NÁVRH NA ZLEPŠENÍ KONKURENCESCHOPNOSTI FIRMY POMOCÍ MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ.

Transkript

1 VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY FAKULTA PODNIKATELSKÁ ÚSTAV MANAGEMENTU FACULTY OF BUSINESS AND MANAGEMENT NÁVRH NA ZLEPŠENÍ KONKURENCESCHOPNOSTI FIRMY POMOCÍ MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ. PROPOSAL FOR AN IMPROVEMENT OF COMPANY COMPETETIVE ABILITY BY MARKETING TOOLS. DIPLOMOVÁ PRÁCE MASTER'S THESIS AUTOR PRÁCE AUTHOR VEDOUCÍ PRÁCE SUPERVISOR Bc. Pavla Adámková Ing. Vít Chlebovský, Ph.D. BRNO 2012

2 Vysoké učení technické v Brně Akademický rok: 2011/2012 Fakulta podnikatelská Ústav managementu ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE Adámková Pavla, Bc. Řízení a ekonomika podniku (6208TO97) Ředitel ústavu Vám v souladu se zákonem č.111/1998 o vysokých školách, Studijním a zkušebním řádem VUT v Brně a Směrnicí děkana pro realizaci bakalářských a magisterských studijních programů zadává diplomovou práci s názvem: Návrh na zlepšení konkurenceschopnosti firmy pomocí marketingových nástrojů. v anglickém jazyce: Proposal for an improvement of company competitive ability by marketing tools. Úvod Vymezení problému a cíle práce Teoretická východiska práce Analýza problému a současné situace Vlastní návrhy řešení, přínos návrhů řešení Závěr Seznam použité literatury Přílohy Pokyny pro vypracování: Podle 60 zákona č. 121/2000 Sb. (autorský zákon) v platném znění, je tato práce "Školním dílem". Využití této práce se řídí právním režimem autorského zákona. Citace povoluje Fakulta podnikatelská Vysokého učení technického v Brně. Podmínkou externího využití této práce je uzavření "Licenční smlouvy" dle autorského zákona.

3 Seznam odborné literatury: CÉZAR, J. I zázrak potřebuje reklamu Pestrý průvodce světem reklamní a marketingové komunikace. 1. vyd. Brno : COMPUTER PRESS, 208 s. ISBN FORET, M. Marketing: základy a principy. 1. vyd. Brno : Computer Press, s. ISBN KOTLER, P. 10 smrtelných marketingových hříchů. Praha : GRADA, s. ISBN KOTLER, P., KELLER K. L. Marketing management. 12, vyd. Praha : GRADA, s.isbn ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha : GRADA, s. ISBN Vedoucí diplomové práce: Ing. Vít Chlebovský, Ph.D. Termín odevzdání diplomové práce je stanoven časovým plánem akademického roku 2011/2012. L.S Ph.Dr. Martina Rašticová, Ph.D. Ředitel ústavu doc. RNDr. Anna Putnová, Ph.D., MBA Děkan fakulty V Brně, dne

4 ANOTACE Diplomová práce se zabývá problematikou návrhu marketingové strategie, která by měla vést k zisku nových zákazníků, udržení stávajících zákazníků a dále k většímu zisku, na základě teoretických poznatků a analýzy současného stavu firmy. KLÍČOVÁ SLOVA Marketing, marketingový mix, produkt, cena, místo, propagace, SLEPT analýza, Porterův model, 7S, SWOT analýza. ANNOTATION The Master s thesis deals with the proposal of marketing strategy, which should lead to gain new costumers, maintaining the existing costumers and a higher profits, based ontheoretical knowledge and analysis of contemporary conditions of the company. KEY WORDS Marketing, marketing mix, product, price, place, promotion, SLEPT analysis, Porter model, 7S, SWOT analysis.

5 BIBLIOGRAFICKÁ CITACE ADÁMKOVÁ, P. Návrh na zlepšení konkurenceschopnosti firmy pomocí marketingových nástrojů. Brno: Vysoké učení technické v Brně, Fakulta podnikatelská, s. Vedoucí diplomové práce Ing. Vít Chlebovský, Ph.D.

6 ČESTNÉ PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že předložená diplomová práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a že jsem ve své práci neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským). V Brně dne Podpis

7 PODĚKOVÁNÍ Tímto bych ráda poděkovala za vedení a pomoc při zpracování mé diplomové práce svému vedoucímu Ing. Vítu Chlebovskému, Ph.D. Bc. Pavla Adámková

8 Obsah Obsah ÚVOD A CÍLE PRÁCE Metody a postup řešení TEORETICKÁ VÝCHODISKA PRÁCE Marketingové analýzy obecného a oborového okolí SLEPT analýza Porterův model konkurenčního prostředí Model 7S SWOT analýza Marketing Význam marketingu Marketingový mix Definice marketingového mixu Používání marketingového mixu Marketingové koncepce Nástroje marketingového mixu Produkt (Product) Úroveň produktu Rozdělení produktů Výrobkový mix Značka Obal Životní cyklus výrobku Kvalita Cena (price) Distribuční politika (Place) Prodejní cesty Velkoobchod Maloobchod

9 Distribuční cesty Komunikační politika (Promotion) Reklama Podpora prodeje Osobní prodej Přímý marketing Vztah s veřejností (Public relations) ANALÝZA SOUČASNÉHO STAVU PODNIKU Představení maloobchodu Potraviny Adámek Distribuční politika a komunikační politika Čepos a Bala Čepos Historie Čepos Maloobchodní síť Bala Historie maloobchodní sítě Bala Marketingová podpora maloobchodní sítě Bala Smluvní dodavatelé společnosti Bala SLEPT analýza Porterova analýza Analýza 7 S Dotazníkové šetření Swot analýza Marketingový mix podniku Produktová politika Cenová politika Distribuční politika Komunikační politika NÁVRH MARKETINGOVÉ STRATEGIE Zhodnocení situace Potraviny Adámek Návrhové opatření Rozšíření sortimentu zboží Consumer promotion Nákup do tašky Zviditelnění akčních cen

10 Propagace formou letáků Reklama formou facebooku Zlepšení prostor obchodu Časový harmonogram navrhovaných změn Roční náklady navrhovaných změn Zhodnocení návratnosti investice Optimistická varianta Realistická varianta Pesimistická varianta Shrnutí variant Závěr Seznam použité literatury Seznam obrázků Seznam tabulek Seznam příloh Příloha 1: Dotazníkové šetření

