Průzkum účinku reklamní kampaně Regionální rady regionu soudržnosti Severovýchod

Transkript

1 Průzkum účinku reklamní kampaně Regionální rady regionu soudržnosti Severovýchod ZÁVĚREČNÁ VÝZKUMNÁ ZPRÁVA Zadavatel: Regionální rada regionu soudržnosti Severovýchod zastoupená Ing. Martinem Škeříkem, vedoucím Odboru technické pomoci Dodavatel: Univerzita Hradec Králové zastoupená Mgr. et Mgr. Pavlínou Springerovou, Ph.D., děkankou Filozofické fakulty Univerzity Hradec Králové Květen 2014

2 Obsah Seznam tabulek... 4 Seznam grafů... 5 ÚVOD... 6 Zadání a zaměření sociologického průzkumu... 6 Řešitelský tým... 7 Cíl průzkumu... 7 METODOLOGIE... 9 Cílová populace a výběr vzorku respondentů Sběr a zpracování dat Harmonogram VÝSLEDKY PRŮZKUMU Nádraží Základní výsledky Výsledky tříděné podle frekvence výskytu respondenta na nádraží MHD Kina Výsledky celkem a podle variant prezentace reklamy ZÁVĚR A DOPORUČENÍ PŘÍLOHY Výsledky tříděné podle lokality sběru dat

3 Srovnání výsledků šetření v letech 2013 a 2014 provedených na nádražích v grafech.. 44 Dotazníkové archy Ukázky obrázků předkládaných respondentům (nádraží, MHD, spot)

4 Seznam tabulek Tabulka 1 Respondenti podle lokality sběru dat, nádraží Tabulka 2 Frekvence výskytu respondenta na nádraží Tabulka 3 Evidence reklamní kampaně respondentem, nádraží Tabulka 4 Identifikace předmětu reklamní kampaně respondentem, nádraží Tabulka 5 Evidence reklamní kampaně respondentem podle frekvence výskytu respondenta na nádraží Tabulka 6 Identifikace předmětu reklamní kampaně respondentem podle frekvence výskytu respondenta na nádraží Tabulka 7 Počty respondentů podle lokality sběru dat, MHD Tabulka 8 Evidence reklamní kampaně respondentem, MHD Tabulka 9 Identifikace předmětu reklamní kampaně respondentem, MHD Tabulka 10 Počty respondentů podle lokality sběru dat, kina Tabulka 11 Evidence reklamní kampaně respondentem, kina Tabulka 12 Identifikace předmětu reklamní kampaně respondentem, kina Tabulka 13 Počty respondentů podle lokality sběru dat podle variant prezentace reklamy (nádraží, MHD, kina, celkem) Tabulka 14 Evidence reklamní kampaně respondentem, celkem/celkový přehled podle variant prezentace reklamy (nádraží, MHD, kina, celkem) Tabulka 15 Identifikace předmětu reklamní kampaně respondentem podle variant prezentace reklamy (nádraží, MHD, kina, celkem) Tabulka 16 Evidence reklamní kampaně respondentem podle lokality sběru dat, nádraží Tabulka 17 Identifikace předmětu reklamní kampaně respondentem podle lokality sběru dat, nádraží Tabulka 18 Evidence reklamní kampaně respondentem podle lokality sběru dat, MHD Tabulka 19 Identifikace předmětu reklamní kampaně respondentem podle lokality sběru dat, MHD Tabulka 20 Evidence reklamní kampaně respondentem podle lokality sběru dat, kina Tabulka 21 Identifikace předmětu reklamní kampaně respondentem podle lokality sběru dat, kina

5 Seznam grafů Graf 1 Počty respondentů podle lokality sběru dat, nádraží Graf 2 Frekvence výskytu respondenta na nádraží Graf 3 Evidence reklamní kampaně respondentem, nádraží Graf 4 Identifikace předmětu reklamní kampaně respondentem, nádraží Graf 5 Evidence reklamní kampaně respondentem podle frekvence výskytu respondenta na nádraží Graf 6 Identifikace předmětu reklamní kampaně respondentem podle frekvence výskytu respondenta na nádraží Graf 7 Respondenti podle lokality sběru dat, MHD Graf 8 Evidence reklamní kampaně respondentem, MHD Graf 9 Identifikace předmětu reklamní kampaně respondentem, MHD Graf 10 Respondenti podle lokality sběru dat, kina Graf 11 Evidence reklamní kampaně respondentem, kina Graf 12 Identifikace předmětu reklamní kampaně respondentem, kina Graf 13 Evidence reklamní kampaně respondentem podle variant prezentace reklamy (nádraží, MHD, kina, celkem) Graf 14 Identifikace předmětu reklamní kampaně respondentem podle variant prezentace reklamy (nádraží, MHD, kina, celkem), všichni oslovení respondenti Graf 15 Identifikace předmětu reklamní kampaně respondentem podle variant prezentace reklamy (nádraží, MHD, kina, celkem), respondenti evidující kampaň Graf 16 Frekvence výskytu respondenta na nádraží - srovnání výsledků šetření na nádražích v letech 2013 a Graf 17 Evidence reklamní kampaně respondentem - srovnání výsledků šetření na nádražích v letech 2013 a Graf 18 Identifikace předmětu reklamní kampaně respondentem - srovnání výsledků šetření na nádražích v letech 2013 a 2014, všichni oslovení respondenti Graf 19 Identifikace předmětu reklamní kampaně respondentem - srovnání výsledků šetření na nádražích v letech 2013 a 2014, respondenti evidující kampaň

6 Úvod Zadání a zaměření sociologického průzkumu Výzkumná zpráva představuje výsledky sociologického průzkumu zaměřeného na účinky reklamní kampaně Regionální rady regionu soudržnosti Severovýchod. Zadavatelem je Regionální rada regionu soudržnosti Severovýchod zastoupená Ing. Martinem Škeříkem, vedoucím Odboru technické pomoci, a dodavatelem Univerzita Hradec Králové zastoupená děkankou Filozofické fakulty UHK Mgr. et Mgr. Pavlínou Springerovou, Ph.D. Zadavatel poskytl základní údaje týkající se reklamní kampaně, jejímž cílem je informovat veřejnost o Regionálním operačním programu Severovýchod, o výši čerpaných dotací a realizovaných projektech. Kampaň byla zahájena v měsíci dubnu Ve srovnání s předchozí reklamní kampaní uskutečněnou v říjnu 2013 (výsledky průzkumu jejího účinku podal v závěrečné výzkumné zprávě řešitelský tým v listopadu 2013), byla koncipována šířeji. K devíti městům tří krajů regionu soudržnosti byla nově zařazena města Liberec a Ústí nad Orlicí a spolu s vyzkoušenými reklamními nástroji byly použity nové. Variapostery (reklamní tabule) se objevily na peronech a v přístupových koridorech nádraží ČD v devíti stejných městech jako v předchozí kampani, ale u jednotlivých variant variaposterů došlo k inovaci motivů. V nádražních halách pěti měst byly instalovány postercuby (čtyřboké reklamní panely), a sice v Hradci Králové, Pardubicích a České Třebové (kde se nacházely také variapostery), v Liberci a Ústí nad Orlicí (kde variapostery nebyly použity). Vizualizace v případě variaposterů a postercubů představovala fotodokumentaci z projektů, které byly zejména vázány na lokalitu nebo blízký region. V Liberci, Hradci Králové a Pardubicích k novým reklamním nástrojům patří polepy na vozech MHD (v každém městě po třech vozech tak, že jeden vůz je s celoplošným polepem a dva další vozy jsou s částečným polepem). Ve všech třech krajských městech byl také v multikinech CineStar (ve zkratce dále užíván termín kino) vysílán v určených dnech před každým představením půlminutový reklamní spot. Kampaň byla naplánovaná tak, že v dubnu 2014 se uskutečnila na nádražích ČD, vozy MHD s polepy začaly jezdit v dubnu 2014 a budou jezdit do konce roku 2014, spoty byly v kinech vysílány v dubnu, a to od do a od do Můžeme tak shrnout, že reklamní kampaň zahájená v dubnu 2014 zahrnuje celkem 11 lokalit (Hradec Králové, Pardubice, Liberec, Turnov, Jaroměř, Náchod, Přelouč, Choceň, Česká Třebová, Týniště nad Orlicí, Ústí nad Orlicí), čtyři reklamní nástroje (variapostery, postercuby, polepy, spot), tři varianty prezentace reklamy (nádraží, MHD, kino) a tomu odpovídající tři časové reklamní rozvrhy. 6

