VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S.R.O.

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S.R.O. Analýza hotelové internetové prezentace s implementací změn a následným vyhodnocením Bakalářská práce Autor: Lenka Suchomelová, DiS. Studijní obor: Hotelnictví Vedoucí práce: Ing. Bc. Jan Chromý, Ph.D. 1

2 Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Analýza hotelové internetové prezentace s implementací změn a následným vyhodnocením vypracovala samostatně a použila pouze zdrojů, které cituji a uvádím v seznamu... Podpis autora práce V Litoměřicích

3 Poděkování: Děkuji Ing. Bc. Janu Chromému, Ph.D. za cenné rady, připomínky a empatii při zpracování mé bakalářské práce. Dále bych chtěla poděkovat mým kolegům Bc. Miroslavu Štropovi a Martinu Legnavskému za jejich čas strávený konzultacemi nad tématy teoretické i analytické části této práce. 3

4 OBSAH 1 Úvod:... 7 Teoretická část Webové stránky Firemní webové stránky Tvorba webové prezentace Hotelový web Základní kritéria, která by měl úspěšný hotelový web splňovat Druhy použitých analýz Z hlediska použitelnosti Z hlediska přístupnosti Informační hodnota Online booking formulář SEO analýza Klíčová slova Aktuální výsledky ve vyhledávačích Pozice klíčových slov ve vyhledavačích Zaindexování stránek On-page faktory SEO Analýza zdrojového kódu Analýza URL adresy Základní atributy stránky Náhledový obrázek pro Seznam (Sreenshot) Rozbor obsahové části Off-page faktory SEO Množství zpětných odkazů Kvalita zpětných odkazů SEM analýza Druhy reklamy SEM Sociální média Facebook Média ke sdílení fotografií a videí Cestovatelská sociální média

5 Analytická část Rozbor internetových stránek hotelu Z hlediska použitelnosti Z hlediska přístupnosti Informační hodnota Online booking formulář SEO Klíčová slova Aktuální výsledky ve vyhledávačích Pozice klíčových slov ve vyhledavačích Zaindexování stránek On-page faktory SEO Analýza zdrojového kódu Analýza URL adresy Základní atributy stránky Náhledový obrázek pro Seznam (Sreenshot) Off-page faktory SEO Množství zpětných odkazů Kvalita zpětných odkazů SEM Druhy reklamy SEM Sociální média Facebook Média ke sdílení fotografií a videí Cestovatelská sociální média Závěry z rozboru a doporučení Z hlediska použitelnosti Z hlediska přístupnosti Informační hodnota Online booking formulář SEO Klíčová slova Aktuální výsledky ve vyhledávačích Pozice klíčových slov ve vyhledavačích

6 Zaindexování stránek On-page faktory SEO Analýza zdrojového kódu Analýza URL adresy Základní atributy stránky Náhledový obrázek pro Seznam (Sreenshot) Off-page faktory SEO Množství zpětných odkazů Kvalita zpětných odkazů SEM Druhy reklamy SEM Sociální média Facebook Média ke sdílení fotografií a videí Cestovatelská sociální média ZÁVĚR Seznam obrázků a tabulek Seznam použité literatury Seznam příloh

7 1 Úvod: Název mé práce zní Analýza hotelové internetové prezentace s implementací změn a následným vyhodnocením. Fullservisová internetová agentura, ve které pracuji, mi dala mnoho zkušeností s touto problematikou, a to mi umožnilo spojit téma mého studijního oboru s internetovým marketingem. V současné době je to právě internet, který převládá nad ostatními prezentačními kanály. Je tedy důležité, tvorbu vaší webové stránky nepodcenit. Hotelová prezentace by měla zaujmout, ukázat svoji nabídku a přesvědčit návštěvníky k rezervaci hotelového pobytu a ostatních služeb. Cílem mé bakalářské práce je analyzovat původní internetové stránky hotelu z různých hledisek, vyhledat chyby, opravit je a dát doporučení k nápravě, případně vytvoření úplně nové profesionální, plně funkční a uživatelsky srozumitelné hotelové prezentace. Hotelové zařízení si nepřálo být jmenováno, nazývám ho tedy Hotel Antonie. Hypotéza (a) je výrok o nutnosti aktuálních informací a odpovídajícímu designu v hotelové internetové prezentaci. (a) Aktuální informace a kvalitní použitelný design internetové prezentace jsou základním kamenem propagace na internetu Hypotéza (b) je výrok o vlivu a vztahu SEO a SEM k marketingové strategii. (b) SEO a SEM ovlivňuje počet návštěvníků internetové prezentace, tedy počet potenciálních zákazníků hotelu. Hypotéza (a) i (b) bude empiricky proměřena pomocí různých nástrojů. Na základě výsledků předpokládám tvorbu kompletně nové internetové prezentace hotelu. 7

