ANALÝZA KVALITY SLUŢEB A REALIZACE PRŮZKUMŮ VE VZTAHU K TURISTICKÝM INFORMAČNÍM CENTRŮM (TIC)

Transkript

1 ANALÝZA KVALITY SLUŢEB A REALIZACE PRŮZKUMŮ VE VZTAHU K TURISTICKÝM INFORMAČNÍM CENTRŮM (TIC) Česká republika Ministerstvo pro místní rozvoj, odbor cestovního ruchu 10. prosince 2010

2 Obsah Analýza kvality sluţeb v sektoru TIC Analýza současného stavu kvality sluţeb TIC v ČR Současná struktura a lokalizace v rámci ČR Teritoriální záběr turistických informačních center Časový záběr TIC a minimální standardy a podmínky činnosti Zřizovatel / provozovatel Analýza stávajícího stavu financování a právní forma Analýza stávajících činností Analýza potřeb Faktory ovlivňující úroveň poskytovaných sluţeb v sektoru TIC Platná legislativa související s kvalitou sluţeb, vztah k významným dokumentům Stávající institucionální zabezpečení v oblasti kvality sluţeb Stávající způsob financování systému kvality sluţeb Analýza současného stavu kvality sluţeb TIC v zahraničí Shrnutí získaných výsledků Detailní analýza kvality sluţeb TIC v zahraničí Ověřovací cesta do Velké Británie Definování a význam kvality pro sektor TIC Moţnosti zavedení systém kvality v sektoru TIC v ČR Rámcový návrh standardu kvality sluţeb a systému certifikace s návazností na zavádění národního systému kvality pro sektor TIC Návrh principů, na nichţ bude tvořen organizační systém TIC v ČR Průzkum potřeb zákazníků pro sektor turistických informačních center (TIC) Metodika výzkumu Struktura vzorku Hlavní zjištění Detailní analýza výsledků výzkumu Návštěvnost turistických informačních center (TIC)

3 4.2. Význam sluţeb a vlastností TIC a spokojenost návštěvníků Poţadovaná nabídka sluţeb TIC a spokojenost návštěvníků s jejich poskytováním Hodnocení obsluhujícího personálu TIC Poţadavky a potřeby návštěvníků TIC Analýza TIC podle lokalit Průzkum podmínek pro zavedení optimálního modelu fungování TIC Metodika výzkumu Struktura vzorku Hlavní zjištění výzkumu Detailní analýza výsledků průzkumu mezi pracovníky Podíl českých a zahraničních návštěvníků / rezidentů v TIC Hodnocení sluţeb a vlastností TIC Důleţitost sluţeb v TIC, spokojenost s úrovní jejich poskytování a intenzita jejich vyuţívání Pracovníci/obsluhující personál TIC Vzdělávání pracovníků Řešení problému kvality sluţeb Sdílení informací mezi TIC Spolupráce se subjekty zaměřenými na cestovní ruch Zřizovatelé turistických informačních center Financování turistických informačních center Systém řízení kvality TIC Analýza TIC podle krajů Detailní analýza výsledků průzkumu mezi zřizovateli Hodnocení sluţeb a vlastností TIC Důleţitost sluţeb v TIC, spokojenost s úrovní jejich poskytování a intenzita jejich vyuţívání Pracovníci/obsluhující personál TIC Hlavní důvod pro zřízení TIC Řešení problému kvality sluţeb Sdílení informací mezi TIC Spolupráce se subjekty zaměřenými na cestovní ruch

4 5.8. Financování turistických informačních center Systém řízení kvality TIC Národní systém kvality sluţeb cestovního ruchu v ČR Tabulková příloha Dotazníky 4

5 Úvod Projekt Analýza kvality sluţeb a realizace průzkumů ve vztahu k turistickým informačním centrům (TIC) v ČR je realizován v rámci Integrovaného operačního programu pro Ministerstvo pro místní rozvoj. Projekt je součástí balíčku projektů zaměřených na kvalitu a inovaci poskytovaných sluţeb ve vybraných sektorech cestovního ruchu. Navazuje na jiţ podobná šetření realizovaná v tomto roce v ubytovacích a stravovacích zařízeních, v cestovních kancelářích a agenturách, mezi průvodci, wellness zařízeními apod. Cílem projektu Analýza kvality sluţeb a realizace průzkumů ve vztahu k TIC v ČR bylo získat potřebné informace pro vytvoření funkčního modelu provozu turistických informačních center, které jsou nezbytné pro nastavení vhodných standardů kvality v tomto sektoru. Výsledky mají vést k podpoře zavedení národního státem garantovaného standardu kvality sluţeb v sektoru TIC a jejich následné certifikaci. K dosaţení cílů projektu bylo vyuţito primárních i sekundárních dat. Základem pro získání primárních dat byla realizace dvou vzájemně propojených průzkumů. První průzkum Průzkum potřeb zákazníků byl zaměřen na dotazování návštěvníků TIC s cílem identifikace jejich potřeb, zjištění názorů a postojů k nabízeným sluţbám a hodnocení TIC. Druhý průzkum Průzkum podmínek pro zavedení optimálního fungování TIC byl zaměřen jak na pracovníky vybraných TIC, tak na jejich zřizovatele. Cílem obou dvou šetření bylo zmapovat názory výše uvedených cílových skupin na současný systém fungování TIC a zjistit jejich poţadavky na optimální fungování těchto center. 5

6 Analýza kvality sluţeb v sektoru TIC 6

7 1. Analýza současného stavu kvality sluţeb TIC v ČR 1.1. Současná struktura a lokalizace v rámci ČR V rozvoji regionálního cestovního ruchu jsou TIC důleţitou součástí destinačních managementů pro komunikaci relevantních dat směrem k návštěvníkovi a od návštěvníka k institucím, které jsou zodpovědné za realizaci politiky cestovního ruchu na všech úrovních (obce, kraje, stát). TIC má nezastupitelnou roli při vytváření image destinace a vytváření partnerství pro rozvoj cestovního ruchu v destinaci. Přímým kontaktem s návštěvníky můţe bezprostředně reagovat na měnící se poţadavky klientů a shromaţďovat aktuální informace pro inovace v nabídce destinace a tím posílit její konkurenceschopnost a udrţitelný rozvoj. Činnost TIC má charakter veřejné sluţby poskytované na základě společenské objednávky státní správy a samosprávy jako součást informačního systému cestovního ruchu. Základem pro kvalitní prezentace turistické destinace a její nabídky je kombinace osobního kontaktu s návštěvníkem při poskytování informací a sluţeb s vyuţíváním moderních informačně rezervačních systémů. V ČR v současné době neexistuje komplexní informačně rezervační systém; existují jen regionální a lokální systémy bez vzájemné provázanosti. Současná struktura Dle agentury CzechTourism je v ČR více neţ 600 informačních center, která poskytují v místě svého působení úplný informační servis a sluţby spojené se zajištěním potřeb cestovního ruchu. Neexistuje ale souborná databáze. Pro zpracování struktury a lokalizace TIC byly vyuţity dostupné internetové zdroje, analytické části strategických dokumentů krajů a turistických regionů, databáze Asociace turistických informačních center (ATIC), agentury CzechTourism, agentury JITRO a dalších. Pro hlubší analýzu byly vybrány tři nejvýznamnější organizace, které dlouhodobě spolupracují s informačními centry a mají stanovené standardy poskytování sluţeb pro svoje členy nebo partnery, s kterými uzavírají smlouvy o spolupráci. Jedná se o agenturu CzechTourism, Asociaci turistických informačních center A.T.I.C. ČR a společnost Jitro Praha s.r.o. Pro analýzu kvality sluţeb TIC v ČR jsou činnosti a poţadavky uvedených organizací zásadní, proto ty nejdůleţitější uvádíme ve stručném shrnutí. 7

8 Agentura CzechTourism Agentura CzechTourism (státní příspěvková organizace Ministerstva pro místní rozvoj ČR pro oblast propagace) realizuje od roku 2003 projekt oficiální turistická centra (OTIC), jehoţ cílem je zkvalitnění a garance standardu poskytovaných sluţeb pro zákazníka. V současné době je v systému OTIC certifikováno cca 330 TIC, která splňují kritéria agentury CzechTourism (viz níţe) a mají s ní podepsanou smlouvu. Smlouvy jsou uzavírány na základě doporučení příslušného krajského úřadu. Kvalita poskytovaných sluţeb je kontrolována pravidelně jedenkrát ročně dle závazných podmínek smlouvy (kritérií) mezi agenturou CzechTourism a OTIC vyškolenými koordinátory a spolupracovníky CzechTourism. Dle výsledku provedené kontroly je/není uzavřena s OTIC smlouva na další období. Všechna OTIC pouţívají jednotné značení a v názvu musí být slovo turistické pro odlišení od IC dle zákona č. 106/1999 Sb. Seznam OTIC je uveden na internetových stránkách agentury CzechTourim a na tiskovinách určených především pro zahraniční návštěvníky. Od byly rozšířeny podmínky pro uzavírání/prodlouţení smlouvy o systém monitoringu návštěvnosti a sluţeb OTIC. Na všechny počítače v informačních centrech byl instalován software umoţňující sledování vyuţívání vybraných sluţeb TIC (ubytování, kultura, doprava, sport) v rozlišení dle státní příslušnosti klienta a formy dotazu ( , telefon, ústní). Nepovinným údajem je zaznamenání státní příslušnosti u telefonického dotazu. Data z počítačů jsou kaţdou hodinu odesílána na centrální server CzechTourism ( a mají být přístupná pracovníkům IC a manaţerům oblastí. OTIC s návštěvností nad měsíčně mají být navíc vybavena snímačem průchodu s cílem zjistit, jaký počet návštěvníků si vyhledává informace samo bez obsluhy pracovníků IC. Instalace hardwaru a softwaru má být dokončena k a k bude spuštěn ostrý provoz. Turistická centra certifikovaná agenturou CzechTourism budou povinně tímto systémem vybavena. V případě odmítnutí nebo nepouţívání systému dojde k vypovězení smlouvy s OTIC ze strany agentury CzechTourism. Kritéria pro uzavření smlouvy s TIC Agentura CzechTourism (ve spolupráci s příslušným krajským úřadem a OCR) přesně vymezuje rozsah informací, kvalitu a systém aktualizace dat včetně systému kontroly. TIC poskytuje v oblasti svého působení komplexní informace o sluţbách souvisejících s cestovním ruchem. Oblast působení si vymezí IC a doloţí jej mapkou agentuře CzechTourism před uzavřením smlouvy. 8

9 V metodice CzechTourism jsou přesně definována kritéria pro práci OTIC v oblasti: Databáze informací a její aktualizace (z hlediska obsahu, rozsahu i času) IC zpracovává komplexní databázi informací souvisejících s cestovním ruchem, kterou pravidelně 2x ročně aktualizuje. Zprávu o aktualizaci zasílá na jednotném formuláři pravidelně agentuře CzechTourism jako podklad pro kontrolu činnosti. IC je umístěno na veřejně přístupném místě, na místě přirozené koncentrace turistů, je označeno standardním logem I a je zajištěna dostatečná navigace v místě i na přístupových cestách. Informační centrum s maximálním počtem 3 pracovníků poskytuje informace v jednom cizím jazyce, u IC s více neţ 3 pracovníky (započítávají se i brigádníci) je povinnost poskytovat informace ve dvou světových jazycích. IC vede soustavnou statistiku návštěvnosti. Otevírací doba: rozlišuje se na: a) celoroční provoz minimálně 5 dní v týdnu a 36 hodin, v sezoně navíc 1 den o víkendu s minimálně 6 hodinovou otevírací dobou b) sezonní - nepřetrţité období 4 měsíců, v létě (květen-září), v zimě (listopadduben) Ceny poskytovaných sluţeb Na stránkách CzT je k dispozici rámcový ceník za poskytované sluţby k vyuţití pro zpracování ceníku jednotlivých IC. Rozsah komerčních činností souvisejících s cestovním ruchem V činnosti IC musí převaţovat poskytování turistických informací měřeno počty klientů a další poskytované sluţby nesmí narušit komplexnost, objektivitu a kvalitu poskytovaných sluţeb. Technické vybavení Odpovídá běţným poţadavkům na vybavení informačního centra nábytkem i telekomunikačním prostředky. 9

10 Asociace turistických informačních center ČR (A.T.I.C. ČR) A.T.I.C. ČR je profesní asociace působící v oblasti turistických informačních center; Je to samostatné, dobrovolné profesní sdruţení, které je nezávislé vůči vládě, zastupitelským orgánům, politickým stranám, podnikatelským subjektům a organizacím. A.T.I.C. ČR koordinuje činnost svých členů v oblasti poskytování turistických informací, zajišťuje zvyšování odborné úrovně a výměnu zkušeností mezi členy. Činnost sekretariátu A.T.I.C. ČR je certifikována ISO 9001:2008. A.T.I.C. ČR zastupuje svoje členy při projednávání legislativních předpisů a koncepčních dokumentů na úrovni národní, regionální i lokální za účelem rozvoje cestovního ruchu a sluţeb obyvatelstvu. Turistická informační centra, která jsou členem A.T.I.C. ČR musí splňovat minimální standard sluţeb a podmínek činnosti turistických informačních center, podle nichţ jsou řazena do jednotlivých kategorií. TIC jsou označena tímto logem: KATEGORIE A republikové informační centrum označeno čtyřmi hvězdičkami Centrum je otevřeno po celý rok a podává informace o celé České republice, otevírací doba je zajištěna 7 dní v týdnu, do informačního centra je bezbariérový přístup, poskytuje bezplatně verbální informace o ČR ve 3 světových jazycích, zajišťuje průvodcovskou činnost v místě působení, zprostředkovává ubytovací činnost v ČR, zprostředkovává průvodcovskou činnost v ČR. KATEGORIE B oblastní informační centrum označeno třemi hvězdičkami Centrum je otevřeno po celý rok a podává informace o celém regionu (oblasti), otevírací doba je 6 dní v týdnu, poskytuje bezplatně verbální informace o oblasti (regionu) ve 2 světových jazycích, zprostředkovává průvodcovskou a ubytovací činnost. KATEGORIE C místní celoroční centrum označeno dvěma hvězdičkami Centrum je otevřeno po celý rok a podává informace o místě své působnosti, otevírací doba činí 5 dnů v týdnu, poskytuje bezplatně verbální informace o místě minimálně v 1 světovém jazyce. 10

11 KATEGORIE D sezonní informační centrum označeno jednou hvězdičkou Centrum není otevřeno po celý rok, slouţí k podávání informací v sezoně, otevírací doba činí minimálně 5 dní v týdnu, poskytuje bezplatně verbální informace o místě minimálně v 1 světovém jazyce. A.T.I.C. ČR zajišťuje vzdělávání svých členů, pro které od roku 2006 vyuţívá prostředků EU. Vzdělávací programy jsou zaměřené na všechny oblasti související s činností IC a kvalitou poskytovaných sluţeb. Dá se tedy předpokládat, ţe existuje dostatek proškolených pracovníků a vzdělávacích materiálů, které lze vyuţít pro zavádění standardů kvality do praxe. Na stránkách A.T.I.C. ČR jsou veřejně přístupné základní dokumenty v oblasti standardů IC včetně Příručky systému managementu kvality ISO 9001:2008. Dále je zde zveřejněna Metodika turistických informačních center k vymezení činnosti IC, vybavení, systému vícezdrojového financování provozu, informační gesci, právním formám pro IC, vztahu k zákonu 106/99 Sb., o svobodném přístupu k informacím a k ţivnostenským listům pro podnikání v rámci činnosti TIC a nájemním smlouvám. Přístupné jsou i výsledky průzkumů TIC z roku 2008 a Za rok 2008 je hodnoceno formou ankety celkem 136 IC na základě 21 otázek zaměřených na počet obslouţených klientů, strukturu a jazykovou vybavenost pracovníků, strukturu poskytovaných informací, výši finančních prostředků z veřejných zdrojů, vybavení a přístupnost IC a jejich provozní dobu během roku. Ve zveřejněném souboru lze vyhledat informace za jednotlivá IC, v jednotlivých krajích nebo sumarizovaně za celou ČR s podílem jednotlivých krajů. V roce 2009 bylo hodnoceno formou ankety celkem 158 IC, anketa obsahovala jen 6 otázek, kde se kromě základních informací sledoval počet obslouţených klientů v roce 2007 a Kritéria standardu sluţeb pro členství v ATIC: informační centrum je umístěno na veřejně přístupném místě a je označené logem ATIC a piktogramem I. poskytuje plné informace slouţící k orientaci v místě působení informačního centra a o sluţbách souvisejících s cestovním ruchem. musí nabízet mapu místa, regionu a ČR. technické vybavení základní standard. Asociace turistických informačních center ČR si vyhrazuje právo kontroly výše uvedeného standardu, a to prostřednictvím příslušných členů rady A. T. I. C. ČR a zástupců určených oblastí. 11

12 JITRO, s.r.o. a AroundPrague, s.r.o Jedná se o kapitálově a vlastnicky propojené společnosti. Společnost ArdoundPrague provozuje šest informačních center v Praze. Jedno z nich je zaměřené na regiony ČR, ostatní poskytují informace a sluţby pro návštěvníky Prahy. Pro zahraniční návštěvníky vydává společnost průvodce Prahou a městy České republiky v deseti světových jazycích vţdy jako ročenku pro turistickou sezonu s trasami a mapami měst a regionů v ČR. Kaţdoročně je distribuováno výtisků pro všechny jazykové mutace. Průvodce je nabízen návštěvníkům zdarma. Průvodce se distribuuje do informačních center společnosti, na zahraniční zastoupení CzechTourism, ČSA, vybrané veletrhy a výstavy v oblasti cestovního ruchu. Společnost provozuje webový portál kde jsou uvedené všechny informace o Praze a o sluţbách, které IC poskytují. Dále provozuje vizitkový systém s nabídkou nejrůznějších sluţeb pro návštěvníky destinací ČR. Společnost JITRO, s.r.o. vydává od roku 2006 pro domácí a zahraniční návštěvníky ČR Turistický informační magazín TIM, který se zaměřuje na tipy na výlety po regionech ČR a další turistické informace. Je vydáván česky a anglicky a distribuován na celkem 360 míst s vazbou na cestovní ruch: zejména do spolupracujících informačních center v ČR, na obecní, městské a krajské úřady, do vybraných hotelů, muzeí, veřejných knihoven, středních škol a jednotlivým předplatitelům. TIM je ve spolupracujících IC nabízen zdarma. Nabízí také předplatné tohoto časopisu pro zájemce z ČR i ze zahraničí. 12

13 1.2. Teritoriální záběr turistických informačních center Vymezení teritoria jednotlivých informačních center je zřejmé z kategorizace A.T.I.C. Agentura CzechTourism sice uvádí, ţe kaţdé IC, které je certifikováno jako OTIC, přikládá ke smlouvě plánek s vymezením regionu, ve kterém působí. Tyto informace nejsou však veřejně dostupné a lze vycházet pouze ze zařazení IC do kraje, turistických oblastí a turistického regionu. Jako základ pro zjištění struktury a lokalizace TIC v ČR byly pouţity tři dostupné databáze A.T.I.C. ČR, agentury CzechTourism a agentury Jitro, s.r.o. Uvedené organizace vytvářejí databáze dle různých hledisek a dle vlastní potřeby A.T.I.C. ČR Databáze A.T.I.C. obsahuje IC, která jsou členy asociace, a je publikována na webových stránkách: Databáze obsahuje celkem 200 záznamů. Stránky jsou v češtině; některé informace (vyhledávání informací) je v angličtině a němčině. Databáze certifikovaných IC je pouze v češtině v dělení dle působnosti IC a tomu příslušných kategorií (celorepublikové, regionální, místní, sezónní), zvlášť jsou uvedeni čekatelé na členství. Na interaktivní mapě ČR je moţné pod jednotlivými kraji zobrazit seznam příslušných IC. Seznam všech členů A.T.I.C. ČR je uveden v odkazu pod názvem Přehled všech bez rozlišení. V souhrnném seznamu jsou řazena IC podle abecedního pořadí jejich oficiálního názvu. Seznam obsahuje údaje: název a popis, telefon a , kdy název je interaktivní a lze z něj přejít na oficiální stránky jednotlivých IC. Tabulka není ve formátu Excel, takţe práce s daty je obtíţná Agentura CzechTourism Databáze je vytvořena z TIC, která splnila standardy CzechTourism pro označení OTIC (oficiální turistická centra). Databáze obsahuje celkem 331 záznamů a je ve formátu PDF a Excel. IC jsou řazena abecedně podle města/obce, kde se nacházejí. Databáze obsahuje: oficiální název IC, adresu, telefon, , webové stránky (interaktivní), kraj, turistickou oblast, turistický region. Databáze je přístupná pouze v českém jazyce. V cizojazyčných verzích je vytvořena nabídka pro zahraniční návštěvníky dle typů a forem turismu a dále je k dispozici odkaz Praktické informace. Tam nalezneme celou řadu informací, ale chybí odkazy na turistické informace s výjimkou odkazu na IC, které provozuje CzechTourism. Odkaz Turistické informace je uveden pouze pod Prahou. U regionů ČR jsou uvedeny oficiální webové stránky krajů a organizací, které se zabývají cestovním ruchem (OCR, společnosti destinačních managementů, cestovní kanceláře). Řada z nich je pouze v češtině a při otevření stránky se objeví reklama na sex shopy, na jiném reklama na hubnutí a dovolenou v Thajsku apod. Z celkového počtu uvedených 17 odkazů na regiony ČR v sekci CzechTourism pro zahraniční návštěvníky je 7 ve více cizích jazycích, jeden v němčině a ostatní pouze česky. Struktura webových stránek 13