7 Úkolem stanoveným zadavatelem bylo zjistit (jako v říjnu 2013), zda veřejnost reklamní kampaň zaznamenala, zda si ji spojila s Regionálním operačním programem. Navíc bylo úkolem komparovat výsledky reklamní kampaně na nádražích z října 2013 a v tomto roce. Zadavatelem byl předem stanoven počet respondentů (okolo 1000 respondentů), termín realizace průzkumu (kina v termínech vysílání spotu, nádraží počátkem května, MHD v polovině května) a odevzdání závěrečné výzkumné zprávy k Zadavateli byla Univerzitou Hradec Králové zastoupenou děkankou Filozofické fakulty postoupena nabídka spojená s realizací sociologického průzkumu, která byla zadavatelem přijata. Dodavatel následně získal další informace od zadavatele týkající se reklamní kampaně; dodavateli byl poskytnut seznam lokalit a veškerá reklamní dokumentace. Na základě konzultací řešitelského týmu se zadavatelem byla specifikována strategie sociologického průzkumu. Řešitelský tým formuloval cíl šetření a výzkumné otázky, určil metodologii průzkumu, stanovil plán a postup sociologického šetření. Řešitelský tým Řešitelský tým tvoří pracovníci Katedry sociologie Filozofické fakulty Univerzity Hradec Králové: PhDr. Miroslav Joukl, Ph.D., PhDr. Lucie Kudová, Ph.D., RNDr. Mgr. Lucie Vítková, Ph.D., kteří zároveň působí v Centru pro sociologická studia regionu a města zřízeném při této katedře, a dále pracovník Katedry technických předmětů Pedagogické fakulty Univerzity Hradec Králové Mgr. Václav Maněna, Ph.D. Cíl průzkumu Na základě zadavatelem stanoveného úkolu řešitelský tým formuloval cíl sociologického průzkumu: Zjistit účinnost výše popsané reklamní kampaně na veřejnost. Spolu s tím stanovil následující výzkumné otázky: 1/ Jaký byl ve třech výzkumných podsouborech (na nádražích, v kinech a na zastávkách MHD) podíl respondentů, kteří evidovali reklamní kampaň? 2/ Jaký byl ve třech výzkumných podsouborech (na nádražích, v kinech a na zastávkách MHD) podíl respondentů, kteří správně identifikovali předmět reklamní kampaně? 7

8 3/ Jaké poznatky skýtá komparace výsledků reklamní kampaně z října 2013 a reklamní kampaně zahájené v dubnu 2014? 4/ Byla na nádražích evidence reklamní kampaně a následná správná identifikace jejího předmětu závislá na frekvenci, s jakou se na nádražích respondenti pohybovali? 8

9 Metodologie V přípravné fázi, po vyhodnocení charakteru realizované reklamní kampaně, řešitelský tým zvolil metodu, plán a postup průzkumu. Vzhledem k zadání a cíli průzkumu byla vybrána kvantitativní metoda, a to s užitím techniky anketního dotazování formou stručných uzavřených otázek, které tazatel pokládá respondentovi tváří v tvář, přitom získané odpovědi zaznamenává do připraveného dotazníkového archu. Dotazníkový arch měl umožnit získání potřebných informací od velkého počtu respondentů, aniž by byl pro respondenty a záznam příliš časově náročný. Byly formulovány anketní otázky a připraveny podklady, které se staly součástí dotazování na nádražích, v kinech a na zastávkách MHD. V případě anketního dotazování na nádražích odpověď na první anketní otázku diferencovala, zda se oslovená osoba pohybovala, anebo nepohybovala v době trvání reklamní kampaně v prostorách vlakového nádraží příslušného města. Respondenti, kteří se zde nepohybovali, nebyli dále dotazováni. Pokud se vyskytovali, zajímala nás frekvence jejich výskytu na nádraží, zda se tak stalo i několikrát v týdnu, nebo méně často. Tato diferenciace skýtala možnost prozkoumat, zda frekvence výskytu respondentů na nádraží ovlivnila jejich evidenci a správnou identifikaci reklamní kampaně. Evidencí se rozumí, zda respondenti reklamní kampaň zaznamenali, správnou identifikací se rozumí, zda respondenti jsou s to správně určit předmět reklamy, tj. evropské dotace z Regionálního operační program Severovýchod. Zajímalo nás, zda osoby s častější frekvencí výskytu na nádraží zaznamenaly reklamní upoutávky více než osoby s menší frekvencí výskytu na nádraží, a obdobně, zda osoby s častější frekvencí výskytu na nádraží s lepším výsledkem identifikují předmět reklamy, tj. ve větším počtu dovedou správně určit, čeho se reklama týkala. Druhá anketní otázka se zaměřila na to, zda respondenti zaznamenali reklamní kampaň ( evidence ). Za tímto účelem byly pro tazatele vytvořeny dva obrázky z užitých reklamních prezentací (tj. podle lokality variaposter nebo postercube), které si respondent mohl krátce prohlédnout. Obrázky byly představeny v barevném provedení, každý na jedné straně laminátového listu v rozměru A4, a to bez údajů, které by přímo prozrazovaly předmět upoutávky. (Viz Přílohy) Respondenti, kteří potvrdili, že si reklamy všimli, měli v poslední otázce určit, čeho se reklama týkala ( identifikace ). Jako v případě předchozího šetření v roce 2013 byla zvolena alternativní otázka, tj. s volbou jedné správné odpovědi z nabízených tří variant. Ty 9