8 Bakalářská práce je rozdělena do 3 částí. Teoretická část, analytická část a náprava chyb zjištěných analýzami. První část se týká vymezení a definování všech použitých analýz, důležitých pojmů spolu se základními kritérii úspěšné hotelové prezentace. Druhou část jsem věnovala praktické analýze zkoumaného hotelového webu a třetí část jsou použity závěry z rozboru a doporučení. V praktické části jsem využila analýzu založenou na deskriptivní struktuře, kdy srovnávám současný a požadovaný stav dané hotelové prezentace a metodu dedukce, tedy získání z obecných pravidel konkrétní a speciální pro zkoumané hotelové zařízení. První analýza, s níž se zabývám, je analýza použitelnosti a přístupnosti dané hotelové prezentace a jejím pravidlům. Pod tuto kapitolu jsem zařadila také informační hodnotu webu spolu s ohodnocením Online booking formuláře. Následuje SEO analýza, což znamená rozbor webu z pohledu optimalizace pro vyhledávače. Posouzení jejích On-page faktorů, neboli všech faktorů přímo spjatých s obsahem stránky, a Off-page faktorů neboli všech odkazů vedoucích z jiných stránek internetu na náš web. Marketingu ve vyhledávačích, neboli SEM, se věnuji ve třetí analýze, kde uvádím mnoho jejích podob a pro danou hotelovou prezentaci doporučím tu nejvýhodnější. Otázku sociálních médií, jako výborného nástroje pro PR, podporu značky a budování dobrého jména firmy, rozeberu na závěr. Následují závěry ze všech předešlých analýz a náprava zjištěných chyb. 8

9 Teoretická část 2 Webové stránky Webová stránka je dokument, který se pomocí webového prohlížeče zobrazuje na monitoru počítače nebo jiného mobilního zařízení. Webové stránky jsou poskytovány v rámci World Wide Webu a informace jsou prezentovány ve formě hypertextu, který je tvořen použitím značek HTML nebo XHTML. Na stránkách se vyskytují texty, multimediální data a odkazy. Kvalita technického a grafického zpracování, obsah webu a aktuální informace, zajišťují úspěšnost webové stránky. Zároveň zde hraje roli síť kontaktů, které webové stránky sdružují. Web je lépe hodnocen vyhledávači a zařazován na vyšší pozice ve fulltextovém vyhledávání díky tomu, kolik ostatních webových stránek na něj odkazuje. Dbejte na profesionální grafické zpracování stránek, to zvýší prestiž vaší firmy v očích návštěvníků těchto stránek (Suchlík, 2002) 2.1 Firemní webové stránky Firemní webové stránky jsou informačním serverem provozovaným obchodní společností nebo jinou organizací registrovanou v obchodním rejstříku za účelem prezentace dané společnosti a jejich produktů a služeb. Cílovou skupinou takových stránek jsou hlavně potenciální a současní zákazníci, obchodní partneři, zaměstnanci a odborná veřejnost. 2.2 Tvorba webové prezentace 1. Průzkum existující webové prezentace 2. Analýza konkurence 3. Vytvoření strategie optimalizace pro vyhledávače (SEO, SEM) 4. Vystavení technické koncepce 5. Tvorba mapy webu a grafické prezentace 6. Kódování webových šablon a napojení redakčních systémů 7. Tvorba obsahu, copywriting 9