14 regionálních organizací je na různé úrovni, nejednotná a pro zahraničního návštěvníka, hledajícího informace o regionu, nepřehledná. U všech uvedených webových stránek jsou loga krajských úřadů, agentury CzechTourism a operačních programů. Dá se tedy předpokládat, ţe uvedené instituce jsou se stavem stránek seznámeny a ţe prostředky na jejich pořízení byly čerpány z evropských fondů Společnost JITRO, s.r.o. Turistický informační magazín TIM Společnost Jitro, s.r.o. spolupracuje s více neţ 360 TIC a místy poskytujícími turistické informace v ČR při vydávání a distribuci Turistického informačního magazínu (TIM). Partnerem vydavatelství TIM je většina krajských úřadů (nebo jimi zřizovaných organizací v oblasti cestovního ruchu). Všechna čísla TIMu jsou dostupná na webových stránkách. Databáze je dostupná na a obsahuje 289 záznamů; je ve formátu Excel. Obsahuje seznam TIC, která spolupracují s vydavatelstvím TIM. Stránky jsou v češtině a v angličtině. Databáze obsahuje název IC a adresu, je řazena abecedně podle názvu Souborná databáze Jako základ pro vytvoření souborné databáze (viz tabulková příloha str. 24) byla pouţita databáze CzechTourism s následujícími údaji: název - město webové stránky kraj oblast region doplněná o spolupráci s organizacemi: A.T.I.C. ČR CzechTourism - TIM Do této databáze byla přiřazena IC z databází A.T.I.C. ČR a TIM a byly doplněny údaje sledované agenturou CzechTourism. Doplňující údaje byly vyhledávány dle umístění IC z nejrůznějších zdrojů: webové stránky obcí, krajských úřadů, mikroregionů a jiných dobrovolných svazků obcí nebo kulturních zařízení, muzeí, památkových objektů a skanzenů a také podniků cestovního ruchu (nejčastěji hotelů). Údaje o turistické oblasti a regionu byly doplněny dle prostorového vymezení, které je zveřejněné na stránkách CzechTourism a jednotlivých krajských úřadů. Tím vznikl přehledný soubor TIC v ČR, který lze průběţně doplňovat a pouţít jej jako základ pro další práci. Vyhledávání uvedených údajů bylo často komplikované tím, ţe na hlavní stránce webu nebyly odkazy na turistické informační centrum. Některá IC nemají vlastní webové stránky a jsou součástí oficiálních stránek obcí. V těchto případech není ani zřejmý rozsah a struktura činností. Někdy jsou ale umístěny v turisticky atraktivní lokalitě. V datovém souboru jsou uvedena i místa, které spolupracují pouze s agenturou Jitro, a tudíţ nemusí mít oficiální statut IC. Webové stránky turistických informačních center, která jsou součástí atraktivit (zámky, hrady, muzea, skanzeny) nebo podniků cestovního ruchu (ubytovací zařízení) jsou většinou uţivatelsky 14

15 příjemné a s dobře dostupnými, strukturovanými informacemi. Záběr informací je soustředěn především na okruh činností subjektu, který web provozuje. Komentář: Rozložení TIC lze považovat za rovnoměrné, s ohledem na odlišný význam jednotlivých regionů z hlediska cestovního ruchu. Problémem může být okruh činností a působnost TIC, jejich provázanost (někdy duplicita) a do budoucna i financování jejich činnosti. Na rozlohu ČR je počet deklarovaných 600/resp. 470 ze souborné destinace příliš vysoký a je otázkou, zda jejich činnost je efektivní (ve srovnání např. s Velkou Británií kde působí celkem 450 informačních center a 300 z nich je oficiálním partnerem národní turistické agentury Časový záběr TIC a minimální standardy a podmínky činnosti Otevírací doba informačních center a poţadavky na minimální standardy poskytovaných sluţeb jsou dány zejména certifikujícími organizacemi agenturou CzechTourism a Asociací turistických informačních center ČR. Zatímco A.T.I.C. ČR dělí informační centra do čtyř kategorií podle minimálního standardu poskytovaných sluţeb, jehoţ součástí je i otevírací doba, agentura CzechTourism řadí informační centra do dvou kategorií pouze podle otevírací doby na: informační centra s celoročním provozem a informační centra sezonní. Pro zavádění Národního systému kvality a pro lepší orientaci zákazníků je třeba sjednotit metodiku pro hodnocení minimálních standardů včetně otevírací doby. Problémem můţe být také dvojí odlišné značení IC dle agentury CzechTourism a A.T.I.C. ČR a značení IC, která nespolupracují ani s jedním z uvedených subjektů. Pracovníci několika informačních center, která spolupracují i s agenturou CzechTourism i A.T.I.C. ČR, na telefonický dotaz ohledně dvojího loga odpověděli, ţe uţívají výhradně logo dle agentury CzechTourism z důvodu časté kontroly Zřizovatel / provozovatel Nejčastějším zřizovatelem jsou subjekty veřejné správy (obec, město, kraj, stát) a jimi zřizované organizace, dále kraj a stát, podnikatelské subjekty a dobrovolné svazky obcí. Dotazovaní pracovníci uvedli jako zřizovatele i subjekty, jejichţ činnost přímo nesouvisí s cestovním ruchem, jako např.: ČD, a.s., vlastivědné muzeum, městské kulturní zařízení, Kancelář prezidenta republiky, Ministerstvo financí a dopravy. 15

16 1.5. Analýza stávajícího stavu financování a právní forma Právní forma odpovídá statutu zřizovatele. Všechny vhodné právní formy pro informační centra jsou uvedeny v Metodice informačních center na stránkách A.T.I.C. ČR. Financování TIC je třeba rozdělit s ohledem na právní formu a činnosti, které TIC zajišťuje: Hlavní činnost - financování činností spojených s poskytováním informačního servisu (bezplatné poskytování informací veřejnosti) by mělo být dle Metodiky A.T.I.C. ČR hrazeno z veřejných zdrojů dle stanoveného kalkulačního vzorce např. příspěvkem v určité výši na kaţdou hodinu provozní doby pro veřejnost od státu, samosprávy a z výtěţku vlastní doplňkové činnosti. Vedlejší činnosti by měly být financovány z trţeb z uvedených činností. Hlavní činnost TIC je financována z veřejných národních zdrojů, pro financování dalších činností mohou být vyuţívány další zdroje, ať uţ veřejné evropské či soukromé zdroje. Z výsledků průzkumu mezi pracovníky a zřizovateli vyplývá, ţe největší objem finančních prostředků získávají TIC z rozpočtu samosprávy, dále pak z rozpočtu státní správy, z trţeb, z evropských veřejných zdrojů, ze soukromých zdrojů a na posledním místě z jiných blíţe nespecifikovaných zdrojů. Za nejváţnější problém povaţují pracovníci to, ţe objem finančních prostředků stačí jen na základní chod TIC a ţe není rozpočet schválen včas. Pro dlouhodobou koncepci zvyšování kvality informačních center a posílení jejich pozice při realizaci a monitoringu opatření na národní, regionální úrovni a místních strategií v oblasti cestovního ruchu je třeba detailně analyzovat způsob financování TIC jednotlivými zřizovateli v dlouhodobém horizontu a definovat bariéry související s tvorbou rozpočtu veřejnoprávních organizací a prodlevami v jeho schvalování. Zjistit moţnosti pro stabilní financování činnosti TIC třeba rozšířením činností, které zvyšují trţby (rezervace ubytování, stravování, kulturních a sportovních akcí, prodej regionálních produktů a další činnosti pro podnikatelské subjekty). 16

17 1.6. Analýza stávajících činností Analýza stávajících činností byla zjišťována v rámci provedeného průzkumu u pracovníků, zřizovatelů a návštěvníků TIC. Všechny skupiny vnímají jako nejvýznamnější parametr pro poskytované sluţby: spolehlivost a věrohodnost poskytovaných informací i z pohledu kvality. Za méně podstatné povaţují pracovníci TIC moţnost objednání taxi, moţnost rezervace ubytování, zajištění parkování u TIC, nabídku přehledu stravování a interiér a jeho vybavení. Zřizovatelé za nejméně důleţité povaţují moţnost objednání taxi, moţnost parkování u TIC, prodej regionálních výrobků, vyhledávání firmy, instituce a interiér a jeho vybavení. Z pohledu kvality jsou pracovníci nejméně spokojeni s rezervačním systémem, který není dostatečně provázaný a s moţnostmi rezervace ubytování. Zřizovatelé jsou nejméně spokojeni s moţností parkování u TIC, prodejem regionálních produktů a rezervačním systémem. Pro fungování TIC je podle názoru pracovníků nejdůleţitější poskytování informací o výletech, akcí za poznáním a zábavou a informací o hradech, zámcích a muzeích. Stejně hodnotí důleţitost sluţeb i zřizovatelé. Nejméně ţádoucí pro činnost TIC je dle pracovníků směnárenská činnost a poskytování sluţeb, které přímo nesouvisejí s cestovním ruchem. S tímto hodnocením se ztotoţňují i zřizovatelé. Zařazení uvedených sluţeb do méně důleţitých s výjimkou rezervace ubytování potvrdil i průzkum mezi návštěvníky. Z výsledků průzkumů mezi pracovníky a zřizovateli s malými odchylkami vyplynulo, ţe největší zájem ze strany návštěvníků TIC je o sluţby spojené s cestovním ruchem (tipy na výlet, informace o kulturních akcích, prodej pohlednic a suvenýrů). Nejmenší zájem je o směnárenskou sluţbu a sluţby nesouvisející přímo s cestovním ruchem. Posledně jmenované sluţby nemá asi 69% informačních center ve své nabídce. Komentář: Společensko-ekonomické změny se odrážejí i ve fungování TIC v turistických destinacích. Vedle standardů kvality poskytovaných služeb se klade důraz na ekonomickou nezávislost TIC a jejich úzkou provázanost s realizací koncepčních záměrů v oblasti cestovního ruchu směřujících do komplexního rozvoje regionu, zvýšení zaměstnanosti a kvality života jeho obyvatel. Proto se v zahraničí posiluje vazba TIC na podnikatele, a to zejména v oblasti ubytovacích a stravovacích služeb, a napojení na rezervačně-informační systém ubytovacích, stravovacích, kulturních a sportovních akcí je běžnou praxí. Menší význam poskytovaných služeb souvisejících s ubytováním a stravováním ze strany pracovníků a zřizovatelů a na druhé straně nespokojenost s nepropojeným rezervačním systémem ukazuje na prostor pro zvyšování kvality poskytovaných služeb a možnost zlepšení ekonomiky informačních center nezávisle na financích z rozpočtu zřizovatele (u veřejnoprávních subjektů). Informační centra, která jsou podnikatelskými subjekty, tyto služby běžně nabízejí. 17

18 1.7. Analýza potřeb Potřeby pro výkon výše uvedených činností se soustředí především na odbornou pracovní sílu a její vzdělávání, technické prostředky a vybavení, provozní finance a podmínky pro získávání dat a jejich zpracování. Pracovníci a zřizovatelé označili za klíčovou vlastnost/dovednost pro práci v TIC vstřícný přístup k zákazníkovi, dále ochotu a schopnost poradit a doporučit návštěvu zajímavé destinace. Za nejméně významné povaţují vzhled a upravenost obsluhujícího personálu TIC a jeho jazykové vlastnosti, přičemţ ale obě tyto vlastnosti/dovednosti povaţují za důleţité aţ velmi důleţité. Pracovník TIC by měl být komunikativní a měl by umět jednat s lidmi, na druhém místě jsou jeho jazykové znalosti. Pracovníci mají dostatečné moţnosti na vzdělávání a zvyšování kvalifikace. Naprostá většina (98 %) pracovníků hodnotí svoji práci jako smysluplnou a významnou s jasně stanovenými cíli a pravomocemi pro jejich dosaţení. Větší část pracovníků (54%) však není spokojená s finančním ohodnocením své práce a postrádá moţnost výši svého platu ovlivnit lepším výkonem. Největší potřebu zlepšení pociťují pracovníci v oblasti technického vybavení (prostory, počítače, software, telekomunikační prostředky) a funkčně provázaného informačně-rezervačního systému. Zhruba polovina pracovníků (47 %) je spokojena se stávajícím informačním systémem a druhá polovina (45 %) povaţuje stávající systém za nevyhovující. Objem finančních prostředků na provoz TIC je podle 45 % pracovníků dostačující jen na základní chod, coţ označili dotazovaní za nejzávaţnější problém v souvislosti s financováním. Na druhém místě pak jmenovali problém, ţe není včas schválen rozpočet a nevědí, kolik peněz budou moci během roku čerpat a nemohou si naplánovat činnosti pro přípravu na turistickou sezonu. Chybí prostředky na získávání dat (rozsah, kvalita, systém třídění, přehlednost, aktuálnost, komplexnost) Faktory ovlivňující úroveň poskytovaných sluţeb v sektoru TIC Souhrn faktorů, které se podílejí na hodnocení kvality poskytovaných sluţeb TIC, představuje většinou i okruh oblastí pro výběr indikátorů kvality s následným monitorováním. Většina faktorů je součástí standardů obou nejvýznamnějších národních institucí v oblasti TIC (A.T.I.C. ČR a agentura CzechTourism), které podle nich TIC certifikují a pravidelně provádějí kontroly deklarovaných standardů. Další standardy vytvářejí místní nebo regionální organizace veřejné správy či organizace zabývající se řízením cestovního ruchu v destinaci. Z faktorů, které nejvíce ovlivňují úroveň poskytovaných sluţeb lze jmenovat: a. vlastnosti prostoru (velikost, vybavení, přístupnost, umístění ) b. dostupnost sluţeb TIC (otevírací doba, orientační značení informační systém obce) c. kvalifikace (vč. jazykové vybavenosti) a přístup pracovníků TIC, pracovní síla 18

19 d. vazby TIC na veřejný a soukromý sektor e. softwarové a hardwarové vybavení a telekomunikační prostředky f. provozní finance g. podíl činností nesouvisejících s oblastí cestovního ruchu 1.9. Platná legislativa související s kvalitou sluţeb, vztah k významným dokumentům LEGISLATIVA Zákon č. 89/1995 Sb., o státní statistické sluţbě Zákon č. 106/1999 Sb., o svobodném přístupu k informacím Zákon č. 365/2000 Sb., o informačních systémech veřejné správy a o změně některých dalších zákonů Zákon č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích a o změně některých souvisejících zákonů (zákon o elektronických komunikacích) Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů a o změně některých zákonů, ve znění pozdějších předpisů Zákon č. 133/2000 Sb., o evidenci obyvatel a rodných číslech a o změně některých zákonů, ve znění pozdějších předpisů Zákon č. 219/1995 Sb., devizový zákon, ve znění pozdějších předpisů Zákon č. 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu, ve znění pozdějších předpisů Zákon č. 262/2006 Sb., zákoník práce, ve znění pozdějších předpisů Zákon č. 235/2004 Sb., o dani z přidané hodnoty, ve znění pozdějších předpisů Zákon č. 455/1991 Sb., o ţivnostenském podnikání, ve znění pozdějších předpisů Zákon o ochraně spotřebitele č. 634/1992 Sb., ve znění pozdějších předpisů Zákon č. 179/2006 Sb. O ověřování a uznávání výsledků dalšího vzdělávání a o změně některých zákon (zákon o uznávání výsledků dalšího vzdělávání) + Prováděcí vyhláška č. 208/2007 Sb., o podrobnostech stanovených k provedení zákona o uznávání výsledků dalšího vzdělávání 513/1991 Sb., obchodní Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník Zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník Zákon č. 129/2000 Sb., o krajích (krajské zřízení) Zákon č. 128/2000 Sb., o obcích (obecní zřízení) a další. Současně platná legislativa neumoţňuje TIC prodej produktu cestovního ruchu (balíček sluţeb). Je otázkou, kdo tyto produkty bude prodávat. Ve všech strategických dokumentech na národní, regionální i lokální úrovni je tvorba konkurenceschopného produktu a jeho umístění na trhu jednou z nejvýznamnějších 19

20 priorit. Současně je tato tvorba podporována finančními prostředky z operačních programů. Pokud se ale vytvořené produkty nedostanou na trh, postrádají koncepční opatření smysl a účelnost vynaloţených finančních prostředků je zpochybnitelná. Pracovníci TIC jsou bezesporu ti, kdo by měli produkty zaměřené na oblast jejich působení návštěvníkům nabízet a prodávat. Mají dostatek aktuálních informací, které hodnotu nabízeného produktu zvýší. Za významný lze zřejmě povaţovat i připravovaný zákon o cestovním ruchu, který bude mít pravděpodobně silný vliv na činnost informačních center. VZTAH K VÝZNAMNÝM DOKUMENTŮM Evropská charta kvality Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR na období Strategie Národní politiky kvality v České republice na léta 2008 aţ 2013 Projekt Národního systému kvality sluţeb v cestovním ruchu Projekt Zkvalitnění systému statistického sledování cestovního ruchu Programy rozvoje krajů a obcí v oblasti cestovního ruchu a další. Relevantní normy a standardy související s kvalitou sluţeb Minimální standardy A.T.I.C.ČR pro TIC Příručky systému managementu kvality ISO 9001: A.T.I.C. Regionální standardy (Východní Čechy, ) ČSN EN Sluţby cestovního ruchu Cestovní agentury a cestovní kanceláře (touroperátoři) Terminologie (ČNI, 2004) ČSN EN 15565:2008 Tourism Services Requirements for the provision of professional training and qualification programmes of tourist guides, Brussels, CEN, 2008 (ČNI, 2008) ČSN EN ISO 9001:2009 Systém managementu jakosti - Poţadavky EN ISO 9004:2009 Řízení pro udrţitelný úspěch organizace Přístup managementu kvality (ISO 9004:2009 Managing for the sustained success of an organization A quality management approach) ČSN EN Doprava - Logistika a sluţby - Veřejná přeprava osob - Definice jakosti sluţby, cíle a měření 20

21 1.10. Stávající institucionální zabezpečení v oblasti kvality sluţeb Institucionální zabezpečení kvality sluţeb TIC je obdobné jako v ostatních oborech. Zajištění kvality se účastní instituce veřejného sektoru, nezávislé certifikační komise, systém nezávislých auditorů, poradenské firmy, vzdělávací instituce a další. K hlavním institucím, které tvoří, případně se vyjadřují k oborovým / profesním standardům, patří A.T.I.C. ČR, MMR ČR (s dalšími ústředními správními orgány plní MMR ve smyslu zákona č. 179/2009 Sb. roli autorizujícího orgánu), CzechTourism, krajské úřady, městské úřady a další (např. profesní sdruţení, organizace destinačního řízení). Instituce, které certifikují, jsou představované většinou komerčními firmami. Otázky kvality a inovací by měly být řešeny v programu CzechQuint, který představuje systém kvality a inovací v cestovním ruchu v České republice. V rámci Národního systému kvality v cestovním ruchu je čtvrtým projektem právě zlepšení kvality turistických informačních center. Národní systém kvality by měl zajistit provázanost jednotlivých projektů, tedy zavádění národních standardů kvality ve vybraných sektorech cestovního ruchu, kvalitu sluţeb ve venkovském cestovním ruchu, systém udrţitelných modelů cestovního ruchu i zlepšení kvality turistických informačních center Stávající způsob financování systému kvality sluţeb Financování systému řízení kvality sluţeb je moţné ze soukromých a z veřejných zdrojů. Veřejné zdroje je moţné rozdělit na evropské a národní. Za významný krok lze povaţovat financování v rámci Národního systému kvality sluţeb v cestovním ruchu. Projekt Národního systému kvality sluţeb v cestovním ruchu (NSKS) je financován z IOP Priorita 4 Národní podpora cestovního ruchu, s celkovou výší rozpočtu 360 mil. CZK (celkem, nejen na TIC). Do roku 2010 by měl být připraven návrh projektu vybudování NSKS, v roce 2015 by měl být projekt ukončen. Výhodou pro subjekty by mělo být získání jednotlivých standardů do roku 2015 zdarma, poté se předpokládá samofinancování systému. Evropské veřejné zdroje vyuţívá od roku A.T.I.C. ČR pro vzdělávání svých členů. Realizované vzdělávací programy jsou zaměřené na všechny oblasti související s činností IC a kvalitou poskytovaných sluţeb. Současně vznikly studijní materiály jako opora pro vzdělávání pracovníků TIC. Agentura CzechTourism realizuje z veřejných evropských fondů projekt monitoringu návštěvnosti OTIC, který bude spuštěn od

22 2. Analýza současného stavu kvality sluţeb TIC v zahraničí 2.1. Shrnutí získaných výsledků Země NĚMECKO RAKOUSKO - Tyrolsko Existence systému řízení kvality v turismu / Situace v sektoru TIC národní systém s těţištěm na úrovni spolkových zemí komplexní a univerzální systém s širokým uplatněním pevná institucionální struktura instituce na úrovni spolkových zemí TIC řešena v rámci systému standardy kvality pro TIC existence tzv. zelených certifikací neexistuje národní systém řízení kvality spolková země Tyrolsko - komplexní systém Tirol Quality Management System zatím s uplatněním vůči omezenému počtu cílových skupin pevná institucionální struktura standardy kvality pro TIC existence tzv. zelených certifikací Cílové skupiny systému kvality v turismu hotely a pensiony, kempy, turistické organizace, TURISTICKÁ INFORMAČNÍ CENTRA, správa lázeňských destinací, stravovací zařízení, dopravní firmy včetně vodní dopravy a další oddělené řízení kvality v jednotlivých sektorech důraz na sektor ubytování a stravování komplexní řízení kvality širšího okruhu subjektů pouze v Tyrolsku Certifikát kvality TIC běţná značka i (minimální standardy kvality TIC) univerzální značka Q s uplatněním v TIC 3 stupně certifikace běţná značka i (minimální standardy kvality TIC) Tyrolská značka Tirol Q s moţností uplatnění i v TIC jednostupňová certifikace Financování systému řízení veřejné soukromé (příspěvky na certifikaci) veřejné a soukromé (příspěvky na certifikaci) Motivační marketingové nástroje Komunikační mix a Kvalita pro zákazníka komunikační mix kvalita pro zákazníka lepší přístup k finančním zdrojům tzv. Tyrolský barometr kvality (benchmarking) Tirol Touristica

23 Země IRSKO SPOJENÉ KRÁLOVSTVÍ VELKÉ BRITÁNIE A SEVERNÍHO IRSKA Anglie Existence systému řízení kvality v turismu / Situace v sektoru TIC národní systém Optimus s uplatněním vůči omezenému počtu cílových skupin pevná institucionální struktura existence tzv. zelených certifikací Program řízení kvality turismu na národní tzv. National Quality Assessment Scheme těţiště systému na úrovni Anglie, Skotska, Walesu a Severního Irska uplatnění vůči omezenému počtu cílových skupin pevná institucionální struktura speciální kritéria kvality pro TIC - Guidelines for Tourist Information Providers in England existence tzv. zelených certifikací ŠPANĚLSKO národní systém řízení kvality Sistema de Calidad Turística Espanol (SCTE) těţiště systému na regionální úrovni pevná institucionální struktura speciální kritéria kvality pro TIC existence tzv. zelených certifikací Cílové skupiny systému kvality v turismu zejména ubytovací sektor (v plném rozsahu včetně individuálních ubytovacích zařízení) golfový turismus, wellness turismus a další ubytovací sektor, atraktivity turismu (asi 800 atraktivit), lázeňská místa a zařízení, turistická informační centra, systém tzv. welcome schemes. ubytovací sektor, golfový turismus, convention bureaux, doprava, Turistická informační centra (oficios de Información Turística), a další Certifikát kvality TIC běţná značka i (minimální standardy kvality TIC) TIC nejsou v rámci národního systému Optimus řešena systém kvality v TIC neexistuje pouze na neformálním základě značka Quality Rose - EnjoyEngland moţnost certifikace i TIC značka Q moţnost certifikace i TIC Financování systému řízení veřejné a soukromé (příspěvky na certifikaci) veřejné a soukromé (příspěvky na certifikaci) veřejné a soukromé (příspěvky na certifikaci) Motivační marketingové nástroje legislativa pro ubytovací sektor: Tourist Traffic Acts komunikační mix kvalita pro zákazníka komunikační mix přístup k informacím prověřování kvality a tzv. Business Development Toolkit kvalita pro zákazníka komunikační mix přístup k informacím kvalita pro zákazníka 23

