VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Daniel Brom

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2013 Daniel Brom

2 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ Obor: Mezinárodní obchod Světový trh piva a postavení České republiky na tomto trhu (bakalářská práce) Autor: Daniel Brom Vedoucí práce: Ing. Soňa Gullová, Ph.D.

3 Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Světový trh piva a postavení ČR na tomto trhu vypracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a prameny uvádím v přiloženém seznamu zdrojů. V Praze dne podpis studenta

4 Poděkování: Na tomto místě bych rád poděkoval paní Ing. Soně Gullové, Ph.D. za cenné rady a připomínky při zpracování této práce. Dále bych rád poděkoval také své rodině za neustálou podporu v průběhu celého mého studia.

5 Anotace Cílem této bakalářské práce je analyzovat světový trh piva a postavení České republiky na tomto trhu. První kapitola se zabývá obecnou charakteristikou piva jako produktu. Ve druhé části se práce zaměřuje na analýzu současných trendů na světovém trhu piva z hlediska jeho spotřeby, produkce, exportu a importu. Rovněž je zde zmíněn sílící vliv nadnárodních společností v pivovarnickém průmyslu. Po analýze světového trhu piva je v práci predikován budoucí vývoj pivovarského průmyslu na jednotlivých kontinentech. Třetí část práce hodnotí, jak si na světovém trhu piva stojí Česká republika. V této části jsou přiložena doporučení pro české exportéry piva, na jaké trhy pronikat a jakou strategii při tom zvolit. Na závěr jsou uvedeny hrozby, které mohou při exportu českého piva do zahraničí nastat. Klíčová slova: pivo, světový trh piva, konsolidace pivovarnického průmyslu, český trh piva, export českého piva. Annotation The aim of the Bachelor s thesis is to analyse a global beer industry and a position of the Czech Republic in this market. The first part deals with general characteristics of beer. The second part is focused on the analysis of current trends in the global beer industry in terms of consumption, production, export and import of beer. After the analysis of global beer market the thesis predicts a future development of the beer industry on particular continents. The third part evalutates a position of the Czech Republic on the global beer market. In this part I am coming up with a set of recommendations for Czech beer exporters and I am suggesting which markets they should penetrate and which strategy they should use. After that the thesis mentions threats which the Czech beer exporters might face. Keywords: beer, global beer industry, consolidation in the world brewing industry, Czech beer market, Czech beer export.

6 Obsah Úvod Pivo jako produkt Historie piva ve světě Druhy piva Cenový vývoj piva ve světě Faktory ovlivňující trh s pivem Postavení pivního trhu na světovém trhu nápojů Světový trh piva Světová spotřeba piva Vývoj celkové spotřeby piva Spotřeba piva dle regionů a zemí Spotřeba piva na obyvatele Světová produkce piva Světový výstav piva Největší světoví exportéři Největší světoví importéři Role nadnárodních společností na trhu s pivem Formy vstupu firem na zahraniční trh Konsolidace pivovarnického průmyslu Nejprodávanější a nejhodnotnější pivní značky Anheuser-Busch InBev SABMiller Heineken Současné trendy a predikce vývoje na světovém trhu piva Rozvinuté země Rozvojové země Konsolidace pivovarnického průmyslu Budoucí vývoj v jednotlivých regionech Postavení ČR na světovém trhu s pivem Historie piva v českých zemích Cenový vývoj piva v České republice... 52

7 3.3 Vývoj spotřeby a produkce piva v ČR Export a import piva v ČR České pivovarnické skupiny a jejich postavení na světovém trhu s pivem Příležitosti pro české exportéry Příležitosti v Evropě Příležitosti mimo Evropu Hrozby pro české exportéry Závěr Seznam zdrojů Seznam grafů, tabulek a obrázků Seznam příloh Přílohy... 76

8 Úvod Pivo je jedním z nejstarších nápojů vyráběným člověkem. Vždyť anglické označení piva beer pochází z latinského bibere, což znamená v češtině pít. Už staří Sumerové ve 4. tisíciletí před Kristem znali přípravu tohoto kvašeného nápoje. Během své historie muselo pivo projít velkou řadou zkoušek, na příklad v antice se na pivo nahlíželo jako na barbarské, necivilizované pití a dávalo se raději přednost vínu. Přesto pivo ve tvrdé konkurenci ostatních nápojů dokázalo uspět a v současné době je nejoblíbenějším alkoholickým nápojem a po vodě a čaji třetím nejoblíbenějším nápojem vůbec. O oblíbenosti piva svědčí i skutečnost, že celková produkce piva od roku 1985 neustále roste. Dnes už však nejsou tahouny růstu vyspělé země, jako tomu bylo v minulosti. Z důvodu nasycenosti trhu Evropa a Severní Amerika v produkci piva stagnují a pozornost se soustředí na rozvojové země. Pivní trhy v Asii a v Jižní Americe nabízí díky rostoucí kupní síle obyvatel velký potenciál a vykazují rok co rok růstové trendy. Od roku 2003 je Čína největším producentem piva na světě a druhá nejlidnatější země světa Indie zaznamenala v roce 2011 růst 18,6 % 1. Vlivem odstraňování obchodních bariér se stává pivní průmysl globálním a dochází k jeho neustálé konsolidaci. Lokální značky jsou vlastněny nadnárodními společnostmi a místní spotřebitelé začínají pít i zahraniční značky piv. V českých zemích je pivo považováno za národní nápoj a v pivním světě hraje Česká republika významnou roli. Nejpopulárnější typ piva ve světě je označován Pils tedy plzeňské, Česko má největší spotřebu piva na obyvatele podle odhadu Českého statistického úřadu činila v roce 2011 spotřeba piva na obyvatele 149 litrů 2. Díky těmto faktům je české pivo ve světě vnímáno jako vysoce kvalitní, a proto je také ve velkém množství vyváženo do zahraničí. Téma své bakalářské práce jsem si vybral právě z toho důvodu, že v České republice je pivo tak oblíbené a patří k důležitým komoditám v zahraničním obchodě 1 Kirin Holdings: Global Beer Production by Country in [online]. [cit ]. Dostupné z: 2 Ministerstvo zemědělství ČR: Situační a výhledová zpráva chmel, pivo 2012.[online].[cit ]. Dostupné z: 7

9 naší země. České pivo navíc napomáhá k lepší pověsti České republiky ve světě a láká k nám mnoho turistů. Cílem mé bakalářské práce je analyzovat světový trh piva a postavení České republiky na tomto trhu. Zhodnotím současné trendy a budu predikovat budoucí vývoj pivního průmyslu. Zhodnotím, jak si na tomto dynamickém trhu vede Česká republika, a s přihlédnutím na současný vývoj světového pivního trhu také přidám doporučení pro české exportéry. První kapitola bude věnována charakteristice piva jako produktu. Nejprve se zaměřím na historii piva, kde zmíním zásadní mezníky v historii piva ve světě. V této kapitole bude rovněž zmíněn cenový vývoj piva ve světě a budou zde analyzovány faktory, které vstupují do jeho ceny. Dále zde zmíním základní druhy piva a postavení piva z hlediska světových nápojů. Druhá kapitola bude zaměřena na světový trh piva. V této kapitole uvedu oblasti s největší spotřebou piva a spotřebou na obyvatele. Dále pak zmíním největší producenty, exportéry a importéry. Vlivem globalizace pivního průmyslu sílí význam nadnárodních společností, proto se zaměřím na tři nejsilnější hráče na trhu s pivem. Stěžejním bodem této kapitoly budou současné trendy a predikce budoucího vývoje pivního průmyslu. Ve třetí kapitole se zaměřím na pivní trh České republiky a zhodnotím její postavení na světovém trhu s pivem. Na závěr uvedu příležitosti, jaké čeští exportéři mohou na rychle se měnícím světové trhu využít, a v neposlední řadě budu analyzovat hrozby, jež mohou na české pivovary čekat. Při tvorbě této bakalářské práce jsem vycházel z veřejně dostupných publikací společností Kirin Holdings, MarketLine a Český svaz pivovarů a sladoven. Dále jsem využil interní statistiky společnosti Canadean, která se zabývá mapováním pivního průmyslu, a studie pivního trhu od společnosti Euromonitor. 8

10 1 Pivo jako produkt Základním povědomím o pivu disponuje snad každý člověk. Přesto považuji za účelné uvést na tomto místě jeho definici. Jedná se o slabě alkoholický nápoj, vyrobený kvašením cukernatého chmelového roztoku; cukr nutný pro kvašení se získává ze škrobnatých surovin. Jako zdroj škrobu se u nás zpravidla používá sladovaný ječmen, dříve se sladovala i pšenice. 3 V průběhu své historie si jednotlivé národy do piv míchaly své oblíbené suroviny, a tak vznikla opravdu široká škála pivních druhů. 1.1 Historie piva ve světě Není jisté, zda technika výroby piva vznikla na jednom místě a poté se rozšířila mezi lidmi a kontinenty nebo zda ona technika byla objevena na různých místech nezávisle na sobě. Předchůdce piva však můžeme najít na místech po celém světě. Mnozí historikové předpokládají, že výrobu piva znali naši předkové v období přibližně až let před Kristem, kdy se opustilo od kočovného života, a lidé se začali usazovat. První důkazy o přípravě piva pochází ze Sumerské říše v Mezopotámii ze 4. tisíciletí před Kristem. Jedná se o nález hliněné destičky, na které se nachází první recept na přípravu piva. Traduje se, že k objevení tohoto nápoje došlo prakticky omylem. Lidé v Sumeru skladovali obilí v nádobách, do kterých natekla dešťová voda. Ta po nějaké době na sluníčku zkvasila a výsledkem toho byl nápoj s příjemnou omamnou chutí. Tento nápoj Sumerům zachutnal natolik, že se rozhodli o cílenou výrobu piva. Pivo, sumersky zvané kaš, připravovali z ječných chlebů a ze sladu ve veliké džbánovité nádobě s vodou. Chmel v této době naši předkové ještě neznali. O oblíbenosti piva v Mezopotámii svědčí i skutečnost, že ve městě Uruku začalo pivo zastávat funkci platidla a že se pivo ředěné s vodou považovalo za lék. V této době se o přípravu piva staraly výhradně ženy, až s rozvojem techniky pivovarů se výroba piva stala doménou mužů. Staří Sumerové předali své znalosti Babylóňanům a ve 3. tisíciletí před Kristem se již konzumace piva stala rozšířeným zvykem. Chamurapiho zákoník z 2. tisíciletí před Kristem uvádí první zmínky o veřejných výčepech, kde bylo možné si pivo zakoupit. Předchůdci sládků v Babylónu znali na dvacet druhů piv a rádi 3 CHLÁDEK, L.: Pivovarnictví. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 9. ISBN

11 experimentovali s příchutěmi. V Chamurapiho zákoníku jsou proto již výslovně uvedeny tresty, týkajících se čepování piva: Kdo bude míchat do piva vodu, bude utopen v sudu nebo trychtýřem bude lito do něj tak dlouho pivo, dokud nezemře. 4 V dobách největší slávy babylonské říše docházelo k prvním exportům piva. Pivo bylo vyváženo například do Egypta, který byl od Babylonu vzdálený 1000 kilometrů. Zde se tento nápoj těšil veliké oblibě mezi všemi vrstvami společnosti. Egypt byl ostatně až do roku 1913 považován za kolébku piva. Egypťané vyráběli svá piva z ječmene, ze kterého dělali slad a z různých typů pšenice, která sloužila jako náhrada za chmel. Nejprve si v Egyptě mohl každý vyrábět pivo doma, až za vlády řecko-makedonské dynastie Ptolemaiovců byly zaváděny státní pivovary. Stát se stal, jako i mnohokrát později v historii, monopolním výrobcem piva a přínos z daní přinášel do státní pokladny nemalé zisky. 5 Za účelem výběru dalších daní začal stát udělovat licence i jiným osobám, a proto vedle státních pivovarů existovaly i státem kontrolované soukromé pivovary. V období antiky došlo k pivnímu útlumu, staří Řekové a Římané dávali raději přednost konzumaci vína a pivo považovali za necivilizované, barbarské pití. Jak si Římané postupně podmaňovali celou Evropu, šířili s sebou i kulturu vína. Přesto se v severních částech Římské říše, kde byl znát vliv germánských kmenů a kde pro pěstování vína nebyly dobré podmínky, konzumovalo ve velkém množství pivo. Jednalo se zejména o území dnešního Německa, Belgie a Velké Británie 6. V 5. století našeho letopočtu po pádu Říše Římské oblíbenost piva nabývala znovu na síle a negativní vnímání piva dočista zmizelo. Ve středověku vyráběli piva zejména mnichové a to v prostředí klášterů. V některých klášterech se tradice vaření piva dochovala až dodnes. Za nejstarší dosud aktivní pivovar světa je považován německý Weltenburg. Jeho historie sahá až do roku 1050, kdy se v místním klášteře začalo vařit pivo 7. V této době dokonce dávali mnichové přednost pivu před vodou, protože voda ve středověku 4 CHLÁDEK, L.: Pivovarnictví. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 15. ISBN CHLÁDEK, L.: Pivovarnictví. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 22. ISBN SWINNEN, J. F. M.: The Economics of beer. Oxford: Oxford Press, 2011, s. 6. ISBN idnes.cz: Nejzajímavější piva světa [online]. [cit ]. Dostupné z: 10

12 byla často znečištěná. Kláštery jako centra výroby piva dlouhou dobu držely hlavní podíl na trhu. Až na přelomu 14. a 15. století začínaly ztrácet na síle, protože již nedokázaly uspokojit rostoucí poptávku po pivu. Proto vznikají průmyslové pivovary a pivo se začíná prodávat v tavernách a hospodách. Nástup klasických pivovarů vedl k větší konkurenci, větší modernizaci a zvýšené kvalitě piva. Pro panovníky znamenala výroba piva zdroj příjmů do státní pokladny, neboť soukromé pivovary musely na rozdíl od klášterních pivovarů odvádět daně. V 18. století během Velké francouzské revoluce bylo mnoho evropských klášterů zničeno a od té doby se už výroba piva definitivně přesunula do průmyslových pivovarů. V 18. a 19. století došlo v pivovarnickém průmyslu k velké řadě přelomových objevů, které přispěly k nárůstu světové produkce piva. Vynález parního stroje vylepšil jak proces vaření piva, tak také snížil přepravní náklady. Díky lokomotivám se mohlo pivo snadněji vyvážet do vzdálených zemí a vynález skleněných lahví zlepšil přepravu piva. V roce 1876 došlo k přelomovému momentu v pivní oblasti, když Louis Pasteur vydal dílo Studie o pivu, ve kterém vysvětluje proces pasterizace piva 8. Pivo tak díky tomuto objevu získalo delší trvanlivost. V této době se také zakládaly specializované pivní školy, narůstaly nové poznatky o přípravě piva a zkoušely se nové postupy. 19. a 20. století je charakteristické vysokým nárůstem světové produkce piva, tento růst ovšem nebyl stálý a byl provázen několika ostrými poklesy. Vývoj produkce piva v USA a ve vybraných evropských zemí znázorňuje Graf č. 1. Největší propady byly zaznamenány v obdobích světových válek a v dobách Světové hospodářské krize. Ve 20. letech 20. století v USA se vlivem prohibice přestalo pivo vyrábět úplně. Pro pivovary bylo velice obtížné se dostat z prodělaných recesí na předchozí úroveň, některé musely být úplně zavřeny, některé se spojily s jinými pivovary, aby snížily své náklady. Tím tak začala fáze konsolidace pivovarnického průmyslu, která probíhá až dodnes. V USA klesl počet pivovarů z 1816 v roce 1900 na 101 v roce Ve Velké Británii byla konsolidace ještě markantnější. V roce 1900 zde působilo 6447 pivovarnických domů, v roce 1980 se jejich počet snížil na V 80. a 90. letech 20. století začaly velké evropské a americké pivovary vstupovat na zahraniční trhy a pivní 8 Pasterizace piva je krátké zahřátí piva, kterým se přeruší mikrobiologické aktivity v pivu. Provádí se proto, aby se prodloužila jeho trvanlivost. 9 SWINNEN, J. F. M.: The Economics of beer. Oxford: Oxford Press, 2011, s. 20. ISBN

13 trh se stal globálním. Probíhalo velké množství akvizic a zahájila se licenční výroba. V posledních desetiletích také vzrostla obliba takzvaných pivních speciálů, která vedla k zakládání minipivovarů. Graf zk zakládání 1: Produkce minipivovarů. piva ve vybraných zemích v 19. a 20. století, v miliardách litrů Zdroj: SWINNEN, J. F. M.: The Economics of beer. Oxford: Oxford Press, 2011, s. 19. ISBN Druhy piva Rozdělení piva na jednotlivé druhy nemá celosvětově platná kritéria, přesto můžeme najít parametry, podle kterých se piva dají zařadit. Podle barvy dělíme piva do čtyř skupin a pak dále podle extraktu původní mladiny před zkvašením, obsahu alkoholu a způsobu konečné úpravy do 11 podskupin. Kategorie piva je povinným údajem při jeho prodeji. Podle barvy rozlišujeme piva na světlá, polotmavá, tmavá a řezaná. Piva světlá jsou vyráběna ze světlých sladů. Do této skupiny spadá pivo plzeňského typu, které je typické svou zlatou barvou. Tmavá piva získáme použitím pražených karamelových sladů, polotmavá piva se vyrábí smícháním světlých a barevných sladů a řezaná piva vzniknou při smíchání světlého a tmavého piva. Tyto skupiny se dále člení na 11 podskupin. Členění podle extraktu původní mladiny před zkvašením vychází ze stupňovitosti piva. Podle tohoto kritéria dělíme piva 12

14 na piva lehká (7 %), piva výčepní (8-10 %), ležáky (10 12 %) a piva speciální (více než 13 %). Členění podle obsahu alkoholu nám rozdělí piva na nealkoholická (méně než 0,5 %), se sníženým obsahem alkoholu (nejvýše 1 %), výčepní (3,5 4 %), ležáky (4 5 %) a piva speciální (více než 6 %). Dalšími podskupinami piv jsou piva kvasnicová, pšeničná, se sníženým obsahem cukrů, portery a piva ochucená. Z hlediska procesu výroby se dají piva dělit na svrchně kvašená piva (Ale, Porter, Stout, pšeničná piva), spodně kvašená piva (ležáky, kouřové pivo) a spontánně kvašená piva (lambiek, geuze, kriek) 10. Další typ dělení piv je podle jeho cenové dostupnosti. Rozlišujeme piva diskontní, piva běžné spotřeby, prémiová piva a super-prémiová piva. Ve světě jsou nejprodávanějším druhem piva ležáky, jejichž podíl na celkovém pivním trhu činí 82,9 %. Speciální piva tvoří 9,3 %, piva typu Ale a Stout se podílí 4,7%. Nejmenší podíl tvoří segment nealkoholická piva. Jejich podíl činí pouze 3,2%, avšak nealkoholická rostla za uplynulých pět let nejrychlejším tempem 11. Tento trend je způsoben nárůstem konzumace nealkoholického piva v arabských zemích a ve vyspělých státech zaváděním striktnějších omezení, co se týče požívání alkoholu za volantem. 1.3 Cenový vývoj piva ve světě Cena piva se stejně jako u každého jiného produktu v čase mění. V analýze vývoje ceny není možné najít data pro celý pivní trh, a proto jsem vycházel z cenového vývoje piva pouze v jedné konkrétní zemi. Cenový vývoj analyzuji ve Velké Británii, které je tradiční pivní zemí. Graf č. 2 ukazuje, jak se vyvíjela průměrná cena za pintu piva ve Velké Británii od roku 1970 do současnosti. V roce 1970 si lidé mohli koupit pintu piva za 10 pencí. V roce 2012 cena vzrostla na 3,14 libry za pintu, což představuje nárůst o 3170 % za 42 let. Tento rapidní růst ceny piva je ovšem doprovázen i nárůstem životní úrovně obyvatel. Proto je důležité se podívat na cenový vývoj piva i z hlediska nárůstu 10 VERHOEF, B.: Kompletní encyklopedie piva. Dobřejovice: Rebo Productions CZ, s. 15. ISBN MarketLine: Global Beer Industry. Leden [online]. [cit ]. Dostupné z: 13

