ZÁPADOČESKÁ UNIVERZITA V PLZNI FAKULTA EKONOMICKÁ

Transkript

1 ZÁPADOČESKÁ UNIVERZITA V PLZNI FAKULTA EKONOMICKÁ Bakalářská práce Analýza marketingových aktivit vybraného podniku Analysis of marketing activities of the selected company Jana Šafrová Plzeň 2015

2

3

4 Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Analýza marketingových aktivit vybraného podniku vypracovala samostatně pod odborným dohledem vedoucího bakalářské práce za použití pramenů uvedených v přiložené bibliografii. V Plzni, dne podpis autora

5 Poděkování Velmi děkuji všem, kteří mě jakkoli podpořili a poskytli potřebnou literaturu při psaní této bakalářské práce. Hlavně děkuji vedoucí bakalářské práce paní Ing, Lence Čechurové za pozornost, kterou věnovala mé práci a za její odborné rady při vypracování této bakalářské práce.

6 Obsah 1 Definice marketingu Marketingový mix Analýza prostředí Analýza SWOT Představení vybraného podniku VINTERLÍK Vznik a působení Základní charakteristika Marketingový mix podniku VINTERLÍK Výrobek (Produkt) Cena (Price) Distribuce (Place) Marketingová komunikace Analýza marketingového prostředí podniku VINTERLÍK Vnitřní prostředí Vnější prostředí Analýza SWOT podniku VINTERLÍK Zlepšující opatření Webové stránky Komunikace Ostatní složky marketingových aktivit Seznam tabulek Seznam obrázků Seznam použité literatury Internetové zdroje Ostatní zdroje Seznam příloh

7 Úvod V dnešní době je pojem marketing velmi používaným pojem ve všech sférách podnikání i mimo ně.(němcová, 2009). Přesto jsou zde stále lidé, kteří si mylně myslí, že marketing je používán jen velkými společnostmi.(němcová, 2009). Tomu však již není dávno pravda a marketingem by se měly zabývat všechny organizace, jelikož marketing je důležitý pro získání jejich úspěchu. Je důležitý pro získání nových zákazníků a především k udržení zákazníků stávajících. Marketing se stal využívaným po celém světě a to jak ve vyspělých zemích, tak také v méně rozvinutých. Marketing a jeho principy můžeme najít u firem působících ve spotřebitelských službách, u právníků, lékařů nebo také u neziskových organizací. Všechny organizace mají společnou snahu o zahájení reklamy a boj o své zákazníky. Marketing je velmi důležitou a všední součástí dnešní společnosti. S jednotlivými nástroji marketingu se setkáváme dennodenně. Ať je to z pohledu marketingové komunikace reklama v televizi, tisku, v rádiu, na internetu nebo kdekoliv venku na určitých místech. Tímto způsobem se na nás snaží jednotlivé společnosti zapůsobit. To byl také důvod proč jsem si vybrala téma mé bakalářské práce "Analýza marketingových aktivit vybraného podniku". Bakalářská práce je tedy zaměřena na analýzu marketingových aktivit vybraného podniku VINTERLÍK MILOŠ z Otvic (dále jen podnik VINTERLÍK). Podnik VINTERLÍK se zabývá výrobou komínů a vzduchotechniky, jedná se o malý podnik, který postrádá dostatek teoretických a praktických zkušeností podnikatele/vlastníka z oblasti řízení firmy (právě z marketingu), a proto zcela nedoceňují a naplno nevyužívají potenciálu, který marketing nabízí. Práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část. Teoretická část definuje marketing a jeho vybrané nástroje. Praktická část představuje vybraný podnik, služby a výrobky, které nabízí. Práce se pak dále věnuje praktickému využití vybraných marketingových nástrojů definovaných v teoretické části. V práci byla použita deskripce, komparace, analýza a literární rešerše. Formální úpravy byli psány na základě pokynů Metodické příručky k vypracování bakalářské a diplomové práce na FEK ZČU v Plzni 2014 od doc. PeadDr. Ludvíka Egera, Csc. Práce je vypracována na základě vlastního pozorování a přímého dotazování. 6

8 Základním cílem práce je analýza marketingových aktivit podniku VINTERLÍK a následné navržení zlepšujících opatření pro zviditelnění podniku a získání nových zákazníků. Dílčí cíle jsou sestavení marketingového mixu a vytvoření SWOT analýzy. 7

9 1 Definice marketingu Tak jako všechno ve světě i marketing se neustále vyvíjí, mění se prostředí, na kterém podniky působí, vyvíjí se a zdokonalují marketingové nástroje i metody tvorby marketingových strategií. Tudíž existuje celá řada definic marketingu a téměř každý autor má svou vlastní definici. Avšak, klíčovým bodem v marketingu by měl být zákazník. Zjednodušeně by se dalo říct, že cílem nebo podstatou marketingu je jistá snaha o nalezení rovnováhy mezi zájmy zákazníků (spotřebitelů) a podniky. Definice podle Americké marketingové asociace AMA představuje marketing jako proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout takové směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací." (Foret, Procházka, Urbánek, 2005, s. 10). Marketing odpovídá na otázku jak konkurovat ostatním podnikům jinak než změnou ceny. Úloha marketingu má stoupající tendenci, jelikož se stále zvětšuje výrobní kapacita. Úlohou marketingu je právě působit proti vyšší nabídce nad poptávkou a uspokojovat své zákazníky. Marketing představuje oddělení vyrábějící zákazníky" (Kotler, 2003, s.11) Chybná myšlenka je, že marketing je zde proto, aby pomohl podnikům prodat své vyrobené zboží, ale podporou marketingu je výroba. Marketing pomáhá podnikům prosperovat. Výroba, nákup materiálu, výzkum a vývoj nových výrobků, finance a další oblasti slouží jako podpůrné činnosti pro působení podniku na spotřebitelském trhu." (Kotler, 2003, s.11). Marketing však také není prodej, jak tyto dva pojmy lidé mnohdy zaměňují. (Kotler, 2003) Prodej se snaží přimět zákazníky k nákupu zboží, které podnik vyrobil. Marketing usiluje o to, aby podnik vyráběl a prodával zboží, které zákazník požaduje, a to tím, že jeho potřeby a přání zjišťuje a že jim přizpůsobuje jak své produkty, tak také jejich cenu, způsob prodeje, propagaci, design, balení a další faktory." (Foret, Procházka, Urbánek, 2005, s. 10). Marketing není uměním, jehož cílem je najít chytrý způsob, jak se zbavit toho, co vyrobíte. Marketing je uměním, jak vytvářet skutečnou hodnotu pro zákazníka, Je to umění pomáhat zákazníkům, aby na tom byli lépe. Základními hesly marketingu jsou jakost, služby a hodnota." (Kotler, 2003, s. 11). 8

