Příběh o mediálním plánování musí začít na zelené louce

HTML
DOWNLOAD

Rozměr: px

Začít zobrazení ze stránky:

Download "Příběh o mediálním plánování musí začít na zelené louce"

Dominik Král
před 9 lety
Počet zobrazení:

1 Příběh o mediálním plánování musí začít na zelené louce

2 Jenže prostor je již zastavěný

3 Stačí opravit fasádu, nebo je třeba začít úplně znovu?

4 Co vám řeknu Trocha historie Čtyři možné modely mediálního plánování Nová východiska pro mediální strategii

5 Kdysi bývala agentura "full service" Kreativa Media

6 Pak došlo k rozdělení duše a těla Media Kreativa

7 Splnilo oddělení mediálky očekávání? 1. Kumulace a optimalizace rozpočtů 2. větší pozornost pro investice do mediální komunikace: ROI a modelování 3. mediální plánování jako svébytná nezávislá profese

8 Zastavení první: co je mediální plánování Definice cílovky, výběr médií, fázování, optimalizace Zprostředkuje setkání značky se spotřebitelem (ve správnou chvíli, na správném místě, správnému spotřebiteli...)

Zprostředkuje setkání značky se spotřebitelem (ve

9 Průměrný klient (zřejmě) nepotřebuje radit s výběrem médií: 78% stejně skončí v TV a tisku 6% 2% 14% 31% 47% TV Tisk "Internet" OOH Radio Podíl mediatypů na reklamních výdajích, 2011, Admosphere a SPIR

10 Mediálka je továrna na levný nákup

11 Sebepotvrzující se model klient myslí na výši své hypotéky jistota je jistota a tabulka se slevou z TV se ukazuje lépe než dlouhá data (a mimochodem ono to stále funguje) bonusy systémy know-how tried-trusted mass media model agentura není motivována nabízet nová řešení auditoři umí poradit klientům hlavně s nákupem TV (a kritériem výběru mediální agentury je cena... cena za TV)

know-how tried-trusted mass media model agentura není motivována nabízet nová řešení auditoři

12 Jenže tohle už tolik není

13 Spíš je tohle konvergence fragmentace nová zařízení s mediálním obsahem individualizace interaktivita nové komunikační platformy spolutvorba

14 Kdo v současnosti vlastně dělá mediální strategii?

15 Čtyři cesty Velká myšlenka A já sám Strategie řízená daty Tvořivá mediálka

16 1. Seznamte se: Alexandr Orlov

17 comparethemarket / comparethemeerkat Online porovnávač nabídek, velká konkurence, stejné funkční výhody odlišení možné jen na emoční úrovni Chtěli, aby si lidé zapamatovali jméno služby a vyhledávali podle oblíbeného jména Kampaň s velkou centrální myšlenkou: zosobnění v Aleksandrovi Orlovovia jeho stránkách porovnávajících surikaty(meerkats)

zapamatovali jméno služby a vyhledávali podle oblíbeného jména Kampaň s velkou

18 Kampaň s centrální myšlenkou: microsite, hračky Kniha, Twitter, YouTube, Facebook...

19 Sociální media: také, ne jako náhrada Nadlinka: tradiční média Povědomí Podlinka: sociální média Zaujetí, příběh

20 TV jako odrazový můstek pro konverzaci

21 Role mediální agentury? Centrální myšlenka: kreativní agentura VCCP Sociální média součást VCCP (Buster Dover) Nákup a plán (hlavně TV): ZenithOptimedia

22 2. A já sám... (klient orchestruje)

23 Coca Cola si řídí a formuluje komunikační nástroje Michael Donnely, CC Formuluje pravidla pro sdílení nápadů a spolupráci Principy užití masových médií Principy užití sociálních médií

24 Klient orchestruje a spolutvoří Je to o spolutvorbě, o cestě spotřebitele. Mediální a kreativní agentury musí spolupracovat. Agentury si nijak nepomohou pokud jsou v tomto vztahu pasivní či bojovné při boji o rozdělení rozpočtu. U malých značek se nesnažíme aplikovat stejný model velkého masového marketingu. Chceme dělat věci jinak, pracovat s malým rozpočtem a amplifikovat. Odnaučíme náš marketingový tým říkat Nemůže to fungovat, nemáme velký rozpočet. Je to nesmysl.