15 průměrné týdenní mzdy. V roce 1970 si mohl průměrný člověk ve Velké Británii dovolit za svou týdenní mzdu 320 pint piva, zatímco v roce 2012 bylo možné si zde za průměrnou týdenní mzdu koupit už pouze 160 pint piva. Z toho je tedy patrné, že cena piva roste ve Velké Británii rychleji než průměrná týdenní mzda a to zejména kvůli nárůstu spotřební daně, která je na pivo uvalena. V roce 2012 se zde spotřební daň podílela na ceně piva s obsahem 12% extraktu původní mladiny v průměru 15 %, čímž se Velká Británie řadí mezi státy s nejvyšší spotřební daní z piva na světě. Pivo společně s cigaretami zaznamenalo za uplynulých 40 let největší cenový nárůst. Potraviny ve Spojeném království takto rychlým tempem nerostly 12. Graf 2: Cenový vývoj piva ve Velké Británii Zdroj: Gold News: Using the Beer Price Index the all time iflation adjusted high price of gold is [online]. [cit ]. Dostupné z: Faktory ovlivňující trh s pivem Je důležité si uvědomit, že pivovarnický průmysl je závislý na řadě dalších odvětví a cena piva se odvíjí od velkého množství faktorů. Podle Kanadského technického centra sladovnictví a ječmene vypadá struktura nákladů na jedno pivo následovně: suroviny 15 %, práce 12 %, balení 45 %, reklama 20 % a administrativní 12 The Guardian: The cost of living: 1971 v today [online]. [cit ]. Dostupné z: 14

16 náklady 8 % 13. Je ovšem třeba dodat, že toto centrum ve svých výpočtech nezohlednilo náklady, které jsou způsobeny spotřební daní z piva. Obrázek č. 1 zobrazuje, jaké proměnné vstupují do konečné ceny piva 14. Obrázek 1: Faktory ovlivňující trh s pivem Zdroj: Euromonitor: Growth Opportunities for Beer Supliers. Leden [online]. [cit ]. Dostupné z: pdf&code=p02QPbttHeKISwvOgU%2f1ZEeY4Gk%3d, Vlastní zpracování Náklady na energii Razantní zvýšení cen energií (např. elektřiny a paliv) se projeví v nárůstu operačních nákladů. Náklady na energie mohou ovlivnit jak proces výroby piva, tak i jeho distribuci. Když poroste cena ropy, dojde ke zdražení benzínu a pivovary poté zaplatí více za přepravu piva. Zvýšení těchto nákladů poté může ovlivnit i samotnou cenu piva. Zdanění Pod pojmem zdanění je v tomto případě myšlena spotřební daň z piva, kterou musí platit výrobce. Toto cenové navýšení se ovšem promítne v konečné ceně a platí ho nepřímo spotřebitelé. Vedle spotřební daně je na pivo také uvalena DPH, kterou již platí samotný spotřebitel. Spotřební daň určuje stát a v jednotlivých zemích se liší. V České republice je základní spotřební daň u piva 32kč/hl. za každé celé hmotnostní procento extraktu původní mladiny. Tak jako ve většině členských zemí Evropské unie jsou i v Česku zvýhodněny malé pivovary, pro které je spotřební daň nižší. Za malý 13 Canadian Malting Barley Technical centre: Consolidation in the World Brewing Industry [online]. [cit ]. Dostupné z: 14 Euromonitor: Growth Opportunities for Beer Supliers. Leden [online]. [cit ]. Dostupné z: pdf&code=p02QPbttHeKISwvOgU%2f1ZEeY4Gk%3d 15

17 pivovar je považován takový pivovar, ve kterém roční produkce piva nepřekročí hl. piva. Zde se poté sazba spotřební daně pohybuje mezi 16 Kč až 25,60 Kč za hektolitr. V České republice tedy za jedno pivo, které stojí 32 Kč a je typu ležák, (12 %) zaplatíme na spotřební dani 1,92 Kč (32 Kč/100*12/2), což činí 6 % z celkové ceny piva, kterou spotřebitel zaplatí. Po přičtení DPH zaplatí spotřebitel na dani 23,3 % z ceny piva. V porovnání s Evropou patří Česko k zemím s nižší spotřební daní. Nejnižší daň se vybírá v Bulharsku, pouze 1,15 Kč za ležák. V sousedním Německu je spotřební daň 1,21 Kč za ležák. Naopak nejvyšší daně jsou nastaveny v severských zemích. V Norsku zaplatí člověk spotřební daň za jedno pivo 34,70 Kč 15. Spotřební daně u piva pro celou Evropu jsou dostupné v příloze č. 1. Jakým způsobem dokáže zdanění ovlivnit spotřebu piva, se můžeme přesvědčit na příkladu Ruska. V Rusku se za poslední desetiletí zvýšily tržby za prodej piva o 40 %, pivo nebylo bráno jako alkoholický nápoj a bylo možné si ho koupit prakticky kdekoliv. V roce 2010 zaznamenala spotřební daň na pivo nárůst o 200 %. Tento krok byl uskutečněn v rámci ruského programu proti alkoholismu. Tím však ruský boj proti konzumaci alkoholu neskončil vstoupil v platnost zákon, který přestal pivo klasifikovat jako potravinu a zařadil ho do alkoholických nápojů. Od nového roku se tak pivo nesmí prodávat na ulicích v kioscích, na vlakových nádražích nebo na čerpacích stanicích. Přitom na těchto místech bylo realizováno 30 % všech prodejů piva. Další radikální omezení představuje zákaz prodeje piva od 11 večer do 8 ráno. Na pivo také nesmí běžet žádné reklamy v televizi a na internetu 16. Prezident Putin i nadále hodlá pokračovat v boji proti alkoholismu a prohlásil, že se spotřební daň ještě bude zvyšovat, a sice v roce 2013 o 25 % a v roce 2014 o 20 %. Uskutečněné změny v ruském pivním průmyslu jistě nezůstanou bez odezvy a povedou k poklesu roční spotřeby piva. Již v roce 2010 po zdvojnásobení spotřební daně klesla spotřeba v Rusku oproti roku 2009 o 6,2 % a očekává se, že roční pokles v roce 2013 bude v Rusku ještě větší 17. Kromě Ruska se rozhodla zvýšit spotřební daň i Francie. Francouzská vláda rozhodla, že daň 15 Finance.cz: EU: Spotřební daň u piva [online]. [cit ]. Dostupné z: 16 The Telegraph: Beer to become alcohol in Russia on New Year s Day [online]. [cit ]. Dostupné z: 17 Kirin Holdings: Global Beer Consumption by Country in [online]. [cit ]. Dostupné z: 16

18 z piva bude vyšší o 160%. Tento krok je součástí opatření, která se rozhodl udělat prezident Hollande, aby získal dostatek finančních prostředků pro investice. Nárůst spotřební daně způsobí, že cena piva ve Francii vzroste o 20 %. Ceny plodin Základní suroviny, které vstupují do výrobního procesu piva, jsou chmel a ječmen. Cena piva se odvíjí od výkupních cen těchto surovin. Proti nárůstu cen se pivovary zajišťují pomocí dlouhodobých smluv. Pro stanovení fixní ceny během určitého období se používají komoditní deriváty (např. forward), kterými pivovary minimalizují riziko růstu cen komodit způsobené neúrodou a jinými neočekávatelnými příčinami. Klimatické změny Nadměrné klimatické výkyvy rovněž ovlivňují cenu piva. Velká sucha, nebo naopak deště mohou způsobit neúrodu plodin, která se poté projeví ve vyšší ceně dané komodity. Ekonomika Nabídka piva je determinována vývojem světové ekonomiky a tak trendy v pivovarnickém průmyslu kopírují trendy světové. Ve druhé kapitole této práce bude analyzován dopad světové finanční krize na pivovarnický průmysl. Na tomto místě je však důležité uvést, že jednotlivé pivní trhy mají svá specifika a nelze tedy na všechny nahlížet stejně. Například v muslimských zemích mají obyvatelé zakázáno konzumovat jakýkoliv alkohol. Jednotlivé země se od sebe také odlišují obchodní politikou a legislativou. V rámci Evropy sice panuje volný trh, stále však existují země, které zavádějí protekcionistická opatření. Například v Indii se zvýšila daň na importované pivo. Proto pivovary orientované na export musí přemýšlet globálně, ale vystupovat a jednat lokálně. Pivovary by tedy měly zaujmout globální přístup, pokud jde o strategické plánování a řízení podniku, ale na druhou stranu lokální přístup a jednání, co se týče marketingové komunikace se zákazníky. Nabídka vody Sucho a nízká nabídka vody může také být jeden z negativních faktorů, které ovlivňují nabídku piva. Regiony, které musí tento problém řešit, jsou Afrika, Asie a jižní Evropa. Přepravní náklady Pivo může být přepravováno v rámci jedné země nebo mimostátně přes hranice země. Pivní transport využívá mnoho druhů přepravy (loď, vlak, kamion) a cena paliv se rovněž projeví v celkové ceně piva. Reklama Reklama je způsob, který využívají pivovary, aby dostaly své pivo do povědomí lidí. Některé pivovarnické společnosti do svých marketingových kampaní 17

19 investují miliony dolarů, aby svůj produkt odlišily od konkurence. Například nizozemský pivovar Heineken zaplatil 45 milionů dolarů za product placement v novém filmu Skyfall o Jamesi Bondovi 18. Reklama na pivo podléhá stejným nařízením jako reklama na všechny alkoholické nápoje a musí se podle toho řídit. V Evropské unii reguluje reklamy na alkohol orgán TVWF Directive, který stanovuje v reklamách následující podmínky 19 : reklama nesmí být zaměřena na mladistvé a nesmí ukazovat mladistvé, jak konzumují alkohol reklama nesmí vzbuzovat v lidech pocit, že alkohol zlepšuje fyzické schopnosti a nesmí spojovat konzumaci alkoholu s řízením automobilu reklama nesmí v lidech vzbuzovat pocit, že konzumace alkoholu přispívá ke společenským a sexuálním úspěchům reklama nesmí vybízet k nepřiměřené konzumaci alkoholu a ukazovat lidi, kteří alkohol nepijí, v negativním světle Pivo je často spojováno se sportem, a proto pivovarnické společnosti sponzorují řadu sportovních akcí. Finanční prostředky, které pivovary investují do své propagace, se poté promítají do celkové ceny piva. Dalším faktorem, který vstupuje do ceny piva, ale který nebyl uveden v obrázku č. 1, jsou obaly. Graham Mackay, předseda představenstva jihoafrické pivovarnické skupiny SAB Miller, uvádí, že nejvýraznějším faktorem ovlivňujícím cenu piva jsou náklady spojené s lahvováním 20. Jak již bylo uvedeno na začátku této kapitoly, obaly se podílí na ceně piva až 45 %. Co se týče jednotlivých typů obalů, nejvíce se ve světě pivo distribuuje ve skleněných lahvích (64 %), dále v plechovkách (21 %), točené pivo tvoří 10 % a 5 % připadá na PET láhve Český rozhlas: Také se stalo [online]. [cit ]. Dostupné z: 19 EGTA: Advertising for Alcoholic Beverages. Květen [online]. [cit ]. Dostupné z: 20 Pivni.info: Pivo zdraží, není se ale čeho bát [online]. [cit ]. Dostupné z: 21 Český svaz pivovarů a sladoven: Světové pivovarství přes současné zpomalení očekává růst spotřeby v dalších letech [online]. [cit ]. Dostupné z: 18

20 1.5 Postavení pivního trhu na světovém trhu nápojů Před analýzou světového trhu piva považuji za důležité analyzovat postavení pivního trhu na celkovém trhu s nápoji. Společnost MarketLine dělí nápojový trh na 4 skupiny: nealkoholické nápoje, piva, vína a destiláty. Segment piva v sobě ještě zahrnuje mošty a ochucené alkoholické nápoje, ty však v této skupině mají zanedbatelný podíl. Světový nápojový trh jako celek mezi léty nepřetržitě rostl a to v průměru o 2,3 %. I nadále se odhaduje, že tento trh bude vykazovat růstový trend. Graf č. 3 ukazuje, že největší podíl na světovém trhu s nápoji z hlediska dosažených tržeb mají nealkoholické nápoje a to 38,2 %. Segment piva se podílí na nápojovém trhu zhruba třetinou a podíl vín a destilátů činil v roce ,2 % respektive 15,2 %. Dynamika růstu byla největší u nealkoholických nápojů, naopak nejmenší růst zaznamenal pivní sektor. Je to dáno zejména tím, že konzumenti ve vyspělých státech začali přecházet od piva k vínu a destilátům. Z hlediska zastoupení společností na nápojovém trhu vlastní největší podíl na trhu společnost Coca-Cola s 2,7 %, druhým největším hráčem na nápojovém trhu je pivovarnická skupina Anheuser- Busch InBev s podílem 2,1 % 22. Graf 3: Rozdělení světového trhu s nápoji v procentuálním vyjádření v roce 2011 Zdroj: MarketLine: Global Beverage. Duben 2012, [online]. [cit ]. Dostupné z: Vlastní zpracování 22 MarketLine: Global Beverages. Duben [online]. [cit ]. Dostupné z: 19

21 2 Světový trh piva Vývoj na světovém trhu s pivem je úzce spjatý s vývojem světové ekonomiky. Vyspělé státy stagnují a k růstu dochází zejména v rozvojových zemích. Také světový trh s pivem byl do značné míry ovlivněn světovou finanční krizí v roce Nejhorší časy už však má za sebou a v současné době ukazuje stabilní zotavování. Světový pivní trh se rovněž vyznačuje postupnou globalizací a konsolidací. Neustále sílí pozice nadnárodních společností, které pronikají na rozvojové trhy a prostřednictvím akvizicí lokálních společností získávají do svých portfolií nové značky a zároveň větší podíl na trhu. 2.1 Světová spotřeba piva V této části své práce se zaměřuji na spotřebu piva. Uvádím zde celosvětovou spotřebu piva, poptávku po pivu v jednotlivých regionech a zemích. V neposlední řadě zde hodnotím postavení zemí podle spotřeby na obyvatele. Spotřeba piva je zde analyzována v čase a slouží tak k lepšímu pochopení současných trendů na světovém trhu piva Vývoj celkové spotřeby piva Japonská pivovarnická společnost Kirin ve své zprávě o světové spotřebě piva uvádí 23, že množství spotřebovaného piva v uplynulých 26 letech neustále rostlo a v roce 2011 činilo mil. hl. Databáze společnosti Canadean rovněž uvádí 24, že objem světové spotřeby vykazoval rostoucí trend. Údaje společnosti Kirin se od údajů z databáze Canadean mírně odlišují, trendy ovšem zůstávají stejné. Nesoulad mezi těmito výzkumnými institucemi může být způsoben použitím odlišných informačních zdrojů. Je třeba si uvědomit, že v některých méně vyspělých zemích světa se statistiky o spotřebě piva vůbec neuvádějí a mnohdy jsou tedy založeny na pouhém odhadu. Jak vyplývá z grafu č. 4, spotřeba piva od roku 2005 do 2011 rostla, tempo růstu se však v čase měnilo. Na tomto grafu můžeme vidět, jak ovlivnila pivovarnický průmysl světová finanční krize. Zatímco se meziroční tempo růstu mezi lety 2005 až 23 Kirin Holdings: Global Beer Consumption by Country in [online]. [cit ]. Dostupné z: 24 Canadean: Global Beer Trends 2012, interní materiály 20

22 F 2013F 2014F 2015F 2016F 2017F 2007 pohybovalo kolem 5,86 %, v roce 2009 to bylo pouze 0,66 %. V roce 2011 dosáhla světová spotřeba piva mil. hl. V grafu jsou zaneseny i odhady budoucího vývoje od společnosti Canadean 25. Předpokládá se, že objem spotřebovaného piva neustále poroste v průměru 2,32 % ročně a hranici mil. hl. přesáhne v roce Postupně tak bude docházet k zotavování. Graf 4: Vývoj světové spotřeby piva mil. hl piva rok : odhad Zdroj: Canadean: Global Beer Trends 2012, Vlastní zpracování na základě interních materiálů Spotřeba piva dle regionů a zemí Celková spotřeba piva ve světě zaznamenává růst, jednotlivé regiony však nerostou stejným tempem. Vývoj v posledních letech ukazuje, že tahouny růstu už nejsou tradiční pivní oblasti typu západní Evropy a Severní Ameriky. Naopak tyto regiony zažívají stagnaci a dochází zde dokonce k poklesu spotřeby. V současné době, kdy se západní svět zmítá v krizi, vykazují rostoucí čísla rozvojové oblasti, kterých se ekonomická krize příliš nedotkla. Rozvojové země nabízejí velký potenciál, na rozdíl od vyspělých zemí zde neustále roste počet obyvatel a díky zlepšení ekonomické úrovně se zde zvyšuje i kupní síla. Růst světové spotřeby byl tedy tažen rozvojovými zeměmi. Oblastí s největší spotřebou piva je Asie, která se na celkové spotřebě podílí 36 %. Průměrné meziroční tempo růstu činilo v Asii 5,83 %. Afrika se stala nejrychleji se rozvíjejícím regionem světa s 6,42 %. Tento růst byl zejména tažen sílící poptávkou po pivu v Jihoafrické republice. Naopak v západní Evropě a Severní Americe došlo k poklesu spotřeby piva o 1,71 % respektive 0,53 %. Je překvapivé, že Severní Amerika 25 Canadean: Global Beer Trends 2012, interní materiály 21

23 byla předstižena ve spotřebovaném množství Latinskou Amerikou, která se stala po Asii a Evropě třetím největším pivním regionem. Latinská Amerika zaznamenala od roku 2006 průměrný meziroční nárůst o 3,7 % obzvláště díky Brazílii. Spotřeba piva podle regionů je zachycena v tabulce č. 1. Tabulka 1: Spotřeba piva dle regionů v roce 2011 Zdroj: Canadean: Global Beer Trends 2012, Vlastní zpracování na základě interních materiálů Z hlediska objemu prodaného piva se v roce 2011 podílely rozvojové země na celkovém objemu 71 %, když v roce 2006 to bylo pouze 65 %. Nicméně je důležité se na světový trh piva dívat i z pohledu dosažených tržeb. V tomto srovnání na grafu č. 5 je stále vidět značná propast mezi rozvinutými a rozvojovými státy. Z tohoto hlediska se rozvojové země podílí na světových tržbách v pivovarnickém průmyslu jen 44 %. Tento rozdíl je způsoben nižší kupní silou v méně vyspělých ekonomikách v porovnání se západním světem. V rozvinutých zemích kupují obyvatelé piva s vyšší přidanou hodnotou jako například piva prémiová nebo pivní speciály 26. Graf 5: Srovnání světového pivního trhu z hlediska tržeb a objemu 2011 Zdroj: Euromonitor: Global Prospects for Beer Companies. Duben [online]. [cit ]. Dostupné z: pdf&code=xY6nq2ZQNd2wTRYjQouk6HwxAKc%3d 26 Euromonitor: Global Prospects for Beer Companies. Duben [online]. [cit ]. Dostupné z: 22