10 Marketing je označován jako dlouhodobá investice. Jelikož oproti prodeji, který začíná po vyrobení výrobku, marketingové činnosti jsou provozovány mnohem dříve, než je výrobek vůbec vyroben. (Kotler, 2003). Marketing je domácím úkolem, který podnik dělá, když zjišťuje, co lidé potřebují a co by jim měl nabídnout. Rozhoduje o tom, jak výrobek nebo službu uvést na trh a za jakou cenu a jak zajistit jejich distribuci a podporu. Poté monitoruje výsledky a podle nich nabídku stále vylepšuje. Důležitá součást marketingu je také posouzení, kdy danou nabídku z trhu stáhnout. (Kotler, 2003). Kotler definuje marketing: Marketing je podnikatelskou funkcí, která rozpoznává nenaplněné potřeby a touhy, určuje a měří jejich rozsah a potenciální ziskovost, rozhoduje o tom, kterým cílovým trhům by podnik dokázal sloužit nejlépe, vybírá pro tyto trhy vhodné výrobky, služby a programy a vyžaduje od každého pracovníka organizace, aby měl neustále na paměti zákazníka a sloužit mu." (Kotler, 2003, s. 12). Marketing je především zaměřený na zákazníka a na vytváření dlouhodobého vztahu s nimi, protože jak je známo, hodnota podniku je dána hodnotou jeho zákazníků. Marketing je zaměřený na uspokojování jejich přání a potřeb. Proto je důležité, aby podniky dobře znaly své zákazníky a mohly jim poskytovat vhodné nabídky, dobře načasované nabídky, služby a sdělení podle jejich individuálních potřeb. (Kotler, 2003). Větší zájem o marketing se projevuje na začátku 21. století, kdy marketing vstupuje do dynamičtější fáze. To způsobil především pokrok v komunikační technologii. Marketing lze vnímat zejména jako komunikace se zákazníkem. (Foret, Procházka, Urbánek, 2005). V dnešní době převládá nabídka nad poptávkou. Podniky mezi sebou soutěží, kdo získá zákazníka a především aby si zákazníka udrželi. Nároky zákazníků se neustále zvyšují. Nezáleží již tak moc na tom, zda je zboží nejlepší, nejkvalitnější. Ale záleží především na tom, aby cena pro zákazníky byla maximálně výhodná, způsob dodání maximálně komfortní a zboží musí být spojeno s bezpočtem doprovodných výhod a služeb. Nejdůležitější a nejnáročnějším úkolem současného marketingu je právě otázka udržení zákazníka. (Foret, Procházka, Urbánek, 2005). Jako všechny činnosti i marketing má negativní ohlas. Zejména je marketingu vytýkáno (Foret, Procházka, Urbánek, 2005): 9

11 1. zvyšuje náklady (např. na reklamu, podporu prodeje, distribuci, tím se zvyšuje cena konečného výrobku.) 2. negativní sociální vliv (marketing vede k materializaci života, obrací lidskou pozornost k věcem, i k produktem které nejsou třeba, jsou nezdravé, hygienicky závadné nebo nekvalitní.) 3. nežádoucí ekologické působení (zvyšuje zájem o výrobky/obaly, které znečišťují životní prostředí (např. některé prací prášky, plastové lahve), zvyšování výroby způsobuje bezohlednou těžbu omezených přírodních zdrojů jako je ropa, dřevo.) Negativní stránky marketingu by jsme měli brát na zřetel v každodenní praxi a popřípadě snahu omezit jejich účinky. (Foret, Procházka, Urbánek, 2005). Výše byla zmíněna řada definic, které vystihují podstatu marketingu a mají většinou tyto společné prvky: jde o integrovaný komplex činností, komplexní proces, nikoliv jen fragmentovaný soubor dílčích činností, vychází z pochopení problémů zákazníků a nabízí řešení těchto problémů, marketing jako proces začíná odhadem potřeb a utvářením představy o produktech, které by je mohly uspokojit, a končí jejich plným uspokojením, spokojenost zákazníka se promítá do prodeje se ziskem, který je atributem úspěšného podnikání, marketing je spojen se směnou". (Boučková, 2003). Cíl marketingu je však stále stejný a to získat to, co jsme si vytyčili, co jsme si určili. Tyto cíle můžeme získat různými nástroji. Například marketingovým mixem, SWOT analýzou nebo analýzou marketingového prostředí. Dle Kanadského internetového finančního slovníku je za marketing považována činnost podniku spojená s nákupem a prodejem výrobku a služby. Marketing je vše, co podnik provádí, pro získání zákazníků a udržení vztahů s nimi. Například je účinné psaní děkovných dopisů nebo hraní golf s potencionálními klienty. Hlavním cílem marketingu je zajistit, aby se produkty a služby podniku shodovali s potřebami a přáními zákazníků, čímž v podniku dochází k zajištění ziskovosti. (Investopedia, 2015) 10

12 1.1 Marketingový mix Jedná se o marketingové nástroje, pomocí nichž může firma působit na své okolí a díky nim uskutečňuje své záměry. Marketingový mix je charakterizován souborem nástrojů, jejichž prostřednictvím může marketing ovlivňovat tržby. Tradiční nástroje marketingového mixu se označují jako 4P: výrobek (produkt), cena (price), místo/distribuce (place) a propagace (promotion)." (Kotler, 2003, s. 69). Marketingový mix je základní marketingový nástroj podniku. Jedná se o souhrn základních marketingových prvků, jimiž firma dosahuje svých marketingových cílů. Jinými slovy, je to soubor vzájemně propojených proměnných, se kterými vedoucí podniku může pracovat a které jsou relativně snadno měnitelné. V marketingovém mixu je kladen velký důraz na respektování vzájemných vazeb jednotlivých faktorů. Celkový výsledek právě záleží na správném vzájemném poměru, namixování nebo kombinaci všech složek zmíněného marketingového mixu. Znamená to, že při významném zaměření se jen na jednu složku marketingového mixu a na ostatních nepracovat, povede ke špatnému výsledku. Avšak i jedna neodpovídající složka marketingového mixu může velmi ohrozit celkový výsledek. (Foret, Procházka, Urbánek, 2005). Tab. č. 1.: Nástroje marketingového mixu Výrobek Cena Místo, distribuce Komunikace, podpora Přínos, prospěšnost Deklarovaná cena Cesty Reklama Vlastnosti Slevy Logistika Public relations Varianty Úvěrové podmínky Sklady Sponzorování Kvalita Platební lhůty Doprava Podpora prodeje Design Zvýhodnění Sortiment Přímý marketing Značka Umístění Prodejní místa Balení Výstavy a veletrhy Služby Osobní prodej Záruky Interaktivní marketing Zdroj: vlastní zpracování na základě De Pelsmacker, Geuens, Van denbergh, 2003, s

