Marketingový potenciál obálek knih

Transkript

1 Masarykova univerzita Filozofická fakulta Kabinet informačních studií a knihovnictví Informační studia a knihovnictví Mgr. Tereza Lojdová Marketingový potenciál obálek knih Bakalářská diplomová práce Vedoucí práce: Mgr. Olga Zbranek Biernátová 2015

2 Bibliografický záznam LOJDOVÁ, Tereza. Marketingový potenciál obálek knih. Brno: Masarykova univerzita, Filozofická fakulta, Ústav české literatury a knihovnictví, Rozsah 70 stran. Vedoucí bakalářské diplomové práce Mgr. Olga Zbranek Biernátová.

3 Anotace Kniha je nejen estetickým objektem, ale i zbožím. Obálka knihy vystupuje jako nástroj komunikace mezi knihou (nakladatelem) a čtenářem a je tím prvním, co potenciální kupec vidí, může tedy ovlivnit to, zda člověk knihu vezme do ruky, otevře ji, zalistuje v ní a zda si ji nakonec i koupí. Obálka není jen vizuálně líbivě zpracovaná přední strana, ale může na jiných částech obsahovat i další důležité informace či reklamní sdělení. Tato bakalářská diplomová práce se zabývá obálkami knih a jejich marketingovým potenciálem, popisuje jednotlivé prvky, které se na obálkách knih objevují, zkoumá, jak často se dané prvky u knih vyskytují, a zjišťuje, které z nich slouží k propagaci knihy. Klíčová slova Obálka knihy, marketing, spotřebitelské chování, knižní trh, nakladatelské strategie. Abstract The book is not only an aesthetic object, but it is also goods. The book cover is a tool for communication between the book (publisher) and a reader. The book cover is the first thing that a potential buyer can see, therefore it can affect if a man takes the book, opens it, leafs through it and if he eventually buys it. The book cover is not only a visually attractive front side, but it can also on the other parts contain another important information or advertising messages. This thesis deals with book covers and their marketing potential, describes different elements that can be found on books covers, explores how often the elements on the books occur, and tries to find out which of them are used to promote the book. Keywords Book cover, marketing, consumer buying behavior, the book market, publishing strategies.

4

5 Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracovala samostatně a použila jen uvedené prameny a literaturu. Současně dávám svolení k tomu, aby elektronická verze této práce byla zpřístupněna přes informační systém Masarykovy univerzity... Podpis autora práce

6

7 OBSAH 1 Úvod Marketing Marketingový mix Spotřebitelské chování a psychologie nakupování Marketingová komunikace Kniha jako zboží Knižní trh v České republice Nakladatelské strategie Sociologie prodeje knih Knižní obálka Historie a vývoj knižní obálky Prvky na obálce knihy Obrazová složka výtvarné zpracování obálky Textová složka informace na obálce Jméno autora Název díla Název a logo nakladatelství Název ediční řady a logo edice Texty na obálce Ostatní prvky Čárový kód a QR kód Informační grafika Reklamní prvky Kontakt na nakladatele, cena Závěr Použitá literatura Příloha Vzorek obálek knih... 57

8

9 Co žádá nakladatel od knižní obálky? Jsou různé způsoby, jak se kniha uvádí na knihkupeckém trhu a jak se doporučuje čtenářům. Důležitým bývá knihkupcův výklad, a na venkově obchodní cestující prodává často jen na podkladě líbivé obálky. Ustálilo se proto rčení: knižní obálka má knihu snadno a dobře prodat. Kniha má se vemlouvat kupci svým obalem. Tím se také stává, že výtvarník bývá pověřen často jen vyřešením obálky, a kritériem pro hodnotu obálky je pak to, jak který nakladatel své reklamě rozumí, co obálka chce dosáhnout, v jakém okruhu čtenářů chce najít své odběratele. Ladislav Sutnar 1 1 Citace je uvedena v příspěvku na blogu Typofilos Co žádá nakladatel od knižní obálky. In: Typofilos [on-line] [cit ]. Dostupné z

10

11 1 ÚVOD Bakalářská diplomová práce se zabývá obálkami knih a jejich marketingovým potenciálem, snaží se odhalit, jaké prvky na obálce knihy slouží jako propagační prvky, a mohou tedy zvýšit prodejnost knihy. Obálka knihy je specifický nástroj komunikace mezi čtenářem a knihou jako estetickým předmětem i jako zbožím. Často je tím prvotním impulzem, který dokáže čtenáře přimět k tomu, aby knihu vzal do ruky a zalistoval v ní. V práci se chceme věnovat tomu, zda zpracování obálky může zvýšit přitažlivost knihy pro čtenáře a jaké prvky jsou k tomu na obálkách využívány. Téma Marketingový potenciál obálek knih jsem si zvolila proto, že již delší dobu se věnuji přípravě knih (především edičnímu a typografickému) a obálka je taková výkladní skříň knihy, která vás může přilákat, ale nechat vás i chladnými. Myslím si, že tomuto, ač velmi subjektivnímu a časově proměnlivému, tématu by mělo být věnováno více pozornosti. Obálkám knih totiž v odborné literatuře není věnován velký prostor, většina publikací se omezuje na konstatování, že kniha obálku má. Více pozornosti je obálkám knih věnováno v publikacích věnujících se designu, většinou se jedná o historický exkurz, tedy jak byly knižní obálky v různých etapách dějinného vývoje zpracovávány z hlediska vizuálního. Cílem bakalářské diplomové práce je zjistit, které prvky na obálkách knih v sobě skrývají marketingový potenciál, jak moc jsou dílčí prvky nakladateli užívány, zda se jejich použití liší typem literatury a kdy se začaly pro propagaci knih využívat. První kapitola práce osvětluje základní pojmy z marketingu, dále rozebírá chování spotřebitele při výběru knihy. Následuje stručné přiblížení knižního trhu v České republice. Samostatná kapitola je věnována knižním obálkám, jejich vývoji v průběhu času v evropském kontextu, specifikuje, jaké prvky obálky obsahují, a snaží se definovat obálku jako prostředek komunikace a jako marketingový nástroj. Konkrétní poznatky o jednotlivých prvcích na obálkách jsou opřeny o výzkum obálek různých žánrů knih u vybraných nakladatelů, který byl součástí této práce a jenž je shrnut v příloze. 11

