VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Oleksandr Belukha

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Oleksandr Belukha Analýza a možnosti rozvoje cestovního ruchu ve vybrané destinaci Švýcarsko Bakalářská práce 2016

2 Analýza a možnosti rozvoje cestovního ruchu ve vybrané destinaci Švýcarsko Bakalářská práce Oleksandr Belukha Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra cestovního ruchu Studijní obor: VŠH DES Management destinace cestovního ruchu Vedoucí bakalářské práce: Mgr. Monika Klímová Datum odevzdání bakalářské práce: @post.vsh.cz Praha 2016

3 Bachelor s Dissertation Analysis and possibilities of tourism development in the chosen destination Switzerland Oleksandr Belukha The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Tourism Major: VŠH DES Destination Management in the Turism Industry Thesis Advisor: Mgr. Monika Klímová Date of Submission: @post.vsh.cz Prague 2016

4 Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, že jsem bakalářskou práci na téma Analýza a možnosti rozvoje cestovního ruchu ve vybrané destinaci Švýcarsko zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách, v platném znění, souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o. V Praze dne Oleksandr Belukha

5 Děkuji paní Mgr. Monice Klímové, vedoucí mé bakalářské práce, za vedení, trpělivost, cenné rady a připomínky, které mi v průběhu zpracování poskytla.

6 Abstrakt BELUKHA, Oleksandr. Analýza a možnosti rozvoje cestovního ruchu ve vybrané destinaci Švýcarsko. [Bakalářská práce]. Vysoká škola hotelová. Praha: stran. Bakalářská práce se věnuje tématu Analýza a možnosti rozvoje cestovního ruchu ve vybrané destinaci Švýcarsku. Cílem práce je zhodnotit vývoj turistické destinace Švýcarsko a destinační management této turistické destinace, vymezit aktivity financované státem a hlavní organizace DMO ve Švýcarsku. Návrhem práce je zlepšení komunikace a zefektivnění spolupráce mezi organizacemi destinačního managementu. Malé regionální organizace DMO jsou zaměřené na zlepšení image jejich regionu, a však jejich velký počet omezuje finanční možnosti každé z nich. Vytvoření jediného organizačního centra, s lepším financováním a objektivní analýzou toho, který region momentálně potřebuje podpory nejvíce, by přispělo k obnově a vyrovnání turistických toků. Klíčová slova: Destinační management, Švýcarsko, cestovní ruch, rozvoj turistické infrastruktury, druhy turismu, statistická analýza, turistické toky. Abstract Bachelor thesis focuses on the topic of development of tourism in the chosen destination of Switzerland. The aim is to evaluate the development of tourist destinations in Switzerland and destination management of this tourist destination, define the activities financed by the state and major destination management organizations in Switzerland. The main proposal is to improve communication between organizations, destination management and enforce merger efforts in performing this aim. Small destination management organisations are aimed at improving the appearance of its region, but a large number of them reduce the financial capabilities of the particular organisations. Creation of a single organizational

7 centre may cause in better funding and objective analysis of the region currently needs, as well as it may contribute to the restoration and compensation of tourist stream. Key words: Destination Management, Switzerland, tourism, development of tourist infrastructure, types of tourism, statistical analysis, the tourist streams.

8 OBSAH OBSAH... 8 SEZNAM ZKRATEK ÚVOD TEORETICKÁ VÝCHODISKA CESTOVNÍ RUCH Rozvoj cestovního ruchu v posledních letech ve světě Faktory ovlivňující rozvoj cestovního ruchu v turistických destinacích DESTINAČNÍ MANAGEMENT Organizace destinačního managementu PŘEDSTAVENÍ REGIONU ŠVÝCARSKO Ekonomické podmínky pro rozvoj turismu Druhy turismu ve Švýcarsku PRAKTICKÁ ČÁST STATISTICKÁ ANALÝZA V OBLASTI CESTOVNÍHO RUCHU V REGIONU ŠVÝCARSKO Analýza cestovního ruchu Úroveň regionů ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU V TURISTICKÉ DESTINACI ŠVÝCARSKO MÍRA PROPAGACE TURISTICKÉ DESTINACE ŠVÝCARSKO A PODÍL DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU NA PROPAGACI NÁVRHOVÁ ČÁST VYPRACOVÁNÍ DIGITÁLNÍCH PRŮVODCŮ A ROZCESTNÍKŮ PO ŠVÝCARSKU V RŮZNÝCH JAZYCÍCH PRO TURISTY VIDEOPREZENTACE ŠVÝCARSKA V EVROPSKÝCH ZEMÍCH VYTVOŘENÍ NABÍDKY PRO MÉNĚ BOHATÉ TURISTY ZLEPŠENÍ VÍZOVÉHO REŽIMU PRO TURISTY Z TŘETÍCH ZEMÍ ZÁVĚR LITERATURA... 52

9 Seznam ilustrací, tabulek a grafů Graf 1: Destinace jako konkurenční jednotka Graf 2: Přijezdy turistů do Švýcarska v období od roku 2011 do června Graf 3: Změna počtu přenocování pro hlavní evropské státy v hotelech a zdravotnických zařízeních v období let Graf 4: Změna počtu přenocování pro hlavní asijské státy v hotelech a zdravotnických zařízeních v období let Graf 5: Změna počtu přenocování turistů z hlavních Amerických států v hotelech a zdravotnických zařízeních v období let Graf 6: Změna délky pobytu v hotelech a zdravotnických zařízeních v období let Graf 7: Země původu turistů cestujících po Evropě v roce 2014 (průměrný počet nocí strávených v zahraničí na jednoho obyvatele ve věku 15 a více let) Graf 8: Přínos domácích a zahraničních turistů pro HDP Graf 9: Procentuální zastoupení jednotlivých kantonů ve Švýcarsku na celkovém počtu ubytovacích zařízení Graf 10: Fyzická mapa Švýcarska Graf 11: Mapa velkých měst, hlavních silnic a letišť Švýcarska Graf 12: Mapa švýcarkých kantonů Graf 13: Geografické rozložení jazyků na území Švýcarska Tabulka 1: Celkové procentuální zastoupení každého z turistických regionů na celkovém počtu ubytovacích zařízení v zemi a změna procenta zastoupení Tabulka 2: Počet přenocování domácích zahraničních turistů podle turistického regionu v roce 2014 (v tisících)... 39

10 Seznam zkratek DMO - Destination Management Organizations TTCI - Travel & Tourism Competitiveness Index UNESCO - The United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization SECO - State Secretariat for Economic Affairs STF - The Swiss Tourism Federation DMC - destination management company CSR - Corporate Social Responsibility ETC - European Travel Commission SGH - Swiss Association for Hotel Credit

11 ÚVOD Bakalářská práce se věnuje tématu Analýza a možnosti rozvoje cestovního ruchu ve vybrané destinaci Švýcarsku. Jedná se o téma velmi aktuální, protože každá destinace musí být propagována mezi turisty a potenciálními návštěvníky. Navíc, v současné době v oblasti cestovního ruchu a výběru destinací, je velká konkurence. Pro spotřebitele je důležitým faktorem kvalita poskytovaných turistických služeb ve vybrané destinaci, celková infrastruktura v přislušné oblasti, cenová úroveň a bezpečnost. Nicméně propagace turistické destinace je velmi složitým a subjektivním pojmem, a nelze jednoznačně určit, jaké nástroje jsou nebo nejsou účinnými při propagaci konkretní turistické destinace. Jedná se o kombinaci nástrojů marketingu cestovního ruchu, které daný management destinací ovlivňují. V posledních letech se výrazně zvýšil počet destinací, do kterých turisté mohou jet na výlet, na poznávací zájezd, nebo k moři. Vzrostly i požadavky na kvalitu služeb českých občanů a obecně Evropanů, kteří mají nyní možnost porovnávat různé destinace dle různých kritérií. Některé internetové portály (například Tripadvisor) nebo cestovní kanceláře nabízí interaktivní porovnání vybraných destinací dle předem vymezených kritérií, a co je důležité, toto hodnocení je zcela objektivní, protože se jedná o hodnocení mnoha turistů, kteří v této oblasti již pobývali. Aby Švýcarsko jako destinace mohlo účinně konkurovat, musí vyvíjet destinační management za účelem vytvoření systému přinášejícího skvělé zkušenosti a vynikající hodnotu a užitek návštěvníkům. Management destinace cestovního ruchu je složitý a komplexní proces. Od okamžiku, kdy návštěvníci zavítají do destinace, jakož i po celou dobu jejich pobytu, je jejich vnímání ovlivněno mnoha faktory zahrnujícími celou řadu veřejných a soukromých služeb, životním prostředím a pohostinností místních obyvatel a zaměstnanců ve sféře cestovního ruchu. Cílem práce je zhodnotit vývoj turistické destinace Švýcarsko a destinační management této turistické oblasti, vymezit aktivity financované státem a hlavní organizace DMO ve Švýcarsku. Musíme stanovit pracovní hypotézy, které v průběhu studie budou potvrzeny nebo vyvráceny. 11