10 však neměly skýtat nápovědu. Na rozdíl od šetření realizovaného v roce 2013 došlo ke změně několika okolností. Ve třech městech byly na nádražích spolu s variapostery instalovány postercuby. Ve dvou městech byly na nádražích instalovány postercuby, ale nebyly použity variapostery. Na nádražích, kde byly použity variapostery a postercuby, bylo účelné respondentům ukázat obrázky z obou reklamních nástrojů, které na cestující v době reklamní kampaně mohly působit. Další okolností, kterou řešitelský tým musel zohlednit, byla změna motivu variaposterů. Vizualizace předmětu reklamní kampaně v případě variaposterů, ale také postercubů, využívala fotodokumentace projektů, které se týkaly zejména dané lokality nebo regionu. Reklamní spot v kinech byl ovšem koncipován tak, že neobsahoval fotodokumentaci, ale zahrnoval přehled informací z různých oblastí dotovaných projektů ROPu Severovýchod. Nabízené odpovědi bylo účelné formulovat stejně pro všechna místa sběru dat odpovídající třem variantám prezentace reklamy: nádraží, kino, MHD. Proto bylo nutné v anketním dotazníku, který byl používán v průzkumu v roce 2013, změnit jednu nabízenou odpověď, která měla vyhovovat uvedeným záměrům a při volbě správné odpovědi měla být pro respondenta obdobně obtížná. Respondentům byly na otázku: Čeho se reklamní kampaň týkala?, předkládány následující odpovědi a v tomto pořadí: evropských dotací z Programu revitalizace (v roce 2013 byla nabízena odpověď: dotačních programů Ministerstva dopravy ČR), evropských dotací z Regionálního operačního programu Severovýchod, evropských dotací z Krajského úřadu (příslušného kraje). Respondent mohl jako v předchozím průzkumu odpovědět i tak, že neví. Poslední otázka byla stejná při dotazování i v multikinech a na zastávkách MHD. Byly analogicky vytvořeny dva barevné obrázky, opět každý na jedné straně laminátového listu v rozměru A4, a to bez údajů, které by přímo prozrazovaly předmět upoutávky. Pro sběr dat v kinech byla vytvořena jedna varianta: s velkým obrázkem z úvodu spotu na jedné straně a průřezovou sérií menších obrázků ze spotu na straně druhé. Pro sběr dat na zastávkách MHD byly vytvořeny obrázky pro každou lokalitu specifické, ale vždy tak, že jeden obrázek představoval vůz MHD s celoplošným polepem a druhý obrázek vůz MDH s částečným polepem. Bylo provedeno pilotážní ověření anketního dotazníku a obrázků na nádraží, v kině a na zastávce MHD v Hradci Králové. Dotazníkové archy a obrázky jsou součástí Příloh. Po stanovení způsobu výběru vzorku následovalo proškolení tazatelů, kterými se stali vybraní studenti bakalářského studijního oboru sociologie obecné a empirické na Filozofické fakultě Univerzity Hradec Králové. Součástí školení tazatelů bylo také jejich přiřazení k příslušným lokalitám s doporučeným počtem započitatelných respondentů. Na nádražích 10

11 byl stanoven sběr dat obdobně, jako tomu bylo v předchozím průzkumu. Pro realizaci sběru dat v kinech byl vyjednán s ředitelstvím sítě CineStar přístup tazatelů do prostoru kin v každém ze tří měst a podmínky, za nichž bude sběr prováděn. Tazatelům bylo doporučeno, aby shlédli jedno filmové představení a pozorovali jak vysílání spotu, tak divácké prostředí, aby si zaznamenali vlastní postřehy a reakce respondentů na pokládané otázky. V případě MHD bylo stanoveno, že dotazování bude prováděno na zastávkách MHD, kde právě jezdí příslušné vozy MHD s celoplošným polepem a částečným polepem. Informace o linkách těchto vozů byly poskytnuty zadavatelem spolu s tím, že v případě některých vozů, které mění linky, je možné obrátit se na dispečink. Tazatelům bylo doporučeno, aby cestovali příslušnými vozy, měnili zastávky a dotazovali se cestujících, kteří čekají na spoj. Cílová populace a výběr vzorku respondentů Cílovou populaci tvořily osoby, které se: a) pohybovaly v prostoru vlakového nádraží daného města a mohly v dubnu reklamní kampaň zaznamenat, b) navštívily v den vysílání spotu filmové představení v kině a pohybovaly se v prostoru CineStaru, c) jako cestující se nacházely na zastávkách MHD, kde jezdí příslušné vozy MHD s polepy. Tazatelé měli za úkol získat doporučený počet respondentů a řídit se při jejich výběru principem heterogenity, kdy je záměrně volena různorodá skladba respondentů, určená již na první pohled zejména jejich věkem a pohlavím. Celý soubor respondentů se tak skládal ze tří podsouborů. Dosažený počet respondentů a jejich skladba je uvedena ve výsledcích této zprávy. Sběr a zpracování dat Místem sběru dat byly a) prostory vlakových nádraží v příslušných městech, b) prostor kin CineStar, c zastávky MHD. Sběr dat probíhal podle termínů, tj. nejprve v kinech (v rozmezí od ), dále na nádražích (počátek května 2014) a na zastávkách MHD (polovina května 2014). Tazatelé v průběhu dotazování zaznamenávali odpovědi respondentů do připravených dotazníkových archů s uvedenými otázkami a variantami odpovědí, kterým byly přiřazeny číselné kódy. Archy tazatelé odevzdávali sekretářce katedry sociologie. Byla provedena kontrola archů a jejich příprava pro kódování. Proškolený a z předchozích výzkumů již zkušený student zanesl kódy z archů do elektronické 11

12 datové matice. Průběžně byla řešitelským týmem vedena diskuse s tazateli, v níž mj. tazatelé informovali o svých zkušenostech se sběrem dat a poskytli své cenné postřehy. Získané informace z diskuse řešitelský tým využil pro závěrečnou výzkumnou zprávu. Zkontrolovaná datová matice byla použita pro statistické zpracování dat pomocí programu SPSS Statistics. Výsledky jsou prezentovány formou komentovaných tabulek a názorných grafů. Zdroj těchto tabulek a grafů není uváděn, neboť se vždy jedná o zpracování učiněná řešitelským týmem. Níže uvádíme přehledný harmonogram činností sociologického průzkumu. Harmonogram byl dodržen, v průběhu průzkumu nedošlo k žádným závažným okolnostem, které by narušily dosažené výsledky. Harmonogram Příprava průzkumu, školení tazatelů, pilotáž Sběr dat Kontrola, kódování, pořizování dat do el. podoby Statistické zpracování dat Interpretace, výzkumná zpráva Předání výsledků

13 Výsledky průzkumu Nádraží Základní výsledky Výzkumný soubor představuje 842 respondentů, kteří se během měsíce dubna, kdy probíhala reklamní kampaň na vybraných vlakových nádražích v jedenácti městech, na těchto nádražích pohybovali. Dotazováni byli respondenti v jedenácti městech regionu soudržnosti Severovýchod (v zastoupení tří krajů: Královéhradeckého, Pardubického a Libereckého). Počty oslovených respondentů v jednotlivých lokalitách znázorňuje následující tabulka a graf. Záměrně došlo k oslovení výrazně vyššího počtu respondentů v Liberci, v Hradci Králové a v Pardubicích, což koresponduje s vyšším počtem cestujících na významných dopravních uzlech regionu. Tabulka 1 Respondenti podle lokality sběru dat, nádraží % Liberec ,3 Hradec Králové ,4 Pardubice ,9 Choceň 75 8,9 Česká Třebová 67 8,0 Ústí nad Orlicí 64 7,6 Náchod 61 7,2 Týniště nad Orlicí 59 7,0 Jaroměř 52 6,2 Turnov 46 5,5 Přelouč 42 5,0 Celkem ,0 13

14 Graf 1 Počty respondentů podle lokality sběru dat, nádraží Jaroměř 6,2% Turnov 5,5% Přelouč 5,0% Liberec 15,3% Týniště nad Orlicí 7,0% Hradec Králové 15,4% Náchod 7,2% Pardubice 13,9% Ústí nad Orlicí 7,6% Choceň 8,9% Česká Třebová 8,0% Z těchto 842 respondentů se téměř tři pětiny pohybovaly na nádraží několikrát týdně (56,9 %) a zbylé dvě pětiny (43,1 %) méně často. Tabulka 2 Frekvence výskytu respondenta na nádraží % Několikrát týdně ,9 Méně často ,1 Celkem ,0 14

