NÁRODNÍ LESNICKÝ PROGRAM II NÁVRH TVORBY KOMUNIKAČNÍHO PLÁNU PRO KLÍČOVOU AKCI 4 PROPAGOVAT A PODPOROVAT VYUŽÍVÁNÍ LESNÍ BIOMASY PRO VÝROBU ENERGIE

Transkript

1 NÁRODNÍ LESNICKÝ PROGRAM II NÁVRH TVORBY KOMUNIKAČNÍHO PLÁNU PRO KLÍČOVOU AKCI 4 PROPAGOVAT A PODPOROVAT VYUŽÍVÁNÍ LESNÍ BIOMASY PRO VÝROBU ENERGIE

2 PROCES PŘÍPRAVY A REALIZACE PR KAMPANĚ ZPĚTNÁ VAZBA STRATEGICKÝ RÁMEC ORGANIZACE KONTEXT PR ZÁMĚR STRATEGICKÝ PLÁN TAKTICKÉ PLÁNY MĚŘENÍ & HODNOCENÍ Vize Poslání Hodnoty Strategické cíle Rozhodovací procesy Trendy (PESTL) Hrozby a příležitosti Postoje zájmových skupin Předchozí zkušenosti a aktivity SWOT analýza Záměr / hlavní cíl(e) PR kampaně Cílové skupiny Klíčová sdělení Dílčí cíle Zdroje Stanovení klíčových aktivit a měření Rámcový rozpočet a časový plán Konkrétní nástroje Detailní plán akcí Detailní rozpočet Stanovení odpovědností Měření a hodnocení dílčích ukazatelů Zpětná vazba pro korekci strategie a plánu

3 ÚSPĚŠNÝ PROJEKT (OBVYKLE) VYŽADUJE PEČLIVOU PŘÍPRAVU I REALIZACI Dobré zadání + systematický postup = je základ úspěchu Komunikace musí vycházet z pevných základů a mít jasno, čeho chce dosáhnout Proč chceme komunikovat? (elektřina x teplo) Kolik opravdu máme biomasy pro energetické využití Jak ji využíváme v současné době? Co chceme změnit? Jak to ladí s cíli, hodnotami, strategií celé organizace? Kdo má rozhodovací pravomoci? Jaké jsou jeho postoje? Jaké a čí názory / chování / zvyky chceme ovlivnit a změnit? Jak to lze změnit? Čím cílovou skupinu zaujmout? Jaké máme zdroje? Co, kdy a jak jsme skutečně schopni zajistit? Jak zjistíme, jestli se něco změnilo? (Výzkum před a po - pravidlo 85/15) Jak se to projeví na obchodním/finančním výsledku?

4 Dobrý plán vyžaduje dobré zadání 1. CO a PROČ přesně potřebujeme řešit? KOMUNIKAČNÍ PLÁN Jaké názory / chování / zvyky chceme ovlivnit a změnit? 2. ODKUD - z jakého kontextu vycházíme (okolní prostředí, postoje a strategie firmy )? 3. KAM chceme směřovat? Jak si představujeme cílovou situaci? Jak zjistíme, jestli se něco změnilo (jestli jsme dosáhli cíle)? 4. JAK zhruba chceme postupovat omezení, důležité podmínky, sdělení, milníky,? 5. VOLBA vhodných nástrojů tvorba plánu KDY - v jakém čase (od kdy do kdy)? S ČÍM - s jakými zdroji (existující aktivity apod.), za kolik? S KÝM jak vyberu dodavatele, spolupracovníky?

5 TVORBA KOMUNIKAČNÍHO PLÁNU PRO BIOMASU 1. Krok: CO a PROČ; Strategický záměr: Zvýšit využití lesní biomasy pro energetické účely a tím zlepšit ekonomickou situaci lesních majetků. Zařadit sběr na zemi ležícího suchého klestu mezi činnosti zakázané v lese, k nimž je nutný souhlas vlastníka. Zavést spotřební daň na fosilní paliva vyrovnání cen. Zrušit podporu pro spoluspalování uhlí a dřeva při výrobě elektrické energie Podporovat zakládání porostů rychlerostoucích dřevin pro energetické využití na nelesních půdách. 2. Krok: Ujasnění kontextu ODKUD Z jakého kontextu vycházíme (okolní prostředí, postoje a strategie firmy ) Jaký je základní strategický rámec firmy

