovlivněna několika aspekty, jako je aktuální situace subjektů nebo politická a ekonomická situace na straně zřizovatele. Obě města v posledních letech přispívala do oblasti kultury dostatečně vysokými prostředky. V současnosti však došlo v Rychnově nad Kněţnou k určitým změnám, které se dotkly i oblasti kultury. Rada města rozhodla o poměrně razantním sníţení dotace pro Kulturu s.r.o. Důvodem k tomuto kroku je značná zadluţenost města, které má vzhledem ke své velikosti i větší výdaje neţ Dobruška. V letošním roce se tedy nové vedení města rozhodlo pro úspory v některých oblastech, kterou je i kultura. Společnost se tak musí spolehnout na příjmy z vlastní činnosti a hledat nové zdroje financování. Na druhou stranu můţe toto hledání nových zdrojů, které by slouţily především k uskutečnění větších kulturních projektů, přispět k efektivnějšímu hospodaření s těmito prostředky. Naopak Kulturní zařízení města Dobrušky získalo téměř stejný příspěvek jako 74

75 v minulém roce. Jelikoţ ale organizační sloţce vznikly další výdaje v souvislosti se vznikem nových prostor, nelze mluvit o zlepšení. Ačkoliv musí kulturní zařízení jako organizační sloţka dbát na dosaţení příjmů stanovených rozpočtem a plnit své úkoly co nejhospodárnějším způsobem, není na ni vyvíjen tlak v rámci hledání nových zdrojů financování, coţ by mohlo vést i ke stagnaci růstu akcí v oblasti kulturní nabídky, pokud by Rada města nebyla v příštích letech ochotná zachovat nebo zvýšit stávající výši finančních prostředků. Kaţdá právní forma má tak své výhody a nevýhody. Velkým problémem u organizační sloţky je, ţe jde o zařízení bez právní subjektivity a tudíţ veškerá důleţitá rozhodnutí podléhají Radě města, která je musí schválit. Oblast kultury by byla svobodnější, kdyby došlo k transformaci na jinou právní formu. Výhodou organizační sloţky sice je, ţe má město dobrý přehled o hospodaření jednotlivých kulturních zařízení, jelikoţ veškeré účetnictví je vedeno zřizovatelem, díky čemuţ tak odpadá i administrativní zatíţení pro vedoucí jednotlivých středisek, ale chybí zde motivace k vícezdrojovému financování a také vyšší nezávislost v rozhodování. Zákon stanovuje, ţe organizační sloţku zřizuje územní samosprávný celek tehdy, pokud se jedná o zařízení s malým počtem zaměstnanců, které nepotřebuje sloţité strojní a technické vybavení, není vnitřně odvětvově členěné a nevstupuje do sloţitých ekonomických nebo právních vztahů. Otázkou zůstává, zda by pro Kulturní zařízení města Dobrušky přesto nebyla vhodnější jiná právní forma, jelikoţ pod kulturní zařízení spadá jiţ pět středisek, kde v současnosti pracuje 16 zaměstnanců. Ti jsou vedeni jako zaměstnanci zřizovatele a jsou tak placeni podle tabulkových platů, coţ nemusí vést ke zvyšování jejich motivace. Ačkoliv dříve měly jednotlivé kulturní instituce právní subjektivitu, protoţe byly zřízeny jako příspěvkové organizace, ani tato právní forma se příliš neosvědčila. Příspěvkovou organizaci můţe zřídit územně samosprávný celek pro činnosti, které jsou zpravidla neziskové a jejich rozsah a sloţitost vyţaduje právní subjektivitu. 80 Přesto zde však zůstává přímý vliv zřizovatele, který opět můţe omezovat samostatné rozhodování subjektu. Podle 28 zákona č. 250/2000 Sb., o rozpočtových pravidlech územních rozpočtů, můţe příspěvková organizace hospodařit s prostředky získaných z vlastní činnosti, s prostředky přijatými z rozpočtu zřizovatele, s prostředky svých fondů (rezervní, investiční, fond odměn a fond kulturních a sociálních potřeb), s peněţními dary od fyzických a právnických osob, včetně peněţních prostředků poskytnutých z Národního fondu a ze 80 Vojík, V. Podnikání v kultuře a umění. Op. cit., s

