Marketingová strategie společnosti KALÁB-stavební firma, spol. s r.o.

Transkript

1 Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Marketingová strategie společnosti KALÁB-stavební firma, spol. s r.o. Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. Dana Skálová Jana Rozková Brno 2013

2

3 Tímto bych chtěla poděkovat vedoucí mé bakalářské práce Ing. Daně Skálová za vedení práce, za cenné rady a připomínky. Velký dík patří vedení společnosti KALÁB - stavební firma, spol. s.r.o., především panu Mgr. Ing. Tomáši Kalábovi za poskytnutí informací o firmě.

4 Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně pod vedením Ing. Dany Skálové a veškeré použité zdroje jsou uvedeny v seznamu literatury. V Brně dne 22. května 2013

5 Abstract Rozková, J. Marketing strategy for the company Kaláb stavební firma, spol. s r.o. Bachelor thesis. Brno: Mendel University in Brno, The bachelor thesis deals with creating a marketing strategy for the company Kaláb stavební firma, spol. s r.o. the thesis is divided into two basic parts. In the first part are summarized the most important theoretical insights which are related to the practical part. In the second part is performed an analysis of the environment of the firm and there are created a marketing strategies for the particular company. Keywords Marketing strategy, marketing mix, SWOT analysis. Abstrakt Rozková, J. Marketingová strategie stavební společnosti Kaláb, spol. s r. o. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, Bakalářská práce se zabývá vytvořením marketingové strategie pro společnost Kaláb stavební firma, spol. s r.o. Bakalářská práce je rozdělena na dvě základní části. V první části jsou shrnuty nejdůležitější teoretické poznatky, které souvisí s praktickou částí. V druhé části práce je provedena analýza prostředí firmy a jsou vytvořeny marketingové strategie pro konkrétní firmu. Klíčová slova Marketingová strategie, marketingový mix, SWOT analýza.

6 Obsah 6 Obsah 1 Úvod a cíl práce Úvod Cíl práce Literární přehled Marketing Definice marketingu Marketing management Specifika marketingu ve stavebnictví Marketingový mix ve stavebnictví Marketingová komunikace Reklama Podpora prodeje Public relations Přímý marketing Osobní prodej Komunikace v místě prodeje Sponzorství Veletrhy a výstavy Interaktivní marketing Strategické řízení Strategické plánování Marketingová strategie Strategie Marketingová strategie Základní marketingové strategie Produktové marketingové strategie Cenové marketingové strategie Propagační marketingové strategie... 24

7 Obsah Distribuční marketingové strategie Metodika Situační analýza Vnější prostředí Vnitřní prostředí SWOT analýza Vlastní práce Charakteristika společnosti Poslání, vize, cíle firmy Situační analýza Analýza makroprostředí Analýza mikroprostředí Analýza vnitřního prostředí SWOT analýza Marketingový mix firmy Produkt Cena Distribuce Propagace Návrhy marketingových strategií společnosti Cíle Cílové skupiny Návrh marketingové strategie pro segment podnikatelé Produktová strategie Cenová strategie Distribuční strategie Propagační strategie Rozpočet marketingové strategie pro segment podnikatelé Návrh marketingové strategie pro segment soukromé osoby Produktová strategie Cenová strategie... 55

8 Obsah Distribuční strategie Propagační strategie Rozpočet marketingové strategie pro segment soukromé osoby Doporučení Diskuze 59 6 Závěr 61 7 Literatura 62 A Pomocné výpočty pro kalkulaci expozic 68 B Pomocné výpočty pro propagaci 69

9 Seznam obrázků 9 Seznam obrázků Obr. 1 Marketingový mix Model 4P 15 Obr. 2 Marketingové prostředí firmy 27 Obr. 3 Základní organizační struktura společnosti KALÁB 31 Obr. 4 Dlouhodobý vývoj stavebnictví v České republice 36 Obr. 5 Setkala se již Vaše firma při získávání zakázek s požadavkem o úplatek? 37 Obr. 6 Je možné získat stavební zakázku bez úplatku? 38 Obr. 7 Struktura přírůstku obyvatel v letech 39 Obr. 8 Uživatelé osobního počítače a internetu v % ve věku 16+, 2. čtvrtletí sledovaného roku 40 Obr. 9 SWOT analýza společnosti KALÁB 45 Obr. 10 Typová expozice Basic TYP B3 52 Obr. 11 Typová expozice Economy TYP E3 53

10 Seznam tabulek 10 Seznam tabulek Tab. 1 Vývoj sazby daně z příjmů právnických osob část 1 34 Tab. 2 Vývoj sazby daně z příjmů právnických osob část 2 34 Tab. 3 HDP v roce 2012 ve stálých cenách ke stejnému čtvrtletí 35 Tab. 4 Průměrná měsíční mzda ve stavebnictví v letech 2005 až Tab. 5 Kalkulace expozice varianta 1 53 Tab. 6 Kalkulace expozice varianta 2 54 Tab. 7 Kalkulace ceny za realizaci eventu 54 Tab. 8 Rozpočet pro segment podnikatelé 55 Tab. 9 Rozpočet pro segment soukromé osoby 58 Tab. 10 Kalkulace ceny za občerstvení na veletrhu 68 Tab. 11 Kalkulace ceny za sponzorovaný odkaz 69 Tab. 12 Kalkulace ceny za tištěnou inzerci v magazínu DOMA DNES 69 Tab. 13 Kalkulace ceny za tištěnou inzerci v MF DNES ve čtvrtečním vydání 70 Tab. 14 Kalkulace ceny za tištěnou inzerci v MF DNES ve čtvrtečním vydání 70 Tab. 15 Kalkulace ceny za billboardovou kampaň 71

11 Úvod a cíl práce 11 1 Úvod a cíl práce 1.1 Úvod V rámci této bakalářské práce je zpracována marketingová strategie pro společnost KALÁB stavební firma, spol. s.r.o. Ta na stavebním trhu působí od roku 1993 a její zakladatel se podnikatelské činnosti na tomto trhu věnuje již od roku Stavebnictví je část národního hospodářství, které je do velké míry ovlivněno vývojem ekonomiky. Již čtvrtým rokem dochází v České republice k poklesu stavební produkce. V roce 2012 byl pokles stavební produkce meziročně o 6,5 %. K většímu poklesu došlo u inženýrského stavitelství oproti pozemnímu stavitelství. Také u soukromých zakázek nedochází k tak velkému poklesu jakou u veřejných. Firma KALÁB se zabývá pozemními stavbami a většina jejich zakázek je pro soukromé investory, proto v současné situaci není její fungování zásadně ovlivněno oproti firmám, které se zabývali především veřejnými zakázkami. To ale neznamená, že by se o své místo na trhu nemusela bát. Aby se firma dokázala udržet na trhu, musí sledovat prostředí, ve kterém se nachází. Pokud dojde ke změnám v okolí firmy, musí na ně dokázat zareagovat. To patří do strategického řízení firmy, jehož součástí je marketingová strategie. 1.2 Cíl práce Cílem této bakalářské práce je navrhnout marketingovou strategii pro společnost KALÁB stavební firma, spol. s r.o. V souvislosti s hlavním cílem budou zpracovány následující dílčí cíle: analyzovat vnitřní a vnější prostředí společnosti, analyzovat trendy na stavebním trhu a zjistit preference zákazníků, analyzovat současné marketingové aktivity společnosti a jednotlivé složky marketingového mixu, návrh nové marketingové strategie společně se stanovení rozpočtu.

12 Literární přehled 12 2 Literární přehled 2.1 Marketing Marketing je všude kolem nás. Působí na nás ve všech situacích a někdy si to ani neuvědomujeme. Subjekty zabývající se marketingem jsou ochotny vynaložit veškeré prostředky k tomu, zaujaly naši pozornost. (Kotler, 2004) Podle Pavlečky (2008) můžeme počátky marketingu, jaký známe dnes, určit jako přelom 18. a 19. století, kdy proběhla průmyslová revoluce. Tehdy byl marketing výrobně orientovaný a poptávka převažovala nad nabídkou. Následně se trh začal sytit, byla větší konkurence a zde vzniká prostor pro propagaci a postupně se přechází k marketingu, který je orientovaný na prodej. Z této etapy pochází i pánové Ford a Baťa, kteří jsou jedni z prvních vizionářů marketingových koncepcí. Po druhé světové válce v centru pozornosti firem již není prodej, ale zákazník. Z toho vyplývá, že marketing je orientovaný na zákazníka a firmy se snaží uspokojit potřeby svých zákazníků. V současnosti se marketing vyvíjí dál a je kladen důraz na společensky odpovědné chování firem Definice marketingu Pod pojmem marketing se neskrývají pouze prodejní techniky a reklama, jak se domnívá většina lidí, ale má obsáhlejší význam. V marketingu je důležité uspokojit potřeby zákazníka. Toho lze dosáhnout, pokud firma dokáže poznat potřeby zákazníka, na základě těchto potřeb mu poskytnout takový výrobek či službu, který přinese zákazníkovi novou přidanou hodnotu za příznivou cenu. Dále je potřeba daný výrobek distribuovat a podporovat prodej. Z předcházejících vět vyplývá, že prodej a reklama jsou pouze část marketingového mixu a marketingových nástrojů, které působí na trh. Kotler definuje marketing je jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot (Kotler, 2004, str. 30). V knize Marketing management Kotler (2007a) uvádí, že existuje deset typů předmětů marketingu. Mezi ně patří nejen výrobky a služby, ale také události, zážitky, místa, osoby, firmy, majetek, informace a ideje Marketing management Podle Kotlera (2004, str. 43) je marketing management nepřetržitý proces analýzy, plánování, implementace a kontroly. Jeho smyslem je vytvoření a udržování dlouhodobých vztahů s cílovými zákazníky, které umožňují podnikům a dalším subjektům dosáhnout stanovených cílů.