12 Hypotéza 1: Organizace destinačního managementu ve Švýcarsku jsou zřízeny a financovány především státem. Hypotéza 2: Ve Švýcarsku existují předevšim národní organizace destinačního managementu. V práci jsou použity následující metody: analýza sekundárních zdrojů, zejména odborných článků a publikací, monografií deskripce, kvalitativní analýza propagování destinace Švýcarsko, empirický výzkum - kvantitativní analýza počtu a typu organizací destinačního managementu zabývajících se turistickou destinací Švýcarsko, dedukce, syntéza, komparace, analýza primárních zdrojů, metoda statistické analýzy. 12

13 1 Teoretická východiska 1.1 Cestovní ruch Moderní věda považuje cestovní ruch za komplexní společensko-ekonomický systém. «Cestovní ruch - to je krátkodobý přesun lidí na jiná místa, než jsou místa jejich obvyklého pobytu, za účelem pro ně příjemných činností.» (Horner, 2003, s. 53.) Cestovní ruch je základním předpodkladem pro hospodářství mnoha vyspělých i měně vyspělých zemí. V současné době se cestovní ruch vyvinul do mezinárodní a globalizační úrovně. Cestovní ruch zaujímá třetí místo v rámci exportniho průmyslu, hned po ropném a automobilovém průmyslu. Cestovní ruch zahrnuje hotely a další ubytovací zařízení, dopravu, gastronomické služby, zábavu, podniky poskytující zdravotní služby a jiné organizace zabývající se turistickými aktivitami a organizace poskytujícími služby průvodců a tlumočníků (Nejdl, 2010, s. 7). Už při výčtu těchto služeb je patrné, že se jedná o komplexní systém, jehož články musí být navzájem propojeny, aby oblast cestovního ruchu určité destinace mohla být lákavá pro potenciální klienty a hosty dané oblasti. Z hlediska managementu destinace se jedná o sociálně-ekonomický systém, který je zároveň konkurenční jednotkou. Komplexnost tohoto systému znázorňuje: 13

14 Graf 1:Destinace jako konkurenční jednotka Zdroj: Palatková, 2003, str. 18 Základem systému cestovního ruchu jsou dva subsystémy (Attl, 2011, s. 28): - Subjekt cestovního ruchu, tj. zákazník, který poptává turistické služby v celém nebo částečném rozsahu. Subjektem je turista, který hledá způsoby uspokojení vlastních potřeb pomocí poptávání specifických turistických služeb. Služby jsou mu poskytovány v určité destinaci (kraj, region, stát), kam směřuje. - Objekt cestovního ruchu, který se skládá z turistické destinace, organizací cestovního ruchu a poskytovatelů služeb cestovního ruchu. V této definici jsou důležité zejména následující pojmy: Spotřeba v cestovním ruchu je definována jako hodnota produktů cestovního ruchu (zboží a služeb), používaných k přímému uspokojení potřeb turistů. To zahrnuje výdaje spotřebitelů na ubytování, jídlo a nápoje, dopravu, rekreace, volný čas, kulturní, sportovní, poznávací a další aktivity, stejně jako nakupování v místě pobytu a další výdaje (Ryglová, 2011, str. 111). Produkt v cestovním ruchu jedna se o komplex služeb, které jsou nezbytné pro 14

15 uspokojení potřeb turistů během jejích cesty. Vypracování turistického produktu je složitým a vícestupňovým procesem, který zahrnuje výzkum a analýzu segmentů trhu a konkurentů, předpokládanou spotřebitelskou poptávku, směry zájezdů, odhad skutečných nákladů na vývoj, reklamu a propagaci produktů cestovního ruchu na trhu. Turistické služby služby poskytované v oblasti cestovního ruchu zahrnující služby jako ubytování, stravování, doprava, informační a reklamní služby, zábava atd. Hlavním produktem na trhu cestovního ruchu je zájezd. V praxi představuje zájezd tři možné typy nabídky na trhu. - První typ - zájezdy jako komplexní cestovní služby nabízené cestovní kanceláří. - Druhý typ - jednotlivé služby, které zahrnují dopravu, ubytovací služby, služby týkající se pojištění, prohlídky, pronájem automobilu atd. - Třetí typ - různé druhy informačních materiálů (katalogy, manuály, mapy, slovníky, cestovní průvodci atd.) potřebné turistům a cestovatelům (Palatková, 2013, s. 13). Turistická destinace je charakterizována jako geografické území, které vykazuje určité hranice. Může být charakterizována jako geografické území, které je zajímavé pro turisty (přičemž v tomto případě kritérium přitažlivosti geografického území je pojmem subjektivním, lišícím se od turisty k turistovi). Proto v jedné destinaci se lze potkat s turisty, kteří mají odlišné cestovní cíle. Je důležité si též uvědomit, že ne každé území může být považováno za turistický region. Aby bylo označeno za turistický region, musí odpovídat následujícím požadavkům (Jakubíková, 2012, s. 80): - nabízet turistům objekty turistického zájmu (historické a kulturní památky, muzea, floru a faunu apod.), - nabízet turistické služby nezbytné pro uspokojení potřeb turistů (přičemž v kvalitě, kterou turista očekává). Z toho vyplývá, že turistický region nebo destinace je území, na kterém jsou objekty turistického zájmu a nabízející určitý soubor služeb pro uspokojení potřeb turistů (Palatková, 2003, s ). 15

16 1.1.1 Rozvoj cestovního ruchu v posledních letech ve světě V současné etapě vývoje společnosti se zvyšuje sociálně-ekonomický význam cestovního ruchu jako jedné z nejdůležitějších a nejrychleji rostoucích oblastí světové ekonomiky. Rozvoj cestovního ruchu má velký význam pro zemi jako celek, statních subjektů, obce a společnost. Rozvoj cestovního ruchu výkazuje hospodářský multiplikační efekt, má důležitý význám při tvorbě hrubého domácího produktu a je zaměřen na zlepšení kvality života obyvatel. Důvody, které ovlivňují dynamiku, strukturu cestovního ruchu a které tvoří jeho specifičnost na úrovni regionů a jednotlivých zemí, jsou seskupeny do faktorů vývoje. Mezi ně patří: přírodní, kulturní, historické, politické, sociální a ekonomické, demografické, vědecké a technické (Kotíková, 2013, s. 20). Přírodní a kulturněhistorické rysy území (země, regionu) tvoří rekreační zdroje pro rekreaci a turistiku. Přírodní faktory představují kombinaci vzájemně spojených komponentů přírody - reliéfu, klimatu, flory a fauny. Na základě těchto přírodních rozmanitostí se rozvíjejí různé druhy cestovního ruchu. V horách horolezectví a lyžování. Na pobřeží jižních moří jsou výborné podmínky pro koupání, dovolenou na pláži, surfování, potápění atd. Moderní cestovní ruch zahrnuje i exotické zájezdy: ornitologické výlety a safari, rafting na divoké vodě, cesty pouští a Arktidou, ekoturistiku. Tyto typy cestovního ruchu jsou dostupné v závislosti na volbě turistické destinace. Některé země, zejména zkoumané Švýcarsko, nabízí možnost léčebného turismu. Léčivé účinky tato země nabízí díky svým přírodním zdrojům - klimatu, přístupu k minerálním pramenům, léčivému bahnu, speciálním rostlinám, mikroklimatu, jenž má ozdravující účinek (Ryglová, 2011, s. 34) Faktory ovlivňující rozvoj cestovního ruchu v turistických destinacích Kulturní a historické charakteristiky různých zemí jsou základem pro kontrast a rozmanitost světa. Historie uchovaná v památkách, tradicích a zvycích národů, architektonickém vzhledu starých měst, gastronomických požitcích z národní kuchyně - to vše láká návštěvníky hledat nové zážitky v nových turistických destinacích (Štěpánková, 2010, s. 8-10). 16

