Knižní trh. Vít Kouřil, JS 2015

Transkript

1 Knižní trh Vít Kouřil, JS 2015

2

3 Knižní trhy historický kontext tisk knih v Evropě od 15. století, mluvíme o tzv. Gutenbergově obratu či revoluci mezi slavné evropské nakladatele patřila například Elzevirs family od 16. do 18. století v Nizozemí éra masové četby od 19. století, nástup masových levných románů, reprintů a geentle (kultivovanějších) publikací od konce19. století větší specializace na jednotlivé knižní sektory dnes je knižní průmysl největší ze všech kulturních průmyslů, tržby za 151 mld USD (2012)

4

5

6

7

8 Knižní trhy tvořeny trhem s knihami a autorskými právy v Evropě rozlišujeme malé, střední a velké trhy kapitálově náročné (držet velké zásoby) struktura tvořena komerčními knihami, odbornými, učebnicemi, multimédii atd. prodej přímo, knižní kluby, poštou, předplatné, e-shop podporovány státními politikami:

9 Státní podpora knižního trhu daňové úlevy (př. zrušení DPH ve Velké Brit., u nás 10 %) stanovení pevné ceny (existuje v desítce zemí EU, my ne) přímá podpora (dotace, granty, zahr. propagace) snížení poštovného (př. USA) osvobození knih od cla podpora knihoven a čtenářských návyků (týdny knihy, dotace nákupu pro knihovny, Celé Česko čte dětem)

10

11

12 Knižní trh v ČR cca 600 knihkupectví všeobecných a 50 specializovaných cca 2000 dalších prodejních míst (Tesco, Albert, Kaufland, Relay) 60% z nich nabízí méně než 5000 titulů 14% z nich pak více než titulů 2553 aktivních knižních nakladatelů (rok 2013) vydaných titulů (rok 2013) cca 1/3 z nich překlady (přesněji 34,3 % v roce 2011) průměrná cena knihy odhadem 240 Kč (2013) celkové tržby odhadem 7,2 miliard Kč (2013, zdroj: SČKN) několik desítek distributorů (Pemic, Kosmas ) cca sto knižních antikvariátů velká hustota sítě knihoven 5381 (2013)

13 Knižní trh v ČR vysoce konkurenční prostředí menší míra monopolizace trhu nízký podíl zahraničních investic nedostatek relevantních informací o tržbách a nákladech odhad: 29 milionů ročně prodaných knih (2012, zdroj: SČKN) podkapitalizace mnohých nakladatelství nižší míra ziskovosti v porovnání s jinými médii či většími zeměmi vysoká produktivita práce nakladatelství patříme do první 10 v poměru počtu vydaných titulů na obyvatele nakladatelství zasahují do distribuce a prodeje ve srovnání s některými zeměmi EU nízká podpora knižní kult. od státu (přímé dotace 31 mil. Kč v roce 2013, od krajů a měst dalších 9 mil. Kč)

14 Počet vydaných knih v ČR v letech Zdroj: Svaz českých knihkupců a nakladatelů Pozn: jen zhruba polovina se objeví na pultech knihkupectví. 90 % jsou novinky

15 Počet knižních nakladatelů v ČR v letech (aktivních = co vydali aspoň 1 publikaci) Jen kolem stovky nakl. vydá více než 20 knih do roka a jen cca 40 z nich více než 100 knih ročně. Dvě stě největších nakladatelství zabezpečí 4/5. Pozn.: Registrovaných Národní agenturou ISBN. Zdroj: Svaz českých knihkupců a nakladatelů

16

17 Původ knih (2011, celkový počet překladových knih 5494, zdroj: SČKN) 1. Angličtina Němčina Francouzština Slovenština Italština Španělština Polština Ruština Skandinávské jazyky Latina Ostatní 1164 Trend ve srovnání s lety : angličtina jde nahoru a ostatní jazyky dolů.

18 Tematické spektrum knih (2011, zdroj: SČKN) 1. Všeobecné, beletrie 41,1 % 2. Společenské vědy, umění 25,0 % 3. Ekonomie, právo, politika 15,4 % 4. Přírodní vědy 11,5 % 5. Technické vědy, zemědělství 7,0 % Trend ve srovnání s lety : cca 3% nárůst beletrie, jinak zhruba stejně

19 Některé typy knih (2011, zdroj: SČKN) 1. Dětské knihy 8,3 % 2. Vysokoškolské učebnice 5,8 % 3. Učebnice 2,6 % Trend ve srovnání s rokem 2000: narůst dětských knih o 4 % a pokles vysokoškolských učebnic o 4 %.