6 Poslání: ZÁKLADNÍ STRATEGICKÝ RÁMEC SPOL. BIOMASA Vize: Chceme dlouhodobě dodávat stabilní množství biomasy pro energetické účely na trh v ČR Péče o les, krajinu a přírodní dědictví trvale udržitelné lesnické hospodaření Produkce dřeva dlouhodobě udržitelným způsobem Ekonomický přínos efektivního hospodaření s lesním majetkem Funkce odborného lesního hospodáře pro jiné majitele lesa Výzkum, osvěta v oboru - spolupráce s odbornou veřejností a školami Odpovídající produkty : Dřevo (obnovitelná surovina potřebná v mnoha oblastech lidského života) Kvalitní les, krajina, příroda (s ochranou živočichů a původních druhů dřevin / rostlin) Prostor pro relaxaci, turistiku a sport Odborná pomoc soukromým majitelům lesa Odborné studie - informace pro lesnický obor Osvětové programy

7 POTENCIÁLNÍ CÍLOVÉ SKUPINY PRO KOMUNIKACI SPOL. BIOMASA Vlastníci lesů a odborná veřejnost Stát, státní správa a samospráva Ochrana přírody a další kontrolní a regulační orgány Obchodní partneři a jejich sdružení V lesním hospodaření V obchodě se dřevem Ve zpracování dřeva Zájemci o jiné využití dřeva Širší veřejnost Rodiny, které již biomasou topí Rodiny, které chtějí biomasou topit Obyvatelstvo velkých měst Zájemci o přírodu, ekologii apod. Lidé preferující jiné využití lesů Děti, mládež, školy Média

8 ANALÝZA ZÁJMOVÝCH SKUPIN (STAKEHOLDERS) malá malá Úroveň zájmu velká A Monitoruj B Informuj Zájmy organizace Stakeholder X Zájmy stakeholdera Moc (vliv) C Uspokoj zájmy D Klíčoví hráči Vliv - příležitosti Vliv - hrozby velká (Johnson, Scholes, Whittington, 2005:182)

9 SWOT ANALÝZA SPOLEČNOSTI BIOMASA Silné stránky Zájem regionálních médií Existující dotační programy na podporu využití biomasy pro energetické účely Zájem vlastníků (správců) lesů pomoci Existence zájmových sdružení podporujících Zájem velkých zpracovatelů Příležitosti 2/3 lidí tráví čas v lese (často 25%, občas 36%) Nejvýš hodnocené přínosy lesa čistý vzduch a voda, zkrášlení krajiny, příjemné a uklidňující prostředí Nej zájem o info z turistiky a ochrany přírody Dřevo je oblíbená a široce využívaná surovina Lidé chápou využívání obnovitelných surovin jako šetrný způsob chování k přírodě Slabé stránky Dlouhodobě pokažená pověst negat. mediální obraz Nepropracovaná komunikační strategie Málo komunikovaná celk. strategie směřování oboru Nepropracovaná interní komunikace Nedostatečný rozpočet na marketing a komunikaci Hrozby Dobré hodnocení jen 19 % veřejnosti, hlavní kritika: malá důvěryhodnost, aféry, drancování lesa Pokračující negativní mediální výstupy 80 % veřejnosti zná biomasu, 20 % - ví, co se s ním dělá, 10 % - má osobní zkušenost Nejméně vnímané přínosy lesa hospodářský, pracovní příležitosti, ekonomika 60 % lidí myslí, že lesa v ČR ubývá, 40 % - stav lesa se zhoršuje, 18 % - zlepšuje

10 3. KROK: ZÁKLADNÍ STRATEGICKÝ SMĚR KAM Rozšíření analýzy zájmových skupin, na které se chci soustředit kam je posunout cílová matice Klíčová sdělení a k nim důkazy Stanovení základních cílů + jak je budu měřit Shrnutí strategických záměrů (odpovědi na strategické otázky, které nás trápí, stanovení směrů a mantinelů, ) Zájmy organizace Vliv - příležitosti Stakeholder X Zájmy stakeholdera Vliv - hrozby