17 Mezi politické faktory, které mají vliv na rozvoj cestovního ruchu, patři vztah mezi zemí původu a zemí destinace, které mohou přispívat nebo naopak bránit výměně turistů mezi nimi. Rozvoj cestovního ruchu a dalších forem vnějších ekonomických vztahů přispívá k řešení rozporu mezi jednotlivými zeměmi, uzavírání dohod o spolupráci. Sociálně-ekonomické faktory máji velký vliv na rozvoj cestovního ruchu v určité destinaci. Udržitelný rozvoj ekonomiky vytváří ekonomický základ pro cestování. Rostoucí příjmy obyvatelstva, nový životní styl, chuť a možnost cestovat do zahraniční a poznávat svět to vše svědčí o vývoji cestovního ruchu v každé zemi. Růstem příjmů se rozšiřuje sociální základna cestovního ruchu a cestování se stává dostupné mnoha lidem. Ekonomický vývoj umožňuje investovat do hotelového průmyslu. Pro vytvoření infrastruktury cestovního ruchu a poskytování vysoce kvalitních služeb je nutno propojit všechny články cestovního ruchu, zajistit financování marketingu destinace cestovního ruchu a sledovat kvalitu poskytovaných služeb. Demografické faktory mají také vliv na rozvoj cestovního ruchu. Populační růst zvyšuje turistický potenciál ve světě. Ve vyspělých zemích jsou velmi rozvinuté možnosti cestování do všech koutů světa a lidé poznávají svět na vlastní oči pomocí cestování. Jsou různé neziskové organizace, které zajišťují možnosti cestování a poznávání bez nutnosti zakoupení cestovních zájezdů. Tyto organizace jsou zaměřeny na vývoj turismu v různých demografických segmentech: mezi studenty středních a vysokých škol, důchodci, osoby s omezenou fyzickou schopností apod. Vědecké a technologické faktory představují vlivy na cestovní ruch, jsou zvlášť důležité v době vědeckotechnické revoluce. Moderní věda a technologie transformují cestu, činí ji více mobilní, zábavnou a pestřejší než kdy předtím. Nové technické možnosti umožňují bezpečné a pohodlné cestování tradičním autobusem, parníkem, ponorkou nebo balónem (Štěpánková, 2010, str. 8-10). Pod vlivem řady objektivních a subjektivních faktorů, zejmena klimatických, hospodářských, sociálních (volný čas), demografických, psychologických (tradice, módních), logistických (rozvoj sítě ubytovacích zařízení, stravování, doprava atd.), se formuje sezónnost poptávky a nabídky cestovního ruchu v určité destinaci (Seifertová, 2013, s. 131). Všechny tyto faktory, zejména klimatické podmínky, které určují sezónní výkyvý v poptávce služeb cestovního ruchu, musí být vzaty v úvahu při vytvoření 17

18 návrhů a opatření vedoucích k rozvoji dané turistické destinace. (Palatková, 2011, str. 89). 1.2 Destinační management Kiráľová definuje cestovní ruch jako soubor technik, nástrojů a opatření používaných při koordinovaném plánování, organizaci, komunikaci, rozhodovacím procesu a regulaci cestovního ruchu v destinaci za účelem dosažení jeho udržitelného rozvoje a zachování konkurenceschopnosti na trhu. (Kiráľová, 2003, s. 32). Conrady (2008) uvádí jinou definici destinačního managementu: Destinační management nabízí konkurenční značky a produkty, ale ve snaze přizpůsobit lokální (regionální) organizace a turistické organizace požadavkům turistů. (Conrady, s. 110). Destinační management znamená řízení a organizaci v určité turistické destinaci, využívající především spolupráci poskytovatelů služeb v cestovním ruchu. Pod pojmem poskytovatele služeb rozumíme především komerční subjekty, neziskové organizace a veřejné instituce. Destinační management znamená především marketingové řízení a strategii pro vývoj určité turistické destinace (Holešinská, 2007, s. 12). Cílem managementu destinace je vytvářet konkurenceschopnou spolupráci a provádět koordinaci jednotlivých poskytovatelů služeb cestovního ruchu, vytvářet strategické plány pro rozvoj cestovního ruchu v dané destinaci, udržovat její konkurenceschopnost (Lorencová, 2012). Jedná se o velmi komplexní formu organizace a řízení. Města (kraje, státy) by měly provádět destinační management ve spolupráci s vnějšími subjekty, které představují turistickou infrastrukturu, čímž mohou značně rozšířit nabídku služeb cestovního ruchu v dané destinaci (Kubová, 2012, s. 16). Výsledkem destinačního managementu by měly být konkurenceschopné produkty cestovního ruchu, které v dlouhodobém horizontu zajistí požadovaný příliv tuzemských a zahraničních turistů do destinace. Nicméně v případě destinačního managementu stále hovoříme o propagaci služeb cestovního ruchu. Cestovní ruch jako objekt řízeni, má řadu zvláštních vlastností, které 18

19 jsou podmíněny specifikou tohoto odvětví. Úkolem managementu destinace je identifikovat tyto vlastnosti a v budoucnu s tim počitat v průběhu řízení podniků a organizací v oblasti cestovního ruchu ve vybrané turistické destinaci (Palatková, 2011, str. 89). První specifičností cestovního ruchu z hlediska řízení je velký formát odvětví cestovního ruchu a složitost vztahů mezi jejími složkami. Jedná se o propojenost různých služeb ubytovacích, stravovacích, dopravních, volnočasových aktivit apod. V podstatě se jedná o uspořádání systému služeb cestovního ruchu tak, aby odpovídal požadavkům cílových klientů turistů dané destinace. Není snadné přesně předvídat všechny jevy a procesy probíhající v oblasti cestovního ruchu (změny v politické situaci, zhoršení klimatických podmínek, změny v daňovém systému atd.), takže lze hovořit pouze o pravděpodobném charakteru prognózy a plánů. (Palatková, 2011, str. 89) Organizace destinačního managementu Management destinace cestovního ruchu je často prováděn organizacemi pro tento účel vytvořenými. Jedná se o organizace financované jednak ze státního rozpočtu, ale též komerčními subjekty působícími v cestovním ruchu. Tyto organizace mají název Organizace destinačního managementu neboli anglický Destination Management Organizations (dále ve zkratce DMO). DMO můžeme rozdělit do následujících kategorií (UNWTO, 2011): národní organizace cestovního ruchu (National Tourism Authorities), které jsou zodpovědné za management a marketing cestovního ruchu na národní úrovni, regionální nebo státní DMO, které jsou zodpovědné za management nebo marketing cestovního ruchu v určitém regionu a jsou vytvořené za tímto účelem. Někdy se jedná o orgány místní správy nebo samosprávy města, obce nebo kraje, lokální DMO zodpovědné za management a marketing cestovního ruchu v určitém regionu jako město. 19

