ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY

Transkript

1 přednáška 3 - denní studium ZS 2016 ŘVZ proces a změna filosofie firmy Ing. Miloslav Šašek, DipMgmt. Opakování CO základních JE CÍLEM PŘEDMĚTU? pojmů z minulé hod. co je tedy ŘVZ? dokonalá konkurence proces výměny hodnot hodnototvorný proces (HTP) vztah a závislost PPO a HTP úskalí, předpoklady a přínosy využití výzkumu HTP zákazníků 1

2 Úvodem CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? CRM versus ŘVZ důvody selhání implementace ŘVZ řešení je..jaké? produkt jako nástroj.. jak se musí (měl by se) změnit podnik, aby bylo ŘVZ úspěšné? řídí nás zákazník, či řídíme my jeho? Kontinuum CO JE produkt CÍLEM PŘEDMĚTU? výrobek služba Co je to produkt? K čemu slouží produkt? 2

3 Komodita CO x JE Produkt CÍLEM PŘEDMĚTU? Transakce Vztah Zboží ve spotř. bal. Zboží dlouhodobé spotřeby Průmyslové zboží Služby -Transakční marketing - Relační (vztahový) marketing Kde se uplatní CO JE ŘVZ..? CÍLEM Kdo PŘEDMĚTU? chce být ředitelem? Kde jsou aktivity ŘVZ? Co z toho pro nás plyne?...mj. příležitost k uplatnění na trhu! 3

4 K DISKUZI Mnoho firem se chlubí Jsme nejvíce zákaznicky orientovanou firmou! Ale co to vlastně je? Co si pod tím představujete? Co například: - znát, pochopit - předvídat - pomoci - vyřešit - vyhovět - chránit -.. To je ŘVZ! MARKETING Ing. Miloslav Šašek, DipMgmt. Filosofie CO vztahu JE CÍLEM PŘEDMĚTU? vyřešit problémy zákazníků produkt doplněný dalšími službami dodávka produktu A opět standardní postup - dokonalá znalost zákazníka, prostředí, trendů - umět správně reagovat - zobchodovat (komunikovat a realizovat) 4

5 K DISKUZI Co vás napadne, když se řekne IKEA? Cílem marketingu je prostřednictvím směny uspokojovat PPO zákazníků a zabezpečit tím splnění cílů firmy. Jak na to?... Jaké (chronologické) aktivity je nutné realizovat? MARKETING Ing. Miloslav Šašek, DipMgmt. ANALÝZA CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE Zjistit, proč se kupující rozhodli zrovna tak, jak se rozhodli, je velmi náročné. K popisu chování spotřebitele slouží různé modely, které se snaží popsat příčiny, ovlivňující jeho rozhodování o nákupu a jeho chování během vlastního nákupu Ovlivňující faktory Proces vlastního rozhodování Realizované nákupy MARKETING Ing. Miloslav Šašek, DipMgmt. 5

6 Rozbor zprávy: MAM 38/ Význam ceny dohání úspora času Podpora retence, nákup s přidanou hodnotou, pohodlí zákazníků návod v úspěchu v on-line retailu. Český on-line zákazník preferuje na internetu stále hlavně cenu, rád si však připlatí za extra služby, které ušetří čas. Co s tímto sdělením? Je to prostor pro hledání dalších služeb kreativita, nápaditost, inspirace, být v obraze,. MARKETING Ing. Miloslav Šašek, DipMgmt. Diskuze/reakce CO JE CÍLEM časopis PŘEDMĚTU? Moderní řízení Pro českého zákazníka je kvalita důležitější než cena článek, zdroj MŘ srpen 2012, str. 9. Více jak tři čtvrtiny českých spotřebitelů upřednostňují české výrobky, o kterých si myslí, že jsou stejně dobré nebo kvalitnější než zahraniční. Jak vnímáme toto sdělení s odstupem čtyř let? - je to pravda? - jaký vnímáme trend v rozhodovacích kritériích zákazníků? - jak lze tento fakt využít v ŘVZ? - registrujete tlak dodavatelů v upozorňování na kvalitu? 6

7 Struktura CO potřeb JE CÍLEM zákazníka PŘEDMĚTU? je nutné ji znát! Prvotní obchodní potreba Zisk Podpurné obchodní potreby Objem Cena Marže Jedinecné obchodní potreby Prod. prostor Rozsah Služby (Dodávky) Loajalita zákazníka Noví zákazníci Provoz v pob. Mechanismus úspory práce Promotion Dlouhodobé ceny Cenová stabilita Cenová konkurenceschopnost Rabaty/ slevy/ prekonání Zákazníkovy osobní potreby Pomoz mi dosáhnout mých cílu Žádná prekvapení At vypadám dobre Masáž ega Informace Grafické CO znázornění JE CÍLEM procesu PŘEDMĚTU? ŘVZ 1 část realizace nabídky prodejní rozhovor - příprava a realizace specifikace produktu/nabídky pro segment příprava zázemí pro realizaci - analýza produktů ověření správnosti identifikace metody. identifikace vhodných segmentů identifikace vhodných pot. zákazníků - kontakt vybraných vzorů - zjištění / potvrzení PPO - určení charakteristik segmentu - +/- znalost trhu celkově, znalost trendu znalost konkurence celkově znalost schopností firmy a svých schopností - průzkum trhu - výzkum aktivit konkurence - analýza produktů (našich i konkurence) 7