76 zahraničí. 81 Organizace je také samostatnou účetní jednotkou, jelikoţ se však její činnost dělí na hlavní a doplňkovou, je účetnictví sledováno odděleně. Zisk z této doplňkové činnosti pak musí být pouţit jen ve prospěch hlavní činnosti. Ačkoliv je zde podobně jako u organizační sloţky garantován finanční příspěvek od zřizovatele, coţ pro organizaci znamená určitou jistotu, opět zde chybí motivace k vícezdrojovému financování. Jelikoţ příspěvková organizace sice můţe získávat peněţité dary od fyzických či právnických osob, musí mít však k jejich přijetí předběţný souhlas zřizovatele, coţ je spojeno s další administrativní zátěţí. 82 Další nevýhodou této právní formy je tedy vysoká administrativní činnost. Právě toto mohlo být jedním z důvodů k přeměně příspěvkových organizací kulturních institucí v Dobrušce na organizační sloţky a následně pod jednotné zařízení, čímţ však došlo ke ztrátě právní subjektivity. Pokud by se tedy zastupitelstvo města rozhodlo pro zřízení jiné právní formy pro Kulturní zařízení města Dobrušky, mohlo by uvaţovat i o právní formě společnosti s ručením omezeným, pro kterou se rozhodli také v Rychnově nad Kněţnou. V současnosti se dokonce na straně malých měst objevuje úvaha nad tímto konceptem, tedy moţností sloučit knihovnu a další kulturní instituce pod jednotné řízení do společnosti s ručením omezeným. V souvislosti s tímto konceptem jsou však spojeny také různé názory. Např. vedoucí odborného útvaru NIPOS Alena Mockovčiaková uvádí jednu z nevýhod, která je spojena s touto právní formou, pod kterou by patřila také knihovna. Taková s.r.o. by totiţ měla vlastnit ţivnostenské oprávnění na provozování knihovny. Důsledkem toho je pak to, ţe knihovna nemůţe být zapsána do rejstříku veřejných knihoven Ministerstva kultury, s čímţ můţe být spojena i nemoţnost ucházet se o prostředky z veřejných rozpočtů. Dále tedy uvádí, ţe na smluvní vztah mezi městem a společností se tak musí uplatnit zákon č. 137/2006 Sb., o veřejných zakázkách, dále zákon č. 215/2004 Sb., o úpravě některých vztahů v oblasti veřejné podpory a zákon č. 319/2006 Sb., o opatření ke zprůhlednění vztahů v oblasti veřejné podpory. Poskytnuté prostředky ovšem bude muset poskytovatel kontrolovat ve smyslu zákona č. 320/2001 Sb., o finanční kontrole Z tohoto důvodu by tak doporučovala provozovat knihovnu a muzeum zřízené jako příspěvkové organizace, jelikoţ rozpočtový vztah je podřízen pouze zákonu č. 250/2000 Sb., o rozpočtových pravidlech územních rozpočtů. Zřizovatel má tak důkladný přehled o činnost a nákladech organizace. Ačkoliv toto 81 Zpracováno dle 28 zákona č. 250/2000 Sb. o rozpočtových pravidlech územních rozpočtů [online] 2009 [cit. 28. dubna 2011] Dostupné z: < 82 REGIS/NIPOS. Mockovčiaková, A. Financování kultury z veřejných rozpočtů v roce [online] 2010 [cit. 28. dubna 2011] Dostupné z: < pdf>. 83 Mockovčiaková, A. Knihovna. Odpověď v rámci ové korespondence mezi NIPOS jako poradenským střediskem pro místní kulturu při debatě o budoucnosti veřejných knihoven na malých městech. Poskytnuto od vedoucí diplomové práce Mgr. Simony Škarabelové, Ph.D.