20 Destinační management vyzývá ke spolupráci mnohé organizace a vyvolává zájem zúčastněných organizací o dosažení společného cíle. Cílová role DMO je vést a koordinovat činnosti v rámci ucelené strategie (Tittelbachová, 2011, s. 151). DMO neobsahují kontrolu činnosti zúčastněných partnerů, ale sdružují zdroje a odborné znalosti a poskytují jistou míru nezávislosti a objektivity pro dosažení stanoveného účelu propagace destinace. Z toho vyplývá, že DMO musí vytvořit vysokou úroveň dovedností v rozvoji a řízení partnerství. Ačkoli DMO provádějí typické marketingové aktivity, jejich působnost se stává mnohem širší, než marketing. Díky tomu disponují silnější vyjednávací silou a širokými možnostmi. Elementy destinačního managementu a činností DMO jsou podporovány důkladně prováděným marketingem, aby přilákal více turistů a zaujal možností návštěvy dané destinace. Pokud bychom chtěli shrnout všechny aktivity vedoucí k přilákání potenciálního zákazníka do dané destinace, DMO by měla zohlednit, vést a koordinovat následující aspekty destinace: - vytvářet konkurenceschopné prostředí. To je základem destinačního managementu, na kterém závisí marketing destinace a poskytování služeb turistům. DMO s velkou vyjednávací silou musí řídit tento proces. Vytváření správného a konkurenceschopného prostředí zahrnuje plánování infrastruktury, vývoj lidských zdrojů, vývoj produktů, technologie a vývoj systémů, vývoj souvztažných průmyslových odvětví. - Marketing destinace musí být cílen na přilákání zákazníků na toto území. Musí zahrnovat propagaci destinace, včetně vytváření značky a image, včetně kampaně pomáhající řídit podnikání malých a středních podniků v daném regionu, nezkreslené informační služby, provozní a operativní systémy zajišťující rezervace, systém CRM (systémy řízení vztahů se zákazníky). (WTO, 2007). 1.3 Představení regionu Švýcarsko Geopolitické území Švýcarska je představováno kantony. Celkem je ve Švýcarsku je 23 kantonů a 3 částečné kantony (Brummel, 2009, s. 34). Jedná o zcela suverénní území s vlastní ústavou, parlamentem, zákonodárnou a výkonnou mocí. V rámci jednoho 20

21 kantonu se autonomně stanoví podmínky zdravotní péče a sociálního zabezpečení pro obyvatele kantonu, stupeň autonomie každého kraje nebo regionu. Celý výčet švýcarských kantonů je uveden v příloze č. 1 této práce. Kantony se rozdělují do okresů (Bezirk), okresy na města a obcí (Gemeinde), některé obce se dělí na městské části (Stadtkreis). Každý kanton Švýcarska má svou vlastní ústavu a legislativu. Švýcarsko hraničí na severu s Německem, na jihu s Itálií, na západě s Francií, na východě s Rakouskem a Lichtenštejnskem. Celá země je rozložena na ploše km² (Neueschwander, 2011, s. 45). Švýcarsko je země bez přístupu k moři, jehož území je rozděleno do třech přírodních oblastí: pohoří Jura na severu, Švýcarská plošina v centru (asi 37% území země.) a Alpy na jihu, která pokrývá více než 57 % od všeho území Švýcarska. Většina švýcarské populace žije na švýcarském plató, kde se nachází hlavní město a další velká města státu. Na mapě Švýcarska (Příloha 1) je patrná, reliéf a vodní zdroje země. Severní hranice částečně prochází po Bodamskému jezeru a Rýnu, který začíná v srdci švýcarských Alp a tvoří část východní hranice. Západní hranice se táhne podél pohoří Jura, jižní podel italských Alp a Ženevského jezera. Plošina leží v údolí mezi horami, ale většina jeho území leží ve výšce 500 metrů nad mořem. Mladé pohoří Jura na severu země se táhne na území Francie a Německa. Nejvyšší bod ve Švýcarsku leží v Penninských Alpách - Dufourspitze (4634 m), nejnižším mistem je jezero Lago Maggiore m (s hloubkou 372 m). Švýcarsko má více než 1500 jezer a disponuje 6 % evropských zásob čerstvé vody. Také jezera a ledovce pokrývají asi 6 % celkového území státu. Největšími řekami Švýcarska jsou Rhôna, Rýn, Limmat a Aare. Nejatraktivnější jezera jsou umístěna na okrajích Švýcarské plošiny - Ženevské jezero (582,4 km²), Lucernské jezero (113,8 km²), Thunské jezero (48,4 km²) na jihu, Zürichsee (88,4 km²) na východě, Bielské jezero (40 km²) a Lac de Neuchâtel (217,9 km²) na severu (Czupryn, 2007, s. 56). Většina z nich jsou ledovcového původu: byly vytvořeny v době, kdy velké ledovce sestoupily z hor na Švýcarskou plošinu. Na jih od Alp v kantonu Ticino se nacházejí jezero Lago Maggiore (212,3 km²) a Luganské jezero (48,8 km²). Nelze opomenout i četné a mohutné alpské vodopády, které se nejvíce vyskytují na území Bernských Alp. Největším a nejznámějším švýcarským vodopádem je kaskádový Riechenbach. 21

22 Přibližně 25 % švýcarského území pokrývají lesy - a to nejen v horách, ale také v údolích a i na některých plošinách. Dřevo je důležitou surovinou a zdrojem paliva. Švýcarský dopravní systém má výbornou organizaci. Veřejné železnici patří 3212 km hlavních tras, které jsou plně elektrifikovány. V horách je vybudováno více než 600 tunelů, včetně tunelu Simplon délkou 19,8 km. V horských oblastech jsou celoročně v provozu lanovky. Délka všech silnic Švýcarska má 71 tis. km. Důležitou roli hrají silnice vedoucí přes horské průsmyky Sv. Gotthard a Velký Svatobernardský. Hlavní mezinárodní letiště se nachází v Ženevě, Curychu a Basileji. V příloze uvádím mapu velkých měst, hlavních silnic, hranic a mezinárodních letišť. Ve Švýcarsku převládá kontinentální klima, typické pro střední Evropu, se značnými odchylkami v závislosti na nadmořské výšce. Na západě země má ještě velký vliv Atlantský oceán, ale s pohybem na východ a v jižních horských oblastech klima získává kontinentální rysy. Zimy jsou chladné, na plošině a v údolích teplota dosahuje nuly, a v horských oblastech padá do -10 C a níže. Průměrné letní teploty jsou v nížinách až 20 C, na horách o něco nižší. Průměrné roční srážky se pohybují kolem 850 mm. Po celém území prochází silné severní a jižní větry. Zvláštností východních Alp je to, že asi 65 % z množství ročních srážek představuje sníh. Některé oblasti jsou stále pod vrstvou ledu. Švýcarské horské krajiny se vyznačují velkým množstvím ledovců a ledovcových reliéfu, s celkovou rozlohou zalednění 1950 km². V celém Švýcarsku se nachazi asi 140 velkých ledovcových údolí (Aletschgletscher a další). Klima a krajina se liší v různých regionech Švýcarska. Výška nad úrovní moře určuje rozmanitost flory a fauny na území konfederace. Podle udajů Švýcarského federálního statistického úřadu (Swiss Federal Statistical Office) jsou uzákoněny 4 úřední jazyky: němčina (hovoří 63,3 % obyvatel), francouzština (hovoří 22,7 % obyvatel), italština (používá nejvíc 8,1 % obyvatel), rétorománština (používá jen 0,5 % obyvatelstva). Velmi rozšířeným jazykem ve Švýcarsku je také angličtina. V souladu se zákonem může probíhat komunikace s úřady ve všech úředních jazycích. Na obrázku čislo 4 je vidět rozložení jazyků ve Švýcarsku. Severní a centrální část státu používají němčinu, a to i v hlavním městě Bernu. Západní část koncentruje převážně frankofonní obyvatelstvo a na jihu, v kantonu Ticino 22