13 1.1.1 Produkt - výrobek (Product) Theodore Levitt tvrdil: "Výrobek není výrobkem, dokud se neprodá. Jinak je jen pouhý muzejní exponát." (Kotler, 2003, s. 154). V marketingu se za produkt chápe cokoli, co slouží k uspokojení určité lidské potřeby anebo splnění určitého přání. Vše co lze nabízet ke směně. Produktem mohou být nejen fyzické předměty, ale také služby, osoby, místa, organizace, myšlenky, kulturní výtvory a mnohé další hmatatelné i nehmatatelné věci." (Foret, Procházka, Urbánek, 2005, s. 93). Výrobce nebo prodejce na trhu neposkytuje pouze užitek, který daný výrobek poskytuje, ale také další vlastnosti. Je hovořeno o různých úrovních produktu. Tyto úrovně jsou rozděleny do třech základních. První úrovní je jádro produktu, vlastní produkt (reálný produkt) a rozšířený produkt. Jádro produktu je základní užitek, který by měl produkt spotřebiteli přinášet. (Foret, Procházka, Urgánek, 2005). Představuje souhrn základních fyzikálních a chemických charakteristik, které jsou objektivně měřitelné a které zajišťují základní funkci produktu. (Boučková, 2003). Reálný produkt je kombinací užitku a charakteristických vlastností, jedná se o hmotné prvky. Například vlastnosti produktu, úroveň jeho kvality, design, obal, značka. Rozšířený produkt (povrchová servisní vrstva) poskytuje rozšiřující/dodatečné služby, které jsou nehmotné povahy. Poskytují zákazníkovi vnímanou výhodu. Patří sem záruky, úvěry, platební podmínky, pomoc při instalaci produktů, image uživatele produktu, poradenství a technická podpora, opravy, rozvoz zboží atp. (Foret, Procházka, Urbánek, 2005) Cena (Price) Cena je obvykle vyjádřena sumou peněz, množstvím výrobků nebo objemem služeb, které kupující poskytuje prodávajícímu jako protihodnotu za určitý výrobek nebo za poskytnutí nějaké služby. Z hlediska kupujícího vyjadřuje cena hodnotu určité komodity, tj. poměr mezi její vnímanou kvalitou a množstvím peněz." (Foret, Procházka, Urbánek, 2005, s. 101). Cena je jediným faktorem marketingového mixu, který znamená pro podnik zdroj příjmů. Naopak všechny ostatní faktory (produkt, distribuce, komunikace) tvoří pro podnik náklady. (Foret, Procházka, Urbánek, 2005). 12

14 Obvyklým způsobem pro určení ceny je sečtený nákladů na výrobu a určité přirážky. Důležité je však nezakládat prodej na takto vytvořené ceně, ale vzít v potaz i hodnotu výrobku. Mnoho zákazníků se orientuje, hodnotí a porovnává výrobek nebo službu právě na základě ceny. (Kotler, 2003). Cenou můžeme také ovlivňovat atraktivnost produktu, například při poskytnutí slev a výhod můžeme atraktivitu zvyšovat. (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003) Distribuce (Place) Další nástroj, který je výrobci a prodejci řešen, je rozhodování o tom, jakým způsobem se budou výrobky, produkty a služby dostávat ke konečnému spotřebiteli. A to požadovaný produkt, na vhodném místě, ve správném čase a správném množství, které kupující požaduje. Distribuce je souhrn činností všech subjektů, které se podílejí na zpřístupnění hotových produktů konečným uživatelům, a to prostřednictvím tzv. distribučních cest." (Foret, Procházka, Urbánek, 2005, s. 109). Distribuční cesta v sobě zahrnuje soubor všech činností jednotlivců a firem, kteří se účastní procesu transferu produktů z místa jejich vzniku do místa jejich konečné spotřeby nebo užití." (Foret, Procházka, Urbánek, 2005, s. 109) Distribuční cesta tedy představuje spojení mezi výrobcem (dodavatelem) a spotřebitelem (uživatelem). (Boučková, 2003). Distribuce zajišťuje, aby lidé překonávali časové, prostorové a vlastnické bariéry, které v dnešní společnosti oddělují tyto lidi od toho, co chtějí, potřebují anebo touží vlastnit nebo užívat. (Foret, Procházka, Urbánek, 2005). Distribuce probíhá přímo nebo prostřednictvím určitých mezistupňů. (Boučková, 2003). Proces distribuce zahrnuje dopravu, udržování skladu, výběr velkoobchodníků a maloobchodníků, rozhodnutí o vhodném prostředí pro umístění výrobku a o skladbě sortimentu v jednotlivých místech prodeje. Důležitý je rozvoj spolupráce mezi výrobcem a distributory a hledání nových cest (např. e-commerce). (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003) Marketingová komunikace (Promotion) Marketingová komunikace tvoří nejdůležitější marketingovou dovednost. Komunikace znamená, jaký má zákazník celkový dojem. Například z katalogové ceny, vzhledu 13

15 kanceláře nebo dílny. Propagace je určitá forma komunikace, určité firemní sdělení, které posiluje povědomí o podniku, značce, o jejich výrobcích a službách. Například reklama, prostředky pro podporu prodeje, public relations apod. Hlavním cílem marketingové komunikace by mělo být vyvolání zájmu ke koupi výrobku. (Kotler, 2003). Komunikace má za úkol za prvé informovat zákazníka o tom, kde je možnost koupě produktu, jaké jsou náklady spojené s nákupem a hodnota, kterou produkt přináší. Za druhé má komunikace za úkol informovat podnik jaká byla reakce zákazníka, aby zjisti, jak mluvit se zákazníkem. (Přikrylová, Jahodová, 2010). Marketingová komunikace je především komunikace primární. Smyslem je komunikovat, sdělovat a úkolem je stimulovat či podpořit prodej výrobků. Musí být provozována v souladu s ostatními faktory marketingového mixu. (Boučková, 2003). Komunikační aktivity jsou pojítkem mezi subjektem a okolím, jsou základem pro vytváření dlouhodobého partnerského vztahu. Správná komunikace podle Přikrylové a Jahodové (2010) je dialog, komunikace je efektivní, pokud z ní mají užitek obě strany. A v současné době je pro podniky výhodnější naslouchat, nežli mluvit. Při této formě spolupráce vznikají nové výrobky, které jsou přizpůsobovány potřebám a přáním zákazníků, kteří si s větší pravděpodobností tyto výrobky koupí. (Přikrylová, Jahodová, 2010). Mezi hlavní cíle marketingové komunikace je řazeno poskytování informací, vytváření a povzbuzování poptávky, odlišení/diferenciace produktu, vyzdvihnutí užitku a hodnotu výrobku/služby, ustálení obratu, zbudovat značku a posilnění image. (Přikrylová, Jahodová, 2010). Existují dvě základní formy komunikace: osobní a neosobní (masová) komunikace. Masová, neosobní komunikace předává informace velké skupině potenciálních i současných zákazníkům přibližně ve stejném okamžiku, ale chybí zde fyzický kontakt komunikujících stran. Patří sem reklama, public relations, podpora prodeje a přímý marketing. Oproti tomu osobní komunikace probíhá mezi dvěma, nebo několika málo osobami. Zde je předností fyzický kontakt komunikujících stran, může vést k větší důvěře. Za osobní komunikaci se považuje pouze osobní prodej. (Boučková, 2003). 14