11 Pečujeme o národní přírodní bohatství Výsadba / obnova lesa Ochrana proti škůdcům Protipovodňové projekty Péče o genetický fond Ochrana přírody Ekologické přínosy lesa Údržba studánek apod. Hospodaření se zvěří Ochrana přírody Kraje, obce milovníci přírody Odborná a regionální média Přinášíme lidem důležitou obnovitelnou surovinu dřevo. Pěstujeme a těžíme je mezinárodně certifikovaným způsobem šetrným k přírodě. Obchodní model Informace o produktech ze dřeva Podíl na produkci dřeva pro ČR Standardy lesního hospodaření Certifikáty kvality Obchodní partneři Spotřebitelé biomasy pro energetické využití Ústřední slogan: Užitek lidem, služba přírodě Klíčová sdělení: Rozvíjíme příležitosti pro rekreaci, sport, zábavu a poučení nejširší veřejnosti Důkazy: Naučné / sportovní stezky a stavby Lesní pedagogika Informační kampaně Akce v lese Odpovídající hlavní cílové skupiny: Děti, mládež, školy, rodiny, turisté, cyklisté, lyžaři Odborná a regionální média KOMUNIKAČNÍ RÁMEC Poskytujeme odborné služby a znalosti lesníkům a majitelům lesů Zveřejněné odborné studie Služby OLH Spolupráce s odbornými školami a médii Soukromí vlastníci lesa Odborná lesnická veřejnost Odborná média Jsme zodpovědní hospodáři s dobrými ekonomickými výsledky. Hospodářské výsledky Soulad s regulačními požadavky Informační otevřenost Standardy bezpečnosti Sociální programy Využívání místních zdrojů (pracovních sil, výrobků) Kvalita zaměstnanců Státní správa, regulátoři Zaměstnanci Média - celostátní, ekonomická Veřejnost ekonomická

12 KOMUNIKAČNÍ CÍLE 1. Zvýšit povědomí o poslání, hlavních aktivitách a produktech / službách spol. Biomasa 1 rok 40 % široké veřejnosti, 60 % zaměstnanců a odborné veřejnosti 15 až 20 % široké veřejnosti pozitivní osobní zkušenost 2. Snížit poměr negativních výstupů v médiích 1 rok 50 / 50 pozitivní vs. negativní 3. Zvýšit pozitivní hodnocení spol. Biomasa 1 rok Z 19 % na 35 % u široké veřejnosti

13 MĚŘENÍ VÝSLEDKŮ Monitoring a pravidelná analýza mediálních výstupů Opakovaný průzkum mínění široké veřejnosti a dalších cílových skupin Detailnější analýzy účinnosti jednotlivých projektů dle plánu

14 4. KROK: JAK ZHRUBA CHCEME POSTUPOVAT omezení, důležité podmínky, sdělení, milníky,? základní představa / limity = podklad pro akční plán Zaplnit informační mezery a šumy - předcházet mediální kritice Dát firmě (jejím aktivitám) tvář spojit s konkrétními zaměstnanci, odborník Výrazně zlepšit vztahy a komunikaci s novináři osobně, otevřeně, aktivně Rozvinout 4 strategické komunikační iniciativy: 1. Co nám dává les : Informační kampaň celkové představení činností a přínosu spol. Biomasa, maximální využití existujících i nových cest. 2. Zelená pro zdravý les : Zdůraznění aktivit podporujících šetrné, dlouhodobě udržitelné lesní hospodaření a ochranu přírody. 3. Domov nám voní dřevem : Zdůraznění aktivit podporujících energetické využití lesní biomasy. 4. Zelená pro naše poznání : Větší zviditelnění a přesnější zacílení osvětových programů poznání lesního moudra.

15 5. KROK: VOLBA VHODNÝCH NÁSTROJŮ TVORBA PLÁNU BRAINSTORMING + VOLBA NEJVHODĚJŠÍCH NÁPADŮ Očekávaný efekt aktivity Očekávaná náročnost aktivity

16 MOŽNÉ NÁSTROJE KOMUNIKACE Interní: Odborné webové portály Odborné časopisy Odborné konference a semináře Zájmové profesní platformy Externí: Tiskové zprávy a konference, rozhovory (fotografie) Publikování výzkumných zpráv, výsledků průzkumu názorů apod. Internet + e-letter Osvětové publikace Osvětové programy, naučné stezky, Infocentra Cedule, informační tabule v lese Návštěvy v provozu, eventy Placená publicita, reklama Sponzoring, filantropie Prostřednictvím třetích stran např. PEFC, ČLS, ČSOP, KČT Soutěže PR kampaně kombinace nástrojů