23 představuje hlavní komunikační jazyk italština. Rétorománština je jazykem jen malé části obyvatel Švýcarska, zejména na vychodě země. Ve Švýcarsku téměř všechny přírodní léčivé zdroje (minerální a termální vody, léčivá bahna) patří státu. Lázeňské kliniky používají léčivé zdroje za poplatek a vládou schválené federální, státní, místní nebo nevládní organizace vedou přísnou kontrolu dodržování režimu jejich využití. Obce zajišťují ochranu tzv. zelených zón v okolí resortů, kde je zakázaná výstavba jakýchkoliv objektů, které mohou znečistit životní prostředí Ekonomické podmínky pro rozvoj turismu Švýcarsko je vysoce vyspělá země s rozvinutým průmyslem různého charakteru. Tato země představuje jedno z největších finančních center světa. Vysoká úroveň soustředění kapitálu je tady v kombinaci s relativně nízkou úrovni soustředění výroby. Země není bohatá na přírodní zdroje, a proto značný podíl dovozu tvoří suroviny, polotovary a také spotřební zboží. V důsledku toho Švýcarsko dováží relativně levné suroviny a uvádí na mezinárodní evropský trh převážně drahou a vysoce kvalitní technickou produkci, což zajištuje stabilní výnos tržní bilance. Důležitou roli v rozvoji švýcarské ekonomiky hraje turismus, na kterém se podílí velké množství obyvatel této země. Jako tradiční turistická země udržuje Švýcarsko v této oblasti silnou pozici v Evropě. Turismus je klíčovým segmentem příjmů Švýcarska, i když Švýcaři při svých cestach do zahraničí utrácejí téměř tolik, kolik přijíždějící turisté do Švýcarska. (Swiss info, 2016) Ve Švýcarsku je dobře rozvinutá turistická infrastruktura, a to železniční a silniční síť v kombinaci s pestrou přírodou a příznivou geografickou polohou. To všechno zajištuje příliv značného množství turistů především z Německa, Ameriky, Japonska a poslední léta dokonce z Ruska, Indie a Číny. Téměř 15 % národního důchodu jde ve prospěch cestovního ruchu. 23

24 Švýcarsko proslulo svým pohostinstvím a místní hotely se považují za nejlepší ve světě. Hostům je zajištěna vysoká úroveň obsluhy a pohodlí, ovšem za odpovídající cenu. Turistická sezona ve Švýcarsku trvá po celý rok. Samozřejmě nebude obtížné si najít i levnější ubytování, například kempy, hostely nebo penziony, které poskytují nocleh a snídani. Je zde také velký počet luxusních hotelů, takže turista s jakýmkoliv rozpočtem si tu najde místo podle svého gusta. Většina hotelů je ve Švýcarské asociaci hotelů a klasifikuje se dle pětihvězdičkového systému. Ve městech cenová kategorie hotelů je stejná skoro celý rok, ale v menších městečkách, lázních nebo lyžařských střediscích cena záleží na sezoně. V poslední době se stát rozhodl vytvořit si novou turistickou image. Švýcarsko se chystá změnit režim vjezdu do své země. Švýcarský národní turistický úřad navrhuje zaměřit reklamu na bohatý kulturní život země a kulturní dědictví, rovněž tak na reklamu přírody. Až dosud se Švýcarsko považovalo za zemi s přírodními památkami: krásnými krajinami, pohledy atd. V současnosti se zde koná několik veletrhů a švýcarská střediska jsou propagovaná po celém světě. Podle odborníků posílí změna důrazu v reklamě pozici země na trhu cestovního ruchu. Pro Švýcarsko jsou charakteristické velmi výrazné rozdíly v klimatických podmínkách, což je dáno složitou povahou terénu. V Alpách, kde je velké množství lyžařských středisek a sanatorií, průměrné teploty se pohybují v rozmezích -10, -12 stupňů Celsia, ale převažně vždy je slunečno. Na vrcholcích Alp sníh netaje po celý rok. Na švýcarské náhorní plošině je zima mírna, průměrná teplota se pohybuje okolo -2 stupňů Celsia. Sníh zpravidla leží několik dnů. Léto je teplé (průměrná teplota v červenci je +18 stupňů Celsia), podzim je dlouhý a slunečný. Takové klima napomáhá zemědělské prací. Úspěch Švýcarska jakožto turistické destinace je dán přítomností vysoce kvalitních čtyř- a pětihvězdičkových hotelů, které nabízí hostům v létě golfová hřiště, windsurfing, jízdu na koni. V zimě nabízí návštěvníkům hojný počet lyžařských sjezdovek různých druhů, lanovky, tratě pro běžecké lyže, sáňkovací dráhy, a také školy pro začátečníky a milovníky monolyže. V průběhu celého roku jsou nabízeny různé pěší stezky, horolezení pod dohledem profesionálů, kryté haly pro krasobruslení a také kryté haly 24

25 pro tenis a squash, manéže pro jízdu na koni, seskoky s padákem, let horkovzdušným balonem a jiné. Návrh je zaměřen na vhodný segment trhu cestovního ruchu v souladu s cenou nabídky. Švýcarsko je zaměřeno na klientelu, která je ochotna zaplatit vysokou cenu za kvalitní produkt. Odpočinout se dá nejenom v horách. Švýcarský sýr a čokoláda jsou považované za symboly státu. V kantonu Freiburg je tradice tradičního sýra Gruyère. Lze ochutnat pochoutku a pozorovat jeho výrobu v místní sýrárně. Tradiční jídla ve Švýcarsku jsou Fondue a Raclette, které lze ochutnat v každé oblasti země. Ve Švýcarsku se nachází i dvě restauraci z Michelinůva průvodce, které už několik lek drží tři michelinové hvězdy. Tři hvězdy Michelin znamenají, že restaurace prokázala vynikající práci kuchaře. Jedna z nich se nachází v Hotelu de Ville (město Crissier na západě Švýcarska), druhá je umístěná také v západním městě Brent blízko jezera Lac Leman a nazývá se Le Pont de Brent Druhy turismu ve Švýcarsku Lyžařská turistika. Díky tomu, že dvě třetiny země jsou hory, se Švýcarsko stalo opravdovým rájem pro lyžaře a alpinisty. Švýcarské Alpy se oprávněně považují za vlast alpinismu a lyžařského sportu. Charakteristickým rysém švýcarských lyžařských středisek je vysoká úroveň servisu a komfortu. Způsob úpravy sjezdovek se považuje za světový vzor. Velké množství moderních lanovek, velká povolená kapacita a absence front, dokonce i na vrcholu sezony, zaručuje lyžařům vynikající zážitek od listopadu po duben. Napřiklad v lyžařském středisku Zermatt a Saas Fee je lyžování povoleno dokonce i v létě. Nejvíce významná střediska jsou Grindewald, Engelberg, St. Moritz, Davos (neboli Tafaas), Zermatt, Saas Fee, Verbier a Crans- Montana. Občas se na švýcarských lyžařských tratích vyskytují těžké úseky, a to strmé, nebezpečné a ležící na okrajích ledovce. Takové úseky nejspíše nebudou vhodné pro začátečníky a mírně pokročilé, zatimco profesionálům přinesl extrémní podmínky svahu přinesou spoustu radosti. 25

26 Jeden z nejvýznamnějších znaků Švýcarska je hora Matterhorn (francouzsky Mont Cervin), je dokonce zobrazena na obalu čokolády značky Toblerone. Švýcarsko lze nazvat klasickou turistickou zemí, ve které je soustředěna veškerá majestátnost přírody a jedinečnost architektonických památek. Obrovskou popularitu mají taková střediska jako Bled, Garmisch-Partenkirchen, Davos, Cortina dampetstso, Lugano, Merano, Oberetdorf, St. Moritz, Chamonix-Mont-Blanc a další. V létě i v zimě zaplňují zemi turisté, alpinisté a lyžaři. Alpy křižuje sít prvotřídních, do značné míry elektrifikovaných železnic. Dálnice jsou proloženy ve všech směrech, vybudováno je hodně mostů a tunelů (mezi néž patří nejdelší v Evropě Simplon tunel, délka je 19,8 km). Dokonce nejvzdálenější kouty Alp jsou snadno přístupné, což učinilo přislušné obce nejvýznamnějšími rekreačními středisky i středisky cestovního ruchu. Každoročně sem jezdí desítky milionů turistů z většiny evropských zemí. Optimální podmínky pro zimní sporty přispěly k tomu, že mnohá alpská města byla zvolena pro konání zimních olympijských her. Zdravotní turistika. Švýcarsko je ceněno po celém světě svými lázněmi. Horský vzduch je sám o sobě zdravý, ba ve spojitosti s vysokou úrovní medicíny činí mnohé lázně lákavějšími pro léčbu nervového systému a ozdravování organismu. Z nejvýznamnějších lázní s horským podnebím lze podotknout takové lázně jako Arosa, Davos, Interlaken, Leysin, Pontresina, St. Moritz, Zermatt. Zásadní léčebné faktory jsou čistý a suchý vzduch bohatý na ozon a mírné klima. Doporučuje se pro léčbu plic, chudokrevnosti a funkčních poruch nervového systému. Z balneoterapeutických lázní velkou popularitu mají Baden, Bad Ragaz, St. Moritz, Schinznach-Bad. Základními léčebnými faktory jsou minerální prameny. Termální vody se užívají ke koupelím, zavlažování, koupaní v bazénu, k pitné léčbě, a také pro bahenní lázně. Úspěšně se zde léčí choroby srdce a cév, pohybového ústrojí, trávicího systému a též gynekologické choroby. Výletový turismus. Mezi turisty má popularitu i výletový turismus. Zvláště jsou výlety populární v letním ročním období, kdy se jezdí zejména do historických a kulturních center. Na území Švýcarska jsou zaznamenány stopy různých civilizací. Zříceniny v Nyon a Avenches upomínají na Římany, románské a gotické památky lze nalézt v Basileji, Ženevě a Lausanne. Dodnes je zachován renesanční zámek Castello di 26