13 Literární přehled Specifika marketingu ve stavebnictví Jedním z omezení pro firmu je také odvětví, ve které firma funguje. Stavebnictví je odvětví, které je v určitých hlediscích specifické. To platí i pro marketing ve stavebnictví. Stavebnictví je součást národního hospodářství a má za úkol uspokojovat poptávku po stavebních investicích buď v nové výstavbě, nebo v udržování kvality staveb ve fázi jejich užívání. Stavebnictví vyžaduje velké objemy finančních prostředků a je indikátorem hospodářského růstu společnosti. Finanční zdroje, které jsou investovány do stavebnictví, mohou být veřejné, soukromé nebo kombinované. (Marková, 2009) Jak uvádí Marková (2002) stavebním podnikem je firma, jejíž hlavní činností je stavební výroba a na stavebním trhu funguje jako zhotovitel a dodavatel. Produktem stavební výroby jsou ucelené stavební objekty nové výstavby nebo modernizace, rekonstrukce a opravy stávajících staveb. V knize Marketing ve stavebnictví jsou vysvětleny zvláštnosti, se kterými se v marketingu setkáme pouze ve stavebnictví a v žádném jiném odvětví (Pleskač, 2001). Stavebnictví je odlišné od ostatních odvětví průmyslu v následujících bodech: stavby se nevyrábějí do zásoby (určitý rozdíl je v developeringu), výroba je ve většině případů individuální, pracoviště (staveniště) je dočasným místem výroby, velká fluktuace pracovníků, manuální náročnost, velká hmotnost a rozměry stavby, výrobek (stavba) je nepřemístitelný kvůli pevnému spojení s pozemkem. Pro stavební trh je charakteristické: velká náročnost na kapitál a pomalý obrat kapitálu, složitost a jedinečnost smlouvy mezi investorem a dodavatelem, rozdílnost v charakteru investora (veřejný, soukromý), vysoká citlivost poptávky na situaci národního hospodářství, podnikatelé na stavebním trhu (strana nabídky stavební firmy, projektanti, výrobci stavebních hmot) musí být licencování (autorizováni). (Pleskač, 2001) Subjekty stavebního trhu V rámci stavebního trhu existují dva typy účastníků a to přímí a nepřímí. Přímé subjekty jsou investor (zákazník), projektant, dodavatel a zhotovitel. Nepřímí účastníci jsou stavební úřady, finanční ústavy, poradenské a konzultační firmy.

14 Literární přehled 14 Investor je fyzická nebo právnická osoba, která financuje stavbu z vlastních nebo veřejných prostředků a zajišťuje její přípravu a provedení. Investor se ve většině případů následně stane majitelem nebo uživatelem stavby. Projektant je fyzická nebo právnická osoba, jež má oprávnění k projektování podle stanovených předpisů. Projektant je zodpovědný za průzkum, projektovou dokumentaci a dohled nad výstavbo. Projektantem bývá zpravidla architekt, stavební inženýr nebo stavební technik. Zhotovitel (zpracovatel, dodavatel, prodávající) je právnická nebo fyzická osoba, která obstarává realizaci prací a zabezpečuje dodávku stavby. (Marková, 2009) Role zákazníka ve stavebním marketingu Jak uvádí Pleskač (2001) běžný komerční produkt je určen pro anonymního zákazníka. Ten je zařazen do určitého segmentu, který vystihuje přání a potřeby daného zákazníka. Většina stavebních děl je vyráběna pro konkrétního zákazníka, kterého předem známe. Víme tedy jaké má potřeby, jaké jsou jeho požadavky a preference a procesu výroby se účastní od počátku až po konečnou fázi. Zákazníkovi je potřeba věnovat dostatečnou pozornost, protože stavební dílo je finančně náročné a veškeré náklady nese investor. Zákazník nemá možnost si jej vyzkoušet a výrobek si může pouze představit. K jednodušší představě díla se využívá projektová dokumentace a vizualizace díla pomocí 3D softwarů Marketingový mix ve stavebnictví Marketingový mix je soubor nástrojů, které využívá firma k tomu, aby vzbudila zájem (poptávku) po výrobku (Kotler, 2004). Marketingový mix se skládá ze čtyř základních částí, které jsou označovány jako čtyři P. Tento model poprvé použil Jerome McCarthy a nazval jej Model 4P, kde jsou následující složky: výrobek (produkt), cena (price), distribuce (place) a propagace (promotion). Někteří marketingový specialisté tento model kritizují za to, že je zastaralý, jiní za jeho jednoduchost a nekomplexnost. Avšak je neustále používán, protože to je základní kostra marketingového mixu. (Smith, 2000). Na Obr. 1 je znázorněn Model 4P.

15 Literární přehled 15 Obr. 1 Marketingový mix Model 4P Zdroj: Kotler, 2004, upraveno autorkou Kromě základního marketingového mixu čtyři P se v současnosti setkáváme s rozšířeným marketingovým mixem, který obsahuje další P. Do rozšířeného marketingového mixu můžeme zařadit lidé (people), procesy (process), vzhled (physical evidence) a další (Smith, 2000). Níže je podrobněji rozepsán Model 4P. Výrobek Obecně pojem produkt zahrnuje veškeré výrobky a služby, které firma nabízí zákazníkům, kteří se vyskytují na cílovém trhu. Tyto výrobky slouží k uspokojení přání nebo potřeb zákazníka. (Kotler, 2007b) Výrobkem ve stavebnictví je stavba. Stavba má oproti běžným produktům odlišné vlastnosti. Jak Pleskač (2001) uvádí, stavba je nepřemístitelná, nákladná (jak na lidskou práci, tak i na spotřebu materiálu), dosahuje velkých rozměrů, má dlouhou životnost a je pevně spojena s pozemkem. Je prováděna na základě individuálních potřeb investora (zákazníka). Její unikátní charakter výroby vyžaduje pokaždé speciální přípravu. Stavební dílo je jedinečné svým vnějším vzhledem, dispozičním řešením, umístěním v terénu apod. Většina staveb je realizována pro předem známého zákazníka a je zde důležitá spolupráce (to neplatí pro developerství). Stavební výroba podléhá velké sezonnosti. Jsou zde dva typy výrobků komerční a zakázkový. Komerční výrobek je vytvářen podle odhadů budoucí poptávky. Zakázkový výrobek je realizován podle zadání, které splňuje požadavky investora. Cena Cena je celková hodnota (suma) peněz, kterou zákazníci zaplatí za to, aby daný produkt vlastnili nebo užívali a měli z něj užitek. Existuje několik metod, jak může firma určit cenu, např. nákladově orientovaný přístup, určení ceny podle konkurence a stanovení ceny podle kupujícího. (Kotler, 2007b) Na cenu mají vliv zjevné i skryté faktory. Jednotlivé vlivy se doplňují a výsledkem je tržní cena. Cena komerčního výrobku je ovlivněna cenovými limity,

16 Literární přehled 16 jenž jsou zadány strategickým marketingem. Cena v zakázkovém stavebním marketingu je stanovena v průběhu obchodního jednání o zakázce. Cena je jedním z kritérií, podle kterých se zákazník rozhoduje, zda nabídku firmy přijme nebo odmítne. Při tvorbě ceny je důležité sledovat čtyři základní faktory: obecná situace na stavebním trhu, významnost zákazníka, pro kterého je tvořena nabídka, postavení firmy na trhu a konkurenční tlak v oboru a regionu. Existují různé typy cen, které jsou tvořeny především podle plánů investora. Mezi základní typy cen v rámci zakázkového marketingu spadá nabídková cena, smluvní cena, kalkulační cena, nákladová cena, zákaznická cena, běžná tržní cena, segmentační cena, smetanová cena a další. (Pleskač, 2001) Distribuce Distribuce představuje veškeré činnosti firmy, které slouží k přemístění výrobků a služeb k zákazníkovi. Většina výrobců neprodává své produkty přímo konečnému spotřebiteli, ale prodej realizuje díky třetí osoby nebo prostředníků. Z toho vyplývá, že je potřeba udržovat dobré vztahy nejen se zákazníky, ale i s distributory. (Kotler, 2007b) Výroba stavebního díla probíhá na stejném místě, kde bude stavba využívána. V oblasti distribuce stavební firma řeší, jak předat výrobek spotřebiteli. K předání může dojít prostřednictvím přímého obchodního kontaktu bez zprostředkovatelů. Tento vztah je nazýván přímým prodejem. Dalším způsobem je využití distribučních mezičlánků při realizaci stavby a při prodeji. (Pleskač, 2001) Komunikační mix Propagace neboli komunikační politika jsou aktivity společnosti sloužící k tomu, aby zákazník byl seznámen s výrobkem a následně jej zakoupil. Firma musí komunikovat nejen se současnými zákazníky, ale také s potencionálními. (Kotler, 2007b) Ve stavebnictví je cíl komunikačního mixu odlišný pro zakázkový marketing a komerční marketing. Zakázkový stavební marketing se snaží sehnat nejen izolovanou zakázku, ale i zákazníka. Komunikační marketing chce získat odbyt pro své výrobky. Hlavní myšlenka je společná: oslovit zákazníka a ovlivnit jeho nákupní chování. (Pleskač, 2001) Mezi komunikační nástroje se řadí reklama, podpora prodeje, sponzorství, public relations (vztahy s veřejností nebo zkráceně PR), přímý marketing, osobní prodej, veletrhy a výstavy, komunikace v místě prodeje a interaktivní marketing. Každý z nástrojů má své výhody a nevýhody (Pelsmacker, 2003). Hlavní nástroje marketingové komunikace ve stavebnictví jsou osobní prodej, podpora prodeje, reklama, přímý marketing, public relations, veletrhy a výstavy. Důležitou roli ve zviditelnění stavební společnosti mají referenční stavby. Osobní prodej se ve stavebnictví využívá v oblasti prodeje a poskytování informací o výrobcích pro stavbu a stavebních hmotách. Dále je tento nástroj aplikován v developerství. Podpora prodeje není ani tak finančně výhodná, ale v rámci

17 Literární přehled 17 podpory prodeje je na zákazníka vyvinut psychologický tlak. V přímém marketingu vstupuje zákazník do přímého obchodního kontaktu s prodejcem. Výrobce je orientován na zákazníka a nefungují zde zprostředkovatelé. Cílem veletržních účastí stavebních firem je zaujmout potenciální i současné zákazníky. Prostřednictvím nástroje PR jde o navázání neobchodní aktivity a vytvářet pozitivní vztahy s firmou a vnějším okolím. (Pleskač, 2001) Tyto veškeré informace, které jsou specifické pouze pro stavební odvětví, by si mělo marketingové oddělení stavební firmy uvědomit, aby mohlo plně využít svého potenciálu a dokázalo uspokojit potřeby svých zákazníků. 2.3 Marketingová komunikace Marketingová komunikace a reklama jsou mnohdy považována za synonyma. Avšak reklama je pouze jedním z nástrojů marketingové komunikace. Pojem promotion je v odborné literatuře překládán odlišně. Pro marketingovou komunikaci existují následující synonyma jako komunikační mix a propagace. (Pelsmacker, 2003) Reklama Reklama je jedním z nejvíce používaných a nejviditelnějších nástrojů marketingové komunikace. Na reklamu jsou vydávány vysoké finanční prostředky. Má vliv na vysoký počet zákazníků. Jednu reklamu může vidět či slyšet ve stejný čas nebo na stejném místě mnoho lidí. Podle Pelsmackera lze reklamu definovat jako placenou neosobní komunikaci firem, neziskových organizací a jednotlivců, kteří jsou určitým způsobem identifikovatelní v reklamním sdělení a kteří chtějí informovat nebo přesvědčovat osoby, patřící do specifické části veřejnosti prostřednictvím médií. (Pelsmacker, 2003, str.203) Reklama by měla zákazníkům poskytnout informace o výrobku, budit zájem a vytvářet poptávku po produktu. (Pelsmacker, 2003) Podpora prodeje Tento nástroj marketingového mixu má za cíl krátkodobě zvýšit prodej. Jde o zvýšení prodeje u stávajících zákazníků a prostřednictvím krátkodobé akce přilákání nových zákazníků. V oblasti podpory prodeje existují tři základní kategorie: finanční pobídky, podpora výrobku a možnost vyhrát. (Pelsmacker, 2003) Public relations V rámci public relations usiluje firma o dobré vztahy s veřejností. Pod pojmem veřejnost jsou zahrnuty všechny skupiny, která mají dopad na činnosti firmy. Do veřejnosti patří například zákazníci, dodavatelé a obchodní partneři (Kotler,