24 Země Existence systému řízení kvality v turismu / Situace v sektoru TIC FRANCIE národní systém řízení kvality Qualité Tourisme systém podloţený striktní a propracovanou legislativou pro turismus a dalšími strategickými dokumenty uplatnění pro široký okruh subjektů pevná a sloţitá institucionální struktura speciální kritéria kvality pro TIC existence tzv. zelených certifikací MAĎARSKO národní systém řízení kvality neexistuje Tourism Quality Prize of Hungary (ubytovací sektor) pevná institucionální struktura Tourinform (HNTO) minimální kritéria stanovena HNTO SLOVENSKO systém řízení kvality v turismu neexistuje význam profesních asociací minimální kritéria pro TIC stanovena AICES (Asociácia informačných center Slovenska) Cílové skupiny systému kvality v turismu ubytovací sektor, stravovací sektor, kongresové kapacity, turistické organizace (offices de tourisme), a další oddělené řízení kvality v jednotlivých sektorech splnění minimálních standardů pro členství v profesních asociacích oddělené řízení kvality v jednotlivých sektorech splnění minimálních standardů pro členství v profesních asociacích Certifikát kvality TIC Červenomodrá značka i (FNOTSI) značka kvality Qualité Tourisme NF Service (AFNOR) značka tourinform nejsou ţádná speciální kritéria kvality značka i značka i AICES - členství v profesní asociaci AICES nejsou ţádná speciální kritéria kvality Financování systému řízení veřejné a soukromé (příspěvky na certifikaci) vysoký podíl veřejných zdrojů veřejné a soukromé (příspěvky na certifikaci) veřejné a soukromé (příspěvky na certifikaci) Motivační marketingové nástroje splnění striktní legislativy i technických norem komunikační mix přístup k informacím kvalita pro zákazníka komunikační mix (HNTO) přístup k informacím legislativa pro ubytovací a stravovací sektor komunikační mix (AICES) a 24

25 Země DÁNSKO NIZOZEMÍ ŠVÝCARSKO Existence systému řízení kvality v turismu / Situace v sektoru TIC systém řízení kvality v turismu neexistuje význam profesních asociací minimální kritéria pro TIC stanovena Visit Denmark/ Autorisation i Danmark af Turistbureauer og Turistinformationer význam tzv. zelených certifikací systém řízení kvality v turismu neexistuje význam profesních asociací minimální kritéria pro TIC stanovuje Dutch Association of Travel Agents and Tour Operators (ANVR) význam tzv. zelených certifikací národní systém s těţištěm na úrovni kantonů komplexní a univerzální systém s širokým uplatněním pevná institucionální struktura instituce na úrovni spolku i kantonů se silným zapojením profesních organizací existence a význam tzv. zelených certifikací Cílové skupiny systému kvality v turismu oddělené řízení kvality v jednotlivých sektorech splnění minimálních standardů pro členství v profesních asociacích oddělené řízení kvality v jednotlivých sektorech splnění minimálních standardů pro členství v profesních asociacích hotely a pensiony, kempy, turistické organizace, TURISTICKÁ INFORMAČNÍ CENTRA, správa lázeňských destinací, stravovací zařízení, dopravní firmy včetně vodní dopravy a další Certifikát kvality TIC značka červené i značka zelené i nejsou ţádná speciální kritéria kvality značka VVV nejsou ţádná speciální kritéria kvality běţná značka i (minimální standardy kvality TIC) univerzální značka Q s uplatněním v TIC 3 stupně certifikace Financování systému řízení veřejné a soukromé (příspěvky na certifikaci) veřejné a soukromé (příspěvky na certifikaci) veřejné soukromé (příspěvky na certifikaci) Motivační marketingové nástroje komunikační mix přístup k informacím komunikační mix přístup k informacím komunikační mix kvalita pro zákazníka přístup k informacím a 25

26 Země NORSKO Existence systému řízení kvality v turismu / Situace v sektoru TIC systém řízení kvality v turismu neexistuje, ale je v procesu přípravy význam profesních asociací minimální kritéria pro TIC význam tzv. zelených certifikací Cílové skupiny systému kvality v turismu kempy, atraktivity, výletní plavby, průvodcovská činnost pouze minimální standardy probíhá budování jednotného systému kvality Certifikát kvality TIC zrušení dosavadních zelených a červených i existence pouze zelených i s výhledem na zbudování nového systému řízení kvality TIC jako součásti národního systému kvality Financování systému řízení veřejné soukromé (příspěvky na certifikaci) Motivační marketingové nástroje komunikační mix kvalita pro zákazníka přístup k informacím a 26

27 2.2. Detailní analýza kvality sluţeb TIC v zahraničí V rámci zahraniční analýzy bylo analyzováno 12 systémů řízení kvality turismu s ohledem na TIC. K vybraným zemím patřilo 10 zemí EU: Německo, Rakousko (Tyrolsko), Irsko, Spojené království Velké Británie a Severního Irska (Anglie), Španělsko, Francie, Maďarsko, Slovensko, Nizozemí, Dánsko a 2 nečlenské země EU: Švýcarsko a Norsko. Metodami šetření byl sekundární výzkum doplněný on-line dotazováním vybraných odborníků z oblasti řízení kvality v TIC v jednotlivých zemích. Dosaţené informace byly zpracovány dle následující struktury pro kaţdou zemi: 1. Systém řízení destinace 2. Národní řízení kvality národní ceny kvality 3. Systém řízení kvality v turismu 3.1 Institucionální zabezpečení systému kvality sluţeb 3.2 Cílové skupiny systému kvality sluţeb 3.3 Certifikát značka kvality 3.4 Financování systému kvality sluţeb 3.5 Legislativní normy a standardy 3.6 Marketingové a motivační nástroje 4. Systém řízení kvality v sektoru TIC

28 NĚMECKO 1. SYSTÉM ŘÍZENÍ DESTINACE Německo má národní politiku turismu, na jejímţ základě jsou formulovány politiky na úrovni spolkových zemí. Systém řízení turismu je určující pro systém řízení kvality turismu v destinaci Německo. 2. NÁRODNÍ ŘÍZENÍ KVALITY NÁRODNÍ CENY KVALITY German National Quality Award (Ludwig-Erhard-Preis) German Society for Quality (DGQ) 3. SYSTÉM ŘÍZENÍ KVALITY V TURISMU 3.1 Institucionální zabezpečení systému kvality sluţeb Systém řízení kvality v turismu vychází ze systému řízení turismu v Německu. Na národní úrovni je definován program kvality ServiceQualität Deutschland, který přebírají rámcově spolkové země a realizují řízení kvality na zemské úrovni. Základním dokumentem je Politika turismu v Německu a dále politiky turismu v jednotlivých spolkových zemích. V prosinci 2008 přijal kabinet dokument German Federal Government Guidelines on Tourism, jehoţ základním cílem je udrţitelné a kontinuální zlepšování kvality sluţeb subjektů působících v turismu pro zvyšování loajality klienta, zvyšování konkurenceschopnosti, zlepšení poměru cena/výkon, podporu spolupráce mezi subjekty a celkového zvyšování povědomí o kvalitě. Zastoupení ServiceQualität Deutschland ve spolkových zemích působí v roli koordinátora na úrovni spolkových zemí. Kromě toho provádějí ve vztahu k řízení kvality zejména následující aktivity - organizace školicích a vzdělávacích programů, ověřování kvality a přidělování certifikátů kvality všech třech stupňů, provádění ročních kontrol na základě stanovených metod a další. Systém řízení kvality německého turismu je realizován od roku Systém je zaloţen na dvou součástech: vzdělávání (školení), získání certifikátu v certifikačním programu. Na úrovni spolkových zemí jsou subjekty rozděleny podle jejich role v systému na tzv. nositele projektu pro danou spolkovou zemi, dále výkonnou sloţku a za třetí subjekty působící jako podporovatelé projektu (obvykle profesní asociace). Role zastupujících institucí plní většinou regionální organizace destinačního řízení (např. Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg) nebo instituce vzdělávací (IfW Institut für Wissenstransfer an der Universität Bremen GmbH). 28

29 3.2 Cílové skupiny systému kvality sluţeb Hlavní cílovou skupinou certifikace jsou malé a střední podniky. Certifikace se zaměřuje v první řadě na měkké/subjektivní faktory kvality, tedy skutečné myšlení v kategorii kvalita sluţeb a tomu odpovídající řízení firmy a spolupracovníků. Významným prvkem řízení kvality a udílení certifikátu je udrţitelnost z pohledu samotné existence certifikovaných firem. Program je určen pro širokou škálu firem poskytující sluţby se vztahem k turismu, a to zejména: hotely a pensiony, parahotelerie (apartmány, statky, ubytování v soukromí, ), kempy, turistické organizace, TURISTICKÁ INFORMAČNÍ CENTRA, správa lázeňských destinací, stravovací zařízení, zařízení pro volný čas a kulturní zařízení, zařízení pro děti a mládeţ, mládeţnické ubytovny, ostatní podniky poskytující sluţby (agentury, ), svazy, instituce, organizace, komunity, rehabilitační, lázeňská, terapeutická, pečovatelská a balneologická zařízení, velko a maloobchod, řemesla, umělecká řemesla, dopravní firmy včetně vodní dopravy, zařízení pro konference, zasedání a vzdělávací zařízení, cestovní kanceláře a cestovní agentury. 3.3 Certifikát značka kvality V Německu je od roku 2007 vyuţíván pro certifikaci sluţeb turismu certifikát Q, zatím s rozsahem asi 2,7 tis. firem působících v turismu. Certifikace je udělována na základě změny a přizpůsobení interních procesů v souladu s potřebami klienta a jejich optimalizací. Certifikát by neměl být jen další značkou, ale značkou kvality prvního významu pro německý turismus, čemuţ napomáhá i komunikační kampaň na domácím a zahraničním trhu turismu (např. Deutsche Zentrale für Tourismus). Proces certifikace je výsledkem dvou součástí školicích aktivit a následného získání certifikátu. Cílem školení je připravit spolupracovníky na přípravu certifikace v jejich firmách. Školení zajišťují kvalifikovaní pracovníci s praktickými zkušenostmi. Certifikace Q je třístupňová, jednotlivé stupně na sebe navazují. Vţdy je však zaloţená na vzdělávání a školení alespoň jednoho ze zaměstnanců firem ucházejících se o její získání, který má pak za úkol předávání získaných znalostí dále a jejich zavedení v praxi. 29

30 Stupeň I - Budování kvality a rozvoj s těţištěm v kvalitě poskytovaných sluţeb. Získání certifikátu stupně I je podmíněno motivací zaměstnanců pro kvalitu ve smyslu provádění analýz a vyhodnocování průběhu poskytování sluţeb z pohledu klienta. Cílem je ve vztahu ke klientovi plné uspokojení jeho potřeb prvotřídní sluţbou. Stupeň II - Zajištění kvality s těţištěm v kvalitě poskytovaných sluţeb. Cílem druhého stupně je podrobnější pohled na danou firmu zvenku, analýza různých hledisek měření kvality a moţností měření kvality, zejména kvality managementu. Na rozdíl od prvního stupně (samohodnocení) se jedná jiţ o objektivní/neutrální posouzení kvality. Stupeň III - Total Quality Management System (TQM) v dané organizaci. Získání certifikace stupně III je podmíněna nejen účastí na programu ServiceQualität Deutschland, ale je vyţadován i systematický a udrţitelný přístup managementu (QMS, Quality Management System). K získání stupně III je třeba získat některý z uvedených obvykle mezinárodních certifikátů: ISO 9001:2000, EFQM (European Foundation for Quality Management), EMAS / ISO (Environmental Management and Audit Scheme), KTQ (Kooperation für Transparenz und Qualität im Gesundheitswesen) Na základě rozhodnutí ServiceQualität Deutschland v září 2009 se do budoucna počítá s vyvinutím vlastního stupně III zaloţeného na principech stupně I a II. Nová kritéria certifikátu stupně III by měla být zveřejněna na počátku roku Financování systému kvality sluţeb Financování systému kvality sluţeb je realizováno: 1) z veřejných zdrojů (včetně evropských zdrojů Evropského sociálního fondu vzdělávání a školení), v některých zemích můţe být poskytována podpora z veřejných zdrojů (např. Bavorsko). 2) ze soukromých zdrojů - příspěvky na samotnou certifikaci (např. ve spolkové zemi Schleswig Holstein je výše poplatku 230 EUR bez DPH (firma do 15 zaměstnanců) a 280 EUR bez DPH (firma nad 15 zaměstnanců). 30

31 3.5 Legislativní normy a standardy Pro řízení systému kvality sluţeb turismu včetně sektoru TIC platí spolkové německé právní normy, dále právní normy na úrovni spolkových zemí a rozpočtová pravidla jednotlivých spolkových zemí. Specifickou oblastí je pak ochrana spotřebitele, ochrana ţivotního prostředí a další. 3.6 Marketingové a motivační nástroje Z hlediska přínosů pro zúčastněné subjekty prezentuje iniciativa ServiceQualität Deutschland deset hlavních přínosů pro firmy jako důvod, proč vstoupit do certifikačního programu: 1) Vyšší kvalita implikuje vyšší zisk. 2) Řízení kvality znamená niţší náklady. 3) Kvalita zvyšuje náskok před konkurencí. 4) Díky řízení kvality se stává firma více přátelskou k zákazníkovi. 5) Řízení kvality přináší spokojené zaměstnance a niţší míru fluktuace. a další. Do oblasti marketingové podpory lze řadit následující: prezentace certifikovaných zařízení na internetových stránkách a v tištěných materiálech, na veletrzích turismu atd., vyuţití logotypu ServiceQualität Deutschland v drobných reklamních předmětech jednotlivých poskytovatelů sluţeb (letáky, nálepky, propisky, ), 4. Systém řízení kvality v TIC Systém řízení kvality TIC je provázán se systémem řízení kvality v dalších oborech v rámci projektu ServiceQualität Deutschland. Obecné zásady pro řízení kvality v turismu platí i pro sektor TIC. Institucí zodpovědnou za řízení kvality v TIC je DTV (Deutscher Tourismus Verband), který řídí a administruje rovněţ kontrolní činnosti. Kritéria kvality v TIC stanovuje DTV ve spolupráci s regionálními asociacemi (např. Byern Tourismus Marketing). Kontrola dodrţování standardů je vnější, nezávislá, prováděná třetími organizacemi a zaloţená na metodě mystery checking. Hlavními zakladateli TIC v Německu jsou většinou místní úřady, které se podílejí na jejich financování. Financování můţe rovněţ probíhat ze soukromých zdrojů. V současné době je v Německu z celkového počtu asi 2,5 tis. TIC asi 500 certifikovaných TIC pomocí značky i, z toho asi 200 bavorských. Specifika řízení kvality v TIC jsou dána nejen oborově, ale i regionálně. Většinou se konkrétní kritéria kvality TIC soustřeďují do následujících oblastí: minimální kritéria nutná ke splnění (otevírací doba, členství v regionálních organizacích turismu, povinnost kontroly metodou mystery shopping, jazyková 31

32 vybavenost, bezbariérový přístup, nároky na počet a kvalifikaci pracovníků v oboru turismu a další poţadavky), vnější kritéria (značení, přehledy poskytovatelů sluţeb, volných míst v ubytovacích kapacitách, parkovací moţnosti, odstavné plochy pro kola včetně stojanů a další), vnitřní kritéria kvality (vybavení vnitřních prostor vč. WC či přebalovacího pultu, hernička pro děti, uspořádání a dekorace vnitřního prostoru s ohledem na regionální specifika, moţnost sezení a psaní, prodej upomínkových předmětů a další), personální zabezpečení činnosti TIC (označení pracovníků visačkou se jménem, jazykové znalosti a další), sluţby a kvalita poskytovaných informací (klienti se mohou vyjádřit např. formou zápisu do knihy, boxu pro vhození názoru/stíţnosti, existuje standardní procedura vyřizování stíţností, existence rezervačního systému zejména pro rezervaci ubytovacích sluţeb, sluţby TIC vyuţívají klasifikace kvality ubytovacích zařízení, zasílání a poskytování informačních materiálů je bezplatné, resp. za dobrovolný příspěvek atd.), marketingové aktivity (internetové stránky, broţury, vícejazyčné informace, nabídka map za případný poplatek a další). Kontrola kvality TIC je prováděna metodami mystery shopping s pomocí třetí strany (externí audit). Hlavním motivačním nástrojem účasti TIC na řízení kvality je podle odborného názoru vnitřní motivace snaha o kvalitu uvnitř samotného TIC a stejně tak účast v návazných národních a regionálních aktivitách spojená se získáním certifikátu kvality (zejména účast v aktivitách komunikačního mixu). Dle názoru odborníka na německá TIC lze za kritické faktory dalšího rozvoje řízení kvality povaţovat financování systému řízení kvality (v návaznosti na systém financování národní, regionální a místní úrovně obecně) a stejně tak lidské zdroje. Pro další pokrok v oblasti řízení kvality TIC by bylo třeba kombinovat obecnou značku i se značkou kvality Q. 32

33 RAKOUSKO 1. SYSTÉM ŘÍZENÍ DESTINACE Řízení turismu v Rakousku je v kompetenci devíti spolkových zemí. Spolkové země formulují vlastní politiku turismu. Systém řízení turismu je určující pro systém řízení kvality turismu v destinaci Rakousko. 2. NÁRODNÍ ŘÍZENÍ KVALITY NÁRODNÍ CENY KVALITY Austrian Quality Award Austrian Foundation for Quality Management (AFQM) 3. SYSTÉM ŘÍZENÍ KVALITY V TURISMU Řízení kvality v turismu není jednotné ani co do oborů sektoru turismu, ani co do podoby řízení kvality turismu v jednotlivých spolkových zemích. Pro různé sektory existují na národní úrovni různé značky kvality. Ubytovací sluţby Klasifikace rakouských hotelů je rozdělena do deseti kategorií, kaţdá kategorie od 1 do 5 hvězd má ještě variantu superior. Pro sektor ubytovacích sluţeb je v současnosti rozhodující členství v Unii HOTELSTARS. Unie Hotelstars vznikla pod záštitou HOTREC právě v Rakousku (18 tis. ubytovacích zařízení) a představuje dnes nový společný klasifikační systém s cílem poskytovat hostům transparentnější a spolehlivější informace. K členům Hotelstars patří dnes Česká republika, Německo, Maďarsko, Nizozemí, Švédsko a Švýcarsko. Specifickou značku představuje ekoznačka (Das Österreichische Umweltzeichen), Best Health Austria, Alpine Wellness, projekt Alpine Sicherheit (Tyrolsko) a další. Systém řízení kvality v turismu na národní úrovni v Rakousku neexistuje. Z devíti spolkových zemí má nejpropracovanější systém řízení kvality v turismu včetně turistických informačních center a stejně tak v dalších sektorech spolková země Tyrolsko. 3.1 Institucionální zabezpečení systému kvality sluţeb Neexistuje jednotné institucionální zajištění kvality. Těţiště se orientuje na profesní organizace a skupiny certifikující např. ekoznačkami. Institucemi účastnícími se na řízení kvality v Rakousku jsou především: Rakouská hospodářská komora (Wirtschaftskammer Österreich) Profesní asociace (Fachverband Hotellerie) Spolky a svazy turismu na úrovni spolkových zemí (zejména Tirol Werbung) a další 33

34 3.2 Cílové skupiny systému kvality sluţeb Hlavními cílovými skupinami v několika systémech fungujících na národní úrovni jsou: ubytovací zařízení, kempy, stravovací zařízení, wellness zařízení, a další. Sektor turistických informačních center a jeho řízení kvality není na národní úrovni upraven. Kompetence jsou přeneseny na úroveň jednotlivých spolkových zemí. 3.3 Certifikát značka kvality Okruh subjektů, které je moţné certifikovat značkou kvality na úrovni spolkové země Tyrolsko, zahrnuje následující - ubytování, zejména hotelové (viz národní systém Hotelsterne/Hotelstars) podobně jako v dalších spolkových zemích, Urlaub auf dem Bauernhof, ubytování v soukromí pokoje a byty. Z dalších certifikátů lze jmenovat certifikát Quality Award Snowsport Tirol, certifikace tématicky orientovaných hotelů např. hotely vhodné pro klienty pěší turisty (Tiroler Wanderhotels) a další. Od roku 2006 funguje v Tyrolsku značka kvality Tirol Q, která by měla mít platnost v různých oborech turismu a rovněţ v různých oborech spojených se zdravím (např. kosmetika, masáţe, oční specialisté). Jedním z oborů certifikovaných značkou Tirol-Q je vedle ubytování a vybraných lokalit pro turismus i sektor turistických informačních center. 3.4 Financování systému kvality sluţeb Na financování systému kvality sluţeb se podílí jak veřejný sektor činnost organizací jako např. Tirol Werbung, tak i soukromý sektor příspěvky za certifikaci. V případě Tirol Werbung funguje financování následovně: náklady na aplikaci metod dotazování a mystery checking nese zařízení, které se nechá certifikovat. Ceny odráţejí náklady spojené s uplatněním jednotlivých metod např. cena dvou mystery telefonických hovorů činí 180 EUR, cena za dotazování pracovníků včetně vyhodnocení metodou benchmarkingu začíná na 240 EUR. 3.5 Legislativní normy a standardy Pro řízení kvality jsou podstatné jak rakouské spolkové zákony, tak i legislativa na úrovni jednotlivých spolkových zemí. Dodrţeny musejí být podmínky ochrany spotřebitele, ochrany ţivotního prostředí a další. Standardy jsou dány v rámci tyrolského systému řízení kvality. 34