15 Graf 2 Frekvence výskytu respondenta na nádraží Méně často 43,1% Několikrát týdně 56,9% Více jak dvě pětiny respondentů (43,1 %) pohybujících se během měsíce dubna na sledovaných vlakových nádražích reklamní kampaň evidovala, tj. tito respondenti si všimli instalovaných variaposterů či postercubů. Naopak necelé tři pětiny oslovených respondentů (56,9 %) kampaň vůbec neevidovaly. V porovnání s minulým průzkumem účinku reklamní kampaně v měsíci říjnu 2013 (tehdy 22, 4 % evidujících respondentů) došlo téměř k dvojnásobnému navýšení podílu respondentů (tj. o 20,7 %), kteří si reklamy všimli. Tabulka 3 Evidence reklamní kampaně respondentem, nádraží 1 % Ne ,9 Ano ,1 Celkem ,0 1 Shoda čísel v tabulce 2 a 3 je čistě náhodná, např. 479 respondentů, kteří se vyskytovali na nádraží několikrát týdně (ad tab. 2) nejsou shodné osoby s 479 respondenty, kteří evidovali reklamní kampaň (ad tab. 3). Vše zkontrolováno v datové matici. 15

16 Graf 3 Evidence reklamní kampaně respondentem, nádraží Ano 43,1% Ne 56,9% Téměř polovina respondentů (45,2 %), kteří si všimli instalovaných variaposterů či postercubů, správně identifikovala, že se reklamní kampaň týkala evropských dotací z Regionálního operačního programu Severovýchod. Necelá čtvrtina respondentů (23,5 %) neidentifikovala předmět reklamní kampaně správně a zbylá necelá třetina dotázaných (31,4 %) reklamní kampaň zaregistrovala, ale nevěděla, čeho se týkala. Tedy zhruba každý pátý oslovený respondent (164 z celkem 842 respondentů) správně identifikoval předmět reklamní kampaně. Což je v souhrnu výrazně lepší výsledek oproti minulé kampani (v říjnu 2013 to byl pouze každý desátý oslovený respondent). 16

17 Tabulka 4 Identifikace předmětu reklamní kampaně respondentem, nádraží % z respondentů celkem % z respondentů evidujících kampaň dotace z Programu revitalizace 55 6,5 15,2 dotace z ROP Severovýchod ,5 45,2 dotace z Krajského úřadu 30 3,6 8,3 Nevím ,5 31,4 Celkem ,1 100,0 Respondenti neevidující kampaň ,9 Celkem ,0 Graf 4 Identifikace předmětu reklamní kampaně respondentem, nádraží Nevím 31,4% dotace z Programu revitalizace 15,2% dotace z Krajského úřadu 8,3% dotace z ROP Severovýchod 45,2% 17

18 Výsledky tříděné podle frekvence výskytu respondenta na nádraží Frekvence výskytu respondenta na nádraží měla výrazný vliv na to, zda respondent evidoval reklamní kampaň. Reklamní kampaň evidovala polovina těch respondentů (50,3 %), kteří se vyskytovali na nádraží několikrát týdně, a pouze třetina respondentů (33,6 %), kteří se vyskytovali na nádraží méně často. Tabulka 5 Evidence reklamní kampaně respondentem podle frekvence výskytu respondenta na nádraží Evidence reklamní kampaně respondentem Ne Ano Celkem Frekvence výskytu respondenta na nádraží Několikrát týdně % 49,7% 50,3% 100,0% Méně často % 66,4% 33,6% 100,0% Celkem % 56,9% 43,1% 100,0% Graf 5 Evidence reklamní kampaně respondentem podle frekvence výskytu respondenta na nádraží 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 49,7% 50,3% Několikrát týdně Ne Ano 66,4% 33,6% Méně často 18

19 Frekvence výskytu respondenta na nádraží současně měla vliv na to, zda respondent správně identifikoval předmět reklamní kampaně. Reklamní kampaň správně identifikovala polovina těch respondentů (49,8 %), kteří se vyskytovali na nádraží několikrát týdně a zhruba třetina respondentů (36,1 %), kteří se vyskytovali na nádraží méně často. Tabulka 6 Identifikace předmětu reklamní kampaně respondentem podle frekvence výskytu respondenta na nádraží Identifikace předmětu reklamní kampaně respondentem dotace z dotace z Programu dotace z ROP Krajského revitalizace Severovýchod úřadu Nevím Celkem Frekvence Několikrát týdně výskytu % 13,3% 49,8% 7,5% 29,5% 100,0% respondenta Méně často na nádraží % 18,9% 36,1% 9,8% 35,2% 100,0% Celkem % 15,2% 45,2% 8,3% 31,4% 100,0% Graf 6 Identifikace předmětu reklamní kampaně respondentem podle frekvence výskytu respondenta na nádraží 100% 90% 80% 29,5% Nevím 35,2% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 7,5% dotace z Krajského 9,8% úřadu 49,8% dotace z ROP Severovýchod 36,1% 13,3% Několikrát týdně dotace z Programu revitalizace 18,9% Méně často 19

20 Z tabulky 16 v Přílohách (s. 40) je zřejmé, že ve městech, ve kterých byly umístěny postercuby (buď společně s variapostery, či bez nich), kampaň evidoval větší počet dotázaných lidí. Ve velkých městech (Liberec, Hradec Králové, Pardubice) evidovalo kampaň % dotázaných. Ve zbylých dvou menších městech s postercuby (Česká Třebová a Ústí nad Orlicí) evidovala kampaň více jak polovina respondentů (v Ústí nad Orlicí dokonce 71,9 %). Z ostatních měst, kde už postercuby umístěny nebyly, výrazně hodně lidí zaregistrovalo reklamní kampaň v Týništi nad Orlicí (76,3 %). V Hradci Králové, Pardubicích a Ústí nad Orlicí (jde o města s postercuby) správně identifikovala předmět kampaně dokonce nadpoloviční většina evidujících respondentů, což dokládá tabulka 17 na s. 41 v Přílohách. 20

21 MHD Výzkumný soubor představuje 284 respondentů, kteří v květnu využívali městskou hromadnou dopravu v Liberci, Hradci Králové a Pardubicích. V každém z těchto tří měst jezdí od počátku dubna tři vozy MHD s reklamním polepem (jeden vůz s celoplošným polepem a dva další vozy s částečným polepem). Počty oslovených respondentů v jednotlivých lokalitách znázorňuje následující tabulka a graf. Tabulka 7 Počty respondentů podle lokality sběru dat, MHD % Liberec ,1 Hradec Králové 87 30,6 Pardubice 66 23,2 Celkem ,0 Graf 7 Respondenti podle lokality sběru dat, MHD Pardubice 23,2% Hradec Králové 30,6% Liberec 46,1% 21

22 Reklamní polepy na vozech MHD zaregistrovala pětina dotázaných respondentů (20,8 %), kteří byli osloveni na zastávkách městské hromadné dopravy. Naopak čtyři pětiny oslovených respondentů (79,2 %) kampaň vůbec neevidovaly. Tabulka 8 Evidence reklamní kampaně respondentem, MHD % Ne ,2 Ano 59 20,8 Celkem ,0 Graf 8 Evidence reklamní kampaně respondentem, MHD Ano 20,8% Ne 79,2% 22