16 Nástroje marketingové komunikace jsou: reklama Je jednou z mimořádně důležitých složek marketingové komunikace. Podle Vysekalové a Mikeše (2010) reklamu označují jako tajemný svůdce, který zákazníky přinutí, někdy i proti jejich vůli, kupovat věci, které sami nechtějí nebo nepotřebují. V reklamně jde o komunikaci mezi zadavatelem a tím, komu jsou nabízený produkt či služba určeny, prostřednictvím nějakého média s komerčním cílem." (Vysekalová, Mikeš, 2010, s. 16). Spotřebitel se s reklamou setkává nejčastěji, prakticky denně. Jedná se o neosobní masovou formu komunikace podniku se zákazníkem prostřednictvím různých médií (televize, rozhlas, noviny, časopisy, billboardy apod.). podpora prodeje Jedná se o další formu neosobní komunikace. Je to takový soubor krátkodobých aktivit, které jsou zaměřeny na zvýšení objemu prodeje. Téměř ve všech případech se tato komunikace kombinuje s určitými formami reklamy, aby zdůraznila, podpořila či jinak doplnila cíle komunikačního programu. Například zvýšit prodej, učinit výrobek atraktivnější pro zákazníky nebo motivovat prodejní personál. Podpora prodeje zahrnuje cenová zvýhodnění, časové omezené nabídky, kupony, ochutnávky, vzorky zdarma, spotřebitelské soutěže nebo účast na veletrzích. Jedná se o nepravidelné prodejní činnosti. (Přikrylová, Jahodová, 2010). vztahy s veřejností (public relations) Hlavní snaha je vytvoření v povědomí veřejnosti, jako celku, kladnou představu o podniku a o jeho záměrech. Zabývá se celým podnikem a jeho prezentací ve společnosti prostřednictvím objektivních informací. Zájem veřejnosti o výrobky podniku je až sekundárním důsledkem. (Boučková, 2003). Publicitu podporují tiskové konference, diskuse v médiích. Tyto aktivity nejsou placené firmou, obsah většinou připravují novináři. Spadá sem jisté riziko, jelikož dopad na veřejnost nemusí být vždy pozitivní. (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003). osobní prodej Jedná se o oboustrannou komunikaci mezi kupujícím a prodávajícím. V pozdějších etapě kupního procesu se osobní prodej stává nejefektivnějším nástrojem komunikace. 15

17 Mezi výhody osobního prodeje patří osobní styk (tváří v tvář) se zákazníkem, zde dochází k výměně názorů. Výhodou je také pěstování vztahů se zákazníky, od odměřeného až po skutečné přátelství. Třetí výhodou je okamžitá reakce. (Kotler, Keller, 2013). přímý marketing (direct marketing) Jedná se o přímou, nezprostředkovanou formu komunikace. Zaměřuje se na konkrétní segment, stává se ekonomičtější. Do této skupiny patří například písemné nabídky prostřednictvím pošty, telefonický marketing, elektronické obchodování prostřednictvím Internetu, zasílání zboží objednaného podle nabídkových katalogů a televizní, rozhlasové či tiskové inzerce. Vyžadují přímou odezvu a bezprostřední reakci zákazníků. (Foret, Procházka, Urbánek, 2005). Tyto jednotlivé složky plní určitou funkci a vzájemně se doplňují. Různá kombinace se označuje jako komunikační mix. (Boučková, 2003). 1.2 Analýza prostředí Analýza prostředí se považuje za jeden ze základních marketingových kroků. Marketingová činnost spíše představuje dlouhodobou, systematickou a plánovitou realizaci veškerých aktivit podniku a jejich jednoznačnou orientaci na trh a jeho požadavky." (Foret, Procházka, Urbánek, 2005, s. 45). Podniky by se měly snažit dostat do shody své vlastní zdroje a cíle s podmínkami vnějšího okolí. Marketingovým prostředím bývá nazýváno vše, co podnik obklopuje. Dále marketingové prostředí není stálý, je projevováno proměnlivostí v čase. Tato proměnlivost prostředí nese změny, které na podnik působí negativně (ohrožení) nebo pozitivně (příležitosti). Změny mohou nastat pomalu (podnik je schopný tyto změny předvídat) nebo rychle (nárazové změny jsou složité). (Kozel, 2006). Marketingové prostředí lze z obecného pohledu rozdělit na dvě hlavní části: 1. mikroprostředí, 2. makroprostředí. (Foret, Procházka, Urbánek, 2005). 16

18 1.2.1 Marketingové mikroprostředí Do této části je zahrnut vlastní podnik a nejbližší okolí podniku (zaměstnanci, zákazníci, dodavatelé, zprostředkovatelé, veřejnost a konkurenti). Tito subjekty více či méně podnik ovlivňují, v činnosti podniku omezují nebo pomáhají. Podnik má možnost tyto subjekty aktivně měnit. (Kozel, 2006). Dodavatelé zajišťují přísun všeho, co je k činnosti podniku zapotřebí (suroviny, polotovary, služby, peněžní prostředky apod.). U dodavatelů je velmi důležité dodržování požadované kvality dodávek, smluvených termínů, potřebný objem vstupů a dohodnuté ceny. (Foret, Procházka, Urbánek, 2005). Dodavatelé jsou tedy pro podnik distributory a dealery materiálů. Marketing se o dodavatele zajímá ze třech hledisek. První hledisko je potřeba se ujistit, zda podnik nakupuje kvalitní materiál a tudíž dodržuje slíbenou jakost. Druhé hledisko zahrnuje nespolehlivé dodavatele, kteří mohou vytvořit zpoždění ve výrobě a tudíž zpoždění dodávek zákazníkům. Třetí hledisko zahrnuje dobré dodavatele, kteří dodávají nejen materiál, ale také dobré podněty či inspiruje k vytváření vyšší hodnoty výrobků. (Kotler, 2003). Mezi další subjekt vnitřního okolí je řazena veřejnost do které jsou zařazeny: vládní instituce (armáda, školství, zdravotnictví, legislativa apod.) hromadné sdělovací prostředky (tisk, rozhlas, televize, internetové servery atd.) neziskové organizace (charitativní organizace, nadace, církve apod.) zájmové a nátlakové skupiny (ochránci lidských práv, odpůrci globalizace atd.) místní veřejnost (lidé žijící v bezprostředním okolí bez pracovněprávního vztahu k podniku.) obecná veřejnost (lidé žijící v teritoriu, na němž podnik trvale funguje). (Foret, Procházka, Urbánek, 2005). Do skupiny zákazníků řadíme zejména drobné spotřebitele (jednotlivci a domácnosti), organizace (průmyslový trh), vládu (státní zakázky) nebo mezinárodní trhy. Je jedním z nejdůležitějších faktorů marketingového mikroprostředí. Důležité je aby ke každému trhu volil podnik jiný přístup. (Boučková, 2003). Za konkurenty naopak považujeme všechny subjekty, které na trhu nabízejí stejné nebo substituční produkty." (Foret, Procházka, Urbánek, 2005, s. 46). 17