12

13 2 MARKETING Marketing je vytváření, propagování a poskytování zboží a služeb spotřebitelům a podnikům 2, jeho úlohou je identifikovat a uspokojovat lidské a sociální potřeby. 3 Zavedení každého nového produktu na trh je spojené s jistou reklamní kampaní, která má zaujmout koncového zákazníka, prodat co nejvíce daného zboží či dostat výrobce do povědomí zákazníků. Marketing se tedy stává nedílnou součástí prodeje zboží a boje s konkurencí, a knižní trh není výjimkou, i když je značně omezen financemi, které lze do reklamy investovat, proto v této souvislosti mluvíme spíše o propagaci než o reklamě. 2.1 Marketingový mix Velmi důležitým nástrojem každé firmy prodávající určitý výrobek je marketingový mix, díky němu může uvádět nové zboží na trh, zvyšovat prodej výrobku i své tržby, také zvyšovat kvalitu daného produktu i udržovat své dobré jméno. Marketingový mix se také označuje jako 4 P podle čtyř jeho základních složek product (produkt), price (cena), placement (místo) a promotion (propagace). 4 Produkt tvoří tři vrstvy: jádro (základní užitek, jedinečnost, která zákazníka zaujme), vzhled (velikost, obal) a servis (co prodejce k výrobku nabízí pomoc s instalací apod.). Cena výrobce nic nestojí, naopak mu přináší prostředky pro další investice. Pevná cena výrobku, za kterou se prodává, se může pohybovat pomocí slev, které přilákají zákazníky, dobrý marketing však charakterizuje to, že cenové nástroje používá co nejméně 5. Místem nebo také distribucí 2 KOTLER, Philip. Marketing management. Desáté rozšířené vydání. Praha: Grada, ISBN , s Tamtéž, s Tamtéž, s PELSMACKER, Patrick de; Maggie GEUENS; Joeri van den BERGH. Marketingová komunikace. Vydání první. Praha: Grada, ISBN , s

14 označujeme proces pohybu produktu ke koncovému zákazníkovi (výběr distributora, logistika, uskladnění apod.). Nejviditelnější částí marketingu je propagace, tedy všechny nástroje komunikace se zákazníky (reklama, public relations, sponzorství, přímý marketing, veletrhy apod.). Pro nakladatelství je produktem samozřejmě kniha, u které se stanovuje maloobchodní cena, za kterou bude prodávána. Distribuce v nakladatelské profesi představuje vytištění knihy, její uskladnění a prodej distributorům, knihkupcům nebo přímo zákazníkům. Z propagačních prostředků nakladatelství nejvíce využívá reklamu, public relations, podporu prodeje a interaktivní marketing. V nakladatelství se k základním prvkům přidávají ještě další 4 P, které dotvářejí marketingový mix: pack (obal), people (lidé), period of time (čas) a profit (zisk). 6 Obálka je totiž u knih důležitá, protože i když je kniha zajímavá, ale má obálku, která neupoutá, zákazník si knihy nevšimne. Lidé označují jak zaměstnance nakladatelství, tak zákazníky, o kterých se můžeme dozvědět více díky průzkumům trhu a čtenářství. Čas může označovat ideální dobu k vydání knihy, ale i čas nutný k co nejrychlejší redakční přípravě knihy a jejímu uvedení do prodeje. O zisk se snaží každá firma, samozřejmě i nakladatelství, zde je však situace trochu specifická, protože nakladatelství vydávají i méně populární tituly, pro které musí získat granty či dotace. Marketingový mix 4 P je orientován na výrobek a jeho prodej, chybí nám tu však hledisko zákazníka, co on doopravdy potřebuje, tím se zabývá marketingový mix 4 C: customer (zákazník), cost (cena), convenience (pohodlí) a communication (komunikace). 7 Zákazník má nějaké potřeby a ty chce něčím uspokojit, proto je třeba se zaměřit na to, jakou hodnotu výrobek zákazníkovi přináší. Cenou se zde nerozumí jen cena, za kterou zákazník výrobek koupí, ale i náklady na udržování tohoto výrobku v chodu. Pohodlí označuje snadnost, jak zákazník výrobek koupí, jestli se např. zboží v obchodě dobře hledá, zda firma nabízí doručení zboží až do domu či jeho instalaci. Komunikace představuje sdělování přání zákazníka firmě, která na ně reaguje výrobou vhodných výrobků. 6 GAVLASOVÁ, Martina. Specifika komunikačního mixu na trhu knih v ČR. Univerzita Jana Evangelisty Purkyně v Ústí nad Labem, Fakulta sociálně ekonomická, Katedra obchodu a služeb, Rozsah 62 stran. Vedoucí bakalářské diplomové práce PhDr. Alice Weissová, Ph.D. Dostupné z s ZIKMUND, Martin. Moderní marketing aneb od 4P ke 4C. In: BusinessVize.cz [on-line] [cit ]. Dostupné z -ke-4c. 14

15 2.2 Spotřebitelské chování a psychologie nakupování Kupujícího ovlivňuje při výběru zboží mnoho faktorů, do marketingu se nejvíce promítá kulturní prostředí, ve kterém zákazník žije, zvyky a hodnoty dané kultury. Velký vliv na smýšlení nakupujícího mají různé sociální skupiny (pracovní, rodina, společenská třída apod.), ty ovlivňují jeho postoje a hodnoty. Poslední skupinou vlivů jsou vlivy psychologické postoje, vnímání a motivace člověka a samozřejmě i individuální charakteristiky jako věk či životní styl. Všechny tyto faktory, ať vnější (např. reklama na zboží či jeho dostupnost), nebo vnitřní (osobní charakteristiky jedince), se podílejí na rozhodnutích spotřebitele, a abychom mohli zboží efektivně prodávat, je nutné snažit se postoje a vnímání výrobku ze strany kupujícího pochopit. Během času vykrystalizovaly tři základní přístupy k popisu chování spotřebitele sociologický, psychologický a racionální. Behaviorální pojetí psychologického přístupu nezkoumá přímo spotřebitelovu psychiku, ale jeho reakce, odhaluje, jakou (pozorovatelnou) odezvu (což může být volba výrobku, zapamatování reklamního sdělení ) vyvolávají patrné podněty (rysy výrobku, forma komunikace ). 8 Tento vnitřní svět se označuje termínem černá skříňka spotřebitele, proces nakupování je tedy nazírán v souvislosti s působením zákazníkova vědomí a podvědomí. 9 Sociologické přístupy zkoumají spotřebitelské chování v souvislosti se sociálními skupinami a situacemi, protože lidé mají za normálních podmínek silné tendence dodržovat sice nepsané, ale silně působící sociální normy. 10 Racionální přístupy osobnostní a sociální vlivy na rozhodování jedince odmítají a jeho chování vysvětlují ekonomickou výhodností a užitkem z nákupu, spotřebitelské chování posuzují např. na základě těchto kategorií jako ceny, příjmy, poptávkové funkce, cenová a příjmová pružnost poptávky, rozpočtová omezení, užitky 11 U spotřebitelského chování mluvíme o celém procesu, který má dílčí fáze, jedinec může nakupovat buď samostatně, nebo ve skupině, ve fázi rozhodování přemítá, co si koupí a kde si to koupí, vybírá zboží podle toho, jak jeho vlastnosti uspokojují jeho potřeby, po uskutečnění koupě zboží používá, a když výrobek splní svůj účel, tak se jej 8 KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a marketing. Vydání první. Praha: Grada Publishing, ISBN , s BOUČKOVÁ, Jana et al. Marketing. Vydání první Praha: C. H. Beck, ISBN , s KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a marketing. Vydání první. Praha: Grada Publishing, ISBN , s Tamtéž, s