11 1. ÚVOD A CÍLE PRÁCE Zvolené téma je Návrh na zlepšení konkurenceschopnosti firmy pomocí marketingových nástrojů. Zaměřila jsem se na maloobchod Potraviny Adámek. K vypracování diplomové práce budu používat převážně metody popisu. Práce se skládá ze tří částí a to teoretické, analytické a praktické. V teoretické části se snažím přiblížit Marketing a marketingový mix a jeho jednotlivé nástroje (výrobek, cena, distribuce, komunikace) jeho problémy a marketingové analýzy. V analytické části řeším konkrétní situace týkající se firmy Potraviny Adámek. Zabývám se zde marketingovými analýzami, jako je například SLEPT, Porterova analýza, 7S, SWOT a dotazníkové šetření. Problémy maloobchodů, jako například konkurenci, zvolení správných dodavatelů a tvorba ceny konečným spotřebitelům. Popisuji historii této firmy, jeho založení a různé problémy, které doprovázejí podnikatele během jeho činnosti. Dále se věnuji analýze marketingového mixu, kde rozebírám jednotlivé nástroje produktové, cenové, distribuční a komunikační politiky firmy. Věnuji se i distribuční a komunikační politice řetězců ČEPOS, BALA a Makro. V této části také popisuji jejich historii, služby, které zajišťují pro své členy a marketingovou podporu. V závěru této části bude zahrnut marketingový mix firmy. V praktické části je návrh na zlepšení konkurenceschopnosti na základě výsledků analytické části. Tato část zahrnuje různé nástroje, kterými se zvýší konkurenceschopnost, zisk nových potencionálních zákazníků, udržení stávajících zákazníků a zároveň zvýšení tržeb Metody a postup řešení Na začátku mé práce se budu zabývat prostředím firmy pomocí vnějších i vnitřních faktorů. Těmito faktory je analýza SLEPT, tato analýza se zabývá sociálními, legislativními, ekonomickými, politickými a technickými faktory firmy. Dále použiji Porterův model pěti faktorů pro analýzu konkurenčního prostředí. Bude zde zahrnuta 11

12 také analýza 7S a dotazníkové šetření. Poslední analýzou bude metoda SWOT, díky ní budou vyhodnoceny silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby firmy. Na konci této části budou pomocí marketingového mixu vymezeny produkty, které jsou nabízeny, stanovení ceny, distribuce produktů do této firmy a komunikační politika. 12

13 2. TEORETICKÁ VÝCHODISKA PRÁCE 2.1. Marketingové analýzy obecného a oborového okolí Tyto analýzy pomohou zhodnotit konkrétní situaci firmy SLEPT analýza Sociální vlivy SLEPT Politické vlivy Technologické vlivy Legislativní vlivy Ekonomické vlivy Obrázek 1: Slept analýza Zdroj: [Vlastní zpracování] Tato analýza se zabývá obecným okolím firmy. Je to první fáze marketingových analýz. Analyzují se zde sociální faktory. Do těchto faktorů spadá velikost populace, životní úroveň, věková struktura, geografické rozložení a také etnické. Další faktor je legislativní, sem náleží daňové zákony, obchodní právo, regulační opatření a také BOZP. Mezi ekonomické patří míra inflace, úroková míra, cla, daňové zatížení a HDP. Mezi politické faktory patří forma a stabilita vlády, politické strany atd. Posledním faktorem je technologický, zde se analyzuje na jaké úrovni je věda a výzkum, vynálezy a objevy, zastaralost technologie, nová technologie. 13

14 Porterův model konkurenčního prostředí Vstup nové potenc. konkur. Dodavatelé Konkurenční rivalita Odběratelé Obrázek 2: Porterova analýza Zdroj: [Vlastní zpracování] Substituty Zabývá se strategickým postavením firmy na trhu. Tato analýza je oborová. Na firmy působí 5 základních faktorů: Vyjednávací síla zákazníků, vyjednávací síla dodavatelů, rivalita firem, hrozba vstupu nových konkurentů, hrozba substitutů Model 7S Analýza vnitřního prostředí, zahrnuje 7 faktorů, které vzájemné ovlivňují a rozhodují o strategii podniku. Mezi tyto faktory patří: Strategie, struktura, systém řízení, styl managerské práce, 14

15 spolupracovníci, schopnosti, sdílené hodnoty SWOT analýza Zobrazuje shrnutí ze všech analýz. Zobrazuje silné a slabé stránky podniku, příležitosti a hrozby Marketing Pojem marketing je odvozen od anglického slova market, v překladu toto slovo znamená trh. Marketing lze charakterizovat jako podnikatelskou metodu, která umožňuje podniku hledat odbytový trh pro své výkony, trh utvářet a následně o něj pečovat. Marketing zahrnuje mnoho činností, je to například: Průzkum potřeb našich zákazníků, zaměřuje se na ovlivnění našich budoucích zákazníků, poznává konkurenci, která nás může ovlivnit, rozhoduje, zda investovat do vývoje nových výrobků firmy, volí optimální distribuční cestu směrem k zákazníkům. Marketing představuje: Poznání, předvídání, ovlivňování a uspokojování potřeb svých zákazníků. Cíle podniku může být dosaženo jen tehdy, jsou-li poznány přání a potřeby kupujících. Podnik by tyto potřeby a přání měl splnit lépe než jeho konkurent, aby 15

16 získal na trhu lepší postavení. Jakmile zná podnik přání kupujících, může od toho odvíjet další činnosti například inovace nových výrobků či služeb. Cílem marketingu je zajistit podniku dlouhodobý odbyt jeho výrobků, které podnik vyrábí nebo služeb, které poskytuje svým zákazníkům a dále úspěšnost na trhu díky spokojeným zákazníkům. Pomocí marketingu firmy nezískají pouze lepší způsob prodávání a zviditelnění svých výrobků, ale na prvním místě poznají, co mají vyrábět a poskytovat svým zákazníkům. Jsou to přístupy a metody, které každá firma musí udělat. Může to být rozhodnutí o výrobku, ceně, reklamě, investicích do inovací, ale také například i personální otázky Význam marketingu Marketing se musí uplatňovat v každé zemi, kde je nadbytek zboží a služeb Výroba, nevytváří bohatství země. V konkurenčním boji o potencionální zákazníky se výrobci snaží o zvýšení jakosti, designu a dobrého jména svých výrobků a jejich užitných vlastností. Někdy je potřeba změnit obal, vytvořit masivní reklamu nebo zdokonalení stávajících výrobků na trhu. Pomáhání při rozhodování a snižování možného rizika ztrát a chyb jsou velkým kladem marketingu. Kupující se někdy obávají daný výrobek koupit, potřebují být dokonale informovaní o výrobku, možnosti reklamace, či poskytnutí servisu v okolí bydliště zákazníka. (23) 2.3. Marketingový mix První, kdo se zmínil v marketingu o marketingovém mixu byl James Culliton na konci 40. let 20. století. Dále se složkami mixu pracoval Richard Clewett. Složky: produkt (Product), cena (Price), distribuce (Distribution) a propagace (Promotion). Jerry McCarthy uvedl ve svých publikacích, že by se složky měly propojit a hlavně kombinovat. Distribuci nahradil slovem místo (Place), to vedlo ke vzniku klasického marketingového mixu 4P. Marketingový mix následně zpopularizoval Philip Kotler. 16