18 Literární přehled a). Jak uvádí Solomon (2006) PR může přinést firmě více pozitiv než placená reklama Přímý marketing Cílem přímého neboli direct marketingu je kontaktovat současné i potenciální zákazníky za účelem vyvolání okamžité a měřitelné reakce. Slovo přímý v tomto kontextu znamená, že jsou využívána média umožňující přímý kontakt. Do přímého marketingu se řadí pošta, telefonní kontakty, osobní návštěva, katalogy, brožurky a další. (Pelsmacker, 2003) Osobní prodej Podle Pelsmackera (2003) je osobní prodej dvoustranná komunikace tváří v tvář, kdy obsahem je poskytování informací, udržování či budování dlouhodobých vztahů, předvádění nebo přesvědčování lidí. Při osobním prodeji je důležité zapojení obou stran jednání Komunikace v místě prodeje Ne vždy nákupní záměr vyústí ve skutečný nákup. Jedna třetina neplánovaných nákupů je ovlivněna prostředím v prodejně. Mnoho zákazníků se rozhoduje až v prodejně, jakou značku koupí. Z toho je zřejmé, že komunikace v místě prodeje je důležitý nástroj komunikačního mixu. Prostředky umístěné v prodejně fungují jako podpora prodeje. Do tohoto nástroje patří místa, kde zákazník dostane informace o obchodu a zboží, například stojany, tištěné materiály na pultech, interní rozhlas, výkladní skříně a sdělení na regálech. (Pelsmacker, 2003) Sponzorství Sponzorství je vložení finančních nebo jiných prostředků do aktivit, kdy sponzorující firma má možnost využít určitou aktivitu ke svému komerčnímu prospěchu. Znamená to, že firma investuje své prostředky do určitého projektu a v rámci daného projektu je zviditelněná. Sponzor pomáhá sponzorovanému uskutečnit aktivitu a sponzorovaný pomáhá realizovat sponzorovy marketingové a komunikační cíle. Sponzorství funguje na principu služby a protislužby. (Pelsmacker, 2003) Veletrhy a výstavy Veletrhy a výstavy jsou prostor, kde je realizováno setkání výrobců, dodavatelů a odběratelů z daného odvětví (Pelsmacker, 2003). Cílem účasti na veletrzích je nejčastěji prodat zboží, představit nový výrobek na trhu, udržet se na stávající pozici na trhu a posílení vztahu se zákazníky a partnery (Smith, 2000).

19 Literární přehled Interaktivní marketing Interaktivní marketing je součástí přímého marketingu, ale komunikace prostřednictvím tohoto nástroje probíhá pouze elektronicky. Tento komunikační nástroj umožňuje větší vzájemné působení a individualizaci. Mezi formy interaktivního marketingu patří banery (malé obdélníčky obsahující text či obrázek), inzeráty připojené k výsledkům vyhledávání ve vyhledávačích, interstitials (internetová reklama ve formě inzerátu obsahující video či animaci, která se zobrazí při změně obsahu webové stránky) a také samotné webové stránky společnosti. (Kotler, 2007a) 2.4 Strategické řízení Podle Jakubíkové (2008) je strategické řízení soubor činností vedoucích pracovníků, jehož výsledkem je definování cílů, stanovení postupu jejich dosažení, realizace a kontrola. Proces strategického řízení Jakubíková (2008) dělí do osmi kroků: 1. Formulace současného poslání, cílů a zdrojů. 2. Analýza prostředí. 3. Zjištění příležitostí a hrozeb. 4. Analýza zdrojů a kapacit organizace. 5. Určení silných a slabých stránek. 6. Formulování strategií. 7. Provedení strategií. 8. Hodnocení výsledků. Kdy kroky 1. až 6. jsou zahrnovány do oblasti plánování Strategické plánování Spousta firem pracuje bez formálních plánů. Podniky, které působí krátce na trhu, nemají na plánování dostatek času, malé společnosti se domnívají, že plánování je jen pro velké společnosti. Vedení a manažeři v zavedených společnostech si myslí, že když si vedli dobře i bez formálních plánů, tak formální plánování není až tolik důležité. Plánování nutí firmy k lepšímu propracování svých cílů a zásad, přispívá k lepší koordinaci úsilí celé společnosti a zajišťuje lépe definované standardy pro kontrolu výkonnosti. Dobré plánování dokáže předpovídat vývoj a pružně reagovat na měnící se prostředí. Společnost s dobrými plány se může lépe připravit na náhlé změny trendů. (Kotler, 2007b) Foret (2005) definuje strategické plánování jako součást řídícího procesu. Cílem strategického plánování je vyjádření a úprava činností a produktů podniku tak, aby bylo zabezpečeno dosažení dostačujícího zisku a přispělo k udržení stability nebo růstu firmy.

20 Literární přehled 20 Jak říká Kotler (2007b), strategické plánování začíná stanovením celkového záměru a posláním podniku. Následně se zjistí základní informace o firmě, trhu, konkurenci a prostředí, ve kterém se odehrává konkurenční boj. V rámci SWOT analýzy se odhalí silné a slabé stránky podniku a také příležitosti a hrozby, kterým je společnost vystavena a musí jim odolávat. Poté vedení společnosti rozhodne, kterým produktům a oblastem podnikání se bude společnost věnovat. Díky tomu může dojít k formulaci strategických cílů. Plánování chystá půdu pro marketingový plán. Podle Foreta (2005) může marketingový plán být vyjádřena jako cestovní mapa podnikání. Na počátku z úvodní analýzy zjistíme, na jakém bodě se nalézáme a jak na tom jsme. Prostřednictví vybrané marketingové strategie si určíme, kam chceme dospět. Podniky obvykle tvoří roční, dlouhodobé a strategické plány. Roční plán popisuje současnou situaci, cíle firmy, strategii pro daný rok, vybrané činnosti, rozpočet a kontrolní mechanismy. Roční plán je krátkodobý. Dlouhodobý plán popisuje faktory, které budou společnost ovlivňovat v následujících letech. Dlouhodobý plán obsahuje dlouhodobé cíle, hlavní marketingové strategie a prostředky pro jejich dosažení. Roční a dlouhodobé plány se vztahují k současnému podnikání firmy a ukazují společnosti jak si udržet svoji pozici. Strategický plán se zabývá adaptací podniku, aby využil příležitostí, které se vyskytují v neustále se měnícím prostředí. Tento plán se snaží o udržení strategické rovnováhy mezi cíli a možnostmi společnosti a jejími proměnlivými marketingovými příležitostmi. (Kotler, 2007b) 2.5 Marketingová strategie Strategie Strategie je směr postupu (cesta) jak dosáhnout stanovených cílů za určitých podmínek. Je to souhrn všech kroků a aktivit, kdy předem nejsou známé podmínky a okolnosti. (Horáková, 2003) Marketingová strategie Podle Kotlera (2007b) je marketingová strategie součástí marketingového plánu. Manažer určí marketingovou strategii, neboli plán hry vedoucí k dosažení cílů. Marketingová strategie je vlastně marketingová logika, s jejíž pomocí se snaží podnikatelská jednotka dosáhnout svých marketingových cílů. Ukazuje, jak strategie pro cílové trhy a positioning staví na rozdílných výhodách společnosti. Strategie by se měla také zabývat tržními segmenty, na které se společnost zaměří. Jednotlivé skupiny se liší svými potřebami a požadavky, reakcemi na marketing a rentabilitou. Společnost by měla své úsilí zaměřit na ty segmenty, ve kterých se může z konkurenčního hlediska nejlépe uplatnit. Pro každý z nich by měla vypracovat marketingovou strategii.

21 Literární přehled 21 Horáková (2003) o marketingové strategii tvrdí, že strategie se zaměřují na dosažení perspektivních marketingových cílů v rámci konkrétního marketingového prostředí. Strategie určuje směr, kterým se bude organizační jednotka ubírat v určitém časovém období a který vede k nejúčinnější alokaci zdrojů pro dosažení stanovených marketingových cílů. Existuje celá řada marketingových strategií, přesto se dá za základní dělení považovat rozdělení podle Foreta (2005), které je také označováno jako konkurenční strategie. Do této kategorie strategií jsou řazeny následující: strategie minimálních nákladů, strategie diferenciace produktu a strategie tržní orientace. Další časté dělení marketingových strategií je pro jednotlivé složky marketingového mixu. Jak uvádí Solomon (2006) tyto strategie jsou tvořeny, aby bylo dosaženo marketingových cílů na cílových trzích. Existují čtyři základní kategorie strategií: produktové, cenové, propagační a distribuční strategie Základní marketingové strategie Foret (2005) uvádí tři základní a nejznámější strategie: strategie minimálních nákladů, strategie diferenciace produktu, strategie tržní orientace. Podnik využívající strategii minimálních nákladů usiluje o co nejnižší náklady ve výrobě i v distribuci. Firma může nabízet své produkty za nižší ceny než konkurenti a díky tomu získá konkurenční výhodu. Strategie minimálních nákladů je vhodná pro firmy s výrobní podnikatelskou koncepcí orientující se na velmi rozsáhlý trh s masovým charakterem. Nevýhodou je, že tuto strategii může aplikovat i jiný podnik, který vyrábí s nižšími náklady a prodává za nižší cenu. To může firmu, která stavěla na této strategii, negativně zasáhnout. U strategie diferenciace produktu se podnik snaží o dosažení nejlepšího výsledku v oblasti důležité pro zákazníky, která je oceňována trhem jako celek. Podnik se může snažit o odlišení a získání vůdčího postavení v oblasti servisu, jedinečnosti produktu a poskytovaných doplňkových služeb odlišných od konkurence. Firma zlepšuje své silné stránky, které mu umožňují získat konkurenční výhodu v dané oblasti. Strategie odlišení je využívána středními a menšími podniky, jež mají omezené finanční zdroje a nemůžou vstoupit do přímého konfliktu s vedoucími podniky na trhu. V rámci strategie tržní orientace se firma zaměří na jeden nebo několik menších segmentů. Většinou jde o malé a specifické výklenky (mezery) na trhu. Podniky se nesnaží ovládnout celý trh, ale důkladně prozkoumat a poznat potřeby vybraných segmentů a získat vedoucí postavení u cílových zákazníků. (Foret, 2005) Toto dělení obdobně popisuje i Kotler (2007a). Ten se zabývá třemi základními strategiemi, které nazývá: celkové vedoucí postavení v nákladech, diferenciace a zaměření. Vysvětlení se odlišuje pouze u strategie diferenciace, kdy Kot-