16 osoba zbavuje a rozhlíží se po zboží novém, a celý proces začíná znovu. Nejčastěji se můžeme v moderním marketingu setkat s komplexním modelem chování spotřebitele založeném na prvku černé skříňky, 12 který razí interdisciplinární přístup (bere v úvahu poznatky přístupu psychologického, sociologického i racionálního), takže na chování spotřebitele pohlíží jako na vazbu mezi predispozicemi k určitým spotřebním projevům, mezi podněty, které vyvolávají určité jednání, a mezi průběhem spotřebního rozhodování a jeho výsledky, reakcemi. 13 Marketingové potřeby produkt cena místo propagace Ostaní podněty ekonomické technologické politické kulturní Charakteristiky spotřebitele kulturní sociální osobní psychologické Rozhodovací proces spotřebitele identifikace problému sběr informací vyhodnocení informací rozhodnutí chování po koupi Kupní rozhodnutí voba výrobku volba značky volba prodejce načasování koupě volba množství Obrázek 1 Model kupního chování spotřebitele 14 Poznat vlivy, které na spotřebitele působí, však nestačí, je nutné porozumět tomu, jakým způsobem se zákazník rozhoduje (což se samozřejmě liší podle druhu kupovaného zboží při koupi soli či zubní pasty přemýšlíme jinak než při koupi počítače nebo osobního automobilu). Kotler 15 rozlišuje následující etapy kupního rozhodovacího procesu: identifikace problému, sběr informací, hodnocení alternativ, kupní rozhodnutí 12 Mezi další nejužívanější a nejkomplexnější modely například patří: Howard-Sheth model, Nicosisův model, model AIDA, model přijet, modely lineální sčítací, prahové modely, modely výměnné (ONDRÁ- KOVÁ, Simona. Analýza spotřebitelského chování při výběru knih. Masarykova univerzita, Filozofická fakulta, Ústav české literatury a knihovnictví, Kabinet informačních studií a knihovnictví, Rozsah 130 stran. Vedoucí magisterské diplomové práce Ing. Zuzana Prouzová, s. 25 a následující). 13 KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a marketing. Vydání první. Praha: Grada Publishing, ISBN , s KOTLER, Philip. Marketing management. Desáté rozšířené vydání. Praha: Grada, ISBN , s Tamtéž, s

17 a chování po koupi. Kupní proces zahajuje nějaký problém či potřeba spotřebitele (např. zahnání hladu či obdivování nového sousedova auta), poté se zákazník snaží získat nějaké informace o produktu, o který se zajímá. Ty může čerpat od rodiny či přátel, z reklamy a médií, od prodavačů nebo hledá zkušenosti s používáním výrobku. Díky sběru informací se zákazník dozvídá o určitých výrobcích, značkách, z celkové nabídky si vybírá známé značky, z nich ty, které nabízejí vyhovující výrobky, tím mu vznikne výběrová skupina, která splňuje všechny jeho požadavky a z níž si nakonec jeden výrobek vybere. Mezi záměrem koupit si určitý produkt a kupním rozhodnutím mohou na kupujícího působit ještě dva faktory stanoviska ostatních a neočekávané situační faktory (např. ztráta zaměstnání). Pro uskutečnění svého kupního záměru musí ještě zákazník učinit pět dílčích rozhodnutí rozhodnout se pro značku, prodejce, množství zboží, čas koupě a způsob placení. Po koupi zboží práce marketéra nekončí, ale musí sledovat, jak spotřebitel zakoupené zboží využívá a jak je s ním spokojen. Míra spokojenosti ovlivňuje příznivost referencí a návrat spotřebitele k prodejci. V případě zbavování se výrobku musí marketér sledovat, jak s ním zákazník nakládá (pronájem, prodej, darování, vyhození). Obrázek 2 Slide z prezentace Jiřího Trávníčka, která shrnovala výsledky výzkum Čtenáři a čtení v ČR (2013) TRÁVNÍČEK, Jiří. Čtenáři a čtení v ČR (2013) [on-line]. Prezentace přednesená na tiskové konferenci v Národní knihovně v Praze dne [cit ]. Dostupné z slide č

18 2.3 Marketingová komunikace To, jakým způsobem firma informuje zákazníky o svých výrobcích nebo službách, jak se jim připomíná a navádí je ke koupi, označujeme jako marketingovou komunikaci. Její způsoby se za poslední léta velice změnila, velice ji ovlivnily možnosti zviditelnit se v televizi a především na internetu. Jednotlivými nástroji marketingové komunikace jsou reklama, public relations, sponzoring, podpora prodeje, přímý marketing a internetový marketing. Reklama je jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním investorem. 17 Reklama je velice viditelný nástroj, působí na velkou skupinu lidí zároveň, ale je jednostranná, neosobní a většinou hodně nákladná. Má buď přinést informace o novém produktu, nebo přesvědčit konzumenta, že reklamovaný výrobek je ten nejlepší, nebo zákazníkovi daný produkt či značku připomenout (např. před nějakou událostí). Při tvorbě reklamy je důležité uvědomit si podstatu sdělení, brát v potaz cílové publikum, čeho má reklama dosáhnout, pomocí jakého média, s jakou frekvencí se bude opakovat, kolik to bude stát a je důležité měřit i úspěšnost reklamy. Reklama v televizi zasáhne nejširší spektrum publika, ale z hlediska většiny nakladatelství je finančně nedostupná. Dostupnější je reklama v tisku, tu je nutné vyrobit s předstihem před vydáním knihy, aby byla vydavateli periodika doručena před uzávěrkou. Je dobré mít na paměti, že většina lidí reklamní přílohy přeskakují nebo je házejí do koše, proto je vhodnější umisťovat reklamu do tematických příloh (např. u učebnic můžeme využít přílohy věnující se přípravě na přijímací zkoušky). Finančně méně nákladná je i reklama v rádiu, tu lze využít k pozvánce na autogramiádu autora nebo v rámci tematických soutěží rozdávat knihy našeho nakladatelství. Úskalím rádia může být to, že ho velká část publika pouští pouze jako kulisu a příliš ho neposlouchá. Další formou reklamy v nakladatelství může být vytištění letáku propagujícího nové tituly či tituly určité tematiky a distribuovat je společně s knihami nebo tuto upoutávku vložit přímo do knihy. 18 Velice rozšířená je reklama na internetu, jedná se především o bannery (reklama nakladatelství na stránkách, které se tematicky vážou k jeho produkci 17 KOTLER, Philip. Marketing management. Desáté rozšířené vydání. Praha: Grada, ISBN , s WLODARCZYK, Jacek. Marketing vo vydavateľstve. Vydání první. Bratislava: Sofa, ISBN , s