77 můţe být pro s.r.o. určitou nevýhodou, podle mého názoru má právní forma příspěvkové organizace také řadu nevýhod, které jsou zmíněny jiţ v textu výše. Mockovčiaková však zároveň uvádí, ţe výdaje na kulturu z veřejných rozpočtů určených na zajištění veřejných sluţeb kultury, které zabezpečují příspěvkové organizace, dovolují rozvoj některých činností a sluţeb pouze v omezené míře. Tyto prostředky jiţ nepostačují na postupné řešení vnitřní zadluţenosti v oblasti veřejných sluţeb, kde působí příspěvkové organizace. Rozsáhlejší projekty inovace či rozšíření nabídky veřejných sluţeb jsou tak za stávajících ekonomických podmínek spíše ojedinělé. 84 Výhodou s.r.o. tak můţe být větší motivace k vícezdrojovému financování neţ právě u příspěvkové organizace. Jistá pozitiva a negativa však najdeme i u právní formy společnosti s ručením omezeným. Kultura Rychnov nad Kněţnou, s.r.o. se sice v letošním roce potýká s menším finančním příspěvkem od města, ale přesto díky vlastní právní subjektivitě má moţnost flexibilnějšího řízení a také rozhodování. Ačkoliv zde existuje finanční závislost na zřizovateli, společnost se snaţí získávat finanční prostředky i od jiných zdrojů. Zřizovatel společnosti navíc neztrácí o hospodaření společnosti přehled, jelikoţ je jejím stoprocentním vlastníkem. Na rozdíl od organizační sloţky, která musí své příjmy odevzdávat zřizovateli, společnost s nimi můţe disponovat podle svého uváţení. Určitou nevýhodou je, ţe se společnost při nedostatku finančních prostředků musí spoléhat na příjmy ze své vlastní činnosti, jejichţ výše můţe při absenci sponzorů ovlivnit i počet kulturních akcí. Pokud má však společnost dostatek finančních prostředků, můţe její jednatel odměňovat své spolupracovníky podle odvedené práce, jelikoţ v tomto případě není limitován mzdovými předpisy. Zaměstnanci Kultury s.r.o. tak mohou být více motivováni neţ např. zaměstnanci, kteří jsou odměňováni na základě tabulkových platů. Díky tomu, ţe součástí společnosti je více kulturních institucí, dochází mezi subjekty k vzájemné kooperaci, coţ mají s Kulturním zařízením města Dobrušky společné. S touto právní formou jsou pak spojeny také daňové povinnosti. Za nevýhodu můţe být povaţováno to, ţe si společnost nemůţe, přestoţe nebyla zaloţena za účelem zisku, na rozdíl od neziskových organizací sníţit základ daně z příjmu. Na druhou stranu má společnost Kultura s.r.o. jako plátce daně z přidané hodnoty moţnost uplatnit nárok odpočtu DPH. Ovšem tato daň se promítá i do poskytnutého plnění např. do cen vstupného. Dále je společnost plátcem daně z příjmu právnických osob, daně darovací, daně ze závislé činnosti a daně silniční. S tímto je tedy spojena také zvýšená administrativní 84 Mockovčiaková, A. Knihovna - Odpověď. Op. cit. 77

78 náročnost. Proto by měl být samozřejmou součástí kaţdé společnosti ekonom, který by tuto činnost zastával. Společnost s ručením omezeným by se mohla zdát být vhodnou formou také z důvodu niţšího povinného kapitálu, který je nutno sloţit při jejím zakládání. To můţeme vidět na příkladu Kultury Rychnov nad Kněţnou, s.r.o. Přestoţe má společnost právní subjektivitu, s níţ je spojena větší míra rozhodování, v případě, ţe je jejím jediným zakladatelem město, zde přetrvává i určitý dohled nad hospodařením společnosti. Pokud by si tedy město chtělo zachovat přehled o hospodaření kulturních institucí, tato forma by mu to umoţnila, i kdyţ v omezenější míře neţ tomu je v případě organizační sloţky. V rámci přeměny by ovšem vznikly také nové náklady, které by byly spojeny např. s místem pro dalšího zaměstnance, který by zajišťoval daňovou dokumentaci a další administrativní činnost, která je v případě organizační sloţky vedena prostřednictvím městského úřadu. Pokud by došlo k transformaci Kulturního zařízení města Dobrušky právě např. na právní formu společnosti s ručením omezeným, lze předpokládat, ţe akce, které byly financovány z rozpočtu města a poskytovány pro širokou veřejnost bez nároku na vstupné, by mohly být zpoplatněny. Město by tak mělo zváţit všechna pro a proti. Podle mého názoru je míra svobody pro oblast kultury velmi důleţitá, a pokud zařízení nemá právní subjektivitu, můţe tím být činnost KZMD značně omezena. 