8 K diskusi CO JE osobní CÍLEM prodej PŘEDMĚTU? ŘVZ mnohdy založeno na Osobním prodeji Jaké jsou klady a zápory osobního prodeje? Klady: nejúčinnější komunikační kanál osobní přístup k jedn. zákazníkům vybudování osobního vztahu Zápory: obsah sdělení závisí na mnoha měkkých faktorech velké náklady na 1 kontakt velmi náročné na implementaci Rozbor co CO lze JE očekávat, CÍLEM PŘEDMĚTU? +/- pro subjekty PRE začne kromě elektřiny nabízet také zemní plyn Pražská energetika (PRE) hodlá kromě elektřiny zákazníkům nabízet také zemní plyn. Společnost již získala od Energetického regulačního úřadu licenci. PRE hodlá s nabídkou společných dodávek elektřiny a plynu oslovit nejprve velké odběratele. Vzhledem k tomu, že většina smluv na rok 2011 je již uzavřena, společné dodávky by měly být spuštěny v roce Zdroj: ČIA Co na to říkáme dnes - s odstupem více než pěti let? Jak zareagovali ostatní dodavatelé? 8

9 Zpráva CO k JE rozboru CÍLEM PŘEDMĚTU? ČEZ není již jen dodavatel elektřiny. Stal se i největším alternativním dodavatelem plynu. Nyní se chce stát též virtuálním operátorem. Věrnostní program ČEZ Šťáva Šťáva.cz je energií nabitý web určený všem zákazníkům Skupiny ČEZ. Nabízí spoustu šťavnatých slev a tipů pro volný čas. Vybrat si můžete z bohaté nabídky ZÁBAVY, KULTURY, SPORTU a CESTOVÁNÍ. Diskuze tohoto článku Zdroj: MARKETINGSALESMEDIA 18/2013, str.30 Rozbor zprávy: CO JE Hospodářské CÍLEM PŘEDMĚTU? noviny Výrobě železničních kol se v Česku daří. Bohumínská firma BONATRANS je evropským lídrem ve výrobě železničních dvojkolí a jejich částí. Na základě spolupráce s druhou největší evropskou železnicí, Francouzskými státními dráhami, se podařilo proniknout k novým zákazníkům na francouzský trh. Důvody úspěchu? informace akvizice německého výrobce dvojkolí nová továrna v Indii (indická vláda upřednostňuje koncept Made in India) = další nové trhy (Modré oceány) kvalitní produkt orientace na správné zákazníky vyjednávání, argumentace, důvěryhodnost, image, 9

10 Zpráva CO k JE rozboru CÍLEM PŘEDMĚTU? Ford se rozhodl po téměř 40 letech oživit značku Vignale (Viňále) Speciální balík prémiových služeb v podobě doživotního mytí nebo dopravy vozu od zákazníka do servisu a zpět. V případě osobní návštěvy vás přivítá sám ředitel vybraného zastoupení. Nabídku uvítá prý až 15 % stávajících zákazníků Rozbor zprávy: CO JE CÍLEM DNES PŘEDMĚTU? , str. 5 Universitám docházejí lidé Studentů ubývá, vysoké školy dohnala demografie. Regionální vysoké školy přišli za pět let o třetinu studentů. Co s tím? Jak reagovat? Co byste doporučili? - studující jsou zákazníci, - mají svá PPO, současná i budoucí, je možné je ovlivnit, predikovat jejich vývoj,. - připravit takové studijní obory, o které je/bude zájem, - image školy, tradice, úspěch absolventů, - 10