35 3.6 Marketingové a motivační nástroje V rámci řízení kvality lze na národní úrovni hovořit spíše o marketingových neţ motivačních nástrojích, a to pouze v případě Hotelstars a ekoznaček. Marketingové nástroje spočívají v začlenění certifikovaných zařízení do běţných propagačních nástrojů (seznamy, broţury, internetové stránky, ). K dalším motivačním nástrojům patří i vnitřní motivace, snaha o vyšší konkurenceschopnost v rámci dalších TIC v regionu a dle odborného názoru i účast v dalších národních a regionálních aktivitách spojených zejména s komunikačním mixem. Posledním faktorem je dle názoru odborníka i zvýšená moţnost přístupu k finančním zdrojům. TYROLSKO Speciálním motivačním nástrojem pro Tyrolsko je tvorba tzv. Tyrolského barometru kvality. Jedná se o kalkulaci výsledků kontrolního procesu v oblasti kvality do indexů a jejich následné: vyhodnocení pro jednotlivé firmy a organizace porovnávání mezi jednotlivými firmami a organizacemi (benchmarking) porovnávání různých sektorů navzájem určení stavu kvality ve firmě a organizaci vůči zemskému průměru či průměru v jednotlivých odvětvích. Druhým významným motivačním nástrojem spojeným nejen se zvyšováním kvality, ale i s podporou spolupráce a inovací je projekt Tirol Touristica. Jedná se o soutěţ a následné vyhlášení vítězů z různých oborů turismu. Ocenění Tirol Touristica s sebou nese další marketingovou podporu a zviditelnění na trhu. 4. Systém řízení kvality v TIC Systém řízení kvality na národní úrovni v Rakousku neexistuje. Z devíti spolkových zemí má nejpropracovanější systém řízení kvality v TIC a stejně tak v dalších sektorech spolková země Tyrolsko (Tirol Quality Management System). Vedle Tyrolska lze jmenovat ještě spíše lokální aktivitu Kleinwalsertal (spolková země Vorarlberg). Tyrolsko disponuje jednotným systémem řízení kvality pro různé sektory turismu. Jednotným certifikátem je značka kvality Tyrol Qualität Tirol-Q. Do projektu jsou zapojeny regionální turistická organizace Tirol Werbung, regionální/zemské profesní organizace (cechy) a Tyrolská hospodářská komora. První firmy představované hotely a svazy turismu (Tourismusverbände) byly certifikovány v roce Od roku 2009 je certifikátu Tirol-Q vyuţíváno i pro další firmy mimo obor turismu, a to s podporou Tyrolské hospodářské komory. Podmínkou získání certifikátu je nejen splnění nároků na kvalitu po technické stránce, ale rovněţ po stránce individuálního jednání s klientem. Certifikační systém 35

36 je vícestupňový, udělování certifikátu je pravidelně kontrolováno metodou mystery shopping a metodou dotazování klientů. Hlavními kritérii hodnocení kvality je přátelskost a kompetence. Certifikace kvality v turistických informačních centrech je vlastně certifikací kvality jednotlivých svazů turismu (Tourismusverbände), které plní mimo jiné i funkci informačního centra. Udělení samotného certifikátu je pravidelně kontrolováno výše uvedenými metodami a na základě výsledků je sestavován tyrolský barometr kvality. Institucí zodpovědnou za uplatnění kontrolních mechanismů je Tirol Webung. K hlavním motivačním nástrojům pro zapojení TIC do systému řízení kvality jsou vnitřní motivace, snaha o vyšší konkurenceschopnost v rámci dalších TIC v regionu a dle odborného názoru i účast v dalších národních a regionálních aktivitách spojených zejména s komunikačním mixem. Posledním faktorem je dle názoru odborníka i zvýšená moţnost přístupu k finančním zdrojům. Za hlavní bariéru dalšího rozvoje kvality v TIC je podle odborného názoru nejen problém s financováním systému řízení kvality, ale i příliš mnoho roztříštěných certifikací kvality v různých sektorech turismu. Řízení kvality v TIC by prospělo zapojení dalších spolkových zemí do systému řízení kvality (nejen TIC) a jeho sjednocení. V současné době se připravuje podobný systém řízení kvality (nejen pro TIC) ve spolkové zemi Korutany. Jednotný a rozšířený systém kvality sluţeb by přispěl k lepší orientaci pro klienta. S ohledem na trendy v poptávce vyjádřil dotázaný odborník potřebu daleko intenzivnějšího marketingu a tvorby produktu. 36

37 IRSKO 1. Systém řízení destinace Systém řízení turismu v Irsku je relativně jednoduchý a průhledný. Na národní úrovni působí instituce Department of Arts, Sport and Tourism, která řídí činnost dalších dvou národních organizací Tourism Ireland (národní turistická organizace) a Fáilte Ireland (národní rozvojová agentura). Národní rozvojové agentuře podléhají regionální organizace turismu (South West, South East, East and Midlands, West, North West), Dublin Tourism a Shanon Development. 2. Národní řízení kvality národní ceny kvality Q-MARK National Quality Award Irish Business Excellence Award Excellence Ireland Quality Association (EIQA) 3. Systém řízení kvality v turismu Irsko ve svých strategiích rozvoje turismu sází od 90. let na zvyšování kvality kombinované s rostoucí kvalifikací a vzděláváním pracovníků v turismu. Organizací, která zodpovídá za kvalitu v sektoru turismu, je národní rozvojová agentura pro turismus Fáilte Ireland. Fáilte Ireland stanovuje kritéria kvality a monitoruje jejich plnění, i kdyţ ve spolupráci s dalšími externími organizacemi. Pro řízení kvality v sektoru sluţeb turismu je vyuţíván systém Optimus, inovativní vícesloţkový systém. K získání ocenění Optimus musejí firmy a instituce projít všemi fázemi strukturovaného programu a zavést program v plném rozsahu, včetně systému řízení orientovaného na klienta. Firmy a instituce musejí dále projít nezávislým procesem hodnocení a splnit příslušná kritéria. 37

38 Struktura systému řízení kvality Optimus zahrnuje tři stupně od kvality sluţeb přes operativní řízení aţ po systém řízení kvality celé organizace. Stupeň první označuje tzv. Service Excellence Programme, na jehoţ základě je příslušná organizace oceněna tzv. Service Excellence Award. Na prvním stupni jsou pak zaloţeny další značka pro tzv. nejlepší praxi Mark of Best Practice a Business Excellence Award. Systém je zaloţen na myšlence, ţe kaţdý spolupracovník musí přispět k pozitivní zkušenosti a záţitku klienta. Prvotním kritériem pro získání ocenění je tedy míra, v jaké organizace nejen vyplní, ale překročí očekávání klienta. Stupeň druhý je zaměřen na srovnávání příkladů nejlepší praxe (benchmarking), a tedy na operativní management. Třetí stupeň označený jako Business Excellence Programme chápe pojem excellence (dokonalost) jako koncept zaloţený nejen na vynikajícím poskytnutí sluţby a optimalizaci vnitřních procesů, ale jako aktivní postoj měnit sociální, ekonomické a trţní podmínky, v nichţ se firma či instituce nacházejí. 3.1 Institucionální zabezpečení systému kvality sluţeb Organizace Fáilte Ireland je hlavní garantem národního systému kvality v turismu. Fáilte Ireland je státní agentura zaloţená s cílem poskytování strategické a praktické podpory k rozvoji a udrţitelnosti irského turismu jako turismu vysoké kvality a Irska jako konkurenceschopné destinace. Činnosti Fáilte Ireland se soustředí do čtyř oblastí strategický rozvoj, rozvoj podnikání, rozvoj firem, budování trhu (včetně řízení kvality). Pro kaţdý typ ubytovacích zařízení je určen další subjekt (tzv. subcontractor), který získal od Fáilte Ireland akreditaci k provádění hodnocení, registrace (na základě zákona) a konkrétnímu procesu klasifikace. Role profesních asociací spočívá ve spolupráci při stanovení kritérií pro certifikaci Irish Hotel Federation, Family Homes of Ireland, IHH Office (Holiday Hostels) a další. Sektorem, který je z hlediska kvality upraven na úrovni profesní asociace, je sektor průvodců. V Irsku existuje asociace průvodců The Association of Approved Tourist Guides of Ireland (AATGI), jejíţ členové jsou licencovanými průvodci splňující určitou úroveň kvality. Pokud se týká certifikace v oblasti udrţitelného turismu, nevytváří Fáilte Ireland ţádné zvláštní certifikační systémy, ale vyuţívá spíše systémy externí. V Irsku jsou i pro sektor turismu vyuţitelné národní či evropské ekoznačky EU Flower, Green Hospitaliy Award, Green Tourism Business Scheme a další. 3.2 Cílové skupiny systému kvality sluţeb Záběr systému řízení kvality v Irsku je poměrně široký a zahrnuje ubytovací sluţby a sluţby, které nespadají do sektoru ubytování. Stávající systém se zabývá certifikací širokého spektra ubytovacích sluţeb. Do tzv. registrovaných sluţeb náleţí - hotely, penziony, chaty, apartmány, karavany a kempy, zařízení s vlastním stravováním (skupina zařízení), hostely, prázdninové tábory. K dalším zařízením začleněným do 38

39 systému řízení kvality náleţí - irské bed and breakfast (městské, na venkově, farmy, domy), individuální zařízení s vlastním stravováním (domy, chaty, apartmány) a další. Jiná zařízení turismu neţ ubytovací jsou také předmětem certifikace, prozatím golfové rezorty a lázeňské a wellness destinace, hotely, rezorty a sluţby. 3.3 Certifikát značka kvality Fáilte Ireland poskytuje označení pro registrované hotely a penziony jako součást celkového brandingu a marketingové strategie ubytovacího sektoru Irska. V Irsku je vyuţíváno mezinárodně uznávaného systému 1 5 hvězdiček k certifikaci zařízení nejen hotelových, ale i dalších (zde se můţe počet hvězdiček sníţit např. u ubytování s vlastním stravováním je vyuţíváno pouze 1 4 hvězdiček). Provozovatelé bed and breakfast jsou certifikováni zeleným čtyřlístkem, který označuje dosaţení kvality příslušného stupně. V oblasti udrţitelného turismu jsou v Irsku udělovány značky EU Flower, Green Hospitaliy Award, Green Tourism Business Scheme, Greenbox Eco Certification, EDEN a další. 3.4 Financování systému kvality sluţeb Financování systému kvality sluţeb je realizováno zejména z veřejných zdrojů, tedy ze zdrojů národní rozvojové agentury pro turismus Fáilte Ireland. Druhou část tvoří příspěvky certifikovaných zařízení. 3.5 Legislativní normy a standardy Zásadní právní normou pro sektor ubytovacích sluţeb je Tourist Traffic Acts Na ostatní sektory se vztahují běţné legislativní normy. 3.6 Marketingové a motivační nástroje Hlavním motivačním nástrojem je zákon Tourist Traffic Acts a návazné předpisy pro jednotlivé ubytovací sektory, který stanovuje pravidla registrace a certifikace ubytovacích zařízení. Za hlavní marketingové nástroje kromě standardního vyuţití nástrojů propagačního mixu lze povaţovat udělení ocenění v rámci systému řízení kvality Optimus - stupeň tzv. Service Excellence Award, stupeň Mark of Best Practice, stupeň Business Excellence Award. 4. Systém řízení kvality v sektoru TIC Systém řízení kvality v sektoru TIC není zatím zcela koncepčně propracován, nicméně lze předpokládat, ţe se tak v blízké době stane. Národní systém řízení kvality je koncipován pro prakticky neomezenou působnost v dalších sektorech. Prozatím se kromě ubytovacích zařízení do systému řízení kvality zapojil sektor golfového turismu a sektor wellness a lázeňství. 39

40 K hlavním činnostem TIC patří běţný bezplatný informační servis, ale i rezervační činnosti jednotlivých sluţeb turismu. TIC komunikují všemi dostupnými prostředky osobní komunikace, telefon, fax, mail, sociální sítě, pošta. Hlavní institucí zodpovědnou za systém kvality TIC je Fáilte Ireland. Další instituce s regionální působností v systému institucí tvoří Shannon Development a Dublin Tourism, které jsou za svá TIC zodpovědná přímo včetně řízení kvality. Dublin Tourism je podpůrná organizace pro Fáilte Ireland provozující vlastní čtyři TIC, s vlastním rozpočtem a organizační strukturou. Shannon Development podporuje rozvoj turismu a investic včetně řízení kvality TIC. Kritéria kvality TIC stanovuje Fáilte Ireland v rámci činnosti/oddělení Budování trhu, které zahrnuje řízení vztahu k zákazníkům/návštěvníkům a k obchodním organizacím. Stanovení kritérií kvality v TIC je předmětem sekce orientované na návštěvníky (Discover Ireland Centre s / Tourist Information Offices). Při stanovení kritérií spolupracuje i s dalšími zmiňovanými organizacemi včetně zástupců soukromého sektoru, kteří ovlivňují stanovení kritérií nepřímo. Označení TIC není vzhledem k určité roztříštěnosti jednotné, za oficiální lze povaţovat pouze TIC provozovaná Fáilte Ireland, Shannon Development a Dublin Tourism. Současný systém řízení kvality TIC má neformální charakter a je zaloţen na vyuţití nejlepší praxe a zvyklostech, které v průběhu let doznaly alespoň částečně jednotnou podobu a byly aplikovány zejména v Discover Ireland Centre s a Tourist Information Offices na národní úrovni. Vzdělávání pracovníků je financováno ze zdrojů Fáilte Ireland, avšak stálý rozpočet navázaný na řízení kvality chybí. Jednotné pojetí kvality TIC v Irsku neexistuje, podle odborného názoru se jedná spíše o neformální kroky na národní úrovni podloţené následujícím posláním: Providing world class information in a timely, accurate and friendly manner to enhance any holiday experience. K typickým zakladatelům TIC patří Fáilte Ireland, Shannon Development a Dublin Tourism. Některé TIC Fáilte Ireland vytváří malé zisky z komerčních aktivit (prodej map, suvenýrů, ). TIC provozovaná Shannon Development a Dublin Tourism jsou významněji orientovaná na vytváření vlastních zdrojů z prodeje, ale i z členských poplatků a z veřejných grantů. K základním legislativním normám patří kromě obecných (pracovní právo, ochrana spotřebitele, ochrana informací, ochrana dat další). Z hlediska právních forem TIC jsou v Irsku nejfrekventovanějšími veřejná (Discover Ireland Centre s / Tourist Information Offices), jejichţ podíl činí přes 50 % a z hlediska záběru činností dochází k jejich rozšiřování nejen co do šíře aktivit, ale i co do teritoriální působnosti z řady lokálních center se stávají TIC orientovaná více na regionální nebo dokonce národní úroveň. Ostatní TIC lze označit jako tzv. VIPs (Visitor Information Points) a zahrnují nevládní nezisková TIC a soukromá TIC - orientují se spíše lokálně. K metodám vyuţívaným při kontrole kvality TIC patří dotazování návštěvníků TIC, mystery shopping a metoda interního auditu. Kontrolní organizací je Fáilte Ireland 40

41 zastupující stát jedná se tedy o propojení funkce stanovení kritérií kvality, funkce zakladatele a financiéra TIC a funkce kontrolní do jedné instituce. K hlavním motivačním nástrojům vyuţívaným pro zapojení TIC do systému řízení kvality patří zejména interní motivace a dále moţnosti, které se pro TIC otevírají při zařazení do oficiálního systému (zejména komunikační mix). Dle odborného názoru lze za hlavní bariéry dalšího rozvoje řízení kvality v TIC povaţovat financování systému řízení kvality a lidské zdroje. Podle názoru odborníka se přizpůsobuje činnost TIC změnám poptávky zejména v oblasti vyuţití informačních a komunikačních technologií a ve změnách prostředků komunikace. Stejně tak odborník uvedl silnou orientaci na zákaznické potřeby obecně zjišťované marketingovými průzkumy Fáilte Ireland. Podle názoru odborníka spočívá budoucnost řízení kvality sektoru TIC ve vytvoření formalizovaných a obecně uplatňovaných standardů kvality, jejichţ garantem by byl Fáilte Ireland a jeho TIC (Discover Ireland Centre s / Tourist Information Offices). Dodrţování standardů musí být pravidelně kontrolováno a vyhodnocováno, a to zejména na změnu zákaznických potřeb. Stejně tak by se dle názoru odborníka měl systém orientovat na lidské zdroje a jejich kvalifikaci, zejména v tzv. první linii (front office) i na motivaci a přesvědčení, ţe kvalita je záleţitostí všech. Kontrola kvality by měla být prováděna externími subjekty. 41

42 SPOJENÉ KRÁLOVSTVÍ VELKÉ BRITÁNIE A SEVERNÍHO IRSKA 1. Systém řízení destinace Turismus ve Velké Británii je řízen výkonným orgánem The Department for Culture, Media and Sport (DCMS), kterému podléhá národní turistická organizace Visit Britain a dále turistické organizace zastupující jednotlivé země Anglie (VisitEngland), Wales (VisitWales), Skotsko (VisitScotland). Severní Irsko řízení DCMS nepodléhá. Další významnou sloţkou organizačního systému řízení je The Department for Business, Innovation and Skills, který řídí regionální rozvojové agentury, např. London Development Agency, pod níţ spadá turistická organizace VisitLondon. Regionální rozvojové agentury spravují regionální a lokální marketingové organizace a turistická informační centra. 2. Národní řízení kvality národní ceny kvality Spojené království Velké Británie a Severního Irska UK Business Excellence Award British Quality Foundation (BQF) A ceny kvality ve Skotsku, Severním Irsku, Walesu. 3. Systém řízení kvality v turismu Řízení kvality v turismu odráţí systém řízení destinace jako celku. Systémy řízení kvality se liší mezi jednotlivými zeměmi, zcela mimo stojí Severní Irsko. Velká Británie je vyspělou destinací cestovního ruchu s propracovaným systémem řízení kvality v různých sektorech cestovního ruchu včetně sektoru TIC. Za pozitivní lze povaţovat i uspořádání jednotlivých úrovní organizace a řízení cestovního ruchu. Jako příklad byla pro studii a podrobnější zpracování vybrána Anglie. Kvalita je ve Velké Británii vnímána jako subjektivní proţitek zákazníka, který jej porovnává se svými očekáváními a který nerozlišuje mezi jejími technickými a netechnickými aspekty. Základním programem řízení kvality turismu na národní úrovni je tzv. National Quality Assessment Scheme. 3.1 Institucionální zabezpečení systém kvality sluţeb VisitBritain Hlavním koordinátorem systému řízení kvality je agentura VisitBritain, vládní národní turistická organizace. VisitBritain se soustředí kromě jiného na koordinaci prosazování politiky cestovního ruchu, propojování nabídky a poptávky po destinaci Velká Británie, i na prosazování destinaci Velká Británie na mezinárodním trhu cestovního ruchu jako kvalitní destinace. Těţiště řízení systému kvality je však na 42

43 úrovni jednotlivých zemí zastoupených organizacemi VisitEngland, VisitScotland, VisitWales. VisitEngland Agentura VisitEngland je turistickou organizací pro destinaci Anglie, která je rozhodujícím subjektem řízení kvality sluţeb turismu v Anglii. Agentura VisitEngland je zaměřena na marketing Anglie a na spolupráci s komerčními subjekty, regionálními a místními institucemi na základě programu The Partners for England Forum. VisitEngland určuje oblasti řízení sluţeb a stanovuje jejich standardy (několik systémů hodnocení kvality, zejména ubytovací zařízení). VisitEngland prosazuje v rámci marketingové strategie destinace Anglie i značku kvality Enjoy England ( růţe kvality ) v různých sektorech cestovního ruchu, zejména v sektoru ubytovacích sluţeb. VisitEngland stanovuje standardy a prosazuje hodnocení a propagaci certifikovaných zařízení cestovního ruchu v rámci svých kampaní i kampaní VisitBritain. The Southern and South East England Tourist Board Tourism South East Tourism South East je jedním z partnerů (tzv. Regional Tourism Delivery Partner) pro VisitEngland na základě programu The Partners for England Forum. Tourism South East je regionální turistická organizace podílející se na řízení kvality sluţeb, zejména ubytovacích. Quality in Tourism (QIT) Agentura Quality in Tourism je servisní organizací pro VisitEngland v oblasti posuzování a hodnocení kvality a při zpracování navazujících administrativních procedur. 3.2 Cílové skupiny systému kvality sluţeb VisitEngland se zabývá celkem devíti oborovými standardy/systémy sluţeb, zejména sluţeb ubytovacích (asi 24 tisíc zařízení). Systém řízení kvality je orientován zejména na ubytovací sluţby, a to jak sluţby poskytované hromadnými, tak i individuálními ubytovacími zařízeními. K dalším certifikovaným sluţbám patří dále atraktivity turismu (asi 800 atraktivit), lázeňská místa a zařízení, turistická informační centra. Zajímavou certifikací je certifikace ubytovacích zařízení s ohledem na cílové skupiny, tzv. welcome schemes, např. ubytovací zařízení vhodná pro rodiny, pro cyklisty a další, včetně zařízení pro nevidomé. 3.3 Certifikát značka kvality Certifikát Quality Rose (růţe kvality) je oficiálním certifikátem kvality udělovaným zejména ubytovacím zařízením, ale v příslušné modifikaci i všem dalším sluţbám turismu. V sektoru ubytovacích sluţeb vyjadřuje certifikát nejen stupeň vybavení, ale 43

44 také čistotu, prostředí, pohostinnost, celkovou úroveň stravovacích a dalších poskytovaných sluţeb. V případě nadstandardních sluţeb je udělován zlatý nebo stříbrný certifikát. Certifikát Quality Rose je udělován na základě splnění poţadavků a kritérií specifických pro jednotlivé oblasti sluţeb turismu. Hodnocení a certifikaci udělují nezávislí hodnotitelé. Vedle certifikátu Quality Rose jsou zejména ubytovací zařízení certifikována ještě v rámci následujících systémů kvality - národní systém dostupnosti, tzv. National Accessible Scheme (osoby s handicapem), ekologická šetrnost v sektoru ubytovacích kapacit a atraktivit, tzv. Green Business Scheme a další. National Quality Assessment Scheme certifikace různých sluţeb turismu (široká paleta ubytovacích sluţeb, atraktivit turismu i lázeňských zařízení) 3.4 Financování systému kvality sluţeb Systém řízení kvality je financován z veřejných a soukromých zdrojů (např. poplatek za certifikaci činí od 182 GBP ročně pro malá ubytovací zařízení). 3.5 Legislativní normy a standardy Ve Velké Británii existuje specifický zákon o turismu. K legislativním normám patří obecné normy na ochranu spotřebitele, poskytování informačních sluţeb a další. Pro jednotlivé sektory jsou určeny standardy jednotlivých certifikovaných oborů turismu. V oblasti TIC se ve Velké Británii nevyuţívají formalizované systémy kvality, ale existuje řada dokumentů, směrnic či postupů, kterými se tyto organizace řídí. Řada těchto dokumentů se přitom sdílí či překrývá s dokumenty zřizovatelů, nejčastěji obcí. Ani v jednom z navštívených TIC nebyl během ověřovací cesty zaznamenán postup pro řízení dokumentace a záznamů nebo postupy pro nápravná a preventivní opatření. Naopak ve všech navštívených TIC vyuţívají více nástrojů pro měření spokojenosti zákazníků. 3.6 Marketingové a motivační nástroje VisitEngland motivuje subjekty k účasti na systému řízení kvality následujícími metodami či argumenty - moţnost pouţívat neomezeně mezinárodně uznávanou značku kvality a hvězdičkové ohodnocení ve všech propagačních materiálech a seznamech zařízení, roční hodnocení prováděné profesionálními hodnotiteli VisitEngland metodou mystery guest, písemná zpráva kaţdého hodnocení s vyhodnocením silných a slabých stránek pro zlepšení kaţdé hodnocené oblasti 44