24 Co se týče pořadí jednotlivých zemí podle společnosti Kirin 27, největším konzumentem piva byla v roce 2011 bezkonkurenčně Čína, objem spotřebovaného piva zde činil 489,88 mil. hl., což tvořilo 25,9 % světové spotřeby a dokonce 74 % celkové spotřeby Asie. O jejím neotřesitelném postavení svědčí i fakt, že se spotřeba v roce 2011 zvýšila oproti roku 2010 o 10,7 % a že se Čína již po deváté v řadě stala největším světovým spotřebitelem piva. Na druhém místě jsou USA, jejichž spotřeba je již více než dvakrát nižší než spotřeba Číny. Třetího největšího konzumenta reprezentuje Brazílie. Největší tempo růstu zaznamenal Vietnam a to sice 14,8 % Spotřeba piva na obyvatele Ukazatel celkové spotřeby piva může být při hodnocení jednotlivých zemí zavádějící. Odvíjí se totiž od počtu obyvatel a přímo nesvědčí o tom, jak intenzivně obyvatelé dané země pijí pivo. Proto se také používá ukazatel spotřeby piva na jednoho obyvatele (per-capita), který má větší vypovídající hodnotu. Nutno ovšem uvést, že ani tento ukazatel není úplně přesný, protože ve spotřebě pro určitou zemi jsou zahrnuta všechna zkonzumovaná piva na daném území, tedy i ta spotřebovaná turisty. V tomto hodnocení drží Česká republika prvenství. Česká republika má již po devatenácté v řadě největší spotřebu piva na obyvatele, ačkoliv tato hodnota rok od roku klesá. V roce 2011 byla podle společnosti Kirin spotřeba v ČR 122,8 litru na obyvatele, oproti roku 2010 však klesla o 1,8 %. V první desítce se nachází devět zemí z Evropy, což svědčí o tom, že spotřeba piva má na starém kontinentu vybudovanou značnou tradici. V Rakousku spotřeba na hlavu za rok 2011 vzrostla o 3,8 % na 108,2 litru, čímž se Rakousko dostalo na druhou pozici před Německo. Nejvyšší nárůst oproti roku 2010 nastal v Chorvatsku, kde se spotřeba zvýšila o 13,7 %. Spotřeba na obyvatele v Číně, která je největším konzumentem piva na světě, je stále velmi nízká. V pořadí zemí je v této kategorii Čína až na 50. místě s 33,3 litry na obyvatele 28. Spotřeba piva v této zemi je tažena převážně movitějšími obyvateli, kteří žijí ve městech. Na zaostalém venkově se pivo příliš nekonzumuje. Země s největší spotřebou piva na obyvatele jsou uvedeny v tabulce č Kirin Holdings: Global Beer Consumption by Country in [online]. [cit ]. Dostupné z: 28 Kirin Holdings: Global Beer Consumption by Country in [online]. [cit ]. Dostupné z: 23

25 Tabulka 2: Spotřeba piva na obyvatele dle jednotlivých zemí v roce 2011 Zdroj: Kirin Holdings: Per-Capita Beer Consumption by Country in [online]. [cit ]. Dostupné z: Vlastní zpracování 2.2 Světová produkce piva Objem světové produkce piva je přímo úměrný objemu světové spotřeby tohoto nápoje, a proto lze z vývoje světové výroby vysledovat podobné trendy. V této podkapitole se nejprve zaměřím na vývoj světové produkce, poté budu analyzovat rozložení produkce piva dle regionů a porovnám vývoj v rozvojových a rozvinutých zemí. Dále zmíním země s největším výstavem piva a na závěr porovnám vývoj dvou největších producentů. Analýze je zde rovněž prováděna v čase Světový výstav piva Společnost Kirin ve své zprávě o světové produkci piva pro rok 2011 uvádí 29, že celkový světový výstav piva rostl dvacátý sedmý rok za sebou a v roce 2011 dosahoval 1927,1 mil. hl. Zjištěné hodnoty společnosti Canadean se se závěry japonské společnosti rovněž shodují. Menší odchylku od těchto hodnot zveřejnilo Ministerstvo 29 Kirin Holdings: Global Beer Production by Country in [online]. [cit ]. Dostupné z: 24

26 zemědělství ve své situační a výhledové zprávě pro chmel a pivo 30. Zde uvádí, že podle údajů firmy Hopsteiner se ve světě vyprodukovalo 1854 mil. hl. piva. Na grafu č. 6 je znázorněn vývoj světové produkce piva od roku 1996 do roku Zatímco do roku 2007 rostl světový výstav stabilním tempem, na výsledcích z roku 2008 se již podepsala světová krize. V roce 2009 dokonce produkce klesla. V posledních dvou letech se výstav piva dostal nad hodnotu z roku 2008, ovšem nadále je tempo růstu oproti předkrizovým meziročním nárůstům nesrovnatelně nižší. V roce 2011 se tempo růstu rovnalo 0,9 %. Graf 6: Vývoj světové produkce piva Zdroj: Ministerstvo zemědělství ČR: Situační a výhledová zpráva, chmel, pivo [online]. [cit ]. Dostupné z: Světová produkce piva dle regionů a zemí V tabulce č. 3, která znázorňuje rozložení produkce piva dle regionů, můžeme vyčíst podobné závěry jako v tabulce č. 1 popisující rozložení spotřeby piva. Je ovšem možné vypozorovat, že v některých regionech místní produkce nepokryje spotřebu obyvatel a tak je nutné tento rozdíl vyřešit importem. Právě sloupec soběstačnost ukazuje v tabulce, jaký je rozdíl produkce a spotřeby v daném regionu. Z hlediska soběstačnosti si nejlépe stojí region západní Evropy a Latinské Ameriky, kde je těchto čísel dosaženo převážně díky Mexiku, které je největším exportérem piva na světě. Nejvíce do svých zemí musí dovést region Severní Ameriky a to sice 28,8 mil. hl. piva. 30 Ministerstvo zemědělství ČR: Situační a výhledová zpráva, chmel, pivo [online]. [cit ]. Dostupné z: 25

27 Největší podíl importu má oblast Středního východu a severní Afriky. Zde se dováží 46 % spotřeby místních obyvatel 31. Tabulka 3: Produkce piva dle regionů, 2011 Region Výstav piva za rok 2011 (mil. hl.) Soběstačnost (produkce - spotřeba) Podíl na světové produkci (%) Afrika 102,40 2,93 5,33 Asie 685,33-2,16 35,66 Oceánie 20,87-1,33 1,09 Východní Evropa 256,58 3,17 13,35 Latinská Amerika 332,47 18,44 17,30 Střední Východ / Severní Afrika 6,12-2,87 0,32 Severní Amerika 223,28-28,80 11,62 Západní Evropa 294,99 23,65 15,35 Celkem 1 922,05 13, Zdroj: Canadean: Global Beer Trends 2012, Vlastní zpracování na základě interních materiálů Současný vývoj produkce piva dle kontinentů do jisté míry kopíruje vývoj ve světové ekonomice. Společnost Euromonitor ve své zprávě o pivním trhu porovnává vývoj produkce v rozvinutých a rozvojových zemích 32. Do rozvinutých zemí řadí tato společnost Severní Ameriku, západní Evropu a Oceánii, zatímco do zemí rozvojových spadá východní Evropa, Afrika, Asie a Latinská Amerika. Z grafu č. 7 vyplývá, že rozvojové země během posledních pěti let vykazovaly kladná růstová čísla a v roce 2011 rostly o 3 %. V období před krizí sice rostly necelými 9 %, tento růst však nemohl být dlouhodobě udržitelný. Rozvinuté země se v roce 2006 ještě pohybovaly v oblasti kladné nuly, ale vlivem krize spadly do záporných hodnot a v roce 2011 zaznamenaly pokles 2 %. Rozdíl mezi rozvojovými a rozvinutými zeměmi je dán také tím, že ve vyspělých zemích je trh přesycen, zatímco v méně vyspělých státech obyvatelé pivo zatím objevují a díky trvalému nárůstu obyvatel je zde stále prostor pro růst. 31 Canadean: Global Beer Trends. 2012, Vlastní propočty na základě interních materiálů 32 Zdroj: Euromonitor: Global Prospects for Beer Companies. Duben [online]. [cit ]. Dostupné z: pdf&code=xY6nq2ZQNd2wTRYjQouk6HwxAKc%3d 26

28 Graf 7: Procentuální nárůst produkce piva v rozvojových a rozvinutých zemích Zdroj: Euromonitor: Global Prospects for Beer Companies. Duben [online]. [cit ]. Dostupné z: pdf&code=xY6nq2ZQNd2wTRYjQouk6HwxAKc%3d Největším světovým producentem piva v roce 2011 se již po desáté za sebou stala Čína, jejíž výstav vzrostl oproti roku 2010 o 10,7 % 33. Jak je možné vidět v příloze č. 2, Čína dokonce během jedenácti let svoji produkci více než zdvojnásobila z 220 mil. hl. v roce 2000 na 489 mil. hl. v roce Zato Spojené státy americké svůj výstav během uplynulé dekády nejenže nenavýšily, ale zaznamenaly i menší pokles. Tradiční pivní velmoci, jako například Německo, Japonsko, VB, Kanada a dokonce i Česká republika zaznamenaly oproti roku 2000 pokles ve výstavu piva. Naopak rozvojové země se rozvíjely dynamicky. Největší nárůst si připsal Vietnam, konkrétně 274,15 %. Velký potenciál se skrývá na indickém trhu, ten oproti roku 2011 zaznamenal 18,6 % nárůst v produkci 34. V této zemi žije 1,2 miliardy obyvatel a je pouze otázkou času, kdy se místní obyvatelé naučí více konzumovat pivo. Graf č. 8 ukazuje srovnání dvou největších pivních velmocí Číny a Spojených států amerických. V grafu jsou zaneseny údaje společnosti Canadean, jsou zde uvedeny i předpoklady této společnosti do roku Tento graf přesně demonstruje trendy v rozvinutých a rozvojových zemích. V roce 2005 produkce piva v Číně a v USA dosahovala 310 mil. hl. respektive 206 mil. hl. a rozdíl mezi nimi činil 104 mil. hl. piva. V roce 2011 se tento rozdíl ztrojnásobil a předpokládá se, že v roce 2017 bude rozdíl v produkci Číny a USA pětinásobně vyšší, než tomu bylo v roce Produkce 33 Kirin Holdings: Global Beer Production by Country in [online]. [cit ]. Dostupné z: 34 Kirin Holdings: Global Beer Production by Country in [online]. [cit ]. Dostupné z: 35 Cannadean: Global Beer Trends 2012, interní materiály 27

29 Spojených států amerických bude stagnovat nebo mírně klesat. Rovněž se předpokládá, že bude klesat i tempo růstu v Číně, i tak se však má pohybovat v roce 2017 kolem 4 %. Graf 8: Porovnání výstavu piva Číny a USA Výstav Čína (v mil. hl.) Výstav USA (v mil. hl.) Meziroční změna Čína (%) Meziroční změna USA (%) Zdroj: Canadean: Global Beer Trends 2012, Vlastní zpracování na základě interních materiálů 2.3 Největší světoví exportéři V roce 2011 dosáhl podle společnosti Canadean světový export piva 127 mil. hl., což činilo 6,64 % z celkové produkce. Od roku 2005 rostl export průměrně 4,29 % za rok, avšak i export byl do značné míry ovlivněn krizí. V roce 2009 se propadl oproti roku 2008 o 7,4 %. Tabulka č. 4 ukazuje, že největší exportní region je západní Evropa, která vyveze 22,71 % své produkce. V tomto regionu se nachází 7 z 10 největších světových exportérů (Německo, Nizozemsko, Belgie, Velká Británie, Irsko, Francie, Dánsko). Největší světový vývozce piva je dlouhodobě Mexiko, které exportuje 21,48 mil. hl. 32 % své produkce. Mexický vývoz je vysoce závislý na trhu USA. Odhaduje se, že až 80 % mexického exportu směřuje do Spojených států amerických. Tabulka 4: Světový export dle regionů Region Export 2011 (mil. hl.) 28 Průměrná meziroční změna od roku 2006 (%) Podíl exportu na produkci (%) Afrika 5,488 8,24 5,36 Asie 7,342 8,8 1,07 Oceánie 0,815 1,3 3,90 Východní Evropa 14,036 3,37 5,47 Latinská Amerika 25,902 6,08 7,79 Střední východ /severní Afrika 0,149 17,93 2,44 Severní Amerika 6,955 1,29 3,11 Západní Evropa 66,994 3,63 22,71 Celkem 127,68 4,29 6,64 Zdroj: Canadean: Global Beer Trends 2012, Vlastní zpracování na základě interních materiálů

30 Pro většinu pivních trhů reprezentuje export méně než 5 % produkce. Existují ale země, které se výrazně orientují na export a kde podíl exportu převyšuje 15 %. Graf č. 9 zobrazuje země s největším podílem exportu na produkci. Údaje pochází od společnosti Euromonitor z roku Země, kde podíl exportu přesahuje 50 %, jsou Nizozemsko a Belgie. Tyto tradiční pivní trhy se zaměřují více na vývoz než na domácí produkci. Nizozemský export táhne pivovarnická společnost Heineken, která je třetí největší pivovarnickou korporací na světě. Belgie zase dosahuje těchto exportních čísel díky společnosti Interbrew, která je součástí největší pivovarnické skupiny Anheuser- Busch InBev. Ve třetím Dánsku operuje 4. největší pivovarnická skupina Carlsberg. V této tabulce figuruje i Česká republika, ve které podíl exportu na produkci činí necelých 20 %. Graf 9: Země s největším podílem exportu na produkci 2009 Zdroj: Euromonitor: Growth Opportunities for Beer Suppliers. Leden [online]. [cit ]. Dostupné z: pdf&code=p02QPbttHeKISwvOgU%2f1ZEeY4Gk%3d 2.4 Největší světoví importéři Celkový světový import v roce 2011 činil podle společnosti Canadean 114,6 mil. hl 37. V porovnání se světovým exportem je import o 13 mil. hl. nižší. Tento nesoulad je způsoben faktem, že zatímco export je víceméně založen na přesných údajích od 36 Euromonitor: Growth Opportunities for Beer Suppliers. Leden [online]. [cit ]. Dostupné z: pdf&code=p02QPbttHeKISwvOgU%2f1ZEeY4Gk%3d 37 Canadean: Global Beer Trends 2012, interní materiály 29

31 pivovarů, které se nacházejí ve vyspělých zemích, import je převážně v rozvojových zemích založen pouze na odhadu. Světový dovoz rostl od roku 2005 průměrně 3,08 % za rok a jeho růst byl zaznamenán na všech kontinentech. V tabulce č. 5 jsou zobrazeny údaje o importu za rok Region s největším importem je západní Evropa. V tomto regionu ale země obchodují s pivem mezi sebou, není to tedy tak, že by Západní Evropa byla závislá na dovozu piva z jiného regionu. Severní Amerika je také závislá na dovozu piva, dovezené pivo se podílí na celkové spotřebě tohoto regionu 14,18 %. Nejvíce závislou oblastí na importu piva je Střední východ a severní Afrika. Zde je podíl importu na spotřebě přes 33 %. V této muslimské oblasti není vybudováno velké množství pivovarů a tak se obyvatelé spoléhají na pomoc ze zahraničí. Sice mají muslimové podle Koránu konzumaci alkoholu zakázanou, pravidelně zde ale alkohol požívá 5 % muslimů. Podle průzkumu dělaného od roku 2001 až 2011 zaznamenal prodej alkoholických výrobků 72% nárůst. Není možné, aby za tímto dynamickým navýšením stála pouze konzumace alkoholu turisty. V některých radikálních muslimských zemích (Írán, Indonésie) je prodej alkoholických nápojů pro muslimy zakázán a za jeho konzumaci jsou poté tvrdé tresty (80 ran důtkami). Cizinci ale zde mají výjimku a alkohol si koupit mohou 38. V muslimských zemích je také vysoce rozvinutý obchod s nealkoholickým pivem. Tabulka 5: Světový import dle regionů Region Import 2011 (mil. hl.) Průměrná meziroční změna od roku 2006 (%) Podíl importu na spotřebě (%) Afrika 2,559 2,28 2,57 Asie 9,499 5,62 1,38 Oceánie 2,145 9,53 9,66 Východní Evropa 10,865 6,07 4,29 Latinská Amerika 7,463 8,46 2,38 Střední východ /severní Afrika 3,021 6,39 33,61 Severní Amerika 35,753 1,79 14,18 Západní Evropa 43,342 2,17 15,97 Celkem 114,647 3,08 6,01 Zdroj: Canadean: Global Beer Trends 2012, Vlastní zpracování na základě interních materiálů 38 Český rozhlas: Muslimové pijí stále více alkoholu, ale mluvit se o tom nesmí [online]. [cit ]. Dostupné z: 30

32 Největším importérem piva byly v roce 2011 Spojené státy americké, které dovezly 32,8 mil. hl. piva. Druhá Velká Británie importovala 9,5 mil. hl. následovaná Německem, Francií a Itálií 39. Na grafu č. 10 je znázorněn poměr importovaného a domácího ležáku u 10 největších producentů pro rok Je vidět, že importované pivo nehraje ve většině zemí příliš velkou roli a konzumenti raději dávají přednost místním produktům. V Číně importovaný ležák nepředstavuje ani procento z celkového objemu vypitých ležáků. Stejně tak v Brazílii a v Japonsku se spoléhají raději na domácí produkci. Pouze v USA a ve Velké Británii tento podíl přesahuje 10 %. Domácí ležák tedy dominuje. Najdou se ale i výjimky. Ve Spojených arabských emirátech legislativa a islámské právo zakazuje jakoukoliv produkci piva v této zemi a tak všechna piva zde zkonzumovaná pochází z dovozu. Druhý nejvíce závislý na importovaném pivu je Hong Kong přes 60 % ležáků pochází z importu. Přes 50 % importuje Bosna a Hercegovina. 25% hranici importovaných ležáků přesahují rovněž státy Singapur, Bělorusko, Gruzie, Itálie, Izrael, Kazachstán a Uzbekistán. V Evropě vedle již zmíněných států jsou na importu relativně závislé Švýcarsko, Irsko, Slovensko a Švédsko jejich hranice přesahuje 13 %. Graf 10: Importované vs. domácí ležák u 10 největších producentů piva 2010 Zdroj: Euromonitor: Growth Opportunities for Beer Suppliers. Leden [online]. [cit ]. Dostupné z: pdf&code=p02QPbttHeKISwvOgU%2f1ZEeY4Gk%3d 39 Canadean: Global Beer Trends 2012, interní materiály 40 Euromonitor: Growth Opportunities for Beer Suppliers. January [online]. [cit ]. Dostupné z: pdf&code=p02QPbttHeKISwvOgU%2f1ZEeY4Gk%3d 31

