VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií Komunikační vazby zprostředkovatele mezi mateřskou firmou a jejími odběrateli bakalářská práce Autor: Lenka Hrůzová Vedoucí práce: Ing. Vladimír Křesťan Jihlava 2015

2

3 Anotace Bakalářská práce se zabývá logistikou a marketingem firmy Tönnies Fleisch CZ, s. r. o., a jejími komunikačními vazbami. V teoretické práci jsou popsány hlavní pojmy vztahující se k trhu a logistice, vysvětleny jednotlivé složky marketingového mixu a podstata STEPE a SWOT analýz. V praktické části rozebírám globální a český trh s masem, současnou pozici firmy Tönnies Fleisch CZ, s. r. o., na tuzemském trhu a vysvětluji princip logistiky společnosti. Na základě marketingového mixu a následných analýz navrhuji klíčová opatření ke zlepšení komunikačních vazeb. Klíčová slova Logistika. Marketingový mix. Zprostředkovatel. Trh. Komunikace. Vepřové maso. Analýza. Doprava. Annotation This bachelor thesis deals with the logistics and marketing of the company Tönnies Fleisch CZ and its communication links. The theoretical part of the thesis describes the main concepts related to the market and logistics, explains the different components of the marketing mix and the nature of STEP and SWOT analysis. In the practical part of the thesis I analyze the global and Czech meat markets, the current position of the company Tönnies Fleisch CZ in the domestic market and explain the principles of logistics companies. On the basis of the marketing mix and subsequent analysis I suggest key measures to improve communication links. Keywords Logistics. Marketing mix. Middleman. Market. Communication. Pork. Analysis. Transport.

4 Poděkování Tímto bych chtěla poděkovat Ing. Vladimíru Křesťanovi za cenné rady, připomínky a postřehy, které mi pomohly k vypracování mé bakalářské práce. Rovněž bych chtěla poděkovat společnosti Tönnies Fleisch CZ, s. r. o., za poskytnuté informace, podklady a materiály. A hlavně své rodině za podporu a ohleduplnost.

5 Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též AZ ). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Veškeré ekonomické ukazatele a některé další údaje o firmě Tönnies Fleisch CZ, s. r. o., jsou z hlediska jejich citlivosti smyšlené a využitelné pouze pro tuto bakalářskou práci. Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že souhlasím s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědoma toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne Podpis

6 Obsah Úvod TEORETICKÁ ČÁST Mezinárodní obchod Obchodní metody Trh Nabídka Poptávka Konkurence Procesy řízení dodávkového řetězce Logistika Definice logistiky Cíle logistiky Strategie a vývoj logistiky Dopravci Marketing Marketingový mix a) Produkt služba b) Cena (Price) c) Proces d) Propagace e) Prezentace, služba zákazníkovi f) Lidé (People) g) Místo (Place) Marketingový komunikační mix Marketingové prostředí Makroprostředí Mikroprostředí Vztah logistiky a marketingu SWOT analýza Charakteristika firmy Tönnies Fleisch CZ, s. r. o Základní informace o firmě Tönnies Fleisch CZ Představení mateřské společnosti Tönnies Lebensmittel GmbH & Co. KG Historie Logo firmy Konkrétní data o společnosti Tönnies Lebensmittel Profil hodnocené společnosti Tönnies Fleisch CZ Organizační struktura společnosti Motto společnosti Ekonomické ukazatele Vývoj prodejů a vývoj tržeb PRAKTICKÁ ČÁST Trh s masem

7 3.1 Celosvětová produkce a spotřeba masa Produkce masa v Německu Česká republika spotřeba masa a soběstačnost Spotřeba masa v ČR Soběstačnost ČR v produkci masa Předpisy, Státní veterinární správa ČR Trh firmy Tönnies Fleisch CZ Současná pozice firmy Tönnies Fleisch CZ na trhu s masem v ČR Nabídka Poptávka Analýza prodeje Konkurence Logistika firmy Tönnies Flesich CZ Informační systémy Nakládka masa v německé mateřské firmě Tönnies Lebensmittel Distribuce zboží od výrobce k zákazníkovi Problematika vratných obalů a způsoby balení chlazeného a mraženého masa Podmínky pro přepravu masa Plánování rozvozových tras Převzetí masa na vykládce Platby za dopravu Marketingová strategie (marketingový mix firmy) Produkt Cena (Price) Faktory působící na celoevropském trhu s masem Faktory ovlivňující poptávku a cenu masa v ČR Proces Propagace (Promotion) Prezentace Lidé Místo Současná strategie firmy Tönnies Fleisch CZ Kvalita Analýza vnějšího prostředí podniku STEPE analýza Sociologické prostředí Technologické prostředí Ekonomické prostředí Politické prostředí Ekologické prostředí

8 7.3 SWOT analýza firmy Tönnies Fleisch CZ Identifikace problémů vlastní návrh na snížení nákladů a vylepšení služeb Investice Nákup návěsu Pořízení systému GPS Vylepšení IT vybavení Zavedení EDI elektronické výměny dat Zákaznický servis Rozšíření portfolia zákazníků Další alternativy prodejů Závěr SEZNAM GRAFŮ SEZNAM TABULEK SEZNAM OBRÁZKŮ SEZNAM PŘÍLOH

9 Úvod Česká republika je v produkci vepřového masa v současnosti nesoběstačná, proto na trhu působí několik desítek firem zabývajících se nákupem, zpracováním a prodejem vepřového masa dovezeného ze zahraničí. Má zde zastoupení většina velkých německých, španělských a polských závodů provozujících jatka, anebo tyto závody prodávají maso přes obchodní firmy či napřímo českým zpracovatelům a velkoobchodům. V Německu si vybudovala skupina Tönnies Lebensmittel GmbH & Co. KG pozici největšího zpracovatele a exportéra masa. Od roku 2007 jsem zaměstnána v její české pobočce Tönnies Fleisch CZ, s. r. o., proto se budu věnovat ve své bakalářské práci tomuto oboru. Firma Tönnies Fleisch CZ, s. r. o., se stala během svého působení jednou z největších společností obchodujících s masem v České republice. Jejím úkolem je zprostředkování prodeje výrobků mateřské společnosti, konkrétně vepřového a hovězího masa, na tuzemském trhu. Mezi zákazníky patří téměř všechny české masokombináty, řetězce a mnoho obchodních firem včetně holdingu Agrofert. Bakalářskou práci jsem rozdělila na dvě hlavní části: teoretickou a praktickou. Věnuji se logistice firmy, analýzám a marketingovému mixu. Dále v práci rozebírám komunikačních vazby zprostředkovatelské firmy a nastiňuji aktuální situaci na trhu s masem. Zamyslela jsem se i nad faktory, které ovlivňují rozhodování kupujících. Hlavním cílem této práce je identifikovat klíčová opatření v komunikačních vazbách společnosti Tönnies Fleisch CZ, s. r. o. Vedlejší cíle tvoří analýza konkurenčního prostředí, vyhledání příležitostí a ohrožení v okolí podniku a pojmenování silných a slabých stránek subjektu samotného. Budou použity následující metody: analýzy (SWOT, STEPE) a porovnání. Po prozkoumání stávajícího stavu marketingového mixu navrhuji praktická řešení, která by následně mohla zlepšit zákaznický servis a komunikaci se zákazníky, případně i získat nové odběratele. 10