22 Literární přehled 22 ler na rozdíl od Foreta bere v úvahu i jiné odlišení než jen v produktu. Podle Kotlera se firma snaží o lepší výsledky v jakékoliv oblasti, která jí přináší velkou část trhu. Kotler strategii diferenciace dále člení na produktovou diferenciaci, odlišení prostřednictvím zaměstnanců, prostřednictvím distribučního kanálu, a prostřednictvím image. V praxi podniky kombinují jednotlivé strategie, nejčastěji strategii tržní orientace se strategií nízkých nákladů nebo se strategií diferenciace. Kombinace strategie minimálních nákladů se strategií diferenciace se nevyužívá, jelikož jsou protichůdné a navzájem se vylučují. (Foret, 2005) Produktové marketingové strategie Produkt je jednou z nejvýznamnějších částí marketingového mixu, proto jsou k dosažení marketingových cílů důležité produktové strategie (Solomon, 2006). Aby produktová strategie byla úspěšná, je potřeba pochopit potřeby a přání zákazníků, znát strategii konkurentů, znát cíle firmy a pohled veřejnosti. Produktová strategie je ovlivňována investičními cíli a celkovou strategií podniku. (Jakubíková, 2008) Mezi produktové strategie řadí Jakubíková (2008): sortimentní strategii, strategii produktových řad, strategii atributů produktu, strategii snižování nákladů, produktové zlepšení, rozvoj produktové řady, vývoj nových produktů. Sortimentní strategie definuje, jaké produktové řady jsou pro firmu významné, které je potřeba přidat, upravit nebo zrušit. Strategie produktových neboli výrobkových řad určuje produkty nebo jejich varianty, které přidá, pozmění nebo zruší. V rámci strategie atributů produktů podnik stanoví znaky produktů, které bude užívat a modifikovat. Do atributů produktů patří značka, obal, provedení, image, design, jakost, kvalita apod. Jednotlivé znaky mohou být dále rozpracovány do jednotlivých strategií atributů produktu. Mezi strategie atributů produktů patří: Strategie zdokonalování vlastností produktu má za cíl přidat nové vlastnosti, které rozšíří všeobecnost, bezpečnost a vhodnost použití produktu. Díky novým vlastnostem může podnik budovat image pokrokovosti a získat zákazníky hledající produkty s vylepšenými vlastnostmi. Nevýhodou je snadné napodobení nové vlastnosti. (Jakubíková, 2008) Strategie značky je další ze strategií znaků produktu. Jak uvádí Kotler (2007b) značku je potřeba nejen vytvořit, ale také udržovat ji, chránit a roz-

23 Literární přehled 23 víjet. Značka může zvýšit hodnotu produktu a je zákazníky vnímána jako jeho součást. Strategie kvality podle Jakubíkové (2008) také souvisí s úspěšností produktu. Výrobek by měl mít takovou kvalitu, jakou od něj očekává zákazník, která odpovídá ceně. Firma by měla prodávat pouze výrobky, za něž je ochotna přebrat zodpovědnost za vady a nabízet servis těchto výrobků. Strategie zdokonalování jakosti jejím cílem je vylepšení užitných vlastností, jakou jsou spolehlivost, rychlost, trvanlivost a chuť. Podnik je povinen prodávat výrobky a poskytovat služby odpovídající předepsané či schválené jakosti. Strategie zdokonalení stylu a volba designu má zvýšit estetickou přitažlivost produktu. Vhodně vybraný styl a design můžou přinést konkurenční výhodu, především u služeb a spotřebního zboží. Při tvorbě strategie volby obalu je důležité si zvolit správný typ obalu, funkci obalu a také vzít v potaz nákladové hledisko. Obal slouží k ochraně výrobku, umožňuje manipulaci a podává zákazníkovi informace o výrobku. Prostřednictvím obalu může podnik dát najevo i své postoje k přírodě a ochraně životního prostředí. Strategie služeb a záruk je nejčastěji využívána na trhu zboží dlouhodobé spotřeby, luxusního zboží a u zboží na průmyslovém trhu. Ještě před prodejem zboží si musí podniky ujasnit, jaké služby a garance budou zákazníkům poskytovat. (Jakubíková, 2008) Cenové marketingové strategie Jak říká Kotler (2007b) cena by měla být stanovena tak, aby nebyla ani příliš nízká ani moc vysoká. Pokud bude cena stanovená na nízké úrovni, firma nebude mít zisk, jestliže bude cena za zboží vysoká, po výrobku nebude poptávka. Solomon (2006) uvádí tyto cenové strategie: nákladově orientovaná cena, cena orientovaná na poptávku, cena stanovená v závislosti na konkurenci, cena podle hodnoty vnímané zákazníkem. Nákladově orientovaná cena Tuto strategii určení ceny volí firmy z toho důvodu, protože určení nákladů je relativně snadné. Výhodou této strategie je fakt, že firma vždy pokryje náklady na výrobu a na marketing produktu. Ta má také svá úskalí, v ceně nejsou zařazeny faktory jako poptávka na trhu, povaha cílového trhu, konkurence a další. Prodejní cena je tvořena součtem veškerých nákladů na výrobek, ke kterému je přičtena přirážka. (Solomon, 2006) Cena orientovaná na poptávku Prodejní cena výrobku je odvozena z předpokládaného množství produktu, které bude prodáno na různých trzích za odlišnou cenu. Aby tato strategie

24 Literární přehled 24 mohla být využita firmou, musí daná společnost určit, jaké množství výrobku prodá na jakých trzích. Tento odhad provede na základě spotřebitelských průzkumů nebo terénních studií. (Solomon, 2006) Podle Jakubíkové (2008) tato strategie vychází z ekonomické teorie nabídky a poptávky a firma musí znát odpovědi na otázky: jaká je struktura poptávky, jakou mají představu zákazníci o ceně výrobku, jaké jsou cenové kategorie zákazníků, jak moc je důležité pro zákazníky image a kvalita produktu. Cena stanovená v závislosti na konkurenci Foret (2005) říká, že stanovení ceny podle cen konkurence bývá využíváno při vstupu firmy na nový trh. Podle Solomona (2006) je tato metoda populární, protože umožňuje firmám nabízet obdobnou cenu jako konkurence, aniž by se s nimi dohodli. Kotler (2007b) uvádí dva typy stanovení ceny podle konkurence: běžnou cenu a obálkovou metodu. Firma využívající strategie běžné ceny stanoví cenu produktu podle ceny konkurence. Běžná cena může byt stejná jak u konkurence, vyšší nebo i nižší. Obálkovou metodu využívají firmy účastnící se veřejné soutěže, kdy firma nezná cenovou nabídku ostatních společností. Firma určí cenu podle toho, jak se domnívá, že cenu stanoví konkurence. Cena podle hodnoty vnímané zákazníkem Tato metoda určení ceny odráží pohled zákazníka na výrobek, kde pro něj nejsou podstatné výrobní náklady, ale je pro něj důležitá velikost užitku, který mi přinese daný produkt. Vnímaná hodnota má několik prvků, které každý zákazník vnímá jiným způsobem. Mezi prvky vnímané hodnoty patří například představy o výkonu výrobku, úrovně distribuce, kvalita záruky, zákaznická podpora, pověst a spolehlivost dodavatele. (Jakubíková, 2008) Propagační marketingové strategie U komunikační strategie je důležité rozhodnout, jakými způsoby propagace bude firma komunikovat se zákazníky. Podle toho jaké zvolí firma nástroje komunikace, vznikají jednotlivé komunikační strategie. Záměrem většiny propagačních strategií je udržení trvalého prodeje a růst tržního podílu. (Jakubíková, 2008) Distribuční marketingové strategie Distribuční strategie bývá označována také jako strategie místa a určuje jakým způsobem (jak, kdy a kde) bude produkt firmy dosažitelný pro cílové zákazníky (Solomon, 2006). Při tvorbě distribuční strategie musí být stanoveny cíle distribuce, zvoleny distribuční cesty a vybrána distribuční strategie. Výběr distribuční strategie je závislý na třech základních rozhodnutí: o počtu úrovní distribuční cesty, o vztazích jednotlivých prvků kanálů a o intenzitě distribuce.