33 2.5 Role nadnárodních společností na trhu s pivem V této části své práce se zaměřuji na nadnárodní společnosti, které působí na pivním trhu. Nejprve zmíním formy vstupu společností na zahraniční trh, poté budu analyzovat význam těchto společností a uvedu nejhodnotnější pivní značky. Na závěr představím 3 největší pivovarnické skupiny Formy vstupu firem na zahraniční trh Rozhodnutí o formě vstupu na zahraniční trh je pro společnost nejdůležitějším rozhodnutím mezinárodního marketingu. Při volbě strategie vstupu musí firmy zohlednit řadu faktorů: investiční náročnost vstupu, potenciál daného trhu, rizikovost podnikání na daném trhu, atd. Zpravidla rozlišujeme tři základní způsoby 41 : 1) vývozní a dovozní operace 2) formy nenáročné na kapitálové investice 3) kapitálové vstupy podniků na zahraniční trhy Vývozní a dovozní operace Tento způsob vstupu firmy na zahraniční trh je brán jako nejjednodušší a finančně méně náročný. Přesto ale společnosti musí investovat do mezinárodního marketingu výzkum zahraničního trhu, vybudování distribučních cest, správná výrobková, cenová a komunikační politika. Obchodní metody, které se používají, jsou realizovány na základě smluvních vztahů s těmito obchodními partnery: prostředníky, výhradními prodejci, obchodními zástupci, komisionáři a mandatáři 42. Příkladem pivovaru, který využívá vývozní a dovozní operace, je Budějovický Budvar. Obchodní spolupráce Budvaru a dánského koncernu Carlsberg funguje v šesti evropských zemích. Budvar je výhradním dovozcem dánského prémiového piva značky Carlsberg a jablečného cideru Somersby rovněž od tohoto koncernu do České republiky a na druhou stranu Carlsberg zařizuje prodej piva Budweiser Budvar v Bulharsku, Finsku, Chorvatsku, Maďarsku, Srbsku a Černé Hoře 43. Jedná se o oboustranně prospěšný vztah, protože Carlsberg má již ve zmíněných evropských zemích 41 MACHKOVÁ, H. a kolektiv: Mezinárodní marketing, Praha: Grada Publishing, 2009, s. 74. ISBN MACHKOVÁ, H. a kolektiv: Mezinárodní marketing, Praha: Grada Publishing, 2009, s. 74. ISBN Pivni.info: Carlsberg převzal distribuci ležáku Budweiser v Maďarsku [online]. [cit ]. Dostupné z: 32

34 vybudované distribuční cesty a zná specifika daných trhů. Také Budějovický Budvar může Carlsbergu pomoci se vstupem na český trh. Je však důležité dodat, že pivovar po uzavření obchodního zastoupení ztrácí kontrolu nad daným trhem a musí spoléhat na svého výhradního prodejce. Formy nenáročné na kapitálové investice V případě, že firmy nechtějí použít vývozní operace a zároveň nechtějí v zahraničí příliš investovat, rozhodnou se při vstupu na zahraniční trh o jednu z forem nenáročných na kapitálové investice. Mezi formy nenáročné na kapitálové investice patří licence, franchising, smlouvy o řízení nebo uzavření spolupráce s jinou firmou v oblasti výroby tzv. výrobní kooperace 44. Licenční výrobu používal pivovar Pilsner Urquell od roku 2003 v polském pivovaru Tychy a v ruském městě Kaluga. V roce 2011 ale pivovar zainventoval do zvýšení výrobní kapacity v Plzni a od té doby se Pilsner Urquell vaří licenčně pouze v Rusku 45. Nevýhodou licenční výroby je fakt, že pivo nemá totožnou kvalitu s originálem. Pivovar může v licenční výrobě používat stejné suroviny, vodu ale vždy bere z místa, kde se daný pivovar nachází. Voda může mít odlišné složení, například jiný podíl minerálů, a to se poté může projevit na samotné chuti piva. Kapitálové vstupy podniků na zahraniční trhy Tyto formy vstupu na zahraniční trh jsou typické pro velké společnosti, protože jsou velice náročné na finanční prostředky. Rozlišujeme dva typy kapitálových vstupů: přímá zahraniční investice a portfoliová investice. Přímou zahraniční investici můžeme charakterizovat jako investici, jejímž účelem je založení, získání nebo rozšíření trvalých ekonomických vztahů mezi investorem jedné země a podnikem se sídlem v jiné zemi. 46 Jedná se zejména o hmotné a nehmotné investice, vnitrofiremní půjčku nebo reinvestovaný zisk. V případě portfoliových investic se jedná o nákup akcií jiného podniku nebo o nákup jiných cenných papírů. Mezi kapitálové vstupy podniků na zahraniční trhy spadají akvizice, fúze, investice na zelené louce, společného podnikání či strategické aliance. Společné podnikání (joint venture) je zpravidla spojení podniků na základě kapitálových vkladů do společného vlastnictví. Nejčastějším způsobem zahraničních investic na trhu piva 44 MACHKOVÁ, H. a kolektiv: Mezinárodní marketing. Praha: Grada Publishing, 2009, s. 79. ISBN Aktuálně.cz: Plzeňský Prazdroj [online]. [cit ]. Dostupné z: 46 MACHKOVÁ, H. a kolektiv: Mezinárodní marketing. Praha: Grada Publishing, 2009, s. 84. ISBN

35 jsou ale akvizice a fúze. Akvizice je převzetí fungujícího podniku nebo jeho části. Při fúzi dochází ke sloučení nebo splynutí dvou společností. Díky akvizicím a fúzím poté firmy dosahují úspor z rozsahu, zvyšují svůj příjem a hodnotu společnosti pro akcionáře, dochází rovněž k synergiím a geografické a portfoliové diverzifikaci. Typickým příkladem společného podnikání je čínská pivovarnická společnost CR Snow vzniklá dohodou mezi SABMiller (49 % podíl) a China Resources Enterprises (51 %). Nejdůležitější akvizice jsou uvedeny níže Konsolidace pivovarnického průmyslu Pivovarnický průmysl byl historicky spíše záležitostí lokální, pouze několik málo společností mělo mezinárodní vliv. Avšak během posledních desetiletí se rozběhla fáze konsolidace tohoto průmyslu, která začala v západní Evropě a Severní Americe a pokračuje dodnes. V současné době se ale orientace zájmu přesouvá na rozvojové trhy, které na rozdíl od těch vyspělých zažívají nárůst. Velké nadnárodní společnosti kupují místní pivovary a rozšiřují tak své portfolio produktů. Nejvíce akvizic provedl v uplynulých několika letech belgický InBev, který na bezmála 12 významných akvizic vydal 70 miliard dolarů. Nejdůležitější akvizicí bylo spojení této belgické skupiny s americkým Anheuser - Buschem v roce 2008 za 52 miliard dolarů. Díky této akvizici ovládá nově vzniklá společnost A-B InBev téměř pětinu celého pivního trhu 47. Graf č. 11 zobrazuje konsolidaci pivovarnického průmyslu během posledních 10 let. V roce 2002 drželo 10 největších společností 42 % trhu, v roce 2011 to bylo už 63 %. Fúze a akvizice hrály největší roli v utváření pivního trhu. Kromě fúzí a akvizic byla zvyšující se konsolidace způsobena i přirozeným růstem produkce převážně v Číně. V roce 2011 konsolidace pokračovala, avšak již ne v takovém měřítku. SABMiller v prosinci 2011 koupil australskou společnost Foster s group za 11,2 miliardy dolarů s tím, že musel přistoupit na podmínky australské vlády, že ponechá výrobu v Austrálii a stávající management této značky 48. Japonská pivovarnická skupina Kirin získala majoritní podíl ve druhé největší brazilské pivovarnické společnosti Schincariol. Dále se udály menší 47 Retail info: Spotřeba stoupá. Táhnou ji rozvíjející se trhy. [online]. [cit ]. Dostupné z: t%c3%a1hnou-ji-rozv%c3%adjej%c3%adc%c3%ad-se-trhy 48 Reuters: Australia approves 11 billion Foster s sale to SABMiller [online]. [cit ]. Dostupné z: 34

36 akvizice v rozvojových zemích nizozemský Heineken získal pivovary v Nigérii a Etiopii, americko-kanadská společnost Molson Coors koupila většinový podíl v indickém pivovaru Cobra, zatímco Carlsberg získal pivovar v Číně. Graf 11: Konsolidace pivovarnického průmyslu Zdroj: Euromonitor: Global Prospects for Beer Companies. Duben 2012[online]. [cit ]. Dostupné z: pdf&code=xY6nq2ZQNd2wTRYjQouk6HwxAKc%3d Podle údajů společnosti Canadean v tabulce č. 6 je největší pivovarnickou skupinou světa A-B InBev s ročním výstavem 359,3 mil. hl. V porovnání s produkcí jednotlivých států by tato nadnárodní korporace byla po Číně druhým největším producentem. Druhý je holandský Heineken s 8,6 % podílem na pivním trhu, následovaný jihoafrickým SABMiller (8,3 %), dánským Carlsbergem (5,4 %) a čínským China Resources Enterprises s rovněž 5,4 % podílem. Je třeba však zmínit, že SABMiller vlastní 49 % podíl v čínském CR Snow. V této tabulce jsou tyto dvě společnosti uvedeny odděleně. Čína má v první 10 největších pivovarnických skupin světa další dvě zastoupení Tsingtao a Yanjing Brewery. Dalšími společnostmi jsou mexické Modelo, americko-kanadský Molson Coors a japonský Kirin Canadean: Global Beer Trends 2012, interní materiály 35

37 Tabulka 6: Největší pivovarnické skupiny světa 2011 Společnost Výstav piva 2011 (mil. hl.) Podíl na pivním trhu (%) A-B InBev 359,30 18,6 Heineken 165,42 8,6 SABMiller 160,88 8,3 Carlsberg Group 104,60 5,4 China Resources Enterprises (CR Snow) 104,55 5,4 Tsingtao 72,37 3,7 Yanjing Brewery 55,11 2,8 Modelo 55,10 2,8 Molson Coors Brewing Company 46,49 2,4 Kirin Group 29,89 1,6 Zdroj: Canadean: Global Beer Trends 2012, Vlastní zpracování na základě interních materiálů Největší nadnárodní skupiny těží z širokého pole působnosti. Díky diverzifikaci svého portfolia produktů a diverzifikaci geografického obsazení trhů mohou snadněji přežít krize. Nadnárodní společnosti mohou tedy získávat jak na růstu objemu piva na rozvojových trzích, tak na růstu hodnoty v rozvinutých zemích. Graf č. 12 ukazuje podíl největších 10 společností v jednotlivých regionech světa. Společnosti SABMiller a China Resources Enterprises jsou zde uvedeny odděleně. A-B InBev je zastoupena téměř ve všech významných regionech. Společnost drží vysoký podíl v Asii, Severní Americe a Latinské Americe. Pouze v Africe a na Středním Východě společnost neoperuje a to z důvodu špatného stavu místní infrastruktury a nízkým maržím na tomto trhu. Společnost SABMiller se vysoce soustředí na rozvojové trhy udržuje dominantní postavení na Středním Východě a v Africe, rovněž působí i v Asii. V poslední době se také zaměřili na trhy s vyššími maržemi západní Evropa a Austrálie. Heineken zesílil své postavení v Latinské Americe, na Středním Východě a Africe a udržuje vysoké tržby v západní a východní Evropě. Čínské pivovarnické skupiny se soustředí pouze na domácí trh, u kterého se očekává, že bude i nadále růst. Další mezinárodní skupiny jako Carlsberg, Molson Coors a Kirin Holdings potřebují zapracovat na snížení závislosti pouze na několika klíčových trzích, aby zvýšily své růstové šance Euromonitor: Global Prospects for Beer Companies. Duben 2012[online]. [cit ]. Dostupné z: 36

38 Graf 12: Podíl největších společností v jednotlivých regionech 2011 Zdroj: Euromonitor: Global Prospects for Beer Companies. Duben [online]. [cit ]. Dostupné z: pdf&code=xY6nq2ZQNd2wTRYjQouk6HwxAKc%3d Nejprodávanější a nejhodnotnější pivní značky Jak už bylo zmíněno, pivo je převážně záležitostí lokálního charakteru. To znamená, že v jednotlivých zemích se pijí zejména místní značky a podíl zahraničních značek na většině pivních trhů nepřesahuje 5 %. Tento fakt je dán tradicí a pivní kulturou. Spotřebitelé raději dávají přednost domácím značkám, protože je již mají vyzkoušené a mají k nim vytvořený určitý vztah. Navíc jsou zahraniční značky zpravidla dražší a pro spotřebitele méně dostupné. Taková pivní značka, která by se stala pivem globálním, tedy na všech kontinentech prodávaným a známým, ještě nebyla vybudována. Přesto se v pivním průmyslu najdou určité výjimky. V grafu č. 13 je zachyceno 10 největších pivních značek podle objemu vypitého piva. Nejprodávanější značkou je čínský diskontní ležák Snow (cena pouze 0,3 dolaru) 51. Značka CR Snow v sobě zahrnuje širokou škálu produktů, které jsou vařeny v 80 pivovarech po celé Číně. CR Snow se prodává převážně v Číně, zahraniční prodeje jsou zanedbatelné. Na druhém místě je americký Bud Light, který se rovněž soustředí 51 Facts and details: Beer in China. Leden [online]. [cit ]. Dostupné z: 37

39 pouze na svůj hlavní trh v USA. Další čínská piva Tsingtao a Yanjing jsou také prodávány zejména na čínském trhu. Až páté nejprodávanější pivo Budweiser není zaměřené pouze na jeden trh. Ve své výroční zprávě z roku 2011 A-B InBev uvádí, že 44 % z prodejů této značky bylo realizováno mimo USA. Před třemi roky podíl zahraničních tržeb za Budweiser činil pouze 28 %. A-B InBev si stanovil, že z Budweiseru chce mít první opravdu globální pivní značku na světě. Tato značka je již kvalitně zavedena v Brazílii, v Číně, Kanadě, Velké Británii a v Rusku (zde musí být pod značkou Bud )52. Největší mezinárodní značkou je nizozemský Heineken s 81% podílem zahraničních prodejů na celkových prodejích 53. Graf 13: Top 10 neprodávanějších piv světa 2011 Zdroj: Euromonitor: Global Prospects for Beer Companies. Duben [online]. [cit ]. Dostupné z: pdf&code=xY6nq2ZQNd2wTRYjQouk6HwxAKc%3d Podle jednoho z nejrenomovanějších průzkumů značek BrandZ je nejhodnotnější pivní značkou americký Bud Light, jehož hodnotu marketingová výzkumná společnost odhadla na 8,368 miliard dolarů. Druhé v pořadí je mezinárodní pivo Budweiser s hodnotou 7,514 miliard dolarů následovaný třetím rovněž mezinárodním pivem značky Heineken (6,058 miliard dolarů). V první desítce 52 A-B InBev: Annual report [online]. [cit ]. Dostupné z: 53 Euromonitor: Global Prospects for Beer Companies. Duben 2012[online]. [cit ]. Dostupné z: 38

40 nejhodnotnějších piv má belgická společnost A-B Inbev rovnou 6 značek ze svého širokého portfolia - vedle piva Bud light a Budweiseru je mezi 10 nejhodnotnějšími pivy rovněž Skol, Stella Artois, Brahma a Beck s. Jen těchto 6 pivních značek má hodnotu kolem 30 miliard dolarů 54. Je však důležité zmínit, že pivovarnická skupina A- B InBev nevlastní pouze tyto značky, nýbrž ještě 200 dalších. Americká značka Budweiser, která v sobě zahrnuje jak Bud light tak samotný Budweiser, byla dokonce vyhlášena jako 48. nejhodnotnější značka na světě s hodnotou 15,882 miliard dolarů Anheuser-Busch InBev Anheuser-Busch Inbev (A-B InBev) je největší pivovarnická skupina na světě a patří mezi pět největších spotřebních společností světa. Společnost sídlí v belgickém Leuvenu a zaměstnává přes lidí v 23 zemích světa. Portfolio produktů čítá přes 200 značek piva, vlajkovou lodí jsou tři mezinárodní značky - americký Budweiser, belgická Stella Artois, německý Beck s, další mezinárodní piva zahrnují belgické značky Leffe a Hoegaarden. Rovněž velmi důležité pro tuto společnost jsou lokální značky s dominantním postavením na domácím trhu - Bud Light (USA), Skol, Brahma (obě Brazílie) atd. V roce 2012 činily příjmy 39,758 miliard dolarů. Oproti roku 2007 zaznamenala společnost nárůst přes 100 % 55. Geografické rozložení podle objemu prodaného piva vypadá následovně: Severní Amerika 31,1 %, Latinská Amerika 39,8 %, Západní Evropa 7,3 %, Východní Evropa 5,7 %, Asie a Pacifik 14,3 %. Export této společnosti činil 1,8 %. A-B InBev těží ze své dominantní pozice díky portfoliové a geografické diverzifikaci. Společnost nabízí širokou škálu pivních druhů, od klasických ležáků přes pšeničná a speciální piva k pivům černým a nealkoholickým. Podle charakteru trhu také nabízí piva podle cenové dostupnosti piva ekonomická, běžné spotřeby, prémiová i super-prémiová. Navíc 6 z 10 nejhodnotnějších piv patří právě této belgické společnosti. A-B InBev tedy nabízí silné a vyvážené portfolio produktů. Co se týče geografické diverzifikace, A-B InBev drží dominantní postavení na většině důležitých pivních trhů. V roce 2010 v USA a Kanadě ovládal 48,3 % respektive 41 % celého trhu. V Brazílii 54 MillwardBrown: Beer [online]. [cit ]. Dostupné z: 55 A-B InBev: Annual Report [online]. [cit ]. Dostupné z: 39

41 držel 70,1 % trhu a 56,3 % podíl měla firma v Belgii. V Rusku podíl této společnosti činil 15,8 % a na dynamicky se rozvíjejícím čínském trhu vlastnil 11,1 %. Značné prostředky investuje společnost také do marketingu a komunikační kampaně. A-B InBev spolupracuje s fotbalovou asociací FIFA. Společnost se stala oficiálním sponzorem mistrovství světa ve fotbale v roce 2010 a tuto dohodu podepsala až do roku V této kampani vybrala belgická společnost jako vlajkovou loď americký Budweiser. Tento krok je právě snahou o vytvoření globální značky Budweiser. Americká značka Budweiser však od počátku 20. století vede spor s českým Budějovickým Budvarem o vlastnictví ochranných známek. Kvůli tomuto sporu se americký Budweiser ve většině zemí Evropské unie prodává pod názvem Bud, zatímco Budějovický Budvar musí v Severní Americe užívat obchodní značku Czechvar. Pouze ve Spojeném království působí obě společnosti pod stejnou značkou Budweiser. V Irsku, Itálii, Dánsku a Švédsku nemůže český pivovar používat značku Budweiser Budvar, a tak je zde pod českým názvem Budějovický Budvar, zatímco americký pivovar Anheuser-Busch v těchto zemích značku Budweiser používat může SABMiller Společnost SABMiller vznikla v roce 2002 akvizicí americké pivovarnické společnosti Miller jihoafrickou skupinou SAB (South African Breweries). Dnes má společnost SABMiller sídlo v Londýně, zaměstnává přes lidí ve více než 75 zemích a je druhou největší pivovarnickou skupinou světa. Vedle svého hlavního zaměření na pivovarnický průmysl se společnost angažuje v oblasti stáčení lahví. SABMiller je jednou z největších stáčíren lahví pro Coca-Colu v rozvojových zemích. V roce 2012 činily příjmy společnosti 21,760 miliard dolarů, oproti roku 2011 zaznamenaly 12 % nárůst. Do příjmů se nepočítají příjmy ze společného podnikání (joint ventures). Tak jako její největší konkurent A-B InBev nabízí i SABMiller silně diferencované portfolio produktů po celém světě. Vlajkovou lodí je český prémiový ležák Pilsner Urquell, italský Peroni Nastro Azzurro a americký Miller. Vedle těchto mezinárodních značek vlastní společnost i silná lokální piva. Do zisku před započtením úroků, daní a odpisů (EBITDA) přispívají jednotlivé kontinenty následovně: Latinská Amerika 32 %, Evropa 14 %, Severní Amerika 13 %, Afrika bez Jihoafrické republiky 13 %, Asie a Pacifik 6 %, Jihoafrická republika 22 %. Společnost vlastní 49 % akcií 40