45 sluţeb, obdrţení vnější reklamy v podobě označení firmy či organizace certifikátem a certifikát na recepci a další. 4. Systém řízení kvality v sektoru TIC Systém řízení kvality TIC je zde provázaný na systém řízení kvality zejména v ubytovacích zařízeních, v atraktivitách cestovního ruchu, na udrţitelný cestovní ruch, na zlepšení přístupu znevýhodněných skupin účastníků cestovního ruchu ke sluţbám cestovního ruchu a dalších programů. VisitBritain Agentura VisitBritain v rámci svého Akčního plánu pro TIC v Anglii stanovila pokyny Guidelines for Tourist Information providers in England s cílem upřesnění poţadavků pro program Enjoy England Official Partner Programme koordinovaný agenturou VisitBritain ve spolupráci s tzv. The Regional Tourism Delivery Partners in England (např. Tourism South East). Dalším cílem pokynů je stanovení základního měřítka poskytování informačních sluţeb pro TIC. Dokument Guidelines for Tourist Information providers in England stanovuje kritéria hodnocení kvality TIC a soustředí se zejména na následující: Business Management (lokalizace TIC v místech soustředěného turismu s moţností prokázat efektivní vyuţívání veřejných zdrojů vynakládaných na provoz TIC, vyuţívání systému destinačního managementu provádění průzkumů spokojenosti návštěvníků TIC a další). Přístupnost TIC (umístění TIC na přístupném místě, v blízkosti dopravního spojení, vybavenost internetem, akceptace platebních karet při nákupu, a další). Obecně musejí být technické parametry TIC přizpůsobeny poţadavkům na zdraví a bezpečnost, ochraně osobních údajů a nesmějí diskriminovat hendikepované. Otevírací doba (zřetelně deklarovaná a přizpůsobená potřebám návštěvníků, i mimo otevírací dobu by měly být základní informace zpřístupněny např. formou touch green nebo vývěsky). Spolupracovníci a jejich školení (dostatečný počet spolupracovníků, kteří se věnují naplno poskytování informačních sluţeb, absolvují pravidelná školení, znají regionální a místní produkty, mají prodejní schopnosti, zúčastňují se inspekčních cest, jsou identifikovatelní buď na základě stejnokrojů nebo visaček se jménem atd.). Informace a sluţby TIC (zprostředkování výhradně těch ubytovacích sluţeb, které jsou certifikovány VisitBritain nebo AA Quality schemes, coţ můţe být povaţováno za diskriminační ze strany malých ubytovacích zařízení, rezervační systém musí být aktualizován co do volných ubytovacích kapacit, ). 45

46 Označení (certifikovaná TIC uţívají plaketu a značku kvality Quality Rose, umístění označení musí být viditelně umístěno pro pěší i přijíţdějící např. automobilem, doporučeno je označení i ). Marketingové aktivity (sluţba TIC musí přispívat propagaci širokého regionu i jiných částí Anglie, v TIC prodávajících drobné zboţí musejí být pracovníci seznámeni se zásadami prodeje vystavení zboţí, nabízení zboţí, atd.). Jako nejdůleţitější se jeví poţadavky na vyuţití jednotného DMS (Destination Management System) a propagace výhradně certifikovaných ubytovacích sluţeb. Zejména druhý poţadavek je důvodem, proč ne všechna TIC v Anglii jsou členy této iniciativy. VisitEngland Agentura VisitEngland je turistickou organizací pro destinaci Anglie, která se podílí na řízení kvality sluţeb TIC v Anglii. Agentura VisitEngland je zaměřena na marketing Anglie a na spolupráci s komerčními subjekty, regionálními a místními institucemi na základě programu The Partners for England Forum. VisitEngland prosazuje v rámci marketingové strategie destinace Anglie i značku kvality Enjoy England ( růţe kvality ) v různých sektorech cestovního ruchu včetně TIC. Visit England vytváří systém řízení kvality v různých oblastech (několik systémů hodnocení kvality, zejména ubytovací zařízení), stanovuje standardy a prosazuje hodnocení a propagaci certifikovaných zařízení cestovního ruchu v rámci svých kampaní i kampaní VisitBritain. Tourism South East Tourism South East je jedním z partnerů (tzv. Regional Tourism Delivery Partner) pro VisitEngland na základě programu The Partners for England Forum. Tourism South East je regionální turistická organizace podílející se na řízení kvality sluţeb TIC jednak jako zřizovatel některých TIC, jednak jako dohlíţející instituce nad kvalitou TIC v daném regionu. Tourism South East spojuje asi 80 TIC, která jsou z hlediska funkcí a posuzování kvality jimi poskytovaných sluţeb rozdělena na tzv. strategická TIC (gateway IC), návštěvnická TIC (visitor IC) a místní TIC (local IC). Tourism South East poskytuje v rámci zvyšování kvality TIC poradenské sluţby, tréninkové programy pro pracovníky TIC a provádí průzkumy sluţeb TIC s vyuţitím metody tzv. mystery shopping. VisitEngland je vedoucí strategický orgán, který reprezentuje zainteresované strany jak z veřejného, tak i soukromého sektoru. VisitEngland je zároveň partnerem VisitBritain, regionálních rozvojových agentur a místních samospráv a podnikatelských subjektů pro vytváření celonárodní strategie cestovního ruchu, pro optimalizaci marketingových nákladů a rozvoj příleţitostí v celé Anglii. 46

47 V Anglii je asi 450 turistických informačních center, z nichţ asi 300 jsou oficiální partneři iniciativy Enjoy England, tedy jsou pravidelně hodnoceni co do kvality poskytovaných sluţeb (od roku 2007). Jsou zřizována především obcemi a městy, některá střediska jsou zřízena i sdruţeními obcí a místních podnikatelů. VisitEngland podporuje všechna TIC v Anglii. Komunikace TIC s iniciativou VisitEngland byla doposud zajišťována prostřednictvím regionálních rozvojových agentur, které měly turismus ve své gesci. (To neplatilo bezezbytku o všech regionálních agenturách). V důsledku ekonomických škrtů britské vlády byla ale veškerá finanční podpora regionálních agentur ukončena a v průběhu příštího roku budou tyto agentury uzavřeny. VisitEngland proto v současné době hledá alternativní model spolupráce s turistickými informačními středisky. K hlavním motivačním nástrojům poskytovaným agenturou VisitEngland certifikovaným TIC patří prověřování kvality metodou mystery checking jedenkrát ročně (osobní návštěva, telefonický poţadavek, mailový poţadavek) prováděný Enjoy England pomocí externích hodnotitelů a podpora tzv. Business development toolkit, tedy poradenství, marketing a školení pro podnikání. Obě aktivity jsou hrazeny z veřejných zdrojů, TIC nemusejí za uvedený servis připlácet. Vedle standardů VisitEngland existují v Anglii ještě další standardy pro poskytování informačních sluţeb: Turistická informační centra jsou často zřizována obcemi a městy, která mají vlastní směrnice pro zabezpečování kvality. Tyto směrnice se proto logicky promítají i do činnosti TIC, jsou ale spíše obecné. Ve Velké Británii existuje vládní standard pro kvalitu sluţeb Customer Service Excelence. Ten je v plné míře aplikovatelný i na činnost TIC. Jednotlivá TIC si vytváří vlastní standardy, které odpovídají specifikům místa a mohou se v čase měnit podle měnících se preferencí zákazníků. Destination Management System Jednotný DMS (Destination Management System) je jedním z nejvýraznějších rysů scény TIC ve Velké Británii. Jeho aktuálnost zajišťuje řada vkladatelů dat, tzv. data steward. Jen v oblasti jihovýchodní Anglie je takových vkladatelů 26. Přístup do této databáze je zprostředkován softwarovými produkty New Vision nebo New Mind. DMS má v sobě i prvky CRM (Customer Relationship Management). To umoţňuje například cílenou mailovou propagaci výstav či jiných událostí klientům v Británii i v zahraničí. Prakticky všechna TIC vyuţívají jeden z těchto produktů, které si volí pomocí výběrového řízení. Nad rámec informací, obsaţených v jednotné databázi, si jednotlivá TIC udrţují lokální seznamy místně specifických informací například seznam míst v Brightonu, kde se hraje kulečník. 47

48 Systém kvality Při popisu systému kvality v TIC je důleţité samotné vymezení pojmu: QMS je soubor procesů, postupů, zdrojů i postojů lidí v organizaci, který vede k uspokojování potřeb zákazníka. Z pohledu této definice má kaţdá organizace, jejímţ smyslem je uspokojování potřeb zákazníků, svůj systém kvality. To platí i u organizací, které nemají ţádné dokumentované postupy. Sloţitost procesů v některých odvětvích lidské činnosti a vysoké nároky na spolehlivost výstupů vedly ke vzniku formalizovaných systémů kvality. Ty se často opírají o dokumentované postupy a vyuţívají měření a zpětných vazeb. Poţadavky zákazníků na takové formalizované systémy jsou formulovány v normách. Typickým představitelem takové normy je ISO V TIC ve Velké Británii se nevyuţívají formalizované systémy kvality, ale existuje řada dokumentů, směrnic či postupů, kterými se tyto organizace řídí. Řada těchto dokumentů se přitom sdílí či překrývá s dokumenty zřizovatelů (obcí). Ani v jednom z navštívených TIC jsme nezaznamenali postup pro řízení dokumentace a záznamů nebo postupy pro nápravná a preventivní opatření. Naopak ve všech navštívených TIC vyuţívají více nástrojů pro měření spokojenosti zákazníků. Společným rysem navštívených TIC je rovněţ osvojení principu neustálého zlepšování. Oba uvedené rysy, tj. proaktivní zjišťování spokojenosti zákazníků a neustálé zlepšování, jsou podporovány i školením, které pracovníkům poskytuje VisitEngland. Vývoj postavení TIC Zajímavý je vývoj scény TIC ve Velké Británii. Na počátku tohoto vývoje byla jejich činnost plně v gesci státu. V té době nosili pracovníci TIC stejnokroje a řídili se společnými postupy. V průběhu let ustával tok státních peněz do TIC a zároveň s tím klesal formální vliv státu na turistický průmysl. V průběhu posledních let proto agentura Visit Britain/VisitEngland hledá způsoby, jak nabídnout TIC podporu výměnou za neformální vliv. Tento proces neustálého hledání se ukázal jako racionální a plodný. Jednou z oblastí podpory TIC je hledání cest k efektivnosti a ekonomické soběstačnosti. Ekonomická soběstačnost Ekonomické dopady činnosti TIC byly zkoumány v celostátní studii, kterou v loňském roce zpracovala agentura VisitBritain. Z této studie vyplývá, ţe návštěvníků ročně přináší britské ekonomice příjem GBP, který je tou či onou formou zprostředkován TIC. 48

49 ŠPANĚLSKO 1. Systém řízení destinace Řízení turismu ve Španělsku je přeneseno na úroveň jednotlivých regionů/zemí, ať uţ v oblasti propagace či ve věcech administrativních. Na národní úrovni jsou stanoveny základní záměry politiky turismu, probíhá koordinace a národní marketing Španělska v zahraničí. Řízením turismu je pověřeno Ministerstvo průmyslu, turismu a obchodu, které jej řídí přes instituci State Secretariat for Tourism, jejíţ jednou činností je i zlepšování kvality v sektoru turismu. Řízení kvality má oporu v plánu pro turismus Plan Renove, který kromě zvyšování kvality zahrnuje i podporu udrţitelných forem turismu a podporu řízení systémů kontroly kvality. Řízení kvality stojí na propojení třech programů/projektů, a to Cultura del Detalle (Attention to Detail), dále projekt Destino del Detalle (Attention to Details in Destinations) a konečně program Sistema de Calidad Turística Español: SCTE zaloţený na konceptu kvality záţitku pro návštěvníka. Vedle uvedených institucí fungují další např. SEGITTUR (State Company for Innovation and Tourism Technology Management), Institute for Tourism Studies, Tourespana (národní turistická organizace) a další. 2. Národní řízení kvality národní ceny kvality Prince Philip Award for Business Excellence (Premios Principe Felipe a la Excellencia Empresarial) Spanish Ministry of Industry, Tourism and Trade 3. Systém řízení kvality v turismu Systém řízení kvality v turismu SCTE (Sistema de Calidad Turistico Español) je zaloţen na certifikačních systémech vytvořených specielně pro turismus. Hlavní instituci představuje ICTE (Instituto para la Calidad Turística Española), zaloţený v roce 2000 spojením několika různých sektorů. Španělský systém se vyznačuje vysokým počtem různých sektorů turismu, na něţ je řízení kvality aplikováno. Systém vychází z obecného pojetí kvality zaloţené zejména na mezinárodních normách ISO 9001:2000 a modelu EFQM. Systém je zaloţen na posloupnosti kroků a činností skládající se z následujících kroků ţádost o přistoupení k SCTE, příjem a vyrozumění, úvodní školení, (samo)ohodnocení provozu, školení, plány na zlepšení, certifikace aplikací, výběr auditorské firmy, osvědčení a zpráva auditora, udělení certifikace, sledování kvality, pravidelné audity a obnovování certifikátu Q. Certifikace i audit jsou prováděny nezávisle a objektivně. 49

50 3.1 Institucionální zabezpečení systému kvality sluţeb Hlavní institucí řízení kvality turismu ve Španělsku je organizace ICTE (Instituto para la Calidad Turística Española). ICTE v sobě spojuje několik činností souvisejících s realizací systému řízení kvality standardizace, certifikace, propagace, vzdělávání, příp. deleguje činnost na další pověřené subjekty (např. AENOR). 3.2 Cílové skupiny systému kvality sluţeb Součástí systému řízení kvality ve Španělsku je mnoho oborů turismu zastoupené v systému nejčastěji profesní asociací, k nimţ patří - hotely a apartmány, cestovní kanceláře, restaurace, kempy, venkovský turismus, chráněná území a parky a řada dalších včetně turistických informačních center. 3.3 Certifikát značka kvality Certifikátem kvality je značka Q, ochranná známka. Značka kvality je udělována na základě splnění poţadavků daných standardy kvality. Španělský systém rozeznává dva okruhy poţadavků za prvé, poţadavky spojené s vlastním poskytnutím sluţby a za druhé, poţadavky na uplatňované metody a postupy. Poţadavky vycházejí z norem ISO 9000 a modelu EFQM (Model Business Excellence). 3.4 Financování systému kvality sluţeb Financování projektu (TIC) stejně jako technickou asistencí, koordinací se zabýval Generální sekretariát pro turismus a asociace FEMP (Federación Española de Municipios y Provincias). Financování je realizováno převáţně z veřejných zdrojů asi 3 tisíce institucí dostávají technickou pomoc. Technická pomoc poskytovaná institucí General Secretary for Tourism je zaměřena na identifikaci vztahu nabídky a poptávky, informovanost a odbornou přípravu, vytvoření konkrétních standardů kvality, tvorbu kontrolního a certifikačního systému, návrh a implementaci značky kvality, návrh a tvorbu nástrojů pro správu. 3.5 Legislativní normy a standardy Vedle obecných legislativních norem existují standardy pro jednotlivé sektory turismu (např. pro hotely UNE Standard Tourist hotels and apartments). 50

51 3.6 Marketingové a motivační nástroje Španělský systém nenabízí certifikovaným subjektům ve srovnání s dalšími systémy ţádné mimořádné výhody. ICTE prezentuje výhody plynoucí pro certifikovaná zařízení ze zapojení do systému následovně: zajištění kvality nabízených produktů a sluţeb, zvýšení loajality zákazníků, motivace zaměstnanců a zvýšená intenzita jejich vzdělávání a školení, optimalizace zdrojů, předcházení rizikům, sníţení nákladů, podpora řízení a zvýšení její konkurenceschopnosti. 4. Systém řízení kvality v sektoru TIC Systém řízení kvality v TIC je prováděn ve spolupráci s organizací FEMP (Federación Española de Municipios y Provincias), která je dále garantem řízení kvality kongresových prostor, pláţí či organizací Convention Bureaux. Podmínkou certifikace TIC je uplatnění kvalitních nástrojů a technik na písemném základě, které slouţí k měření kvality sluţeb, pokud jde o standardy, spokojenost zákazníků, plánování, realizaci strategií. Systém je postaven na realizaci následujících aktivit: průzkumy zejména mezi návštěvníky, vyřizování stíţností a zajištění zpětné vazby, proces samohodnocení, stanovení a vyhodnocování indikátorů systému, písemné manuály jakosti pro zaměstnance, stanovení zlepšovacích plánů. Po udělení certifikátu dochází k pravidelným kontrolám dodrţování kvality. 51

52 FRANCIE 1. Systém řízení destinace Francouzský systém řízení turismu se vyznačuje vysokou mírou centralizace na národní úrovni. Národní vláda určuje politiku turismu a k tomu zřízené instituce se zabývají řízením, regulací, schvalováním i certifikací aktivit a zařízení působících v turismu. Ministerstvem zodpovědným za agendu turismu je Ministerstvo hospodářství, průmysl a zaměstnanost, jehoţ organizační sloţkou je Odbor pro turismus, obchod, řemesla a ostatní sluţby. Od května 2009 po sloučení Maison de la France a ODIT France vznikla národní rozvojová agentura pro turismus Atout France reprezentující ekonomické zájmy subjektů turismu. Atout France realizuje marketing Francie zejména na zahraničním trhu, poskytuje konzultace soukromému a veřejnému sektoru a plní úkoly plynoucí pro něj ze Zákona o rozvoji a modernizaci sluţeb turismu z Z hlediska dalších stupňů řízení lze rozlišit stupeň regionální (25 regionů), úroveň departmentů a úroveň komunální. Národní politika turismu by se měla promítnout aţ na místní úroveň. Na místní úrovni jsou zakládána turistická informační centra. 2. Národní řízení kvality národní ceny kvality French Quality Award (Prix Francais pour la Qualite) Mouvement Francais pour la Qualite (MFQ) 3. Systém řízení kvality v turismu Systém řízení kvality v turismu Qualité Tourisme je ve Francii dobře propracovaný a s jeho budováním se začalo v roce Certifikát kvality Qualité Tourisme byl pak udělován od roku Systém řízení kvality v turismu vychází ze systému řízení turismu ve Francii podloţeného i propracovanými legislativními normami. Základní legislativní normou je Zákon o turismu z roku 1987, 1992 a V roce 2008 byl formulován strategický plán pro turismus ve Francii. Systém řízení kvality Qualité Tourisme je zaloţen na čtyřech pilířích: respektuje národní závazky v oblasti kvality, je zaloţen na provádění externího auditu, přikládá váhu reklamacím klientů a následnému reklamačnímu servisu spojenému s vyřizováním reklamací, staví na zjišťování názorů klientů pomocí dotazníků zaměřených na šetření jejich spokojenosti. 52

53 3.1 Institucionální zabezpečení systém kvality sluţeb Na rozdíl od systémů řízení kvality v jiných evropských státech byl systém řízení kvality turismu ve Francii iniciován a následně velice silně podporován ze strany státu (národní úroveň). Systém řízení kvality včetně kvality v TIC je podporován: profesními sdruţeními pro příslušný sektor, regionálními a místními institucemi, samotnými podnikatelskými subjekty. Značku kvality Qualité Tourisme mohou pak udílet buď národní profesní asociace, které získaly akreditaci k udílení značky svým členům, anebo prefekt na úrovni regionu v rámci stávajícího teritoriálního uskupení pro kvalitu nebo v rámci uznaných autonomních postupů řízení kvality. K dalším institucím patří ministerstvo, regionální správa, specializované instituce (např. Národní výběrová komise, Regionální komise pro řízení značky), ATOUT France (účastní se na práci různých výborů a komisí) a další včetně externích subjektů. Pro sektor TIC je významná organizace FNOTSI. Celý systém je poměrně sloţitý a umoţňuje více modelů vytváření systému a řízení kvality v jednotlivých sektorech. V rámci systému řízení kvality jsou uznány koncepty kvality vybraných subjektů, regionů či profesních asociací např. Camping Qualité, Choice Hotels Europe, Café brasserie de qualité, FNOTSI (TIC) a další. 3.2 Cílové skupiny systému kvality sluţeb Systém řízení kvality v turismu Qualité Tourisme je orientován na ubytovací sluţby (hotely, penziony, kempy, vily, individuální ubytování a další), stravovací zařízení, kavárny hostince, volnočasové a sportovní aktivity, dopravní sluţby (půjčovny aut, autobusoví dopravci), kongresové prostory (kongresové paláce), sezónní agentury slouţící pro pronájmy bytů a domů. Významnou skupinou certifikace jsou rovněţ turistická informační centra (TIC), resp. turistické organizace (offices de tourisme). V současné době je certifikováno asi 3,5 tis. zařízení, zejména ubytovacích a stravovacích. 3.3 Certifikát značka kvality Qualité Tourisme je oficiální vládní značka kvality vytvořená s cílem neustálého zlepšování kvality v turismu ve Francii. Značka je garantována státem a pro její získání je vyţadováno komplexního přístupu k řízení kvality v jednotlivých sektorech turismu. Hlavními aktivy značky Qualité Tourisme jsou vysoká úroveň pohostinnosti a nabízených sluţeb, profesionalita a podpora místních atraktivit (schopnost informovat o místních atraktivitách a moţnostech kulturních a sportovních aktivit). 53