17 INICIATIVA 1: Co nám dává les Termín Rozpočet Odpovídá Noviny v novinách informační kampaň Příprava sady letáků (brožur), Infocentra a naučné stezky INICIATIVA 2: Zelená pro zdravý les Spolupráce s vlastníky a správci lesů Pozitivní označení míst, kde probíhají větší lesní práce Dřevo pro život / Zasaď svůj strom ve spolupráci s PEFC a Nadací DPŽ INICIATIVA 3: Domov nám voní dřevem Spolupráce se zájmovými sdruženími Dny se DŘEVEM Nabídka / mapa na internetu soutěž / anketa INICIATIVA 4: Zelená pro naše poznání Rada odborníků postupy, metodika Příprava speciální části stránek webu Výukové materiály do školy i domů Soutěže certifikace Mistři lesního moudra PLÁN AKCÍ V SOULADU SE STRATEGICKÝM ZÁMĚREM

18 .A DÁLE PRŮBĚŽNÁ KONTROLA AKTIVIT Sledujeme stanovené cíle? Komunikujeme klíčová sdělení? Používáme vhodná média? Zaměřili jsme se na správné cílové skupiny? Dodržujeme rozpočet a stanovený časový plán?

19 PŘÍKLAD KONFLIKTNÍ KOMUNIKACE: ENERGETICKÉ VYUŽITÍ DŘEVA KONTRA STAVĚNÍ ZE DŘEVA VYUŽITÍ BIOMASY PRO VÝROBU ELEKTŘINY STÁLE STOUPÁ ČEZ vyrobil elektřiny z biomasy v roce: 2006 cca 132 GWh; 2007 cca 220 GWh ; 2008 cca 327 GWh; 2009 cca 340 GWh To pokrývá spotřebu elektřiny cca domácností Na to spálil v r téměř tun dřevní hmoty = cca m3 Na výrobu elektřiny pro 1 domácnost spálil cca 8,5 m3 Je to pravda? Stačí jedné domácnosti na rok elektřina vyrobená z 8,5 kubíku dřeva?

20 VYUŽITÍ BIOMASY PRO VÝROBU ELEKTŘINY STÁLE STOUPÁ V posledních letech se v ČR staví ročně rodinných domů na bázi dřeva, které splňují nízkoenergetický standard. Na jeden takový dům se spotřebuje kolem 65 m3 surového dřeva. Při výstavbě bytového domu činí spotřeba dřeva na 1 byt m3, jeho využití je tak ještě efektivnější. V energeticky úsporném stavebnictví využijeme asi m3 surového dřeva ročně, to je 10x méně než při výrobě elektřiny.

21 DOMY, TEPLO, ELEKTŘINA, BIOETANOL? UMÍME EFEKTIVNĚ VYUŽÍVAT DŘEVO? Biomasu lze nejefektivněji využívat na výrobu tepla. Na trhu jsou technologie, které spalují biomasu ve formě dřevní štěpky nebo pelet s účinností přes 90 %. Pokud se biomasa používá k výrobě elektřiny, např. přimícháváním štěpky k uhlí, tak je spalována s účinností zhruba kolem 20 %. Stát svými dotacemi podporuje to, aby se z 1 kg štěpky využilo 4x méně energie, než je technologicky možné.

22 ČEHO BY DOSÁHLA ČR VYŠŠÍM VYUŽÍVÁNÍM DŘEVA VE STAVEBNICTVÍ, ENERGETICKÉ ÚSPORY Spotřeba výrobní energie pro byt s plochou 100 m2 v bytovém domě s dřevěným skeletem ve srovnání s domem z cihelných bloků a železobetonovými stropy je o cca 50 MWh nižší. U rodinného domu s plochou kolem 150 m2 činí úspora výrobní energie cca 75 MWh. V průběhu 10 let lze zvýšit podíl dřevěné bytové výstavby na %, dnes jsou to 3-4 %, tj bytových jednotek.

23 ČEHO BY DOSÁHLA ČR VYŠŠÍM VYUŽÍVÁNÍM DŘEVA VE STAVEBNICTVÍ, ENERGETICKÉ ÚSPORY Při současném růstu podílu dřeva i v občanské výstavbě je roční potenciál výrobních energetických úspor navrhovaného rozvoje dřevěných budov cca 1000 GWh. Každý dřevěný dům může být nízkoenergetický, úspora provozní energie činí min. 5 MWh/rok na prům. byt, tj. při rozvoji výstavby na bázi dřeva bychom ročně ušetřili celkem 50 GWh = 31 větrných elektráren (1600 MWh). Úspory energie, kterých dosáhneme při stavění ze dřeva jsou nejméně 7x efektivnější než výroba energie spalováním dřeva.