9 ODBYT A CENA. 9.1 Stratégia odbytu a marketingová stratégia

Transkript

1 9 ODBYT A CENA 9.1 Stratégia odbytu a marketingová stratégia V tradičnej, tzv. výrobkovej koncepcii podnikových činností bola funkcia odbytu (predaja) sekundárna k funkcii výrobnej. Odbyt mal zabezpečiť predaj vyrobených produktov. Vývojom hospodárstva, posilňovaním hospodárskej súťaže a najmä vývojom trhu vystupujú do popredia ako rozhodujúce požiadavky trhu, t. j. ide o prechod od výrobkovej koncepcie ku koncepcii marketingovej. Prvotným východiskom už nieje potreba predať vyrobené, ale vyrábať či poskytovať tovary a služby žiadané reálnymi i potenciálnymi zákazníkmi. To znamená výrazne sa posilňuje funkcia zákazníka, jeho predstáv, potrieb, želaní a možností. Z dlhodobého podnikateľského zámeru podniku vychádza aj jeho dôležitá funkčná časť - stratégia odbytu (predajná stratégia) výrobku či služby. Jej komplexným vyjadrením je marketingová stratégia ako relatívne dlhodobé zameranie cieľov, činností a správania sa podniku orientovaných na čo najlepšie využitie zdrojov a prostriedkov pre poskytovanie kvalitných produktov a služieb, na zabezpečenie dobre fungujúcej distribučnej siete, a na udržanie a rozšírenie počtu zákazníkov. Marketing sa najčastejšie chápe ako spôsob riadenia organizácie, zohľadňujúci potreby, záujmy a možnosti zákazníkov. Východiskami marketingovej stratégie sú : ciele a poslanie podniku, dlhodobé zámery uspokojenia potrieb zákazníkov marketingová analýza trhu. Cieľom analýzy trhu je charakterizovať situáciu na trhu z hľadiska možností umiestniť na ňom dané produkty (výrobky, služby), prípadne ich rozšírenia. V centre pozornosti je najmä: a) konkurencia medzi rôznymi produktmi, uspokojujúcimi rozdielne (vzájomne sa doplňujúce i vylučujúce) potreby, napr. spotrebiteľ sa rozhoduje, či si kúpi nový počítač, alebo horský bicykel, b) konkurencia medzi produktmi rovnakého charakteru uspokojujúce podobné potreby, napr. záhradkár môže zvažovať medzi kúpou nového ručného náradia alebo malotraktora, c) konkurencia medzi tovarmi a službami rovnakého druhu, ktoré sa líšia rozsahom, kvalitou, výkonom, značkou, cenou a pod., napr. spotrebiteľ pri kúpe automobilu zvažuje či si kúpi škodu alebo toyotu, pri plánovaní dovolenky zvažuje či pôjde s Fischerom na Kanárske ostrovy alebo s Globturom na Mallorcu, d) distribučná konkurencia predstavujúca možnosti získania tovaru alebo služby na rôznych miestach, s rôznou dostupnosťou, rôznymi doplnkovými službami (blízkosť či vzdialenosť prevádzky, značková predajňa, značkový servis, možnosť dodávok do domu, a pod.). 78

2 V podnikovo-ekonomickej teórii i v odbytovej praxi existuje viac prístupov k stanovení a uplatňovaní odbytovej politiky. Jeden z tradičných prístupov rozčleňuje odbytové nástroje na dve skupiny (Pinková, 1996): a) cenová politika predstavuje prístup k stanoveniu ceny na základe znalosti správania sa spotrebiteľov a konkurencie, východiskom je analýza dopytu a ponuky b) preferenčná politika predstavuje súhrn nástrojov uplatňovaných vtedy, keď sa nedá presne odhadnúť reakcia spotrebiteľov na cenové opatrenia, preto sa posilňujú také nástroje ako reklama, variantnosť výrobkov, doplnkové služby a pod., taká politika je však o veľa nákladnejšia, skutočný efekt vynaložených prostriedkov je prakticky nemerateľný. V obidvoch prístupoch je preferovaným nástrojom cena produktu (výrobku, služby). Metódy jej tvorby sú však v súčasnosti závislé od viacerých faktorov. Moderné marketingové prístupy k presadeniu sa na trhu akceptujú potrebu komplexného uplatňovania viacerých nástrojov. Systém základných marketingových činností znázorňuje obrázok 9-1. Obchodné ciele podniku Marketingový výskum Výber a realizácia marketingovej stratégie Uplatňovanie marketingových nástrojov Produkt Cena Komunikačná podpora Distribúcia Personál Prostredie Procesy Kontrola marketingovej stratégie a opatrenia na korekciu Obr. 9-1 Podnikové marketingové činnosti a nástroje 9.2 Charakteristika základných marketingových nástrojov V predchádzajúcej časti je naznačené, že pri tvorbe marketingovej stratégie sa uplatňujú viaceré nástroje na získanie požadovanej pozície na trhu. Medzi najčastejšie uvádzané patria tie, ktorých kombinácia je v učebniciach marketingu označovaná ako marketingový mix. Sú to: kvalita produktu, cena, komunikačná podpora a distribúcia. 79

3 Produkt (Product) výrobok alebo služba ktoré vnímame v troch rovinách: ako jadro produktu, čiže očakávaný vlastný úžitok z výrobku či služby, ako vlastný produkt (kvalita, dizajn, štýl, značka, obal), a rozšírený produkt, t.j. dodatočné služby, záruka, servis, bezplatné poradenstvo a pod. Cena (Price) nieje iba vyjadrením hodnoty produktu, jej určenie je od viacerých faktorov, napr. charakteru výrobku, štádia životného cyklu, sezónnosti a pod., bližšie v nasledujúcej časti. Marketingová komunikácia (Promotion komunikačná podpora) je komplexný nástroj tvorený systémom činností ovplyvňujúcich zákazníkov a verejnosť z hľadiska vzťahu k výrobku ako aj k jeho výrobcovi, firme. Patria tu reklama, tvorba imidžu, aktívne budovanie pozitívneho vzťahu s verejnosťou (public relations), osobný predaj a iné formy podpory predaja. Distribúcia (Place miesto predaja) ako nástroj predaja predstavuje systém zabezpečenia miesta a spôsobu umiestnenia produktu na trhu a ciest ako sa dostane k cieľovým zákazníkom. Najmä v službách (ziskových i neziskových) sa stále viac presadzujú nástroje viažuce sa k miestu predaja, ktoré rozširujú tradičné 4 P (product, price, place, promotion) o ďalšie tri P : personál a jeho úroveň, prostredie, a charakter procesu poskytovania služby. Prostredie je predstavované najmä kultúrnou a sociálnou klímou, technickým vybavením pri predaji produktu alebo pri poskytovaní danej služby, vrátanie jej dojednávania. Personál, jeho kvalifikovanosť, vycvičenosť, erudícia a spoľahlivosť, ochota, komunikačné schopnosti, autorita a vystupovanie predstaviteľov a zamestnancov, ich popularita v odborných kruhoch, dotvára imidž firmy, čo výrazne prispieva k jej postaveniu na trhu. Proces poskytovania služieb odráža najmä využívanie pre zákazníka prívetivých spôsobov predaja, využívanie moderných a pre zákazníka prijateľných technických prostriedkov, poskytovanie požadovaných informácií, variantnosť poskytovania služieb, pružnosť pri obmenách ich obsahu a formy podľa požiadaviek zákazníka Ústredné postavenie medzi marketingovými nástrojmi majú kvalita a cena produktu. Procesmi riadenia kvality sa podrobnejšie zaoberá disciplína Manažment kvality. 9.3 Cena a metódy tvorby cien V obchodnej politike podniku má cena produktu ústrednú funkciu. Je východiskom pre kontraktačnú politiku podniku, t.j. spolu s ďalšími marketingovými nástrojmi je súčasťou dohadovania o obchodných podmienkach s dôrazom na spôsob úhrady za 80

4 realizované výkony, teda za dodávaný tovar a služby. Súčasťou kontraktačnej politiky sú ďalšie podmienky: rabaty, dodacie podmienky, financovanie predaja a pod. Doposiaľ sme uvažovali o cene ako nezávislej premennej, ktorá viac či menej ovplyvňuje ponuku a dopyt. Avšak pre podnik, ktorý prináša svoj produkt na trh, je dôležité si uvedomiť, že cena produktu závisí od viacerých faktorov. Externé faktory vyjadrujú podmienky cenovej prijateľnosti na trhu, zatiaľ čo interné faktory vyjadrujú tak vynaložené náklady, ako aj očakávania zisku. V odbornej literatúre je často cena všeobecne definovaná ako peňažné vyjadrenie hodnoty, avšak v praxi sa cena konkrétneho produktu s jeho hodnotou nekryje (okrem toho nechávame stranou problém definovania pojmu hodnoty). Zjednodušene môžeme konštatovať, že cena produktu nevyjadruje iba veľkosť peňažnej hodnoty vynaloženej na jeho výrobu a distribúciu, ale zahŕňa v sebe aj širšie podmienky jeho realizácie na trhu. Trh môže vplývať na tvorbu cien tak, že cena pre ten istý výrobok na konkrétnom trhu bude približne rovnaká. Napr. cena 1 kg chleba bude za určitých podmienok približne rovnaká vo všetkých obchodoch v jednom meste, bez ohľadu na to, či jeden pekár má vyššie náklady ako druhý. Na druhej strane bude výšku ceny ovplyvňovať rad ďalších faktorov, ktoré však v rôznych situáciách pôsobia v rôznom počte, rôznou intenzitou a v rôznej kombinácii. Vplyv rozhodujúcich interných a externých faktorov na výšku ceny znázorňuje obr základné ciele podniku výrobné možnosti, náklady a efektívnosť kúpyschopnosť obyvateľstva dopyt, vplyv konkurencie obchodná a distribučná cena ceny porovnateľných sieť produktov životný cyklus produktu životný cyklus podniku flexibilita cien legislatíva, hospodárska politika štátu Obr. 9-2 Faktory vplyvu na tvorbu ceny produktu. Metódy tvorby cien Pri tvorbe cien v konkrétnom podniku sa môže vychádzať z rôznych prístupov: prístup orientovaný na náklady - v takom prípade sa cena vykalkuluje z nákladov a plánovaného zisku, 81

5 prístup orientovaný na dopyt - pri tvorbe ceny sa akceptuje situácia na trhu, t.j. napr. kúpyschopnosť a predstavy kupujúcich o kvalite a cene, prístup orientovaný na konkurenciu - znamená v podstate porovnanie sa s konkurenciou a preberanie konkurenčných cien. Z týchto prístupov vychádzajú aj nasledujúce metódy tvorby cien: a) cena ako prirážka zisku k nákladom Pmin = Cj + Zp Pmin - minimálna cena Cj - náklady na jednotku Zp - zisková prirážka k nákladom. Podnik vychádza z vlastných predpokladov a predstáv o výške zisku (čistého), preto treba zisk prepočítať na hrubý zisk: Zč Zh = 100 d x100 Zh - zisk pred zdanením Zč - čistý zisk d - sadzba dane z príjmu b) cena ako výsledok výpočtu zisku z predajnej ceny - používa sa najčastejšie vtedy, keď sa relatívne rýchlo menia trhové podmienky, potom Cj P min = 100 rt x100 rt - rentabilita tržieb (v %), pričom t - tržby v podniku Zh rt = x100 t c) cena ako výsledok analýzy trhu - t.j. výsledok zložitejšieho prieskumu možného objemu dopytu a predstáv zákazníka o cene a kvalite a jeho ochoty vynaložiť určité množstvo peňazí na nákup daného tovaru alebo služby ( napr. holandský test cenovej citlivosti a iné), d) cena ako výsledok porovnania sa s konkurenciou sa môže tvoriť nasledujúcimi spôsobmi: - zistiť cenu porovnateľného produktu na trhu, stanoviť cenu mierne nad cenou konkurencie v prípade, že má vlastný produkt preukázateľné konkurenčné výhody (kvalita, rozmery, jednoduchosť, servis a pod.), - alebo stanoviť cenu mierne pod cenou konkurencie v prípade, že konkurenčné výhody nie sú až také zjavné, alebo v prípade, že podniku ide o prienik na trh, alebo má výrazne nižšie náklady ako konkurencia. 82

6 Skutočná konkrétna cena produktu bude zohľadňovať ďalšie faktory, napr. životný cyklus podniku, životný cyklus výrobku, marketingovú stratégiu, elasticitu dopytu, módnosť produktu a pod.). Podrobnejšie je problematika rozhodovania podniku o marketingové stratégii a o jeho aktivitách v trhovom prostredí rozpracovaná v predmetoch Manažment a Marketing. 83