20

21 Největší producenti knih v ČR (2013, zdroj: SČKN) 1. Albatros Media Univerzita Palackého Euromedia Group Grada Publishing Univerzita Karlova MOBA (Bastei Lübbe) Masarykova univerzita EGMONT ČR (Dánsko) Akademie věd ČR Svojtka & Co. 260

22 Největší producenti knih v ČR (2013, zdroj: SČKN) 11. Fragment Buchal Jiří BB Art ČVUT v Praze Mendelova univerzita v Brně VŠB Technická univerzita Baronet Mladá fronta Argo Portál Ostravská univerzita 127 Přes 100 knižních titulů ročně vydá 29 nakladatelství, dohromady vydají 33,8 % knižních titulů. Více než polovina nakladatelů (54,2 %) vydá jen 1 knihu ročně. Zhruba pětinu knih vydá stát, vysoké školy nebo regionální a místní samospráva.

23

24 Největší distributoři knih v ČR (2013, zdroj: SČKN) Euromedia Group Výhradní distribuce: Ikar, Knižní klub, Odeon, Universum, Domino Kosmas Výhradní distribuce: Torst, Paseka, Argo Pemic Books Výhradní distribuce: Ottovo vydavatelství Pavel Dobrovský BETA Výhradní distribuce: Beta, Talpress, Druhé město (Viewegh) Distri Krameriova K.D Nakladatelský servis

25

26 Největší knihkupectví v ČR ( , zdroj: SČKN) Neoluxor, Neopalladium 24 prodejen, vlastník Central European Books s 50 % Panta Rhei, loni odkoupil síť Bux od Euromedia Group, nejvyšší obrat Kanzelsberger 50 poboček, většinou mimo obchodní centra, hodně regiony Kosmas 15 prodejen známého distributora, v regionech, 4 v OC Dobrovský 24 prodejen v obchodních centrech velkých měst Levné knihy 44 prodejen, výhradně Československý spisovatel + starší + CD

27

28 Nejnavštěv. i-knihkupectví v ČR (2013, zdroj: SČKN) Kosmas.cz Bux.cz (pod Euromedia Group) Neoluxor.cz Knihcentrum.cz (spadá pod Pemic Books) Arara.cz (E books) Martinus.cz (spadá pod Martinus.sk) Dům-knihy.cz (pod Kanzelsbergerem) Dobrovsky.cz Podíl internetových knihkupectví na maloobchodních nákupech se odhaduje na %.

29 zdroj:

30 Prodej e-knih v ČR (2013, zdroj: SČKN) Palmknihy Alza ereading Kosmas Wooky (spolupráce s Ebux.cz, Rajknih.cz, Arara.cz) Martinus Na trhu audioknih, který obsahuje cca titulů mluveného slovo a utržil za rok 2014 cca 55 milionů Kč, hraje Audioteka.cz (poloviční vlastník Pemic Books) nebo SUPRAPHOnline.cz

31 Pracovní pozice v knižním trhu ( , zdroj: SČKN) Knihkupci Nakladatelští pracovníci Autoři 800 Polygrafičtí pracovníci 800 Grafici a typografové 650 Překladatelé 600 Celkem Odhad SČKN: kvůli zvýšení DPH na 15 % přišlo o práci v knižním oboru 380 lidí.

32 Knihovny v ČR (2013, zdroj: SČKN) Počet Registrovaní čtenáři/ky Výpůjčky Zaměstnanci/kyně Peníze na nákup knih

33 Nejpůčovanější knihy české zdroj: Národní knihovna ČR, vzorek 32 veřejných knihoven Žítkovské bohyně Mráz přichází z Hradu Mafie v Praze Snědla dětem sladkosti Králův dluh Krev na kapradí Přemyslovská epopej Dokud se budeš smát Biomanželka Osmanský tábor Kateřina Tučková Michal Viewegh Michal Viewegh Martina Formanová Vlastimil Vondruška Vlastimil Vondruška Vlastimil Vondruška Hana Martinková Michal Viewegh Vlastimil Vondruška