42 v čínské největší pivovarnické společnosti CR Snow, která vznikla jako joint venture mezi SABMiller a China Resources Enterprise. Silnou stránkou této společnosti je fakt, že 76 % příjmů pochází z rychle rostoucích rozvojových zemí Heineken Nizozemská pivovarnická skupina Heineken je třetí největší producent piva na světě, sídlí v Amsterodamu a zaměstnává ve více než 70 zemích přes lidí. Tržby v roce 2012 se rovnaly 18,383 miliardám euro, což bylo o 7,4 % více než v roce Nejdůležitějším regionem pro Heineken je západní Evropa se 42,3 % z celkových příjmů, region východní Evropa se podílí 17,8 %, Severní a Latinská Amerika 24,6 %, Afrika a Střední Východ 14,4 % a Asie s Pacifikem 2,9 %. Po vzoru svých největších konkurentů se Heineken také začíná více soustředit na rozvojové země. Ještě v roce 2007 byl podíl rozvinutých a rozvojových zemí na celkovém výstavu společnosti 51 % ku 49 %. V roce 2012 již rozvojové země tvořily 64 % výstavu. Také Heineken značně diverzifikoval své portfolio značek. Nejdůležitější mezinárodní značky představují Heineken a Amstel (obě z Nizozemska). Díky nedávné akvizici získal Heineken pod svou značku i australský Foster s. Klíčovým trhem však pro tuto společnost zůstává Evropa, kde má Heineken dominantní postavení. Přílišná orientace na vyspělé trhy by ale mohla snížit příjmy společnosti Současné trendy a predikce vývoje na světovém trhu piva Světová produkce a spotřeba každým rokem roste. Trh piva byl sice do značné míry ovlivněn světovou hospodářskou krizí, ale díky významnému nárůstu výstavu piva na rozvojových trzích se udržel v růstových číslech. V roce 2011 docházelo k pomalému zotavování pivovarnického průmyslu, ovšem čísla stále nedosahují takového růstu jako v dobách předkrizových. Stejně jako na vývoj celkového světového HDP nemůžeme na světový trh s pivem nahlížet jako na jeden celek. Každý region má svá specifika a je třeba ho analyzovat odděleně. 56 SABMiller: Annual Report [online]. [cit ]. Dostupné z: 57 Heineken: Annual Report [online]. [cit ]. Dostupné z: 41

43 Nejprve ale rozdělím světový pivní trh podle vývoje v rozvojových a rozvinutých zemích, protože se dají uvnitř těchto souborů vysledovat podobné znaky. Až poté budu analyzovat každý region zvlášť Rozvinuté země Mezi rozvinuté země zařazuji Severní Ameriku, západní Evropu a Oceánii. Tyto oblasti jsou tradičními pivními velmocemi. Během posledních desetiletí však jejich význam na celkovém objemu piva slábne. Tento trend je dán zejména saturací jednotlivých trhů. Spotřeba v těchto regionech stagnuje a místy i zaznamenává pokles. V roce 2011 poklesl objem prodaného piva v rozvinutých zemích o 2 %. V objemu spotřebovaného piva tyto trhy dosáhly vrcholu a nepředpokládám, že by měly během budoucích let růst. Ve vyspělých zemích se dá tento vývoj vysvětlit několika způsoby. Vztah mezi disponibilním důchodem a spotřebou piva není lineární. Do určitého bodu se s rostoucím příjmem zvyšuje také spotřeba piva, avšak po dosažení určité hranice příjmu lidé přestávají kupovat pivo a místo toho raději přecházejí k dražším a kvalitnějším alternativám. Mezi alternativy patří víno a destiláty 58. Další vysvětlení podle mého názoru spočívá v demografickém vývoji v rozvinutých zemích. V západním světě dochází ke stárnutí populace, nerodí se tolik dětí a klesá podíl ekonomicky aktivního obyvatelstva tedy potenciálních zákazníků pro pivovarnický průmysl. Rozvinuté země byly také více zasaženy světovou finanční krizí než země rozvojové. Kvůli současným vládním zadlužením jsou státy nuceny zavádět restriktivní opatření, což snižuje domácí agregátní poptávku. Nejvíce byla zasažena dluhovou krizí právě západní Evropa a USA, kde lidé přestávají chodit do hospod a raději si pivo kupují v obchodech. V neposlední řadě ke stagnaci spotřeby vede změna životního stylu v rozvinutých oblastech. Lidé začínají žít zdravě a přestávají pít kalorické alkoholické nápoje. O snižování alkoholismu se snaží i vlády jednotlivých zemí politikou boje proti alkoholismu. Jako příklad těchto opatření lze uvést zpřísnění pokut za konzumaci alkoholu za volantem, omezení v reklamě na pivní produkty atd. Nelze ovšem tvrdit, že se veškerá pozornost od rozvinutých zemí odvrací. Ačkoli se nezvyšuje objem trhu, roste neustále jeho hodnota. Tyto trhy jsou 58 Blog.reuters.com: Beer-drinking Charts of the Day. [online]. [cit ]. Dostupné z: 42

44 charakteristické většími maržemi na produktech a pro pivovary v rozvinutých zemích spočívá výzva ve snižování nákladů ve výrobním, distribučním a marketingovém procesu. Firmy poté mohou ponechat ceny na stejné úrovni za současného zvýšení marží a mohou tím tak dosahovat vyššího zisku. Podle The Economist byly v USA v roce 2010 marže na pivo 41 %, zatímco v Číně pouhých 14 % 59. Další výzvou pro pivovary je zamezení přelévání zákazníků od vína k pivu nabídnutím vysoce kvalitních prémiových značek a pivních speciálů. O vysokých maržích v rozvinutých státech svědčí i graf č. 14, který ukazuje strukturu spotřeby piva podle cenových segmentů. V západních zemích se nejvíce kupuje pivo běžné spotřeby (standard lager), v porovnání s rozvojovými zeměmi má západ daleko větší podíl prémiových ležáků. V západní Evropě podíl prémiových piv činí přes 40 %. V prémiových ležácích jsou zahrnuty i importované značky, které mají ve vyspělých zemích právě charakter prémiového dražšího piva 60. V roce 2011 v rozvinutých zemích ztrácely všechny druhy piva co do objemu, avšak prémiový ležák zaznamenal pokles nejmenší a na rozdíl od diskontních piv začíná mít rostoucí trend. Graf 14: Rozložení piva dle cenové dostupnosti v jednotlivých regionech 2010 Zdroj: Euromonitor: Global Performance and Prospects for Beer. July [online]. [cit ]. Dostupné z: pdf&code=p02QPbttHeKISwvOgU%2f1ZEeY4Gk%3d 59 The Economist: Billions of Throats, Beer in Asia [online]. [cit ]. Dostupné z: countid= Euromonitor: Global Prospects for Beer Companies. April [online]. [cit ]. Dostupné z: 43

45 Na rozvinutých trzích očekávám pokles podílů piva běžné spotřeby na úkor prémiových ležáků. Tento trend je označován termínem premiumizace. Mezi prémiová piva můžeme řadit černá piva, pivní speciály, jablečné mošty (cidery), ovocná piva, nízkokalorická piva, nealkoholická piva atd. Konzumenti na Západě jsou přesyceni klasickými ležáky a touží objevovat nové příchutě. V pivních speciálech vidím na rozvinutých zemích velký potenciál, který by pivovary měly využít. Proto očekávám v rozvinutých zemích nárůst minipivovarů, které mohou ve svých menších výrobních kapacitách experimentovat s příchutěmi. Pivovary by měly rovněž správně identifikovat a poznat své zákazníky a efektivní komunikační kampaní na ně správně zacílit Rozvojové země Zatímco rozvinuté země jsou ve stagnaci, zaznamenávají rozvojové země pravidelný roční nárůst 3 %. Celková světová spotřeba je tažena právě rozvojovými zeměmi. Díky příznivým demografickým trendům, zvyšující se kupní síle a zlepšující se ekonomické situaci roste spotřeba obyvatel v těchto regionech. Podle Světové banky má v rozvojových zemích v roce 2050 žít přes 8 miliard lidí, zatímco v rozvinutých necelá miliarda 61. Rozvojové země ještě zdaleka nevyčerpaly svůj potenciál, protože spotřeba na obyvatele v rozvojových zemích je stále ještě velice nízká. Usuzuji, že rozvojové země budou i nadále pokračovat v růstovém trendu a světová spotřeba a produkce díky tomu bude i v dalších letech růst. V grafu č. 13 je patrné, že největší segment piva představují v těchto regionech piva běžné spotřeby. Výjimkou je region Asie, kde nejvíce prodávaná piva jsou ta nejlevnější, tedy diskontní přes 60 % z celkových prodejů piv. Prémiová piva zaznamenaly za rok 2011 nárůst v Asii o 10 %, 8 % v Latinské Americe a 5 % na Středním Východě a Africe. Přesto tento segment má na celkových prodaných pivech stále malý podíl. Rozdílný přístup je nutno zvolit ve venkovských oblastech a velkých městech, kde už se vytvořila silná střední třída, která začíná pít i dražší pivní značky. 61 Worldbank: World Population Growth. [online]. [cit ]. Dostupné z: 44

46 2.6.3 Konsolidace pivovarnického průmyslu Vlivem globalizace ovládá pivovarnický průmysl stále menší počet firem, které prostřednictvím akvizic pohlcují menší domácí pivovary. Klíčem k úspěchu bude pro největší hráče na trhu vytvoření diverzifikovaného portfolia produktů a obsazení všech pivních kontinentů. Díky tomu poté firmy mohou lépe projít krizemi. V současné době nadnárodní korporace získávají stále větší podíl na dynamicky se rozvíjejících trzích Asie, Latinské Ameriky a Afriky. V roce 2011 držely tři největší firmy 35,5 % celého trhu. Domnívám se, že se jejich podíl bude nadále zvětšovat, avšak už ne takovým tempem jako v posledních 10 letech. Tyto tři firmy vlastní na většině pivních trhů přes 50 % jejich celkové hodnoty, a proto další akvizice nebudou z důvodu monopolního postavení jedné firmy na trhu možné. Příkladem monopolního postavení je snaha největší pivovarnické skupiny A-B InBev ovládnout mexickou společnost Grupo Modelo. S tím ale nesouhlasí americký antimonopolní úřad, který má obavy, že by díky této akvizici A-B InBev získal až příliš velkou tržní sílu nad americkým trhem, mohl by poté plošně zdražit své produkty a spotřebitelé by neměli možnost nakupovat jinde. Grupo Modelo vlastní značku Corona, která je číslem jedna v importovaných pivech do USA. Soud však ještě není u konce a není jisté, jak tato akvizice dopadne 62. Co se týče exportu piva, neočekávám, že jeho podíl z roku ,64 % na světové produkci piva vzroste. Vzhledem k tomu, že pivovarnický průmysl byl vždy brán jako lokální záležitost, myslím si, že lidé budou raději kupovat domácí vyzkoušené značky. Očekávám, že i nadále bude klíčovým segmentem pro export segment prémiových piv, kde cena piva může být vyšší. V segmentu diskontních piv a piv běžné spotřeby však dovezené pivo z hlediska ceny bude jen těžko konkurovat pivům domácím Budoucí vývoj v jednotlivých regionech V této části své práce se zaměřuji na budoucí vývoj pivovarnického průmyslu z hlediska regionů. U jednotlivých oblastí uvádím nejperspektivnější země. Údaje, které 62 Lidovky.cz: Jak zabrzdit nenasytný Anheuser? Američané se obávají drahého piva [online]. [cit ]. Dostupné z: 45

47 jsou v této části práce zmíněny, pochází z výzkumů pivního trhu od společnosti Canadean 63. Asie V regionu Asie se nachází obrovský potenciál. Tento kontinent tvoří 36 % celkové spotřeby piva a očekávám, že jeho podíl bude dále narůstat. V Asii žije 3,85 miliardy obyvatel a v roce 2011 zde spotřeba na obyvatele činila pouhých 18 litrů. V Číně se v roce 2011 spotřeba per capita pohybovala kolem 37 litrů. To je v porovnání se západními zeměmi se spotřebou na obyvatele průměrně okolo 67 litrů stále nízké číslo. Vlivem příznivého ekonomického vývoje roste v zemi kupní síla a ve velkých městech se vytváří bohatá střední vrstva. Proto se domnívám, že v Číně je stále velký prostor pro růst. Druhá nejlidnatější země světa Indie zatím svůj potenciál plně nerozvíjí. Na každého Inda připadá pouhých 1,5 litru piva za rok. Očekávám, že v Indii spotřeba piva poroste, avšak svůj velký potenciál ukáže tato země až v delším časovém horizontu. Nejdynamičtěji rostoucím trhem v Asii je Vietnam, kde se spotřeba na obyvatele za posledních 6 let zdvojnásobila a v roce 2011 činila 35 litrů. Zde podle předchozího vývoje usuzuji, že Vietnam ve svém růstovém trendu bude pokračovat i nadále. Na druhou stranu v rozvinutém Japonsku si myslím, že spotřeba bude klesat. Latinská Amerika Pivní trh v Latinské Americe bude podle mého názoru i nadále vykazovat růstová čísla. O tom svědčí i fakt, že největší pivovarnické skupiny tento kontinent už stačily obsadit. Největším trhem je Brazílie, kde AB InBev vlastní přes 70 %. I přes toto dominantní postavení se společnosti Heineken a Kirin rozhodly také ke vstupu na trh, což poukazuje na jeho velkou důležitost. Podle Canadean vzroste spotřeba na obyvatele v Brazílii z 65 litrů v roce 2011 na 76 litrů v roce Rovněž růstový trend očekávám i v Argentině, tradiční pivařská země Mexiko bude spíše stagnovat od roku 2007 se drží spotřeba na obyvatele na 59 litrech. Největší pokles ve spotřebě si připsala Venezuela, když spotřeba na obyvatele v roce 2007 spadla ze 101 litrů na 75 litrů v roce Myslím si, že v příštích letech Venezuela bude ještě mírně klesat, ale už ne tak závratným tempem a její spotřeba se poté bude stabilizovat na hranici 70 litrů na obyvatele. Afrika a Střední Východ Přesto, že je spotřeba 11 litrů na obyvatele v tomto regionu nejnižší na světě, vykazovala Afrika se Středním Východem největší procentuální roční 63 Canadean: Global Beer Trends 2012, interní materiály 46

48 nárůst. Prognózy vývoje obyvatelstva ukazují, že Afrika má také největší tempo růstu obyvatelstva a v tomto trendu bude pokračovat. Tento region v sobě skrývá velký potenciál růstu a velké pivovary by se na něj podle mého názoru měly začít soustředit. Z velké trojky největších pivovarnických skupin už dvě na těchto trzích operují Heineken a SABMiller. Považuji za chybu, že největší pivovarnická korporace A-B InBev zde ještě není. Nejdynamičtěji se v Africe rozvíjel pivní trh v Angole, která za několik let svou spotřebu téměř zdvojnásobila na 49 litrů na obyvatele v roce Podle předchozího vývoje očekávám, že tento trh bude pokračovat ve svém tempu i v dalších letech. Největší a nevyspělejší pivní trh Afriky Jihoafrická republika se spotřebou 58 litrů na obyvatele bude podle mého názoru i v budoucnu růst, avšak stabilním a pomalejším tempem než ostatní státy Afriky. Muslimská oblast Afriky a Střední Východ je výzvou pro pivní exportéry. V těchto regionech poroste zájem o nealkoholické pivo a rovněž bude pro pivovary důležité obsadit velká turistická letoviska. Severní Amerika a Oceánie Severní Amerika a Oceánie jsou vyspělé regiony s rozvinutou pivní kulturou. Vývoj v těchto zemích však má klesající charakter. Podle společnosti Canadean má spotřeba na obyvatele v USA klesnout ze 74 litrů v roce 2011 na 69 litrů v roce Myslím si, že na těchto pivních trzích dojde k poklesu objemu, ale hodnota trhu bude růst. Lidé zde budou dávat přednost prémiovým pivům s vysokými maržemi, tudíž zde mohou uspět i importované značky. Západní Evropa Západní Evropa je stejně jako Severní Amerika a Oceánie oblast s bohatou pivní historií. Svého vrcholu však už dosáhla a v současné době zde dochází k poklesu objemu prodaného piva. Tento trh pro pivovary bude důležitý také spíše z hlediska tvorby hodnoty než z hlediska zvyšování objemů. Domnívám se, že i v příštích letech bude spotřeba v Západní Evropě mírně klesat a poté se ustálí na 60 litrech na osobu. Tradiční pivní státy typu Velké Británie, Německa, Nizozemska zaznamenávají poklesy ve spotřebě. V Irsku se předpokládá, že spotřeba na obyvatele klesne v roce 2017 na 88 litrů, což je pokles o 32 % oproti spotřebě 128 litrů na obyvatele v roce Centrální a východní Evropa Pivní trh ve východní a centrální Evropě byl stejně jako pivní trh vyspělých zemí zasažen hospodářskou krizí. Na rozdíl od západu však východní Evropa podle společnosti Canadean nebude pokračovat v klesajícím trendu a 47

49 pozvolna začne znovu růst. Vývoj v této oblasti bude záviset na největším pivním trhu v Rusku, kde zatím není jasné, jak trh zareaguje na zvyšování daní za pivo a na zákaz reklamy na tento nápoj. Podle mého názoru se v Rusku tento radikální krok projeví a v zemi spotřeba piva nebude narůstat. Pro nadnárodní společnosti bude jistě zajímavý trh v Polsku, kde by podle odhadů měla v roce 2014 spotřeba na obyvatele překročit hranici 100 litrů. 48