23 Více jak třetina respondentů (35,6 %), kteří si všimli reklamních polepů na vozech MHD, správně identifikovala, že se reklamní kampaň týkala evropských dotací z Regionálního operačního programu Severovýchod. Pouze 3 respondenti (5,1 %) neidentifikovali předmět reklamní kampaně správně a zbylá nadpoloviční většina dotázaných (59,3 %) reklamní kampaň zaregistrovala, ale nevěděla, čeho se týkala. Tedy pouze zhruba každý třináctý oslovený respondent (21 z celkem 284 respondentů) správně identifikoval předmět reklamní kampaně. Což je v souhrnu výrazně slabší výsledek oproti úspěšnosti reklamní kampaně na nádražích, kde správně předmět reklamní kampaně identifikoval každý pátý oslovený respondent. Tabulka 9 Identifikace předmětu reklamní kampaně respondentem, MHD % z respondentů celkem % z respondentů evidujících kampaň dotace z Programu revitalizace 3 1,1 5,1 dotace z ROP Severovýchod 21 7,4 35,6 dotace z Krajského úřadu 0 0,0 0,0 Nevím 35 12,3 59,3 Celkem 59 20,8 100,0 Respondenti neevidující kampaň ,2 Celkem ,0 23

24 Graf 9 Identifikace předmětu reklamní kampaně respondentem, MHD dotace z Programu revitalizace 5,1% dotace z ROP Severovýchod 35,6% Nevím 59,3% Srovnáme-li úspěšnost reklamní kampaně na vozech MHD v jednotlivých městech, nejvíc účinná byla zatím kampaň v Hradci Králové. Zde si reklamních polepů na vozech MHD všimla více jak čtvrtina oslovených respondentů (28,7 %), zatímco v Liberci ani v Pardubicích tento typ kampaně neevidovala ani pětina respondentů (Liberec 18,3 %, Pardubice 15,2 %). Tuto zjištění dokládá tabulka 18 v Přílohách na s. 42. Obdobně v Hradci Králové byl zaznamenán ze všech tří měst největší podíl respondentů (44,0 %), kteří nejen evidovali, ale hlavně správně identifikovali předmět reklamní kampaně (Liberec 33,3 %, Pardubice 20,0 %). Tuto skutečnost znázorňuje tabulka 19 v Přílohách na s

25 Kina Výzkumný soubor představuje 229 respondentů, kteří v období navštívili filmové představení v některém z multikin CineStar buď v Liberci, Hradci Králové, či Pardubicích. V každém z těchto multikin byl promítán před představením půlminutový reklamní spot. Počty oslovených respondentů v jednotlivých lokalitách znázorňuje následující tabulka a graf. Tabulka 10 Počty respondentů podle lokality sběru dat, kina % Liberec ,7 Hradec Králové 79 34,5 Pardubice 50 21,8 Celkem ,0 Graf 10 Respondenti podle lokality sběru dat, kina Pardubice 21,8% Liberec 43,7% Hradec Králové 34,5% 25

26 Reklamní spot vysílaný před filmovým představením zaregistrovaly tři pětiny dotázaných respondentů (61,1 %), kteří byli osloveni po zhlédnutí filmu v prostorách multikina. Naopak dvě pětiny oslovených respondentů (38,9 %) reklamní spot vůbec neevidovaly. Tabulka 11 Evidence reklamní kampaně respondentem, kina % Ne 89 38,9 Ano ,1 Celkem ,0 Graf 11 Evidence reklamní kampaně respondentem, kina Ano 61,1% Ne 38,9% 26

27 Více jak třetina respondentů (34,3 %), kteří evidovali reklamní spot, současně správně identifikovala, že se reklamní kampaň týkala evropských dotací z Regionálního operačního programu Severovýchod. Přibližně o 3 % byl větší podíl těch respondentů, kteří neidentifikovali předmět reklamní kampaně správně (37,8 %) a zbylých necelých 30 % reklamní kampaň zaregistrovalo, ale nevědělo, čeho se týkala. Tedy téměř každý pátý oslovený respondent (48 z celkem 229 respondentů) správně identifikoval předmět reklamní kampaně. Což je v souhrnu srovnatelný výsledek s úspěšností reklamní kampaně na nádražích, kde správně předmět reklamní kampaně identifikoval každý pátý oslovený respondent. Tabulka 12 Identifikace předmětu reklamní kampaně respondentem, kina % z respondentů celkem % z respondentů evidujících kampaň dotace z Programu revitalizace 37 16,2 26,4 dotace z ROP Severovýchod 48 21,0 34,3 dotace z Krajského úřadu 16 7,0 11,4 Nevím 39 17,0 27,9 Celkem ,1 100,0 Respondenti neevidující kampaň 89 38,9 Celkem ,0 27

28 Graf 12 Identifikace předmětu reklamní kampaně respondentem, kina Nevím 27,9% dotace z Programu revitalizace 26,4% dotace z Krajského úřadu 11,4% dotace z ROP Severovýchod 34,3% Srovnávat úspěšnost reklamní kampaně v multikinech v jednotlivých městech není relevantní, protože výsledný stav může být ovlivněn typem filmového představení a konkrétní skladbou (např. věkovou) diváků představení. Přesto možné orientační srovnání evidence a následné identifikace předmětu reklamního spotu nalezneme v tabulkách 20 a 21 v Přílohách na s

29 Výsledky celkem a podle variant prezentace reklamy Výzkumný soubor představuje celkem 1355 respondentů. Je složený ze tří výzkumných podsouborů podle konkrétních variant prezentace reklamy. V prostorách nádraží bylo osloveno 842 respondentů, na zastávkách MHD 284 respondenti a v multikinech 229 respondentů. Tabulka 13 Počty respondentů podle lokality sběru dat podle variant prezentace reklamy (nádraží, MHD, kina, celkem) Nádraží MHD Kina Celkem % % % % Liberec , , , ,6 Hradec Králové , , , ,8 Pardubice , , , ,2 Choceň 75 8,9 75 5,5 Česká Třebová 67 8,0 67 4,9 Ústí nad Orlicí 64 7,6 64 4,7 Náchod 61 7,2 61 4,5 Týniště nad Orlicí 59 7,0 59 4,4 Jaroměř 52 6,2 52 3,8 Turnov 46 5,5 46 3,4 Přelouč 42 5,0 42 3,1 Celkem , , , ,0 Reklamní kampaň celkem zaregistrovaly dvě pětiny dotázaných respondentů (41,5 %), kteří byli osloveni na nádražích, na zastávkách

30 městské hromadné dopravy, či v multikinech. Naopak tři pětiny oslovených respondentů (58,5 %) kampaň vůbec neevidovaly. Největší podíl evidujících respondentů byl zaznamenán v multikinech (61,1 %), nejmenší na zastávkách MHD (20,8 %). Tabulka 14 Evidence reklamní kampaně respondentem, celkem/celkový přehled podle variant prezentace reklamy (nádraží, MHD, kina, celkem) Nádraží MHD Kina Celkem % % % % Ne , , , ,5 Ano , , , ,5 Celkem , , , ,0 30

31 Graf 13 Evidence reklamní kampaně respondentem podle variant prezentace reklamy (nádraží, MHD, kina, celkem) 100% 90% 20,8% 80% 70% 43,1% 61,1% 41,5% 60% 50% 40% 79,2% Ano Ne 30% 20% 10% 56,9% 38,9% 58,5% 0% Nádraží MHD Kina Celkem 31