10 8. Test funkčnosti 9. Spuštění projektu 10. Analýzy návštěvnosti, aktualizace, poradenství 3 Hotelový web Hotelový web je součást: propagace hotelového zařízení marketingová strategie komunikačním kanálem zdrojem rezervačního procesu Na základě naší hotelové prezentace se host rozhoduje o nákupu, tedy zda vytvoří rezervaci. Je nutno zaměřit se na faktory, které přesvědčí zákazníka o správnosti jeho volby. 3.1 Základní kritéria, která by měl úspěšný hotelový web splňovat 1. Přehlednost, přívětivost, přátelské užívání Abychom zjistili, zda je hotelová prezentace klientsky přátelská, je třeba vytvářet pravidelné rozbory výsledných dat z analytických nástrojů. 2. Relevantní informace Jedno z nejdůležitějších kritérií pro vyhledávání a oblíbenost webu je jeho obsahová část. Informace by měly být jasné, stručné a strukturované. Díky tomu, že se hotelové zařízení čím dál více stává druhořadou záležitostí v rozhodovacím procesu cestování, je třeba na webu prezentovat nejen naše nabídky, ale i nabídky třetích stran. 3. Dynamičnost webu Je nutné neustálé doplňování webu o novinky, moderním zobrazováním, interaktivitou, komunikací a dialogem 10

11 4 Druhy použitých analýz Pro rozbor webových prezentací se používají různé druhy metod, které dokáží kompletně zanalyzovat a doporučit nápravná opatření. Jsou schopny analyzovat obchodní výkonnost vaší stávající webové prezentace a odhalit nedostatky, které brání uživatelům v dokončení nákupu. 4.1 Z hlediska použitelnosti Nenuťte uživatele myslet, v jednoduchosti je síla. (Steve Krug, 2010) Zbytečné otázky návštěvníka otravují, odradí ho od skutečného účelu webu nebo se odebere na stránky konkurence. Použitelnost webových stránek vyjadřuje, jak snadno se uživatelé na stránkách orientují, jak rychle najdou požadované informace a jak se na webu cítí. () Pokud nebude náš web srozumitelný a snadno ovladatelný, uživatelé se na něm ztratí. Budou frustrovaní a zřejmě si nic nekoupí ani neobjednají. Je jedno, kolik návštěvníků na náš web chodí. Pokud nebude dobře použitelný, většina z nich ho bez efektu opustí. Zvyšovat návštěvnost webu je navíc možné jen do určité míry výhodnější často bývá web vylepšit. Použitelný web má: - jednoduchý design - jasně danou strukturu ke snadné orientaci - vyznačení prvků se stejnou funkcí - web se zobrazuje ve všech prohlížečích stejně (Firefox, Google Chrome, Internet Explorer, Safari, Opera, Maxton..) - použití drobečkové navigace v designu webu 11

12 4.2 Z hlediska přístupnosti Přístupný web je web bez bariér, který plně respektuje své uživatele. Respektuje jejich trvalé či dočasné zdravotní nesnáze, technické vybavení, jejich znalosti a dovednosti. Všechny weby veřejné správy musí být dle zákonné úpravy zpracovány tak, aby splňovaly pravidla přístupnosti. To přímo nastavuje vyhláška 64/2008 (MVČR, 2008) spolu s pravidly pro tvorbu přístupných webových stránek. Abyste mohli s konkurencí úspěšně bojovat, musíte mít kvalitní uživatelsky přístupné stránky a to pro všechny uživatele internetu, od profesionálních odborníků až po laické uživatele včetně těch, to mají určitý hendikep. Pokud je váš web přístupný, nebrání žádnému uživateli nic v jeho procházení. Také hledisko přístupnosti je důležité pro dobrou čitelnost pro roboty vyhledávačů, pro které je důležitá zejména obsahová část, tedy text, neboť roboti nerozeznávají např. obrázky, videa, zvuky, tedy flash, javascript, atd. Přístupnost posuzujeme podle: - dostupnosti a čitelnosti obsahu webových stránek - z hlediska uživatelova řízení - z hlediska srozumitelných a přehledných informací - z hlediska jasného a pochopitelného ovládání webu - z hlediska technicky způsobilého a strukturovaného zdrojového kódu 4.3 Informační hodnota Internetová hotelová prezentace musí obsahovat dostatečné informace pro všechny uživatele, což znamená hlavně častou aktualizaci. A to jak informací o cenách pokojů, jídelních lístků a speciálních nabídek. Uživatelé navštěvují webové stránky z důvodu objednání hotelového pobytu a získání informací, proto by jich měla stránka obsahovat co nejvíce. Součástí hotelových stránek musí být i vícejazyčná nabídka zobrazení, která by měla mít ve všech verzích stejný obsah. Webové stránky pražského hotelu navštěvují nejvíce turisté a to jak zahraniční, tak 12