10 1 TEORETICKÁ ČÁST 1.1 Mezinárodní obchod Světový obchod se v posledních letech čím dál více globalizuje a jeho míra roste jak v objemu zobchodovaného zboží, tak i služeb, informací a kapitálu. Mezinárodní obchod se zbožím lze rozčlenit na obchod: [18] s primární produkcí = s agrární a potravinovou produkcí, s palivy a nerostnými surovinami, se zpracovanými produkty = se zpracovanými nerostnými surovinami, s produkty chemického průmyslu, s textilem a oděvy, s průmyslovými produkty, stroji a dopravními prostředky a s polotovary. Mezinárodní obchod se službami se dělí na služby: [18] dopravní, cestovní, komerční, telekomunikační, pojištění, hardware a software servis, služby informační, stavební, finanční, personální, rekreační, kulturní a ostatní obchodní služby, licence a patenty. Základní ekonomické svobody mezi členy Evropské unie jsou založeny na volném pohybu zboží, osob, kapitálu a služeb, i když pro některé platí přechodná období. [18] Obchodní metody Výrobce má na výběr v případě prodeje do zahraničí buď zvolit přímou obchodní metodu a prodávat bez prostředníka přímo spotřebiteli, nebo si najít mezičlánek v podobě zástupce nebo prostředníka. Pro výrobce mají obě zmíněné varianty výhody i nevýhody, záleží na jeho preferencích. Prostředník nabízí výrobní firmě: zvýšení výkonnosti procesu prodeje, přidanou hodnotu (místa, času, vlastnictví), 11

11 korigování šíře sortimentu, spotřebitelům usnadnění vyznat se v požadovaném zboží, zefektivnění marketingového procesu, snížení počtu tržních kontaktů atd. Díky prostředníkům často dochází ke snížení nákladů na prodej, přepravu, udržování zásob, uskladnění, zákaznický servis atd. DODAVATELÉ PROSTŘEDNÍK ZÁKAZNÍCI Obrázek č. 1: Nepřímá obchodní metoda (14 tržních kontaktů), zdroj: [10] Distributor [18] je prodejce, často velkoobchod, který určité produkty nakoupí u výrobce a zaplatí mu je. Dále prodává a fakturuje tyto výrobky distributor pod svým vlastním jménem a tvorbu konečné ceny má zcela ve své režii. Výhoda pro výrobce spočívá ve faktu, že od distributora dostane zaplacenu požadovanou cenu a nemusí se zajímat o následnou existenci svých výrobků. To může vyhovovat takovým výrobcům, kteří potřebují rychle zpět peníze. Nevýhodou bývá minimální, pouze zprostředkovaný nebo dokonce žádný kontakt se spotřebitelem, chybějící zpětná vazba a nemožnost ovlivňovat výši marže distributora, s čímž částečně souvisí i prodané množství. Distributor může mít od výrobce výhradní právo zastupovat ho na určitém trhu, což znamená, že nikdo jiný nesmí v dané oblasti či v daném oboru nabízet produkt stejného dodavatele. 12

12 Exkluzivitu lze rozdělit na: oborovou pro distributora nevýhodná v případě, že má výrobce omezený sortiment zboží, pro výrobce nevýhodná v případě, že by distributor nabízel i povahově stejné konkurenční výrobky, teritoriální měla by být omezena na určité území, ne celosvětově (na velkých územích či ve velkých státech se doporučuje působení více distributorů). Zprostředkovatel [18] zatupuje výrobní firmu a také jejím jménem a na její účet jedná. Výhoda pro výrobní firmu spočívá v transparentnosti výše cen a finančních toků i v přímém kontaktu se spotřebitelem. Důležitým momentem je nastavení správné výše provize pro zprostředkovatele vycházející zpravidla ze zaplacených zakázek. U nezaplaceného zboží často přebírá zprostředkovatel zodpovědnost za tyto závazky a ručí svým majetkem. Vztah mezi zprostředkovatelem a výrobcem může být: ad hoc, jednorázový nebo trvalého rázu i jednorázový vztah může trvat dlouhou dobu např. v případě velkých investičních projektů (ad hoc), výhradní nebo nevýhradní zprostředkovatel nemůže (výhradní) nebo smí (nevýhradní) nabízet i jiné zboží, než od daného výrobce. Při úzkém sortimentu producenta je i pro něj samotného výhodnější nevýhradní zastoupení. Naopak v případě, že by zprostředkovatel zastupoval i konkurenčního výrobce, je tato skutečnost nežádoucí. Také zde lze zastoupení vytýčit dle oborů nebo dle oblasti působení jednotlivých zprostředkovatelů, jiného typu. Kompromisem mezi oběma stranami na počátku spolupráce může být uzavření tzv. tiché exkluzivity. Původně nevýhradní smlouva se může do budoucna změnit na výhradní, a to na základě dosažené výše obratů a celkové spokojenosti. Na výsledku se podílí obě strany: prodejce svými schopnostmi, dodavatel svým servisem, kvalitou výrobků, dodacími termíny, nastavenými cenami atd. [18] 13

13 Další formou prodeje produktů určitého výrobce v zahraničí může být vytvoření vlastní zahraniční sítě (např. v podobě majetkové účasti výrobce), či samozvaný zprostředkovatel, který si sám hledá své dodavatele. [18] 1.2 Trh Trhem se rozumí místo, kde se potkává nabídka s poptávkou, tedy potřeby a požadavky kupujících s produkty nebo službami prodávajících. [1] Nabídka Nabídku lze chápat jako dialog se zákazníkem na téma produkt, cena a distribuce. [3] Nabízené produkty či služby uspokojují poptávku na trhu Poptávka Důležitým úkolem firmy je znát nebo správně odhadnout velikost poptávky finálního trhu, od které se dále vyvíjí plánování zásob materiálu. Poptávku po daném produktu určuje z velké míry cena, která vyjadřuje schopnost výrobku obstát v tržním prostředí, působí na poptávku, na výrobu a na obchodní funkci firmy. [18] Konkurence Konkurencí se rozumí všechny subjekty na straně nabídky, jež mají totožný zájem získat přízeň určité skupiny zákazníků, o níž usiluje i naše firma s cílem prodat jim své zboží. [18] 1.3 Procesy řízení dodávkového řetězce Nejdůležitějším prvkem jakéhokoliv dodávkového řetězce je zákazník. Klíčové procesy řízení řetězce se dělí na: [10] řízení vztahů se zákazníky, řízení zákaznického servisu, řízení poptávky, 14