54 3.4 Financování systému kvality sluţeb Financování systému probíhá z veřejných a částečně soukromých zdrojů v závislosti na typu certifikace. 3.5 Legislativní normy a standardy 1) Zákon o turismu (Code du Tourisme) z roku ) Zákon o rozvoji a modernizaci sluţeb turismu (La loi de développement et de modernisation des services touristiques) z ) Norma NF X pro TIC (offices de tourisme) z roku Marketingové a motivační nástroje Získání značky Qualité Tourisme je prezentováno jako vysoce prestiţní záleţitost, jelikoţ značka spojuje přísné postupy řízení kvality a vypovídá o profesionalitě poskytovaných sluţeb s cílem uspokojit potřeby klienta. Zároveň je značka udílená oficiálními institucemi důkazem důvěryhodnosti i pro poskytovatele a zprostředkovatele sluţeb. Za hlavní přednosti účasti v systému jsou povaţovány výhody plynoucí ze zviditelnění v rámci propagačního mixu, uvedení v databázích a další. 4. Systém řízení kvality v sektoru TIC Systémem řízení kvality v sektoru TIC se zabývá profesní organizace FNOTSI (Fédération nationale des offices de tourisme et syndicats d initiative), jejíţ systém řízení kvality je uznávaným konceptem kvality v rámci systému řízení kvality v TIC (offices de tourisme). FNOTSI je národní profesní sdruţení asi třech tisícovek turistických organizací/center v celé Francii. FNOTSI formuluje politiku pro své členy a koordinuje společné akce včetně řízení kvality v sektoru TIC. Formálně je uznán Ministerstvem a má za úkol zajistit právní a sociální rámec pro činnost TIC a zlepšování jejich kvality. Významnou činností je i reprezentace a lobbying u Ministerstva a v Parlamentu v oblasti řízení TIC, klasifikace TIC a dalších. Svým členům poskytuje FNOTSI profesionální právní a sociální asistenci. Významným propagačním kanálem je portál FNOTSI poskytuje svým členům červenomodré logo i, které označuje členy FNOTSI. FNOTSI přiděluje značku kvality Qualité Tourisme jednotlivým TIC (turistickým organizacím) a podílí se 54

55 na rozvoji Plánu kvality v turismu na národní úrovni. Certifikace FNOTSI je zaloţena na normě NF pro certifikaci TIC (offices de tourisme). Vedle certifikace FNOTSI je moţné certifikovat sektor TIC i certifikací AFNOR. Kritéria certifikace jsou velice podobná kritériím systému řízení kvality Qualité Tourisme a zahrnují: přístupnost TIC, okolí TIC a vybavenost místa, přijetí na místě, přijetí při telefonickém rozhovoru či jiném kontaktu, vybavení provozovny, informace, které jsou k dispozici, kvalifikace, schopnosti a chování personálu, řízení spokojenosti návštěvníků TIC. Značka NF Service Offices de tourisme je zaloţena na očekávání klienta/návštěvníka, rezidentů, místních zájmových skupin a poskytovatelů sluţeb. Nová verze normy z roku 2009 rozšiřuje okruh kritérií či více zdůrazňuje kritéria přijetí a informace, propagace (komunikace), aktivity spojené s komercializací (prodej) produktů turismu, suvenýrů či dalších. Značka je udělována na dobu 3 let, přičemţ jsou prováděny audity na místě po 18, resp. 36 měsících. V případě porušení kritérií udělení značky, je značka odebrána. 55

56 MAĎARSKO 1. Systém řízení destinace Řízení turismu v Maďarsku je na národní úrovni v rukou Ministerstva pro místní správu, kterému podléhá instituce State Secretary for Tourism. Na národní úrovni působí národní turistická organizace Hungarian National Tourism Office a dále organizační sloţka Department for Tourism Strategy, Development and Priority Tourism Programmes. Na regionální úrovni působí devět výborů pro turismus (Regional Tourism Committee). Na úrovni regionů působí dále sedm marketingových organizací (Regional Marketing Directorates) a dvě regionální projektové kanceláře (Regional Tourist Project Offices). 2. Národní řízení kvality národní ceny kvality Hungarian National Quality Award The Hungarian Quality Development Center (HQDCIT) 3. Systém řízení kvality v turismu Maďarsko nemá doposud plně funkční systém řízení kvality turismu a řízení kvality se omezuje na jednotlivé sektory odděleně. Sektorem, kde lze hovořit o řízení kvality, je sektor ubytování, zejména hotelového. Maďarsko je členem HOTREC a zároveň členem Hotelstars Union, a tak se na hotelové ubytování vztahují právě kritéria Hotelstars Union. V Maďarsku existuje od roku 2006 národní cena kvality v turismu určená pro hotely a restaurace Tourism Quality Prize of Hungary (Magyar Turizmus Minőségi Díj), kterou garantuje Národní výbor pro turismus (National Tourism Board). 3.1 Institucionální zabezpečení systém kvality sluţeb Maďarský úřad pro turismus (The Hungarian Tourist Authority, HTA) je administrativní orgán, který byl zaloţen v lednu 2005 a spadá do kompetence příslušného ministerstva. The Hungarian National Tourist Office (HNTO) je státní národní marketingová organizace pro turismus. HNTO vznikla jako právní nástupce organizace National Tourist Office (Országos Idegenforgalmi Hivatal, OIH) v roce 1994 pod názvem Hungarian Tourism Service (Magyar Turisztikai Szolgálat). Název HNTO nese organizace od roku Kromě marketingových aktivit na domácím a zahraničním trhu se HNTO zabývá poskytováním informačních sluţeb. HNTO řídí kromě sítě svých zahraničních zastoupení i síť svých regionálních zastoupení za prvé Regional Marketing Directorates, za druhé Regional Tourist Project Offices a za třetí síť turistických informačních center Tourinform, která funguje na principu franšízy. Společným cílem třech domácích sloţek je tvorba a prodej kvalitních produktů. 56

57 HNTO provozovala v roce 2004 tři TIC (Tourinform) v Budapešti, dnes jsou řízena organizací Budapest Tourism Office. HNTO je zodpovědná za technický dohled nad národní sítí TIC, přestoţe samotná TIC jsou řízena místními úřady. Tourinform je sdruţením informačních center ve více neţ 140 místech v Maďarsku. Činnost jednotlivých informačních center se soustředí na bezplatné poskytování informací, propagačních materiálů, prodej map, průvodců, turistických karet, pohlednic a sluţeb turismu (programy, ubytování, vstupenky a další). Národní výbor pro turismus (National Tourism Board, Országos Idegenforgalmi Bizottság, OIB) byl zaloţen v únoru Národní výbor pro turismus garantuje udělování ceny kvality Tourism Quality Prize of Hungary (Magyar Turizmus Minőségi Díj), udrţuje kontakty a konzultuje s profesními a regionálními organizacemi turismu. Kromě výše uvedených je řízení kvality spíše otázkou jednotlivých profesních asociací, které se buď účastní mezinárodních systémů řízení kvality (např. Hotelstars v rámci Hotel Association of Hungary) nebo je členství v asociaci vázáno na určitou minimální úroveň kvality např. Hungarian Convention Bureau, Association of Hungarian Travel Agents and Tour Operators (MUISZ) a další. 3.2 Cílové skupiny systému kvality sluţeb Vzhledem k absenci systému lze hovořit o řízení kvality sluţeb v jednotlivých sektorech, zejména v sektoru hotelů a restaurací (národní a mezinárodní Hotelstars Union), v sektoru TIC, v případě tzv. zelených certifikací rovněţ v oblasti cestovních kanceláří a agentur v segmentu MICE. 3.3 Certifikát značka kvality Certifikát kvality pro maďarské hotely a restaurace má podobu Q provedeného v národních barvách zelené a červené. Kromě certifikátu kvality hotelů a restaurací jsou v Maďarsku vyuţívány tzv. zelené certifikáty, ať uţ se jedná o certifikát Green Hotel, Green Festival nebo o certifikáty převzaté ze zahraničí např. Green Globe, EDEN, BS Sustainable Event Management, Green Seal, The Green Key, Ecorooms Ecosuites, Evropská ekoznačka. 3.4 Financování systému kvality sluţeb Systém řízení kvality je financován ze dvou zdrojů veřejných (TIC) a soukromých (poplatky za certifikaci zúčastněných subjektů). 57

58 3.5 Legislativní normy a standardy Není ţádný specifický zákon o turismu, tedy obecné normy na ochranu spotřebitele, poskytování informačních sluţeb a další. Standardy jsou dány v rámci jednotlivých sektorů turismu. 3.6 Marketingové a motivační nástroje V Maďarsku nejsou vyuţívány ţádné nadstandardní nástroje pro motivaci subjektů s cílem zapojení do řízení kvality. Pro motivaci subjektů jsou vyuţívány běţné nástroje spojené s moţností vyuţívat značku ocenění kvality (a diplomu) v komunikaci oceněného subjektu. Hungarian Tourism Plc umoţňuje zveřejnění logotypu a názvu oceněného subjektu ve svých materiálech. Během tréninku se zaměstnanci firem přihlášených do soutěţe seznámí s teoretickým zázemím poţadavků na získání ceny a procesem a metodami zavádění sebehodnocení kvality uvnitř firmy. 4. Systém řízení kvality v sektoru TIC Systém řízení kvality v sektoru TIC vyplývá z výše uvedené struktury řízení. Hlavní organizací, která zodpovídá za kvalitu TIC, stanovuje kritéria kvality pro TIC, je zároveň institucí zodpovědnou za certifikaci TIC (resp. členství v systému Tourinform) a provádí kontrolní činnost, je Hungarian National Tourist Office (HNTO). HNTO vlastní značku Tourinform pro národní systém turistických informačních center. Systém je provozován na základě franšízy, zakladateli a vlastníky jednotlivých TIC jsou většinou neziskové organizace (městský úřad, regionální úřad, destinační management nebo jiné neziskové subjekty) a tyto organizace se podílejí na řízení i financování TIC. TIC v Maďarsku nejsou zakládána privátními subjekty, jedná se buď o organizace veřejného sektoru, nebo nevládní neziskové organizace (asi polovina TIC). Podmínkou provozování TIC v Maďarsku je franšízová smlouva mezi zakladatelem a HNTO, neziskový charakter organizace (informační sluţby jsou v Maďarsku poskytovány bezplatně), minimálně pětiletá zkušenost s řízením TIC a minimálně 15 objektů, s nimiţ TIC spolupracuje v rámci sběru a zpracování dat. Legislativní základ provozování TIC je tedy kromě obecných právních předpisů dán splněním uvedených minimálních poţadavků. Hlavními činnostmi TIC je poskytování turistických informací, prezentace nabídky, distribuce publikací a propagačního materiálu, základní statistický monitoring a 58

59 poskytování dat. Řada TIC v síti Tourinform má vlastní marketingový plán a rozpočet (jejich fungování se blíţí spíše fungování destinačního managementu). V oblasti statistického monitoringu je významná činnost poskytování místních/regionálních dat do národního systému sběru dat. Standardy kvality jsou dány centrálně HNTO a uplatňovány na všech úrovních TIC. K prověřování kvality TIC jsou vyuţívány metody mystery shopping, interního auditu, případně další (např. telefonické mystery checking). Jako externí instituce zabývající se kontrolou kvality v TIC slouţí úřady pro turismus na místní úrovni a regionální zastoupení HNTO (Regional Marketing Directorates a Regional Tourist Project Offices). Zvláštní marketingová podpora nebo motivační nástroje pro zapojení subjektů do řízení kvality TIC není zatím dokončena, přestoţe se s ní do budoucna počítá. V současné době jsou uvedená opatření ve fázi přípravy. Budoucí vývoj a přizpůsobování činnosti TIC měnící se poptávce lze vidět podle odborného názoru jiţ v současnosti v maďarských TIC v budování rozšířených návštěvnických center (visitor centers), spojování s organizacemi pro destinační řízení i rozšiřování komerčních činností v podobě prodeje místních produktů. Za kritické faktory řízení kvality TIC do budoucna je moţné dle odborného názoru pokládat financování systému řízení kvality a legislativní rámec. V oblasti marketingu je dle odborného názoru potřeba výrazně posílit externí i interní PR spojené se zaváděním systému řízení kvality v TIC. 59

60 SLOVENSKO 1. Systém řízení destinace Výkonným orgánem řízení turismu na Slovensku je v současné době Ministerstvo dopravy (pravděpodobně dočasně). Kompetence v řízení jsou soustředěny na národní úroveň, avšak do budoucna je třeba počítat s posunem i změnou institucionálního zajištění systému řízení turismu v návaznosti na zákon č. 91/2010 o podpore cestovného ruchu. 2. Národní řízení kvality národní ceny kvality The Slovak Quality Award Slovak Society for Quality 3. Systém řízení kvality v turismu Řízení kvality na Slovensku lze označit za spíše nesystematické, které se soustředí do následujících oblastí, avšak nekoordinovaně - Ubytovací zařízení (Vyhláška MH SR č. 277/2008), turistická informační centra (AICES, Asociácia informačných center Slovenska), průvodci (získáním licence profesní organizace Slovenská společnost sprievodcov cestovného ruchu). V sektoru ubytovacích zařízení platí od 01/08/2008 nová vyhláška, která stanovuje klasifikační znaky ubytovacích zařízení a jejich řazení do kategorií a tříd. Vyhláška tak reaguje na jedno z opatření strategického dokumentu Nová stratégia rozvoja cestovného ruchu SR do roku Institucionální zabezpečení systém kvality sluţeb Ministerstvo hospodářství bylo do roku 2009 hlavním orgánem, který stanovoval kritéria pro ubytovací sluţby. Pro veřejné stravování je závazná Vyhláška Ministerstva zdravotnictva č. 533/2007 o podrobnostiach o poţiadavkách na zariadenia spoločného stravovania. Podobně je i kvalita v dalších sektorech ovlivněna spíše vládními vyhláškami neţ stanovenými profesními standardy nebo národními či regionálními standardy kvality. V dalších sektorech zajištěných profesními organizacemi (např. Slovenská asociácia cestovných kancelárii a agentúr) není řízení kvality řešeno vůbec. Členství v profesních asociacích lze sice chápat jako prokázání určitého stupně kvality, avšak nejedná se o řízení kvality v pravém slova smyslu. 3.2 Cílové skupiny systému kvality sluţeb Vzhledem k nesystémovému řešení kvality nelze vyjmenovat cílové skupiny, které by podléhaly stejným pravidlům tak jako např. v systému Švýcarska. K sektorům upraveným vyhláškami příslušných ministerstev tak patří v turismu zejména ubytování a stravování. 60

61 K sektorům upraveným profesními standardy, přestoţe se nejedná o systém řízení kvality v pravém slova smyslu, patří zejména průvodcovská činnost, historické hotely, turistická informační centra, příp. cestovních kanceláří. 3.3 Certifikát značka kvality Certifikací vyuţívanou v ubytovacích zařízeních je podle současné vyhlášky systém 1 5 hvězdiček s tím, ţe je moţné v názvu hotelu blíţe určit jeho charakter. Profesní asociace vyuţívají jako nástroj certifikace svá loga (např. Asociácia historických hotelov Slovenska) nebo označují členská zařízení zvláštními logotypy (např. AICES). 3.4 Financování systému kvality sluţeb Financování je realizováno z veřejných a soukromých zdrojů (příspěvky). 3.5 Legislativní normy a standardy Vedle vyhlášek zmíněných výše nejsou na Slovensku ţádné národní právní normy či standardy upravující řízení kvality v sektorech turismu. 3.6 Marketingové a motivační nástroje Uplatňovány jsou běţné nástroje komunikačního mixu, které mohou certifikované subjekty vyuţívat zejména díky členství v profesních organizacích národních, případně mezinárodních (průvodce, historické hotely). Vzhledem k platnosti vyhlášek a jejich právní závaznosti lze hovořit spíše o negativní motivaci vedenou snahou nebýt sankcionován z důvodu jejího nedodrţení. 4. Systém řízení kvality v sektoru TIC TIC mají na Slovensku podobu tzv. TIK, turistické informačné kancelárie, které zabezpečují sběr, aktualizaci a bezplatné poskytování informací v turismu. Postavení, poslání i náplň činnosti a vztah k dalším subjektům turismu na Slovensku jsou zakotveny v materiálu Metodická príručka pre turistické informačné kancelárie (2006), jejímţ autorem je profesní sdruţení Asociácie informačných centier Slovenska (AICES). Na Slovensku není označování informačních center podloţeno ţádnou právní normou, většinou jsou vyuţívány symboly i v tmavě modrém či zeleném poli jak pro členy, tak i pro nečleny AICES. Členství v AICES znamená pro TIC moţnost uţívat označení zeleným logotypem AICES. Při provozování TIC je důleţité dodrţovat profesní standardy dané organizací AICES, dále legislativu spojenou s ochranou ţivotního prostředí, získáním povolení pro provozování např. obchodní činnosti, ochranou duševního vlastnictví a ochranou spotřebitele. Kvalita sektoru TIC je definována na úrovni AICES v podobě dodrţování standardů, které jsou vstupními podmínkami členství v asociaci. 61

62 Financování AICES, a tedy i systému řízení kvality, je z členských příspěvků, tedy zejména z veřejných zdrojů, z nichţ jsou TIC na Slovensku financována, ale i ze zdrojů soukromých (soukromá TIC). K typickým zakladatelům TIC na Slovensku patří obecní úřady (asi 60 % TIC), necelá třetina TIC je soukromých a asi desetina zaloţená neziskovými organizacemi. Řízení kvality v sektoru TIC je dáno profesními standardy Asociácie informačných centier Slovenska (AICES). Jedná se o okruhy poţadavků, které musejí členové AICES splňovat. Poţadavky se soustřeďují do následujících oblastí: fyzické nebo právnické osoby působící v oblasti poskytování informací v turismu a poskytující všeobecné informace bez poplatku, poţadavky na minimální vybavenost TIC (poloha, označení, přímý telefon, informační pult, prostor na prohlédnutí informačních materiálů, přehled aktuálních událostí, znalost min. jednoho cizího jazyka angličtina nebo němčina), poţadavky na minimální rozsah informačních sluţeb, které musejí být poskytovány bezplatně (přírodní potenciál, kulturně-historický potenciál, informace o ubytovacích, stravovacích a rekreačních zařízeních, kontaktní adresy na policii, nemocnici a další včetně informací o dopravním spojení), poţadavky na minimální rozsah sluţeb poskytovaných za úhradu (obchodní činnost drobný propagační materiál). Vyuţívání motivačních nástrojů v sektoru TIC se soustředí na vyuţití nástrojů propagačního mixu, avšak na Slovensku je dostatečnou motivací pro získání certifikace samotné zařazení TIC do profesní asociace a čerpání dalších výhod s tím spojených. Podle odborného názoru je významným motivačním faktorem i vnitřní motivace k poskytování kvalitnějších sluţeb, konkurenční tlaky i moţnost účasti na národních a regionálních aktivitách. Dotazovaná odbornice vidí hlavní bariéry dalšího rozvoje kvality v TIC zejména v absenci institucionálního zázemí, v nedostatečném legislativním pokrytí činnosti a kvality v TIC, dále v lidských zdrojích, ve finančních zdrojích stejně jako v časté nechuti měnit zaběhnuté postupy. Podle odborného názoru se slovenská TIC nedostatečně přizpůsobují trendům poptávky - bylo by třeba změnit strukturu aktivit i strukturu organizační v rámci TIC, stejně jako uskutečnit změny ze strany zakladatelů TIC. 62

63 Jako klíčové v systému řízení kvality TIC vidí dotázaná odbornice stanovení jednotných standardů řízení kvality TIC orientovaných na daleko širší práci s informacemi (sběr, zpracování a výstupy) s ohledem na měnící se a rostoucí poţadavky klientů. 63

64 DÁNSKO 1. Systém řízení destinace Systém řízení turismu v Dánsku je poměrně jednoduše strukturovaný. Reforma systému proběhla v roce Výkonným orgánem veřejné správy je Ministerstvo hospodářství a obchodu. Na regionální úrovni funguje šest institucí tzv. regionálních fór (Regional Growth Fora) a pět regionálních rad (Regional Councils). Na místní úrovni je řízení zajištěné téměř stovkou municipalit. Těţiště systému je právě na regionální úrovni, kde jsou v regionálních fórech zastoupeni politici, podnikatelé i zástupci zaměstnanců. Vedle toho funguje národní turistická organizace Visit Denmark na národní úrovni, na regionální je to pak šest regionálních rozvojových organizací (Regional Tourism Development Organisation) podléhajících přímo organizaci Visit Denmark. Ve výkonném výboru Visit Denmark jsou zastoupena regionální fóra i regionální rady. Na místní úrovni fungují místní organizace pro turismus a turistická informační centra (Local Tourist Information and Local Destinations). 2. Národní řízení kvality národní ceny kvality Danish Quality Prize (Danske Kvalitetspris) Center for Ledelse 3. Systém řízení kvality v turismu Systémové řízení kvality v turismu v Dánsku neexistuje, jedná se o řízení kvality v rámci jednotlivých sektorů. Do řízení kvality vstupují zejména profesní asociace. Jedná se předně o sektor ubytování a stravování zastoupený v dánské asociaci HORESTA, která určuje splnění poţadavků pro získání určitého počtu hvězdiček. Asociace vystupuje nejen jako instituce stanovující kritéria, ale má dokonce vlastní fond pro řešení případných reklamací klientů. Dánská HORESTA není zatím členem Hotelsars Union. 3.1 Institucionální zabezpečení systém kvality sluţeb Národní turistická organizace Visit Denmark vystupuje spíše v oblasti marketingové podpory neţ jako některá ze sloţek systému řízení, přestoţe její zástupci se podílejí na činnosti dalších profesních asociací, např. i na činnosti Autorisation idanmark af Turistbureauer og Turistinformationer. Visit Denmark realizuje certifikaci ve specializovaných oblastech, jako jsou např. certifikace wellness sluţeb. Z dalších lze jmenovat zejména asociaci hotelů a restaurací HORESTA, Asociaci průvodců (Turistforerforeningen), DTA Danske Turist Attraktioner, místní úřady a další. 64

65 3.2 Cílové skupiny systému kvality sluţeb V Dánsku se nejedná o realizaci systému kvality sluţeb v turismu, jedná se spíše o certifikaci na základě členství v některé z profesních či podobných asociací zejména v sektoru ubytovacích a stravovacích sluţeb. Turistická informační centra získávají rovněţ certifikát, ale nejde o plnění dodatečných kritérií excellence, spíše o vyjádření příslušnosti ke skupině TIC a splnění minimálních standardů. 3.3 Certifikát značka kvality Při splnění kritérií kladených profesní asociací na členská zařízení mohou tyto zařízení vyuţívat označení značkou HORESTA nejen jako výsledku dosaţení určitého stupně kvality, ale i jako garance pro klienta. Zvláštním systémem certifikace je systém certifikující atraktivity turismu tzv. DTA (Danish Tourism Attractions). 3.4 Financování systému kvality sluţeb Financování je realizováno zejména z privátních zdrojů, národní systém řízení kvality s veřejnou podporou neexistuje. Např. nevratný správní poplatek za certifikaci TIC ( červená certifikace ) činí DKK, poplatek platí přímo TIC. 3.5 Legislativní normy a standardy Není ţádný specifický zákon o turismu, tedy obecné normy na ochranu spotřebitele, poskytování informačních sluţeb a další standardy jednotlivých certifikovaných oborů turismu. 3.6 Marketingové a motivační nástroje V Dánsku nejsou vzhledem k absenci skutečně provázaného systému řízení kvality vyuţívány ţádné nadstandardní nástroje pro motivaci subjektů s cílem zapojení do řízení kvality. Motivace je navázána na členství v profesních asociacích, které realizují marketingovou podporu zejména v oblasti propagačního mixu. 4. Systém řízení kvality v sektoru TIC Turistická informační centra jsou téměř ve všech z 98 municipalit a jsou jimi také v plném rozsahu financována. Přestoţe lze na stránkách Visit Denmark nalézt poměrně dobře strukturovaný přehled vybraných TIC, není řízení kvality jednotné a vychází z regionálních či lokálních podmínek. Základním motivem označení je sice vţdy i, avšak v různobarevných provedeních červené a zelené. Řízení systému kvality v sektoru TIC je dáno splněním minimálních standardů na řízení kvality TIC. TIC v Dánsku se orientují na poskytování běţných sluţeb TIC, tedy bezplatný informační servis, rezervace ubytovacích, stravovacích, dopravních, průvodcovských a dalších sluţeb, dále drobný prodej, případně další činnosti. Záběr činnosti se liší podle barvy označení i (M.61.2). Systém funguje v této podobě, byť s určitými 65