25 Literární přehled 25 Pro rozhodování o vztazích jednotlivých prvků cest je důležité si uvědomit, zda bude pro firmu lepší konvenční, vertikální, horizontální nebo hybridní marketingový systém. (Jakubíková, 2008) Při rozhodování o intenzitě distribuce neboli volbě počtu zprostředkovatelů přítomných na každé úrovni distribuční cesty existují tři distribuční strategie: intenzivní distribuce, exkluzivní distribuce, selektivní distribuce. Intenzivní distribuce je vhodná pro produkty, které jsou rychle spotřebovány a jsou doplňovány v pravidelných intervalech. U těchto produktů je důležitá jejich dostupnost. Proto je důležité velké zastoupení tohoto zboží na trhu u všech prodejců. Exkluzivní neboli výhradní distribuce je typická pro drahé výrobky, které mají velké nároky na doprovodné služby. U exkluzivní distribuce je distribuce omezena pouze na jedno místo v dané oblasti. Selektivní distribuce je kombinace intenzivní a exkluzivní distribuce. Využívá se v případech, kdy poptávka je tak velká, že by byla exkluzivní distribuce nevhodná, ale náklady související s prodejem a nároky na služby by neodpovídaly ani intenzivní distribuci. Tento typ strategie je využíván pro zboží dlouhé spotřeby, které má také vyšší cenu, například tzv. spotřební zboží. Výrobci si vybírají takové obchodníky, kteří mají dobré jméno na trhu, nabízí široké pokrytí trhu a péče o zákazníky je na vysoké úrovni. (Solomon, 2006)

26 Metodika 26 3 Metodika Bakalářská práce je rozvržena do dvou základních částí literární přehled a vlastní práce. První část je teoretická, kdy ke tvorbě této části byly využity literární a internetové zdroje, které korespondují s tématem práce. Po prostudování těchto zdrojů autorkou byly shrnuty základní teoretické poznatky z oblasti marketingu obecně, marketingu ve stavebnictví, marketingových strategií a analýzy prostředí. Tyto poznatky jsou dále využity v praktické části práce. Informace pro tvorbu literární rešerše byly čerpány především z knižních zdrojů, které jsou s dalšími zdroji uvedeny v seznamu použité literatury. Na začátku druhé části bakalářské práce je popsána základní charakteristika společnosti KALÁB - stavební firma, spol. s r.o. Jelikož bylo zjištěno, že firma nemá definované poslání firmy, byla vytvořena definice poslání podniku. Dále byla provedena situační analýza podniku. V rámci situační analýzy byla provedena PESTE analýza, analýza mikroprostředí a analýza vnitřního prostředí. PESTE analýza byla využita ke zkoumání makroprostředí firmy, do kterého je řazena analýza politického, ekonomického, sociálního, technologického a ekologického prostředí. Mikroprostředí bylo zkoumáno pomocí analýzy konkurence, dodavatelů a zákazníků. Po analýze vnitřního prostředí byla vytvořena SWOT analýza. Při tvorbě SWOT analýzy byly definovány silné a slabé stránky společnosti a také příležitosti a hrozby plynoucí z okolí podniku. Následně po jednotlivých analýzách byl sestaven marketingový mix firmy, kde je popsán produkt, cena, distribuce a propagace. V závěru jsou vytvořeny marketingové strategice pro dva segmenty a pro každou strategii je vytvořen rozpočet. 3.1 Situační analýza Situační analýza je jeden z prvních kroků, který je potřeba udělat při tvorbě marketingové strategie. Je to metoda, která umožňuje zkoumat jednotlivé složky a vlastnosti vnějšího prostředí, ve kterém se firma vyskytuje a kde podniká, a zabývat se vnitřním prostředím firmy (finanční situace, kvalita managementu, strategie firmy apod.). (Jakubíková, 2008) Jak uvádí Horáková (2003) podnik stejně jako živý organismus nemůže existovat samostatně a je obklopen prostředím. Firma je ovlivňována vnějšími faktory okolí, ve kterém působí. Tyto činitelé můžou podniku přinášet výhody i nevýhody. Současné prostředí se nepřetržitě mění. Většina těchto změn je rychlá, proto musí podniky, které se chtějí udržet na trhu, stát rychlejšími, flexibilnějšími a být ochotni se přizpůsobit požadavkům zákazníků.

27 Metodika 27 Obr. 2 Marketingové prostředí firmy Zdroj: Horáková, Vnější prostředí Vnější prostředí firmy se dělí na makroprostředí a mikroprostředí. Makroprostředí Makroprostředí je široké okolí podniku, které do určité míry přikazuje podnikům, co a jak mohou či nemohou dělat. Prvky makroprostředí jsou neovlivnitelné podnikem, nebo obtížně ovlivnitelné podnikem. Tyto činitelé ovlivňují chování a postavení firem, jejich výrobní a obchodní úspěchy a neúspěchy a efektivnost podnikatelských aktivit firem. Každý podnik může konkrétní podmínku vnímat jiným způsobem. Podnik by se měl s jednotlivými parametry seznámit, analyzovat je a sledovat jejich vývoj a využít jejich pozitiva ve svůj prospěch. (Horáková, 2003) Pro hodnocení vnějšího prostředí se je nejčastěji využívána PESTE analýza. Její název je odvozen z počátečních písmen jednotlivých faktorů, které ovlivňují makroprostředí. Zkoumanými faktory jsou politicko-právní, ekonomické, sociokulturní, technické a technologické a ekologické. Při analýze vlivů makroprostředí je potřeba vycházet od vzdáleného prostředí k lokálnímu. (Jakubíková, 2008) Mikroprostředí Horáková (2003) tvrdí, že mikroprostředí je nejbezprostřednější okolí podniku, se kterým se musí podnik vyrovnat a je jeho základním prvkem. Aby byla

28 Metodika 28 firma úspěšná, musí pochopit a porozumět své roli, kterou zastává. Role firmy závisí na výši zdrojů a na schopnostech a možnostech firmy. Mikroprostředí je do jisté míry ovlivnitelné a kontrolovatelné (v porovnání s makroprostředím), přesto mikroprostředí ovlivňuje a diktuje řadu parametrů, které je potřeba brát v potaz a zahrnout je do marketingových plánů. Podle Jakubíkové (2008) je při analýze mikroprostředí nutné nejprve analyzovat samotné odvětví, kdy jsou pozorovány základní charakteristiky velikost trhu, fáze životního cyklu, nároky na kapitál, vstupní a výstupní bariéry a další. Prvky mikroprostředí jsou zákazníci partneři (dodavatelé, finanční instituce, dopravce a další), zákazníci, veřejnost (ovlivňovatelé) a konkurence. Veřejnost je dále rozdělena na vládní veřejnost, místní veřejnost, vnitřní veřejnost (zaměstnance), všeobecnou veřejnost, finanční veřejnost, občanské sdružení a organizace a sdělovací prostředky. Cílem analýzy mikroprostředí je poznat užší okolí podniku a definovat základní hybné síly, které působí na činnost podniku a ovlivňují jej Vnitřní prostředí Vnitřní prostředí je tvořeno zdroji podniku, které mohou být firmou řízeny nebo ovlivňovány. Mezi prvky vnitřního prostředí patří materiálové, finanční a lidské zdroje, konkrétně management a jeho zaměstnanci a jejich kvalita, organizační struktura firmy, kultura firmy, mezilidské vztahy, etika a materiální prostředí (Jakubíková, 2008). Jak uvádí Solomon (2006) vnitřní silné a slabé stránky jsou nejčastěji otázkou zaměstnanců, tedy lidského a intelektuálního kapitálu. V rámci analýza vnitřního prostředí podnik hodnotí své silné a slabé stránky. Analýza vnitřního prostředí se skládá z hodnocení realizace cílů firmy, finanční situace, logistiky firmy, technologií a techniky uvnitř firmy, marketingu, prodeje, servisu po prodeji, vývojových a vědeckovýzkumných činností a zdrojů, lidských zdrojů, organizace práce a úrovně řízení, image firmy, goodwill firmy, hodnocení silných a slabých stránek podle jednotlivých nástrojů marketingového mixu. (Jakubíková, 2008) SWOT analýza Název analýzy je odvozen z počátečních písmen čtyř základních prvků této analýzy, kterými jsou: S strengths (silné stránky), W weaknesses (slabé stránky), O oportunities (příležitosti), T threats (hrozby). Silné a slabé stránky jsou skutečnosti, které se týkají vnitřního prostředí, a společnost je může ovlivnit. Silné stránky jsou vlastnosti, které přináší výhody zákazníkům i firmě. Slabé stránky jsou věci, ve kterých podnik nevyniká, dělá je špatně nebo je dělají jiné podniky lépe. Příležitosti a hrozby souvisí s vnějším prostředím firmy a nemůže je firma ovlivnit svojí činností. Příležitosti přináší

29 Metodika 29 možnost zvýšit poptávku, lépe uspokojit potřeby zákazníků a přináší společnosti prospěch. Hrozby jsou skutečnosti, které negativně působí na fungování podniku, mohou snížit poptávku či způsobit nespokojenost zákazníků. (Jakubíková, 2008) SWOT analýza je souhrnná analýza vnitřního a vnějšího prostředí. Tato analýza je základem pro vypracování strategie či marketingového plánu. (Foret, 2005)

30 Vlastní práce 30 4 Vlastní práce 4.1 Charakteristika společnosti Společnost KALÁB - stavební firma, spol. s r.o. (dále jen KALÁB) vznikla Tuto firmu založil Ing. Jiří Kaláb. Ten se samostatnou činností zabývá již od roku Jediným vlastníkem je již zmiňovaný Ing. Jiří Kaláb. Ten je také spolu s Mgr. Ing. Tomášem Kalábem jednatelem firmy. Pan Mgr. Ing. Tomáš Kaláb vedle jednatele zastává i funkci ředitele společnosti. Firma sídlí v Brně na ulici Vídeňská 849/15. Většinu svých podnikatelských aktivit společnost realizuje na území Jihomoravského kraje. (kalab.cz, 2013) Zpočátku se firma věnovala pouze provádění staveb. V roce 1997 došlo poprvé ke změně předmětu podnikání a firma se již nezabývala pouze realizací staveb, ale také dalšími činnostmi. V současnosti společnost podniká v provádění staveb, jejich změn a odstraňování, v projektové činnosti ve výstavbě, dále se zabývá výrobou, obchodem a službami neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona. Hlavním předmětem podnikání je provádění staveb, jejich změn a odstraňování. Firma udržuje vztahy s propojenými osobami Kaláb develop s.r.o. a Kaláb BS, s.r.o. Z toho vyplývá, že činnosti společnosti a ovládacích osob jsou rozděleny do dvou oblastí. První oblastí jsou stavební aktivity, druhou developerská činnost. (justice.cz, 2013) Společnost má v současnosti 65 zaměstnanců. Základní organizační struktura podniku je znázorněna na Obr.3. Dalšími zaměstnanci firmy jsou stavbyvedoucí, mistři, účetní, obchodní referentka, rozpočtáři, manažer obchodu a zakázek, přípraváři, marketing manažerka, recepční a dělníci. Firma spolupracuje i s externími pracovníky jako jsou právníci a auditor. (Vnitropodnikové informace společnosti)

31 Vlastní práce 31 Obr. 3 Základní organizační struktura společnosti KALÁB Zdroj: Vnitropodnikové informace společnosti Společnost KALÁB je držitelem certifikátů ČSN EN ISO 9001, ČSN EN ISO 14001, OHSAS a mnoha ocenění. Norma ČSN EN ISO 9001 je systém managementu jakosti, ČSN EN ISO je norma, která se zabývá systémem environmentálního managementu. Poslední z norem, kterou má společnost je OHSAS 18001, kdy tento certifikát potvrzuje systém managementu pro bezpečnost práce a ochranu zdraví při práci. Společnost získává opakovaně ocenění Stavba Jihomoravského kraje. Tyto ceny dostává nepřetržitě od roku Naposledy byla firma oceněna , kdy v soutěži Stavba Jihomoravského kraje 2012 byly mezi vítěze vybrány dvě realizace této společnosti, v kategorii Průmyslových a technologických staveb a Rekonstrukce staveb a objektů. Firma si váží všech ocenění, které získala. Společensky nejvyšším oceněním je ocenění za rekonstrukci objektu Odbavovacího terminálu letiště Brno, kdy firma obdržela uznání na celorepublikové úrovni Stavba roku 2007 a také s tímto objektem obdržela Cenu veřejnosti. (kalab.cz, 2013)