32 Dvě pětiny ze všech respondentů (41,5 %), kteří si všimli reklam na nádražích, na zastávkách městské hromadné dopravy, či v multikinech, správně identifikovaly, že se reklamní kampaň týkala evropských dotací z Regionálního operačního programu Severovýchod. Čtvrtina respondentů (25,1 %) neidentifikovala předmět reklamní kampaně správně a zbylá třetina dotázaných (33,5 %) reklamní kampaň zaregistrovala, ale nevěděla, čeho se týkala. Tedy přibližně každý šestý oslovený respondent (233 z celkem 1355 respondentů) správně identifikoval předmět reklamní kampaně. Což je v souhrnu výrazně lepší výsledek oproti minulé kampani v říjnu 2013, kdy to byl pouze každý desátý oslovený respondent. Reklamní kampaň ale minule probíhala v menším rozsahu, tj. v menším počtu měst a pouze na nádražích formou variaposterů). Srovnáme-li úspěšnost současné reklamní kampaně podle jednotlivých variant reklamy (nádraží, MHD, kina), pak kampaň byla nejúčinnější na nádražích, kde správně identifikoval předmět reklamní kampaně cca každý pátý oslovený respondent. V multikinech to dopadlo podobně, zde správně identifikoval předmět kampaně téměř každý pátý respondent. Jednoznačně nejméně úspěšná byla prozatím reklamní kampaň umístěná na vozy MHD, kde ji správně identifikoval pouze každý 13. oslovený respondent. Avšak vybrané vozy MHD budou jezdit s reklamními polepy ještě až do konce roku, tak jistě i tato varianta prezentace reklamy bude mít větší dopad na obyvatele měst. 32

33 Tabulka 15 Identifikace předmětu reklamní kampaně respondentem podle variant prezentace reklamy (nádraží, MHD, kina, celkem) Nádraží MHD Kina Celkem % z resp. % z resp. % z resp. % z resp. % z resp. evidujících % z resp. evidujících % z resp. evidujících % z resp. evidujících celkem kampaň celkem kampaň celkem kampaň celkem kampaň E. dotace z Prog. revitalizace 55 6,5 15,2 3 1,1 5, ,2 26,4 95 7,0 16,9 E. dotace z ROP Severových ,5 45,2 21 7,4 35, ,0 34, ,2 41,5 E. dotace z Krajského úřadu 30 3,6 8,3 0 0,0 0,0 16 7,0 11,4 46 3,4 8,2 Nevím ,5 31, ,3 59, ,0 27, ,9 33,5 Celkem ,1 100, ,8 100, ,1 100, ,5 100,0 Respon. neevidující kampaň , , , ,5 Celkem , , , ,0 33

34 Graf 14 Identifikace předmětu reklamní kampaně respondentem podle variant prezentace reklamy (nádraží, MHD, kina, celkem), všichni oslovení respondenti 100% 90% Respondenti neevidující kampaň 80% 70% 56,9% 38,9% 58,5% Nevím 60% 50% 40% 30% 13,5% 3,6% 79,2% 17,0% 7,0% 21,0% 13,9% 3,4% dotace z Krajského úřadu dotace z ROP Severovýchod 20% 10% 0% 19,5% 12,3% 17,2% 0,0% 16,2% 6,5% 7,4% 7,0% 1,1% Nádraží MHD Kina Celkem dotace z Programu revitalizace 34

35 Graf 15 Identifikace předmětu reklamní kampaně respondentem podle variant prezentace reklamy (nádraží, MHD, kina, celkem), respondenti evidující kampaň 100% 90% 80% 31,4% 27,9% 33,5% Nevím 70% 60% 8,3% 59,3% 11,4% 8,2% dotace z Krajského úřadu 50% 40% 45,2% 0,0% 34,3% 41,5% dotace z ROP Severovýchod 30% 20% 10% 0% 35,6% 26,4% 15,2% 16,9% 5,1% Nádraží MHD Kina Celkem dotace z Programu revitalizace 35

36 Závěr a doporučení Sociologický průzkum účinku reklamní kampaně Regionální rady regionu soudržnosti Severovýchod (tematicky zaměřené na okruh informací o Regionálním operačním programu Severovýchod, s kterými byla seznamována veřejnost v dubnu 2014 na nádražích jedenácti měst prostřednictvím variaposterů nebo postercubů, ve třech krajských městech v multikinech CineStar prostřednictvím reklamního spotu a v těchto městech od dubna 2014 je seznamována také prostřednictvím polepů vozů MHD) přinesl zjištění, která jsou odpovědí na stanovené výzkumné otázky. Připomeňme, že výzkumný soubor představuje celkem 1355 respondentů a je složený ze tří výzkumných podsouborů. V prostorách nádraží bylo osloveno 842 respondentů, na zastávkách MHD 284 respondenti a v multikinech 229 respondentů. 1/ Jaký byl ve třech výzkumných podsouborech na nádražích, v kinech a na zastávkách MHD podíl respondentů, kteří evidovali reklamní kampaň? Největší podíl respondentů, kteří zaregistrovali reklamní kampaň, byl zaznamenán u dotázaných diváků v multikinech. Jedná se o 61,1 % oslovených respondentů. U respondentů pohybujících se během reklamní kampaně na vlakových nádražích tento podíl činí 43,1 %. Nejmenší podíl, a sice 20,8 %, je u dotázaných účastníků MHD. 2/ Jaký byl ve třech výzkumných podsouborech na nádražích, v kinech a na zastávkách MHD podíl respondentů, kteří správně identifikovali předmět reklamní kampaně? Z respondentů, kteří si všimli reklamní kampaně, správně identifikovalo její předmět (to, že se kampaň týkala evropských dotací z ROP Severovýchod) 45,2 % respondentů na nádražích, 35,6 % respondentů na zastávkách MHD, 34,3 % respondentů v multikinech. U respondentů na nádražích se tak jedná téměř o polovinu z těch, kteří zaznamenali instalované variapostery či postercuby. Srovnáme-li úspěšnost současné reklamní kampaně podle jednotlivých variant reklamy (nádraží, MHD, kina), pak kampaň byla nejúčinnější na nádražích, kde správně identifikoval předmět reklamní kampaně cca každý pátý oslovený respondent. V multikinech byly výsledky podobné, zde správně identifikoval předmět kampaně téměř každý pátý respondent. Jednoznačně nejméně úspěšná byla prozatím reklamní kampaň s polepy na vozech MHD, kde ji správně identifikoval pouze každý 13. oslovený respondent. Dvě pětiny ze všech respondentů (41,5 %), kteří si všimli reklamní kampaně na nádražích, na zastávkách městské hromadné dopravy či v multikinech, správně identifikovaly, že se reklamní kampaň týkala evropských dotací z Regionálního operačního