27 Montebello. Ve Švýcarsku je bohatě zastoupeno baroko. Hlavní památkou tohoto stylu je slavný klášter svatého Havla v St. Gallenu, který je zapsán na seznamu světového dědictví UNESCO. Švýcarsko je bohaté a slavné rovněž svými jezery. Nejatraktivnější z nich jsou umístěny na okrajích Švýcarské plošiny - Ženevské, Luzernské, Thunské na jihu, Curyšské ve východní části, Bielské a Neuchatelské na severu. Na jih od Alp v kantonu Ticino jsou umístěny jezera Maggiore a Loganův. Velká jezera jsou nejenom místa pro putovaní turistů, ale také hrají velkou roli v oblasti lodní dopravy a rekultivace. Díky pestrým jezerům Švýcarska turistovi budou zaručeny tyto podmínky: klid, krásné krajiny a komfort evropské úrovně. Písečné pláže tu téměř nejsou, jsou totiž travnaté. Hotely nemají soukromé pláže a městské placené pláže tu také nejsou. Lehátka a slunečníky lze nalézt pouze na území v hotelu u bazénu. Ženevské jezero je největší jezero v Evropě. Voda v něm je čistá, ale příliš chladná, než aby se v něm mohlo koupat. Koupat se dá v Ženevském jezeru pouze v červenci a srpnu. Většinu turistů zde láká čirý vzduch, teplé klima a propojení subtropické vegetace a zasněžených vrcholků hor. Nejteplejší voda je voda v Luganském jezeru a v jezeru Lago Maggiore. Zdejší subtropické podnebí a vegetace se výrazně liší od zbytku Švýcarska. Voda je teplá od června po září. Religiózní turismus. V centrálním Švýcarsku se nachází svatyně poutníků Sachseln, Fueli a Ranft. Kulturní život tady je velmi rozmanitý. V každém velkém městě je divadlo a symfonický orchestr. Zvláště jsou významné operní divadlo v Curychu a Grand Theatre v Ženevě. Ve Švýcarsku je dohromady 600 muzeí, která ráda přivítají návštěvníky a potěší je svými rozmanitými výstavami. Ve středu jednoho z údolí Švýcarska je stálé zachována vzpomínka na Suvorova, který zde vedl ruskou armádu. Kulturní turismus. Základem cestovně-rekreačního zónování Švýcarska jsou rysy historického a kulturního dědictví země, které byly tvořeny v průběhu několika staletí a v současné době jsou historickými památkami kultury. Kultura Švýcarska se vyvinula na jedné straně, pod vlivem německé, francouzské a italské kultury, na druhé straně na základě zvláštního sebeuvědomění každého kantonu. Z tohoto pohledu lze říci, že Švýcarsko je obdivuhodná země, která pečlivě zachovává své bohaté kulturní dědictví. Na území Švýcarska jsou čtyři světové památky Staré 27

28 město Bern, hrady Bellinzona, klášter St. Gallen a klášter svatého Jana Křtitele v Müstair. Region Jungfrau Aletsch Bietchhorn je v seznamu světových památek přírody UNESCO. Tato oblast je známa díky své mimořádné kráse krajin, navíc je to první a jediná oblast v Alpách, která má takový čestný titul. Hudební umění ve Švýcarsku je různorodé, poněvadž se zde hovoří třemi jazyky: německy, francouzky a italsky. Pro mnohonárodní švýcarské umění jsou rovněž značné spojitosti jak s německým tak i s románským uměním, zvláště s francouzským. Je nutné podotknout, že Švýcarsko je bohaté nejenom na historické památky, ale také má velký význam v rozvoji cestovního ruchu a představuje velký přinos moderních trendů. Švýcarsko proslulo jako nejvíce hornatá země v Evropě. 28

29 2 Praktická část 2.1 Statistická analýza v oblasti cestovního ruchu v regionu Švýcarsko Mezinárodní příjezdy turistů v Evropě v roce 2014 vzrostly o 15 milionů (+ 3 %), a dosáhly celkem téměř 582 milionů. Příjmy z cestovního ruchu vzrostly o 4 % v reálném vyjádření, a dosáhly 509 miliard USD (383 miliard eur). Evropa se stala nejnavštěvovanější oblastí světa, která představuje 51 % od všech mezinárodních příjezdů a 41 % od příjmů a zahrnuje mnoho z největších a nejvíce vyspělých světových destinací. Růst v regionu byl tažen z velké části jižní a středomořskou Evropou (+7 %) a severní Evropou (+ 6 %). Růst byl pomalejší v západní Evropě (+ 2 %), a to zejména ve vedoucí světové destinace Francii (+ 0 %). Naproti tomu, v Lucembursku (+ 10 %), Nizozemsku (+ 9 %), v Německu (+ 5 %) a v Belgii (+ 4 %) je vidět solidní nárůst, zatímco Švýcarsko mělo jen +2 % nárůstu, v souladu s celkovým regionálním průměrem (Swiss info, 2016). Území Švýcarska se skládá 0,4 % z celkové Evropské plochy, když podíl Švýcarska na všech mezinárodních příjezdech do Evropy v roce 2014 tvořil 1,6 % (9,158 milionů) a podíl příjmů z cestovního ruchu 3,4 % na celkových evropských příjmech. V roce 2014 podíl příjmů z cestovního ruchu v Švýcarsku činil 17,442 milionu USD. Cestovní ruch je šestým největším exportním odvětvím v Švýcarsku, které v roce 2013 tvořilo 4,3 % švýcarských pracovních míst (Swiss info, 2016). Turistická bilance má stále kladné saldo, ale podíl cestovního ruchu ve výši příjmů z vývozu má klesající tendenci. Celkový počet turistických příjezdu do Švýcarska vykazuje již dlouhé roky pozitivní dynamiku, což je patrné v grafu č. 2. Největší počet příjezdů je v teplé období roku od června do září, druhá špička grafu připadá na březen. V roce 2014 počet příjezdů dosáhl svého maxima příjezdů v srpnu. 29