14 vyřizování objednávek, řízení výroby, pořizování, vývoj a komercializaci výrobků. V oblasti zákaznického servisu sleduje kupující především: [10] dostupnost produktu, cyklus objednávky (doba od objednání po přijetí objednaného zboží), způsob komunikace (aktuálnost a přesnost podaných informací o stavu objednávek, dodávek, o výrobcích atd.). Na základě těchto ukazatelů je pak kupující případně ochoten za lepší služby zaplatit vyšší cenu. 1.4 Logistika Definice logistiky Logistika je jednou z oblastí, která se může výrazně podílet na úspoře nákladů podniku. Důležitou roli hraje bezproblémový tok materiálu, tedy proces přesunu materiálu či zboží z místa vzniku do místa jeho spotřeby, tedy ke konečnému zákazníkovi, a to včetně obalů. Významným aspektem zůstává kromě ceny a požadované kvality také správné množství, zadané dodací místo a určený čas. [17] Existuje několik definicí logistiky, ale ta následující obsahuje všechny logistické pojmy a zní: Logistika je řízení materiálového, informačního i finančního toku s ohledem na včasné splnění požadavků finálního zákazníka a s ohledem na nutnou tvorbu zisku v celém toku materiálu. Při plnění potřeb finálního zákazníka napomáhá již při vývoji výrobku výběru vhodného dodavatele, odpovídajícím způsobem řízení vlastní realizace potřeby zákazníka (při výrobě výrobku), vhodným přemístěním požadovaného výrobku 15

15 k zákazníkovi a v neposlední řadě i zajištěním likvidace morálně i fyzicky zastaralého výrobku. [17] Cíle logistiky V současnosti se na trhu vyrovnává kvalita i cena výrobků, a proto se stává stále důležitějším zákaznický servis a odlišení se od konkurence. V oblasti potravinářského průmyslu, masozpracovatelského obzvláště, je důležitá nejen čerstvost surovin, ale i rychlost rozhodování obchodníků jak na straně nakupujících, tak i na straně prodávajících. Disponibilita, neboli dostupnost zboží na skladě v požadovaném termínu a množství, je jednou z nejdůležitějších podmínek pro zdárný průběh určitého obchodu. Klient zároveň očekává dostatečný servis nejen před zadáním objednávky, ale při a i po prodeji ve formě záruk, dostupnosti náhradních dílů atd. [17] Strategie a vývoj logistiky Analýza okolí podniku posuzuje zákazníky, konkurenty, dodavatele, externí partnery, infrastrukturu, finance, legislativu a zdroje pracovních sil. Analýza samotného podniku pak pohlíží na jeho výrobky a služby, cash flow, distribuci a prodej, výrobu, nákup a zásobování, výzkum a vývoj, technologie, ekonomické a ekologické možnosti. [17] Do budoucna se očekává následující vývoj v logistice: [11] [17] stále se zvyšující význam logistiky pro celý podnik, snížení počtu dodavatelů (uzavírání smluv s integrálními dodavateli = dodavateli určitých kompletů, za které budou zodpovědní), výrobní podniky budou vytvářet přidanou hodnotu pro zákazníka, logistické povinnosti delegují na specializované firmy, zdokonalení informačních a komunikačních systémů, použití technologie just-in-time (JIT) = dodání požadovaného v přesně domluvených termínech, tzn. právě včas, objednávání menších množství, poměrně často. 16

16 1.4.4 Dopravci Dopravce vlastní nebo provozuje dopravní prostředek a jeho úkolem je převézt zboží na základě přepravní smlouvy od prodávajícího na určené místo vykládky. Během doby, která plyne od naložení po převzetí zásilky, je za ni zodpovědný. Dopravce neodpovídá za škody způsobené vadným obalem, pokud na něj upozornil při převzetí zboží, nebo poškozený obal nebyl při převzetí zjevný, a dále za chyby způsobené odesílatelem nebo příjemcem zásilky. V případě zničení či ztracení zboží musí dopravce uhradit jeho cenu platnou v místě určení a v okamžiku, kdy měla být předána odběrateli, dle faktury dodavatele nebo cenu vypočítanou z obecné hodnoty podobného zboží. Dopravu lze dělit na: [18] železniční silniční námořní kombinovanou (pro jednu přepravní jednotku, např. kontejner, se využije několik druhů dopravy) multimodální (zboží převáží min. dva dopravní prostředky s jedním popravním dokumentem, organizuje ji celou jen jedna společnost) Největší výhodou silniční dopravy je její rychlost a dostupnost. Mezinárodní kamionová doprava se řídí Úmluvou o přepravní smlouvě v mezinárodní silniční dopravě (CMR). V ní dané podmínky musí dopravce striktně dodržovat vždy, když se jedná o mezinárodní přepravu zboží za úplatu, a kdy pochází jeden z partnerů (kupující nebo prodávající) ze země, jejíž zástupci podepsali tuto dohodu. Nákladní list CMR je průvodním dokumentem každé mezistátní kamionové přepravy. Vyplňuje ho odesílatel, potvrzuje dopravce a při převzetí zboží s případnými výhradami také příjemce. CMR se vyhotovuje v originálu a dvou kopiích. Originál náleží odesílateli, po jedné kopii si ponechávají příjemce a dopravce. V praktické části se věnuji pouze kamionové dopravě, proto zde nepopisuji ostatní druhy. 17

17 1.5 Marketing Marketingový mix Marketingový mix obsahuje všechny prvky, na které by se firma měla zaměřit, aby zvýšila poptávku po svých produktech či službách a dosáhla zisku. V případě nabízení služeb se jedná o tzv. 7P: Obrázek č. 2: Marketingový mix služeb 7P, zdroj: vlastní zpracování na základě [9] a) Produkt služba Za produkt lze považovat vše, co dopomůže kupujícímu k uspokojení jeho potřeb. V případě, že firma nabízí službu, je produktem proces a zákazník hodnotí jeho kvalitu. [5] b) Cena (Price) Přáním každé firmy je dosáhnout maximálního obratu a zisku. Dosáhnout ideální cenové hladiny v kombinaci s dalšími faktory, jako jsou výrobní a další náklady, konkurenční ceny, makroekonomické změny atd., je nejnáročnějším úkolem vycházejícím z marketingového mixu. Od ceny se vyvíjí poptávka po produktu dané firmy a její konkurenceschopnost. [18] 18

18 c) Proces Procesem se rozumí zjednodušování postupů během poskytování služby za účelem usnadnění rozhodování zákazníků. [5] d) Propagace Jakýkoliv způsob propagace je důležitý pro všechny výrobky i služby. Prostřednictvím reklamy firma informuje potencionální zákazníky o výhodách nabízených produktů za účelem pozitivně ovlivnit prodané množství. Rozhodující je volba způsobu propagace a její zacílení. [18] e) Prezentace, služba zákazníkovi Pro zákazníka je důležitá rychlost obsloužení, komfort a celkový servis od objednání zboží po jeho dodání. f) Lidé (People) K utváření vztahů se svými zákazníky dopomůže podniku volba správných zaměstnanců s potřebnou kvalifikací i vzděláním. Management firmy by neměl zapomínat na jejich motivaci a podporu přátelské atmosféry na pracovišti. g) Místo (Place) Služby či produkty by měly být pro zákazníky co nevíce přístupné. Záleží na volbě distribučních kanálů, způsobu dopravy, zásobách atd Marketingový komunikační mix Firma používá pro komunikaci se svými zákazníky k uskutečnění daných marketingových cílů následující prostředky: [8] reklamu, osobní prodej, podporu prodeje, public relations. 19