4.2 Dramaturgie Určité rozdíly můţeme nalézt také v oblasti dramaturgie, na kterou se oba subjekty zaměřují. Pojem dramaturgie můţeme definovat jako uměleckou činnost, která je zaměřena na přípravu programu. Tuto činnost pak vykonává dramaturg, který je pověřen výběrem a sestavením repertoáru. Pozici dramaturga zastává u organizační sloţky většinou její vedoucí nebo vedoucí kulturního domu, kteří však spolupracují s ostatními zaměstnanci kulturního zařízení. Při větších akcích je vţdy určen jeden koordinátor, který se stará o dramaturgii, propagaci i hledání sponzorů. Společnost Kultura s.r.o. má také svého dramaturga akcí. Dlouhou dobu jím byl PhDr. Jan Tydlitát, který jiţ není zaměstnancem společnosti, ale v současnosti s městem dále spolupracuje a je hlavním koordinátorem týmu, který realizuje akce, jakými jsou Poláčkovo léto či Šlitrovo jaro aj. 78

79 Oba subjekty sdruţují několik kulturních institucí. Pod Kulturu s.r.o. patří z kulturních institucí městská knihovna, kino a Pelclovo divadlo. Ve všech zařízeních probíhají akce spíše menšího typu, jako jsou různé přednášky, menší koncerty, autorská čtení, divadelní představení apod. Kulturní nabídka je v tomto směru hodně podobná nabídce v Dobrušce, kam pod organizační sloţku spadá kino, kulturní dům, městská knihovna a vlastivědné muzeum, kde se také kulturní instituce snaţí realizovat především menší výstavy, besedy, divadelní představení, autorská čtení aj. Jak jiţ bylo zmíněno při analýze jednotlivých subjektů, obě knihovny se zapojují do celorepublikových projektů, pořádají akce pro děti i pro střední a starší generaci. Městská knihovna v Rychnově nad Kněţnou se snaţí uvést alespoň jeden pořad měsíčně. Stejně tak dobrušská knihovna pravidelně kaţdý měsíc instaluje novou výstavu a koná alespoň jeden večerní pořad. V minulém roce zorganizovala dokonce 97 menších kulturních akcí. Další akce menšího charakteru jsou spojeny s prostory Společenského centra Kina 70 a Kulturního domu v Dobrušce nebo Pelclova divadla a Společenského centra v Rychnově nad Kněţnou. Tyto prostory je moţno si případně i pronajmout. Společnost Kultura s.r.o. se snaţí o zařazení nejrůznějších typů akcí, jako jsou divadelní představení, taneční odpoledne, dětské pořady či koncerty nejrůznějších ţánrů. V roce 2010 zorganizovala 94 vlastních akcí a 231 akcí, které byly spojeny s pronájmem. Kulturní zařízení města Dobrušky dlouhou dobu nemělo vhodný prostor pro divadelní představení, která se odehrávala v kulturním domě. V současnosti se začaly pro tyto programy vyuţívat také prostory kina, kde je nyní dobré zázemí pro divadelní soubory. Podobně jako v Rychnově nad Kněţnou se zde organizátoři snaţí do programu zařadit dětské pořady, divadelní představení, taneční kurzy a další. V roce 2010 se v kulturním domě uskutečnilo celkem 124 akcí (vlastní reţie i s pronájmy), kino v tomto období procházelo rekonstrukcí, tudíţ se zde konalo před jeho uzavřením asi jen deset kulturních akcí. Jak jiţ bylo zmíněno, do kulturní nabídky měst spadají často divadelní představení a koncerty. Většinou se jedná o pořady spíše komerčního charakteru, které vznikají ve spojitosti se známi praţskými divadly nebo populárními osobnostmi. Přesto se oba subjekty snaţí dávat prostor i ochotnickým divadlům, která zde mají poměrně dlouhodobou tradici, a jejichţ představení jsou kaţdoročně v obou městech uváděna. Z hudebních ţánrů se často do programu zařazují koncerty rockové hudby, popu nebo dechové hudby, ale najdeme zde i jazzové či swingové koncerty, které jsou určeny pro náročnější posluchače. Pro ty také pořádá zajímavé koncerty Vlastivědné muzeum v Dobrušce, které v prostorách synagogy realizuje menší koncerty ţidovské a barokní hudby. 79