17 2.3.1 Definice marketingového mixu Philip Kotler a Gary Armstrong uvádějí definici marketingového mixu, jako: soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují změnit nabídku podle přání zákazníků firmy se zaměřením na konkrétní cílových trhů Používání marketingového mixu Marketingový mix představuje všechny kroky, které organizace musí udělat, aby vzbudila poptávku po produktu. Tyto kroky se rozdělují do 4P: 1. Produkt (Product): Sortiment produktů, kvalita (jakost), design (jak výrobek vypadá), obal (materiál), značka (název, logo), informace o výrobku (trvanlivost), záruka výrobku. 2. Cena (Price): Slevy (letní, zimní atd.), podmínky placení (hotově atd.), podmínky úvěrů (způsob splácení), stanovení ceny. 3. Místo (Place): Místo prodeje produktu a poskytování služeb, distribuční cesty (jak se k zákazníkovi výrobek dostane), zásobování (jak často jsou firmy zásobovány). 17

18 4. Propagace (Promotion): Reklama (v televizi, na internetu, bilboardy), podpora prodeje, public relations. Výrobková politika Komunikační politka Cílový zákaznící Cenová politika Distribuční politika Obrázek 3: Marketingový mix Zdroj: [Vlastní zpracování] Marketingový mix je soubor osvědčených nástrojů v praxi, které vedou k realizaci firemní strategie. Velmi důležitý pohled na marketing je z hlediska kupujícího, ne prodávajícího. Z tohoto pohledu se marketingový mix změní na: Zákaznickou hodnotu, která se stane z produktu, co zákazník musí vynaložit, vychází z ceny výrobku a služeb, zákaznické pohodlí, které je z pohledu firmy místo prodeje, a z propagace se stane komunikace se zákazníkem, která je velmi důležitá. 18

19 Tímto zjistíme, že zákazník požaduje užitnou hodnotu, nízkou cenu výrobku a služeb, velké pohodlí a komunikaci, nikoliv propagaci. Ze 4P se tak stanou 4C. (22) Tabulka 1: 4P a 4C 4P Produkt Cena Distribuce Propagace 4C Užitná hodnota Náklady zákazníka na daný výrobek a službu Zákazníkovo pohodlí Komunikace 2.4. Marketingové koncepce Poprvé se objevily v 50. a 60. letech, souvisely se změnou sociálních a ekonomických podmínek ve světě po 2. Světové válce. (28) 1) Výrobní podnikatelská koncepce: Spotřebitelé upřednostňují levné hlavně široce dostupné výrobky, nemají rádi předražené výrobky, u kterých musejí vynaložit snahu na jejich získání, hlavním a nejdůležitějším cílem je efektivní výroba a distribuce výrobků a služeb, nejvíce se používá, když je poptávka větší než nabídka produktů, nebo když má firma příliš vysoké náklady na výrobu, firma zvýší produktivitu a sníží náklady. Výrobky budou dostupné pro všechny, kteří je požadují za levnou cenu. Jako příklad je Henry Ford, který zdokonalil svůj automobil, zvýšil produktivitu a náklady se snížili a klesla také jeho pořizovací cena. 2) Výrobková koncepce: Spotřebitelé upřednostňují velmi kvalitní výrobky, na které se mohou spolehnout, vysoký důraz kladou na moderní design výrobku, je nutné stálé zdokonalovat výrobky, vyšší kvalita a technologie. 19

20 3) Prodejní koncepce: Tato koncepce je rozšířena u služeb a výrobků, které zákazník sám od sebe nemá potřebu vyhledávat, firma musí své zákazníky pracně vyhledávat, zdůrazňuje kvalitu výrobku, jeho přednosti, aby prodali to, co vyrobili. V této koncepci se nebere ohled na to, co zákazník požaduje a potřebuje, ale zaměřuje se na prodání veškerých výrobků, které firma vlastní, i když je zákazníci nepotřebují. Dále se tato koncepce nezaměřuje na budování dobrých vztahů se zákazníky, ale pouze na jednorázovou koupi. 4) Marketingová koncepce: Výsledek dlouhodobého vývoje marketingových strategií, důležité je pochopení trhu, určení zákazníků na segmenty a pochopení, co který zákaznický segment požaduje, v této koncepci nakupují zákazníci poprvé, nebo se jedná o stávající, kteří jsou firmě věrni a opakovaně u ní nakupují. Pro firmu je tedy nejvíce důležité získat nové zákazníky, musí ale vyložit značné prostředky na jejich přilákání. 5) Sociálně-marketingová koncepce: Je to nejnovější koncepce, která se snaží vytvořit zisk, uspokojit zákazníky v souladu se sociálními zájmy společnosti. (33) 20

21 2.5. Nástroje marketingového mixu V následující kapitole budou podrobně rozebrány jednotlivé nástroje marketingového mixu: produkt, cena, distribuce a propagace Produkt (Product) Obrázek 4: Produkt Zdroj: [fotograf-praha.cz] Produkt je základní prvek marketingového mixu. Produktem se myslí cokoli, co nabízejí firmy na trhu ke směně. Může to být zboží, služba, zkušenost, událost a také informace. Výrobková strategie závisí na rozhodování o výrobkových řad, značkách, balení a značení, služeb a velmi důležitá je kvalita nabízených výrobků. (19) Úroveň produktu Produkt je složen z pěti hierarchicky uspořádaných rovin. Mezi nejdůležitější rovinu patří obecná prospěšnost produktu, nebo také užitečnost pro zákazníky. Ve druhé rovině se mění obecná prospěšnost do konkrétního výrobku, či služby. Třetí rovina se vztahuje na očekávání produktu, které se skládá z vlastností a předností, tato rovina slouží k odlišení výrobků od konkurenčních. Ve čtvrté řadě je rozšířený produkt, který 21

22 obsahuje něco nového. V poslední rovině najdeme potenciální produkty, které jsou rozšířeny o další vlastnosti o které bude produkt obohacen v budoucí době Rozdělení produktů Rozdělení produktů je na hmotné (výrobky) a nehmotné (služby). Výrobky hmotné se dále dělí na zboží s krátkou dobou používání a na dlouhodobě používané. Spotřební zboží Mezi spotřební zboží se řadí zboží denní potřeby, různé speciality atd. Produkty denní potřeby: jsou to výrobky, které spotřebitel nakupuje třeba každý den, nakupuje je v běžných obchodech, které má nejblíže a nemusí vynaložit úsilí, aby tyto výrobky získal. Produkty dlouhodobé spotřeby: u těchto produktů si zákazníci velmi vybírají, produkt jim bude složit déle, proto přemýšlí nad cenou a porovnávají ji s kvalitou. Speciální produkty: jsou to produkty, které mají pro zákazníka zvláštní hodnotu, vyžaduje například konkrétní značku, a proto musí vynaložit hodně sil, aby daný produkt získal. Nevyhledávané a neznámé produkty: jsou to výrobky, které jsou dosud zákazníkům neznámé. Zde je důležitá reklama, aby potencionální zákazníci o daném produktu věděli a chtěli ho získat. (32) Zboží pro podniky Toto zboží slouží pro potřebu podniků, které něco vyrábějí. Zboží vstupuje do výrobního procesu a pomocí transformace se změní ve finální výrobky podniku. Do této kategorie zboží patří: materiál, suroviny, polotovary a také pomocný materiál. (19) 22