19 nebo vydávané knize), mikrostránky (speciální webová vizitka pro knihu, u které se předpokládá velká prodejnost) či placené odkazy ve vyhledávačích (aby po zadání určitého klíčového slova byl odkaz na dané nakladatelství na prvních místech). Klíčovým prvkem každé marketingové kampaně je podpora prodeje, tou se míní soubor různých motivačních nástrojů převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších anebo větších nákupů určitých produktů zákazníky nebo obchodníky. 19 Zatímco reklama nabízí důvod, proč výrobek koupit, podpora prodeje je podnětem k nákupu, má povzbudit zákazníka k vyzkoušení nového produktu (vzorkem zdarma, kupónem atd.) či odměňuje jeho věrnost (např. soutěžemi nebo zřízením věrnostních karet). V případě obchodních partnerů jde o motivaci k tomu, aby produkty prodávali, měli je na skladě a umisťovali je v obchodě na viditelné místo (jedná se např. o školení, slevy při zavádění nového produktu, obratová sleva či věrnostní sleva). Prodejní personál zase může zvyšovat prodejnost tím, že výrobky dané firmy bude doporučovat (prodejcům jsou určeny veletrhy a výstavy, které mohou být samozřejmě určeny i široké veřejnosti, soutěže, prodejní motivace apod.). V případě nakladatelství se podpora prodeje orientuje nejen na zákazníka, ale i na knihkupectví a prodavače v knihkupectvích. Na zákazníka se orientují knižní kluby, členství v nich jim přináší pravidelnou nabídku novinek, slevy či možnost přednostního nákupu. Knihkupectví můžeme např. pomocí slevy z ceny knihy motivovat k tomu, aby byly novinky aranžovány ve výkladu nebo byly knihy v obchodě umisťovány na viditelném místě. Podpora prodeje může cílit i na tematicky vhodné knihy k určité události (např. učebnice před zahájením školního roku). Dobrou příležitostí, jak dát vědět o nakladatelství a jeho produkci, je účast na veletrzích (např. na každoročním květnovém Světu knihy, který se koná v Praze). Zákazníci či knihkupci si zde mohou prohlédnout nejenom knihy, ale získají informace o nakladatelství a jeho edičním plánu a mohou se setkat i s jeho kmenovými autory. 20 Další z forem marketingové komunikace jsou public relations (PR), které představují řadu programů zaměřených na propagaci firmy, obhajobu image firmy nebo image jednotlivých produktů 21 a pomáhají vytvářet a upevňovat dobré vztahy firmy 19 KOTLER, Philip. Marketing management. Desáté rozšířené vydání. Praha: Grada, ISBN , s WLODARCZYK, Jacek. Marketing vo vydavateľstve. Vydání první. Bratislava: Sofa, ISBN , s KOTLER, Philip. Marketing management. Desáté rozšířené vydání. Praha: Grada, ISBN , s

20 s širokou veřejností nebo určitými skupinami (např. zaměstnanci firmy, investoři, sdělovací prostředky, místní úřady) a vybudovat mezi nimi důvěru a porozumění. Public relations mají větší důvěryhodnost než reklama a finanční prostředky na ně vynaložené představují zlomek těch, které by se musely na reklamu vynaložit, aby měla veřejnost o firmě nebo novém výrobku povědomí. Firma neplatí za získání času nebo prostoru v hromadných sdělovacích prostředcích, ale za to, že zaměstnanci píší články a vymýšlejí a organizují různé akce. 22 Také časový rozměr je dlouhodobější než u reklamy. Public relations se dají rozdělit do osmi činností: human relations (budování vztahů uvnitř firmy), media relations (publicita, dobré vztahy s médii), corporate identity (prezentace firmy navenek), organizování různých akcí (např. výstav, veletrhů, konferencí či společenských událostí), lobbing (prosazování zájmů díky málo známým skutečnostem), vydávání firemních publikací (výroční zprávy, brožurky, články), osobní kontakty (podpora sportovců či umělců, firemní setkání s účastí známých osobností apod.) a sponzorství a dobročinnost. V případě nakladatelství můžeme pomocí public relations ovlivnit mínění autorů při výběru, v jakém nakladatelství svůj rukopis vydat, a to jaký pocit budou mít zákazníci, když budou kupovat knihu daného nakladatelství. Pokud je nakladatelství u čtenářů zafixováno jako vydavatelství určitého typu literatury (např. dívčích románů) a chce vydávat i jiný typ literatury (např. odborné knihy), nástroje public relations pomohou tento pohled čtenářů změnit. Public relations se dají využít při uvádění nových knih nebo edic na trh, podpoře zájmu o určité tituly nebo autory či při zvýšení zájmu o knihy s nepříznivou recenzí. Je vhodné také budovat dobré vztahy s recenzenty, kterých je u nás stále velké množství, pokud uznávaný recenzent titul dobře ohodnotí, zvýší se jeho přitažlivost v očích čtenářů více než díky reklamním inzerátům. V nakladatelstvích se využívají stejné PR prostředky jako u jiných firem, ale jsou tu i nějaké další, pro tuto oblast specifické, např. rozhovory či besedy s autorem, autogramiády, soutěže o knihy či žebříčky nejprodávanějších knih KOTLER, Philip. Marketing management. Desáté rozšířené vydání. Praha: Grada, ISBN , s WLODARCZYK, Jacek. Marketing vo vydavateľstve. Vydání první. Bratislava: Sofa, ISBN , s