34 Nejpůčovanější knihy zahraniční zdroj: Národní knihovna ČR, vzorek 32 veřejných knihoven Padesát odstínů šedi Muži, kteří nenávidí ženy Deník malého poseroutky: Zápisky Deník malého poseroutky: Ponorková Deník malého poseroutky: Rodrick Dívka, která kopla do vosího hnízda Nikdy Deník malého poseroutky: Poslední... Deník malého poseroutky: Ošklivá Dívka, která s hrála s ohněm E. L. James Stieg Larsson Jeff Kinney Jeff Kinney Jeff Kinney Stieg Larsson Táňa Keleová-Vasilková Jeff Kinney Jeff Kinney Stieg Larsson

35 Struktura ceny knihy Kniha Šoková terapie Naomi Kleinové, nakladatelství Argo + Dokořán, 2010 (in: Respekt 9/2011, s. 61):

36 Struktura výrobních nákladů knihy Kniha Šoková terapie Naomi Kleinové, nakladatelství Argo + Dokořán, 2010 (in: Respekt 9/2011, s. 61):

37 Marketingová terminologie Best sellers v USA nad prodaných knih, v ČR už i nad 3000) například Viewegh, Šabach, Coelho, Browne, Rowlingová, Srovnání: po roce 1989 vyšli Švandrlíkovi Černí baroni v nákladu kusů Fast sellers (stars) rychlý nástup, ale rychlý pád, např. knihy znáte z médií, VyVolení atp. Steady sellers (cash cows) učebnice, zákony, slovníky, encyklopedie atp. Grey mice většina normálních knih, ani úspěch, ani úplný propadák Underdogs neprodejné zboží, které jde brzy do slevy a nakladatelům působí větší ztrátu

38

39 Marketingové a promo strategie napsání schematického příběhu nejlépe na atraktivní téma lákavý název a obálka knihy dle Brayfieldové 2007 jsou to nejdůležitější faktory řazení do edičních řad př. Kolumbus, Knihovna klasiků, Oko, Květy poezie... dlouhodobé programy např. reprinty klasiků, historické knihy, překlady slavných es sázka na autora-celebritu Rowlingová, Coelho, Eco, Viewegh, Nesvadbová... zfilmování př. Hrabal, Želary, Viewegh, Rudiš, viz film. řada Academie

40 Marketingové a promo strategie pokračování úspěšného titulu př. O čem sní ženy, Červený trpaslík aj. propagace knihy např. křty, aut. čtení, knižní festivaly, rozhovory, videa, propagační letáky atp. placená reklama v médiích v ČR jen u největších titulů, např. Člověk či Zvíře u Knižního klubu výlohy v knihkupectvích a umístění na pultech viz tzv. stolovné, čili placení za výhodnější místo Tou nejspolehlivější propagací je šeptanda to, co si lidé mezi sebou řeknou, říká Miroslav Balaštík, šéfredaktor časopisu a nakladatelství Host (viz Zdražil 2008)

41 Knižní trendy posledních desetiletí vznik knihkupeckých řetězců (u nás např. Kanzelsberger, Beta-Dobrovský, Levné knihy, Pergamon) vznik velkých nakladatelství (v ČR Euromedia Group, pobočka Bertelsmann A.G.) konglomerizace, například News Corp. Ruperta Murdocha vlastní nakladatelství Harper& Collins, multimediální korporace Bertelsmann pak Random House či Doubleday atd. globalizace knižního trhu symbolizovaná celoplanetárními knižními bestsellery jako Harry Potter nebo Šifra mistra Leonarda nástup řetězců levných knih (v ČR např. KMa Levné knihy Jana Maivalda), které prodávají buď neúspěšné tituly, nebo knihy z likvidovaných skladů nebo nízkonákladové publikace určené přímo pro tento segment trhu. KMa mj. uvádějí na český trh i DVD a CD nosiče.