19 1.5.3 Marketingové prostředí Na firmu působí v marketingovém prostředí různé faktory: [1] neovlivnitelné makroprostředí (sociální, technické a technologické, ekonomické, politicko-legislativní, ekologické), ovlivnitelné mikroprostředí (daný subjekt, zákazníci, dodavatelé, distribuční články a prostředníci, konkurence). Makroprostředí Pro účely zkoumání a analýzy makroprostředí se vžilo jeho třídění na pět prostředí. Tato klasifikace složek makroprostředí se označuje jako STEPE (nebo někdy ve změněném pořadí složek PESTE) analýza. [1] STEPE analýza zahrnuje následující prostředí: [1] [6] [12] a) sociální Toto prostředí zahrnuje sociální, demografické a kulturní faktory, které ovlivňují životní úroveň společnosti. Cílem je sledování obyvatelstva jako celku (počet, hustota osídlení, věk, pohlaví, vzdělání, kultura atd.). b) technické a technologické Zahrnuje faktory, které nejvýrazněji mění život lidí a konkurenceschopnost firem. Zároveň přispívá ke globalizaci mezinárodního podnikání. Rozvoj techniky a technologie vyžaduje, aby manažeři a vlastníci organizací neustále sledovali nové trendy a investovali do výzkumu a vývoje. Technický a technologický rozvoj úzce souvisí s efektivitou a produktivitou práce, s náklady, kvalitou výrobků a služeb. Tím se a stává rozhodujícím faktorem v porovnání s konkurencí. 20

20 c) ekonomické Je tvořeno mnoha faktory, hlavně těmi, které mají vliv na kupní sílu spotřebitelů, na makroekonomický vývoj (vývoj HDP na obyvatele, míra inflace, nezaměstnanost atd.). Důležitou roli hraje nastavená hospodářská politika vlády a kurzová politika. d) politické a právní Politické a právní prostředí vytváří především vláda, která vymezuje pravidla hospodářské soutěže, mezinárodní spolupráce a zahraničního obchodu, tvoří legislativu pro ochranu trhu a spotřebitelů. Jejím úkolem je navrhovat zákony a vynucovat jejich dodržování. Na manažery jsou kladeny vysoké nároky z hlediska požadavků na znalost vyhlášek, směrnic a zákonů, na jejich používání v řízení organizací, v organizaci práce aj. Na toto prostředí má vliv i mezinárodní politické dění. e) ekologické Neustále rostou náklady na ochranu přírody, ovzduší, vody, půdy i kulturních památek. Péče o životní prostředí je pod dohledem státních orgánů, různých aktivistických hnutí i veřejnosti. Firmy musí respektovat zákony a zohledňovat rostoucí náklady do této oblasti. Mikroprostředí Mikroprostředí zahrnuje faktory, které bezprostředně působí na daný subjekt: [1] [8] a) firma firemní prostředí, b) zákazníci, c) dodavatelé, d) distribuce, poskytovatelé služeb, e) konkurence (konkurenční prostředí utváří konečnou cenu výrobků a služeb, tlačí na snižování nákladů na výrobu a nutí výrobce zdokonalovat své produkty). 21

21 1.5.4 Vztah logistiky a marketingu Nalezení ideálního vztahu mezi logistikou a marketingem v oblasti nákladů napomáhá firmě k dosažení požadovaných prodejů a spokojenosti zákazníků s konečnou cenou. Na straně marketingu se snaží subjekt prostřednictvím marketingového mixu o co největší dlouhodobou ziskovost, oddělení logistiky má za cíl minimalizovat celkové náklady. [10] Obrázek č. 3: Vztah logistiky a marketingu, zdroj: vlastní zpracování na základě [10] SWOT analýza SWOT analýza je jednou ze základních forem marketingového průzkumu firmy. Odhaluje příležitosti a ohrožení v okolí podniku (v makroprostředí) a upozorňuje na silné a slabé stránky uvnitř společnosti (mikroprostředí). [5] Výsledkem analýzy jsou nové informace o firmě a údaje o síle střetů a vzájemných vazeb jednotlivých vlivů a jejich propojení, díky kterým lze plánovat změny uvnitř samotného podniku. 22

22 SWOT analýza vnitřní S - Strenghts W - Weaknesses prostředí silné stránky slabé stránky vnější O - Opportunities T - Threaths prostředí příležitosti ohrožení Obrázek č. 4: Schéma SWOT analýzy, zdroj: vlastní zpracování na základě [4] 23

23 2 Charakteristika firmy Tönnies Fleisch CZ, s. r. o. Česká pobočka firmy Tönnies Lebensmittel GmbH & Co. KG se nazývá Tönnies Fleisch CZ, s. r. o. (dále jen Tönnies Fleisch CZ) a byla založena 20. června Hlavním předmětem podnikání společnosti je nákup a prodej masa a masných výrobků. Firma funguje jako zprostředkovatel, nabízí zboží mateřské společnosti Tönnies Lebensmittel GmbH & Co. KG a jejích dceřiných společností a distribuuje ho výhradně na český trh. 2.1 Základní informace o firmě Tönnies Fleisch CZ Níže uvedené údaje jsou platné ke dni [33] Název: Tönnies Fleisch CZ, s. r. o. Spisová značka: C vedená u Krajského soudu v Brně Sídlo: Jihlava, Křížová 111/2, PSČ Identifikační číslo: Právní forma: společnost s ručením omezeným Předmět podnikání: výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona Statutární orgán: Způsob jednání: Základní kapitál: 2 jednatelé za společnost jedná a podepisuje samostatně jednatel Kč 24