32 Vlastní práce Poslání, vize, cíle firmy Firma KALÁB nemá definované poslání, vizi a cíle podnikání. Tyto myšlenky jsou pouze v hlavách jednatelů společnosti. Jasné definování poslání má pouze pozitiva. Jestliže je formulováno poslání mají zaměstnanci i celá společnost jasno v tom, co je smyslem existence firmy a jednají podle dané definice. Poslání Na základě rozhovoru s jednatelem firmy panem Tomášem Kalábem bylo zjištěno, že firma má představu o svém fungování na trhu. Otázky z rozhovoru jsou rozebrány v dalších částech této práce, proto je zde pouze shrnuto to, co je využito pro definování poslání firmy. Společnost KALÁB se věnuje realizaci nových budov, například bytové domy a průmyslové haly, a také rekonstrukci stávajících objektů na území Jihomoravského kraje. Firma s každým zákazníkem jedná individuálně. Cena za stavební dílo je oproti některé konkurenci vyšší, avšak podnik tuto vyšší cenu kompenzuje svou kvalitní prací. Z těchto závěrů může být poslání firmy vymezeno následovně: Naši zaměstnanci dokáží zrealizovat vaše sny a vyhoví veškerým vašim požadavkům. Jednáme se zákazníkem individuálně a poskytujeme kvalitní služby v oblasti stavebnictví.. Podnik má stanovené motto, které stručně vystihuje účel existence firmy. Motto zní: Postavíme, o čem sníte.. Vize Aby byla zjištěna vize společnosti, byla panu Kalábovi položena otázka, jakým směrem by se měl podnik ubírat v následujících letech. Vedení společnosti má zjevnou představu, kam by se měl podnik dostat. Chtějí, aby byli v očích zákazníků důvěryhodným a spolehlivým partnerem. Přejí si, aby byli na trhu stavebních firem jednoznačně identifikovatelný jako subjekt, který dodržuje dohody, platí včas a pracuje kvalitně. Důležitá je pro ně spolupráce s ostatními podnikateli, kteří budou jejich odběrateli. Vize podniku by mohla být definována takto: Jsme společnost, která poskytuje svým zákazníkům kvalitní služby ve sjednaný termín. Chceme, aby nás naši zákazníci vnímali jako dobrého partnera při obchodování.. Cíle Hlavním cílem společnosti je v období následujících pěti let dosáhnout zvýšení ročních výnosů o polovinu, oproti současné situaci. Dílčí cíle, které pomohou k dosažení hlavního cíle, jsou: zvýšení tržního podílu firmy na stavebním trhu Jihomoravského kraje, růst spokojenosti zákazníků, zvyšování objemu zakázek

33 Vlastní práce 33 nové investiční příležitosti pro dceřinou společnost zabývající se developerskou činností. Spokojenost zákazníků podnik měří pomocí dotazníku, který každý zákazník vyplní dvakrát. Poprvé ihned po předání stavby a při druhém vyplňování dotazníku vedení firmy zjišťuje, zda je zákazník s odstupem času stejně spokojený s dílem firmy jako při dokončení stavby. Zákazník v dotazníku vyplňuje, jak byl spokojený s dvanácti kritérii, které hodnotí 1 5. Zástupce společnosti KALÁB se jej následně zeptá, zda by firmu doporučil jiným subjektům či nikoliv. Kladná odpověď na tuto otázku je označena 10 body, neutrální 5 body a negativní nula body. Rozdílnost mezi jednotlivými dotazníky a možné doporučení určí celkovou spokojenost zákazníka na škále 0 10, kde hodnota 10 je nejlepší. Pro firmu je důležité, aby výsledná hodnota byla vyšší než 8. V současnosti je celková hodnota na úrovni 8,1. Pro stavební firmu KALÁB je důležité, aby jejich dceřiná společnost Kaláb BS, měla dostatečné příležitosti pro realizování developerské činnosti. Dceřiná společnost si pro výstavbu svých projektů vybírá stavební firmu KALÁB. Díky tomu dochází k toku peněz do stavebního podniku. (Kaláb, 2013) 4.2 Situační analýza Analýza makroprostředí Pro analýzu makroprostředí využijeme analýzu PESTE. V rámci této analýzy je zhodnoceno prostředí podniku, ve kterém se vyskytuje a nemůže jej ovlivnit. V případě stavební firmy se jedná zejména o stavební trh. Politické prostředí Politické prostředí ovlivňuje každou společnost a to platí i v oblasti stavebnictví. Každý podnik musí sledovat vývoj prostředí ve svém oboru. Stavební firma je ovlivňována nejen změnami týkající se stavebního trhu, ale i trhu obecně. Politické prostředí souvisí se stabilitou politické scény, která následně ovlivňuje legislativní rámec a jeho stabilitu. V České republice je zhruba v posledních pěti letech vláda málo stabilní. To vede k nedůvěře trhu. Stavebnictví mimo norem týkajících se stavebnictví podléhá i obecným normám jako je obchodní a živnostenské právo. Stavebnictví je závislé na sezónních pracích, to souvisí se zaměstnáváním na dobu určitou, které je zakotveno v Zákoníku práce. Platný zákoník práce je znám jako zákon č. 262/2006 Sb. Z poslední novelizace zákoníku práce vyplývá, že zaměstnanec může být zaměstnán u jednoho zaměstnavatele pouze třikrát na dobu určitou v období tří let. To je omezením pro sezónní práce. (zakonyprolidi.cz, 2013a) Ve stavebnictví jsou dva typy zakázek soukromé a veřejné, kde veřejné zakázky jsou upravovány Zákonem o veřejných zakázkách, to je předpis

34 Vlastní práce 34 č. 137/2006 Sb., a byl novelizován zákonem č. 167/2012 Sb., platný od (zakonyprolidi.cz, 2013b) Obor stavebnictví je omezován především Stavebním zákonem. Stavební zákon neboli Zákon o územním plánování a stavebním řádu je zákon č. 183/2006 Sb. platný v pozdějších úpravách. Ten je upravován novelami přibližně každého půl roku. Proto je potřeba, aby stavební firma sledovala veškeré úpravy zákonů a to nejen stavebního. Předmětem stavebního zákona je územní plánování, stavební řád a vymezuje podmínky pro projektovou činnost a provádění staveb. Poslední novela účinná od výrazně zjednodušuje a zkracuje proces územního plánování a územní řízení a je větší okruh staveb, které nepotřebují územní rozhodnutí, územní souhlas, stavební povolení ani ohlášení stavebnímu úřadu. (mestomimon.cz, 2013) Politickému rozhodnutí podléhají také daně. Ve stavebnictví je uplatňována dvojí sazba daně z přidané hodnoty snížená a základní. Snížená daň 15 % platí pro stavební a montážní práce již dokončené bytové výstavby a u staveb pro sociální bydlení. Mimo tyto případy platí základní sazba daně 21 %. (zakonyprolidi.cz, 2013c) Sazba daně z příjmů právnických osob se neustále snižuje. Snížila se z 35 % v roce 1998 na současných 19 %. Z toho lze usuzovat, že politické strany se snaží podporovat podnikatele. Nižší daně přináší prospěch ekonomice a jsou impulzem k rozmachu podnikání a také mohou přilákat zahraniční investory. Vývoj daně z příjmů právnických osob je znázorněn v Tab.1 a Tab.2. Tab. 1 Vývoj sazby daně z příjmů právnických osob část 1 Rok Sazba 35 % 35 % 31 % 31 % 31 % 31 % 28 % 26 % 24 % daně Zdroj: danarionline.cz, 2013 Tab. 2 Vývoj sazby daně z příjmů právnických osob část 2 Rok Sazba daně 24 % 21 % 20 % 19 % 19 % 19 % 19 % Zdroj: danarionline.cz, 2013 Pod záštitou Ministerstva životního prostředí se v letošním roce rozjíždí program Nová zelená úsporám. Program by měl běžet v letech Žádosti o dotaci je možné podávat od 1. června V rámci tohoto programu by mělo být přerozděleno necelých třicet miliard Kč. Formy podpory mohou být upraveny novou vyhlašovanou výzvou. Nová zelená úsporám je zaměřena na stavební činnosti související se snižováním energické náročnosti budov. Tento program je zaměřen na rodinné a bytové domy a veřejné budovy. Cílem programu je nejen oživení ekonomiky, ale také pozitivní vliv na životní prostředí.

35 Vlastní práce 35 Program Nová zelená úsporám je dobrou zprávou pro malé a středně velké stavební podniky a pro výrobce stavebních hmot a materiálů. (Stavitelství a interiér, 2013) Dne Česká republika vstoupila do Evropské unie (EU). Právní prostředí v České republice je ovlivňováno Evropskou unií, ale také Česká republika jako členský stát může čerpat dotace ze strukturálních fondů Evropské unie. Jak uvádí Ministerstvo pro místní rozvoj v měsíční monitorovací zprávě za měsíc březen roku 2013, bylo k 3. dubnu 2013 v rámci politiky hospodářské, sociální a územní soudržnosti EU v programovém období předloženo žádostí o podporu v souhrnné hodnotě 1 359,7 miliard. Proplacené prostředky příjemcům dosahují 52,7 % z celkové alokace Národního strategického referenčního rámce (NSRR) a bylo vydáno 82,1 % celkové alokace NSRR Rozhodnutí/Smluv o poskytnutí dotace. Pro následující období je politika soudružnosti Evropské unie v přípravné fázi. (strukturalni-fondy.cz, 2013) Ekonomické prostředí Tab. 3 ukazuje vývoj hrubého domácího produktu (HDP). V roce 2012 pokles hrubý domácí produkt (sezónně a cenově očištěný) České republiky o 1,2 %. HDP (hrubý domácí produkt) v meziročním srovnání klesal v roce 2012 ve všech čtvrtletích. Důvodem klesajícího HDP je nízká tuzemská poptávka domácností. HDP v běžných cenách za rok 2012 byl mld. Kč, to je pouze o 0,1 % více než v roce předchozím. (kurzy.cz, 2013) Tab. 3 HDP ke stejnému čtvrtletí r HDP v roce 2012 ve stálých cenách ke stejnému čtvrtletí Zdroj: kurzy.cz, 2013 čtvrtletí čtvrtletí čtvrtletí čtvrtletí Rok ,4 % -1,1 % -1,5 % -1,7 % -1,2 % Mezi ekonomické faktory ovlivňující prostředí firmy patří také inflace. Průměrná roční míra inflace v roce 2012 byla 3,3 %. To je nejvíce od roku 2008, kdy byla míra inflace 6,3 %. (ČSÚ, 2013a) Dalším faktorem je nezaměstnanost. Průměrná míra nezaměstnanosti činila v roce 2012, stejně jako v roce předchozím, 8,6 %. České stavebnictví zaměstnává necelých 400 tisíc lidí (portal.mpsv.cz, 2013; sps.cz, 2013a). V tabulce Tab.4 je zobrazena průměrná měsíční mzda ve stavebnictví v České republice v letech 2005 až Průměrná mzda ve stavebnictví byla ve všech letech nižší než průměrná mzda ze všech odvětví národního hospodářství. Například v roce 2011 byla celková průměrné mzda Kč, což je o Kč více než průměrná mzda ve stavebnictví.