21 3 KNIHA JAKO ZBOŽÍ 3.1 Knižní trh v České republice Knižní průmysl je stabilní součástí kulturního průmyslu, dle obratu zaujímá první místo v oblasti tzv. kreativního průmyslu. Knižní trh je hodně různorodý, od charakteru knihy se odvíjejí i možnosti její propagace a náklady na reklamu, obecně platí, že každý žánr se jinak distribuuje, má jinou cílovou skupinu (míří na odlišnou část trhu), prodává se za jinou cenu a je nastolena jiná ekonomika knižního titulu. 24 Jednotlivé knižní segmenty se rozlišují 25 na komerční knihy (knihy určené pro nejširší čtenářskou obec, např. beletrie), spotřební paperbacky (levné brožované knihy na horším papíru), učebnice (distribuce často probíhá prostřednictvím škol), odborné knihy (prodávají se ve specializovaných prodejnách), náboženská literatura (distribuována přímo církvemi), multimediální publikace, elektronické knihy či knižní kluby (za vysokými prodanými náklady stojí velké investice do marketingu). Knižní trh je kapitálově náročný, vyžadují se totiž velké skladové zásoby a běžná kniha je většinou na skladě rok až dva po vydání. Pro svoji specifičnost a významnost řada států volí jistou formu podpory, mohou to být rozličné granty na podporu čtenářství i samotné vydávání knih, daňové úlevy, pevné ceny knihy, snížené poštovné na knižní zásilky, osvobození od cla či přímé finanční podpory. 26 Na knižní trh působí také vedle dlouhodobých trendů sezónní změny (nejvíce se knihy podávají v předvánočním období, kdyžto v prvních měsících nového roku prodej citelně klesá). Na knižním trhu působí nakladatelé, knihkupci a distributoři knih. Český knižní trh bychom zařadili do středních knižních trhů 27, jeho typickým rysem je jazyková vyhraněnost (za hranicemi České republiky lze české knihy v originálním znění prodávat pouze s finanční podporou). V posledních letech můžeme na českém 24 PISTORIUS, Vladimír. Jak se dělá kniha. Příručka pro nakladatele. Třetí, doplněné a přepracované vydání. Příbram, Pistorius & Olšanská, ISBN , s Tamtéž, s Tamtéž, s Pistorius (tamtéž, s. 14) dělí knižní trhy do tří skupin: velké (nad 35 milionů potenciálních čtenářů), střední (kolem 10 milionů potenciálních čtenářů) a malé (5 milionů čtenářů a méně). 21

22 knižním trhu sledovat velký konkurenční tlak ze strany obchodních řetězců a knihkupeckých sítí, i tak mnoho knihkupců stále působí individuálně (na rozdíl např. od Dánska či Belgie, kde se knihkupci sdružují do větších asociací). V české knižní produkci zaujímá dominantní postavení literatura v mateřském jazyce, dvojjazyčné a cizojazyčné knihy dlouhodobě tvoří zhruba 15 % produkce (mezi knihami v cizím jazyce dominuje angličtina). Z žánrového hlediska převažují knihy všeobecné a beletrie a druhou největší skupinu tvoří knihy o umění a společenských vědách. 28 Trendem poslední doby je, že velice malá část titulů je vydávána opakovaně, v České republice vyjde každý rok okolo titulů a první vydání tvoří asi 90 %. V roce 2013 to bylo titulů, v roce , roku a v roce titulů. 29 V produkci českých nakladatelů dlouhodobě platí tzv. Paretovo pravidlo 30, v České republice totiž působí velký počet nakladatelských subjektů, ale většina knižní produkce je dílem zlomku těchto subjektů v roce 2013 skupina nakladatelů vydávajících ročně více než deset knih (ve skupině všech vydavatelských subjektů tvoří 10% podíl) společně vydala 71 % všech titulů a naopak vydavatelé, kteří ročně nevydají více než pět knih (83 % subjektů) vydali dohromady 20 % titulů. 31 Různí nakladatelé se specializují na různé obory. Nakladatelství knihu pouze nevydává, ale zajišťuje i její propagaci v médiích a její distribuci do knihkupectví i samotný prodej. Téměř v každém městě můžeme nalézt knihkupectví, ta se však liší nabízeným sortimentem, v menších knihkupectvích najdeme běžné knihy jako beletrii, kuchařky, učebnice atd., pro specializované tituly si však zákazník musí buď zajet do většího města, nebo si je objednat z internetu nebo přímo od nakladatele (vynaložení většího úsilí ale může vést k nezakoupení knihy). Prostředníkem mezi nakladatelem a knihkupcem je distributor knih (případně nakladatel distribuuje knihy přímo ke knihkupci). 28 PISTORIUS, Vladimír. Jak se dělá kniha. Příručka pro nakladatele. Třetí, doplněné a přepracované vydání. Příbram, Pistorius & Olšanská, ISBN , s TUREČKOVÁ, Marcela (ed.). Zpráva o českém knižním trhu 2013/2014 [on-line]. Svaz českých nakladatelů a knihkupců, 2014 [cit ]. ISBN Dostupné z /content/zpravy/zprava_ckt_2014.pdf, s Paretovo pravidlo říká, že 80 % důsledků pramení z 20 % příčin. 31 TUREČKOVÁ, Marcela (ed.). Zpráva o českém knižním trhu 2013/2014 [on-line]. Svaz českých nakladatelů a knihkupců, 2014 [cit ]. ISBN Dostupné z content/zpravy/zprava_ckt_2014.pdf, s

23 3.2 Nakladatelské strategie Jak již bylo naznačeno, knižní trh v České republice je malý a působí na něm poměrně velký počet nakladatelů, proto je důležité prosadit se a zaujmout potenciálního čtenáře. V nakladatelské praxi je rozšířilo velké množství strategií při vydávání knih, které jsou voleny podle charakteru vydávaného titulu a jejichž cílem je maximalizovat zisk z prodeje knihy. Primárním cílem nakladatelských strategií je v zákazníkovi vzbudit pocit, že kniha je pro něj přínosem, a touhu po jejím vlastnění, tím pádem prodat od daného titulu co nejvíce výtisků. Knihy, které se nejvíce prodávají a jdou rychle na odbyt, se nazývají bestsellery, dalším typem knih, se kterými se můžeme v marketingové terminologii nakladatelů setkat, jsou tzv. fast sellers, knihy, které bývají mediálně podporovány, ale mají rychlý nástup i rychlý pád. Steady sellers je označení pro knihy, které se prodávají stále (proto také ekvivalent cash cows), patří mezi ně např. učebnice, zákony či slovníky. Většina titulů jsou grey mice, nejsou to ani hvězdy, ani prodělečné knihy. Underdogs jsou knihy neprodejné, jejichž náklad byl přeceněn a následně se prodávají ve slevách. 32 Užití určitých marketingových strategií a samotný prodej knihy ovlivňuje cílová čtenářská skupina, žánr daného titulu, téma knihy nebo oblíbenost jejího autora a samozřejmě i kniha samotná a osobnost nakladatele. Často se knihy vydávají v rámci nějaké edice, ty spojují tituly, které k sobě mají blízko (např. žánrově) do jednoho bloku, v rámci edice mají knihy stejnou grafickou úpravu a výtvarné řešení obálky, pro kterou se volí takové motivy, které může čtenář jednoznačně a jasně dekódovat. Příslušnost k ediční řadě je výhodou pro nové a méně známé knihy, o jejichž kvalitě a charakteru si čtenář může na základě příslušnosti k jisté edici udělat obrázek. Čtenář si také může knihu koupit ze sběratelských důvodů, aby měl ediční řadu kompletní. Edice jsou výhodné i pro nakladatele, ten díky ní totiž může snáze oslovit cílovou skupinu a podle poptávky vyšlých titulů může vykalkulovat adekvátní náklad knih, které v edici budou následovat PISTORIUS, Vladimír. Jak se dělá kniha. Příručka pro nakladatele. Třetí, doplněné a přepracované vydání. Příbram, Pistorius & Olšanská, ISBN , s Za české nejúspěšnější edice můžeme jmenovat Dějiny států (Nakladatelství Lidové noviny), Knihovnu klasiků (Odeon), edici Kolumbus (Mladá fronta), Květy poezie (Mladá fronta), Nezavedení (Petrov), Oko (Albatros) či Strukturalistickou knihovnu (Host). 23