30 Graf 2: Příjezdy turistů do Švýcarska v období od roku 2011 do června 2015 Zdroj: Traidingeconomics, 2016 Travel & Tourism Competitiveness Index (TTCI) si klade za cíl měřit faktory a politiky, které určují úroveň atraktivity rozvoje odvětví cestování a turismu v různých zemích. Je to Index, kterým se každoročně hodnotí země po celém světě. Švýcarsko se již několik roků nachází na vrcholu žebříčku, protože drží na dobré úrovní téměř všechny aspekty Indexu. Švýcarská infrastruktura, a to zejména pozemní doprava (3. ve světě), patří k nejlepším na světě. Země má i nejvyšší známky za své hotely a jiná specifická zařízení cestovního ruchu, s vynikajícími zaměstnanci díky dostupnosti kvalifikované pracovní síly pro práci v odvětví (2. místo). To ale není překvapující pro zemi, která má mnoho z nejlepších světových škol hotelového managementu. Švýcarsko také přitahuje turisty, protože disponuje bohatými dobře řízenými přírodními zdroji. Velké procento rozlohy země je chráněno státem a environmentální regulace patří mezi nejpřísnější (3.). Turistický průmysl se hodnotí jak vyvinutý udržitelným způsobem (7.). Tyto dobré podmínky prostředí, v kombinaci s vysokou bezpečností a ochranou země (2.), přispívají k pevné konkurenceschopnosti Švýcarska ve sféře cestovního ruchu. Švýcarsko není jen silnou turistickou destinací pro odpočinek, ale je také důležitým centrem služební cesty, s početnými mezinárodními veletrhy a výstavy, které konají v této zemi každý rok (6.). Vysoká úroveň Švýcarska ve všech výše popsaných aspektech umožňuje zemi vynahradit nedostatek cenové konkurenceschopnosti (139.), která spolu 30

31 s docela zdrženlivou mezinárodní vízovou politikou opravdu omezuje počet příjezdů (Weforum, 2014) Analýza cestovního ruchu Pro analýzu cestovního ruchu je důležitým vědět, kdo a na jak dlouho navštěvuje Švýcarsko. Na grafech č. 3., 4. a 5. jsou znázorněné změny v příjezdech mezinárodních turistů do Švýcarska v období z let 2005 až Na prvním obrázku na této stránce vidíme, že počet přenocování německých turistů se začal snižovat v roce 2009 a klesající trend je aktuální i v současné době. Počty přenocování turistů ze Spojeného Království, Francie, Itálie, Nizozemska a jiných evropských států také přežily krizi po roce 2008, ale od roku 2012 postupně rostou. 31

32 Graf 3: Změna počtu přenocování pro hlavní Evropské státy v hotelech a zdravotnických zařízeních v období let Zdroj: BFS, 2015 Graf 4: Změna počtu přenocování pro hlavní asijské státy v hotelech a zdravotnických zařízeních v období Zdroj: BFS, 2015 Na grafu č. 4., který je umístěný výše, jsou znázorněné počty přenocování asijských turistů. Trend, který je zde patrný, je pozitivnější než evropský. Od roku 2008 počet přenocování čínských návštěvníků vzrostl až v desetkrát. Počet přenocování turistů ze státu Perského zálivu se zvýšil dvakrát, stejně jak i turistů z Korejské republiky. Roste i počet přenocování návštěvníků z Indie a dalších asijských států. Mírný negativní trend je jen u turistů z Japonska. Na grafu č. 5 je vidět že Kanada, Brazílie a jiné státy amerického kontinentu téměř nepostřehly krizi roku 2008 a počet přenocování turistů z těchto států stále roste. Počet přenocování turistů ze Spojených států se pozvolna vrací na úroveň do krize. 32

33 Graf 5: Změna počtu přenocování turistů z hlavních amerických států v hotelech a zdravotnických zařízeních v období Zdroj: BFS, 2015 Podle nedávno zveřejněných údajů v oblasti cestovního ruchu ze švýcarského Federálního statistického úřadu (Swiss Federal Statistical Office, 2015) počet příjezdů a přenocování amerických turistů opět vzrostl v roce 2015 ve srovnání s předchozím rokem. Je to už šestý rok rostoucího trendu počtu návštěvníků ze Spojených států, s celkovým růstem o více než 20 % od roku Podle čísel roku 2015 počet přenocování činil celkem 1,74 milionu, což představuje nárůst o 5,7 % ve srovnání s rokem 2014, přičemž se počítají pouze oficiálně spočítané přenocování v švýcarských hotelech. Jiné druhy ubytování a návštěv přátel a rodin nejsou v těchto údajích zohledněny. Nejpopulárnějšími destinacemi amerických turistů v 2014 roce byli Curych, Ženeva a jezero v oblasti Lucerna. Největší narůst amerických návštěvníků byl zaznamenán v Bernském regionu (16,6 %). (Adventure travel news, 2015). V roce 2014 návštěvníci využili v průměru 2,09 nocí v hotelech a zdravotnických zařízeních ve Švýcarsku. Tato doba však byla delší u zahraničních návštěvníků (2,17 nocí) než u švýcarských návštěvníků (2,00 nocí). V průběhu posledních deseti let, délka pobytu na celostátní úrovni se postupně snižovala, a to zejména od roku V roce 2005 činil průměr 2,39 nocí, které pro švýcarské návštěvníky představoval nižší hodnotu 2,22 nocí a pro zahraniční návštěvníky delší - 2,53 noci. Graubünden zaznamenal nejdelší pobyt mezi všech turistických regionů v roce 2014 s délkou 2,90 nocí. Na rozdíl od toho nejkratší doba pobytu byla pozorována v kraji Fribourg (1,62 nocí). Stejně jako na národní úrovni, délka pobytu v jednotlivých regionech je větší 33

34 u zahraničních klientů, než u domácích hostů téměř ve všech turistických regionech za výjimkou regionů jezera Lucerna (1,76 noci pro zahraniční hosty a 1,82 pro švýcarské návštěvníky) a Ticino (2,07 nocí pro zahraniční a 2,21 nocí pro švýcarské návštěvníky). Největší rozdíl byl pozorován v regionu Graubünden, kde zahraniční návštěvníci setrvali v průměru na 3,46 noci, zatímco švýcarské návštěvníci zůstali na 2,58 noci (BFS, 2015). Graf 6: Změna délky pobytu v hotelech a zdravotnických zařízeních v období let Zdroj: BFS, 2015 Dříve už bylo zmíněno, že Švýcaři rádi cestují a rozdíl mezi příjmy Švýcarska a útraty jeho obyvatel v zahraničí není velký. Na obrázku níže je vidět strukturu občanů s nejvíce strávenými nocemi v zahraničí. Z důvodu toho, že evropské státy mají velmi značné rozdíly ve velikostech a počtech obyvatelů, graf na obrázku č 10. znázorňuje počet nocí v zahraničí na obyvatele. V roce 2014 obyvatele Lucembursku strávili nejvíc nocí v zahraničí na obyvatele (v průměru 24,6 nocí v roce 2014) ve srovnání s celou Evropou. Dále následuje Kypr (20,3). (Eurostat statistic explained, 2016). Na druhém konci grafu se umístili obyvatelé Rumunska, Bulharska a Řecka, kteří strávili v průměru méně než jednu noc v zahraničí. Obyvateli Švýcarska musejí být blíže k levé straně grafu, na třetím míste po počtu nocí, strávených v zahraničí, ale údaje o Švýcarsku Eurostat má jen z roku V roce 2013 Švýcaři uskutečnili průměrně 14 nocí v zahraničí. 34

35 Tento obrázek láká pozornost k důležitosti propagaci vnitřního turismu a zadržení financí uvnitř státu. Na druhou stranu propagační aktivity mohou být zaměřeny na nejaktivnější evropské turisty, jak to Lucemburčané a Kypřané. První jsou rozmístěné nedaleko od Švýcarska, a druhé mají zcela odlišné klima a kulturu, což znamená, že je možné vyvolat zájem o lyžařský, kulturní a výletový druh turismu. Graf 7: Země původu odjíždějících turistů po Evropě v roce 2014 (průměrný počet noci strávené v zahraničí na jednoho obyvatele ve věku 15 a více let) Zdroj: Eurostat statistic explained, 2016 Roční útraty Švýcarů ve své zemi tvoří skoro polovinu od celkových přínosů cestovního ruchu v HDP Švýcarska, proto je tak důležitě udržet domácí turisty a přilákat jejich pozornost k vnitřnímu turismu. 35