50 3 Postavení ČR na světovém trhu s pivem Pivovarnický průmysl má v České republice vybudovanou mnohasetletou tradici, která sahá až do středověku. Dnešní české pivovary na tuto tradici navazují a ve světě je na Česko nahlíženo jako na tradiční pivní národ. Toto vnímání Česka v zahraničí napomáhá turistickému ruchu. Z průzkumů vyplynulo, že jako hlavní důvod návštěvy České republiky turisté uvádí historické památky a hned za nimi zmiňují věhlas českého piva. Rovněž v České republice se na pivo nahlíží jako na národní nápoj a typický český výrobek, který pomáhal utvářet naši národní identitu. Pivo napomáhá České republice nejen z hlediska společenského, ale i ekonomického. Podle studie Ernst & Young 64 z roku 2009 vyplývá, že pivovarnický sektor v ČR zaměstnával přímo v pivovarech 7400 pracovníků a dále poté nepřímo v dodavatelských odvětvích zaměstnanců a v zemědělském sektoru 3300 osob. Navíc v restauracích a hospodách je zaměstnáno dalších lidí. Z hlediska daní odvedl pivovarnický sektor do státní kasy v České republice 676 milionů euro, což v roce 2009 činilo 0,45 % českého HDP. V daních je zahrnuta DPH, spotřební daň, daň z příjmu a daně ze zaměstnanců na sociální a zdravotní pojištění. V neposlední řadě je pivovarnický průmysl Česka je silně orientovaný na export a díky tomu se zlepšuje obchodní bilance České republiky vůči zahraničí. V této kapitole budu nejprve analyzovat historický vývoj piva v českých zemích, poté uvedu, jak se vyvíjela cena piva v České republice za uplynulých 60 let. Dále se již budu věnovat jednotlivým ukazatelům jako spotřebě, produkci, exportu a importu piva v České republice, které následně porovnám se světovými čísly. V neposlední řadě uvedu příležitosti a hrozby pro české exportéry piva. 3.1 Historie piva v českých zemích Výroba piva v Čechách má dlouhou tradici. Historikové se domnívají, že přípravu piva znali již staří Slované, kteří k nám přišli v 6. století našeho letopočtu. Slované jako první na světě začali vařit chmelová piva. První dochovaná zpráva o konzumaci tohoto nápoje na našem území pochází z roku 993, kdy se uvádí, že v Břevnovském klášteře 64 Česká technologická platforma pro potraviny: Pivovarnictví je významný činitel v české ekonomice. [online]. [cit ]. Dostupné z: 49

51 tamní benediktini pili pivo a víno. Prvním historickým dokladem souvisejícím přímo s výrobou piva je nadační listina prvního českého krále Vratislava II. pro vyšehradskou kapitulu z roku Uvádí se v ní pivovar na Trávníku, jsou zde zmíněni sládci a desátky, které musejí odvést za piva ječmenná a pšeničná. Nejprve bylo vaření piva v rukou šlechty a měšťanů, poté se ve 14. století vytvářely cechy pivovarníků a sladovníků a výroba piva nabývala na intenzitě až do založení průmyslových pivovarů, které na tradici českého piva navázaly a vyrábějí ho po vzoru svých předků dodnes. Vznik průmyslových pivovarů odstartoval rok 1839, kdy byl založen Měšťanský pivovar v Plzni - předchůdce dnešního Plzeňského Prazdroje. Tento rok je významným mezníkem v dějinách piva nejen pro Českou republiku, ale i pro celý svět. V minulosti se dávala přednost výrobě svrchně kvašeného piva, bavorský sládek Josef Groll však vyrobil v plzeňském pivovaru spodně kvašené pivo a díky jeho velké oblibě se tento proces rozšířil z Plzně do celého světa. Mnoho pivovarů poté začalo pro své pivo používat název plzeňské, to se však nelíbilo samotnému plzeňskému pivovaru, který poukazoval na nekalou konkurenci a parazitování na značce. Tyto soudní spory ovšem plzeňský pivovar prohrál a od té doby se již označení Pils, Pilsner nebo Pilsener používá jako typ piva. V současné době patří pod toto označení zhruba 80 % světového výstavu piva 66. Vedle Plzeňského Prazdroje vznikly v 19. století i další známé pivovary Smíchovský Staropramen (1869), pivovar Gambrinus v Plzni (1869), pivovar Velké Popovice (1874), pivovar Budějovický Budvar (1895) a Starobrno (1872) 67. Tyto pivovary již disponovaly na svou dobu moderním technickým zařízením a specializovaly se na výrobu právě spodně kvašeného piva. Jak se z pivovarského řemesla postupem času stával pivovarský průmysl, docházelo v českých zemích ke koncentraci výroby piva. V roce 1864 působilo v českých zemích 1026 pivovarů a roční výstav činil 3,32 mil. hl. piva. V roce 1910 počet pivovarů klesl téměř o polovinu na 571, pivovary vyrobily cca 11 mil. hl. piva 65 Český svaz pivovarů a sladoven: Zpráva o českém pivovarství a sladařství [online]. [cit ]. Dostupné z: 66 IHNED.cz: Jak pivo z Plzně ovládlo svět. 80 procent světového výstavu patří mezi piva typu Pils [online]. [cit ]. Dostupné z: 67 Český Svaz Pivovarů a Sladoven: Pivovarství a sladařství v českých zemích [online]. [cit ]. Dostupné z: 50

52 ročně. V pivovarech se navyšovaly výrobní kapacity, průměrná kapacita hl. v roce 1864 se zpětinásobila na hl. v roce První světová válka značně ovlivnila pivovarnický průmysl. Pracovníci pivovarů odcházeli na frontu, docházelo k zabavování pivovarských zařízení z mědi, bronzu a mosazi. Kvůli úbytku surovin se piva vařilo ze všemožných náhražek. Tyto faktory přispěly k zásadnímu snížení jak počtu pivovarů (122 podniků muselo být zavřeno) tak produkce piva, výstav piva klesl v porovnání s předválečnými čísly o více, než 80 % na 1,5 mil. hl. Po válce výroba piva opět rostla, v roce 1930 se Česku podařilo dostat na předválečnou úroveň 11 mil. hl. piva, ovšem růst byl zabrzděn nejprve Velkou hospodářskou krizí ( ) a poté druhou světovou válkou. Za druhé světové války působilo v Česku 260 pivovarů a výstav piva byl 6 mil. hl 68. Období mezi léty nebylo pro pivovarský průmysl příliš pozitivní. Po nástupu komunistického režimu byl vytvořen celostátní ústřední orgán Československé pivovary, národní podnik a postupně docházelo ke znárodňování. V tomto období vyvážely české pivovary svá piva přes Podnik zahraničního obchodu (PZO) Koospol. Na Západ exportovaly pivovary Plzeňský Prazdroj a Budějovický Budvar. Pivovary Staropramen a Louny vyvážely pivo do tehdejší Německé demokratické republiky a pivovar Samson do Sovětského svazu. Celý český pivovarský průmysl byl tímto obdobím negativně ovlivněn, pivovary nemohly investovat do nových zařízení a technologií, a tak jejich úroveň stagnovala. Přesto však výstav piva v českých zemích mezi léty zaznamenal rapidní nárůst. Vývoj produkce piva na českém území mezi léty je zachycen na grafu č. 15. Po politickém převratu v roce 1989 proběhla vlna privatizace, která se nevyhnula ani pivovarskému průmyslu. Na český trh vstoupili zahraniční investoři a většina pivovarů je v současné době pod nadnárodními pivovarnickými společnostmi. Například Plzeňské pivovary spolu s pivovary Velké Popovice a Nošovice patří jihoafrické skupině SAB Miller, Pražské pivovary byly prodány belgicko-jihoamerické skupině Inbev, ta je však následně prodala další nadnárodní skupině Molson Coors. Pivovary Starobrno a Znojmo patří holandskému koncernu Heineken. Pouze Budějovický Budvar je stále národní podnik a je vlastněn státem. Vstup zahraničního 68 CHLÁDEK, L.: Pivovarnictví. Praha: Grada Publishing, 2007, s ISBN

53 kapitálu na český trh s pivem zlepšil technickou úroveň českých pivovarů a umožnil jim lepší přístup na zahraniční trhy 69. Příliv zahraničního kapitálu se projevil zejména v exportu piva. V roce 1989 se z České republiky vyvezlo pouze 1,178 mil. hl. piva, zatímco rok poté už český export činil 1,93 mil. hl., což znamenalo meziroční nárůst o téměř 64 % 70. Tak jako ve světě pokračuje i v České republice trend snižování počtu průmyslových pivovarů - v roce 1990 působilo v České republice 71 pivovarů a v roce 2011 jejich počet klesl na 46. Co se týče počtu mini a restauračních pivovarů, působilo jich v roce 2011 v ČR přibližně 120 a jejich počet nadále roste 71. Graf 15: Trend výroby piva na českém území v letech , (v mil hl.) Zdroj: Ministerstvo zemědělství ČR: Situační a výhledová zpráva chmel, pivo [online]. [cit ]. Dostupné z: Cenový vývoj piva v České republice V analýze vývoje cen piva vycházím z údajů Českého statistického úřadu pro Českou republiku a Československo v období mezi roky Ceny v grafu č. 16 jsou průměrem všech lahvových piv s obsahem alkoholu 3,4 a 4,1 % prodávaných v obchodech, nikoliv v restauracích a hospodách. V roce 1960 činila cena piva 1,4 Kčs. V roce 1966 cena vystoupila na 1,7 Kčs a až do roku 1984 zůstala stejná. V té době 69 CHLÁDEK, L.: Pivovarnictví. Praha: Grada Publishing, 2007, s ISBN pivni-tacky.cz: Historie pivovarnictví v České republice. [online]. [cit ]. Dostupné z: 71 Ministerstvo zemědělství ČR: Situační a výhledová zpráva chmel, pivo [online]. [cit ]. Dostupné z: 52

54 určoval cenu piva stát a cena piva byla politickou otázkou 72. Během posledních 20 let pivo zdražilo o stovky procent a v roce 2012 se průměrná cena piva rovnala 10,12 Kč. S nárůstem ceny však pivo zaznamenalo i nárůst kvality. Růst cen u piva byl i tak pomalejší než růst cen u ostatních potravin. Zatímco v roce 1960 si člověk v Česku za průměrnou hrubou mzdu (1303 Kč podle ČSÚ) mohl koupit celých 930 piv, v roce 2012 při průměrné hrubé mzdě Kč dostal občan ČR 2480 piv 73. Nominální cena piva v ČR tedy od roku 1960 roste, reálně však cena klesá. Graf 16: Cena lahvového piva v ČR Zdroj: Český statistický úřad: Cena lahvového piva [online]. [cit ]. Dostupné z: Vývoj spotřeby a produkce piva v ČR Spotřeba v České republice v absolutním měřítku činila v roce 2011 podle Českého statistického úřadu 15,24 mil. hl. piva. Japonská společnost Kirin řadí Českou republiku v celkové spotřebě piva na 21. místo hned za Indií. 72 Novinky.cz: Vývoj cen lahvového piva: stálo 1,7 Kč a cenu určoval i Jakeš [online]. [cit ]. Dostupné z: 73 euroekonom.cz: Průměrná hrubá mzda 1955 až 2005 (Kč) Česko. [online]. [cit ]. Dostupné z: 53

55 V ukazateli spotřeba na obyvatele drží Česká republika dokonce světové prvenství. V roce 2011 se spotřeba na obyvatele v ČR rovnala 149 litrům. V sousedním Rakousku, které je ve spotřebě na obyvatele na druhém místě, se vypije o 41litrů na osobu méně. Tento velký rozdíl svědčí o vysokém postavení České republiky na pivním trhu a vysvětluje, proč se na Česko nahlíží jako na pivní národ. Je ale důležité si uvědomit, že ne každé pivo, které se v Česku vypije, jde na vrub českého občana. Podle odhadů Českého svazu pivovarů a sladoven vypijí l piva na osobu ročně zahraniční návštěvníci 74. Graf č. 17 ukazuje, jakým způsobem se vyvíjela spotřeba na obyvatele v České republice. V roce 1948 činila spotřeba 76,2 litru na obyvatele. V roce 1972 se zdvojnásobila na 160 litrů na osobu a kolem této hodnoty kolísala až do roku Vlivem hospodářské krize však její hodnota spadla na 144 litrů na osobu v roce Odborníci již neočekávají, že by se spotřeba na obyvatele vrátila nad hranici 160 litrů, ale na druhou stranu také nepočítají s dalším poklesem spotřeby do budoucna. Podle Jana Veselého 75, výkonného ředitele Českého svazu pivovarů a sladoven, je tento trend způsoben několika faktory. Domnívá se, že Češi mění svůj životní styl a začínají žít zdravěji, dále podle něj roste tlak na pracovištích a zpřísňují se kontroly na alkohol v práci, největší váhu ovšem přikládá faktu, že generace velkých konzumentů piva postupně odchází a nová mladá generace konzumentů ve věku let ještě v plné míře k pivu nedospěla. V Česku se dá mimo jiné vypozorovat trend snižování spotřeby piva na úkor vína, kdy se spotřeba vína v roce litrů na osobu zvýšila na 19,4 litru na osobu v roce Navíc zaznamenal pokles i cestovní ruch, na kterém je rovněž spotřeba piva závislá. Vlivem krize také lidé chodí méně do hospod a raději si pivo kupují v obchodech. Z hlediska vývoje českého pivního trhu a současných trendů ve spotřebě můžeme vysledovat podobné znaky s pivními trhy v rozvinutých zemí. 74 Český svaz pivovarů a sladoven: Češi a jejich vztah k pivu a pivovarství z pohledu sociologického výzkumu. [online]. [cit ]. Dostupné z: 75 Marketing & Media: Spotřeba piva nejnižší v historii ČR [online]. [cit ]. Dostupné z: 54

56 litry Graf 17: Vývoj spotřeby piva na obyvatele v ČR ,0 160,0 150,0 163,5 140,0 130,0 120,0 110,0 100,0 90,0 80,0 70,0 76,2 Zdroj: Český statistický úřad: Trendy ve spotřebě potravin v České republice. [online]. [cit ]. Dostupné z: Výstav piva v České republice v roce 2012 činil 17,16 mil. hl. piva a oproti roku 2011 zaznamenal nárůst o 2,7 % 76. Tato pozitivní změna oproti roku 2011 byla způsobena převážně zvýšením exportu piva, který meziročně vzrostl o 9 %. Úroveň produkce piva ale stále ještě není na předkrizové hodnotě z roku 2007, kdy se výstav pro Českou republiku pohyboval kolem 20 mil. hl. Vlivem krize se česká produkce piva propadla oproti roku 2007 o 17,3 % v roce V dnešní době dochází v České republice k pomalému zotavování, avšak podle odhadů společnosti Canadean bude produkce v dalších letech spíše stagnovat. Na celkové produkci Evropy se Česká republika podílí 3,1 % a v měřítku globálním jí patří 23. příčka 77. Největší segment v České republice představují piva výčepní (běžné spotřeby), která se na celkové produkci podílejí 55 %. Podíl těchto piv se ale v čase snižuje na úkor ostatních pivních kategorií. Druhý největší segment jsou s 38 % ležáky, které mírně rostly, a největší nárůst v produkci zaznamenal segment nealkoholických piv, který se podílí na výstavu ČR 3 %. Z hlediska obalů bylo v České republice v roce 2012 stáčeno pivo do lahví (42 %), do sudů (40 %), do PET lahví (10,25 %) a do plechovek (4,2 %). Podíl čepovaného piva proti balenému se ale dlouhodobě snižuje. V roce 2012 se čepované pivo podílelo 43 % a jeho podíl poklesl o tři procentní body, rok Pivo 76 Český svaz pivovarů a sladoven: Údaje o českém pivovarnickém průmyslu za rok 2012, interní materiály 77 Kirin Holdings: Global Beer Production by Country in [online]. [cit ]. Dostupné z: 55

57 zatímco balené pivo drželo 57% podíl. Před několika lety mělo ovšem čepované pivo ještě nadpoloviční většinu. Tento trend je způsoben faktem, že lidé už nechodí v takové míře do hospod a raději si piva kupují v obchodech. 3.4 Export a import piva v ČR Pivo je v České republice tradiční exportní komoditou. První exportní úspěchy českých pivovarů sahají až do 19. století. Například pivovar Budějovický Budvar své pivo poprvé exportoval již v roce 1896 do italského Terstu a do Vídně. České pivovary na tuto dlouholetou tradici navazují a zahraniční trhy jsou pro ně důležitým odbytištěm. V současné době mohou také pivovary díky nárůstu exportu kompenzovat pokles spotřeby na domácím trhu. Český export piva tvořil v roce ,7 % české produkce piva, což je v porovnání se zbytkem světa nadprůměrné číslo. Příloha č. 3 zobrazuje, jak se vyvíjel export piva v České republice od roku 1990 do současnosti. V roce 1990 činil podíl exportu piva na českém výstavu piva 10 %. Podíl exportu na produkci se pohyboval kolem této hodnoty až do roku Poté ale po vstupu České republiky do Evropské unie v roce 2004, kdy se pro české exportéry zlepšily podmínky, vývoz piva rapidně vzrostl a jeho hodnota se během pěti let zdvojnásobila. Z hlediska exportu piva je Česká republika podle společnosti Canadean na 11. místě na světě a na 8. místě v Evropě. V roce 2012 se z České republiky vyvezlo přes 3 miliony hl. piva, když převážná část směřovala do evropských zemí. Největším odběratelem je Německo, do kterého se vyveze čtvrtina českého piva. Druhé je Slovensko s 18,91 % a na třetím místě je rovněž sousední Polsko (7,58 %). Z neevropských zemí jsou v první dvacítce pouze Spojené státy americké a Kanada. Exportní čísla jsou uvedena v příloze č. 4. V porovnání s domácí produkcí se piva vyvážená do zahraničí odlišují. Zatímco pro domácí trh pivovary vaří ve větším množství výčepní piva, na zahraniční trhy putují převážně ležáky. Podíl ležáků na celkovém exportu je 76 %. Ty jsou díky své kvalitě a velkému kreditu prodávány jako prémiová či super-prémiová piva. Nejčastější obaly pro export představují láhve (55 %), následované sudy (26 %) a plechovkami (12,43 %). Český export piva byl kvůli svému zaměření na prémiový segment ve velké míře ovlivněn světovou finanční krizí. Jak je známo, v dobách krize dochází k největšímu poklesu právě u prémiových produktů. 56

58 Proto v roce 2009 poklesl český export piva o 10,4 %. V roce 2012 došlo k jistému zotavení, avšak stejně jako u produkce nedosahuje export svých předkrizových hodnot. Podle společnosti Canadean se ani v příštích letech neočekává, že by se podíl exportu na české produkci piva příliš navyšoval 78. Objem importovaného piva do České republiky v roce 2011 poklesl oproti předchozímu roku o 21 % na hl 79. Přesto během uplynulých pěti let zaznamenal český import značný nárůst, když v roce 2006 činil dovoz piva pouze hl. Podíl importovaného piva na české spotřebě se rovnal 4,25 %. Tento podíl na spotřebě představuje ve východní Evropě průměr, avšak v porovnání s vyspělými pivními trhy naše závislost na cizích pivních značkách je stále nízká. Nejvíce piva na český trh dovezlo sousední Polsko (44 %), následované Maďarskem (29 %) a Německem (9 %). Teritoriální struktura importu a její vývoj je uveden v příloze č. 4. Zhruba dvě třetiny dovozů do ČR tvoří levné plechovkové pivo, které se dováží do obchodních řetězců 80. Ty ho poté prodávají pod svými privátními značkami. Přestože jsou marže na těchto pivech minimální, prostřednictvím řetězců prodaný objem piva je pro pivovary zajímavý. Vlivem krize totiž poptávka po levných pivech roste. Současný trend je ale takový, že obchodní řetězce chtějí levné pivo pro své privátní značky odebírat raději od českých pivovarů než od polských. Očekává se tedy, že v roce 2012 dojde k dalšímu snížení importu piva. Navíc v roce 2011 dva největší české pivovary přesunuly plnění piva do PET láhví z Maďarska do ČR, což dovoz piva ještě více sníží. Pivovar Heineken přesunul stáčírnu piva do PET lahví ze Slovenska do ČR již o rok dříve a slovenský import tím klesl o 93 %. Rozdíl mezi exportem a importem v ČR v roce 2011 činil 2,3 milionu hl. piva. Česká republika má tedy výrazně kladnou obchodní bilanci z hlediska této komodity, což znamená, že daleko více jí vyveze, nežli doveze. 78 Canadean: Global Beer Trends 2012, interní materiály 79 Zdroj: Ministerstvo zemědělství ČR: Situační a výhledová zpráva, chmel, pivo [online]. [cit ]. Dostupné z: 12.pdf 80 deník.cz: Dovoz piva do ČR klesl o třetinu, vývoz roste [online]. [cit ]. Dostupné z: html 57