24 Obdobně důležité jsou pro nakladatelství i dlouhodobé programy, i zde jde o plánované sdružování knih do kompaktního celku, ale na rozdíl od edice není podmínkou jednotný vizuální styl, ten je spíše na obtíž. Knihy jsou spojeny obdobnou tematikou, žánrem či autorem a dlouhodobý program má blízko k profilaci nakladatelství (např. zaměření na historii, české klasiky). Je důležité, aby jako první kniha v řadě vyšel titul dostatečně reprezentativní a připravil tak půdu pro díla následující a aby tituly méně zajímavé byly střídány tituly atraktivnějšími. 34 Jistotou dobrých příjmů je pro nakladatelství i osobnost známého a úspěšného autora. Z českých spisovatelů je nejznámější osobnost Michala Viewegha, který je kmenovým autorem nakladatelství Petrov. 35 Motivací ke koupi knihy může být i její tematika, přičemž exkluzivita a ojedinělost látky je spíše nežádoucí, čtenáři raději sahají po knihách, které jsou jejich životním názorům blízké nebo jejichž téma je v určité době populární. Z dlouhodobě oblíbených témat vznikají ustálená schémata, což vede k jisté podobnosti vydávaných titulů, přitažlivost takovéto literatury stojí na tom, že potvrzuje a mytizuje představy o neměnných hodnotách, ideálech a životních pravdách. Současně ovšem tato literatura žije okamžikem: je existenčně a komerčně závislá na svých čtenářích a dává jim přesně to, co v danou chvíli chtějí. 36 Takovéto zaběhnuté schematické vzorce jsou výhodné jak pro nakladatele, tak i pro autory, nemusejí totiž riskovat neúspěch (dlouhodobě oblíbené jsou například příběhy o partnerských vztazích). Často samotný obsah knihy nebo její autor nestačí, proto je potřeba podpořit její prodej propagací a reklamou inzeráty v médiích, autogramiádou, křestem knihy, vytištěním plakátů do výkladních skříní knihkupců či rozhovory s autorem. Náklady na takovouto marketingovou komunikaci jsou vysoké, proto je důležité rozhodnout, jakou formou se daná kniha bude propagovat a jakým způsobem. V Česku se mediálně podporují převážně spisovatelské hvězdy, překladové bestsellery a dražší, ilustrované či fotografické knihy. Účinnou formou reklamy může být i doporučení známých, takovouto formu propagace však nakladatel dokáže ovlivnit jen velice obtížně. Nakladatelé 34 Příkladem dlouhodobého programu může být nakladatelství Libri a jeho zaměření na slovníky či Olympia a její vydávání knih Jaroslava Foglara. 35 Dále můžeme jmenovat např. Jiřího Hájíčka a Bogdana Trojaka, kteří publikují v nakladatelství Host, či Miloše Urbana a Emila Hakla, kmenové autory nakladatelství Argo. 36 JUŘÍKOVÁ, Eliška F. I špatnej chlap je lepší než žádnej. Mladá fronta Dnes, , roč. 18, č. 145, s. C/4. 24

25 a knihkupci mohou prezentovat a propagovat svoji produkci také na knižních veletrzích (u nás je nejznámější Svět knihy). Oblíbenou strategií nakladatelství je vydávat knihy v určitém období roku podle toho, na jaký segment literatury se zaměřují. Správné načasování vydání knihy je důležité z hlediska skladování knihy a především z toho důvodu, že převážná část nákladu knihy se prodá v prvních pěti měsících od jejího vydání. Nakladatelství orientující se na vydávání komerčních knih tedy vydávají většinu své předem připravené produkce před vánočními svátky, kdy lidé knihy nejvíce nakupují a jejich zájem o knihy roste a jsou ochotni za knihu zaplatit více peněz (po zbytek roku pak tato nakladatelství vydávají knihy v rámci edičních řad či dlouhodobých programů). Vydavatelé učebnic podle tohoto schématu vydávají většinu titulů od června do září a nakladatelství zaměřená na mapy a turistické průvodce vydávají nejvíce titulů na jaře a v létě. Poměrně dobrým lákadlem pro koupi knihy je i její zfilmování nebo zbeletrizování úspěšného filmu, což je na tuzemském trhu spíše řídké. Pokud na motivy knihy vznikne film, poptávka po tomto titulu po odvysílání filmu vzroste (nejznámějším takovýmto případem je v celosvětovém měřítku Tolkienova trilogie Pán prstenů, v nakladatelství Academia dokonce vznikla celá řada levných filmových paperbacků s hlavním hrdinou na obálce). Mnoho knížek také těží z úspěchu předchozích titulů, a to tematicky nebo díky společnému názvu. Ve většině případů je pokračování populárních knih vyvoláno ze strany nakladatele. Často se jedná o marketingový tah, knihy pojí pouze název či hlavní protagonista. Čtenáře může ke koupi knihy také motivovat lákavý název a nápadná obálka. Název knihy by měl být originální, avšak dobře zapamatovatelný, rozumný a jednoduchý a měl by cílovou skupinu zákazníků oslovit. Právě zajímavý název čtenáře často přiměje k tomu, aby knihu vzal do ruky a zalistoval v ní. 37 I obálka knihy by měla být zpracována neotřele, ale zároveň by měla zapadat do zvyklostí udávaných žánrem, aby bylo zřejmé, o jaký typ literatury se jedná, a ohled se musí brát i na demografické charakteristiky cílového čtenáře. Nepovedená obálka je mnohdy příčinou toho, že kniha končí ve zlevněném zboží. Klíčový je vzhled obálky u dětské literatury, děti totiž svůj postoj ke knize budují výhradně podle ilustrace na obálce. Vzhledem k tomu, že děti tráví velkou část 37 Jako příklad takovéhoto názvu můžeme uvést následující: Kniha o kundě od Nely Astonové a Karla Utteho, Dějiny ošklivosti od Umberta Eca či Mužský šovinismus pro pokročilé od Josefa Hausmanna. 25