13 tuzemští. Proto jsem kritéria k posouzení informační hodnoty zvolila takto: - Základní kontaktní informace - Rozsah informací - Aktuálnost informací - Jazykové mutace 4.4 Online booking formulář Nedílnou součástí hotelové internetové prezentace by měl být online rezervační formulář. Internet se stal nedílnou součástí při vyhledávání informací o hotelovém zařízení, včetně vyhledávání fotografií a dalších informací. Potenciální hosté jsou dnes připravení rezervovat hotelové služby přímo na internetových stránkách. Abychom jim mohli tento krok co nejvíce zjednodušit, je nutné online rezervační formulář přizpůsobit jejich potřebám. Níže uvádím několik kritérií, které by kvalitní online rezervační formulář měl mít. - Rezervační formulář by měl být součástí vlastní internetové prezentace, tudíž by neměl odkazovat na jiné internetové stránky. Většina hotelových zařízení používá outsourcovaný systém, který není jejich vlastnictvím. Potenciální host sice dostává možnost provést rezervaci prostřednictvím rezervačního formuláře, ale je odkazován na jiné stránky. Tímto může host ztratit důvěru v tento web a jednoduše odejít. - Rezervační formulář by měl být v úzkém vztahu k internetové prezentaci, ale neměl by být na obsahu závislý. K provedení rezervace bychom měli být schopni zákazníkům poskytnout co nejvíce informací o hotelových službách, podmínkách prodeje nebo storno podmínkách. Na druhé straně je cílem dokončení rezervace a získání zákazníka/hosta. Rezervační formulář by se tedy měl chovat jako samostatný plug-in, který je nezávislý na obsahu internetové prezentace. Měl by zároveň obsahovat relevantní informace o hotelovém zařízení. - Měl by být co nejvíce použitelný a zákazník musí být schopen provést rezervaci v 13

14 co nejkratší době. Měli bychom předpokládat, že potenciální zákazník nemá čas a nechce se příliš zdržovat při tvoření rezervace. Rezervaci hotelových služeb by mělo být možné provést v maximálně třech krocích. Např. na Obr. 1 je vidět složitost systému Previo. - Možnost dokončení rezervace při poskytnutí co nejmenšího počtu osobních údajů o zákazníkovi. Potenciální zákazníci zároveň neradi podávají své osobní údaje. Nechme zákazníky nejdříve rezervaci provést a až následně je dotazujme na povinné osobní údaje. - Rezervační formulář musí nabízet aktuální volnou kapacitu ubytovacího zařízení. Jelikož se jedná o online rezervační formulář, měl by korespondovat s aktuální volnou kapacitou hotelového zařízení. Je tedy nutné s tímto systém pracovat na denní bázi nebo ho mít propojen s interním hotelovým systémem, který skrze xmlfeedy aktualizuje volnou kapacitu. 14

15 Obr. 1 - Rezervační formulář Previo ( 2013) 5 SEO analýza SEO je zkratkou anglického spojení Search Engine Optimalization neboli optimalizace internetových stránek pro internetové vyhledávače. Zahrnuje v sobě aktivity, jejichž úkolem je zlepšit pozice ve vyhledávání, v našem případě naší hotelové prezentace. Cílem je, aby nám dobře provedené SEO přivedlo co nejvíce zákazníků, kteří si nás zarezervují pobyt. Aktivity, které napomáhají SEO, nejsou záležitostí pouze programátora. Hodně se do nich promítá oblast marketingu a propagace. 15

16 Obr. 2 - Aktivity, které mají vliv na viditelnost web (Adaptic.cz: Tvorba www stránek, 2013) Základní zákon SEO zní: Co je dobré pro uživatele, je také dobré pro vyhledávače. Vyhledávače se snaží chovat jako uživatel, proto pokud chcete provést na stránce nějakou změnu, zkuste se zamyslet, jestli tato změna uživateli pomůže. Pokud ano, tak ji proveďte. (Sedlák, Mikulášková, 2012) 5.1 Klíčová slova Správně zvolená klíčová slova a fráze jsou základem úspěchu Optimalizace pro vyhledávače. Je to z důvodu, že vhodně zvolená klíčová slova přivádějí na vaše stránky cílené návštěvníky, kteří se zajímají o váš produkt či produkty nebo vámi nabízené služby. Určit relevantní klíčová slova pro daný web je velmi složitý proces, který by měl brát zřetel na mnoho souvisejících faktorů. Těmi nejdůležitějšími je počet konkurenčních webů, hledanost daného klíčového slova či fráze, a konverzní schopnost jednotlivých slov (tzn. kolik objednávek či registrací se realizuje po příchodu z vyhledávače přes danou hledanou frázi). 16