80 Dramaturgické rozdíly jsou zřetelné spíše u větších projektů, které se obě dvě zařízení snaţí zařazovat v průběhu celého roku. V Rychnově nad Kněţnou mají dlouholetou tradici především filmové akce a divadelní projekty. Zatímco v Dobrušce se zaměřují spíše na hudební festivaly a v současnosti se snaţí o navázání tradice menších ochotnických divadelních festivalů. Společnost Kultura s.r.o. zabezpečuje z větších akcí především Poláčkovo léto, Regionální výstavu betlémů, sympozium Šlitrovo jaro a také rychnovský divadelní jarmark nazvaný Dividílkování. Zatímco Regionální výstava betlémů a Poláčkovo léto jsou finančně soběstačné, coţ je dáno vysokou návštěvností a u Poláčkova léta poměrně velkým mnoţstvím sponzorů, Šlitrovo jaro a divadelní jarmark rozpočet společnosti spíše zatěţují, jelikoţ jsou prodělečné. Ztráta v minulém roce činila u Šlitrova jara Kč a náklady na Dividílkování se v roce 2010 pohybovaly ve výši Kč. 85 Z hlediska dramaturgie je sympozium Šlitrovo jaro unikátní akcí, protoţe zde byla navázána dlouhodobá spolupráce s divadlem Semafor, které tady kaţdoročně odehraje jednu ze svých her, a se studenty z Divadelní fakulty JAMU. Zároveň je v souvislosti s akcí připomínána výrazná osobnost české kultury Jiří Šlitr, který v Rychnově nad Kněţnou studoval. Doporučovala bych proto zajistit nějakého významnějšího sponzora, aby mohla být akce dále realizována. V Rychnově nad Kněţnou se organizátoři akcí snaţí navazovat na místní tradice a připomínat zdejší významné osobnosti. Díky tomu vzniklo před 18 lety také Poláčkovo léto, které v současnosti patří jiţ k tradičním divadelním festivalům, při němţ organizátoři spolupracují nejen s profesionálními divadly, ale dávají prostor i ochotnickým souborům. Další větší projekty jsou pořádány místním Filmovým klubem, který se zaměřuje na filmařské akce a soutěţe. Ačkoliv Filmový smích je akce spíše komerčního charakteru, Rychnovská osmička je mezi amatérskými filmařskými soutěţemi pojmem. Kulturní zařízení města Dobrušky se také snaţí organizovat větší akce, zajišťuje Svatováclavské slavnosti, Dobrušské muzicírování, Toulky po dobrušských památkách a obnovenou regionální přehlídku divadelních souborů s názvem Šubertova Dobruška. Jak uţ bylo zmíněno, ve městě usilují v rámci svých akcí o zohlednění historie a tradic města a dramaturgicky nejčastěji zařazují divadelní představení především ochotnických souborů či vystoupení regionálních hudebních skupin. Jelikoţ v Dobrušce existuje dlouholetá tradice ochotnického divadla a v současnosti zde působí dokonce tři ochotnické soubory a jeden loutkový soubor Svět loutek, rozhodlo se kulturní zařízení právě proto o obnovení tohoto 85 Skořepa, J. Dokument: Stav - Unie Stav hospodaření města Rychnov nad Kněţnou. Op. cit. 80

81 druhu festivalu, jehoţ první ročník proběhl letošní rok na jaře. Od zařazení tohoto projektu KZMD očekává, ţe bude ziskový, jelikoţ většina výše jmenovaných akcí je spíše prodělečná. Jedním z důvodů je absence vstupného u většiny akcí, které jsou pořádány prostřednictvím organizační sloţky na náklady města, s příspěvkem od Královéhradeckého kraje např. na Svatováclavské slavnosti. Popřípadě s finančním přispěním sponzorů, kterých ovšem není mnoho. Dobruška se snaţí pořádat akce často typické pro menší města, které slouţí především k oţivení místního kulturního dění a tím i k zatraktivnění města jako turistického cíle. Přesto se zde objevují tendence realizovat v regionu méně obvyklé projekty, jakými jsou 3soboty, Zahradní slavnosti či Mezinárodní hudební festival F. L. Věka, které město Dobruška podporuje. Nutno podotknout, ţe tyto akce jsou pořádány jinými subjekty a KZMD na nich pouze spolupracuje. Přesto povaţuji za důleţité je zohlednit, jelikoţ spadají do celkové kulturní nabídky, která je tak obohacena i o menšinové ţánry. Prostor je zde dáván především různým alternativním formám divadel i hudebních vystoupení. Unikátním se můţe stát také nově realizovaný projekt zaměřený na váţnou hudbu, coţ je v menších městech méně obvyklé. Jak je zřejmé, kulturní nabídka obou měst se můţe zdát podobná především v oblasti menších kulturních a vzdělávacích akcí, které jsou realizovány prostřednictvím kulturních institucí. Výrazný rozdíl můţeme nalézt pouze u kin, kde díky proběhlé rekonstrukci a modernizaci dobrušského zařízení vznikla moţnost pořádání nových akcí a zařazení i filmových přehlídek ve 3D projekci, coţ v rychnovském kině z technických důvodů není moţné. Ačkoliv v Rychnově nad Kněţnou najdeme více kulturních institucí, které se podílí na kulturním dění, coţ souvisí také s velikostí města, v počtu větších akcí je Dobruška dobrým konkurentem. Obě města se snaţí navázat na kulturní tradice a odkazy významných osobností, coţ je zřetelné z analýz jednotlivých akcí. Velmi přínosné je, ţe v celoročním programu je moţné nalézt kromě komerčně laděných akcí také projekty, které podporují i menšinové ţánry ať uţ v oblasti divadla či hudby. Přesto je dán větší prostor alternativním formám umění v kulturní nabídce Dobrušky, jelikoţ společnost Kultura s.r.o. realizuje akce spíše komerčního charakteru. Za menší negativum můţeme povaţovat, ţe ani Kultura s.r.o. ani Kulturní zařízení města Dobrušky nepořádají akci, která by byla zaměřena přímo na středoškoláky, kterých mají obě města dostatek. Tuto absenci se tak snaţí nahradit jiné subjekty, jakými jsou občanská sdruţení, spolky či jiné organizace, které se svojí činností podílí na kulturní nabídce, a které obě města podporují buď formou finančního příspěvku, 81

82 nebo prostřednictvím navázání spolupráce mezi nimi a společností nebo organizační sloţkou KZMD. 4.3 Marketingová komunikace Jedním z komparačních kritérií je také marketingové komunikace, jelikoţ jsme u obou měst byli seznámeni s jejich komunikačním mixem, který při propagaci vyuţívají. Marketingová komunikace je jedním z nástrojů marketingového mixu, který dále tvoří produkt, cena a distribuce. V oblasti sluţeb je pak rozšířen o další kategorie, kterými jsou lidé, materiální prostředí a procesy. 86 Jelikoţ v této práci není větší prostor na porovnání celkového marketingového mixu, ráda bych zhodnotila především komunikaci a propagaci obou subjektů. Marketingová komunikace je čtvrtým a nejviditelnějším nástrojem marketingového mixu. Její součástí jsou všechny nástroje, kterými organizace nebo firma komunikuje s vybranými cílovými skupinami, ale i s ostatní veřejností, aby podpořila své výrobky nebo svou image. Součástí úspěšné marketingové komunikace subjektu jsou však nejen základní formy komunikace, mezi které řadíme reklamu, public relations, podporu prodeje, přímý marketing aj., ale její důleţitou součástí je také budování image, vizuální styl, dostupnost a prostředí budov, popřípadě další kritéria. Jedním z důleţitých faktorů, který můţe ovlivnit také návštěvnost kulturních institucí je firemní identita a image organizace. Ta představuje souhrn představ, asociací a názorů v povědomí veřejnosti o dané společnosti nebo jejích produktech. V souvislosti s marketingovou komunikací je důleţité také prostředí a dostupnost kulturních institucí, které spadají pod oba subjekty. Významná je nejen vybavenost a vzhled budov zařízení, ale také moţnost parkování, atraktivita okolního prostředí a správné směrové značení, které informuje, kde se jednotlivé objekty nachází. Právě značení kulturních institucí, které spadají pod oba subjekty, je spíše na základní úrovni. Obě města vyuţívají především orientační hnědé směrovky s nápisy jednotlivých institucí, které jsou umístěny v prostorách města, a dále označení na budovách jednotlivých subjektů. Jelikoţ v Dobrušce se většina kulturních institucí nachází přímo v centru města, není orientace pro turisty příliš náročná. 86 Škarabelová, S. Marketing ve veřejném sektoru. Op. cit., s

83 Trochu sloţitější je situace v Rychnově nad Kněţnou. Většina kulturních zařízení je sice umístěna také v blízkosti centra, ale pro návštěvníky akcí, kteří jsou ze vzdálenějších lokalit, můţe být orientace problematičtější. Například Pelclovo divadlo, které se nachází v zadním traktu budovy Národního domu, by mohlo být označeno lépe, jelikoţ současné značení můţe být lehce přehlédnutelné. Dalším důleţitým kritériem pro návštěvníky můţe být i dostatek parkovacích míst a dostupnost vstupu do jednotlivých budov. Jak vyplynulo ze SWOT analýzy, kulturní instituce obou měst se nachází v dobré lokalitě městských center a tedy i v blízkosti větších i menších parkovacích ploch. Jedním z dalších faktorů, který spoluvytváří image kulturních institucí, jsou budovy, v nichţ sídlí. Důleţitá je nejen estetická atraktivnost prostředí, která můţe jedince ovlivnit v další návštěvě, ale také funkčnost budovy, vybavenost interiéru apod. Většina kulturních institucí sídlí v historických objektech nebo v budovách, které byly postaveny ve dvacátém století a pokud neprošly rekonstrukcí, jejich současný stav můţe být nevyhovující. S tímto problémem se potýkají v obou městech, ve kterých jiţ došlo k finančně náročným rekonstrukcím některých kulturních objektů a na další momentálně chybí prostředky. V Rychnově nad Kněţnou plní funkci reprezentačních prostor zrekonstruované divadlo z roku 2008, které splňuje veškeré poţadavky návštěvníka, včetně bezbariérového vstupu. Vyhovující je také knihovna, která sídlí ve Společenském centru i prostory informačního centra. Největším problémem pro Kulturu s.r.o. tak zůstává budova kina. To by mělo projít rekonstrukcí společně s technickou inovací, aby mohlo obstát v konkurenci zařízení podobného typu v blízkém okolí. V Dobrušce bylo investováno právě do rekonstrukce objektu kina, díky které vzniklo multifunkční společenské centrum, čímţ město získalo reprezentativní prostor, který zde doposud chyběl. Součástí kina je také od roku 2007 nově zrekonstruovaná Kinokavárna a malý sál, coţ také zvyšuje jeho konkurenceschopnost. Vyhovující jsou dále prostory informačního centra i knihovny, která sídlí od roku 2002 v nové budově, v níţ je k dispozici i foyer pro konání menších akcí. Naopak s technickými nedostatky se potýká kulturní dům a především hlavní budova muzea, která svou neatraktivností ovlivňuje návštěvnost jedné z hlavních expozic, jeţ v něm sídlí. Vedle nově zrekonstruované synagogy je tento kontrast ještě markantnější, a proto by v blízké době mělo dojít k jeho obnově a propojení s místní synagogou. Dalším krokem k dobré komunikaci s veřejností je vytvoření vizuální identity organizace, která by ji odlišila od ostatních konkurentů. Společnost nebo instituce by měla uţívat jednotný vizuální styl na svých propagačních materiálech, jejímţ středem by bylo logo jako nejdůleţitější identifikační značka. Schválená podoba grafického stylu by pak měla být 83

84 uplatňována na veškerých tištěných výstupech organizace, jakými jsou broţury, průvodce, letáky, plakáty aj. a stejný grafický ráz by měl být zachován i na webových stránkách, vizitkách apod. 87 Ačkoliv se snaha o jednotný vizuální styl objevuje především u velkých kulturních institucí, menší organizace lokálního typu by tento způsob komunikace rozhodně neměly podceňovat. Přestoţe společnost Kultura s.r.o. sdruţuje několik institucí, jednotné logo nepouţívá a zachován není ani vizuální styl propagačních materiálů. Stejná grafická linie je ale uplatňována u propagačních materiálů, které jsou spojeny s jednotlivými většími kulturními akcemi, kde má kaţdá i své vlastní logo např. Poláčkovo léto, Šlitrovo jaro a Rychnovská osmička. Z kulturních institucí sdruţených pod společností pak vyuţívá logo pouze Pelclovo divadlo. Podle mého názoru by bylo vhodnější, kdyby společnost zvolila jednotné logo i grafický design, který by následně pouţívaly všechny sdruţené instituce, a který by mohl být vyuţit i na propagačních materiálech k jednotlivým akcím. Jednotný ráz tak mají zachovány pouze webové stránky, které byly vytvořeny grafikem městského úřadu, a kde najdeme informace o všech kulturních institucích, které jsou součástí společnosti. Obrázek č. 1: Logo Pelclova divadla Obrázek č. 2: Logo Poláčkova léta Zdroj: Webové stránky Kultury s.r.o., Naopak Kulturní zařízení města Dobrušky se rozhodlo vyuţívat jednotné logo, jehoţ součástí je zkratka názvu organizační sloţky a také barevné rozlišení jednotlivých středisek (viz. obrázek č. 3). Ačkoliv bylo logo ze začátku pouţívané v rámci většiny propagačních materiálů, v současnosti se uţívá méně a je součástí především vizitek. Na propagačních materiálech se pak uvádí pouze název organizační sloţky nebo její zkratka. Jednotný vizuální styl rozšiřovaných materiálů tedy také není zachován. Při propagaci větších projektů kulturní zařízení spolupracuje dokonce se třemi tiskárnami a grafika vybírá podle druhu propagované akce. Zcela jednotný design nemají ani webové stránky, jelikoţ knihovna, muzeum a informační centrum mají své vlastní webové stránky, které jsou přístupné z oficiálního webu 87 Kesner, L. Marketing a management muzeí a památek. Op. cit., s

85 města, zatímco Společenské centrum Kino 70 a Kulturní dům mají pouze záloţky na těchto webových stránkách. Jelikoţ však byly stránky vytvořeny informatikem města, mají alespoň podobnou grafickou linii. Obrázek č. 3: Logo Kulturního zařízení města Dobrušky Zdroj: Interní zdroj poskytnutý od vedoucí organizační sloţky KZMD. Výběr materiálů, které jednotlivé subjekty vyuţívají v rámci své marketingové komunikace je však poměrně pestrý. Jedná se o nejrůznější letáky, plakáty, programy, které bohuţel ani u jednoho subjektu nezachovávají stejný grafický ráz. V souvislosti s činností jednotlivých kulturních institucí, které jsou součásti zařízení, jsou vydávány dále i nejrůznější publikace k výročním akcím, publikace, které se váţou k městu či regionu a jeho historii apod. Součástí jsou i další předměty v podobě DVD či CD a nejrůznější upomínkové předměty, které jsou spojeny zároveň i s propagací města. Asi nejvýznamnější součástí marketingové komunikace je pak komunikační mix, který oba subjekty vyuţívají, a který byl u obou měst popsán v kapitole komunikace a propagace. Jak jiţ bylo zmíněno, jedná se o soubor nástrojů, který jméno a image organizace dostane do podvědomí veřejnosti. V souvislosti s komunikačním mixem vyuţívají oba subjekty především tyto nástroje: public relations, reklamu, podporu prodeje, přímý marketing a internetovou komunikaci. Ačkoliv shledávám komunikační mix u obou subjektů za uspokojivý, naleznou se i zde jisté nedostatky. U menších kulturních institucí je v rámci nástrojů public relations vyuţívána především forma publicity a práce s médii, coţ je typické také pro sledované organizace. Přestoţe oba subjekty oslovují jednotlivá média, formu tiskové zprávy jako nástroj komunikace s nimi, vyuţívá pouze Kulturní zařízení města Dobrušky. Kontakty s médii ale udrţují oba subjekty a to především s regionálními periodiky a rozhlasovými stanicemi, se kterými dlouhodobě spolupracují. Dále se snaţí navazovat také spolupráci se známými osobnostmi za účelem zvýšení dobrého jména. Tato činnost se lépe daří společnosti Kultura s.r.o., která v rámci svých větších projektů dlouhodobě spolupracuje 85