37 programu Severovýchod. 3/ Jaké poznatky skýtá komparace výsledků reklamní kampaně z října 2013 a reklamní kampaně zahájené v dubnu 2014? Více jak dvě pětiny respondentů (43,1 %) pohybujících se během měsíce dubna 2014 na sledovaných vlakových nádražích reklamní kampaň evidovaly, tj. tito respondenti si všimli instalovaných variaposterů či postercubů. Ve městech, ve kterých byly umístěny postercuby (buď společně s variapostery, či bez nich), kampaň evidoval větší počet dotázaných lidí. V porovnání s minulým průzkumem účinku reklamní kampaně v měsíci říjnu 2013 (tehdy 22, 4 % evidujících respondentů) došlo téměř k dvojnásobnému navýšení podílu respondentů (tj. o 20,7 %), kteří si reklamy všimli. Zhruba každý pátý oslovený respondent z podsouboru respondentů oslovených na nádražích (164 z celkem 842 respondentů) správně identifikoval předmět reklamní kampaně. Což je v souhrnu výrazně lepší výsledek oproti minulé kampani (v říjnu 2013 to byl pouze každý desátý oslovený respondent). Přibližně každý šestý oslovený respondent z celého souboru (233 z celkem 1355 respondentů oslovených na nádražích, zastávkách MHD i v multikinech) správně identifikoval předmět reklamní kampaně. Což je v souhrnu opět výrazně lepší výsledek oproti minulé kampani v říjnu 2013, kdy se reklamní kampaň realizovala pouze na nádražích ČD. 4/ Byla na nádražích evidence reklamní kampaně a následná správná identifikace jejího předmětu závislá na frekvenci, s jakou se na nádražích respondenti pohybovali? Frekvence výskytu respondenta na nádraží měla výrazný vliv na to, zda respondent evidoval reklamní kampaň. Reklamní kampaň evidovala polovina těch respondentů (50,3 %), kteří se vyskytovali na nádraží několikrát týdně, a pouze třetina respondentů (33,6 %), kteří se vyskytovali na nádraží méně často. Frekvence výskytu respondenta na nádraží současně měla vliv na to, zda respondent správně identifikoval předmět reklamní kampaně. Reklamní kampaň správně identifikovala polovina těch respondentů (49,8 %), kteří se vyskytovali na nádraží několikrát týdně a zhruba třetina respondentů (36,1 %), kteří se vyskytovali na nádraží méně často. Reklamní kampaň řešitelský tým hodnotí jako zdařilou. Výsledky prokazují, že byla úspěšnější než v říjnu K posílení vlivu kampaně na obyvatele (evidence kampaně a správná identifikace jejího předmětu) přispěla inovace motivů a účelné rozmístění variaposterů, zařazení instalace postercubů v nádražních halách a vysílání spotu 37

38 v multikinech. Polepy na vozech MHD zatím nemají velký dopad na obyvatele měst, ale vybrané vozy MHD budou jezdit s reklamními polepy až do konce roku. S kladným ohlasem se setkala doplňková reklamní akce, kdy tazatelé při dotazování věnovali respondentům drobné reklamní předměty ROP Severovýchod. Dále uvádíme některé postřehy, které jsme zaznamenali během diskuse s tazateli po ukončení sběru dat nebo v závěrečné poradě řešitelského týmu nad dosaženými výsledky. Vysokoškolští studenti v roli tazatelů byli respondenty přijímáni s porozuměním, často dotazovaní projevili zájem o předmět průzkumu nebo se zajímali o správnou odpověď na poslední otázku. Objednavateli lze mj. doporučit, aby koncipování reklamních nástrojů, zvláště v případě polepů vozů MHD nebo spotu, předem testoval reklamním předvýzkumem, např. s využitím moderních technologií. Také na Univerzitě Hradec Králové lze využít moderních pomůcek jako zařízení TOBII Eye Tracker aj. Lze tak zjistit, která připravovaná varianta reklamní upoutávky je jasnější, čitelnější, působivější, efektivnější. Vyhodnocení účinku polepů na vozech MHD může být provedeno po delším časovém odstupu a v komparaci stávajících a nových zjištění. Domníváme se, že tento reklamní nástroj se také zúročí, zvláště budou-li další pořádné akce nebo reklamní aktivity na tyto vozy MHD ještě upozorňovat. V Hradci Králové dne Za řešitelský tým PhDr. Miroslav Joukl, Ph.D. 38

39 Přílohy Seznam příloh Výsledky tříděné podle lokality sběru dat (Tabulky 16 21) Srovnání výsledků šetření v letech 2013 a 2014 provedených na nádražích v grafech (Grafy 16 19) Dotazníkové archy Ukázky obrázků předkládaných respondentům 39

40 Výsledky tříděné podle lokality sběru dat Tabulka 16 Evidence reklamní kampaně respondentem podle lokality sběru dat, nádraží Evidence reklamní kampaně Lokalita sběru dat Liberec Hradec Králové Pardubice Choceň Česká Třebová Ústí nad Orlicí Náchod Týniště nad Orlicí Jaroměř Turnov Přelouč Celkem Ne Ano Celkem % 50,4% 49,6% 100,0% % 58,5% 41,5% 100,0% % 59,8% 40,2% 100,0% % 64,0% 36,0% 100,0% % 43,3% 56,7% 100,0% % 28,1% 71,9% 100,0% % 75,4% 24,6% 100,0% % 23,7% 76,3% 100,0% % 75,0% 25,0% 100,0% % 80,4% 19,6% 100,0% % 88,1% 11,9% 100,0% % 56,9% 43,1% 100,0% 40

41 Tabulka 17 Identifikace předmětu reklamní kampaně respondentem podle lokality sběru dat, nádraží Čeho se kampaň podle respondenta týkala Liberec % Hradec Králové % Pardubice % Choceň % Česká Třebová % Ústí nad Orlicí % Náchod % Týniště nad Orlicí % Jaroměř % Turnov % Přelouč % Celkem % dotace z dotace z Programu dotace z ROP Krajského revitalizace Severovýchod úřadu Nevím Celkem ,3% 32,8% 6,3% 40,6% 100,0% ,3% 51,9% 5,6% 33,3% 100,0% ,5% 53,2% 0,0% 38,3% 100,0% ,8% 44,4% 7,4% 33,3% 100,0% ,3% 47,4% 5,3% 21,1% 100,0% ,0% 58,7% 17,4% 10,9% 100,0% ,0% 46,7% 6,7% 26,7% 100,0% ,8% 37,8% 17,8% 26,7% 100,0% ,7% 46,2% 0,0% 46,2% 100,0% ,1% 33,3% 11,1% 44,4% 100,0% ,0% 0,0% 20,0% 80,0% 100,0% ,2% 45,2% 8,3% 31,4% 100,0% 41

42 Tabulka 18 Evidence reklamní kampaně respondentem podle lokality sběru dat, MHD Evidence reklamní kampaně Ne Ano Celkem Lokalita sběru dat Liberec Hradec Králové Pardubice Celkem % 81,7% 18,3% 100,0% % 71,3% 28,7% 100,0% % 84,8% 15,2% 100,0% % 79,2% 20,8% 100,0% Tabulka 19 Identifikace předmětu reklamní kampaně respondentem podle lokality sběru dat, MHD Čeho se kampaň podle respondenta týkala dotace z dotace z Programu dotace z ROP Krajského revitalizace Severovýchod úřadu Nevím Celkem Liberec % 4,2% 33,3% 0,0% 62,5% 100,0% Hradec Králové % 0,0% 44,0% 0,0% 56,0% 100,0% Pardubice % 20,0% 20,0% 0,0% 60,0% 100,0% Celkem % 5,1% 35,6% 0,0% 59,3% 100,0% 42

43 Tabulka 20 Evidence reklamní kampaně respondentem podle lokality sběru dat, kina Evidence reklamní kampaně Ne Ano Celkem Lokalita sběru dat Liberec % 40,0% 60,0% 100,0% Hradec Králové % 44,3% 55,7% 100,0% Pardubice % 28,0% 72,0% 100,0% Celkem % 38,9% 61,1% 100,0% Tabulka 21 Identifikace předmětu reklamní kampaně respondentem podle lokality sběru dat, kina Čeho se kampaň podle respondenta týkala dotace z dotace z Programu dotace z ROP Krajského revitalizace Severovýchod úřadu Nevím Celkem Liberec % 13,3% 30,0% 3,3% 53,3% 100,0% Hradec Králové % 27,3% 47,7% 9,1% 15,9% 100,0% Pardubice % 47,2% 25,0% 27,8%,0% 100,0% Celkem % 26,4% 34,3% 11,4% 27,9% 100,0% 43