23 Výrobkový mix Podniky nabízejí na trhu jeden nebo mohou více svých produktů. Nabídka určitých produktů se jmenuje výrobkový sortiment. Výrobkový mix je složen z výrobkových řad a výrobková řada se dále skládá z jednotlivých položek, které výrobek obsahuje. Jednotlivé položky mohou být: značka, obal a hlavně konkrétní výrobek. Vlastnosti produktového mixu: Šíře výrobního sortimentu, hloubka produktového mixu, délka výrobního sortimentu, konzistence. Podniky mohou svůj sortiment rozšiřovat nebo zužovat a také úplně měnit podle svého uvážení. (34) Značka Obrázek 5: Značka Zdroj: [zena.centrum.cz] 23

24 Značka je označení výrobku nebo služby, které slouží k odlišení produktu od konkurenčních, protože někteří zákazníci nakupují výrobky pouze podle značek, se kterými jsou spokojeni a mají s nimi zkušenost. Úkolem značky je budovat a udržet si stávající dobré jméno, orientaci zákazníků mezi výrobky. Firmy si své značky registrují (obchodní značka) a jsou právně chráněny. Značka pro mnoho zákazníků je chápána, jako symbol kvality. (35) Značka může být: Rodinná: vybudovává loajalitu zákazníka, pokud je s výrobky spokojený, opakuje nákup stejné značky. Problém u této značky nastane, jestliže je zákazník nespokojený s jedním výrobkem, tak dále už této značce nevěří (všechny výrobky se prodávají pod stejnou značkou), individuální: používá se pro každý produkt jiná, výhodou je, že nespokojenost s jedním produktem neovlivní prodej ostatních produktů, kombinovaná: rodinná a individuální. Požadavky na značku: Musí být disponibilní, měla by vyvolávat pozitivní pocit, vyjadřovat povahu činnosti firmy, musí dobře znít, snadno vyslovitelná a zapamatovatelná, důležité je, aby značka byla originální, měla by být krátká. Jak se značky tvoří: 1. Vypsání soutěže u spotřebitelů, 2. použití počítačových programů, 3. svěřit tvorbu značky specializované instituci. 24

25 Logo představuje grafický symbol, pod kterým si zákazník vybaví společnost, jeho produkty a služby, které nabízí svým zákazníkům. Logo doplněné o název se nazývá logotyp. Logo se dělí do skupin: 1. Obrazové, 2. typografické, 3. kombinované. Kvalitní logo by mělo splňovat tyto kritéria: 1. Unikátnost: zákazník hned pozná, o jakou firmu jde, protože logo musí být originální, 2. zapamatovatelnost: jestliže zákazník uvidí logo, měl by mít pocit, že ho už viděl a měl by poznat, o jakou firmu jde, 3. symbolika: logo má být v takovém tvaru, aby připomínalo, s čím daný podnik obchoduje. (36) Obal Obal chrání výrobek před poškozením a také informuje zákazníky o složení výrobku, době spotřeby, místa výroby atd. Vzhled obalu je velmi důležitý, mnoho zákazníků zaujme obal a daný výrobek ihned koupí. Díky obalu se s výrobky dobře manipuluje. Každá firma, která zavádí nový výrobek, se musí rozhodnout, jak daný obal bude vypadat, aby na první pohled zaujal zákazníky, a z čeho se obal bude skládat. (34) 25

26 Obrázek 6: Obaly Zdroj: [Vlastní zpracování] Základní druhy obalů: Přepravní obaly: jsou to vnější obaly výrobku, které slouží pro manipulaci, aby se výrobkům během přepravy nic nestalo. Tyto obaly jsou opatřeny adresou, manipulačními a výstražnými údaji, je zde uveden také počet kusů, které obsahuje. Přepravními obaly mohou být pytle (papírové, textilní a mikrotenové), bedny (dřevěné, kovové, papírové), sudy (dřevěné, plastové, plechové) a palety, které slouží pro větší množství výrobků, skupinové (obchodní) obaly: obaly, které se nacházejí mezi přepravními a spotřebitelskými obaly. Většinou se jedná o výrobky, které jsou zabalené ve fólii, spotřebitelské obaly: s těmito obaly přijdou do styku koneční zákazníci. Tyto obaly chrání výrobek, informují zákazníka a měl by působit pozitivně se svým designem na zákazníka. Mezi tyto obaly patří lahve, sáčky, krabice, plechovky, misky, kelímky atd. 26

27 Obaly se dále dělí na vratné a nevratné. Mezi vratné patří lahve na pivo a sirupy. Mezi nevratné například plastové lahve, kovové plechovky atd. Obaly lze dělit také podle materiálu, ze kterého jsou vyrobené (dřevěné, papírové, kovové, skleněné, nebo také plastové). (24) Životní cyklus výrobku Každý výrobek má životní cyklus, který se rozděluje na 4 etapy. Etapy životního cyklu výrobku: 1. Uvedení na trh Zaváděcí cena bývá velmi často nízká, v této etapě má firma náklady velmi vysoké, zisk je bohužel malý nebo může být i nulový, náklady na reklamu jsou vysoké, reklama především informuje o novince na trhu, zákazníci: inovátoři, kteří rádi nakupují vše nové a nebojí se rizika. 2. Růst V této etapě roste zisk a zájem o výrobky, náklady firmě klesají, reklama už neinformuje, ale potencionální zákazníky přesvědčuje o koupi, kupující: počáteční osvojitelé mají rádi vše nové, jako inovátoři, ale nemají rádi riziko, proto s koupí vyčkávají. Tyto zákazníci firmě mohou dělat dále reklamu, protože o výrobku informují další potencionální zákazníky, pokud budou s výrobkem spokojeni. 3. Zralost Tato fáze trvá nejdéle, postupně na konci této fáze objem prodeje klesá, v této fázi roste konkurence podniku, klesá cena výrobků, ale objem zisku bývá největší 27

28 Zisk omezuje se reklama, výrobek je na trhu dobře znám. Zákazníci se dělí na: Počáteční většina: kupující, kteří neradi postupují riziko a kupují pouze prověřené výrobky, pozdní většina tyto zákazníci odmítají vše nové a nakupují mezi posledními. 4. Nasycení V této fázi je trh přesycen a firmy se snaží vyprodat své výrobky za nízké ceny, aby uvolnili své kapacity pro nové výrobky, firma musí přijít na trh s inovacemi, zákazníci: opozdilci: zákazníci, kteří čekají na nízké ceny, protože jsou například ovlivněny svými příjmy, po této fázi nastane úpadek. Délka tohoto cyklu je u každého výrobku jiná. Záleží, o který výrobek se jedná. Pokud jde o potraviny životní cyklus je velmi dlouhý, ale například u výrobků, jako je oblečení je životnost velmi krátká, kvůli modernosti. (30) Uvedení Růst Zralost Nasycení Útlum Obrázek 7: Životní cyklus výrobku Zdroj: [Vlastní zpracování] Čas 28