25 Role mediální agentury? Klient orchestruje, rozdá karty a řídí komunikaci centrálně Masová média dále součástí, nové příležitosti jsou řízené zevnitř CC si nakoupí službu od toho, kdo jí dodá na globální bázi, od silné mediální značky schopné realizovat jasně formulovanou vizi (ale pozor prostor je i pro malé)

26 3. Strategie řízená daty CML

27 3. Komunikace řízená daty Teze 1: velkých nápadů je málo, postupné zlepšování je jistější cesta Teze 2: uživatel ocení, když mu budeme zobrazovat pouze pro něj relevantní reklamy Kontextové či behaviorální cílení Cesta vede přes optimalizaci, systém zlepšování pomocí drobných postupných kroků Lepší relevance pro uživatele podle chování a preferencí Účinné při jistých fázích rozhodovacího procesu

28 4. Tvořivá média

29 T-Mobile: Tanec na nádraží v Liverpool Street 12 miliiónů shlédnutí 52% navýšení prodejů Vs YoY 350 tanečníků tančilo mezi cestujícími Life s sharing YouTube kanál Lidé sdíleli své zážitky, ze kterých byl vytvořen film Film byl vysílán v TV v breaku Celebrity Big Brother Film odkazoval zpátky na YouTube, Další obsah od uživatelů následoval Osobnosti tancují Nejlepší, nejdivnější, nejzábavnější tance Blogeři

30 Zlatý Media Lion za branded content v Cannes: Nissan GT Academy Hraj Gran Turismo 5 hru na Sony Playstation (1.3 mil stáhnutí hry, v 19 zemích) Vyškolení výherci byli trénováni v Nissan Academy. Nejlepší z nich se zúčastnil European GT4 Cup v Nissanu 370Z. Pět 24 min epizod nabádalo hráče PlayStation aby soutěžili Sociální média, reklama a PR kampaň podpořila program Epizody vysílány 160 TV stanicemi, velké množství spontánních reakcí v médiích.

31 Role mediální agentury Přijde s nápadem včetně obsahu Produkuje obsah (ve spolupráci s médii, nebo produkční skupinou) Amplifikuje v tradičních i sociálních médiích, opatrně orchestruje celou kampaň

32 Čtyři cesty: shrnutí Přístup Velká kreativní myšlenka A já sám (klient) Strategieřízená daty Tvořivá mediálka Role pro mediálku ROI modely Plán a nákup tradičních médií Realizacev daných mantinelech a principech Centrální mozek listva: analytické schopnosti a datová zdatnost Obsah, nástroj a kanál opět spojen. Vztah s médii a znalost komunikačních taktik výhodou.

33 Zastavení druhé: Co je mediální plánování Doufejme, že všichni již víme, že vznik nových médií a mediálních platforem neznamenají zánik těch starých Většina médií může dělat různé věci různou formou, ale mohou mít výhodu třeba díky kontextu (značky, rozhodovací fáze, prostředí). Mediální plánování musí porozumět jak, kdy a proč lidé používají určitá média a podle toho komunikační nástroje vybrat.

34 Pátá možnost

35 A možnost pátá: phd o budoucí mediálce Planeřijiž nejsou planery. Jsou to manažeři marketingových investic (MIM marketing investmentmanagers). Jejich role je radit klientům ve všech aspektech jejich marketingové strategie, od změny obalu či uvedení nové varianty produktu. Jejich role se opravdu v posledních letech rozvinula. Mají mnohem širší znalosti, spolupracují se spektrem expertů od psychologů, neuroexpertůpřes sociální antropology a manažery inovací. (pdh vize pro rok 2014)

36 Nová východiska pro mediální strategii Zastavení poslední

37 Čtyři moudra Digital isthenewelectricity Oneto many vsmany to many Vlastněná Zasloužená Zaplacená Správný planermusí být agnostik

38 Digital jako nová elektřina

39 Čtyři moudra Digital isthenewelectricity Oneto many vsmany to many Vlastněná Zasloužená Zaplacená Správný planermusí být agnostik

44 ohňostroj

45 táboráky

46 Čtyři moudra Digital isthenewelectricity Oneto many vsmany to many Vlastněná Zasloužená Zaplacená Správný planermusí být agnostik

47 Vlastněná Zasloužená Placená Média: Zbožné přání 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Dříve KDYŽ máme dobrý nápad Co bychom chtěli Zaplacená Zasloužená Vlastněná Zdroj: HH s vlastní palec

48 Čtyři moudra Digital isthenewelectricity Oneto many vsmany to many Vlastněná Zasloužená Zaplacená Správný planermusí být agnostik

49 Cesta k nejlepšímu řešení je otevřená

50 Dobrý planer musí být agnostik

51 Takže ještě jednou: Stačí opravit fasádu, nebo je třeba začít úplně znovu?

Podobné dokumenty

REGULACE ČESKÝCH MÉDIÍ II.

REGULACE ČESKÝCH MÉDIÍ II. O KONFERENCI Konference Regulace českých médií II. je pořádaná Institutem komunikačních studií a žurnalistiky Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy v Praze ve spolupráci