36 Vlastní práce 36 Tab. 4 Průměrná měsíční mzda ve stavebnictví v letech 2005 až 2011 Rok Průměrná měsíční mzda v Kč Zdroj: ČSÚ, 2013b Stavebnictví a stavební produkce bylo na špici v letech 2007 a 2008 a od té doby stavební produkce stále klesá. V loňském roce poklesla meziročně o 7,6 %, z toho pozemní stavitelství zaregistrovalo pokles o 6,5 % a inženýrské stavitelství o 10 %. Stavebnictví je část ekonomiky, která klesá nejvíce. Důvodem poklesu je nedostatečná poptávka soukromého i veřejného sektoru. Na Obr.4 je vývoj ve stavitelství v České republice od roku 2000 po současnost, kde průměr roku 2010 je roven hodnotě 100. Na oranžové křivce znázorňující index stavební produkce je vidět, že stavební produkce byla v letech 2007 a 2008 na vrcholu a od roku 2009 klesá. (ČSÚ, 2013c) Obr. 4 Dlouhodobý vývoj stavebnictví v České republice Zdroj: ČSÚ, 2013d Obdobná situace ve stavebnictví je i v Evropě kdy výkonnost stavebnictví skupiny Euroconstruct poklesla v roce 2012 o 2 % a za posledních pět let poklesla stavební aktivita zemí Euroconstructu o šestinu. Euroconstruct je uskupení 18 zemí EU (včetně České republiky) a Norska. Experti předpokládají mírné zlepšení nejdříve v roce Zejména neblahé vyhlídky má oblast tzv. inženýrských staveb, kde jde přinejmenším o udržení současné úrovně investic až do roku Slabý nárůst poptávky se předpokládá v nebytové výstavbě,

37 Vlastní práce 37 alespoň v roce Nejpříznivější predikce jsou pro bytovou výstavbu. Ta očekává v roce 2013 růst o 1,5 % a v roce 2014 o 3 %. (Stavitelství a interiér, 2012) Ve stavebnictví je také obecně známá poměrně vysoká míra korupce a úplatkářství. Firma KALÁB této možnosti k získání zakázky nevyužívá, ale pokud tyto praktiky využívá konkurent, může to negativně ovlivnit působení firmy na trhu. Podle Kvalitativní studie českého stavebnictví 2012, kterou vytvořila společnost CEEC Research spolu s poradenskou firmou KPMG Česká republika se 43 % společností nesetkalo se žádostí o úplatek v průběhu získávání zakázky (ceeconstruction.eu, 2012). Z Obr. 5 lze vyčíst, že v roce 2012 se žádostí o úplatek setkalo 39 % dotazovaných společností a 18 % ředitelů stavebních firem na tuto otázku neodpovědělo. Ve srovnání s předchozími roky je vidět, že zhruba polovina společností se nesetkala se žádostí o úplatek a druhá část se se žádostí o úplatek setkala nebo nechala otázku nezodpovězenou. Výjimkou je rok 2007, kdy byla tato studie provedena poprvé, a 54 % dotazovaných podniků neodpovědělo na otázku. Důvodem může být prvotní nedůvěra ve společnost provádějící tuto studii. Obr. 5 Setkala se již Vaše firma při získávání zakázek s požadavkem o úplatek? Zdroj: ceeconstruction.eu, 2012 Na Obr. 6 je znázorněno kolik procent společností zastává názor, zda je či není možné dosáhnout zakázky bez úplatku. Je zajímavé pozorovat rozdíl mezi veřejnými a soukromými zakázkami. Téměř dvě třetiny dotázaných firem se domnívá, že je možné získat soukromou zakázku bez úplatku. U zakázek financovaných z veřejných zdrojů se 50 % společností domnívá, že tyto zakázky není možné získat bez úplatku.

38 Vlastní práce 38 Obr. 6 Je možné získat stavební zakázku bez úplatku? Zdroj: ceeconstruction.eu, 2012 Sociální prostředí Poslední údaj o počtu obyvatel je k , kdy v České republice žilo obyvatel (ČSÚ, 2013e). K Česká republika měla obyvatel. To znamená, že v roce 2012 se zvýšil počet obyvatel oproti roku předchozímu o Celkový přírůstek obyvatel v roce 2011 byl osob. Z toho osob činilo migrační saldo, což je rozdíl mezi množstvím přistěhovaných a vystěhovaných osob (ČSÚ, 2013f). Na zvýšení počtu obyvatel se podílí především zahraniční migrace, jak je vidět na obrázku Obr. 7.

39 Vlastní práce 39 Obr. 7 Struktura přírůstku obyvatel v letech Zdroj: ČSÚ, 2013g Stárnutí populace je problém, který v současnosti nabývá významu. Bydlení je oblast, která se musí přizpůsobit životu seniorů. Důležité je, aby bylo zajištěno důstojné bydlení pro seniory, které bude myslet na jejich věkové a zdravotní omezení, jak v domácím prostředí v rodině, tak i ve specializovaných zařízení určené pro tuto skupinu lidí. (Zdražilová, 2008) V České republice dochází postupně k nárůstu využívání informačních technologií obyvateli. Na Obr. 8 lze vidět, že v roce 2010 používalo osobní počítač 64 % obyvatel starších 16 let, což je 5,7 milionu osob, a jen o dvě procenta méně lidí využívalo internet, konkrétně 5,5 milionu osob v dané věkové skupině.

40 Vlastní práce 40 Obr. 8 Uživatelé osobního počítače a internetu v % ve věku 16+, 2. čtvrtletí sledovaného roku Zdroj: ČSÚ, 2013h Z grafu týkajícího se počítačové gramotnosti vyplývá, že počítač a internet se stává běžnou součástí většiny obyvatel České republiky. Díky těmto faktům si lze uvědomit, že lidé více využívají moderní technologie. Dá se předpokládat, že budou využívat inovace také v jiných oblastech. Používání nových technologií souvisí s rostoucími požadavky zákazníků, kteří mají větší nároky na bydlení než dříve a chtějí mít vyšší úroveň bydlení. Zvyšující se počítačová gramotnost může mít za následek růst poptávky po využívání nových technologií dřevostavba, energeticky úsporné domy apod. Lidé, kteří umí pracovat s počítačem, si můžou na internetu zjistit informace o nových technologiích, které jsou využívány ve stavebnictví. Podniky chtějí v současnosti získat co nejvíce certifikátů a na dosažení těchto certifikátů vynakládají značné prostředky. V určité oblasti se certifikáty stávají nezbytnou podmínkou pro obchodování. (Vymazal, 2003) Technologické prostředí Pro všechny firmy, které se chtějí udržet na trhu a bojovat s konkurencí je důležité sledovat a reagovat na technologické trendy a novinky na trhu. V současnosti se lidé chovají více ekologicky a to se projevuje i v technologiích, které jsou využívány ve stavebnictví. Při realizaci stavby jsou použity materiály, které přinesou lidem v budoucnu úspory především v peněžní podobě. Například jsou využívány solární panely, které slouží k ohřevu vodu nebo k vytváření elektrické energie. Obecně ve stavebnictví je trendem suchá výstavba. Pokud je to možné, snaží se stavební firmy využít možnosti suché výstavby oproti mokré. Suchá výstavba Charakteristické pro suchou výstavbu je minimální nebo nulové používání stavebních technologií související s mokrými procesy. Do suché výstavby se zahrnují nejen sádrokartony, ale také sádrovláknité a cemontovláknité deskové materiály, šrouby, nýty, tmely a další. Přednostmi suché výstavby jsou dobré zvukově izolační vlastnosti, estetická funkce a také fakt, že oproti klasické mokré konstrukci je rychlejší (odpadá zde čekání na vyschnutí). Omezením pro použití těchto materiálů je vlhkost,

41 Vlastní práce 41 kdy vysoká vlhkost jim škodí. I přes to je možné tyto konstrukce využít do bytových koupelen a WC. Suchá výstavba se používá v interiéru jak bytových, tak i průmyslových staveb. V rámci suché výstavby se dělají například stropní a svislé konstrukce a podlahy. (Nyč, 2005) Ekologické prostředí V současnosti je kladen velký důraz na ochranu přírody. To se promítá také do stavebnictví. Dochází ke stavbě energeticky úsporných budov, snižování energetické náročnosti stávajících budov a jsou také využívány ekologické stavební materiály. Většina ekologických stavebních materiálů vzniká recyklací odpadu, který je tvořen při výrobě jiných produktů, a jsou využívány jako izolace (realcity.cz, 2011). Se zvyšující se cenou za energie lidé chtějí energeticky úsporné bydlení. Tento typ bydlení je také šetrný k přírodě. Energeticky efektivní budovy by si měly zajistit samy většinu energie, kterou potřebují na provoz. Tyto budovy spotřebovávají 40 % veškeré vyrobené energie, z toho zhruba 70 % je spotřebováno vytápěním a chlazením, 10% energie je pro ohřev vody, přibližně 7 % je využito na vaření a 13 % je spotřebováno svícením a elektrickými spotřebiči.(sps.cz, 2013b) Analýza mikroprostředí Prostřednictvím analýzy mikroprostředí se zkoumá bezprostřední okolí podniku. U této analýzy se zabýváme vztahem dodavatelů, konkurence a zákazníků se společností. Dodavatelé Firma KALÁB má v současnosti jednoho významného dodavatele stavebních materiálů, kterým jsou stavebniny STAVOSPOL, s.r.o. Dodavatelem betonů jsou různé podniky, které jej berou od firmy CEMEX Czech Republic, s.r.o. Nejvýznamnějšími dodavateli jsou subdodavatelé, tzn. dodavatelé dílčích stavebních prací (např. elektrikáři, topenáři, fasádníci). Z každé skupiny řemesla má firma KALÁB přibližně dva dodavatele, se kterými dlouhodobě spolupracuje. Firma nevlastní stojní techniku a stroje si půjčuje ze speciálních provozoven. Drobnou techniku si většinou KALÁB vypůjčuje ze Železářství Barták. Těžkou techniku si najímá v rámci služby, kterou jim poskytne dodavatel. Společnost KALÁB platí svým dodavatelům včas, a proto jsou jim jejich dodavatelé ochotni nabídnout nižší cenu než konkurenci. Dodavatelé si můžou dovolit nabídnout nižší cenu, protože ví, že dostanou včas zaplaceno a nemusí si tvořit žádné finanční rezervy. To platí především u dodavatelů dílčích stavebních prací. (Kaláb, 2013)