24 2.2 Představení mateřské společnosti Tönnies Lebensmittel GmbH & Co. KG Historie Vznik společnosti Tönnies Lebensmittel GmbH & Co. KG (dále jen Tönnies Lebensmittel) je datován od roku 1971, kdy byla tato rodinná firma založena bratry Clemensem a Berndem Tönniesem. Již v roce 1977 dosahovala bourárna ve městě Herzenbrock vysoké, na tehdejší dobu neobvyklé úrovně. Všechny provozy byly chlazeny, pracovníci museli být oblečeni v bílých pláštích a platil zákaz kouření. Stávající výrobní prostory přestaly kapacitně vyhovovat a v roce 1985 se majitelé rozhodli pro výstavbu nových hal ve městě Rheda-Wiedenbrück. Po sedmi letech plánování, vyřizování povolení a stavění byla zahájena produkce v roce 1992 v nových budovách. V roce 1994 došlo k tragédii, kdy zemřel jeden z bratrů Bernd. Ani tato událost nezastavila další rozvoj firmy a od roku 1997, kdy byl spuštěn i provoz porážky, se soustředí celá výroba pod jednou střechou. Od roku 2000 je společnost také předním producentem masa baleného v ochranné atmosféře a polotovarů, které prodává pod svou vlastní značkou Tillman s Logo firmy Obrázek č. 5: Logo skupiny Tönnies, zdroj: [34] Konkrétní data o společnosti Tönnies Lebensmittel Firma Tönnies Lebensmittel je momentálně největším německým masokombinátem. Zabývá se porážkou a bouráním prasat, prasnic a hovězího dobytka, část produkce pak dále zpracovává na polotovary a do masných výrobků, a nabízí logistické služby. Centrála firmy sídlí ve městě Rheda-Wiedenbrück a společnost má obchodní zastoupení ve 25 zemích. Zaměstnává více než pracovníků v sedmi německých a jednom dánském závodu a v obchodních kancelářích téměř po celém světě. 25

25 Závody ve městech Rheda-Wiedenbrück a Weissenfels obsluhují lokální německé trhy, trhy v rámci Evropské unie i ty světové (Čína, USA, Austrálie, Afrika). Exportní podíl přesahuje 50 % produkce a zboží směřuje do 80 zemí světa. [35] Za posledních deset let se více než zdvojnásobil obrat i množství poražených prasat. V roce 2013 činil obrat 5,6 miliardy EUR. Bylo poraženo a zpracováno 16,5 miliónu prasat, což znamená ks denně. Dále pak bylo v roce 2013 rozbouráno ks hovězího dobytka. Ačkoliv je v podniku denně upraveno takové obrovské množství masa, společnost nevlastní žádné chovy, ale nakupuje všechna zvířata od 450 nezávislých zemědělců. Veškeré dodávky jsou založeny na dlouhodobých a spolehlivých vztazích, kontinuálních odběrech a stále se zvyšujících počtech nakupovaných prasat. [35] Obrázek č. 6: Sídlo firmy a závod ve městě Rheda-Wiedenbrück, zdroj: [35] 2.3 Profil hodnocené společnosti Tönnies Fleisch CZ Firma Tönnies Fleisch CZ byla založena jako dceřiná společnost německé firmy Tönnies Lebensmittel za účelem obchodního zastoupení pro Českou republiku, na trhu působí od roku 2002 a sídlí v Jihlavě. Hlavními činnostmi firmy jsou aktuálně nákup a prodej vepřového a hovězího masa. 26

26 Ovládající osobou je německá společnost Tönnies Holding GmbH & Co. KG, kterou dále vlastní fyzické osoby. Ovládající osoba vykonává nepřímý vliv na řízení a rozhodování firmy Tönnies Fleisch CZ prostřednictvím společnosti Tönnies Lebensmittel. Záležitosti týkající se vedení účetnictví, fakturace zboží zákazníkům, centralizovaného nákupu IT vybavení, provozování a spravování počítačových sítí, školení pracovníků atd. jsou zcela v kompetenci německé centrály. Jednotlivé obchodní kanceláře firmy Tönnies Lebensmittel mají trh rozdělen z geografického hlediska na jednotlivé země či skupiny zemí. Tuzemská kancelář prodává maso pouze v rámci České republiky a je pravidlem, že nesmí nic dodat bez vědomí vedoucí exportního oddělení Tönnies Lebensmittel mimo území našeho státu Organizační struktura společnosti Ve firmě Tönnies Fleisch CZ je zaměstnáno 5 lidí, z toho 2 osoby ve vedení společnosti (jednatelé), dále pak 1 osoba na nákupu, částečně i prodeji a v administrativě, 1 účetní a 1 administrativní pracovnice. Kancelář má za úkol zajistit kompletní servis vztahující se k prodeji a distribuci masa na český trh, a to včetně všech administrativních úkonů. Odměňování za tuto činnost probíhá od roku 2013 na základě provizí za prodané zboží, které jsou vypláceny měsíčně dle smluvních ujednání. Následující obrázek graficky znázorňuje organizační strukturu. Obrázek č. 7: Organizační struktura společnosti, zdroj: vlastní zpracování 27

27 2.3.2 Motto společnosti Motto společnosti Tönnies Fleisch CZ se v překladu shoduje s mottem mateřské společnosti v Německu a zní: Tönnies Fleisch, na to se můžeš spolehnout. Tímto heslem se řídí všichni pracovníci firmy Ekonomické ukazatele Následující tabulku jsem vypracovala na základě dostupných údajů z výročních zpráv firmy a znázorňuje její hospodářské výsledky. Data za rok 2014 ještě nebyla k dnešnímu dni zveřejněna. Výsledky hospodaření firmy v letech (tis. Kč) Výsledky hospodaření v celých tis. Kč Provozní výsledek hospodaření Finanční výsledek hospodaření Výsledek hospodaření před zdaněním Výsledek hospodaření za účetní období nejsou dostupné nejsou dostupné nejsou dostupné nejsou dostupné Tabulka č. 1: Výsledky hospodaření firmy v letech , zdroj: vlastní zpracování na základě [33] Závazky z obchodních vztahů nemají splatnost delší než 5 let. Nezaplacené pohledávky po splatnosti jsou pojištěny sjednaným pojištěním pro případ úpadku dlužníka. Společnost nemá žádné závazky po splatnosti ze sociálního nebo zdravotního pojištění ani k finančním úřadům či jiným státním institucím Vývoj prodejů a vývoj tržeb Rok 2013 byl pro českou pobočku zlomovým, neboť bylo majoritním vlastníkem rozhodnuto, že se sjednotí podmínky pro fakturaci zboží v celém holdingu. Vydávání 28

28 faktur dostala na starost centrální účtárna v závodě v Rhedě Wiedenbrücku. Z firmy Tönnis Fleisch CZ se stal z distributora zprostředkovatel. Proto můžu v letech 2013 a 2014 pouze nastínit prodané kilogramy, tržby jsou nulové. Při výpočtu vycházím z údajů v roce Prodeje a tržby v tomto roce představují 100 %, všechna následující data jsou přepočtena jako nárůst v procentech ve vztahu k roku Prodané množství masa a tržby firmy ( ) ROK základ 15 % 28 % 24 % 19 % 27 % 34 % prodej (kg) tržby (mil. Kč) základ 13 % 21 % 23 % 16 % - - Tabulka č. 2: Prodané množství masa a tržby firmy v letech , zdroj: vlastní zpracování na základě [34]a [35] V minulých letech působilo mnoho faktorů, které různými způsoby ovlivňovaly prodeje. Zajímavé je porovnání vývoje prodaných kilogramů mezi roky 2008 a 2009, kdy na českou ekonomiku doléhaly následky celosvětové ekonomické recese. Přesto firma vykázala nárůst tržeb i objemů. V roce 2011 došlo k poklesu prodaných kilogramů ve srovnání s předchozím rokem, tržby firmy naopak vzrostly. V tomto roce byl trh s masem poznamenaný aférou s dioxiny, která vypukla v Německu již na konci roku Do krmiv pro prasata se přidával krmný tuk, který byl kontaminovaný dioxiny. Pokles poptávky způsobené tímto skandálem, a tím i obratů, byl vyrovnán navázáním spolupráce se dvěma řetězci, a to Makro Cash&Carry ČR, s. r. o. a SPAR Česká obchodní společnost, s. r. o. V roce 2013 byla nastavena nová pravidla a všechno zboží se začalo fakturovat napřímo, tzn. z mateřské firmy konečnému zákazníkovi. V roce 2014 vykázala firma největší nárůst v prodaných kilogramech od roku