44 Srovnání výsledků šetření v letech 2013 a 2014 provedených na nádražích v grafech Graf 16 Frekvence výskytu respondenta na nádraží - srovnání výsledků šetření na nádražích v letech 2013 a % 90% 80% 70% 36,6% 43,1% 60% 50% Méně často Několikrát týdně 40% 30% 20% 63,4% 56,9% 10% 0%

45 Graf 17 Evidence reklamní kampaně respondentem - srovnání výsledků šetření na nádražích v letech 2013 a % 90% 80% 70% 56,9% 60% 50% 40% 30% 77,6% Ne Ano 20% 43,1% 10% 0% 22,4%

46 Graf 18 Identifikace předmětu reklamní kampaně respondentem - srovnání výsledků šetření na nádražích v letech 2013 a 2014, všichni oslovení respondenti 100% 90% Respondenti neevidující kampaň 80% 70% 56,9% Nevím 60% 50% 77,6% dotace z Krajského úřadu 40% 30% 13,5% 3,6% dotace z ROP Severovýchod 20% 10% 0% 8,2% 1,2% 19,5% 9,4% 3,7% 6,5% dotace z Programu revitalizace (2014)/ dotace Ministerstva dopravy ČR (2013)

47 Graf 19 Identifikace předmětu reklamní kampaně respondentem - srovnání výsledků šetření na nádražích v letech 2013 a 2014, respondenti evidující kampaň 100% 90% Nevím 80% 36,4% 31,4% 70% 60% 5,3% 8,3% dotace z Krajského úřadu 50% 40% 42,0% 45,2% dotace z ROP Severovýchod 30% 20% 10% 0% 16,3% 15,2% dotace z Programu revitalizace (2014)/ dotace Ministerstva dopravy ČR (2013) 47

48 Dotazníkové archy Průzkum účinku realizované reklamní kampaně u veřejnosti (nádraží) Dobrý den, jsem studentem/kou oboru sociologie a provádíme zde malé šetření týkající se reklamy. Dovolte mi položit Vám 4 krátké anonymní otázky. Pohyboval/a jste se během měsíce dubna na tomto nádraží? (Pokud ne, poděkovat a nepokračovat.) Tazatel: Město: Číslo respondenta (nevyplňuje tazatel) Vyplňte pořadí respondenta 2. Všiml/a jste 1. Jak často? si na nádraží této reklamní 3. Víte, čeho se týkala? kampaně? a) Ano, několikrát týdně 1 b) Ano, méně často 2 a) Ne, děkujeme 1 b) Ano 2 a) Ano, několikrát týdně 1 a) Ne, děkujeme 1 b) Ano, méně často 2 b) Ano 2 a) Ano, několikrát týdně 1 a) Ne, děkujeme 1 b) Ano, méně často 2 b) Ano 2 a) Ano, několikrát týdně 1 a) Ne, děkujeme 1 b) Ano, méně často 2 b) Ano 2 a) Ano, několikrát týdně 1 a) Ne, děkujeme 1 b) Ano, méně často 2 b) Ano 2 a) Ano, několikrát týdně 1 a) Ne, děkujeme 1 b) Ano, méně často 2 b) Ano 2 a) Ano, několikrát týdně 1 a) Ne, děkujeme 1 b) Ano, méně často 2 b) Ano 2 a) Ano, několikrát týdně 1 a) Ne, děkujeme 1 b) Ano, méně často 2 b) Ano 2 a) Evropských dotací z Programu revitalizace 1 b) Evropských dotací z Region. operačního prog. Severovýchod 2 c) Evropských dotací z Krajského úřadu 3 d) Nevím 4 a) Evropských dotací z Programu revitalizace 1 b) Evropských dotací z Region. operačního prog. Severovýchod 2 c) Evropských dotací z Krajského úřadu 3 d) Nevím 4 a) Evropských dotací z Programu revitalizace 1 b) Evropských dotací z Region. operačního prog. Severovýchod 2 c) Evropských dotací z Krajského úřadu 3 d) Nevím 4 a) Evropských dotací z Programu revitalizace 1 b) Evropských dotací z Region. operačního prog. Severovýchod 2 c) Evropských dotací z Krajského úřadu 3 d) Nevím 4 a) Evropských dotací z Programu revitalizace 1 b) Evropských dotací z Region. operačního prog. Severovýchod 2 c) Evropských dotací z Krajského úřadu 3 d) Nevím 4 a) Evropských dotací z Programu revitalizace 1 b) Evropských dotací z Region. operačního prog. Severovýchod 2 c) Evropských dotací z Krajského úřadu 3 d) Nevím 4 a) Evropských dotací z Programu revitalizace 1 b) Evropských dotací z Region. operačního prog. Severovýchod 2 c) Evropských dotací z Krajského úřadu 3 d) Nevím 4 a) Evropských dotací z Programu revitalizace 1 b) Evropských dotací z Region. operačního prog. Severovýchod 2 c) Evropských dotací z Krajského úřadu 3 d) Nevím 4 48

49 Průzkum účinku realizované reklamní kampaně u veřejnosti (MHD) Dobrý den, jsem studentem/kou oboru sociologie a provádíme zde malé šetření týkající se reklamy. Dovolte mi položit Vám 2 krátké anonymní otázky. Tazatel: Město: Číslo respondenta (nevyplňuje tazatel) Vyplňte pořadí respondenta 1. Všiml/a jste si na některém z vozu MHD této reklamní kampaně? 2. Víte, čeho se týkala? a) Ne, děkujeme 1 a) Evropských dotací z Programu revitalizace 1 b) Ano 2 b) Evropských dotací z Region. operačního prog. Severovýchod 2 c) Evropských dotací z Krajského úřadu 3 d) Nevím 4 a) Ne, děkujeme 1 b) Ano 2 a) Evropských dotací z Programu revitalizace 1 b) Evropských dotací z Region. operačního prog. Severovýchod 2 c) Evropských dotací z Krajského úřadu 3 d) Nevím 4 a) Ne, děkujeme 1 a) Evropských dotací z Programu revitalizace 1 b) Ano 2 b) Evropských dotací z Region. operačního prog. Severovýchod 2 c) Evropských dotací z Krajského úřadu 3 d) Nevím 4 a) Ne, děkujeme 1 a) Evropských dotací z Programu revitalizace 1 b) Ano 2 b) Evropských dotací z Region. operačního prog. Severovýchod 2 c) Evropských dotací z Krajského úřadu 3 d) Nevím 4 a) Ne, děkujeme 1 a) Evropských dotací z Programu revitalizace 1 b) Ano 2 b) Evropských dotací z Region. operačního prog. Severovýchod 2 c) Evropských dotací z Krajského úřadu 3 d) Nevím 4 a) Ne, děkujeme 1 a) Evropských dotací z Programu revitalizace 1 b) Ano 2 b) Evropských dotací z Region. operačního prog. Severovýchod 2 c) Evropských dotací z Krajského úřadu 3 d) Nevím 4 a) Ne, děkujeme 1 a) Evropských dotací z Programu revitalizace 1 b) Ano 2 b) Evropských dotací z Region. operačního prog. Severovýchod 2 c) Evropských dotací z Krajského úřadu 3 d) Nevím 4 a) Ne, děkujeme 1 a) Evropských dotací z Programu revitalizace 1 b) Ano 2 b) Evropských dotací z Region. operačního prog. Severovýchod 2 c) Evropských dotací z Krajského úřadu 3 d) Nevím 4 49