66 úpravami kritérií, od roku V současné době je certifikováno 146 TIC, z toho 89 zelených a 57 červených. Červená i označují TIC, která disponují personálem schopným komunikovat v dánštině, angličtině a němčině, pokud jde o informace týkající se dopravních, ubytovacích, stravovacích sluţeb, zajímavostí a atraktivit v celém Dánsku. Všechny červeně označené TIC musejí mít registraci. Zelená i poskytují své sluţby v hlavní sezóně a jejich otevírací doba je min. 32 hodin šest dnů v týdnu. Mimo sezónu musejí být TIC otevřena minimálně 25 hodin během pěti dnů v týdnu. Označení i je ochrannou známkou a nesmí být bez odsouhlasení výborem pouţíváno v ţádném myslitelném provedení. Označení i a vlajky i jsou dodávány nasmlouvanou organizací, jiné nesmějí být pouţívány. Označení i musí být umístěno v průčelí budovy, směrem do ulice nebo bezprostředně před vchodem a má informovat návštěvníky, ţe dostanou kvalifikované informace a servis. Vyuţití označení i má přesná pravidla, která nesmějí být porušována. Prostory TIC musejí být vybaveny tak, aby mohly vhodným způsobem poskytovat informační servis a další sluţby pro návštěvníky. Je-li TIC umístěno v jednom prostoru s dalšími činnostmi, musí být poskytování informací jasně a viditelně odděleno od ostatních činností. Z hlediska personálního zajištění je nutná přítomnost kvalifikovaných osob, minimálně jeden pracovník na plný úvazek. Je moţné zaměstnávat i studenty, kteří jsou počítáni za stálé zaměstnance. TIC musí být vybaveno vlastní adresou a telefonem. V rámci vyuţití komunikačních kanálů musí mít červené TIC aktualizované internetové stránky, které obsahují informace v dánštině, angličtině i němčině s jasným uvedením kontaktní informace. Na titulní stránce webu musí být viditelné označení červeným i a umístění TIC na mapě Dánska. Podmínkou je dále propojení s webovými stránkami Visit Denmark a případně se stránkami organizace Lokalturismens Organisation. Aktualizace informací je samozřejmostí, TIC mají povinnost aktualizovat informace o produktech turismu v jejich místě i regionu. Zcela jasně jsou v kritériích vymezeny oblasti, v nichţ musejí TIC poskytovat informace, a to dopravu, ubytování, stravování, atraktivity, události, aktivity, všeobecné informace. Kritéria nestanovují ţádné striktní podmínky pro fyzické umístění jednotlivých propagačních materiálů, avšak stanovují, ţe informační materiály musejí být umístěny viditelně. Další podmínkou je dostupnost informačních materiálů ve čtyřech největších městech Dánska Kodaň, Aarhus, Odense a Aalborg. Dostupnost všech propagačních materiálů z vlastní lokality je podmínkou. Z hlediska typů 66

67 materiálů stanovují kritéria dostupnosti plánů, map, obecných informací o cestování Dánskem a referenční kopii kaţdé z publikací Visit Denmark. Za poskytnutí informačních sluţeb nebo publikací Visit Denmark a regionálních publikací nesmějí být účtovány ţádné poplatky. Uţivatelské poplatky mohou být účtovány pouze při poskytnutí nadstandardních sluţeb. Zajištění informačního servisu je nutné i mimo otevírací dobu TIC, a to buď formou vyuţití záznamníku informujícího o nejbliţším otevřeném TIC včetně kontaktů, nebo s vyuţitím automatického přesměrování. Otevírací doba je minimálně 12 týdnů v době letní sezóny, dále v době školních prázdnin, o Vánocích, Velikonocích a Letnicích. V sezóně musí být TIC otevřeno min. 25 hodin, min. 5 dnů v týdnu, mimo hlavní sezónu min. 20 hodin, min. 4 dny v týdnu. Certifikací zelených i červených TIC se zabývá instituce Autorisation idanmark af Turistbureauer og Turistinformationer (Autorisationsudvalget). Cílem certifikace je zajištění sluţby a kvality informací poskytovaných návštěvníkům TIC. Členy výboru Autorisation idanmark, který schvaluje certifikace, jsou nezávislí konzultanti v oblasti řízení kvality z různých dalších institucí včetně Visit Denmark a dalších institucí. V roce 2009 byla zahájena práce na revizi pravidel pro udílení zelených a červených certifikátů i. Hlavním důvodem je skutečnost, ţe systém jiţ dnes nepříliš odpovídá poţadavkům klientů a v evropském srovnání patří spíše k těm méně moderním. Dalším důvodem je skutečnost, ţe rozlišení červeného a zeleného TIC není pro návštěvníky zřejmá a je často zavádějící, navíc červená barva neasociuje vţdy pozitivní vnímání TIC. V novém hodnocení by se měl daleko více promítnout důraz na informační technologie, ale i odborná způsobilost. Otázkou je i organizace přidělování certifikátů a otázka funkce TIC vůbec. Nový systém by měl kaţdopádně zohlednit trendy na straně poptávky, a to změnu spotřebního chování návštěvníků, změněnou poptávku po turistických informacích a formách jejich prezentace, ale i větší zapojení TIC do destinačního řízení a do spolupráce s dalšími soukromými i veřejnými subjekty v regionu. Lze očekávat nejen změnu kritérií, ale systému jako takového v návaznosti na změnu řízení na místní a regionální úrovni. Počítá se se zaloţením nové organizace, která by plnila široký okruh funkcí včetně působení jako profesionální cech, iniciátor a partner v oblasti informací a sluţeb pro návštěvníky. Financování by mělo být z příspěvků přijatých členů. Cílovým datem pro zásadní změnu systému by měl být rok

68 NIZOZEMÍ 1. Systém řízení destinace Systém řízení Nizozemí jako destinace turismu je relativně jednoduchý. Výkonným orgánem řízení turismu v Nizozemí je Ministerstvo hospodářství zodpovědné za politiku turismu na národní úrovni. Ministerstvo je zřizovatelem marketingové organizace Netherlands Board of Tourism and Conventions (NBTC), jejímţ úkolem je realizace marketingu Nizozemí zejména na zahraničním trhu. Do působnosti ministerstva spadají rovněţ místní správa (Local Governments) a do jejich kompetence pak úřady zřizované pro rozvoj turismu na místní úrovni (Local Tourist Boards). Místní správa a úřady pro turismus zodpovídají za marketing místa/regionu na domácím i zahraničním trhu. 2. Národní řízení kvality národní ceny kvality Dutch Quality Award Institute Nederland Kwaliteit (INK) 3. Systém řízení kvality v turismu Nizozemí patří k zemím, kde je řízení kvality v turismu řešeno spíše v rámci jednotlivých sektorů a neprovázaně. Nizozemí patří k zemím s nízkou úrovní regulace či oficiálních zásahů a řízení (na rozdíl např. od Francie), a tak se zaváděním komplexního systému řízení kvality v Nizozemí nepočítá ani marketingová strategie pro destinaci Nizozemí. Současné fungování kvality je zaloţeno na samoregulaci a vlivu profesních organizací. V oblasti cestovních kanceláří a agentur působí asociace Dutch Association of Travel Agents and Tour Operators (ANVR). Významnou národní profesní asociací je Koninklijke Horeca Nederland (Dutch trade association for hotel and catering industry). Sektor hotelů vyuţívá v oblasti kvality členství v národní profesní organizaci Royal Dutch Hotel Association/HORECA Nederland a v Hotelstars Union. V Nizozemí existují některé certifikace, např. certifikace ECEAT (European Centre for Ecological and Agricultural Tourism), The Green Key nebo The Blue Flag. 3.1 Institucionální zabezpečení systém kvality sluţeb Národní turistická organizace NTBC (Netherlands Board of Tourism and Conventions) vystupuje spíše v oblasti marketingové podpory neţ jako některá ze sloţek systému řízení. Profesní asociace národní je: HORECA Nederlands, Koninklijke Horeca Nederland (Dutch trade association for hotel and catering industry), Royal Dutch Hotel Association a z ostatních můţeme jmenovat např. ECEAT (European Centre for Ecological and Agricultural Tourism). 68

69 3.2 Cílové skupiny systému kvality sluţeb V Nizozemí se nejedná o vyuţití skutečného systému kvality sluţeb, jedná se spíše o certifikaci na základě členství v některé z profesních či podobných asociací zejména v sektoru ubytovacích a stravovacích sluţeb. Turistická informační centra získávají rovněţ certifikát, ale nejde o plnění dodatečných kritérií excellence, spíše o vyjádření příslušnosti ke skupině TIC a splnění minimálních standardů. 3.3 Certifikát značka kvality Značka profesní asociace HORECA Nederland / Royal Dutch Hotel Association. Značka ECEAT. 3.4 Financování systému kvality sluţeb Financování je realizováno zejména z privátních zdrojů, národní systém řízení kvality s veřejnou podporou neexistuje. 3.5 Legislativní normy a standardy Není ţádný specifický zákon o turismu, tedy obecné normy na ochranu spotřebitele, poskytování informačních sluţeb a další. 3.6 Marketingové a motivační nástroje V Nizozemí nejsou vzhledem k absenci skutečně provázaného systému řízení kvality vyuţívány ţádné nadstandardní nástroje pro motivaci subjektů s cílem zapojení do řízení kvality. Motivace je navázána na členství v profesních asociacích, které realizují marketingovou podporu zejména v oblasti propagačního mixu. 4. Systém řízení kvality v sektoru TIC Řízení systému kvality v sektoru TIC je dáno splněním minimálních standardů na řízení kvality TIC. Národní značkou identifikující TIC je tzv. modrobílé označení VVV. Certifikát VVV slouţí k označení místních i regionálních TIC, která poskytují turistické informace a stejně tak zajišťují rezervaci ubytovacích sluţeb, prodej produktů, suvenýrů a průvodců, poskytují broţury a ostatní informační materiály, příp. realizují další činnost. Významnou součástí činnosti TIC je poskytování průvodcovských sluţeb. Síť TIC v Nizozemí je poměrně hustá, TIC jsou lokalizována většinou v centru měst. Informace jsou poskytovány většinou bezplatně. Důraz je kladen na vzdělávání pracovníků a jejich jazykovou vybavenost. 69

70 ŠVÝCARSKO 1. Systém řízení destinace Švýcarská konfederace má jednotnou politiku turismu na národní úrovni, avšak těţiště celého systému řízení včetně rozhodovacích kompetencí v turismu je na úrovni jednotlivých kantonů (23, resp. 26 kantonů). Všechny kantony s výjimkou kantonů Zürich, Solothurn, Aargau mají zákony o rozvoji turismu, které se soustředí především na rozvoj kvalitního turismu. 2. Národní řízení kvality národní ceny kvality Swiss Quality Award for Business Excellence ESPRIX 3. Systém řízení kvality v turismu Řízení kvality je ve Švýcarsku povaţováno za nejvýznamnější nástroj řízení turismu vůbec. Program kvality Quality our passion je zaměřen nejen na zvyšování kvality a následnou certifikaci různých zařízení turismu, ale i na posílení vnímání významu kvality jako takové. Řízení kvality ve Švýcarsku je otázkou spolupráce desítek subjektů na národní i kantonální úrovni a jeho současná podoba má více neţ desetiletou tradici (první iniciativy se datují do roku 1996). 3.1 Institucionální zabezpečení systém kvality sluţeb Pojetí a vnímání kvality v turismu Švýcarska je klíčové. Existuje národní systém řízení kvality Quality - our passion, který je průřezový přes různé obory turismu, a na němţ participuje řada organizací a hlavních hráčů švýcarského turismu Schweizer Tourismus Verband, Schweiz Tourismus, Gastro Suisse, Hotelleriesuisse, Seilbahnen Schweiz, Verband öffentlicher Verkehr, Verband Schweizer a dalších. Systém řízení je rozdělen na dvě úrovně strategickou a operativní. Strategická úroveň je představována Radou kvality v rámci organizace Schweizer Tourismus Verband (STV), jejímiţ členy jsou zástupci výše uvedených organizací (Hotelleriesuisse, Swiss Snowsports a další). Organizace Schweizer Tourismus Verband (STV) je zároveň garantem švýcarského národního systému kvality. Operativní úroveň je představována koordinačními a ověřovacími/kontrolními místy STV, které spolupracují s dalšími organizacemi AG Entwicklung, ERFA Schulung, regionálními zástupci (regionální turistické organizace na kantonální úrovni, např. Schweizer Mittelland Tourism, Basel Tourism, Luzern Tourism a další) a komisemi kvality zakládanými na dobrovolné bázi. Uvedené organizace se podílely a podílejí na zaloţení a vývoji národního programu řízení kvality, a tedy stanovují kritéria kvality pro jednotlivé obory. 70

71 3.2 Cílové skupiny systému kvality sluţeb Okruh cílových skupin, které mohou být v rámci národního systému kvality certifikovány, je velice široký a je tvořen následujícími organizacemi - ubytovací zařízení, stravovací zařízení, dopravci (pozemní, vodní doprava, taxi, ), půjčovny aut, veřejné úřady, vzdělávací a poradenské organizace, instituce volného času a rekreace a řada dalších včetně TIC. 3.3 Certifikát značka kvality Certifikátem udíleným ve Švýcarsku je tzv. Q, a to na třech úrovních, vţdy se společným cílem Spokojený host, který se rád vrací. Stupeň I je orientován na získání základního povědomí o kvalitě a poskytování kvalitních sluţeb. Získání stupně II je podmíněno získáním stupně I a jeho rozvíjením. Stupeň II je orientován na management a jeho kvalitu. Získání stupně III je podmíněno získáním certifikátu ISO 9000, aplikací modelu EFQM nebo značky Valais Excellence (certifikát udílený zařízením v kantonu Wallis zaloţený na vyuţití ISO ISO 9001:2000 / ISO 14001). Dalšími certifikáty vyuţívanými ve Švýcarsku jsou značky Valais Excellence, Familien Willkommen, Safety in Adventures, Ekoznačka Nachhaltig, Wellness Destination nebo Enjoy Switzerland. 3.4 Financování systému kvality sluţeb Na financování systému kvality sluţeb se podílejí zejména tři hlavní zdroje - Schweizer Tourismus Verband (STV) přispívá na provozování celého systému stanoveným ročním příspěvkem, národní veřejné zdroje zajišťované přes oficiální podporující organizaci tzv. SECO (Staatssekretariat für Wirtschaft) a samotné certifikované firmy a organizace. Např. výše poplatku za stupeň I za přezkoušení/prověření se pohybuje i v závislosti na výši obratu a případném členství v některé z organizací od 400 CHF aţ do CHF bez DPH (nečlen, obrat přes 5 mil. CHF). Poplatek za absolvování kurzů a školení činí pak od 540 CHF do 675 CHF bez DPH (tzv. Q-kouč), při obnovení mezi CHF bez DPH. 71

72 3.5 Legislativní normy a standardy K hlavním legislativním normám a standardům, příp. dalším dokumentům rozhodným pro fungování sektoru TIC ve Švýcarsku lze řadit následující - federální a kantonální zákony o turismu (včetně zákonů o podpoře rozvoje turismu), daňové zákony (daně a poplatky specifické pro sektor turismu, které slouţí k financování provozu TIC), politiky turismu, místní vyhlášky a další. Pro provozování TIC lze za klíčovou povaţovat legislativu upravující zejména ochranu spotřebitele, ochranu duševního vlastnictví a legislativu zabývající se udrţitelným rozvojem (s důrazem na ţivotní prostředí). 3.6 Marketingové a motivační nástroje Program vnímání a zlepšování kvality ve švýcarském turismu je zaměřen nejen na samotná zařízení turismu a na klienty, ale i na spolupracovníky. V tomto smyslu působí získání certifikátu jako významný nástroj personální politiky jednotlivých oceněných firem a organizací. Švýcarský systém vyuţívá jako motivačního nástroje běţnou marketingovou podporu, a to zejména při získání certifikátu stupně I a II. Motivační nástroje pro stupeň III jsou však širší a spočívají zejména v následujících výhodách: zajištění propojení s vybranými subjekty turismu, vyuţití dodatečných marketingových nástrojů a komunikačních kanálů, rozšíření sítě partnerů, vnímání ze strany klienta, oslovení dalších cílových skupin orientovaných na kvalitu. 4. Systém řízení kvality v sektoru TIC Sektor TIC je ve Švýcarsku podobně jako v Rakousku vnímán jako součást regionálních a místních svazů a spolků turismu, takţe certifikace se většinou orientuje na regionální a lokální turistické organizace. Turistická informační centra bývají nejčastěji zakládána a provozována regionální či místní turistickou organizací, které se rovněţ podílejí na jejich financování včetně financování řízení kvality. Podíl soukromých TIC je zanedbatelný. Systém řízení kvality TIC je provázán se systémem řízení kvality v dalších oborech v rámci národního řízení kvality Quality our passion. Obecné zásady systému pro řízení kvality v turismu (viz bod 3) platí i pro sektor TIC. Pojetí a obsah kvality v sektoru TIC není ve Švýcarsku zcela přesně definován. Švýcarský národní systém vychází z obecných pravidel (viz stupeň I III) platných pro široké spektrum firem a organizací turismu. TIC označená některým z certifikátů Q jsou pro návštěvníka dostatečnou zárukou kvalitně poskytnutých sluţeb. Specifická kritéria kvality na regionální/kantonální či místní úrovni neexistují. Metody vyuţívané při hodnocení a ověřování kvality v TIC zahrnují široké spektrum metod (viz část 3) včetně dotazování návštěvníků mystery shopping, interních i 72

73 externích auditů i dotazování spolupracovníků. Organizací, která provádí certifikaci a účastní se ověřovacích a kontrolních procesů v sektoru TIC je kontrolní a koordinační rada programu kvality v rámci Schweizer Tourismus Verband (STV). Motivační nástroje vyuţívané pro zapojení TIC do systému řízení kvality jsou představovány zejména vnitřní motivací (zaměřením na lepší poskytnutí sluţby klientovi), dále účastí na národních či regionálních iniciativách. Za kritické pro budoucí vývoj řízení kvality v sektoru TIC ve Švýcarsku je moţné podle odpovědi v dotazníku povaţovat lidské zdroje a financování. Podle odborného názoru se činnost TIC a řízení kvality TIC přizpůsobují dobře změnám poptávky, včetně zvýšených nároků na marketing vyuţívající sociální sítě, zvýšeným nárokům na rizikové a trendové sportovní aktivity nebo vytváření destinací turismu (spojení více TIC nebo regionálních a místních turistických organizací) jako takových, např. aktivita Enjoy Switzerland. Aktivity typu Enjoy Switzerland staví na kvalitě a certifikaci kvality v turismu, tedy i v sektoru TIC. 73

74 NORSKO 1. Systém řízení destinace Systém řízení destinace Norsko je Ministerstvo obchodu a průmyslu. Ministerstvo obchodu a průmyslu je zřizovatelem organizace Innovation Norway. Pod Ministerstvo pro místí správu a regionální rozvoj spadají kraje/správní obvody a jednotlivé obce. Innovation Norway představuje spojení čtyř kdysi samostatných organizací, a to The Norwegian Tourist Board, The Norwegian Trade Council, The Norwegian Industrial and Regional Development Fund, SND a Ght Government Consultative Office for Investors, SVO. V roce 2004 došlo ke sloučení do Innovation Norway, která má svá regionální zastoupení ve všech norských krajích, a stejně tak ve více neţ 30 zemích. 2. Národní řízení kvality národní ceny kvality Norwegian Quality Award Excellence Norway Forum for Leadership and Quality 3. Systém řízení kvality v turismu Norsko je zajímavé tím, ţe zde neexistuje systém řízení kvality v sektoru ubytovacích zařízení, zejména hotelů. Přestoţe je Norsko členem HOTREC, nemá ţádnou jednotnou klasifikaci ubytovacích či stravovacích zařízení. Jedinou výjimkou jsou kempy, které jsou v celém Norsku a v provozu často po celý rok. Certifikace kempů je pětistupňová, je zaměřena na kempy (karavany) a chatky a je záleţitostí profesní asociace The Norwegian Hospitality Association (NHO Reiseliv). Druhou oblastí, kde existují standardy kvality, jsou výletní plavby členů organizace Cruise Norway AS. Standardy Quality Guidelines For Cruise Norway jsou nutnou podmínkou a minimálními standardy pro získání členství v dané profesní organizaci. Třetí významnou oblastí je certifikace průvodcovských sluţeb garantována profesní asociací The Norwegian Guide Federation. Norsko je naopak charakteristické snahou prosazovat různé typy tzv. zelených certifikací, ať uţ národních či mezinárodních. K nejvyuţívanějším patří národní značka Norwegian Ecotourism, Environmental Lighthouse, EU-Flower, Swan Label nebo Blue Flag. V současné době v návaznosti na strategii rozvoje turismu v Norsku ( Valuable Experiences ) se počítá s vytvořením národního systému řízení kvality v turismu, a to v současné certifikaci kempů i rybaření, tak i v oblasti hotelů, venkovského turismu a dalších. Současnou podobu systému řízení kvality tedy nelze povaţovat za definitivní. 74