17 Klíčová slova by měla co nejlépe charakterizovat obsah cílových stránek. Obecná klíčová slova vykazují sice vyšší návštěvnost, ale nižší konverzní poměr, který je hlavním měřítkem úspěšnosti webu. Konkrétnější výrazy naopak přivedou cílenější zákazníky, kteří spíše objednají nabízený produkt či službu a konkurence na internetu nebude tak vysoká. Obr. 3 Váha klíčového slova (Interní materiál společnosti Number 1 CZ, a.s., 2013) 5.2 Aktuální výsledky ve vyhledávačích Internetové vyhledávače jsou celosvětově největším zdrojem návštěvnosti webových stránek. Ovšem jen některých těch, které jde ve vyhledávačích relevantním dotazem snadno nalézt. V rámci průběžného SEO je možné usilovat o to, aby internetové stránky co nejlépe odpovídaly potřebám vyhledávačů, a tím i uživatelů internetu Pozice klíčových slov ve vyhledavačích Klíčová slova jsou navrhována vzhledem k aktuálním pozicím a kvalitě stránek. Není možné se dostat s průměrným webem na vynikající pozice s vysoce konkurenčními slovy. 17

18 5.2.2 Zaindexování stránek Aby si nové webové stránky našli svoje zákazníky, je důležité, aby se objevily ve výsledcích vyhledávačů. Nejčastěji používanými vyhledávači v České republice jsou Seznam.cz a Google. Tyto vyhledávače se ovšem o existenci webu musí nějak dozvědět. Google i Seznam.cz mají vlastní servery pro zaindexování webových stránek, které lze zjistit příkazem do vyhledávače site: - dále je to ukazatel o tom, zda algoritmy vyhledávače daný web vyhledaly, nebo zda se někde vyskytl problém. Díky indexaci je možné zjistit také to, že web byl na základě hrubých chyb vyřazen z vyhledávání úplně black list 2,84% 22,60% 7,08% 26,98% Seznam.cz Google.cz Google.sk Bing.com Obr. 4 - Základní podíl vyhledávačů v ČR pro hotelnictví (Toplist.cz, 2014) 5.3 On-page faktory SEO Jsou to faktory, které přímo souvisí s webovými stránkami. Patří sem různé technické aspekty, které mají vliv na umístění při vyhledávání. (seo faktory, interní zdroj, 2013) Přehled on-page faktorů: - titulek stránky nejdůležitější prvek na stránce z hlediska SEO - klíčové slovo v URL - meta description vhodně použité klíčové slovo v popisku - meta keywords - výběr klíčových slov 18

19 - nadpisy h1, h6 nadpisy vkládat do těchto elementů - tučné písmo, kurzíva doporučuje se na stránce zvýraznit alespoň jedno klíčové slovo - popisky u obrázků běžný robot fulltextového vyhledávání není schopen rozeznat, co je na obrázku - kvalitní a originální obsah Analýza zdrojového kódu Zdrojový kód je velice důležitý pro indexaci stránek robotem. Pokud bude zdrojový kód příliš dlouhý, nemusí robot tento kód dočíst až do konce a stránku opustí, aniž by získal veškeré informace. Může se tedy stát, že se stránka plně nezaindexuje ve vyhledávačích a dochází ke ztrátám pozic klíčových slov. U zdrojového kódu dále sledujeme validitu, která je pro vyhledávače také velmi důležitá. Vyhledávač je také jen stroj, a pokud dostane špatně strukturovaná data (nevalidní html stránku), tak z nich nemusí dokázat vyčíst všechny informace, které daná stránka poskytuje. Pro dobrou indexaci zpravidla platí, že čím kratší kód, tím lepší. CSS dáváme do zvláštních souborů a používáme, co nejméně div a table Analýza URL adresy Při této analýze můžeme zjistit zbytečné chyby komplikující dosahování lepších výsledků ve vyhledávačích. Url adresa je jedním ze základních atributů každé stránky, tím pádem i tématičnosti stránky. Proto má přímý vliv na tématičnost stránky, stejně tak i vliv na umístění ve vyhledavačích. Dále pak pomáhá uživatelům ve snadnější orientaci na stránkách, a proto jí vyhledavače kladně hodnotí Základní atributy stránky Za základní atributy stránek se považují titulky stránek (Title) a popisek (Meta Description) a KW tyto atributy se významnou měrou podílejí na umístění ve 19

20 vyhledavačích a také v předání sdělení uživatelům kteří hledají (viz obrazek) Titulek stánky Titulek stránky TITLE tag je nejdůležitějším prvkem z pohledu robotů. Když totiž přijde robot na naši stránku, tak právě TITLE je prvním prvkem stránky, který prozkoumává. Měl by tedy obsahovat název webu a klíčové slovo, případně frázi relevantní pro danou stránku. Titulek stránky se také zobrazuje jako nadpis ve výsledcích hledání ve vyhledávači. Měl by tedy být dostatečně popisný, konkrétní a zajímavý pro návštěvníka, aby ho upoutal a kliknul na něj. Maximální množství znaků v titulku je 60. Každá stránka by měla mít jedinečný titulek. Více stránek se stejným titulkem mate návštěvníky, snižuje váhu těchto stránek ve výsledcích hledání a roboti stránky se stejným titulkem hůře indexují Popisek stránky Stránky na webu nemají vždy správný popisek DESCRIPTION. Popisek by měl být dlouhý max. 250 znaků a měl by vždy obsahovat klíčové slovo a shrnovat smysl a účel dané stránky. V opačném případě je lepší nechat popisek prázdný, neboť si vyhledavač vybere určité sekce a nadpisy na dané stránce, které klíčové slovo obsahují. - META DESCRIPTION jsou důležité, protože jej vyhledávač Google zobrazuje ve výsledcích vyhledávání jako popisek nalezeného odkazu. - Popisek významně tak ovlivňuje CTR (procento kliknutí) na daný odkaz ve výsledcích hledání. Odkaz na nižší pozici se zajímavým DESCRIPTION tak může mít vyšší klikatelnost, než odkaz na vyšší pozici, ale s nevhodným či nevyplněným DESCRIPTION. 20

21 Obr. 5 - Ukázka atribut stránky (interní materiál společnosti Number 1 CZ, a.s., 2014) Náhledový obrázek pro Seznam (Sreenshot) Uživatelé vyhledávače Seznam se často orientují podle náhledového obrázku ve výsledcích hledání. Na náhledu by měl být zřetelně vidět logotyp webu. Vhodným prostředkem, jak na sebe lépe upozornit, je i nepatrná změna designu o výraznější grafické prvky oproti konkurenci. Obrázek pak na první pohled zaujme uživatele a ten si vybere mezi ostatními právě vás Rozbor obsahové části Obsahová část webových stránek je velice důležitá. Copywriting je činnost, která se touto problematikou zabývá. Je dobré vědět, že lidé internetové stránky nečtou, ale skenují očima (z levého horního rohu do pravého dolního rohu, často se k tomuto rozboru používá teplotní mapa) a hledají pro ně potřebné informace. Texty by tedy měly být čtivé, poutavé s dostatečným zvýrazněním klíčových slov, seznamů a nadpisů. Při psaní se využívá princip pyramidy a model AIDA. 21

22 Díky textům vás vyhledávač identifikuje a zařazuje do výsledků vyhledávání. Prvořadým cílem je ale hlavně prodávat, proto texty důsledně koncipujte s ohledem na zákazníka, teprve pak s ohledem na vyhledávače. Uživatelsky přívětivé texty jsou totiž líbivé i pro vyhledávače. (Sedlák, Mikulášková, 2012) Obr. 6 Teplotní mapa, ( ) Pomůcka pro psaní textů: - Kdo, kde - základní popis klienta - Kde - dostupnost, pole působnosti - Co - portfolio, produkty - Jak - kvalita, cena, rychlost, individuální přístup - Proč - důvody pro výběr klienta - Nejčastější dotazy - Další doplňující informace 22

23 5.4 Off-page faktory SEO Jedná se o faktory, které se pojí s webovou stránkou, ale nevyskytují se přímo na ní. Pokud jsou dobře vyřešené on-page faktory, je to dobrý základ k vypořádání se s off-page faktory. Přehled off-page faktorů: - zpětné odkazy jeden z nejdůležitějších off-page faktorů pro optimalizaci webu. Dříve jich prakticky nebylo potřeba, protože dostačovaly on-page faktory. Postupem času ale webových stránek (internetových prezentací) začalo přibývat a proto bylo potřeba rozlišit ty stránky, o kterých se na internetu píše. Robotům vyhledavačů byl přidán další rozpoznávající prvek, a to zpětný odkaz. - hodnocení stránky čím vyšší, tím lepší (Seznam - S-Rank, Google - Page Rank). Postupem času již nestačilo samotné vyhodnocování podle počtu zpětných odkazů. Začala se řešit i jejich kvalita. Tato kvalita se v současné době hodnotí body 1-10 (1 je nejnižší, 10 nejvyšší). Hodnocení Googlu se nazývá Page rank (PR), u Seznamu Srank (SR). Dalo by se říci, že pokud daná webová prezentace získá odkaz ze stránky PR 10, bude tento odkaz velice kladně hodnocen vyhledávači a bude upřednostněn před weby, které mají sice 10 odkazů, ale ze stránek PR1. Přesně není jasné, jak se daná hodnota počítá a jaký přesný vliv PR má. Podle specialistů na SEO je to však jeden z nejdůležitějších vlivů. - anchor text text odkazu neboli viditelná část hypertextového odkazu, který je podržený a odkazuje na jinou stránku. Z textu by mělo být jasné, kam daný odkaz vede, případně co se stane po kliknutí Množství zpětných odkazů Počet odkazů na danou stránku, jak z vlastního webu, tak i z externích webů, je velmi důležitým parametrem, určujícím popularitu vašich stránek. Úvaha je jednoduchá, čím více 23

24 stránek na vás odkazuje, tím jsou vaše stránky kvalitnější a roste tak jejich hodnocení z pohledu vyhledávačů. V rámci vlastního webu množství a váhu zpětných odkazů nejvíce ovlivňuje navigační struktura webu. Dobrá navigace je přehledná a intuitivní a pomáhá robotům lépe pochopit strukturu webu, uživatelům pak pomáhá při orientaci na webu. Správná navigace obsahuje důležitá klíčová slova pro daný web a jeho jednotlivé stránky. Na nejvyšší úrovni stojí titulní stránka webu, na nižších úrovních pak stránky jednotlivých sekcí a podsekcí či detailní stránky produktů a služeb. Zpětné odkazy se nejčastěji vytváří následujícími způsoby. - registrací do speciálních oborových katalogů - tvorbou kvalitního originálního obsahu, na které lidé přirozeně odkazují - výměnou odkazů s jinými webovými stránkami - veřejným publikováním PR článků spolu s tiskovými zprávami - využití různých sociální sítí - tvorba vlastního virálního obsahu - reakcemi na fórech a blozích Kvalita zpětných odkazů Rozhodující je nejen kvantita (množství) zpětných odkazů, ale i jejich kvalita. Zpětné odkazy by měly být v ideálním případě z tematicky podobných webů. A měly by být nositeli anchor textu. V takovém případě se předpokládá, že předají největší hodnotu. Tipy na kvalitní zpětné odkazy: 1. Diskuze skvělý způsob propagace webových stránek a získání zpětného odkazu 2. Guest blogging forma blogování, kdy píšete články přínosné jinému blugu 3. In-textová reklama zatím nedostatečně rozvinutá, jde o umístění odkazu např. v blogu, fóru či magazínu, do konkrétních frází. 4. RSS agregátory pokud píšete zajímavé články, může být pro vás RSS agregátor zajímavý zdroj návštěvnosti 24

25 5. Pay Per Post placení za články 6. Poradny např. Poraďte.Cz, Poradna.net, Radírna.Cz 7. Linkbaiting nejlepší forma budování zpětných odkazů výborný článek, který návštěvníci sami šíří 8. Placené odkazy nejstarší a nejpoužívanější 9. Nepoužívané weby zeptejte se majitele nepoužívaného webu na odkoupení a získáte kvalitní odkaz z relevantního webu 6 SEM analýza SEM je zkratkou anglického slovního spojení Search Engine Marketing, v překladu marketing ve vyhledávačích. Cílem SEM je zviditelnění webu, čímž dochází ke zvyšování počtu návštěv. Může se zdát, že je to obdobné jako s problematikou SEO, rozdíly jsou ovšem zřejmé. U SEO se jedná hlavně o úpravy samotného webu, ale SEM s těmito úpravami vůbec nepočítá. SEM je forma placeného marketingu. 6.1 Druhy reklamy SEM Do SEM patří všechny formy placené propagace: - Sklik, Google Adwords, a další typy PPC reklam - Bannery - Nákup odkazů - Placené vyhledávače - Reklamy na Facebooku SEM může mít mnoho podob, vždy jde ale o placenou formu propagace. Většinou se platí PPC modelem. Často se jedná o zakoupení lepších pozic ve vyhledávačích než vaše konkurence. - platba za proklik s aukční cenou PPC (pay per click) - platba za proklik CPM (cost per click) 25

26 - platba za zobrazení CPM (cost per mile) platba za 1000 zobrazení, CPI (cost per impression, platba za dojem ) - platba za pevné umístění a čas pronájem např. přednostní výpisy (seznam) - platba za akci, za provizi CPA (cost per action) platba za uskutečněnou objednávku - platba za unikátní uživatele cena za počet unikátních uživatelů, kteří shlédli reklam PPC reklama je dalším z reklamních formátů, které vám mohou přinést nové objednávky. Pokud jsou dobře spravovány, zisk z nich může být velmi zajímavý. Vzhledem k tomu, že jsou časově náročné na správu, vznikly na českém trhu spousty agentur, které nabízí služby v oblasti PPC reklamy. (Sedlák, Mikulášková, 2012) 7 Sociální média Sociální sítě jsou v dnešní době velice populární. Existuje jich mnoho (viz. Příloha) a střetávají se na nich lidé s podobnými zájmy a zamřením. Lidé zde společně komunikují, sdílejí fotografie a odkazy. Typické celosvětové sítě jsou například Facebook, Twitter nebo Google+. Sociální síť, která umožňuje sdílení životopisů a sdružuje skupiny, které se zajímají hlavně o práci, se nazývá LinkedIn. Pokud se rozhodneme použít sociální síť jako podporu našeho prodeje, musíme si určit cíl, a jak tohoto cíle pomocí sociální sítě chceme dosáhnout. Aby využití sociálních sítí mělo pozitivní vliv na náš prodej, musíme si na práci s ní vyčlenit čas. Sociální sítě se používají v hotelnictví k těmto aktivitám: Informace o aktuálním dění v hotelovém zařízení Nabídka slevových akcí Odpovědi na dotazy zákazníků Poradna Objednávání hotelových služeb 26

27 7.1 Facebook Za nejoblíbenější celosvětovou síť s více než miliardou aktivních uživatelů, se považuje Facebook. Zajišťuje komunikaci mezi uživateli, sdílení multimediálních dat a udržování vztahů a zábavy. Každý den jej navštíví zhruba 700 milionů uživatelů. Tato sociální síť má svoje počátky v USA na Harvardově univerzitě ( ) a u jejího zrodu stál Mark Elliot Zuckerberg. V České republice se začala požívat poprvé na Masarykově univerzitě v Brně. K 10. výročí založení Facebooku je počet uživatelů v České republice 4,2 milionu. I přesto že se lidé na Facebooku scházejí hlavně kvůli zábavě, přístup Facebooku k marketingu se v roce 2013 velice změnil. Facebook neustále pracuje na zlepšení všech nástrojů, které pomáhají marketingovým pracovníkům v cílení i vyhodnocování. Facebook nabízí pro váš marketing nespočet kreativních možností, jak oslovit masy lidí. 7.2 Média ke sdílení fotografií a videí Média ke sdílení fotografií a videí vznikly na začátku 3. tisíciletí. Slouží především ke sdílení konkrétních informací ve formě různých originálních videí či fotek, které mohou uživatelé přidávat zdarma. Pro tyto servery, jako je např. Youtube, byl rozvoj sociálních sítí velkým přínosem. Díky tomu se totiž propagace videí a fotografií stala mnohem snadnější. Postupem času začala vznikat tzv. virální videa. Tato videa se šíří mnohem rychleji a díky jejich originalitě mají během krátké doby nadprůměrný počet zhlédnutí. Jakákoliv videa, týkající se hotelových zařízení, mohou přímo či nepřímo zvýšit návštěvnost hotelové prezentace a zároveň image hotelu. Mezi nejznámější média patří: Youtube, Pinterest, Instagram, Flickr, Myspace 27