59 3.5 České pivovarnické skupiny a jejich postavení na světovém trhu s pivem Český pivní trh je charakteristický vysokou mírou konsolidace. Více než 80 % celého trhu je koncertováno do rukou 3 největších pivovarnických společností a jejich podíl se dále zvyšuje. Navíc největší pivovarnická skupina Plzeňský Prazdroj v roce 2012 ovládala téměř polovinu českého trhu. Na českém trhu působí tři velké nadnárodní společnosti. Druhá největší pivovarnická společnost světa SABMiller vlastní Plzeňský Prazdroj, a.s., který ve svém portfoliu značek nabízí Pilsner Urquell, Gambrinus, Velkopopovický Kozel, Radegast a další menší značky. Pivovary Staropramen, a.s. byly ještě do roku 2011 součástí největší pivovarnické skupiny světa InBev, ta je však v roce 2012 prodala kanadské skupině Molson Coors. Třetí největší skupina světa Heineken ovládá v České republice tři pivovarnické společnosti brněnský pivovar Starobrno, Královský pivovar Krušovice a skupinu pivovarů Drinks Union. Jediný ryze český velký pivovar, který není ovládaný zahraničním investorem, je Budějovický Budvar, n.p. Ačkoliv bylo již několikrát mezi politiky diskutováno o jeho privatizaci, stále je tento pivovar vlastněn státem. Společnost Anheuser-Busch, která s Budvarem vede známkoprávní spor, by jistě v případě privatizace měla o tento pivovar zájem. Graf č. 18 porovnává největší pivovarnické skupiny v ČR z hlediska podílu na celkovém výstavu ČR a z hlediska podílu na exportu. Největší podíl na celkovém výstavu v České republice drží Plzeňský Prazdroj - 45,3 %. Druhou největší skupinou jsou Pivovary Staropramen a na třetím místě je společnost Heineken. Podíl jednotlivých pivovarů na exportu se však od podílů na celkové produkci značně odlišuje. V porovnání s celkovým výstavem Plzeňský Prazdroj v exportu své dominantní postavení ztrácí. Naopak Budějovický Budvar, který se na výstavu ČR podílí pouze 7,8 %, je druhým největším exportérem. Tento fakt je dán tím, že téměř polovina výstavu Budějovického Budvaru jde na export. Navzdory tomu, že výroba piva Budvar pro tuzemsko stagnuje, zaznamenává pivovar již několikátý rok v řadě stabilní roční nárůst exportu a v současné době své pivo vyváží do více než 60 zemí světa. Klíčovým exportním trhem pro Budvar je sousední Německo, kam putuje 36,4 % piva určeného pro export. V Německu se budějovický ležák těší velké oblibě a je zde 58

60 nejprodávanějším importovaným pivem v maloobchodních prodejnách. Nárůst exportu zaznamenal také Plzeňský Prazdroj, jehož vývoz se zvýšil oproti roku 2011 o 3 %. Na českém trhu Plzeňský Prazdroj zaznamenal pokles o 1 %, toto snížení však kompenzoval příznivým vývojem exportu 81. Velký zájem o tuto značku byl v Asii, kde se jeho tržby zvýšily o polovinu. Ve vietnamském hlavním městě Hanoi dokonce Pilsner Urquell otevřel svoji vlastní restauraci, která je součástí řetězce restaurací Pilsner Urquell v zahraničí. Značka Pilsner Urquell je vlajkovou lodí jihoafrické společnosti SABMiller a je exportována do více než 50 zemí světa. Navíc ve svém portfoliu značek nabízí Plzeňský Prazdroj i Velkopopovického Kozla, který je díky licenční výrobě nejprodávanější českou značkou v zahraničí. Graf 18: Porovnání českých pivovarů z hlediska celkového výstavu a exportu 2012 Zdroj: Český svaz pivovarů a sladoven: Údaje o českém pivovarnickém průmyslu za rok 2012, interní materiály 3.6 Příležitosti pro české exportéry Tato část mé práce je zaměřena na příležitosti pro české pivovary, které se rozhodly své pivo vyvážet do zahraničí. Měla by pro ně sloužit jako doporučení, jakým způsobem na určité zahraniční trhy pronikat a na jaké atributy při exportní strategii sázet. Současný světový trh piva prochází velkými změnami a český exportér by je jistě měl ve své strategii zohlednit. Nejprve zhodnotím šance českých pivovarů v Evropě, dále budu hledat příležitosti v rychle rostoucích rozvojových zemích a na závěr uvedu, 81 IHNED.cz: Prazdroj hlásí rekordní export, pomohla mu olympiáda v Londýně [online]. [cit ]. Dostupné z: 59

61 jaké možnosti mají české pivovary na vzdálených rozvinutých trzích typu USA, Kanada a Austrálie. Je důležité si uvědomit, že export piva je spojen s vysokými náklady a nemůže být realizován každým českým pivovarem. Aby mohl i malý pivovar obstát v zahraniční konkurenci, považuji za téměř nutné, aby se stal součástí velké nadnárodní pivovarnické skupiny. Díky přísunu zahraničního kapitálu může mít i malá pivovarnická společnost šanci expandovat do zahraničí Příležitosti v Evropě Evropa je pro český export piva klíčovým trhem. České pivo má na tomto kontinentu vybudovanou určitou prestiž a z hlediska dopravních nákladů je Evropa nejpříznivější. Jednotková cena českého piva se na evropských trzích vlivem přepravy příliš nezvýší a české pivo tak může konkurovat pivům domácím i cenově. Navíc vstupem do Evropské unie se České republice zlepšily podmínky pro vývoz, protože export zboží uvnitř Evropy nepodléhá žádným celním poplatkům. Tabulka č. 8 hodnotí, jak si stojí Česká republika na evropských trzích s nejvyšším importem piva v roce Největší podíl na importovaných pivech měla Česká republika na Slovensku, kde 57,8 % zahraničních piv pocházelo právě z českého dovozu. V Německu, které je nejdůležitějším exportním trhem pro ČR, drželo české pivo podíl na importu 10,6 % a přes 10% hranici se Česká republika dostala i ve Švédsku a Rakousku. V sousedním Polsku, které mezi 15 největšími importéry piva v Evropě nefiguruje, měla ČR také důležité postavení. Pivo z ČR se podílelo na celkovém polském importu téměř polovinou. V ostatních zemích Evropy si však ČR už tak dobře nestála. Zejména v západní Evropě se české pivo zatím příliš neprosadilo. Na největším trhu s dovezenými pivy ve Velké Británii podíl českého piva činil jen 2 %. Proto by se české pivovary měly více zaměřit na trhy západní Evropy. O celkovém vývozu českých pivovarů do Irska, Bosny a Hercegoviny, Belgie a Běloruska Český svaz pivovarů a sladoven konkrétní data nezveřejnil, protože tyto pivní trhy nepatří mezi klíčová česká exportní teritoria. 60

62 Tabulka 7: Podíl českého piva na importech na trzích s největšími importy v Evropě 2012 Pořadí Země Import 2012 (tisíc hl.) Podíl českého piva na importu (%) 1 Velká Británie ,0 2 Německo ,6 3 Itálie ,8 4 Francie ,6 5 Rusko ,6 6 Španělsko ,8 7 Nizozemsko ,2 8 Irsko 2045 není uvedeno 9 Bosna a Hercegovina 1338 není uvedeno 10 Švédsko ,4 11 Švýcarsko ,8 12 Slovensko ,8 13 Belgie 970 není uvedeno 14 Bělorusko 698 není uvedeno 15 Rakousko ,4 Zdroj: Canadean: Global Beer Trends 2012, Český svaz pivovarů a sladoven: Údaje o českém pivovarnickém průmyslu za rok 2012, vlastní propočty na základě interních materiálů Na Evropu se však nelze dívat jako na jeden pivní trh. Zatímco v západní Evropě spotřeba piva klesá, východní Evropa objemově stále roste. Velký rozdíl mezi těmito dvěma regiony je také z hlediska typů konzumovaného piva. V západní Evropě lidé více pijí prémiové značky, zatímco v Evropě východní dávají spotřebitelé vlivem nižší kupní síly přednost levnějším pivům. A tyto rozdíly je třeba při exportu českého piva do Evropy zohlednit. Západní Evropa V těchto zemích vidím pro české exportéry příležitost zejména v prémiovém segmentu. Spotřeba piva zde zaznamenává pokles, avšak prémiová piva zde zůstávají stále v oblibě. Tento fakt jenom potvrzuje aktuální informace o vývozu Budějovického Budvaru v roce 2012 do Německa. Navzdory tomu, že německý trh klesl o 2 %, objem dovezeného piva značky Budvar se zde zvýšil o 8 %. Vlajkovým produktem tohoto pivovaru je světlý ležák Budweiser Budvar, který byl v roce 2012 nejdražším českým pivem v německých prodejnách. Značka Budweiser Budvar je zároveň neprodávanější značkou importovaného piva v německém maloobchodě, kde 61

63 drží podíl 15 % 82. Jak známo, pivovar Budějovický Budvar vede spory o ochrannou známku s americkou společností Anheuser-Busch. Myslím si, že Budvar by měl vzhledem k tomu ve své komunikační strategii pro zahraniční trhy zdůraznit právě svou originalitu. Zároveň považuji za důležité vysvětlit zákazníkům, že pouze Budějovický Budvar vaří pravé budějovické pivo a že americký Budweiser je pouze jeho napodobenina. Sázku na jedinečnost bych volil také v zahraniční komunikační kampani piva Pilsner Urquell. Označení Pilsner u piva zdruhovatělo a v dnešní době se tak mohou označovat všechna piva tohoto typu. Proto bych se snažil zahraničním zákazníkům vysvětlit, že právě Pilsner Urquell je to pravé originální pivo, podle kterého se všechna ostatní piva označují. Na rozdíl od Budvaru, který je vlastněn státem, má Pilsner Urquell možnost více investovat do expanze, protože je součástí druhé největší pivovarnické skupiny SABMiller. Navíc je tato česká značka jeho hlavní vlajkovou lodí, a proto vidím v této značce ještě velký potenciál. Západní Evropa ale není příležitost pouze pro dva největší české exportní pivovary. V prémiovém segmentu vidím výzvy i pro ostatní pivovary. Spotřebitelé v rozvinutých zemích začínají experimentovat s příchutěmi, hledají stále nová piva, a proto si myslím, že by české pivovary měly v západní Evropě nabízet vedle klasických ležáků i pivní speciály (např. vícestupňová piva, tmavá piva, nízkokalorická piva atd.). Český exportér by měl zkrátka přijít na zahraniční trh s širším portfoliem produktů, než tomu bylo doposud. Velkou příležitost na vyspělých trzích vidím také ve vytvoření sítě hospod, kde by se točilo pouze dané české pivo. Pivovar by zainventoval do akvizice hospod a kromě toho, že by zde měl zaručený odbyt piva, sloužily by hospody pro zákazníky i jako určitá forma reklamy. Pivovar by v hospodách nabídl zákazníkům příjemnou atmosféru a určitý pivní zážitek, což by poté zákazníky mohlo přimět i ke koupi dané české značky v místech, kde se realizuje nejvíce prodejů piv v retailových řetězcích. Východní Evropa Pivní trhy ve východní Evropě jsou pro české exportéry velice zajímavé. Převážně ve slovanských zemích je české pivo vnímáno jako vysoce kvalitní a chutný nápoj. Mezi tyto státy patří Rusko, Slovensko, Polsko, Bělorusko, Ukrajina, Srbsko atd. V těchto zemích doporučuji zdůraznit místo původu piva a klást důraz také 82 Novinky.cz: Budvar loni zaznamenal rekordní export piva do Německa [online]. [cit ]. Dostupné z: 62

64 na dlouholetou tradici, kterou se české pivo může pyšnit. V tomto ohledu pomáhá českým pivovarům chráněné zeměpisné označení (CHZO) České pivo. V současné době používá CHZO České pivo 12 pivovarů pro 46 druhů piv. Toto označení pomáhá jak spotřebitelům při rozhodování, jaké pivo si koupit, tak českým výrobcům, aby zahraniční pivovary neparazitovaly na českém pivu a nekazily tím tak jeho pověst. Východní Evropa nabízí pro české pivovary potenciál hlavně v segmentu běžných piv. V tomto regionu se ještě nevytvořila početnější bohatší vrstva, a tak prémiový segment piv zatím negeneruje tak velké zisky. Navíc vlivem krize lidé přecházejí od dražších piv k levnějším, a proto je třeba na tuto změnu zareagovat. Myslím si, že by pivovary vyvážející do východní Evropy prémiová piva měly jejich cenu snížit, aby si tak zajistily větší odbyt. Díky brandswitchi z prémiových produktů do vyšších mainstreamových kategorií piv by české pivovary mohly ve východní Evropě znovu začít růst. Největší možnost růstu zde tedy vidím v nabídce levnějších piv a licenční výrobě. Například nejprodávanější české pivo v zahraničí Kozel je vyráběno licenčně ve třech zahraničních zemích na Slovensku, v Maďarsku a v Rusku. Proto si myslím, že licenční výroba je dobrá cesta, jak se dostat na zahraniční trhy. Nejedná se o příliš nákladnou formu vstupu, české pivovary musí pouze nabídnout pro daný trh atraktivní značku. Poté se už zjednodušeně řečeno pouze stačí dohodnout s místním pivovarem, aby české pivo v licenci vařil. Ve východní Evropě díky povědomí o českém pivu vidím v této formě vstupu velkou příležitost. Licenční výrobu si však nemůže dovolit pivovar Budějovický Budvar, který ve své strategii sází na místo původu a na to, že jsou jeho piva vyráběna pouze na jednom místě. Další příležitostí pro české pivovary ve východní Evropě je nabídka nejlevnějších piv obchodním řetězcům, které by je poté prodávaly pod svými privátními značkami. V privátních značkách hraje největší roli atribut ceny, a proto jsou česká piva jako private labels možná pouze v sousedních zemích, kde přepravní náklady nejsou tak vysoké Příležitosti mimo Evropu Pro české exportéry není Evropa jediný trh, kam mohou vyvážet svá piva. Příležitosti pro český pivovarnický průmysl se nabízí i mimo Evropu, avšak kvůli větším vzdálenostem a obchodním bariérám budou mít tyto trhy z hlediska exportu 63

65 českého piva vždy menší význam. Přesto se domnívám, že je důležité české pivo exportovat i do těchto zemí. Rozvojové země Největší nárůst spotřeby piva zaznamenávají v současné době rozvojové země, a proto by ani na těchto trzích neměly české pivovary chybět. Tyto země se však nacházejí ve velké vzdálenosti od České republiky, a proto doprava českého piva do rozvojových zemí bude spojena s vysokými přepravními náklady. Z toho důvodu si myslím, že zde české pivo může obsadit pouze úzký segment trhu a získat tak omezený počet zákazníků. Místním pivovarům dovážené pivo z Česka nemůže cenově konkurovat, a tak je odkázáno jen na segment super-prémiových importovaných značek. Na těchto trzích již také české pivo ztrácí svůj zvuk a místní lidé ho většinou neznají. Proto bych v komunikaci s trhem zdůrazňoval slovo importované a cílil tak jen na bohaté spotřebitele, kteří se chtějí konzumací importovaných značek odlišit od obyčejných lidí. Podle této strategie bych vybral i tomu příslušné distribuční kanály. Nesnažil bych se nabídnout české pivo v obchodních řetězcích pro masovou spotřebu, nýbrž bych se zaměřil na distribuci tohoto prémiového piva pouze v barech pro bohatou klientelu a ve specializovaných pivních prodejnách ve velkých městech. V Latinské Americe a Asii už je trh mezinárodními pivy obsazený a začíná být přesycen. Velký potenciál podle mého názoru však spočívá na africkém kontinentu a na Středním východě. Do těchto regionů zatím příliš mnoho zahraničních značek nevstoupilo. Z toho důvodu zde vidím pro české pivovary velkou výzvu tyto trhy obsadit a vybudovat si tu díky menší konkurenci dobré jméno. Na Středním východě se v takové míře pivo nevaří, a tak je tento region odkázaný převážně na import. Navíc zde muslimové navzdory svému náboženskému přesvědčení začínají konzumovat alkohol, a proto kromě segmentu nealkoholických piv vidím v muslimských zemích příležitost pro české exportéry i v alkoholických pivech. Z těchto důvodů přisuzuji těmto trhům velký potenciál pro růst českého exportu. Severní Amerika a Oceánie Tyto rozvinuté pivní trhy jsou pro Českou republiku velice vzdálené. Doporučuji zde proto zvolit obdobnou exportní strategii jako jsem doporučoval pro rozvojové trhy, tedy stavět české pivo do super-prémiového segmentu. V těchto regionech je početnější bohatší vrstva, a proto si myslím, že by české pivo mohlo zasáhnout více zákazníků. Největší šance pro český export vidím ve značce Pilsner Urquell, která je vlajkovou lodí portfolia SABMiller. Díky americké skupině 64

66 Miller Brewing Co., která je součástí SABMiller, má Pilsner Urquell silnou pozici na trhu v USA. Pilner Urquell tak může využívat znalostí amerického trhu a s tím spojené distribuční a marketingové možnosti. 3.7 Hrozby pro české exportéry Export českého piva je orientovaný převážně na evropské trhy. Podíl Evropy na teritoriální struktuře českého exportu činil v roce ,5 % 83, a proto je export českých pivovarů na vývoji v Evropě vysoce závislý. V dnešní době však spotřeba piva v Evropě klesá a to může mít v příštích letech za následek i pokles českého exportu. V momentě, kdy české pivovary vyčerpají potenciál Evropy, pro ně už nebude možné dále růst a export bude stagnovat. Z toho důvodu vidím jako hrozbu pro české exportéry nediverzifikovanou teritoriální strukturu exportu. Rozvinuté evropské pivní trhy jsou navíc přesyceny a pro české pivo bude obtížné konkurovat známým mezinárodním značkám, které investují značné finanční prostředky do marketingu a propagace. Na rozdíl od Evropy se objem prodaných piv zvyšuje v rozvojových zemích, ty jsou ale od České republiky velice vzdálené a export českého piva do těchto zemí ve velkém množství není reálný. Kvůli vysokým přepravním nákladům česká piva nemohou cenově konkurovat místním levným pivům, a tak jsou odkázány pouze na malý superprémiový segment. Navíc zde české pivo pro místní spotřebitele není známé, takže české pivovary nemohou těžit ani z jeho dlouholeté tradice. Pro české pivo bude velice obtížné ve velké konkurenci mezinárodních značek obstát. Další hrozbu tedy vidím ve faktu, že pojem české pivo nepřesahuje hranice Evropy a v rozvojových zemích o jeho existenci nemají ponětí. Proto si myslím, že by české pivovary měly zapracovat na šíření produktu českého piva i za hranicemi Evropy. V tomto případě považuji za užitečné spolupracovat s Ministerstvem zahraničních věcí České republiky a s agenturou na podporu exportu CzechTrade a tím se tak více zasadit o budování značky České pivo v zahraničí. Další možnost, jak zviditelnit české pivo za hranicemi České republiky, se nabízí v účasti českých pivovarů na zahraničních výstavách a veletrzích. 83 Český svaz pivovarů a sladoven: Údaje o českém pivovarnickém průmyslu za rok 2012, interní materiály 65

