pojem marketing, základní principy marketingu, specifika marketingu v CR, marketingové plánování, marketingový výzkum

Transkript

1 Otázka: Marketing a CR Předmět: Ekonomie Přidal(a): Envika pojem marketing, základní principy marketingu, specifika marketingu v CR, marketingové plánování, marketingový výzkum Pojem marketing Philip Kotler: Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů s ostatními. Je to proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cíle organizace. Marketing je nauka o trhu. 6 Základů marketingu Uspokojování potřeb a přání zákazníků Nepřetržitost marketingového procesu Uplatňování dalších dílčích kroků v marketingu Klíčová úloha marketingového výzkumu Vzájemná vnitřní závislost organizací Všestranné úsilí organizace page 1 / 7

2 Principy marketingu Orientace na zákazníka, uspokojování potřeb a skrytých přání zákazníka, segmentace trhu, hodnota a směnný přístup, životní cyklus výrobku či služby (destinace), marketingový mix 8P Význam marketingového řízení - zvyšování kvality výrobků a služeb, vyšší zaměstnanost, více vědomostí a informovanost, pro podnik vyšší tržby, získávání konkurenční výhody Marketingový výzkum - podnik získává pomocí marketingového výzkumu informace pro základní oblasti marketingového řízení. Hlavním cílem je poskytnout podstatné a objektivní informace o situaci na trhu, především informace i zákazníkovi. - K těmto informacím patří: - kdo je zákazník (vzdělání, věk) - Kde a co nakupuje - Jak je spokojen s nabídkou - Co by chtěl a potřeboval - Informace z marketingového výzkumu mají nahrazovat dřívější bezprostřední osobní kontakt a znalosti. - Nástroje MV: dotazníky (srozumitelný soubor otázek), technické prostředky (výjimečné, galvanometr měří napětí) - Metody kontaktování: Dotazník zaslaný poštou, Telefonické dotazování, Osobní dotazování (dohodnutý rozhovor nebo rozhovor na zastavení), Elektronické dotazování MV prováděný v terénu = získvá primární data, předností je, že se data přímo týkají řešeného problému, zjišťují se nově a jsou aktuální, nevýhodou jsou vysoké náklady Kvantitativní výzkum: časově a finančně náročný, přehledné výsledky, jsou zkoumány rozsáhlé soubory sčítající stovky až tisíce respondentů a jejich cílem je charakterizovat dostatečně velký reprezentativní vzorek page 2 / 7

3 - Techniky: osobní rozhovory, pozorování, experiment, písemné dotazy Osobní rozhovor: přímá komunikace, možnost vizuálních pomůcek, finančně nákladné, předem zvolené místo (domácnost, ulice) Pozorování: vedou ho školení pracovníci, např. pozorování v MHD kolik lidí si čte Experiment: navozuje novou situaci a zkoumá reakci respondentů, př. přemístění zboží v prodejně Kvalitativní výzkum: snaží se zjistit důvody chování lidí, jejich motivy a příčiny, je tedy hlubším poznáním a může sloužit jako doplněk kvantitativních poznatků - Techniky: hloubkové rozhovory, skupinové rozhovory, projektivní techniky Hloubkové rozhovory: zkoumání trhu a prodejů (mystery shopping) Skupinové rozhovory: 8-12 členů diskutuje na dané téma, rozdílné názory vedou k různým reakcím MV prováděný od stolu = používají sekundární data, výhodou je nenákladovost a snadná dostupnost, nevýhoda je neaktuálnost Marketingové prostředí Představuje veškeré prvky a vlivy (výrobní procesy, technologie, chování zákazníků), které v současné době nebo v budoucnu ovlivňují schopnost firmy rozvíjet se a udržovat úspěšné transakce a vztahy s cílovými zákazníky. Je to prostředí, ve kterém se odehrává marketing a marketingové aktivity organizace. Jeho znaky jsou nejistota a proměnlivost. Makroprostředí: vnější- demografické, ekonomické, přírodní, technologické, politické, kulturní Mikroprostředí: vnitřní- firemní, dodavatelsko-odběratelské, poskytovatelé služeb, konkurence, vztahy a page 3 / 7