19 Konkurence se neodehrává mezi tím, co podniky vyrobí ve svých továrnách, ale mezi tím, co k tomu dodají formou obalů, souvisejících služeb, reklamy, poradenství, možností financování, způsobů dodávek, uskladnění a dalších věcí, jichž si lidé cení." (Kotler, 2003, s. 50). Znalost své konkurence je pro podnik velmi důležitý. Podnik by se měl snažit o to, aby požadavky a potřeby zákazníků uspokojoval lépe než jeho konkurence. Konkurenční prostředí má velký význam, protože vytváří tlak na snižování nákladů, na inovace, zdokonalování výrobků a na jejich lepší využití. (Boučková, 2003). Podnik není schopen zajistit všechny aktivity vlastními silami. Realizaci těchto aktivit proto podnik může zajistit prostřednictvím distribučních článků. Například zprostředkování nákupu a prodeje zboří, firmy fyzické distribuce, marketingové agentury i organizace. (Boučková, 2003). Analýza silných a slabých stránek (anglicky Strengths and Weaknesses Analysis, S-W) je zaměřena především na vnitřní prostředí podniku (výkonnost a motivace pracovníků, efektivita procesů). (Foret, Procházka, Urbánek, 2005) Marketingové makroprostředí Tyto faktory ovlivňují podnik zvenčí, přímo či nepřímo (zprostředkovaně), působením na aktivity podniku. Na tyto faktory nemá firma žádný vliv, není schopna je kontrolovat. Hovoří se o nich jako o faktorech nekontrolovatelných, determinujících. Podnik má snahu se těmto vlivům pružně přizpůsobovat. (Kozel, 2006). Používá se zde PEST popřípadě PESTEL analýza: P = Politické prostředí (faktor určuje, do jaké míry je schopna vláda ovlivňovat ekonomiku, například politická stabilita, daňová politika, vliv politických stran, obchodní sazby, apod.). (PESTLE Analýza, 2015) E = Ekonomické prostředí (vysoká míra inflace, koupěschopnost, recese, nezaměstnanost, vývoj HDP, daňové podmínky, úroková sazba, změny v měnovém kurzu, dostupnost úvěrů, apod.) (Kozel, 2006). S = Sociálně - kulturní prostředí (Patří sem demografické ukazatele jako je růst populace, migrace obyvatelstva, vývoj porodnosti, stárnutí obyvatelstva, úmrtnost, úroveň vzdělání, zaměstnanost a změny v rodině. Dále sem řadíme 18

20 hromadné sdělovací prostředky nebo místní jazykové a náboženské specifika, kulturní trendy.). (Foret, Procházka, Urbánek, 2005). T = Technologické prostředí (úroveň technického rozvoje se stále se zrychlující tempo inovací, zkracování inovačního cyklu a s tím související životnost produktů, automatizace, výzkum a vývoj.). (PESTLE Analýza, 2015). E = Ekologické prostředí (znečištění vody a to toků, jezer i moří, ovzduší ve spojitosti s ozonem, nedostatek surovin a s jejich těžbou spojená devastace životního prostředí, rostoucí náklady na energii.). (Foret, Procházka, Urbánek, 2005). L = Legislativní prostředí (zákony (legislativa) na ochranu investora (podnikatele), tak na ochranu spotřebitel, pracovní právo, regulace v oblasti zahraničního obchodu, vliv vládních a politických orgánů, činnost skupin veřejného zájmu, nevládních organizací, ekologické normy.) (Kozel, 2006). Jinak se tedy jedná o analýzu příležitostí a hrozeb (anglicky Opportunities and Threatr analysis, O-T). Analýzy mikroprostředí a makroprostředí, se navzájem doplňují. Tedy celková analýza vnitřních a vnějších předpokladů, někdy nazývaná analýza marketingového prostředí, se označuje jako SWOT analýza. Tato analýza je základem k vypracování marketingové strategie nebo plánu. (Foret, Procházka, Urbánek, 2005). 1.3 Analýza SWOT SWOT analýza je situační analýza. Výstupem této analýzy jsou informace o situaci podniku ve vztahu k vnitřnímu a vnějšímu prostředí podniku. Jedná se tedy o zhodnocení vnitřních (silné a slabé stránky) a vnějších (příležitosti a ohrožení) faktorů ovlivňujících úspěšnost organizace. (Kotler, Keller, 2013). Analýza SWOT je strategie vytvoření budoucího způsobu řízení organizace, který buď zachová, nebo zlepší její konkurenční postavení. Dobrá strategie je pak taková, která neutralizuje hrozby očekávané z vnějšího prostředí, dovoluje využít budoucích příležitostí, těží ze silných stránek organizace a odstraňuje nebo neutralizuje její slabé stránky." (Veber, 2000, s. 428). 19

21 Název SWOT je akronym z počátečních písmen anglických názvů jednotlivých faktorů: S - Strenghts (silné stránky) W - Weakness (slabé stránky) O - Opportunities (příležitosti) T - Treatrs (hrozby) SWOT analýza se skládá ze dvou částí a to SW a OT. SW analýza je výstupem mikroprostředí (analýza zdrojů podniku - materiálové, finanční, lidské, dále zákazníci, dodavatelé, konkurenti) a OT analýza je výstupem makroprostředí. Analýza SW neboli analýza silných a slabých stránek podniku a jejich vnitřní zdroje. Silné a slabé stránky mohou být hledány například v těchto oborech: finanční síla organizace, výzkum a vývoj, výrobková politika, organizace firmy, napojení na infrastrukturu, image firmy či výrobku atd. Analýza OT neboli hrozeb a příležitostí budoucího okolí, hrozby mohou být například pomalý růst odvětí, velký počet konkurujících si firem, státní regulace, vysoká diferenciace v odvětví atd. Příležitosti mohou být chápany jako příležitosti, které pomohou podniku neutralizovat hrozby, také jako vlastní rozvojové příležitosti vyplývající z charakteru okolí. Mohou být chápany také v závislosti na tom, zda se jedná o odvětví ve fázi zralosti, odvětví na sestupu nebo zda půjde o mezinárodní či globální trhy. (Veber, 2000). Ohrožení je prostředí, kde dochází k nepříznivým trendům nebo vývojům, pokud by nedošlo k ohromné marketingové reakci, došlo by k poklesu tržeb nebo zisku. (Kotler, Keller, 2013). SWOT analýza také poskytuje výstupy v podobě různých typů strategií (tzv. alternativní strategie), které vycházejí ze čtyř možných zjednodušených přístupů: přístup SO - využívat silné stránky a velké příležitostí k získání výhody, přístup WO - usilovat o eliminaci slabých stránek za pomoci příležitostí z okolí, přístup ST - využívat silné stránky k eliminaci hrozeb, přístup WT - usilovat o potlačení slabých stránek a překonání hrozeb (snaha vyřešit znepokojivý stav i za cenu likvidace organizace). (Veber, 2000). 20

22 2 Představení vybraného podniku VINTERLÍK Informace byly získány převážně na základě vlastního pozorování, kdy autorce bylo umožněno osobního přihlížení na chod podniku, komunikaci se zákazníky a nahlížení do interních materiálů. Podnik VINTERLÍK působí na českém trhu již od roku Zabývá se výrobní, obchodní činností a službami v oblasti komínů, kouřovodů a vzduchotechniky. 2.1 Vznik a působení Jak již bylo zmíněno, podnik působí na trhu od roku 1990, avšak vznikl již v roce 1989 jako pan Miloš Vinterlík osoba samostatně výdělečně činná a svoji výrobu provozoval ve své garáži. Zde působil přibližně 1 rok, kdy zakladatel sám vyráběl výrobky převážně klempířské povahy. Po pádu socialismu začal podnikat na základě živnostenského listu. V daném období z důvodů probíhající plynofikace (vláda poskytovala dotace na přechod z topení hnědým uhlím k zemnímu plynu, tedy vznikla také poptávka po plynových kotlech) došlo ke zvýšení poptávky po komponentech na vložkování komínů. Normou bylo stanoveno, že komín musel být vyvložkován. (Technické normy, 2015). Do podniku byli přijati další 3 noví zaměstnanci a výroba byla přestěhována do Spořic. Zde se podnik usídlil v rodinném přízemním domku o třech místnostech, který byl přestavěn na výrobnu. V tomto areálu byla výroba provozována do roku 1999 a zabývala se stále vložkováním komínů a tří složkových komínů. Následně byl přijat další zaměstnanec a výroba byla rozšířena o součásti na vzduchotechnické potrubí. V roce 1999 již byly výrobní a skladovací prostory pro požadavky výroby nedostatečné, a tak došlo k pronájmu výrobní haly v areálu místního zemědělského družstva, kde působil přibližně další 3 roky. Po třech letech opět byli výrobní a skladovací prostory nedostačující, proto zakladatel kupuje výrobní halu v obci Otvice. Působí zde od roku 2003 do současnosti. V letech 2004 až 2006 čerpá dotace v celkové hodnotě ,-- Kč. (Finanční správa, 2015). Podnik začal získávat více zakázek na komíny a vzduchotechniku, proto své portfolio rozšířil i o výrobu těchto výrobků, což vyvolalo i nákup nových efektivnějších strojů, jelikož stávající vybavení již bylo i vzhledem k nárůstu poptávky nedostačující. 21