42 Vlastní práce 42 STAVOSPOL, s.r.o. Společnost STAVOSPOL, s.r.o. vznikla v roce Firma má silné postavení na trhu se stavebninami. V České republice má v současnosti sedmnáct prodejen. Nabízený sortiment v prodejnách reprezentuje ucelenou nabídku stavebnin pro celou stavbu. Zákazníky této společnosti jsou nejen velké stavební firmy, ale také živnostníci a drobní stavebníci. STAVOSPOL, s.r.o. nabízí svým zákazníkům také dopravu stavebního materiálu na stavbu, kalkulaci spotřeby a cen stavebních materiálů, míchání barev a poradenství v oblasti materiálů. (stavospol.cz, 2013) STAVOSPOL, s.r.o. dodává podniku stavební materiály. Důvodem spolupráce firem KALÁB a STAVOSPOL je příznivá cena a dodací podmínky. Společnosti mají spolu uzavřenou roční rámcovou dohodu, ve které jsou stanoveny podmínky obchodování. Avšak tato rámcová smlouva firmu neomezuje v tom, aby mohla mít další výběrová řízení na jiné dodavatele stavebních materiálů. (Kaláb, 2013) Konkurence Konkurence ve stavebnictví je vysoká a není tomu jinak i v Brně a okolí, kde firma provozuje svoji činnost. V současnosti, kdy je stavebnictví spíše v útlumu, je tento fakt cítit znatelněji. Je to způsobeno také tím, že na trhu jsou podniky, které jsou ochotny ve výběrovém řízení nabídnout cenu, která jim přinese nulovou nebo i zápornou marži. Aby ve výběrovém řízení mohly uspět i ostatní společnosti, jsou nuceny přizpůsobit cenu konkurenci a tak ji snížit oproti své původní představě. Mezi konkurenty, kteří mají stejné zaměření a zajímají se o stejný typ zakázek jako společnost KALÁB, patří stavební firmy PS BRNO, s.r.o. a Tocháček spol. s r.o. (Kaláb, 2013) PS Brno Stavební společnost PS BRNO, s.r.o. sídlící v Brně, Vídeňská 153/199b byla založena v roce 1997 jako KKM Plus, s.r.o. Společnost podniká pod názvem PS BR- NO, s.r.o. od června Novému názvu předcházela změna managementu a rozhodujících výrobních pracovníků, kteří firmě přinesli i nový ráz společnosti. PS BRNO, s.r.o. se věnuje realizaci staveb v průmyslové oblasti, občanským a bytovým stavbám a rekonstrukcím. Mimo stavební činnost se zabývá dodávkou a montáží ocelových konstrukcí a střešních a ocelových plášťů. (ps-brno.cz, 2013) PS Brno konkuruje firmě KALÁB především v průmyslových objektech pro soukromé firmy. U tohoto typu objektů je konkurenční společnost známější než firma KALÁB. Velkou nevýhodou společnosti PS Brno je název, který mnohdy vede k záměně s firmami PSG a.s., PSJ, a.s. a Pozemstav Brno, akciová společnost. (Kaláb, 2013)

43 Vlastní práce 43 Tocháček spol. s r.o. Firma Tocháček spol. s r.o. se objevila na trhu v roce Od počátku své existence se společnost specializuje na opravy a rekonstrukce historických objektů. Mimo úpravy historických objektů se podnik věnuje také opravám běžných budov a prováděním nových staveb. Dále provozuje půjčovnu bourací techniky a prodejnu pro stavebníky. (tochacek.cz, 2013) Právě v opravách památek je společnost Tocháček velkým konkurentem. Jejich výhodou oproti KALÁBOVI je lepší cena. Další oblastí soutěže jsou stavby pro nemocnice, kde je firma Tocháček známější. (Kaláb, 2013) Mezi další konkurenty společnosti KALÁB patří firmy Komfort, a.s., UNISTAV a.s., OHL ŽS, a.s., Skanska a.s. Tyto podniky nevnímá firma Kaláb jako konkurenty, kteří by zásadně ovlivňovali fungování společnosti, protože je umí v zakázkách své velikosti porazit. (Kaláb, 2013) Zákazníci Odběrateli firmy KALÁB jsou převážně koneční spotřebitelé. Primární cílovou skupinou jsou firmy ze soukromého sektoru. Podle slov ředitele nejčastějším a nejlepším zákazníkem je strojírenská firma. Největšími zákazníky společnosti je například firma ECE, skupina ALTA a Letiště Brno. Dalším významným zákazníkem je dceřiná společnost Kaláb BS, pro kterou stavební firma realizuje její developerské projekty. Sekundárními cílovými skupinami jsou fyzické osoby a veřejný sektor. Pro fyzické osoby staví nejčastěji rodinné domy, pro veřejný sektor provádějí především realizace v nemocnicích a školách. Nevýhodou stavby rodinného domu je prodlužování stavby, protože zákazník nestíhá být ve stejném tempu s firmou, neříká jím své požadavky včas a tím se protahuje doba realizace stavby. (Kaláb, 2013) Analýza vnitřního prostředí Společnost KALÁB se zaměřuje na provádění stavebních děl pro firmy ze soukromého sektoru. Firma staví svoji konkurenční výhodu na kvalitě své práce. Vysoká úroveň kvality se následně odrazí ve vyšší ceně oproti konkurenci. S tím souvisí fakt, že podnik je úspěšný ve výběrových řízeních, kde se nehledí jen na cenu. Počet zakázek firmy se v průběhu let příliš nemění a během posledních pěti let je konstantní. Avšak dochází ke změně výsledku hospodaření, který je horší než před dvěma či pěti lety. Podnik klade velký důraz na kvality svých zaměstnanců. Na vedoucích pozicích má firma své vlastní zaměstnance. Stavbyvedoucí jsou jedni z nejdůležitějších lidí, protože s nimi se setkává venek investoři. Musí to být slušný, ale zároveň tvrdý člověk, jež si dokáže udržet respekt a pořádek na stavbě. Na těchto pozicích jsou lidé, kteří pracují s obrovskými hodnotami, a proto musí být tyto osoby důvěryhodné. Firma má vlastní IT systém pro kontrolu a vedení skladového hospodářství. V rámci tohoto systému je každý stavbyvedoucí připojen na server a každý týden

44 Vlastní práce 44 podává hlášení o tom, kolik se prostavělo na stavbě, uvádí naskladněný a vyskladněný materiál. Díky tomu má vedení firmy větší kontrolu nad tokem materiálů. Podnik má minimum vlastní techniky. Vlastní pouze nářadí jako sbíječky, vrtačky, provizorní elektrocentrály, rozvaděče na stavby a podobně. Kromě nářadí má 30 služebních vozidel. Bagry, jeřáby a podobné stroje si společnost najímá od speciálních provozoven, kde si půjčují nejen stroj, ale také jeho obsluhu. Každá společnost musí sledovat technologické novinky v oboru, to platí i pro společnost KALÁB. Firma sama od sebe zákazníkovi nenabízí technologické novinky, ale vnímá úsporné technologie v topení, elektroinstalaci apod. a snaží se znát věci natolik, aby mohla zákazníkovi poradit, říct mu na danou věc svůj názor a následně nabídnout to, co zákazník chce. Netypickou inovací podniku, kterou zákazník ocení, je spolupráce s panem Prof. Ing. Jiřím Studničkou, DrSc. z ČVUT v oblasti ocelových hal. Díky této spolupráci firma dokáže zoptimalizovat konstrukci natolik, že ji zlevní o 10-15% a kvalita konstrukce není dotčena. Železa je v konstrukci o trochu méně než je běžné, ale to nemá vliv na její funkčnost a staticky to odpovídá požadavkům. Pan profesor Jiří Studnička dokáže na základě svých letitých zkušeností odhadnout, jak lze danou konstrukci zoptimalizovat. Na základě výpočtu pana profesora Studničky firma vytvoří statiku haly. Informace o plánovaných stavebních projektech firma získává na stavebním portále Istav.cz. Zde jsou veškeré informace o tom, kdy a kdo bude co stavět a za jakou cenu. Na tento portál dávají informace úředníci ze stavebního úřadu. Zprávy z tohoto portálu mají pro společnost KALÁB pouze informativní charakter a pomáhají jim urychlit jednání s potenciálním zákazníkem Dalším zdrojem informací je obchodní rejstřík, kde si firma zjišťuje informace o společnostech. Z dat uvedených v obchodním rejstříku si firma předem představí, jaká bude komunikace s podnikem. Ve stavebnictví je potřeba řešit věci rychle a zavčas. V průběhu stavby se vždy vyskytne několik problémů a ty firma musí řešit s investorem. Čím dřív se komplikace vyřeší, tím je realizace stavby levnější. Tyto věci se řeší na kontrolních dnech, kde se potká stavbyvedoucí, architekt, investor a řeší problémy, které se během týdne nashromáždí. (Kaláb, 2013) 4.3 SWOT analýza Díky SWOT analýze dojde ke sjednocení již zjištěných výsledků. V rámci této analýzy jsou popsány silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby. Ze SWOT analýzy můžou vyplynout oblasti, kterým se má firma věnovat nebo naopak čemu se vyvarovat.

45 Vlastní práce 45 Obr. 9 SWOT analýza společnosti KALÁB Zdroj: vlastní práce 4.4 Marketingový mix firmy Produkt Z počátku firma KALÁB začínala s rekonstrukcí starých objektů, postupně se začala věnovat výstavbě nových bytových domů a s nástupem krize se zaměřila zejména na průmyslové objekty. V oblasti průmyslových objektů se společnost specializuje na ocelové haly. Produktem pro zákazníky není jen samotná stavba, ale také fakt že firma dokáže objekt dokončit včas, neprodlužuje dobu stavby a její práce je kvalitní. Společnost neposkytuje žádné nadstandardní služby. (Kaláb, 2013)