67 Závěr Jako hlavní cíl této práce jsem si stanovil analýzu světového trhu s pivem a postavení České republiky na tomto trhu. K dílčím cílům mé práce patřila predikce budoucího vývoje v jednotlivých pivních regionech a na základě vývoje ve světě uvedení příležitostí a hrozeb pro české exportéry. První kapitola zkoumala pivo obecně jako produkt a sloužila jako teoretický základ pro další dvě kapitoly. Historická fakta o pivovarnickém průmyslu ve světě mi pomohla lépe pochopit současný vývoj na světovém trhu. Zde jsem došel k závěru, že tradiční pivní státy typu USA, Velké Británie, Německa a Belgie zaznamenaly nárůst své produkce již v minulém století a od 90. let jejich produkce začala stagnovat. Dále jsem v první kapitole analyzoval faktory, které vstupují do ceny piva. Největší roli hrají v jeho ceně překvapivě obaly a rovněž velký vliv má na cenu i obchodní politika jednotlivých států z hlediska uvalení spotřební daně. V závěru první kapitoly bylo analyzováno postavení pivního trhu na celkovém trhu s nápoji. Zde jsem zjistil, že pivo zaujímá po nealkoholických nápojích druhou příčku, ale jeho podíl se snižuje na úkor vína a destilátů. Tento trend je typický převážně pro rozvinuté země, kde movitější spotřebitelé přecházejí od piva k vínu. Ve druhé kapitole jsem zkoumal světový pivní trh. Zjistil jsem, že světová spotřeba piva neustále roste, avšak v čase se mění její tahouni. Zatímco v minulém století byla spotřeba tažena vyspělými zeměmi, v dnešní době na rozvinutých trzích dochází ke stagnaci nebo poklesu konzumace piva a růstových čísel se dosahuje v rozvojových trzích. Z hlediska nárůstu objemu prodaného piva jsou nejvýznamnějšími regiony Asie a Latinská Amerika. Na rozdíl od rozvinutých zemí zde neustále narůstá počet obyvatel a rovněž tyto země profitují z toho, že nebyly do takové míry zasaženy světovou finanční krizí z roku Nejdůležitějším spotřebitelem piva je Čína, která se na světové spotřebě podílí zhruba jednou čtvrtinou. Tato země však ještě svůj potenciál nevyčerpala, protože ve spotřebě na obyvatele zdaleka nedosahuje takové úrovně jako rozvinuté pivní země. Ačkoliv rozvinuté pivní trhy objemově nerostou, neznamená to, že by docházelo k odvracení pozornosti od těchto zemí. Tyto trhy jsou zajímavé z hlediska vytváření hodnoty, protože místní spotřebitelé kupují prémiová piva s vyšší přidanou hodnotou. 66

68 Produkce piva je úzce spjata s jeho spotřebou, a tak je možné ve vývoji světové produkce vysledovat podobné trendy jako u spotřeby. Podíl exportu na produkci se v průběhu posledních let mírně zvýšil, přesto nehraje příliš velkou roli. Místní spotřebitelé totiž preferují raději domácí vyzkoušené značky a importovaná piva mají na jejich spotřebě menší význam. Vlivem globalizace dochází ke konsolidaci pivovarnického průmyslu a velké nadnárodní společnosti mají stále větší moc. 10 největších společností světa drží přes 60 % světového trhu a i nadále je zde možnost růstu. Nejčastější formou vstupu společností na zahraniční trhy byly v uplynulém desetiletí fúze a akvizice. Základní strategie největších pivovarnických skupin spočívá v diverzifikaci jak portfolia produktů, tak i diverzifikaci obsazení trhů. Proto se největší společnosti zaměřily kromě tradičních pivních trhů i na rychle rostoucí trhy rozvojové. Stěžejní částí druhé kapitoly byla predikce budoucího vývoje na světovém trhu. Zde jsem došel k závěru, že se i nadále budou vyvíjet rozvojové a rozvinuté trhy opačnou cestou. Západní Evropa, Severní Amerika a Oceánie bude stále stagnovat, z hlediska pivních druhů zde díky vyšší kupní síle obyvatel bude mít největší podíl prémiový segment. Poroste i zájem o speciální piva a o nové příchutě a díky tomu se zde bude zvyšovat počet minipivovarů. Nejdůležitějším regionem zůstane Asie, která bude tažena největším producentem Čínou. Velký potenciál vkládám i do Jižní Ameriky a Afriky. V Africe se ještě pivní trh v takové míře nevyvinul, avšak od tohoto kontinentu očekávám největší meziroční růst. V rozvojových zemích bude nadále dominovat pivo běžné spotřeby, ve velkých městech ale očekávám zvyšující se zájem o prémiová piva. Poslední kapitola mé práce analyzovala postavení České republiky na světovém trhu s pivem. Historie českého pivovarnictví mi potvrdila, že se české pivo může pyšnit mnohasetletou tradicí a díky tomu je zaslouženě považováno za národní nápoj. Cena piva se v průběhu let měnila, avšak její nárůst byl v České republice v porovnání s ostatními potravinami nižší. Když porovnáme vývoj ceny piva v České republice a ve Velké Británii, který jsem analyzoval v první kapitole, v ČR jeho cena v čase nerostla takovým tempem. V Česku se cena piva dokonce nominálně snížila, zatímco ve Velké Británii došlo k jejímu navýšení i nominálně a to zejména kvůli vysoké spotřební dani, která zde na pivo byla uvalena. Dále jsem se ve třetí kapitole utvrdil v tom, že 67

69 pivovarnický průmysl je významným činitel v české ekonomice. Do státního rozpočtu přispívá velkou měrou na daních a generuje přes pracovních míst. Česká republika drží prvenství ve spotřebě piva na hlavu, avšak dochází zde k jejímu poklesu. Současný vývoj českého pivovarnictví do jisté míry kopíruje trendy v rozvinutých pivních trzích. Pokles spotřeby, úbytek konzumace piva v hospodách, přelévání zákazníků od piva k vínu, větší zájem o pivní speciály a řada dalších faktorů jsou typické znaky pro rozvinuté pivní země. V exportu piva patří Česká republika ke světové špičce a jeho podíl na produkci je vysoko nad světovým průměrem. Tak jako u české produkce došlo vlivem světové krize k poklesu exportu, v současné době ale dochází k pomalému zotavování. V současné době dokonce některé české pivovary kompenzovaly pokles spotřeby piva v České republice nárůstem exportu svého piva do zahraničí. Největší přínos své práce vidím v analýze příležitostí a hrozeb pro české exportéry s přihlédnutím na současný světový vývoj. Český export je orientovaný převážně na evropské trhy a největší podíl na importovaných značkách drží Česká republika v sousedních zemích na Slovensku, v Polsku a v Německu. Méně je český export zastoupen v západní Evropě, kde vidím pro české pivo příležitost v prémiovém segmentu a v nabídce pivních speciálů. Východní Evropa vzhledem k nižší kupní síle nabízí největší šance v segmentu běžných piv. Zde se domnívám, že by se české pivo díky svému dobrému jménu mělo pokusit o licenční výrobu. Na vzdálených rozvojových trzích, kde spotřeba narůstá, je české pivo odkázáno na super-prémiový segment importovaných značek. Největší výzvu vidím na rychle rostoucím africkém trhu, kde ještě nedošlo k saturaci zahraničními značkami. Za největší hrozbu považuji klesající trend konzumace piva v západní Evropě a fakt, že pojem české pivo nepřesahuje hranice evropského kontinentu. 68

70 Seznam zdrojů Knižní publikace [1] CHLÁDEK, L.: Pivovarnictví. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN [2] MACHKOVÁ, H. a kolektiv: Mezinárodní marketing. 3. vydání. Praha: Grada Publishing, ISBN [3] SWINNEN, J. F. M.: The Economics of beer. 1. vydání. Oxford: Oxford Press, 2011, ISBN [4] VERHOEF, B.: Kompletní encyklopedie piva. 2. vydání. Dobřejovice: Rebo Productions CZ, ISBN [5] KRATOCHVÍLE, A.: Pivovarství v českých zemích v proměnách 20. století. Praha: Výzkumný ústav pivovarský a sladařský, ISBN Odborné studie [1] Euromonitor: Global Performance and Prospects for Beer. Červenec Dostupné z: \&f=f pdf&code=p02qpbtthekiswvogu%2f1zeey4gk%3d [2] Euromonitor: Global Prospects for Beer Companies. Duben Dostupné z: \&f=f pdf&code=xy6nq2zqnd2wtryjqouk6hwxakc%3d [3] Euromonitor: Growth Opportunities for Beer Suppliers. Leden Dostupné z: \&f=f pdf&code=p02qpbtthekiswvogu%2f1zeey4gk%3d [4] MarketLine: Global Beer Industry. Leden Referenční číslo: Dostupné z: Almanac-MarketLine.html 69

71 [5] MarketLine: Global Beverages. Duben Referenční číslo: Dostupné z: Interní materiály [1] Canadean: Global Beer Trends [2] Český svaz pivovarů a sladoven: Údaje o českém pivovarnickém průmyslu za rok Internetové zdroje [1] A-B InBev: Annual report [online]. [cit ]. Dostupné z: [2] A-B InBev: Annual Report [online]. [cit ]. Dostupné z: [3] Aktuálně.cz: Plzeňský Prazdroj [online]. [cit ]. Dostupné z: [4] Blog.reuters.com: Beer-drinking Charts of the Day. [online]. [cit ]. Dostupné z: [5] Canadian Malting Barley Technical centre: Consolidation in the World Brewing Industry [online]. [cit ]. Dostupné z: [6] Česká technologická platforma pro potraviny: Pivovarnictví je významný činitel v české ekonomice. [online]. [cit ]. Dostupné z: [7] Český rozhlas: Muslimové pijí stále více alkoholu, ale mluvit se o tom nesmí [online]. [cit ]. Dostupné z: [8] Český rozhlas: Také se stalo [online]. [cit ]. Dostupné z: [9] Český statistický úřad: Cena lahvového piva [online]. [cit ]. Dostupné z: 70

72 [10] Český svaz pivovarů a sladoven: Češi a jejich vztah k pivu a pivovarství z pohledu sociologického výzkumu. [online]. [cit ]. Dostupné z: [11] Český svaz pivovarů a sladoven: Světové pivovarství přes současné zpomalení očekává růst spotřeby v dalších letech [online]. [cit ]. Dostupné z: [12] Český Svaz Pivovarů a Sladoven: Pivovarství a sladařství v českých zemích [online]. [cit ]. Dostupné z: [13] Český svaz pivovarů a sladoven: Zpráva o českém pivovarství a sladařství [online]. [cit ]. Dostupné z: [14] deník.cz: Dovoz piva do ČR klesl o třetinu, vývoz roste [online]. [cit ]. Dostupné z: [15] EGTA: Advertising for Alcoholic Beverages. Květen [online]. [cit ]. Dostupné z: %20Strategy.pdf [16] euroekonom.cz: Průměrná hrubá mzda 1955 až 2005 (Kč) Česko. [online]. [cit ]. Dostupné z: [17] Facts and details: Beer in China. Leden [online]. [cit ]. Dostupné z: [18] Finance.cz: EU: Spotřební daň u piva [online]. [cit ]. Dostupné z: [19] Gold News: Using the Beer Price Index the all time iflation adjusted high price of gold is [online]. [cit ]. Dostupné z: [20] idnes.cz: Nejzajímavější piva světa [online]. [cit ]. Dostupné z: 71

73 [21] IHNED.cz: Jak pivo z Plzně ovládlo svět. 80 procent světového výstavu patří mezi piva typu Pils [online]. [cit ]. Dostupné z: [22] IHNED.cz: Prazdroj hlásí rekordní export, pomohla mu olympiáda v Londýně [online]. [cit ]. Dostupné z: [23] Kirin Holdings: Global Beer Consumption by Country in [online]. [cit ]. Dostupné z: [24] Kirin Holdings: Global Beer Production by Country in [online]. [cit ]. Dostupné z: [25] Lidovky.cz: Jak zabrzdit nenasytný Anheuser? Američané se obávají drahého piva [online]. [cit ]. Dostupné z: [26] Marketing & Media: Spotřeba piva nejnižší v historii ČR [online]. [cit ]. Dostupné z: [27] MillwardBrown: Beer [online]. [cit ]. Dostupné z: er.aspx [28] Ministerstvo zemědělství ČR: Situační a výhledová zpráva chmel, pivo 2012.[online].[cit ]. Dostupné z: 12.pdf [29] Novinky.cz: Budvar loni zaznamenal rekordní export piva do Německa [online]. [cit ]. Dostupné z: [30] Novinky.cz: Vývoj cen lahvového piva: stálo 1,7 Kč a cenu určoval i Jakeš [online]. [cit ]. Dostupné z: [31] Pivni.info: Carlsberg převzal distribuci ležáku Budweiser v Maďarsku [online]. [cit ]. Dostupné z: [32] Pivni.info: Pivo zdraží, není se ale čeho bát [online]. [cit ]. Dostupné z: 72

74 [33] Retail info: Spotřeba stoupá. Táhnou ji rozvíjející se trhy. [online]. [cit ]. Dostupné z: [34] Reuters: Australia approves 11 billion Foster s sale to SABMiller [online]. [cit ]. Dostupné z: N1X [35] SABMiller: Annual Report [online]. [cit ]. Dostupné z: [36] The Economist: Billions of Throats, Beer in Asia [online]. [cit ]. Dostupné z: D3533B16F97546/12?accountid=17203 [37] The Guardian: The cost of living: 1971 v today [online]. [cit ]. Dostupné z: today [38] The Telegraph: Beer to become alcohol in Russia on New Year s Day [online]. [cit ]. Dostupné z: [39] Worldbank: World Population Growth. [online]. [cit ]. Dostupné z: 73

75 Seznam grafů, tabulek a obrázků Seznam grafů Graf 1: Produkce piva ve vybraných zemích v 19. a 20. století, v miliardách litrů Graf 2: Cenový vývoj piva ve Velké Británii Graf 3: Rozdělení světového trhu s nápoji v procentuálním vyjádření v roce Graf 4: Vývoj světové spotřeby piva Graf 5: Srovnání světového pivního trhu z hlediska tržeb a objemu Graf 6: Vývoj světové produkce piva Graf 7: Procentuální nárůst produkce piva v rozvojových a rozvinutých zemích Graf 8: Porovnání výstavu piva Číny a USA Graf 9: Země s největším podílem exportu na produkci Graf 10: Importované vs. domácí ležák u 10 největších producentů piva Graf 11: Konsolidace pivovarnického průmyslu Graf 12: Podíl největších společností v jednotlivých regionech Graf 13: Top 10 neprodávanějších piv světa Graf 14: Rozložení piva dle cenové dostupnosti v jednotlivých regionech Graf 15: Trend výroby piva na českém území v letech , (v mil hl.) Graf 16: Cena lahvového piva v ČR Graf 17: Vývoj spotřeby piva na obyvatele v ČR Graf 18: Porovnání českých pivovarů z hlediska celkového výstavu a exportu Seznam tabulek Tabulka 1: Spotřeba piva dle regionů v roce Tabulka 2: Spotřeba piva na obyvatele dle jednotlivých zemí v roce Tabulka 3: Produkce piva dle regionů, Tabulka 4: Světový export dle regionů Tabulka 5: Světový import dle regionů Tabulka 6: Největší pivovarnické skupiny světa Tabulka 8: Podíl českého piva na importech na trzích s největšími importy v Evropě Seznam obrázků Obrázek 1: Faktory ovlivňující trh s pivem

76 Seznam příloh Příloha 1: Spotřební daň u piva v Evropě Příloha 2: Největší světoví producenti piva, Příloha 3: Vývoj produkce a exportu piva v České republice Příloha 4: Teritoriální struktura exportu Příloha 5: Import piva do ČR dle hlavních dodavatelských zemí (tis. hl.) Příloha 6: Chráněné zeměpisné označení České pivo Příloha 7: Česká piva Příloha 8: Spor o značku Budweiser Příloha 9: Chmel Žatecký poloraný červeňák

77 Přílohy Příloha 1: Spotřební daň u piva v Evropě 2013 Pořadí Země Spotřební daň na hektolitr v euro Spotřební daň na půllitr v euro Spotřební daň na půllitr v Kč 1 Rumunsko 8,98 0,04 Kč 1,15 2 Bulharsko 9,2 0,046 1,17 3 Německo 9,44 0,0472 1,21 4 Lucembursko 9,52 0,0476 1,22 5 Španělsko 9,96 0,0498 1,27 6 Litva 11,82 0,0591 1,51 7 Francie 13,2 0,066 1,69 8 Estonsko 13,68 0,0684 1,75 9 Švýcarsko 14,34 0,0717 1,83 10 Česko 15,44 0,0772 1,92 11 Lotyšsko 15,03 0,0752 1,92 12 Slovensko 17,22 0,0861 2,20 13 Malta 18 0,09 2,30 14 Portugalsko 18,43 0,0922 2,35 15 Belgie 20,53 0,1027 2,62 16 Polsko 22,52 0,1126 2,88 17 Kypr 22,94 0,1147 2,93 18 Rakousko 24 0,12 3,06 19 Maďarsko 24,75 0,1238 3,16 20 Chorvatsko 25,86 0,1293 3,30 21 Itálie 28,2 0,141 3,60 22 Řecko 31,2 0,156 3,98 23 Nizozemí 32,64 0,1632 4,17 24 Dánsko 40,95 0,2048 5,23 25 Slovinsko 52,8 0,264 6,74 26 Irsko 75,41 0,3771 9,63 27 Švédsko 94,04 0, ,01 28 Velká Británie 117,31 0, ,98 29 Turecko 128,74 0, ,44 30 Finsko 143,52 0, ,33 31 Norsko 271,7 1, ,70 pozn.: pivo s obsahem 12% extraktu původní mladiny Zdroj: Finance.cz: EU: Spotřební daň u piva [online]. [cit ]. Dostupné z: 76

78 Příloha 2: Největší světoví producenti piva, Zdroj: Kirin Holdings: Global Beer Production by Country in [online]. [cit ]. Vlastní zpracování Příloha 3: Vývoj produkce a exportu piva v České republice Zdroj: svet-piva.cz: České pivovarnictví v číslech [online]. [cit ]. Dostupné z: Vlastní propočty 77

79 Příloha 4: Teritoriální struktura exportu 2012 Pořadí Odběratelská země Vývoz 2012 Vývoz 2012 Rozdíl hl % 2012/2011 hl 1 Německo , Slovensko , Polsko , Rusko , Švédsko , Velká Británie , Spojené Státy Americké , Holandsko , Maďarsko , Rakousko , Itálie , Kanada , Finsko , Francie , Ukrajina , Španělsko , Švýcarsko , Slovinsko , Dánsko , Řecko , zemí celkem , Ostatní země , Celkem , Zdroj: Český svaz pivovarů a sladoven: Údaje o českém pivovarnickém průmyslu za rok 2012 Příloha 5: Import piva do ČR dle hlavních dodavatelských zemí (tis. hl.) Zdroj: Ministerstvo zemědělství ČR: Situační a výhledová zpráva, chmel, pivo [online]. [cit ]. Dostupné z: 78