23 V současné době tento podnik zaměstnává pět stálých zaměstnanců, v případě zvýšení poptávky v období sezóny zaměstnává brigádníky. 2.2 Základní charakteristika Jak bylo již zmíněno výše, podnik VINTERLÍK sídlí v Otvicích, okres Chomutov. Podnik nabízí výrobu komínových systému třívrstvých, vložkování komínů, výrobu kouřovodů, komínových vložek, frézování komínů a revize. Kromě toho nabízí výrobu vzduchotechnického potrubí, tvarovek, stavebních klempířských prvků a jejich prodej. Tento podnik působí v celém Ústeckém kraji, avšak nevyhýbá se žádným podnikatelským příležitostem i mimo něj. Podnik byl, jak je uvedeno již výše, založen panem Milošem Vinteríkem. Jedná se o fyzickou osobu podnikající dle živnostenského zákona nezapsanou v obchodním rejstříku, se sídlem Purkyňova 3910/4, Chomutov, okres Chomutov,. IČ: Klasifikace ekonomických činností - CZ-NACE: 4334: Sklenářské, malířské a natěračské práce, G: Velkoobchod a maloobchod, opravy a údržba motorových vozidel, 4120: Výstavba bytových a nebytových budov, 43390: Ostatní kompletační a dokončovací práce, 43910: Pokrývačské práce, 45200: Opravy a údržba motorových vozidel, kromě motocyklů, 471: Maloobchod v nespecializovaných prodejnách, 4778: Ostatní maloobchod s novým zbožím ve specializovaných prodejnách, 47790: Maloobchod s použitým zbožím v prodejnách. (Ministerstvo financí ČR, 2015b). Pan Miloš Vinterlík vlastní tři živnostenská oprávnění a to: ŽO č. 1.: Klempířství a oprava karoserií, vznik na dobu neurčitou, ŽO č. 2.: Zednictví, vznik na dobu neurčitou, ŽO č.3.: Výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona, vznik na dobu neurčitou. 22

24 Do ŽO č. 3. spadají obory činností: přípravné a dokončovací stavební práce, specializované stavební činnosti velkoobchod a maloobchod zastavárenská činnost a maloobchod s použitým zbožím (Ministerstvo průmyslu a obchodu, 2015). Podnik VINTERLÍK je členem Společenstvo kominíků ČR. Toto společenstvo je největší dobrovolnou profesní organizací sdružující podnikající fyzické a právnické osoby v oboru kominictví. Hlavním účelem a smyslem je ochrana a prosazování zájmů členů při výkonu jejich činnosti. (Společenstvo kominíků ČR, 2015). 23

25 3 Marketingový mix podniku VINTERLÍK Kapitola marketingový mix podniku VINTERLÍK podrobně rozebírá jednotlivé nástroje marketingového mixu označující se jako 4 P: Výrobek, Cena, Distribuce, Propagace). 3.1 Výrobek (Produkt) Jak již bylo v předešlé kapitole uvedeno, podnik VINTERLÍK nabízí veškeré služby týkající se údržby komínů a výroby vzduchotechnických stavebních prvků. Výrobu a poskytované služby dělí podnik do několika skupin: vložkování komínů, frézování komínů, třívrstvé komínové systémy, kouřovody, vzduchotechnika, revize a čištění komínů, pálení na CNC NESSAP 1600 STANDARD. Pro doplnění této výroby podnik dále nabízí výrobu komínových vložek a komponentů, plastové komínové systémy, prodej komínových hlavic, prostupy hořlavou konstrukcí a v neposlední řadě požární hlásiče. Podrobnější ukázka výroby a výrobků v Příloze A. Výrobky jsou vyráběny na základě konkrétních požadavků zákazníků nebo na sklad, kde si tyto výrobky zákazník může koupit přímo na prodejně, nebo prostřednictvím e- shopu. (Vinterlík, 2015a). Podnik vlastní ES - Prohlášení o shodě s evropskou harmonizovanou normou EN ve znění ČSN EN "Komíny - Požadavky na kovové a Komíny - Část 2: Kovové komínové vložky a kouřovody". Dále disponuje certifikátem systému řízení výroby č CPD (Vinterlík, 2015b). Podnik VINTERLÍK spolupracuje s firmou RICOMgas s.r.o., kde zprostředkovává prodej plastových komínových systémů více než 3 roky. Dále spolupracuje s firmou JIHOKOV a prodává jejich komínové hlavice EKON. (Vinterlík, 2015c). 24

26 3.1.1 Tři úrovně produktu První úrovní produktu je jádro. Jádrem produktů podniku VINTERLÍK je pocit bezpečí a jistoty. Kdy pořízení si komínu, vložkování komínu, revizi komínu či vzduchotechniku dává zákazníkovi pocit bezpečí a jistoty, že je vše okolo těchto produktů v pořádku. Reálný produkt jsou samotné vyráběné produkty, jejich kvalita a způsob vyrobení. Rozšířený produkt v tomto podniku je možnost domluvy, například na otevírací době, způsobu dopravy, vzhledu výrobku a vlastnostech výrobku. Je zde poskytováno poradenství a technická výpomoc v případě problémů. Možnost okamžité opravy. 3.2 Cena (Price) Podnik má stanovené orientační ceníky na jednotlivé kategorie, ceny jsou uvedeny bez DPH. Cena je stanovena výší nákladů, časovou náročností výroby výrobku a porovnání s konkurencí. Cena se tedy odvíjí od nákladů na materiál, výroby a marže, popřípadě se započítává doprava a montáž. Časová náročnost výroby je stanovena tak, za jak dlouho se požadovaný výrobek vyrobí v odpovídající kvalitě. Marže je v hodnotě okolo 20% - 30%, marže není pevná vzhledem k poskytovaným slevám. Konečná cena se odvíjí od skutečnosti, zda se jedná o dlouhodobého odběratele či jednorázového zákazníka a v jakém období požadují výrobek či službu. Stálým zákazníkům je vždy poskytnuta sleva ve výši 10 %. Jsou poskytovány množstevní rabaty. V období mimo sezóny je poskytována sleva 15 % pro všechny zákazníky. Začátek topné sezóny je také začátek sezóny i tohoto podniku. Téměř okamžitě dochází k několikanásobnému nárůstu poptávky po výrobcích a službách. Toto období začíná v září a konec sezóny pro podnik VINTERLÍK je na přelomu prosince a ledna. K útlumu dochází v únoru a březnu, poté se poptávka pomalu vrací na stálou úroveň. Zákazníci častokrát žádají zakázky téměř na počkání nebo do druhé dne, k takové zakázce je přidána přirážka k ceně. Podnik VINTERLÍK je ochotna manipulovat s cenou (slevy), jelikož velmi často obchoduje se stejnými (stálými) zákazníky a proto tímto způsobem s nimi buduje dobré vztahy, aby předešla ztrátě těchto zákazníků. 25