29 PRAKTICKÁ ČÁST V praktické části bakalářské práce zpracovávám pro firmu Tönnies Fleisch CZ na základě dostupných dat, porovnání a dosavadních zkušeností a informací z oboru analýzy, aktuální marketingový mix a popis trhu. Po vyhodnocení v závěru práce navrhuji určitá vylepšení, která by představovala pro firmu další možnosti vedoucí ke zkvalitnění služeb a případně i navýšení dosavadních objemů prodejů. 3 Trh s masem 3.1 Celosvětová produkce a spotřeba masa Celosvětová produkce masa, stejně jako jeho spotřeba, roste. Důvodem je nejen celkově větší počet obyvatel, ale i lepší životní úroveň. Celková spotřeba masa od roku 1990 do roku 2009, tedy za necelých dvacet let, vzrostla téměř o 59 %. Markantní vzestup obliby lze pozorovat u drůbežího masa, ale také vepřové maso zaznamenalo výrazné navýšení (o 53,4 %). Celosvětová spotřeba masa (porovnání: rok 1990 a 2009) spotřeba (mil. tun) druh masa rok 1990 rok 2009 změna v % vepřové 68, ,503 53,6 hovězí 54,065 63,835 18,1 drůbeží 40,173 90, ,7 skopové a kozí 9,100 12,763 40,2 ostatní 3,634 6,098 67,8 CELKEM 175, ,863 58,7 Tabulka č. 3: Nárůst spotřeby masa ve světě od roku 1990 do 2009, zdroj: vlastní zpracování na základě [31] V roce 2013 dosahovala spotřeba masa 244,7 milionů tun, což představuje nárůst oproti roku 2012 o 0,7 %. Největší podíl zaujímalo vepřové maso, jehož spotřeba se navýšila o 1 % na 101,7 milionů tun. [13] 30

30 ks 3.2 Produkce masa v Německu Globalizace evropského trhu má hlavní vliv na ceny masa a na produkci jednotlivých zemí. Od roku 2009 je Spolková republika Německo v rámci Evropské unie nejen největším producentem, ale i největším exportérem vepřového masa. V roce 2004 byla v produkci vepřového masa ještě nesoběstačná (stupeň samozásobení 92 %), což se obrátilo, a v roce 2013 vykázala kladnou bilanci (118 %) a stavy chovaných prasat narostly do tohoto roku téměř o 30 %. [19] Skupina Tönnies patří s 16,5 miliony poražených prasat v roce 2013 na páté místo největších světových producentů vepřového masa. Další německá skupina Vion Food Group porazila v roce 2013 o prasat méně a náleží jí šestá příčka na světě. Všechny ostatní společnosti umístěné v první desítce zpracovatelských firem produkujících maso (kromě Danish Crown) sídlí mimo Evropu. [15] Počet poražených masat u největších německých zpracovatelů v roce 2013 (ks) skupina Tönnies Vion Food Germany Westfleisch název zpracovatele Danih Crown Fleisch Vogler-Fleisch Graf č. 1: Porážky největších zpracovatelů vepřového masa v Německu, zdroj: [15] 3.3 Česká republika spotřeba masa a soběstačnost Na tuzemský trh se dostává surovina z Německa, Polska, Španělska a z dalších zemí Evropské unie i z tzv. třetích zemí. Nejen u nás, ale i v zahraničí se zvyšuje konzumace drůbežího masa na úkor jiných druhů. 31

31 kg Spotřeba masa v ČR Každý Čech sní dle statistik v současné době každoročně celkem téměř 80 kg masa, tzn. vepřového, drůbežího a hovězího. Světový průměr se ale pohybuje mírně nad 40 kg. Historicky nejvyšší konzumace masa přesahující 96 kg na osobu ročně, z nichž celých 30 kg připadalo na hovězí maso, byla registrována v roce Od té doby postupně klesá. V porovnání s rokem 2012 došlo k propadu spotřeby o téměř 20 %. [32] Spotřeba hovězího masa zaznamenávala v České republice v posledních deseti letech značný pokles, od roku 1994 do roku 2012 dokonce o více než 50 %, tedy o 10,5 kg za osobu a rok. Důvodem je jak postupné zdražování, tak i jeho časově náročnější příprava v kuchyni. U spotřebitelů se projevuje i nedůvěra zapříčiněná výskytem nemoci BSE. Po strmém nárůstu spotřeby drůbežího masa během 90. let minulého století došlo v posledních letech ke stagnaci. 120 Spotřeba masa v ČR na osobu v hodnotě na kosti (kg) rok maso celkem hovězí maso vepřové maso drůbeží maso Graf č. 2: Spotřeba masa v ČR v hodnotě na kosti (na obyvatele za rok), zdroj: vlastní zpracování na základě [21] Přestože je v České republice stále nejoblíbenějším druhem masa vepřové a ročně se ho zkonzumuje kolem 40 kilogramů na osobu, což je nad průměrem v porovnání s ostatními zeměmi EU, se snižující produkcí klesá i jeho spotřeba. 32

32 Tento fakt zapříčinila změna stravovacích návyků spotřebitelů ve prospěch drůbežího masa i jeho cena. Pokud porovnáme domácí spotřebu vepřového masa v roce 1990, kdy ještě dosahovala asi 50 kg na osobu a rok, v roce 2012 statistiky uvádějí jen 41,3 kg na osobu ročně, tedy markantní pokles Soběstačnost ČR v produkci masa Případný přebytek určité komodity na daném trhu se vyváží do zahraničí, naopak negativní rozdíl v bilanci vyřeší import z jiné země. V České republice je citelný rozdíl v potravinové soběstačnosti u jednotlivých rostlinných a živočišných komodit. Zatímco v produkci hovězího masa, mléka, obilovin a cukru převažuje vývoz nad dovozem, trh je výrazně závislý na importu vepřového masa, brambor a čerstvého ovoce. U těchto položek je nutné současnou spotřebu pokrýt potravinami ze zahraničí. Míra soběstačnosti ČR u vybraných živočišných komodit (v %) mléko 123,0 119,6 123,2 121,2 118,9 124,6 124,5 128,7 maso hovězí 106,8 104,2 122,3 121,1 114,4 121,6 131,5 140,1 maso vepřové 79,7 78,7 74,0 65,1 63,8 60,8 54,5 57,6 maso drůbeží 90,4 96,5 95,9 88,2 84,9 73,2 69,4 70,8 Tabulka č. 4: Míra soběstačnosti ČR u vybraných živočišných komodit, zdroj: vlastní zpracování na základě [25] Česká republika má aktivní bilanci z živočišných komodit pouze u hovězího masa, u kterého se míra soběstačnosti v posledních letech zvyšuje, není tedy závislá na dovozech. Nastalou situaci podporuje i pokles zájmu spotřebitelů o tento druh masa. Výkrm prasat a s tím i související soběstačnost ve vepřovém mase se v České republice od roku 1990, na rozdíl od hovězího, stále snižuje. V roce 1989 byla Česká republika v produkci vepřového masa dokonce přebytková, ještě v roce 2000 téměř soběstačná. Nejnižší produkce vepřového masa byla zaznamenána v roce 2012, kdy se míra soběstačnosti dostala pouze na 54,5 %. Rozdíl mezi roky 2012 a 2013 lze přičíst zájmu spotřebitelů o českou produkci. 33