29 Kvalita Kvalita je velmi důležitá u každého výrobku. Mnoho zákazníků volí dražší výrobky před levnějšími, převážně kvůli kvalitě. V České republice existuje mnoho značek, které zaručují velmi kvalitní výrobky. Například KLASA je udělována velmi kvalitním výrobkům. (17) Cena (price) Obrázek 8: Cena Zdroj: [zlegalizuj.cz] Každý podnik stanovuje cenu podle toho, čeho chce dosáhnout. Cena může být orientovaná na ziskovost (maximalizace zisku), orientace na objem (maximalizace podílu na trhu). Strategie stanovení ceny: a) Pronikání Tato strategie se používá u zavádění výrobků, které jsou podobné výrobkům, které už na trhu existují. Cena se stanovuje velmi malá, za účelem získání velkého podílu na trhu. 29

30 b) Skimming U této strategie se stanovuje cena velmi vysoká, je to kvůli tomu, že tato strategie se používá zejména u novinek na trhu. c) Ve výrobních skupinách Firmy většinou vyrábějí několik výrobků. Ceny proto musí stanovovat s ohledem na postavení daného výrobku ve skupině všech výrobků, které nabízí. d) Psychologický přístup Na zákazníky více zabírají ceny, jako je 99 Kč místo 100 Kč. (29) Vlastnosti dobré ceny: Průhlednost: zákazníci nemají rádi skryté náklady, jednoduchost: pro zákazníky je dobrý jednoduchý ceník, v kterém se lehce vyznají. atraktivita: cena by měla zákazníka okamžitě zaujmout a vzbudit v něm pocit, že jde o výhodný nákup. ziskovost: cena by měla být vyšší než náklady, aby podnik dosahoval zisku a měl na následné investice například do inovací stávajících výrobků. osobitost: produkt bychom měli nabízet za cenu, která odpovídá jeho úrovni. Při velmi nízké ceně si zákazníci nebudou našeho výrobku vážit. Metody pro stanovení ceny: Intuice: stanovení ceny je intuitivní, kalkulace: stanovení ceny podle podrobné kalkulace výrobku, průzkum: v této metodě se zkoumá konkurence, její výrobky a jejich cena. Tento průzkum pomůže podnikům při stanovení jejich ceny, srovnání: pomocí srovnání s výrobky konkurence, může podnik vyzdvihnout svůj výrobek a cenu. Jestliže cena je vyšší než u konkurence, tak tuto cenu obhájí tím, že zákazníkovi řekne, že konkurenční výrobek je levný, protože není tak kvalitní jako jejich, 30

31 akce: akční slevy přilákají mnoho zákazníků, ceny jsou, ale stanoveny tak, aby se to podnikům vyplatilo, sazby: stanovení ceny například pomocí hodinové, nebo úkolové sazby, marže: cenu lze stanovit také pomocí marže, kdy se k ceně výrobku připočítá například 50% marže a stanoví se prodejní cena. (25) Distribuční politika (Place) Velmi důležité je umět se rozhodnout jakému segmentu se budou jednotlivé výrobky prodávat a kde. Většinou výrobci své zboží koncovým zákazníkům neprodávají a prodávají je například maloobchodům, které výrobky prodávají koncovým zákazníkům. Celková cesta od výrobce k zákazníkům se nazývá prodejní cesta. Prodejní cesta se skládá z výrobců, zprostředkovatelů a koncových zákazníků. (20) Prodejní cesty Prodejní cesta je distribuce zboží od výrobce ke kupujícím. Tyto cesty mohou být bezúrovňové nebo víceúrovňové, záleží to na počtu článků, které obsahují. Distribuční cesta se skládá z obchodní, logistické a podpůrné funkce. Obchodní zajišťuje aktivity platby mezi výrobci, mezičlánky a zákazníky. Logistická funkce zabezpečuje distribuci výrobku od výrobců ke spotřebitelům. Podpůrné funkce zlepšují cestu od výrobce k zákazníkovi. Prodej může být intenzivní, selektivní a exklusivní. Intenzivní prodej se vztahuje na největší počet prodejních míst, tak aby se k výrobku dostalo co nejvíce zákazníků. Selektivní prodej se provádí pomocí maloobchodů a exkluzivní prodej má svá výhradní místa prodeje, protože se jedná například o luxusní výrobky, které zákazník sežene jen na konkrétních místech. (19) 31

32 Velkoobchod Velkoobchod slouží jako zprostředkovatel mezi výrobcem a maloobchodem. Velkoobchod si zvolí cílový trh. Cílová trh volí například podle druhu zákazníků, velikosti atd. Zvolí si sortiment, se kterým bude podnikat, stanoví si ceny a umístění výrobků. Existují čtyři typy velkoobchodů: Běžné velkoobchody, které jsou specializované na jednotlivý sortiment. Zde nakupují maloobchody, které tyto výrobky nabízejí spotřebitelům, makléři a zástupci. Nejsou vlastníci zboží, pouze plní úkoly za provizi. Mohou to být makléři, agenti, zástupci pro prodej a nákup, pobočky a kanceláře výrobců a maloobchodníků, které zprostředkovávají prodej a platbu, ostatní velkoobchody, mohou to být zemědělské výkupní organizace, aukční firmy atd. (16) Maloobchod Maloobchod odkupuje zboží od výrobců, či velkoobchodů a nabízí ho konečnému zákazníkovi. Maloobchod může být podniková prodejna, může ho také provozovat podnik, jako svou podnikovou prodejnu. Jde zde důležité zvolit správný maloobchodní mix, který ovlivní zákazníka a on si konkrétní výrobek koupí. U maloobchodu je důležité umístění, velikost podniku, správná volba zaměstnanců, správně zvolená cena výrobku. Maloobchod může být specializovaný, který nabízí velmi úzký sortiment výrobků. Obchody se zbožím denní spotřeby, jako jsou supermarkety, hypermarkety atd., který nabízejí zboží každodenní spotřeby (potraviny, hygienické prostředky atd.). Diskontní prodejny, které nabízejí široký sortiment. Obchodní nákupní centra, tvoří je mnoho firem, které nabízejí speciální výrobky. Katalogové prodejny fungují na principu, že si zákazník vybere výrobek z katalogu, nebo z vystaveného zboží, vyplní objednávku, zaplatí ho a rovnou si ho odveze ze skladu. 32

33 Formy maloobchodního prodeje: Pultový prodej, volný výběr, samoobslužný prodej, zásilkový prodej, internet. (18) Distribuční cesty Přímé distribuční cesty: výrobce (dodavatel) spotřebitel (zákazník) Výhody přímé cesty: Přímý kontakt a komunikace se zákazníkem, zpětná vazba, která je pro zákazníka velmi důležitá, nižší náklady. Nevýhody přímé cesty: Velký počet kontaktů s mnoha zákazníky. 33

34 Nepřímé distribuční cesty: výrobce (dodavatel) distribuční mezičlánek spotřebitel (zákazník) Výhody: Snížení objemu práce u výrobce, ten prodává své zboží velkoobchodům atd. a ty koncovým zákazníkům, využití zkušeností a kontaktů distribučních mezičlánků, které mají své stávající zákazníky. Nevýhody: Ztráta kontroly nad výrobky, výrobce o nich nemá přehled, nevýhodou je, že mezičlánky si stanovují svůj marketingový mix u výrobků Komunikační politika (Promotion) Obrázek 9: Komunikační politika Zdroj: [narwall.cz/] 34