75 3.1 Institucionální zabezpečení systému kvality sluţeb Norwegian Tourist Board (součást Innovation Norway), který realizuje program Norwegian Ecotourism. The Norwegian Hospitality Association (NHO Reiseliv) zabývající se stanovením kritérií, certifikací i kontrolou kvality v sektoru ubytování v kempech, ale s předpokladem rozšíření i pro ostatní oblasti. The Norwegian Guide Federation zabývající se certifikací průvodců. Specializované instituce GRIP, Standard Norge, Fellesforbundet (The Norwegian United Federation of Trade Unions), The Ministry of the Environment funded administrative (Eco-Lighthouse) a další. 3.2 Cílové skupiny systému kvality sluţeb Okruh cílových skupin je velice úzký a omezuje se na kempy (včetně chatek a karavanů). Na druhou stranu lze však většinu tzv. zelených certifikátů vyuţívat v mnoha sektorech turismu - jejich charakter je univerzální. 3.3 Certifikát značka kvality Kromě značek vyplývajících z výše uvedených certifikací jsou v Norsku certifikovány značkou kvality i potraviny Farm food (Norwegian Rural Tourism and Food from the Farm), památky značkou Olav s Rose (Norwegian Heritage). 3.4 Financování systému kvality sluţeb Financování je vzhledem k moţným systémům řízení kvality dáno zejména soukromými zdroji, pokud se jedná o certifikaci subjektů soukromého sektoru (např. kempy). 3.5 Legislativní normy a standardy Není ţádný specifický zákon o turismu, tedy obecné normy na ochranu spotřebitele, poskytování informačních sluţeb a další a standardy jednotlivých certifikovaných oborů turismu. 3.6 Marketingové a motivační nástroje V Norsku nejsou vzhledem k absenci skutečně provázaného systému řízení kvality vyuţívány ţádné nadstandardní nástroje pro motivaci subjektů s cílem zapojení do řízení kvality. Motivace je navázána na členství v profesních asociacích, které realizují marketingovou podporu zejména v oblasti propagačního mixu, zveřejňování zařízení v publikacích, na internetu atd. 75

76 4. Systém řízení kvality v sektoru TIC V Norsku je v provozu asi přes 120 TIC. Turistická informační centra v Norsku plní běţné činnosti spojené s činností TIC, tedy bezplatné poskytování informací a základních broţur a informačních materiálů. Významnou součástí činností je zprostředkování a rezervace ubytování, stravování, vstupenek a dalších sluţeb včetně např. městských karet (Oslo City Card), rybářských lístků, směnárenské činnosti a prodeje suvenýrů a drobného zboţí, zajištění průvodcovské činnosti. TIC jsou umístěna na přístupných místech, většinou v centrech měst nebo u turistických atraktivit. TIC bývají součástí lokálních turistických organizací, které plní v zásadě funkci destinačních managementů a jsou propojeny na národní úroveň Innovation Norway a její součást pro turismus Norwegian Tourist Board. Financování TIC je realizováno z rozpočtů těchto organizací. TIC jsou označena zeleným i. TIC jsou prezentována jednotným způsobem na stránkách Visit Norway. Systém řízení kvality v TIC nelze povaţovat v současné době za uzavřený, jelikoţ probíhá budování národního systému řízení kvality v norském turismu jako celku. Dva pilíře, s nimiţ počítá nový systém, resp. tvorba jednotlivých plánů kvality pro sektory turismu, jsou zvýšení kvality v rámci konceptů kvality a za druhé, důraz na lidské zdroje (zejména jejich motivace). Podle současné strategie turismu je role autorizační organizace přidělena rozhodnutím Innovation Norway asociaci Norwegian Hospitality Association, jejímiţ členy jsou hotely, restaurace, stravovací zařízení, kempy, zábavní parky, atraktivity a další subjekty. Všechna TIC, která chtějí pouţívat označení i, musejí být certifikována. K hlavním oblastem certifikace patří vybavení, otevírací doba, jazykové a kvalifikační vybavení personálu, poskytování informačních a doplňkových sluţeb a další. V oblasti zelených certifikací lze pro certifikaci vyuţít skandinávského certifikátu Environmental Lighthouse nebo Swan Label. 76

77 3. Ověřovací cesta do Velké Británie Cíle a organizace ověřovací cesty do Velké Británie Cílem zahraniční ověřovací cesty bylo získání komplexního pohledu na zabezpečení kvality TIC v rámci jedné země, která má v tomto směru nezpochybnitelný kredit. Z tohoto pohledu (a i z důvodu jednoduchosti komunikace) byla vybrána Velká Británie. V rámci cesty bylo třeba navštívit jak samotná TIC, tak i organizaci, která je metodickým garantem zabezpečení kvality. Za zpracovatele projektu se cesty účastnil Ivan Miller, za MMR paní Ema Mravcová. Byly navštíveny tyto organizace: Brighton Tourist Information Bartholomew Square Suzanne Mantell Richard Pearson Adresa: Royal Pavilion, 4-5 Pavilion Buildings, Brighton Tel.: +44 (0) GLOUCESTER TOURIST INFORMATON CENTRE Ms. Lynne O'Connell (TIC Service Manager) Adresa: Gloucester City Council Gloucester Tourist Information Centre, 28 Southgate Street, Gloucester, GL1 2DP tel.: +44 (0) VISIT ENGLAND Ms. Tracey Taylor Adresa: 1 Regent Street, London Tel.: : +44 (0) W: W: 77

78 Stručný souhrn zjištění VisitEngland je vedoucí strategický orgán, který reprezentuje zainteresované strany jak z veřejného, tak i soukromého sektoru. VisitEngland je zároveň partnerem VisitBritain, regionálních rozvojových agentur a místních samospráv a podnikatelských subjektů pro vytváření celonárodní strategie cestovního ruchu, pro optimalizaci marketingových nákladů a rozvoj příleţitostí v celé Anglii. Cílem VisitEngland je podpora cestovního ruchu se zaměřením na příleţitosti a atraktivnosti pro domácí i zahraniční návštěvníky, kteří zde budou trávit dovolené výlety i víkendy a utrácet peníze. VisitEngland se prakticky podílí na marketingu celé Anglie, jednotlivých událostí a destinací prostřednictvím svých webových stránek pod značkou Enjoy England. Tato značka buduje povědomí o kvalitě poskytovaných sluţeb v Anglii prostřednictvím hodnocení podle devíti oborových standardů. Nejvýrazněji jsou zastoupeny ubytovací sluţby ( hodnocených poskytovatelů) a památky (800 poskytovatelů). Turistických informačních středisek je v Anglii cca 450. Jsou zřizována především obcemi a městy, některá střediska jsou zřízena i sdruţeními obcí a místních podnikatelů. VisitEngland podporuje všechna TIC v Anglii. Komunikace TIC s iniciativou VisitEngland byla doposud zajišťována prostřednictvím regionálních rozvojových agentur, které měly turistiku ve své gesci. (To neplatilo bezezbytku o všech regionálních agenturách). V důsledku ekonomických škrtů britské vlády byla ale veškerá finanční podpora regionálních agentur ukončena a v průběhu příštího roku budou tyto agentury uzavřeny. VisitEngland proto v současné době hledá alternativní model spolupráce s turistickými informačními středisky. Obecné pojetí kvality ve sluţbách ve Velké Británii Velká Británie je jednou ze zemí, kde se o kvalitě ve sluţbách začalo uvaţovat systémově uţ před mnoha lety. Výchozí myšlenky tohoto přístupu jsou proto obecně známé a v průběhu jednotlivých návštěv se to ukázalo i přes to, ţe navštívená TIC nemají formalizovaný systém kvality, podobný ISO Kvalita je proto vnímána jako subjektivní proţitek zákazníka, který jej porovnává se svými očekáváními a který nerozlišuje mezi jejími technickými a netechnickými aspekty. Schémata pro management kvality, se kterými jsme se při návštěvě setkali, si kladou za cíl posuzovat, nikoli kontrolovat. 78

79 Poţadavky na kvalitu TIC Z celkového počtu 450 TIC je 300 oficiálních partnerů iniciativy Enjoy England, kteří jsou pravidelně hodnoceni z pohledu kvality. Tento program byl zahájen v dubnu roku 2007 s cílem nastavit vysoký standard poskytovaných sluţeb. Poţadavky na partnery této iniciativy jsou obsaţeny v dokumentu Guidelines for Tourist Information providers in England. Dokument obsahuje následující skupiny poţadavků, z nichţ komentujeme jen ty nejdůleţitější: - Business Management o TIC mají být umístěna v místech s prokázanou poptávkou po informacích ze strany návštěvníků o TIC budou vyuţívat jednotného systému destinačního managementu englandtic o TIC budou sama zjišťovat spokojenost svých zákazníků prostřednictvím zpětných vazeb a šetření - Přístupnost o V okolí TIC mají být k dispozici parkoviště o Pokud je to moţné, měl by být v rámci TIC zřízen oddělený prostor pro vyřizování ových a telefonních poţadavků o V případě, ţe se TIC zabývá i prodejem, je třeba umoţnit platbu kartou - Otevírací doba o TIC má i mimo otevírací dobu zprostředkovávat informace o důleţitých telefonních číslech a adresách, například formou vývěsky o Otevírací doba má být přizpůsobena potřebám návštěvníků - Pracovníci a školení o TIC mají zaměstnávat placené pracovníky, kteří se výhradně zabývají poskytováním sluţeb návštěvníkům o Strukturovaný školicí program pro nově přijímané pracovníky zajistí jejich kompetence v řadě vyjmenovaných oblastí o Praktické znalosti pracovníků budou posilovány pomocí návštěv a cest o Počet obsluhujících pracovníků má vţdy odpovídat prokázané poptávce o Pracovníci TIC mají být jednoznačně rozpoznatelní (stejnokroje, odznaky) - Informace a sluţby o TIC budou propagovat výhradně ubytovací sluţby, jejichţ kvalita je průběţně prověřována podle schémat Visit Britain nebo AA. (Tento poţadavek je vnímán jako kontroverzní znevýhodňuje totiţ malé podniky typu Bed&Breakfast.) - Uţití loga o Partneři mají právo pouţívat k označení TIC oficiální logo s růţí a nápisem enjoyengland official partner i o 79

80 - Propagace a marketing o TIC se bude věnovat propagaci turistických atrakcí nejen v regionu, ale i v jeho blízkosti a bude vystavovat propagační materiály Enjoy England. Jako nejdůleţitější se jeví poţadavky na vyuţití jednotného DMS (Destination Management System) a propagace výhradně certifikovaných ubytovacích sluţeb. Zejména druhý poţadavek je důvodem, proč ne všechna TIC v Anglii jsou členy této iniciativy. Výhody partnerství Partneři iniciativy Enjoy England jsou jednou ročně prověřováni pomocí mystery shoppingu ve třech oblastech: - Osobní návštěva - Telefonický poţadavek - ový poţadavek Kromě toho je ale TIC poskytována ještě podpora v podobě tzv. Business development toolkit (coţ je zjednodušené poradenství pro podnikatelský rozvoj), marketingu a školení. Všechny tyto aktivity jsou hrazeny ze státního rozpočtu a společně se strategickou váhou Visit England/Visit Britain tvoří nezpochybnitelný základ autority. Proto v podmínkách Velké Británie není místo pro profesní sdruţení TIC, které by svým zaměřením korespondovalo s českým ATIC. Samotný Mystery Shopping byl původně prováděn najatou specializovanou agenturou, dnes jej ale zajišťuje Enjoy England vlastními silami s pomocí externích tazatelů. V průběhu návštěvy se podařilo získat záznam z mystery shoppingu v Brightonském TIC. Jiné standardy pro poskytované sluţby a informace: - Turistická informační střediska jsou často zřizována obcemi a městy, která mají vlastní směrnice pro zabezpečování kvality. Tyto směrnice se proto logicky promítají i do činnosti TIC, jsou ale spíše obecné. - Ve Velké Británii existuje vládní standard pro kvalitu sluţeb Customer Service Excelence. Ten je v plné míře aplikovatelný i na činnost TIC. - Jednotlivá TIC si vytváří vlastní standardy, které odpovídají specifikům místa a mohou se v čase měnit podle měnících se preferencí zákazníků. Kombinaci pouţití všech těchto přístupů jsme zaznamenali v TIC v Gloucesteru. Z hlediska objektivity získaných informací je důleţité uvést, ţe všechna navštívená TIC patří k těm nejlépe hodnoceným v Anglii. Pro úplný přehled by jistě bylo zajímavé navštívit některé informační centrum, které by patřilo na opačnou stranu spektra. 80

81 Destination Management System Jednotný DMS (Destination Management System) je jedním nejvýraznějších rysů scény TIC ve Velké Británii. Jeho aktuálnost zajišťuje řada vkladatelů dat, tzv. data steward. Jen v oblasti jihovýchodní Anglie je takových vkladatelů 26. Přístup do této databáze je zprostředkován softwarovými produkty New Vision nebo New Mind. DMS má v sobě i prvky CRM (Customer Relationship Management). To umoţňuje například cílenou mailovou propagaci výstav či jiných událostí klientům v Británii i v zahraničí. Prakticky všechna TIC vyuţívají jeden z těchto produktů, které si volí pomocí výběrového řízení. Nad rámec informací obsaţených v jednotné databázi si jednotlivá TIC udrţují lokální seznamy místně specifických informací například seznam míst v Brightonu, kde se hraje kulečník. Systém kvality Při popisu systému kvality v TIC je důleţité samotné vymezení pojmu: QMS je soubor procesů, postupů, zdrojů i postojů lidí v organizaci, který vede k uspokojování potřeb zákazníka. Z pohledu této definice má kaţdá organizace, jejímţ smyslem je uspokojování potřeb zákazníků, svůj systém kvality. To platí i u organizací, které nemají ţádné dokumentované postupy. Sloţitost procesů v některých odvětvích lidské činnosti a vysoké nároky na spolehlivost výstupů vedly ke vzniku formalizovaných systémů kvality. Ty se často opírají o dokumentované postupy a vyuţívají měření a zpětných vazeb. Poţadavky zákazníků na takové formalizované systémy jsou formulovány v normách. Typickým představitelem takové normy je ISO V TIC ve Velké Británii se nevyuţívají formalizované systémy kvality, ale existuje řada dokumentů, směrnic či postupů, kterými se tyto organizace řídí. Řada těchto dokumentů se přitom sdílí či překrývá s dokumenty zřizovatelů, nejčastěji obcí. Ani v jednom z navštívených TIC jsme nezaznamenali postup pro řízení dokumentace a záznamů nebo postupy pro nápravná a preventivní opatření. Naopak ve všech navštívených TIC vyuţívají více nástrojů pro měření spokojenosti zákazníků. Společným rysem navštívených TIC je rovněţ osvojení principu neustálého zlepšování. Oba uvedené rysy, tj. proaktivní zjišťování spokojenosti zákazníků a neustálé zlepšování, jsou podporovány i školením, které pracovníkům poskytuje VisitEngland. Vývoj postavení TIC Zajímavý je vývoj scény TIC ve Velké Británii. Na počátku tohoto vývoje byla jejich činnosti plně v gesci státu. V té době nosili pracovníci TIC stejnokroje a řídili se společnými postupy. V průběhu let ustával tok státních peněz do TIC a zároveň s tím klesal formální vliv státu na turistický průmysl. V průběhu posledních let proto agentura Visit Britain/Visit England hledá způsoby, jak nabídnout TIC podporu 81

82 výměnou za neformální vliv. Tento proces neustálého hledání se ukázal jako racionální a plodný. Jednou z oblastí podpory TIC je hledání cest k efektivnosti a ekonomické soběstačnosti. Ekonomická soběstačnost Ekonomické dopady činnosti TIC byly zkoumány v celostátní studii, kterou v loňském roce zpracovala agentura Visit Britain. Z této studie vyplývá, ţe návštěvníků ročně přináší britské ekonomice příjem GBP, který je tou či onou formou zprostředkován TIC. Na mikro-úrovni jsme viděli výsledky podobné studie v Brightonu, kde k dotazníku spokojenosti zákazníků připojili baterii otázek, která zkoumala schopnost TIC generovat dodatečné trţby pro místní podniky. Provázání s jinými schématy Pro zvyšování kvality sluţeb v cestovním ruchu v Anglii je klíčové provázání schémat pro různé oblasti. Předmětem zájmu při zahraniční cestě byla podpora kvality TIC. Důleţitá jsou ale i schémata pro kvalitu ubytování a kvalitu turistických památek a atrakcí. Obě schémata jsou koncipována moderně a jejich cílem je především poskytovat sluţbu, nikoli prověřovat či kontrolovat. VAQAS VAQAS (Visitor Attraction Quality Assurance Scheme) je zákaznicky orientovaná sluţba pro posuzování kvality turistických atrakcí od hradů, zámků, muzeí a galerií aţ po divadla a zábavní parky. Zákaznická orientace znamená, ţe se posuzování kvality provádí z pohledu návštěvníka a jeho proţitku, nikoli splnění technických předpokladů či existence dokumentů a záznamů. The assessment covers the whole visitor journey from telephone enquiries to toilets. But if a facility is not provided then it cannot be assessed and there is no penalty for having no car park, no toilets, no catering or no retailing areas. VAQAS only assesses what is there, not what isn t. Činnost VAQAS byla po několika letech pilotních studií zahájena v roce 2001 a dnes zahrnuje cca 800 turistických atrakcí. VAQAS je nejen posuzování kvality, ale i školení a poradenství. Jedním z témat školení je například zvýšení trţeb z doplňkového prodeje. Specifickou sluţbou jsou jednodenní workshopy VAQAS Quality Awareness Days, pořádané pro majitele i pracovníky turistických atrakcí i pracovníky státní správy. VAQAS si klade za cíl sdílení nejlepší praxe. Proto jsou na 82

83 webových stránkách VAQAS kromě všeobecných poţadavků zveřejňovány i případové studie. Schéma Visit England pro posuzování ubytovacích sluţeb Visit England nabízí členství ve schématu pro posuzování kvality sluţeb, které je mj. podmínkou pro to, aby mohla být ubytovací zařízení propagována TIC. Iniciativa se neomezuje jen na kontroly, ale členům poskytuje řadu dalších sluţeb vlastní časopis, kaţdoroční celodenní návštěvu mystery shopping včetně podrobné písemné zprávy, cedule s logem iniciativy, poskytování informací o legislativě pomocí on-line sluţby, marketing na stránkách Visit England/Visit Britain atd. Iniciativa má v současné době členů a je zdaleka nejvýznamnějším schématem v Británii. Schéma Visit England pro posuzování lázeňských sluţeb Nejnovějším schématem je Spa Acreditatation Scheme, které bylo spuštěno na základě podrobných zákaznických šetření v roce 2004 v úzké spolupráci se sdruţeními britských lázní. Součástí nabídky je opět mystery shopping. 83

84 4. Definování a význam kvality pro sektor TIC Co je to systém kvality Při popisu systému kvality v TIC je důleţité samotné vymezení pojmu: Systém managementu kvality je soubor procesů, postupů, zdrojů i postojů lidí v organizaci, který vede k uspokojování potřeb zákazníka. Z pohledu této definice má kaţdá organizace, jejímţ smyslem je uspokojování potřeb zákazníků, svůj systém kvality. To platí i u organizací, které nemají ţádné dokumentované postupy, jako je třeba kadeřnictví nebo pojízdná prodejna či stánek na koupališti. Sloţitost procesů v některých odvětvích lidské činnosti a vysoké nároky na spolehlivost výstupů vedly ke vzniku formalizovaných systémů kvality. Ty se často opírají o dokumentované postupy a vyuţívají měření a zpětných vazeb. Jaké systémy kvality je moţné vyuţít ve sluţbách TIC Zřejmě nejvíce známým je systém kvality podle ISO Systém vyţaduje procesní způsob řízení organizace a je zaloţen na auditování třetí nezávislou stranou, kterou jsou certifikační společnosti. Existence zavedeného systému je prokazována udělením akreditovaného certifikátu, který je dobře inzerovatelným pro zákazníky. Kritéria, podle kterých se systém kvality posuzuje, jsou uvedena v normě ISO 9001:2008. Výhodou tohoto systému je jeho velká rozšířenost ve světě, rozsáhlá síť certifikačních společností, které certifikát na základě auditu vydávají a poměrně dobrá znalost mezi zákazníky. Nevýhodou je jeho přílišná univerzálnost, která sice zajišťuje jeho pouţitelnost pro všechny druhy podnikání, ale pro specifické oblasti, jako je poskytování sluţeb v TIC, je málo konkrétní. Nevýhodou jsou rovněţ poţadavky na záznamy, které prokazují plnění kriteriálních poţadavků a jejichţ pořizování a řízení je v podmínkách TIC obtíţné. Jinou alternativou, která se nabízí, je model Evropské ceny za kvalitu, EFQM. Tento model je v celém světě aplikován v cca organizacích. To je méně neţ je ve Velké Británii ubytovacích zařízení sdruţených v iniciativě Enjoy England. V podnikatelském světě není pojem EFQM rozšířený a tento model nelze v ţádném případě povaţovat za alternativu ISO Model CAF (Common Assessment Framework) byl vytvořen speciálně pro podmínky organizací veřejného sektoru a je, podobně jako EFQM, rovněţ zaloţen na samohodnotícím dotazníku, který umoţní organizaci identifikovat slabé a silné stránky a hledat vhodné příleţitosti ke zlepšení. Ani rozšíření tohoto modelu není srovnatelné např. s ISO 9000 a jeho další budoucnost je nejistá. Důleţitým příkladem systémů kvality ve sluţbách jsou banky, pojišťovny, letecké společnosti či jiné velké organizace, které věnují velké prostředky výzkumu a u nichţ je spokojenost zákazníků jedním z nejdůleţitějších zdrojů konkurenceschopnosti. Tyto systémy kladou velký důraz na bezprostřední interakci zákazníka a poskytovatele sluţby, tzv. okamţiky pravdy (Jan Carlzon, Moments of Truth, Harper Paperbacks, February 15, 1989). 84

85 Okamţiky pravdy jsou často popsány v podnikových standardech kvality, které se neustále rozvíjejí a s nimiţ jsou seznamování pracovníci v první linii. 5. Moţnosti zavedení systém kvality v sektoru TIC v ČR Model SERVQUAL V sektoru TIC navrhujeme zavést systém kvality na základě modelu SERVQUAL (Zeithaml, Parasuraman & Berry, "Delivering Quality Service; Balancing Customer Perceptions and Expectations," Free Press, 1990). Na tomto modelu je zaloţen i třístupňový švýcarský/německý systém, o jehoţ zavedení rozhodlo MMR. Takový přístup umoţňuje dodavatelům sluţeb účelně alokovat zdroje (technické, finanční, lidské) a navrhnout sluţbu tak, aby bylo dosaţeno maximální spokojenosti zákazníků. Podle modelu SERVQUAL vyplývá spokojenost zákazníků z pěti vlastností kaţdé sluţby: 1. Hmatatelné aspekty (Tangibles), to, co zákazník vidí a s čím přichází do styku např. propagační materiály, vybavení provozovny, oblečení zaměstnanců. 2. Spolehlivost (Reliability) znamená, ţe sluţba je poskytnuta správně a přesně dle zadání. 3. Ochota (Responsiveness), znamená, ţe poskytovatel pomáhá ochotně a rychle. 4. Důvěryhodnost (Assurance), schopnost vzbudit důvěru a spokojenost. 5. Empatie (Empathy), pozornost a individuální přístup k zákazníkům. Model lze popsat následujícím obrázkem: