Cenotvorba v medzinárodnom marketingu

Transkript

1 Cenotvorba v medzinárodnom marketingu Medzinárodný marketing SEVŠ 2011/2012 Ing. Rastislav Strhan PhD. CENA Fiškálna politika štátu Veľkosť cenovej tvorby Obchodno politické nástroje Devízové kurzy Spoločná mena euro Konkurencia Internet Dopyt Správanie spotrebiteľov Cena v zahraničnom obchode Význam a úloha cien - koncepcia štandardizácie nefunguje Vnútorné faktory firmy Ziskovosť Dopravné náklady Tarify-clá Dane Výrobné náklady Distribučné náklady Trhové faktory Úroveň príjmov konkurencia Faktory okolia Zahraničnoobchodná Bilancia Miera inflácie Cenová kontrola Cenová regulácia ANALÝZA - cenový dumping Faktory determinujúce cenové stratégie Rozdielna cena Medzinárodné cenové stratégie Jednotná cena ROZHODOVANIE Manažérske aspekty Určenie výmennej ceny Určenie konečnej ceny Prevencia cenových sporov Naturálna výmena Finančné kvňoty Financovanie RIADENIE

2 Tvorba ceny Medzinárodné cenové stratégie Vyber ciele cenotvorby Zvoľ metódu oceňovania Určiť dopyt Vyber konečnú cenu Odhadnúť náklady Analyzuj náklady, ceny a ponuku konkurentov jednotné ceny ceny sú stanovené na úrovni materskej firmy a vo všetkých krajinách sú udržiavané na rovnakej hladine cenová diferenciácia ceny si tvoria dcérske spoločnosti, ceny sú prispôsobené podľa podmienok jednotlivých zahraničných trhov stratégia prémiovej (prestížnej ceny) dlhodobé udržiavanie vysokej cenovej hladiny, cieľom je podporiť prestíž a imidž výrobku, používa sa pri luxusných výrobkoch, spotrebitelia cítia uspokojenie vyplývajúce z vlastníctva a užívania drahých výrobkov. stratégia cenového prenikania na trh používanie nízkych cien, cieľom je rýchle preniknutie na trh, dosiahnutie veľkého trhového podielu, stratégia expanzionistických cien mimoriadne nízke ceny, stratégia transferových cien veľké spoločnosti majú výrobu vo viacerých krajinách a využívajú výhody rozdielnych cien a daní. Firma akumuluje zisky v krajinách s nízkym daňovým zaťažením a vytvárajú umelé nízke zisky v krajinách s vysokým daňovým zaťažením. Medzinárodná cenová politika Základné prístupy k stanoveniu cien Štyri typy stratégií Uniformná cena všade rozličné ziskové marže, prílič vysoké v iných krajinách Cena príspôsobená trhu: ignoruje náklady paralélne dovozy Nákladovo orientovaná cena: všade rovnaká postup, možnosť zvýšenia v niektorých krajinách Jednotná cenová pozícia: Porovnanie z lokálnou konkurenciou na každom trhu Problém šedej ekonomiky a podobne založené na nákladoch (treba pripomenúť úhradu variabilných nákladov ako dolný limit ceny, najmä pri využívaní kapacít technológie, priestoru a podobne) založené na zákazníkoch (teda podľa hodnoty, ktorú produktu priznáva, platí najmä pre luxusné tovary a tovary s vysokou prestížou (kde sa zámerne dosahuje vysoké obchodné rozpätie pri nízkej kapacite a neefektívnosti výroby) založené na konkurencii, teda kopírujú cenotvorbu konkurencie (napr. cena - 20%), súlad so strategickými zámermi firmy, dve podoby na bežne trhovej cene a konkurzné súťažné stanovenie.

3 Základné ciele pri cenotvorbe Faktory rozhodovania v cenovej oblasti: Prežitie Maximalizácia bežného zisku Maximalizácia bežných príjmov Maximalizácia rastu predaja Maximalizácia využitia trhu Získanie vedúceho postavenia kvalitou výrobku. Interné Ciele marketingu (marketingové ciele podniku, význam ekonomických výsledkov a zámerov v trhovej oblasti a v kvalite) Stratégia marketingového mixu (využívanie iných nástrojov marketingu, charakter produktov a ich stratégie, používanie nástrojov marketingu) Náklady (existujúce náklady výroby a nákupu, možnosti úpravy nákladových položiek, štruktúra nákladov) Organizácia tvorby cien (zodpovednosť za určovanie cien, pravidlá určovania cien) Faktory rozhodovania v cenovej oblasti: Nástrojmi v oblasti politiky cien sú Externé Charakter trhu a dopytu (monopol, oligopol, monopolistická konkurencia, dokonalá konkurencia) Etapa hospodárskeho cyklu (prosperita, recesia, kríza) Spotrebiteľské vnímanie ceny a hodnoty (vnímanie kvality ponuky na trhu, cenová elasticita dopytu, vzťah ceny a kvality) Konkurencia (konkurenčné ceny, možnosti konkurentov pôsobiť na cenu) Ostatné faktory prostredia (ekonomické faktory, inflácia, úrokové sadzby, ceny substitútov, štátne zásahy) Ceny Rabaty Platobné podmienky Dodávateľské podmienky

4 Matica cena- kvalita Nízka Kvalita Vysoká Geografické hľadisko Iné formy obchodovania Cena Nízka Vysoká Ekonomická stratégia Napr.Tesco spaghetti Smotánková cena Napr. nový film na DVD Prieniková cena Napr. ceny služieb O2 Prémiová cena Napr. BMW Barterový obchod tovar za tovar Kompenzačný obchod tovar za peniaze a tovar Spätné odkúpenie technológia za tovar Protipohľadávka použitie príjmov na určený účel Cenové zvýhodnenia a zľavy Hotovostné zľavy Množstvové zľavy Funkčné zľavy Sezónne zľavy odpočty Cenová diferenciácia Tvorba cien pre rôzne segmenty Tvorba cien pre rôzne varianty výrobkov Tvorba cien v závislosti od imidžu Tvorba cien podľa miesta Tvorba cien podľa obdobia

5 Tvorba cien v produktovom mixe Tvorba cien produktového radu Tvorba cien osobitných doplnkov Tvorba cien viazaných komplementárnych produktov Tvorba zložených cien Tvorba cien vedľajších produktov tvorba cien balíčkov produktov