35 Komunikační politika je nejdůležitější prvek marketingového mixu. Tato politika má své zásady, které musí dodržovat. Marketingová komunikace musí být: 1. Oboustranná, 2. vyvážená, 3. etická. Mezi nástroje marketingového komunikačního mixu patří reklama, podpora prodeje, Publicrelations, osobní prodej a přímý marketing Reklama Reklama je placená forma zviditelnění výrobků a celého podniku. Reklama je velmi důležitá, protože buduje image výrobku a ovlivňuje zákazníka. Důležité je reklamu poskytnout včasně a zvolit dobrá média, která potencionální zákazníky přinutí k nákupu. Druhy reklamy: tisk, televize, rozhlas, bannery, plakáty, letáky, billboardy. (19) Reklamní kampaň Reklamní kampaň je optimální reklamní strategie, kterou podniky volí, po tom co dokonale znají trh. Výběr médií Každé medium má své příznivce, na někoho působí lépe reklama v radiu, na jiné v televizi a ostatní upřednostňují reklamu na internetu. Podnik si musí určit na jaký segment má reklama působit a podle toho a ceny za reklamu zvolit vhodné média. 35

36 Kreativa Zde je důležité zjistit, jak segmenty zákazníků reagují ne reklamu, jedna skupina je konzervativní, druhá má ráda provokativní reklamy a ostatní potřebují nějakou šokující reklamu, aby na ně zapůsobila. Realizace reklamní kampaně Je realizována podle požadavků firmy. Odezva Úspěšná reklama má kladnou odezvu a představuje velké obraty podniku. Neúspěšná reklama, je taková, která se nedostane do podvědomí potencionálních zákazníků a zůstane bez odezvy. (1) Podpora prodeje Podpora prodeje se používá pro zvýšení nákupu zákazníku, aby rychleji reagovali. Je to krátkodobý motivační nástroj, který slouží k rychlejšímu prodeji. Jako podpora prodeje se využívá cena za balení, rabaty, odměny zákazníkům a lepší záruka. Může to také být srážka na zboží, různé soutěže, nebo zboží zdarma k nakoupenému produktu. (19) Podpora prodeje se zaměřuje na: 1) Konečné spotřebitele: kupóny (slevové poukazy na zboží), vzorky výrobku (například vzorek krému, parfému), rabaty, prémie (zákazník obdrží některý výrobek zdarma), cenově výhodná balení (2+1 nebo 3+1), spotřebitelské soutěže (zákazníci se zapojují do soutěží o hodnotné ceny), předvedení výrobku a ochutnávky (potravin v supermarketech), dárky. 2) Zaměřená na prodejce: 36

37 pravidelná školení a schůzky prodejců, prodejní soutěže například o největší objem prodaných výrobků a služeb, peněžité odměny za velký objem prodaných výrobků. 3) Zaměřená na firmy (distributory): různé obchodní výstavy a setkání s výrobci, rabat za nákup určitého množství, výstavní zařízení pro určité výrobky, které je zdarma, dárky. (21) Osobní prodej Osobní prodej je velmi nákladný, ale firmy zase ušetří za reklamu a je to pro ně velmi efektivní. Uskutečňuje se pomocí dealerů, kteří vlastní živnostenské oprávnění a od firmy dostávají provizi. Tyto osoby ovlivňují kupující, poskytují jim informace, předvádí zboží, prodávají ho a poskytují jím servis. Fáze osobního prodeje: Průzkum: tato fáze obsahuje hledání potencionálních zákazníků firmy, kontakt: kontaktování s budoucími zákazníky, prezentace: předvedení výrobků, které firma nabízí a zodpovězení otázek kupujícím, možnost sjednání další schůzky, v poslední fázi se řeší prodej. Řízení osobního prodeje Zde je důležitá příprava, dokonalé vybavení propagačním materiálem a vzorky, školení, důležité je umět motivovat prodejce, sledovat jejich práci a odměnit je za dobře odvedenou práci. (27) 37

38 Přímý marketing Přímý marketing plánuje, kontroluje a řídí reklamní kampaně. Jedná se o cílovou formu propagace, která vede k úspoře prostředků, které jsou jinak vynaloženy do hromadného oslovení zákazníků masovými médii, to znamená, že tento marketing se zabývá pouze konkrétním segmentem zákazníků. (26) Do přímého marketingu patří telemarketing, nákupy prostřednictvím počítačů, katalogový prodej, televizní, rozhlasový a tiskový marketing s přímou odezvou. Přímý marketing se dělí na adresný a neadresný. V adresném se zasílají informace na konkrétní jméno. Neadresované mohou být například letáky, tiskoviny doručované do poštovních schránek. (15) Vztah s veřejností (Public relations) Cílem je vytvářet, upevňovat důvěru, porozumění a dobré vztahy organizace s klíčovými a důležitými skupinami veřejnosti. (26) Externí a interní komunikace Za interní se považuje komunikace se zaměstnanci organizace, kteří budují image dané firmy. Externí se rozumí komunikace s vnějším okolím a to se zákazníky a širokou veřejností. 38

39 3. ANALÝZA SOUČASNÉHO STAVU PODNIKU 3.1. Představení maloobchodu Potraviny Adámek Pan Pavel Adámek v roce 1992 splnil podmínky a stal se živnostníkem. Tentýž rok založil maloobchod Potraviny. Tyto potraviny se nachází v Kerharticích část Ústí nad Orlicí. Jako mladý začínající podnikatel si musel vzít úvěr Kč na koupi prostor a vybavení prodejny. Tento úvěr 4 roky splácel. Do prodejny pořídil zásoby v hodnotě Kč. O pár let později se jeho investice vrátila. Tento obchod byl po 10 let čistě rodinný podnik. Zaměstnaná zde byla pouze jen jeho rodina. Až po roce 2000 majitel přijal prvního zaměstnance, který nebyl rodinný příslušník a ten zde pracuje doposud. Momentálně v obchodě jsou nastálo přijati pouze dva zaměstnanci, které si majitel vyškolil tak, že oba dva se dokážou postarat o veškerý chod firmy, když se zde zrovna majitel nenachází. A několik dní v týdnu do prodejny chodí vypomáhat brigádnice. V začátcích podnikání se majiteli velmi dařilo, v Kerharticích měl pouze jednoho konkurenta, který neměl tak veliké prostory jako on. Za 5 let tento konkurent ukončil svoji živnost a pan Pavel Adámek se stal jediným živnostníkem, který v Kerharticích podnikal s potravinami. A ani nyní zde nemá konkurenta. 39