33 Mezi hlavní důvody, kvůli kterým došlo k útlumu chovů a ČR se dostala v roce 2013 jen na 57,6 % soběstačnosti, patří: legislativní předpisy, dotační politika státu, růst cen krmiv, zvyšující se náklady na chovy, specializace na rostlinnou výrobu, nárůst dovozu masa ze zahraničí. Dle názorů některých odborníků by neměl ukazatel soběstačnosti u klíčových komodit klesnout pod 80 %. Dle ČSÚ se snížila produkce jatečních zvířat od roku 1990 do roku 2012 o 51,5 %. Celková produkce masa v České republice dosáhla v roce tun. Klesla o 2,4 % ve srovnání s rokem předchozím. Podíl produkce jednotlivých mas v ČR v roce 2013 (v tunách) vepřové maso hovězí maso drůbeží maso Graf č. 3: Produkce masa v ČR v roce 2013 (v tunách), zdroj: vlastní zpracování na základě [15] 34

34 ks Vývoj počtu chovaných prasat v ČR (ks) rok Graf č. 4: Stavy prasat v ČR v letech (v kusech), zdroj: vlastní zpracování na základě [22] Prioritou vlády je dosažení maximální míry soběstačnosti v této oblasti, a proto jsou poskytovány kromě evropských dotací také národní pobídky a státní podpory na chovy prasat. Přesto ale nelze do budoucna očekávat, že by se měl vývoj produkce vepřového masa v České republice výrazně zlepšit. Vzhledem k poloze naší země vůči okolním producentům, hlavně Německu a Polsku, se budou tyto sousední státy i nadále snažit prodat své přebytky do zahraničí. Převážně z důvodů nižších logistických a dalších nákladů na transport do Čech. Nestejně nastavené dotace a rozdílná ekonomika a produktivita práce také nenahrávají k jakémukoliv zlepšení a tím i zvyšování stavů dobytka u nás. 3.4 Předpisy, Státní veterinární správa ČR Všichni importéři masa jsou povinni dodržovat jak národní zákony, tak i legislativu EU. Jedním z hlavních dozorových orgánů je Státní veterinární správa ČR, která se řídí ustanoveními veterinárního zákona a zákona o potravinách. Má za úkol mimo jiné kontrolovat zdravotní nezávadnost potravin živočišného původu, tedy i masa. Do oběhu může být puštěna pouze zdravotně nezávadná surovina, která byla transportována do České republiky dle daných předpisů (tzn. byla dodržena správná přepravní teplota, způsob balení a značení atd.), a její dodávka obsahuje kompletní dokumentaci. 35

35 Příjemci živočišných produktů jsou povinni hlásit dovozy státním orgánům v souvislosti s nařízením č. 125/2011 Sb. Kromě sankcionování nenahlášení nebo pozdního nahlášení zásilky pracovníci Státní veterinární správy ČR kontrolují, zda je uvedená cena zásilky odpovídající, úplnost průvodních dokladů atd. Od 3. října 2014 došlo k zpřísnění pravidel pro dovoz živočišných produktů, ohlašovací povinnost se prodloužila z 24 na 48 hodin před přijetím zboží a rozšířila o nutnost oznámení kupních cen. Dle stávajícího ministra zemědělství tak učinil z důvodu uzavření ruského trhu s cílem ochránit českého spotřebitele před nekvalitním masem, které se případně nedostalo do Ruska. 4 Trh firmy Tönnies Fleisch CZ 4.1 Současná pozice firmy Tönnies Fleisch CZ na trhu s masem v ČR Většina vepřového masa dovezeného do České republiky pochází z Evropské unie, mezi největší dovozce se řadí kromě Německa i Španělsko, Belgie, Rakousko, Polsko, Dánsko a Holandsko. Firma Tönnies Fleisch dováží pouze maso pocházející z Německa Nabídka Firma Tönnies Fleisch CZ zprostředkovává prodej německého vepřového a hovězího masa na český trh. Ačkoliv nakupuje většinu zboží od své mateřské firmy, jedná se v praxi o klasický vztah dodavatel zákazník. To znamená, že všechny ceny jsou smluvní a musí být vyjednávány na základě aktuální situace na trhu a v návaznosti na volné kapacity. Dále závisí na straně dodavatele na množství uzavřených kontraktů v ostatních zemích, na celkové poptávce na trhu, na cenách živých prasat a jejich množství, na počasí či na možných ohroženích týkajících se nemocí a tím uzavření určitých trhů, např. ruského. Podrobně jsem analyzovala vlivy na cenu masa v odstavci

36 4.1.2 Poptávka Pokud porovnám strukturu odběratelů a druhy a úpravy masa dovezeného firmou Tönnies Fleisch CZ, téměř dvě třetiny celkového množství jsou dále zpracovávány do výrobků a končí na pultech obchodů jako součást masných produktů (salámů, párků, klobás, uzených mas atd.). Zbytek je prodán ve formě výsekového masa. Struktura dovezeného masa 61% 39% výsekové maso výrobní surovina Graf č. 5: Vepřové maso struktura dovozů, rok 2014, zdroj: vlastní zpracování na základě [34] V příloze na obrázku č. 13 jsou modrými body zakreslena místa, kde sídlí největší zákazníci firmy Tönnies Fleisch CZ. Společnost klade důraz na budování osobních vazeb se svými zákazníky a na individuální přístup k nim. Konečné zákazníky lze rozdělit do následujících skupin: a) výrobci masných produktů, zpracovatelé masa Společnost dodává surovinu téměř všem zpracovatelům masa a výrobcům masných produktů v ČR. Např. firmě LE & CO Ing. Jiří Lenc, s. r. o., Masokombinát Plzeň, s. r. o., MP Krásno, a. s., Masokombinát Polička, a. s., MADE GROUP, a. s., Steinex, a. s., Steinhauser, s. r. o., Maso uzeniny Písek, a. s., Prantl Masný průmysl, s. r. o., Hamé, s. r. o. a dalším. 37