11 Příklady CO zákazníkem JE CÍLEM PŘEDMĚTU? vnímané hodnoty Výkon Významné charakteristiky Spolehlivost Bezproblémovost Bezpečnost Soulad s požadavky Životnost Opravitelnost Design Ekologická nezávadnost VNÍMANÁ TECHNICKÁ HODNOTA VNÍMANÁ HODNOTA VNÍMANÁ HODNOTA RENOMÉ VNÍMANÁ HODNOTA VZTAHŮ Inovativnost Image Schopnosti Způsobilosti VNÍMANÁ HODNOTA SLUŽEB VNÍMANÁ HODNOTA NAČASOVÁNÍ CENA Instituciální vazby Interpersonální vztahy Výměna zkušeností Spolehlivost Citlivost Záruka Vcítění Dodržení termínů Včasný vstup na trh Nákupní cena Celkové náklady spjaté s vlastnictvím Ekologické náklady Přidaná hodnota CO JE CÍLEM příklady PŘEDMĚTU? v průmysl. trhu POMOCI ZÁKAZNÍKOVI SNÍŽIT PROCESNÍ NÁKLADY zvýšit výnosy snížit odpad (recyklace, apod.) snížit rozsah oprav snížit přímé osobní náklady snížit nepřímé osobní náklady (kontrola, manipulace) snížit energetické náklady POMOCI ZÁKAZNÍKOVI SNÍŽIT ZÁSOBY komplexní péče o dopravu dodávky just-in-time snížit délku obchodního cyklu POMOCI ZÁKAZNÍKOVI SNÍŽIT ADMINISTRATIVNÍ NÁKLADY zjednodušit platební procedury zlepšit možnost zpětné kontroly využít výměnu elektronických dat ZVÝŠIT BEZPEČNOST ZÁKAZNÍKA A JEHO ZAMĚSTNANCŮM SNÍŽIT CENU PRO ZÁKAZNÍKA nahradit některé výrobkové komponenty zlepšit procesy vlastní i procesy u zákazníka společný vývoj produktů zdroj: Inventa 11

12 Zdroj konkurenční CO JE CÍLEM výhody PŘEDMĚTU? kde je..? (M. Treacy & F. Wiersema : The discipline of market leaders, 1995) BLÍZKOST ZÁKAZNÍKŮM Těsné sepjetí s PROCESY zákazníků přináší poznání jejich potřeb ZNÁME OČEKÁVÁNÍ NAŠICH ZÁKAZNÍKŮ? JAK VÝKONNÉ JSOU NAŠE FIREMNÍ PROCESY? KONKURENČNÍ VÝHODA JAKOU HODNOTU NABÍZÍ NAŠE FIRMA ZÁKAZNÍKŮM? Předpoklady CO pro JE nalezení CÍLEM PŘEDMĚTU? konkurenční výhody Co je nutné / vhodné pro to udělat / znát / mít? znalost prostředí (zákazníci, konkurence, trendy) znalost oboru předvídání trendů odlišení se kreativita, rychlost reakce identifikace PPO a jejich splnění znalost HTP svého odběratele (B2B) 12

13 Příklady CO odlišení JE CÍLEM se o PŘEDMĚTU? běžných praktik Dodávka stlačeného vzduchu jak byste řešili? klasické řešení nabídka kompresoru nový způsob řešení dodávky stlačeného vzduchu - záruka kvality - záruka spolehlivosti dodávek (vč. záložních systémů) - flexibilita - informace o spotřebě -.. co je cílem zákazníka? Co on vlastně chce? Příklad řízení CO JE vztahů CÍLEM s PŘEDMĚTU? budoucími zákazníky FABIA vyjíždí. Škoda s ní chce sebrat konkurenci mladé řidiče. zdroj: DNES prodeje Fábií za poslední roky výrazně klesly oproti 2009 téměř na polovinu - očekává se růst segmentu menších vozů v příštích letech - prodejci zaměří svoji pozornost na mladší zákazníky - chtějí je oslovit designem, barvami interiéru, prvky výbavy 13

14 Příklad dlouholeté CO JE CÍLEM práce PŘEDMĚTU? se zákazníky Aktivity společnosti Mountfield Zdroj: věrnostní vkladní knížky, nyní zákaznické karty kolo štěstí pravidelné výprodejové ceny věrnostní program servisní program + náhradní díly Proč být CO zákazníkem JE CÍLEM PŘEDMĚTU? MAKRO - leták MAKRO všechny své aktivity směrem k zákazníkům vydalo v několika stránkovém letáku Jasná odpověď na otázku Proč být zákazníkem MAKRO Navazují na svoji pravidelnou komunikaci se zákazníky 14

15 Opakování CO základních JE CÍLEM PŘEDMĚTU? pojmů proč usilujeme o poznání rozhodovacího procesu zákazníků o koupi? kde se rodí konkurenční výhoda? blízkost zákazníkům, špičkový produkt, provozní dokonalost proč filosofie vyřešit problémy zákazníků? budování značky, image. kde lze nalézt přidanou hodnotu, co řešit? procesní náklady, administrativní náklady, zásoby, BOZP K diskusi CO JE totální CÍLEM prožitek PŘEDMĚTU? příklad a jeho rozbor.. psychologie prodeje a úloha prodejce co si musíme odnést z tohoto příkladu využitelné efekty, opakovaný nákup, dovytěžení zákazníka, 15