27 3.3 Distribuce (Place) V tomto podniku je využívaná pouze přímá distribuční cesta a to ve formě přímého kontaktu se zákazníkem a prostřednictvím webových stránek a e-shopu. Přímý kontakt se zákazníkem probíhá formou face-to-face přímo ve výrobně nebo na prodejně. Další formou je domluva prostřednictvím telefonu a adresy. Podnik provozuje webové stánky e-shopu Zákazník má možnost vybrat si z velké škály nabízených výrobků. Zboží mu je posléze zasláno poštou či poskytnuto k osobnímu odběru na prodejně. Otevírací doba vždy od pondělí do pátku od 6:50 do 15:30 v případě zájmu je zde možnost domluvy na jiný čas. (VINTERLÍK, 2015c). Doba výroby těchto výrobků vždy závisí na druhu výrobku a dalších speciálních technických parametrech požadovaných zákazníkem. Pokud se jedná o jednoduché a menší výrobky, trvá výroba do jednoho či dvou dnů. Pokud se však jedná o větší výrobky nebo větší zakázku, záleží právě na složitosti zakázky, doba výroby se může protáhnout až na 14 dnů. Dále pak záleží, v jaké době zákazník objedná výrobky a kolik objednávek již firma zpracovává. Doprava není zajištěna podnikem VINTERLÍK, v případě žádosti o montáž výrobku, je zajišťována stálým zákazníkem podniku VINTERLÍK. (Vinterlík, 2015e). 3.4 Marketingová komunikace Podnik VINTERLÍK je právě firmou, která se téměř vůbec nezajímá o marketingovou komunikaci. Během svého působení na trhu vyzkoušela některé nástroje marketingové komunikace. Nejvýznamnějším byla reklama. To především uveřejňování inzerátů v soukromém regionálním týdeníku Nástup. Krátký čas byla vysílaná reklama na tento podnik v rádiu BEAT. Informace o podniku byli, přibližně od roku 1995 a stále jsou uveřejněny ve zlatých stránkách. (Zlaté stránky, 2015). Posledním nástrojem komunikace se zákazníky jsou webové stránky vytvořeny v roce Až do listopadu roku 2012 byly stránky velmi strohé a jednoduché, pouze informovaly o podniku. V roce 2012 však došlo k doplnění informací a změně designu celých stránek. V roce 2013 došlo k poslední úpravě a celkové změně stránek. Na webových stránkách nedošlo dále k jiné změně, slouží také jako přímý distribuční kanál. (Internet archive, 2015). 26

28 Webové stránky byly zhodnoceny podle Web Top 100 z pohledu Použitelnosti, Grafického designu, Technického řešení a Marketingu. Dále byla provedena SEO analýza a celkové zhodnocení. Použitelnost není zcela optimální. Stánky sice obsahují dobře viditelné logo, dobře rozlišitelné nadpisy a odkaz na hlavní stranu, je patrný účel stránek, ale chybí překlad do cizích jazyků (není zásadní, jedná se o lokální firmu avšak při uvážení příležitosti blízkosti německého trhu, bylo by potřebné stránky přeložit do německého jazyka). Dále chybí tisk, vyhledávání a mapa webu. Stránky neobsahují hypertexty zato na hlavní straně je matoucí blok textu, který vypadá jako navigace. Grafický design stránek na první dojem vypadá hezky a dobře. Obsahují dobře viditelné kontakty avšak neobsahují žádné aktuality nebo zajímavosti. Stránky jsou zpracovány přehledně, jednoduše, nevyvolávají však dojem zcela profesionálních stránek. Čitelnost, tedy kontrast barvy písma a pozadí je z větší části vyhovující. Použité světle šedé či šedé pozadí a černé písmo vyhovuje. Červené pozadí a bílé písmo vyhovuje pouze pro formát velké písmo. Zvolené šedé pozadí a červené písmo není dostatečně kontrastní, proto nevyhovuje. Příloha B znázorňuje náhled webových stránek. Technické řešení také není zcela optimální. Mobilní verze neexistuje, ale nejsou problémy při procházení stánek na mobilním zařízení. Stránka je plně kompatibilní, zkoušeno v Internet Explorer, Firefox Mozilla a Google Chrom. Neobsahuje braillský řádek ani hlasovou čtečku. Stránka není datově náročná. Zdrojový kód obsahuje 6 chyb a 3 varování (Markup Validation Service, 2015). Co se týká Marketingu, jde zde především o přesvědčivost, srozumitelnost a viditelnost stránek ve vyhledávačích. Stránky působí přesvědčivě, obsahují stručné a výstižné texty, ale orientace se může zdát matoucí. Na stránkách nejsou uvedeny všechny poskytované výrobky a záložka Ceníky neobsahuje žádné informace. Komunikace probíhá pouze prostřednictvím telefonu a u, stránky neobsahují přímou komunikaci, jako jsou formuláře, facebook, skype apod. Doména je snadno zapamatovatelná, jelikož obsahuje hlavní činnost podniku. Nadpisy a text neobsahují žádná klíčová slova, přesto jsou ve vyhledávačích na relativně vysokých příčkách. Při zadání klíčového slova "komíny ústecký kraj" ve vyhledávači seznam.cz se objevily sice až na 8. straně, na google.cz jsou až na 13. místě, ale ve vyhledávači firmy.cz jsou již na 2. místě. Po zadání spojení "komíny a 27

29 vzduchotechnika" ve vyhledávači seznam.cz jsou na 4. místě, google.cz na 2. místě a ve vyhledávači firmy.cz jsou na 1. místě. SEO analýza tedy analýza zdrojového kódu stránek vyšla hodnota 84 %. Na stránkách je dodržována hierarchie nadpisů, text ani nadpisy neobsahují klíčová slova. Stránka obsahuje 6 html chyb. Celkový počet odkazů na stránce je 17 a celkový počet odkazů na externí zdroje je 5. Zdrojový kód má optimální velikost, netextové elementy mají alternativní obsah. Viz Příloha C. (Seo servis, 2015). Po důkladném prozkoumání webové prezentace podniku VINTERLÍK, shledáme ji neuspokojivou, vzhledem ke všem nedostatkům jednotlivých skupin. Stránky jsou po formální stránce, až na několik výjimek, zpracovány uspokojivě. Co se týče obsahové části, zde by stránky měly být doplněny. Stránky se mohou brát z pohledu nástroje marketingového mixu, nebo distribuční cesty (ve formě e-shopu). U obou pohledů je však velmi důležitá srozumitelnost stránek, viditelnost ve vyhledávačích a efektivní využití nástrojů vedoucích k akci, tedy k nákupu výrobků prostřednictvím e-shopu. Z hodnocení je patrné, že současný stav je nedostačující. 28