42 Knižní trendy posledních desetiletí vznik knižních klubů (slevy), viz u nás Knižní klub, ve světě např. Reader s Digest diverzifikace produktů (kromě tradičních knih dnes e-books, audiobooks či CDromy) emancipace autorů na nakladatelích, viz např. samovydavatelka bestsellerů Simona Monyová; vybírání tzv. stolovného, zejména u velkých řetězců a domů, obdoba tzv. regálného v super a hypermarketech; jedná se o zaplacení viditelnějšího místa v obchodě, efektivizace a flexibilizace výrobního, distribučního a prodejního procesu (např. výroba knih na klíč ve více jazycích, vyrobených v rozvojové zemi kvůli nižším nákladům, importuje se zhruba 1/3 knih; praxe Print On Demand dotisk knihy na zakázku

43 Čtenářská kultura v ČR Výzkum čtenářství provedla v roce 2007 na popud Národní knihovny a Ústavu pro českou literaturu Akademie věd ČR agentura DEMA: 83% dotazovaných si ročně přečte alespoň 1 knihu (zatímco v roce 2002 v EU jen 42%, v Portugalsku pak jen 33%). průměrně přečteme 16 knih ročně, utratíme 1300 Kč 6% náruživých čtenářů přečte více než 50 knih ročně (a celkem 40% všech knih ročně) a utratí za ně více než 3000 Kč. s vyšším věkem četba uvadá, ale zato se zvětšuje počet náruživých čtenářů ročně a strávíme s nimi průměrně 41 minut denně (pro srovnání: TV a rozhlas cca 2 hodiny a internet 86 minut).

44 Čtenářská kultura v ČR 71% populace navštěvuje alespoň 1x ročně knihkupectví a 40% veřejné knihovny. čtení knih souvisí především s dosaženým vzděláním a druhem zaměstnání (fyzickým či duševním). mezi ženami je o 11% více čtenářek než mezi muži. čtenáři/ky také více aktivně sportují než nečtenáři/ky. celkově převažuje četba zábavně-zážitková nad informativně-naučnou nejčastěji čteme současnou oddechovou beletrii (26%), literaturu faktu (12%, spíše muži) a klasickou beletrii (11%) proč čteme? Z poloviny (49%) dík rodině, z třetiny (33%) díky vlastní volbě a v 18% díky škole či knihovně Podrobnější výsledky a interpretace Trávníček

45 Čtenářská kultura v ČR V návazném výzkumu z roku 2010 došlo k těmto změnám: knihu si koupilo jen 46 % obyvatel oproti 71 % v roce 2007 nákup knih poklesl o 14 % na 2,3 knihy ročně na 1 osobu roční částka vydaná za knihy poklesla o 7 % na 558 Kč průměrná cena knihy se zvedla ze 197 Kč na 243 Kč Podrobnější výsledky a interpretace Trávníček

46 Knihy a média Jan Halada, Člověk a kniha, 1993: čtenáři jsou při koupi knihy ovlivněni spíše anotací a (krátkou) recenzí než podrobnější kritikou. 58% čtenářů tvrdilo, že se nenechají při nákupu knihy ovlivnit a řídí se vlastním vkusem 25% přiznává, že se nechá ovlivnit reklamou

47 Knihy a média Jan Malinda, Vliv recenze na prodejnost knihy, 2005: kladná recenze má na prodej knihy minimální vliv. obecně ovlivňují prodej knihy média, knihkupci+distributoři a ústní kritika důležitějšími faktory než kritika či reklama je z hlediska médií prosazení autora/ky do obrazových médií, tj, zejména do vysoce sledovaných TV pořadů a vysokonákladových časopisů pro ženy mediálně se nechají ovlivnit zejména méně vzdělaní nepravidelní čtenáři, pravidelní a vzdělanější jsou hůře ovlivnitelní a navíc působí jako autority při doporučování ostatním (viz vícestupňový proces komunikace a tzv. opinion leaders). největší účinek má mediální hodnocení knihy jako kontroverzní, které nutí čtenáře ke koupi, př. komix Život Ježíše či Tajná kniha.

48 Sociologie vkusu Sociologická literatura rozlišuje tři základní typy argumentů ve vztahu mezi sociální strukturou a kulturními návyky: 1) HOMOLOGICKÝ třída či status podmiňuje kulturní vzorce; viz Bourdieu ) INDIVIDUALIZAČNÍ from habitus to freedom neboli jsme ve výběru kulturních statků čím dál svobodnější bez ohledu na náš původ 3) UNIVORE OMNIVORE vyšší vrstvy mají širší záběr (omnivore) kulturní konzumace, od nejartovnějších věcí po nejpokleslejší, kdežto nižší vrstvy s menším kulturním kapitálem zůstávají v konzumaci jednorozměrné (např. dechovka, telenovely, červená knihovna atp.).

49 Literatura a zdroje viz podklad Knižní trh ve wordu