26 svého volného času u televize, dobře zde funguje informace znáte z TV a jiné soudobé společenské trendy. 3.3 Sociologie prodeje knih Trávníček 38 uvádí několik důležitých sociologických poznatků o lidech, kteří nakupují knihy, a o jejich návycích. Celkově knihy nakupují více ženy než muži, a to o 11 % (v jednotlivých žánrech může být samozřejmě poměr jiný), ale muži za rok utratí v knihkupectvích více peněz (1 678 Kč oproti Kč u žen). Nejvíce si knihy kupují lidé ve věku mezi 25 a 34 lety. Průměrně si ten, kdo čte, nakoupí knihy za Kč ročně. Pro knihy si čtenáři chodí stále přeřevážně do kamenných knihkupectví, avšak oproti výzkumu z roku 2010, kdy si knihy přes knižní trh obstarávala necelá třetina čtenářů, si v roce 2013 tímto způsobem četbu obstarávala pouze pětina respondentů. 38 Jedná se o průzkum uskutečněný v České republice v roce 2013, viz TRÁVNÍČEK, Jiří. Překnížkováno: co čteme a kupujeme (2013). Vydání první. Brno: Host; Praha: Národní knihovna ČR, ISBN (Host), (Národní knihovna ČR), s

27 4 KNIŽNÍ OBÁLKA Kniha jako mediální produkt a nástroj komunikace se skládá z několika složek, které se na jejích celkových komunikačních vlastnostech podílejí. Z nich má zásadní postavení obálka knihy, která je relativně autonomním mediálním prvkem a dalo by se říci, že i samostatným komunikačním médiem. 39 Obálku knihy většinou nenavrhuje autor díla sám (ale může se na ní samozřejmě podílet), je výsledkem práce nakladatele, který ji zadává internímu či externímu grafikovi, i samotné výtvarné zpracování obálky se podílí na její autonomnosti je to samostatný umělecký artefakt 40. Vedle složky obrazové se na autonomnosti knižní obálky podílí i složka textová název knihy, jméno autora, název a logo nakladatelství a reklamní texty čtenáři poskytují základní informace o daném titulu. Obálka jako celek hraje důležitou úlohu v propagaci a prodeji knihy, vstupuje do přímé konkurence se stovkami podobných titulů, které ji obklopují. Dobrý design musí upoutat oko potenciálního zákazníka a informovat ho rychle a jasně o knize a o tom, proč by si ji měl koupit. 41 Podoba a zpracování obálky by tedy měly danou knihu odlišit od produkce konkurenčního nakladatelství a zároveň by mělo být zřejmé, o jaký typ literatury se jedná (např. odborné knihy, po kterých je poptávka už z jejich podstaty, mívají oproti knihám populárně naučným obálku jednoduchou, na obálce knih humanistických oborů se často vyskytuje postava a obálky s přírodovědnou tematikou mnohdy pracují s geometrickými obrazci či symboly). Pro zjednodušení používáme v tomto textu výrazu knižní obálka spíše ve smyslu obal knihy, který zákazník uvidí jako první, když knihu vezme do ruky. Obal knižního bloku, který brání jeho poškození, se liší podle typu vazby. Měkké vazby (V1 V5) jsou chráněny 39 PAVELKA, Jiří. Knižní obálka jako forma sémiotického a interkulturního transferu na příkladu ilustrace obálky knihy Mcdonaldizace společnosti. Bulletin Moravské galerie 2010, roč. 66, s ISBN , s Knižní obálky se stávají objektem výstav (např. cyklus výstav Knihy se těžko vystavují v Národní knihovně v Praze či knihy designérky Irmy Boom, které jsou součástí stálé expozice Muzea moderního umění v New Yorku) i soutěží (občasné soutěže různých nakladatelství např. Frangment nebo knihoven např. Městská knihovna Benešov či každoročně pořádaná soutěž Penguin Design Awards). 41 BHASKARAN, Lakshmi. Design publikací: vizuální komunikace tištených médií. Vydání první. Praha: Slovart, ISBN , s

28 obálkou, která se vyrábí z povrchově upraveného papíru o vyšší gramáži. Obálka vazby V2 může být na jedné nebo na obou stranách opatřena klopami, ty mohou být jednoduché nebo složené zavinovacím lomem a mohou být opatřeny i výsekem pro uchycení příloh (např. CD). Ochranu vazeb polotuhých a tuhých (V5 V9) tvoří desky, které jsou u polotuhé vazby vyrobeny z lehčí lepenky, u vazeb tuhých z lepenky nebo z plastu. Desky mohou být potaženy plátnem, papírem, kůží či koženkou, navíc mohou být opatřeny též přebalem z tužšího papíru, který nejenže desky chrání, ale díky přední a zadní záložce poskytuje více prostoru pro propagaci daného titulu (použití přebalu u měkkých vazeb je méně časté, jde o tzv. anglické brožury). Povrchové zpracování obálek může být různé, prodrobněji si ho přiblížíme v podkapitole Obrazová složka výtvarné zpracování obálky. 4.1 Historie a vývoj knižní obálky 42 Vzhled knižní obálky je spjatý s dobovými technologickými možnostmi a s vývojem knižní vazby. V raném středověku se k ochraně knižního bloku používaly dřevěné desky, které byly spíše jemně zdobené. V 10. a 11. století se začaly desky potahovat kůží a prosazovalo se výrazné zdobení a umělecké provedení do obálky se vkládaly antické kameje, které pozbyly svůj původní význam a byl jim přisuzován význam nový, křesťanský, drahé kameny či slonovina a pro výzdobu se používaly i jiné techniky známé z klenotnictví a zlatnictví, např. rytí do plechu. I vevnitř byly knihy hojně a draze zdobeny pro iniciály a miniatury se používaly plátkové či rozpuštěné drahé kovy. Výzdoba z vnitřku knihy se přenášela i na vazbu oblíbené byly soustavy proplétaných kruhů, oblouků a páskových ornamentů. 42 Při popisu historie knižní obálky se zaměříme na vývoj v Českých zemích, ve 20. století na nejvýraznější představitele tohoto vývoje. Obálky knih nejsou v literatuře příliš popsány, proto při přípravě této kapitoly vycházíme z dvojdílné učebnice Dějiny knižní kultury a grafického designu: STAŇKOVÁ, Libuše. Dějiny knižní kultury a grafického designu. Vydání první. Praha, Nakladatelství grafické školy, ISBN Dále vycházíme z dvou diplomových prací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně: MACUROVÁ, Jana. Netradiční knižní obaly. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací, Ústav reklamní fotografie a grafiky, Rozsah 78 stran. Vedoucí magisterské diplomové práce dr. ak. soch. Rostislav Illík. Dostupné z KLÍMOVÁ, Nikola. Knižní obálka. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací, Ústav reklamní fotografie a grafiky, Rozsah 78 stran. Vedoucí bakalářské diplomové práce M. A. Lenka Baroňová. Dostupné z 28