4 veřejnost, charakter cílového trhu Specifika marketingu v CR 8P Marketingový mix- 8P v CR je základní princip marketingu. Zahrnuje kontrolované faktory, které slouží k uspokojování potřeb specifických skupin zákazníků. Je tvořen souhrnem činitelů, které spolu s určením cílových trhů vytvářejí marketingovou strategii firmy. Základní P: product, price, promotion, place Rozšířené P: people, partnership, packaging, programming Změny ve vývoji marketingu CR: růst konkurence, zkušenější zákazníci, růst komplexnosti a členitosti trhu Produkt CR: V CR jsou nejdůležitější základní a doplňkové služby, destinace (služby v určitém prostředí), může to být i výrobek, myšlenka, atd. Je určen k získání, spotřebě a uspokojování potřeb. Životní cyklus produktu: vyjadřuje jeho tržní životnost - Zavedení, růst, zralost, úpadek - Živ. Cyklus destinace: objevitelská fáze, zaváděcí fáze, růstová fáze, fáze upevňování, fáze stagnace Place: distribuce= způsob jakým se produkt dostává k cílovému segmentu. Přímé kanály: osobní prodej, katalogový marketing, internet, rezervační sítě Nepřímé kanály: CK/touroperátoři- vytvářejí zájezdy, CA- prodávají zájezdy vytvořené CK Price: cena page 4 / 7

5 Promotion: marketingová komunikace, propagace - Reklama (tištěné prostředky- letáky, prospekty, katalog, inzerát) - osobní prodej (pultový prodej, přímý prodej- v terénu) - podpora prodeje (vouchery, kupóny, dárkový předmět, suvenýr, klubový průkaz, dárkový certifikát, soutěže ) - Public Relations (budování vztahů s veřejností- konference, sponzoring, veletrhy a výstavy, slavnostní akce, exkurze ) People: lidé Packaging: tvorba paketů/ balíčků Konkrétní sestavení vzájemně se doplňujících služeb do komplexní nabídky za jednotnou cenu Výhody: zvyšují poptávku po destinaci, eliminuje vliv sezónnosti a módnosti, zvyšují přitažlivost destinace, budování dobrého jména, zefektivnění distribuce, kombinace méně atraktivních komponentů s žádanými, stimulace opakované návštěvy Typy: cenově výhodné, mimosezónní nebo mezisezónní, balíček pro 2, konferenční balíček, bed and breakfast, vázaný n a speciální destinace (Diseny Word), Programming: vytváření vzájemně navazující nabídky služeb a atraktivit CR, které vytvářejí výsledný produkt CR(- program zájezdu, program zábavných parků apod.) Partnership: partnerství, kooperace vzájemně se doplňujících činností, ne konkurenčních, sdružuje finanční prostředky, vytváří komplexní produkty, např. partnerství v regionu - podnikatelé v CR, veřejná správa, občané Marketingové plánování page 5 / 7

6 Kde jsme nyní? Kde bychom chtěli být? Jak se tam dostaneme? Jak zajistíme, abychom se tam dostali? Jak zjistíme, že jsme se tam dostali? Mise=poslání, ucelená myšlenka, která zdůvodňuje nabídku podniku CR z hlediska zákazníka Vize- formulace budoucích možností, přání a snů Cíle- vychází z mise a vize, jsou měřitelné a časově omezené, marketingové finanční a sociální cíle Analýza tržních příležitostí: Swot analýza- silné a slabé stránky (=vnitřní), příležitosti a hrozby (=vnější) Strategie: soubor principů k dosažení uspokojení potřeb a požadavků vybraných skupin návštěvníků a tím přiměřeného zisku, vychází z analýz Kontrola: způsob jak zjistit, že bylo cíle dosaženo, měření konkrétních činností, korigování odchylek při realizaci mark. Plánu Hodnocení: revize efektivnosti marketingu, marketingový audit: systematické, úplné a periodické hodnocení mark. fcí; analýza prodeje, tržního podílu nákladů a rentability marketingu Marketingový plán: Řídící a kontrolní písemný dokument s oficiálně formulovanými cíly a úkoly page 6 / 7

7 Powered by TCPDF ( Studijni-svet.cz Marketing a CR - ekonomie 1. Situační analýa (SWOT analýza, přehled hlavních předpokladů a problémů) 2. Vytyčení záměrů a cílů 3. Volba strategie 4. Plán konkrétních mark. opatření 5. Systém kontrolních a hodnotících nástrojů page 7 / 7