40 V roce 1997 musel majitel vyměnit veškeré své vybavení, protože ho zasáhla ničivá povodeň, zároveň musel vyhodit skoro všechny zásoby, které měl. Musel zase začít skoro od začátku, ale i přes to dále podnikal a podniká doposud Distribuční politika a komunikační politika Čepos a Bala Tento maloobchod je součástí maloobchodní sítě Bala s.r.o. a Česká potravinářská obchodní a.s. je její mateřskou společností Čepos Nákupní aliance Čepos je největší sdružení velkoobchodů s nápoji a také s potravinami, která působí na českém trhu. Tato aliance byla založena v roce Od tohoto roku se Čepos neustále rozvíjí. V tomto roce je očekávaný roční obrat 2.5 miliardy českých korun. Čepos má formu akciové společnosti a vlastní ji velkoobchodní sklady působící na území České republiky. Tyto sklady působí v oblasti distribuce potravin a také nápojových výrobků. Cílem této společnosti je poskytnout všem svým členům, kteří se soustředí na trh s potravinami, obchodní podmínky, které jsou konkurenceschopné. To znamená, že vyjednává pro své členy lepší cenové podmínky, které jim pomáhají s udržením se na trhu. Dále svým členům zajišťuje: Vytváření a vyhledávání výhodných prodejních příležitostí, poradenství, které se týká převážně oblasti IT, podpory podnikání i financí, vyjednává obchodní podmínky týkající se provozního materiálu, kancelářských potřeb a služeb, realizuje marketingové aktivity, které jsou pro jejich členy velmi důležité. Jsou to například různé soutěže, které poskytuje pro zákazníky obchodů 40

41 s potravinami a velmi důležité letákové akce, které slouží pro reklamu a hlavně zákazníky informuje o probíhající akční nabídce potravin Historie Čepos Jak už bylo zmíněno výše Česká potravinářská obchodní a.s. byla založena v říjnu roku 1996, 24 regionálními velkoobchody s potravinářským zbožím, působícími pouze na území České republiky. Jejich společný prioritní cíl byl spojit nákupní potenciál a snaha o vytvoření ideálních obchodních podmínek, které by mohly konkurovat zahraničním řetězcům. Tyto řetězce v této době zahájily expanzi do České republiky. Získání Maloobchodní sítě BALA s.r.o. Nejdůležitějším krokem bylo získání sítě maloobchodních prodejen Maloobchodní síť BALA s.r.o. Díky tomu kroku získali velmi silný distribuční kanál pro velkoobchody a maloobchody s potravinami, nápojovými produkty a drogistickým zbožím. V letech 1997 až 2000 vzrostl počet členských velkoobchodů Čeposu na číslo 31 a společnost Maloobchodní síť BALA s.r.o. sdružovala více než 500 maloobchodních jednotek. Překonání krize a rozvoj skupiny Čeposu V letech 2000 až 2002 došlo u veliké části velkoobchodních skladů k vážným ekonomickým problémům, tyto problémy vyústily u mnoha podniků k ukončení jejich činnosti. A následně to mělo dopad i na společnost Čepos, která byla v tomto období v krizi. Tato krize přinesla společnosti to, že se dostala do druhotné platební neschopnosti. Společnost na to musela velmi rychle a efektivně reagovat. Zavedla sankční úroky při nedodržení platby. Dalším následným opatřením bylo navýšení základního kapitálu na jeho desetinásobek akcionáři. (14) 41

42 Privátní značka Česká cena Aby byla zajištěna ještě lepší konkurenceschopnost, byla zavedena značka Česká cena. Tato značka má zajistit, zviditelnění českých produktů, které mají přitažlivou cenu pro zákazníky a vysokou jakost. Dále je zde zabezpečeno, aby požadované produkty byly dodány v požadovaný termín. [13] Maloobchodní síť Bala Obrázek 10: Logo Bala Zdroj: [simicetipo.cz] Bala se stala první nezávislou maloobchodní sítí na našem území, která spojuje více než 1000 členů. Tento počet se neustále mění a přibývají nový členové. Tato společnost spolupracuje na základě franchízingu a pro své členy zajišťuje marketingovou podporu a nabízí jim kvalitní obchodní podmínky. V této společnosti je pouze český kapitál a spolupracuje také s pouze s českými dodavateli a výrobci. Hlavním cílem této společnosti je pomáhat malým prodejnám s potravinami, které díky Bale mohou konkurovat nízkým cenám velkých zahraničních společností. (5) 42

43 Historie maloobchodní sítě Bala Bala působí na českém trhu od roku 1994, vytvořila síť obchodů, které díky ní začaly konkurovat zahraničním obchodním řetězcům. Bala se v tomto roce stala první společností, která vytvořila takovou to síť a stala se tak zakladatelem maloobchodních sítí, které fungují na základě franchízi. Rozvoj sítě Bala Ze začátku působení této společnosti, sdružovala členy pouze regionální. Později se stala členem ČEPOS a.s. a začala působit po celé České republice. V roce 1996 po vstupu do aliance ČEPOS, začala expandovat po republice a tím zvýšila počet členských maloobchodních jednotek a stala se budoucím lídrem na trhu poskytující potraviny a nápoje. Bala dnes V této době tato společnost uskutečňuje kontraktační dny pro své členy. Různé spotřebitelské soutěže a několik let se pořádá akce BALA CUP. V této době stále přibývají nový členové, které potřebují zlepšit konkurenceschopnost, aby se i nadále udrželi na trhu a neprohráli boj se silnou řetězcovou konkurencí. (3) Maloobchodní síť Bala pro své členy zajišťuje: Výhodné obchodní podmínky pro své členy u dodavatelů, se kterými spolupracuje, plnosortimentní velkoobchodní servis, který poskytuje všem svým členům, každý člen je i nadále samostatná právní jednotka, pravidelné promoční akce Bala a obstarává jednotné tiskové letáky s aktuálními akcemi, 43

44 pravidelný poradenský servis, který je poskytován každému členu. Každý člen má svého obchodního konzultanta, tato osoba pomáhá majiteli řešit jeho problémy například s dodavateli a informuje ho o nových akcích společnosti, dále poskytuje maloobchodům například polepy na jejich exteriér i interiér obchodu, nabízí jim firemní oděvy atd. U této formy propagace záleží jen majitelovi maloobchodu, jestli si dané předměty zakoupí. dalším marketingovým nástrojem této společnosti jsou kontraktační dny, maloobchodní soutěže a soutěže pro spotřebitele. (8) Marketingová podpora maloobchodní sítě Bala 1) Soutěže: a) Vánoce s maloobchodní sítí Bala Tato soutěž je jedna z největších, kterou tato společnost poskytuje. Vánoční soutěž probíhá každý rok v období od listopadu do prosince. Je poskytována pouze koncovým zákazníkům, kterým poskytuje hodnotné ceny. Tyto ceny do soutěže dávají jako sponzorský dar velké společnosti, které jsou členy tohoto maloobchodního řetězce. Ceny se skládají například z osobního automobilu, spotřební elektroniky a dalších menších cen. Jako u každé soutěže je prioritou zviditelnění se a podpora prodeje maloobchodních jednotek v předvánoční čas, kdy zákazníci uskutečňují velké nákupy. (12) b) Letní soutěž pro maloobchodníky Tato soutěž je určena maloobchodům. Členské maloobchodní jednotky soutěží také o hodnotné ceny, které jsou dávány do soutěže opět sponzorským darem. (11) 2) Kontraktační dny: Tyto kontraktační dny pořádá Bala každý rok. Probíhají vždy na jaře a pak na podzim. V těchto dnech mají možnost maloobchodníci objednat zboží za velmi výhodné podmínky, které by jinak nedostali. Dále se zde mohou setkat s velkými dodavatelskými 44