30 4 Analýza marketingového prostředí podniku VINTERLÍK 4.1 Vnitřní prostředí Jak již bylo řečeno vnitřní prostředí podniku VINTERLÍK je tvořeno vlastním podnikem a blízkým okolím podniku (zákazníky, dodavateli a konkurenty). Interní informace zabývající se účetnictvím nebyly k analýze a zpracování poskytnuty, tudíž je vnitřní prostředí podniku popsáno z hlediska marketingu Podnik Podnik VINTERLÍK, jak již bylo uvedeno, provozuje výrobní činnost a je financován z vlastní činnosti. Tu tvoří výroba již popsaných výrobků a služeb. Za zmínku však stojí financování, které proběhlo formou dotace v letech 2004 až 2006 v celkové hodnotě ,-- Kč financované ze státního rozpočtu Ministerstva práce a sociálních věcí. (Finanční správa, 2015). Pomocí této dotace byla rozšířena provozovna a nakoupeny nové stroje. Podnik VINTERLÍK, se sídlem v Otvicích u Chomutova, se zaměřuje převážně na trh B2C a to tedy především přímý prodej koncovým zákazníkům. V areálu provozovny je možnost připojení k internetu v kanceláři majitele a jeho vedoucí skladu. V prostorách výroby podnik internetem nedisponuje Dodavatelé Vztah a vliv dodavatelů je pro podnik významný, důležitost je především v časných dodávkách zboží a materiálu. Zpoždění dodávky popřípadě nedodání zboží má na podnik špatný vliv, může dojít ke zpoždění výroby nebo úplnému zastavení výroby což může negativně ovlivnit vnímání podniku z pohledu zákazníka. Stálými dodavateli podniku VINTERLÍK jsou EVROmat a.s., ITALINOX s.r.o., RICOM gas s.r.o., Jihokov a UNION LESNÍ BRÁNA a. s.. EVROmat, a.s. sídlí v Ústní nad Labem nabízí kompletní sortiment materiálů pro klempíře a pokrývače. Podniku VINTERLÍK pravidelně dodává různé druhy plechů (např. měděné plechy, hliníkové plechy, pozinkované plechy, lakované plechy, atd.). (EVROmat, a.s., 2015). 29

31 ITALINOX s.r.o. má pobočku v blízkosti Prahy (Říčany/Jažlovice). Zabývá se prodejem nerezových materiálů. Podniku VINTERLÍK dodává plechy a pásoviny. (ITALINOX, 2015). RICOMgas, s.r.o. sídlící v městě Cvikov poskytuje podniku plastové komínové systémy (např. Flexi, Hlavice, Kaskáda, koleno), které podnik VINTERLÍK nabízí svým zákazníkům. (RICOMgas, 2015). JIHOKOV v Českých Budějovicích spolupracuje s podnikem VINTERLÍK poskytováním komínových hlavic Ekon. Podnik je dále prodává svým zákazníkům. (JIHOKOV, 2015). Dodavatel UNION LESNÍ BRÁNA, a.s. v Dubí dodává podniku výrobky ROTAFLEX SUPER, a to převážně technickou izolaci. (ROTAFLEX super, 2015). Všichni tito dodavatelé jsou stálými, dlouholetými dodavateli materiálu podniku VINTERLÍK. Podnik VINTERLÍK s těmito dodavateli neměl žádné vážnější problémy či nedorozumění. Vždy přišlo to, co bylo objednáno, v případě nesrovnalosti bylo zboží vyměněno nebo nahrazeno. Například u firmy ITALINOX musí kupující zaplatit objednávku na místě v hotovosti nebo platbou převodem na účet. Podnik VINTERLÍK se prokázal jako spolehlivý odběratel, proto je mu poskytována 10% sleva na objednávky většího rozsahu. Při osobním odběru je poskytována další sleva, například u dodavatele UNION LESNÍ BRÁNA a.s. je tato sleva ve výši 6% z fakturované částky. (E-shop Rotaflex, 2015). V případě RICOMgas, s.r.o. má majitel podniku VINTERLÍK možnost pobytu na určitou dobu zdarma v penzionu CAIUS v obci Heřmanice v Podještědí. (Vips gas, 2015). Není-li uvedeno nebo dohodnuto jinak, záruka na zboží je 24 měsíců Zákazníci Podnik VINTERLÍK je především zaměřen na trh B2B a to především na kominíky a topenáře a na trh B2C se zaměřením na konečné zákazníky a to jsou soukromé osoby, kteří si práce na svém domě související s výrobky tohoto podniku provozují samy. Stálými zákazníky z oblasti kominíků jsou například pan Marek Brzobohatý, pan Miroslav Demjanovič, pan František Kof, pan Stanislav Vokolek nebo pan Miroslav Macht. (Firmy, 2015). 30

32 Stálými zákazníky z oblasti vzduchotechniky jsou firmy Macht-CV s.r.o., Jirkov (MACHT-CZ, 2015) a Macht CV service s.r.o., Chomutov (Evropská databanka, 2015). Dále pak pan Jindřich Domanja, Kadaň (Jindrich Domanja, 2015). Stálými zákazníky z oblasti topenářů jsou například pan Roman Nevole (Najisto, 2015) a pan Václav Havlan (Václav Havlan, 2015). Z firem pak ELPLY spol. s r.o. (Elply spol. s r.o.) nebo Intermont, Opatrný, s.r.o. (Intermont Opatrný, 2015). Zákazníci pocházejí převážně z Ústeckého kraje, do podniku však zavítají i zákazníci z jiných krajů jako je například Karlovarský kraj, Středočeský kraj nebo Liberecký kraj. Ze zkušeností majitele a pracovníků je to většinou z důvodů výhodnější ceny (i s přihlédnutím ke vzdálenosti), možnosti osobní domluvy vzhledu a možností výrobku a klientským přístupem. Jak už bylo zmíněno u tvorby ceny, podnik poskytuje dlouhodobým odběratelům slevu především z důvodů zachování dobrých vztahů a dobrého jména. (Vinterlík, 2015f) Konkurenti Konkurencí podniku VINTERLÍK jsou všechny výrobny komínových systémů, vzduchotechniky a poskytování klempířských prací v Ústeckém kraji. Mezi hlavní a významné konkurenty podniku patří společnost ROKA Ráža a Jeremias CZ s.r.o.. ROKA Ráža, spol. s r.o. se sídlem v Teplicích. Tato firma je na trhu od roku Zaměřuje se především na výrobu a montáž komínů a komínových komponentů, ocelových i nerezových konstrukcí, interiérových prvků a součástí zemních strojů. Výhody tohoto podniku spočívají ve vlastnictví velké výrobní haly pro výrobu ocelových konstrukcí a halou pro nerezovou výrobu a výrobu komínových systémů. Součástí jejich výrobních prostor je obrobna, lakovna a tryskací zařízení. Od roku 2007 disponují špičkovou technologií pro výpalky, a to Centrum LASER BYSTRONIC. Firma zaměstnává více než 80 stálých zaměstnanců. Společnost má dlouhodobou strategii svého rozvoje, proto neustále a cíleně modernizuje a zkvalitňuje své výrobní zázemí a technologické možnosti. (ROKA Ráža, 2015). Z tohoto popisu je zřejmé, že se jedná o střední podnik, zatímco podnik VINTERLÍK spadá do skupiny mikropodnik. Disponuje lepším výrobním zázemím se zaměřením na 31