37 b) obchodní řetězce Ačkoliv se vrací obliba menších specializovaných řeznictví, stále jsou pro většinu spotřebitelů hlavním prodejním kanálem hypermarkety a supermarkety. Lidé upouští v poslední době od nákupu mraženého masa, kupují maso chlazené, a stále častěji preferují českou produkci. Řetězce na tento trend reagují v podobě nabídky vlastních privátních značek. V České republice je zastoupeno mnoho řetězců, přestože se jejich skladba měnila v průběhu minulých let. Poslední výrazná změna nastala v minulém roce po odchodu Sparu z tuzemska, jejich obchody převzal Ahold. V roce 1998 až 2006 provozoval u nás své prodejny i francouzský Carrefour, poté byly prodány Tescu, stejně tak jako síť obchodů Edeka. [15] Německé skupině Schwarz, největšímu evropskému obchodníkovi s potravinami, patří řetězce Kaufland a Lidl. V České republice otevřel Kaufland 118 a Lidl 230 prodejen. Ačkoliv patří pod jednoho obchodníka, působí samostatně a navzájem si konkurují. Kaufland Česká republika, v. o. s., se zásobuje napřímo z naší mateřské firmy, ne prostřednictvím české pobočky. S většími ekonomickými problémy se v poslední době potýká britská společnost Tesco, která provozuje od roku 1996 více jak 200 vlastních prodejen a síť obchodů Žabka. Řetězec Tesco Stores ČR, a. s., z organizačních důvodů zásobuje masem maďarské zastoupení firmy Tönnies Lebensmittel. Prodejny Billa a Penny Market patří německé společnosti Rewe Group a na českém trhu působí odděleně. Billa provozuje aktuálně 206 poboček a na český trh vstoupila v roce Penny Market je zde až od roku 1997 a otevřel více než 300 prodejen. Do sítě 13 německých velkoobchodů Makro Cash & Carry ČR, s. r. o., se vepřové maso dováží částečně napřímo (centrální nákupy v Rotterdamu), část přes Tönnies Fleisch CZ. 38

38 Nizozemská společnost Ahold provozovala na českém trhu nejdříve supermarkety Mana a hypermarkety Hypernova. Po koupení prodejen Julius Meinl se v roce 2005 všechny pobočky přejmenovaly na Albert, po loňském převzetí prodejen Spar provozuje Ahold 335 obchodů. Ahold Czech Republic, a. s., též nakupuje část zboží od Tönnies Fleisch CZ. Také Globus je německou společností a v roce 1996 v ČR otevřel první hypermarket. c) obchodní firmy a velkoobchody Mezi nejvýznamnější odběratele patří společnost Animalco, a. s., která je součástí holdingu Agrofert. Zabývá se jak velkoobchodem, tak funguje i jako nákupní oddělení pro další masozávody v rámci holdingu, tzn. pro závody Kmotr Masna Kroměříž, a. s., Kostelecké uzeniny, a. s., Krahulík Masozávod Krahulčí, a. s., atd. Dalším velmi důležitým zákazníkem je i firma Bidvest Czech Republic, s. r. o. V České republice působí i mnoho jiných obchodních firem, které nakupují maso od firmy Tönnies Fleisch CZ. d) společnost neprodává maso do maloobchodu ani konečnému zákazníkovi. Struktura zákazníků firmy (prodeje v kg, rok 2014) 21% 19% 60% zpracovatelé masa, výrobci masných produktů obchodní řetězce obchodní firmy, velkoobchody Graf č. 6: Podíl prodejů jednotlivým firmám dle rozdělení zákazníků, rok 2014, zdroj: vlastní zpracování na základě [34] 39

39 Společnost Tönnies Fleisch CZ je jedním z největších tuzemských importérů vepřového masa. Podíl firmy na dovozu vepřového masa z Německa se pohyboval v minulém roce v rozmezí 23 až 34 %. rok Dovoz vepřového masa do České republiky rok 2014 celkový dovoz do ČR dovoz z Německa dovoz Tönnies Fleisch CZ podíl firmy na dovozu z Německa 2014 tuny tuny tuny % leden , únor , březen , duben , květen , červen , červenec , srpen , září , říjen , listopad , prosinec , CELKEM , Tabulka č. 5: Podíl firmy Tönnies Fleisch CZ na dovozu vepřového masa z Německa, rok 2014, zdroj: vlastní zpracování na základě [34] a [23] Analýza prodeje Objednávky chlazeného masa jsou realizovány přímo na zakázku a v režimu just in time, což je prakticky nutností a základním předpokladem pro produkci masných výrobků v nejvyšší možné čerstvosti. Kromě kvality a čerstvosti tento systém nabízí kupujícím i další výhody: možnost efektivního plánování výroby, možnost rychlého reagování na požadavky odběratelů, 40

40 úspora výrobních prostor a s tím spojených nákladů, výroba přímo na objednávku pro následné odběratele, úspora skladovacích prostor a s tím spojených nákladů není nutné vyrábět, výrobky na sklad či mít v chladírnách či mrazírnách zásobu suroviny. Z těchto důvodů musí prodejci rychle reagovat na jakákoliv přání zákazníků. Firma Tönnies Fleisch CZ nabízí závozy masa prakticky každý den v týdnu včetně víkendů, a to díky propracované logistice, množství prodejů i krátké vzdálenosti z místa, kde je maso bouráno a expedováno. V případě jakéhokoliv zdržení či nedodání na straně dodavatele vznikají problémy ve výrobě u kupujícího, neboť je na včasném dodání suroviny závislý a musí plnit i závazky vůči svým odběratelům. Všechna pochybení bývají řetězci sankcionována Konkurence Pokud chce být firma na trhu úspěšná, musí během celého svého působení sledovat kroky, které podniká její tuzemská i zahraniční konkurence. Hlavními konkurenty Tönnies Fleisch CZ jsou přímí evropští dodavatelé masa převážně z Německa, Polska a Španělska, dále pak subjekty, které v České republice bourají a zpracovávají maso, a obchodní firmy nakupující maso v celé Evropské Unii. Největšími soupeři firmy Tönnies Fleisch CZ jsou aktuálně německá jatka Vion Emstek GmbH a dánská společnost Danish Crown. Mnoho firem nabízí maso rozporcované na jednotlivé díly, s kostí nebo bez kosti. Úkolem prodejců firmy Tönnies Fleisch CZ je specializovat se na individuální konečné úpravy vyhovující zákazníkům tak, aby už nemuseli maso dále opracovávat jejich řezníci, ale mohli ho přímo zpracovávat do svých výrobků. Tento postup nedokáže mnoho konkurenčních firem nabídnout. Musí se brát v potaz i přání konečných zákazníků, kteří mají v různých zemích různé zvyklosti. Český spotřebitel klade důraz na maso co nejvíce zbavené tuku, přestože maso s tukovým krytím má po tepelném opracování mnohem lepší chuť než bez něj. V zahraničí je tomu naopak. 41