45 firmami. Tyto kontraktační dny jsou hojně navštěvovány majiteli maloobchodů, protože získají velmi mimořádné slevy na zboží, je zde nutné, aby se zúčastnil majitel osobně. Pokud maloobchodník provede větší objednávku zboží, může dostat i hodnotný dárek. Na závěr kontraktačního dnu se losují vstupenky maloobchodníku a ty také dostanou hodnotné dary od sponzorů. Po celý den je připraven bohatý raut, na kterém jsou prezentovány výrobky dodavatelských firem. (4) 3) Akce a) BALA CUP BALA CUP je pořádaný každý rok. Tato akce slouží pro zlepšení dodavatelskoodběratelských vztahů. Toto setkání je sportovní akce, na kterou jsou pozváni pouze vybraní maloobchodníci a dodavatelé. Základem této akce je navodit přátelskou atmosféru, při které se maloobchodníci lépe poznají s dodavateli. (2) b) Návštěvy u dodavatelů Tato akce opět zlepšuje vztahy mezi dodavateli a maloobchodními prodejci. Základním cílem je, aby se majitelé prodejen s potravinami seznámili s výrobním procesem dodavatelských výrobků, viděli zázemí dodavatelů a zjistili, co skutečně svým zákazníkům nabízejí. (6) 4) Promoční akce Tato akce slouží pro zviditelněné maloobchodů. Společnost Bala zabezpečuje promoční leták, který je distribuovaný podle umístění prodejen. Leták se vydává 2x za měsíc. Každý leták platí většinou po dobu 10 dní. Tento leták obsahuje výrobky, které budou v té době prodávány za výhodnou cenu koncovým zákazníkům. 45

46 5) Služby obchodního konzultanta Bala zabezpečuje, každé členské prodejně svého konzultanta, který informuje o novinkách a řeší případné problémy. Obchodní konzultant: a) Provádí prezentace u nových členů, b) provádí označení prodejen Bala polepy výloh, c) nabízí pracovní oblečení, d) konzultuje spolupráci maloobchodníka se smluvními dodavateli, jestli je s nimi spokojený, nebo jaké případné problémy s nimi má, e) sleduje dodržování letákových akcí, které jsou pro členské maloobchody povinné, f) pomáhá při realizaci soutěží jak pro maloobchodníky, tak pro koncové zákazníky, g) pomáhá řešit vzniklé reklamace. (10) 6) Pracovní oděvy Bala Maloobchodní prodejci se mohou rozhodnout, jestli si u společnosti nakoupí pracovní oděvy. Tyto pracovní oděvy reprezentují společnost Bala a zároveň členské obchody. (7) 46

47 Obrázek 11: Pracovní oděvy společnosti Bala Zdroj: [bala.cz] Smluvní dodavatelé společnosti Bala Bala má velké množství smluvních dodavatelů, tyto dodavatelé jsou například: Maso, uzeniny a drůbeží výrobky: Kostelecké uzeniny a.s. M. Karlík distribuce s.r.o. Vodňanská drůbež s r.o. Mléčné výrobky: Alimpex Food a.s. Madeta a.s. Danone a.s. 47

48 Pivo a nealko nápoje: Plzeňský Prazdroj a.s. Pivovary Staropramen a.s. Heineken ČR Coca-Cola HBC Česká republika, s.r.o. Maloobchodníci za tyto služby, které jim Bala poskytuje, platí paušálně Kč měsíčně. Musejí přísně dodržovat podmínky. Za pozdní platbu může být vyloučen z řetězce, musejí také dodržovat ceny v letákách, jinak jim hrozí sankce. Do maloobchodního řetězce mohou vstoupit obchody pouze ty, které mají požadovaný obrat a prodejní plochu. Dalším důležitým řetězcem pro tento maloobchod je společnost Makro Cash & Carry. Tento řetězec je zaměřený na potravinářské i nepotravinářské spotřební zboží registrovaným podnikatelům. MAKRO svým zákazníkům nabízí široký sortiment: čerstvé potraviny, suché potraviny, spotřební zboží, Bio potraviny. MAKRO vlastní několik vlastních značek: ARO, RIOBA, SIGMA, H-Line, Fine Food. Nákup v těchto velkoobchodních centrech je pro podnikatele velmi výhodný, protože se zde nabízí některé zboží se slevou, nebo za nákup určitého druhu zboží a množství dostane zákazník speciální dárek SLEPT analýza Analýza SLEPT dělí vlivy makroprostředí do pěti skupin faktory sociální, legislativní, ekonomické, politické a technologické. Vycházíme při ní z popisu minulých údajů a zjišťujeme, jak se tyto faktory mění v souvislosti s časem. 48

49 Hledisko sociální a kulturní Z hlediska potenciálních zaměstnanců není vyžadována vysoká specializace vzdělání. Pohyb na trhu práce tak není limitován specifickými požadavky a zajištění pracovních sil by nemělo vyžadovat extrémní úsilí. Nezaměstnanost se pohybuje na území České republiky kolem 9 %. Bohužel díky vysoké nezaměstnanosti zákazníci nemají dostatek peněz a proto nakupují hlavně potřebné druhy výrobků. Legislativní faktory V tomto podniku se manipuluje s potravinami balenými i nebalenými, proto je důležité dodržovat hygienické předpisy, které jsou velmi přísně kontrolovány. Důsledkem nedodržování těchto předpisů, hrozí majiteli potravin vysoké pokuty, anebo také ukončení živnosti. Dále se zde striktně dodržuje BOZP. Výhodou jsou zde daňové úlevy. Ekonomické faktory V současném roce 2012 došlo ke zvýšení DPH. Daň z přidané hodnoty se zvýšila u potravin z 10 na 14%, z tohoto důvodu musel majitel potravin zvýšit cenu u zboží, které poskytuje svým zákazníkům. Dalším ekonomickým faktorem je růst inflace Politické faktory Vláda není momentálně velmi stabilní. V tomto roce je pravděpodobné, že budou předčasné volby. Díky těmto událostem nikdo netuší, co si budoucí vláda připraví za nová opatření. 49

50 Technické a technologické faktory V tomto podniku se používají krájecí stroje, které splňují hygienické požadavky. Všechno nádobí, které slouží pro manipulaci s nebalenými potravinami je z nerezu. Bohužel díky jejich provozu dochází k opotřebování a tyto prostředky se musejí obnovovat. Tabulka 2: Analýza vnějšího okolí Faktor Sociální oblast Charakteristika rizik nedostatek peněz spotřebitelů nezaměstnanost Charakteristika příležitostí není vyžadováno vyučení v oboru Vnější okolí firmy - SLEPT Legislativní oblast Ekonomická oblast Politická oblast hygienické předpisy BOZP DPH inflace stabilita vlády daňové úlevy Technologická opotřebování prostředky oblast prostředků sloužící k manipulaci s potravinami 50