29 Obrázek 3 Codex Aureus 43 Ve 12. a 13. století převažoval názor, že kůže je dostatečně umělecky svébytná, tudíž se od hojného zlatnického zdobení ustupovalo. V období gotiky vzrostla díky zakládání univerzit poptávka po knihách, to se projevilo v méně nákladných a jednodušších vazbách knih, stále převažují těžké dřevěné desky potažené kůží a začíná se prosazovat i kombinace kůže a pergamenu. Typické je mírné zdobení metodou slepotisku nebo řežbou do kůže kombinovanou s tepáním a puncováním. Knihy jsou také často chráněny proti poškození zdobným kováním a k jejich uzavírání se používají řemeny s kovovými sponami, v knihovnách se knihy připoutávají řetězy. 44 Obrázek 4 Ukázka gotické knižní vazby Zdroj: Kreuzgang Foren-Übersicht [on-line]. c [cit ] Knihy v této době se stále uskladňují na pultech či v regálech v horizontální pozici, vertikálně se do polic začaly ukládat až ve století šestnáctém. 45 Zdroj: People.cz o lidech a cestování [on-line]. c [cit ]. 29

30 Renesance přinesla vznik knihtisku, což zapříčinilo veliký nárůst knižní produkce, a tím odlehčení a zjednodušení vazby knih. Dřevěné desky se postupně nahrazují vazbami z tuhého papíru, formát knihy se zmenšuje a ustupuje kování. Výzdoba se z plochy desek, z nichž bývá zdobnější přední strana, dostává i na hřbet a záložky. Do této doby na obálce knihy ve většině případů chyběla textová složka, nyní bylo nutné velké množství titulů identifikovat, na obálku se dostávají i iniciály majitele (tzv. supralibros). Knižní obálka kromě ochranné a estetické funkce nabývá i funkce informační. Knihy jsou v této době méně zdobené, elegantní. 46 Obrázek 5 Kniha Instituciones grammaticea vydaná roku 1523 Aldem Manutiem 47 V baroku se k výzdobě desek a hřbetu připojuje i zdobení vnitřních okrajů desek a předsádek (např. hedvábím či barevnými papíry). Na potahování desek se vedle kůže používalo hedvábí, brokát či samet. Pozornost se věnuje i zpracování ořízky. Oblíbené jsou vějířovité či krajkové vzory. Průmyslová revoluce přinesla do polygrafie nové metody a rukodělnou výrobu začínají od konce 18. století nahrazovat stroje. Vazba knihy přestává být individuální záležitostí, nakladatelské vazby převažují a čtenář si z obchodu knihu zpravidla odnáší v hotové, tedy svázané podobě. Přetrvává používání koženého potahu se zlatými dekorativními prvky s uvedením jména autora a názvu knihy na hřbetě. Na knižní desky se začíná používat knihařské plátno, pevná bavlněná tkanina vyráběná na způsob lněného plátna (kaliko), zatíraná škrobem. [ ] Užití plátna přineslo revoluční změnu 46 STAŇKOVÁ, Libuše. Dějiny knižní kultury a grafického designu. Vydání první. Praha, Nakladatelství grafické školy, ISBN , díl první. 47 Zdroj: Harold B. Lee Librarian [on-line]. c2015 [cit ]. 30

31 v technologii vazby. Knižní desky se začaly zhotovovat odděleně od knižního bloku a zpracovaný knižní blok se do nich zavěšoval. 48 Technické vynálezy byly příčinou jistého úpadku výtvarné stránky publikací, knihy se vydávají sériově v nakladatelstvích, kniha se stává lehce dostupným a žádaným artiklem. Na konci 19. století jsou vazby papírové s potahem z plátna nebo papíru, což dává nové možnosti grafickému zpracování. Na knižním trhu se zvyšuje konkurence, obálka se stává propagačním nástrojem a nakladatelé začínají spolupracovat se známými umělci (např. Mikoláš Aleš, Luděk Marold), provedení obálky se věnuje zvýšená pozornost a charakteristické je souznění obrazu či symbolu na obálce s obsahem knihy. V první třetině 20. století se díky generaci českých designérů, jakými byli např. František Kysela či Vojtěch Preissig, kniha opět stala uměleckým dílem. Brzy byl design knih ovlivněn bauhausem a avantgardou ztrácí se ornamentální prvky a statická rovnováha a na obálkách knih se prosazují konstruktivistické elementární tvary a bezpatkové písmo umístěné v dynamické kompozici. Výraznou osobností meziválečného období byl Josef Čapek, který pro své návrhy obálek volil linoryt, kresbu, malbu či pastel, kombinací elementárních tvarů a úderného písma vzniká jasný a jednoduchý design bez zbytečných detailů, který je také dobře zapamatovatelný. Obrázek 6 Obálky knih navržené Josefem Čapkem 49 Pro období funkcionalismu je typická kvalitní typografie, čímž průmyslově vyráběná kniha (ale i periodika a reklamní tiskoviny) získává kvalitní design. Funkcionalismus je 48 STAŇKOVÁ, Libuše. Dějiny knižní kultury a grafického designu. Vydání první. Praha, Nakladatelství grafické školy, ISBN , díl druhý, s Zdroj: Český rozhlas [on-line]. c [cit ]. 31

32 spojen s Ladislavem Sutnarem, jehož knižní tvorba je charakteristická jasným rozčleněním barevných ploch, které kontrastují s údernou typografií a spolu s černobílou fotografií tvoří kontrastní koláž. Obrázek 7 Knihy navržené Ladislavem Sutnarem 50 Výrazným představitelem meziválečného období je i Karel Teige, který stál u vzniku nakladatelství Odeon, jehož činnost ovlivňoval ve všech směrech. Ve dvacátých letech byla pro jeho tvorbu charakteristická fotomontáž s konstruktivistickou typografií, později je patrná geometrická kompozice s hlavní diagonálou abstraktních tvarů a barevných ploch. Později jsou jeho obálky pro nakladatelství Práce a Melantrich svěžejší a barevnější, objevují se surrealistické výjevy, ale stále jsou patrné zásady funkcionalismu. Slibný vývoj 20. a 30. let přerušila druhá světová válka a estetická hodnota knih stagnovala i v letech poválečných. Oživení a příznivý vývoj knižního designu přinesla šedesátá léta (což je spojené s úspěchy na EXPO 1958 v Bruselu), patrná je svoboda tvorby a svěží přístupy ke kombinaci písma. V této době je kvalitní celé zpracování knihy sazba, velké množství ilustrací, tisk, barevná ořízka či záložková stužka. Výrazným grafikem byl Zdeněk Seydl, který navrhoval design knih nakladatelství Československý spisovatel, ve své tvorbě se volně inspiroval obsahem díla, typická je dekorativní stylizace a práce s typografií a ilustrací. Je autorem grafického návrhu edice Klíč (Československý spisovatel) a edice Spirála (Lidové nakladatelství), dále navrhoval obálky ke knihám Bohumila Hrabala či Milana Kundery. 50 Zdroj: Typofilos [on-line]. c2012[cit ]. 32