36 Graf 8: Přínos domácích a zahraničních turistů pro HDP Zdroj: WTTC, Úroveň regionů Konfederální statistický úřad Švýcarska rozděluje celé území na následující turistické regiony (Konfederální statistika, 2016): Graubünden Eastern Switzerland (St.Gallen, Appenzell Inner- and Ausserrhoden, Thurgau and Schaffhausen and Liechtenstein) Zürich and Glarus Mittelland to Northern Switzerland (Aargau, Solothurn and both Basel) Central Switzerland (Lucerne, Ob- and Nidwalden, Zug, Schwyz, Uri) Berne and Bernese Oberland Fribourg Neuchâtel and Jura Lake Geneva Region (Geneva and Vaud) Valais Tessin Právě tyto regiony jsou v následujícím textu. zkoumány ze statistického hlediska a analyzovány 36

37 Proto, abychom mohli analyzovat možnosti vývoje regionu Švýcarska a jednotlivých kantonů v tomto regionu, provedeme statistickou analýzu. Jedná se o analýzu sekundárních dat získaných na stránkách konfederálního statistického úřadu Švýcarska za roky Statistická analýza je provedená dle následujících kritérií: celkové procentuální zastoupení každého z turistických regionů na celkovém počtu ubytovacích zařízení v zemi a změna procenta zastoupení, poptávka po ubytování ze strany domácích a přijíždějících turistů podle země původu. Tabulka 1: Celkové procentuální zastoupení každého z turistických regionů na celkovém počtu ubytovacích zařízení v zemí a změna procenta zastoupení Oblast Graubunden 13,80% 13,80% 13,70% 13,70% 13,80% Valais 12,20% 12,30% 12,40% 12,40% 12,30% Východní Švýcarsko 11,60% 11,70% 11,50% 11,50% 11,50% Jezero Lucerne 10,30% 10,50% 10,60% 10,40% 10,30% Zurich 8,80% 8,40% 8,60% 8,70% 8,80% Bernese Oberland 9,40% 9,20% 9,10% 9,20% 9,20% Ticino 8,70% 8,40% 8,30% 8,30% 8,20% Jezero Ženeva 6,20% 6,90% 6,50% 6,30% 6,30% Jura a tři řeky 6,70% 6,40% 5,40% 5,40% 5,50% Bern 3,70% 3,80% 5,20% 5,20% 5,30% Basel 3,50% 3,50% 3,50% 3,60% 3,60% Fribourg 2,40% 2,60% 2,60% 2,70% 2,60% Geneva 2,70% 2,50% 2,60% 2,60% 2,60% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% Zdroj: Statistika cestovního ruchu Švýcarska ,

38 Graf 9: Procentuální zastoupení jednotlivých kantonů ve Švýcarsku na celkovém počtu ubytovacích zařízení % 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00% Geneva Fribourg Basel Bern Jura a tři řeky Jezero Ženěva Ticino Zurich Bernese Oberland Jezero Lucerne Východní Švýcarsko Valais Graubunden Zdroj: Statistika cestovního ruchu Švýcarska , 2014 Z uvedeného grafu je vidět, že největším turistickým regionem ve Švýcarsku z hlediska kapacity ubytovacích zařízení je Graubunden. Podíl tohoto regionu na celkové ubytovací kapacitě ve Švýcarsku se skoro nemění v letech Graubünden je známý pro svou alpskou architekturu, magickou historii, zajímavou krajinou s údolími, historickými pevnostmi, které jsou stále zachovávány. Jedná se o největší a nejstarší region ve Švýcarsku, jehož hlavním městem je město Chur. Na druhém místě je region Valais. Jedná se o horskou místnost se 47 horskými vrcholy vyššími než 4000 metrů. Dufourspitze je největším vrcholem (4,634 m). Valais je hlavním cílem pro horské fanoušky. Některé horské památky jsou zapsány do seznamu UNESCO. Význam tohoto regionu z hlediska cestovního ruchu se též nemění. Třetím významným regionem je východní Švýcarsko. Jedná se o velmi krásnou krajinu, která je vhodná spíše pro výlety a exkurzní turistiku. V tomto regionu se nachází univerzitní město St. Gallen, které je zapsáno do seznamu UNESCO. Je logické, že v daném regionu je mnoho studentů. 38

39 Čtvrtým významným regionem je oblast jezera Luzern neboli střední Švýcarsko. Je to srdce země, z něhož začala celá Švýcarská konfederace. Luzern je největším městem, v němž turista může pozorovat mnoho architektonických památek, mostů. Je to město vhodné pro zážitkový a poznávací turismus. Tabulka 2: Počet přenocování domácícha zahraničních turistů podle turistického regionu v roce 2014 (v tisících) Oblast Švýcaři Cizinci Celkem Graubunden Valais Východní Švýcarsko Jezero Lucerne Bernese Oberland Zurich Ticino Jezero Ženeva Jura a tři řeky Bern Basel Fribourg Geneva Zdroj: BFS, 2014 Z tabulky č. 2 můžeme soudit o využití výše popsaných ubytovacích zařízení podle počtu přenocování domácích a zahraničních turistu. Jsou patrné rozdíly v preferencích Švýcarů a cizinců, které ovlivňují počet přenocování v každém z regionů. U Švýcarů na prvním místě stojí region Ticino, pak populární Graubunden a horský region Valais. Cizince především nocují v Curychu, Ženevě a v regionu Bernese Oberland. Takže čtyři regiony s největším počtem ubytovacích zařízení, jak to Graubunden, Valais, východní Švýcarsko a jezero Luzern, jsou na druhém, třetím, devátém a pátém místech po statistice přenocování. Což znamená například pro východní Švýcarsko velký nesoulad mezí nabídkou a poptávkou. 39

40 2.2 Organizace destinačního managementu v turistické destinaci Švýcarsko UNWTO řadí mezi hlavní organizaci destilačního managementu ve Švýcarsku Ředitelství pro propagační činnost Státního kanceláře pro hospodářské záležitosti (State Secretariat for Economic Affairs (SECO)), které se nachází v Bernu. Kancelář má svou webovou stránku ve 3 úředních jazycích (němčina, francouzština, italština) a v angličtině (SECO, 2016). Politika cestovního ruchu se realizuje na základě čtyřletého programu, který určuje klíčová témata a identifikuje klíčové projekty ve čtyřech strategických oblastech, které byly vyděleny jako prioritní. Federální politika cestovního ruchu a její nástroje jsou podporou práci kantonů, místních úřadů a odvětví, souvisejících s cestovním ruchem. Udržení dialogu s kantony a s turistickými sdruženími (zejména Švýcarskou Federaci cestovního ruchu (Swiss Tourism Federation), hotelleriesuisse, GastroSuisse, Seilbahnen Schweiz) je jednou s hlavních zásad Státního kanceláře pro hospodářské záležitosti. Druhou organizaci, řídící cestovní ruch Švýcarska je národní organizace Switzerland Tourism. Switzerland Tourism je národní marketingová a obchodní organizace pro Švýcarsko s ústředí v Curychu. Organizace věnuje pozornost všem návštěvníkům a pracuje v úzké spolupráci s partnery a dodavateli v oblasti cestovního ruchu na území Švýcarska, a s jejich dceřinými společnosti v zahraničí. Společně vynakládají úsilí, aby se pobyt turistů na její zemi stal opravdu nezapomenutelným zážitkem. Webová stránka organizace nabízí návštěvníkům přistup k informacím ve více než 10 jazycích světa. Samozřejmě, že jsou tam jak úřední švýcarské, tak i nejpopulárnější jazyky, jak angličtina, čínština, ruština a další (My Switzerland, 2016). Obsahuje noviny ze sféry cestovního ruchu a materiály o turistických zajímavostech ve Švýcarsku. Organizaci financuje švýcarská vláda a turističtí a korporátní partneři, za účelem «rozvíjet Švýcarsko jako rekreační, cestovní a kongresovou destinaci». Switzerland Tourism provádí celosvětový marketing Švýcarska jako destinace. Pro organizaci Switzerland Tourism pracuje 242 zaměstnanců v 28 kancelářích ve 24 zemích. Roční rozpočet skládá 95 milionu CHF, což je přibližně 2,35 miliardu CZK. 40

41 Švýcarská federace cestovního ruchu (The Swiss Tourism Federation (STF)) je organizací zastřešující organizací odvětví švýcarského cestovního ruchu a zastupující zájmy poskytovatelů služeb v cestovním ruchu v dialogu s vládou, úřady a veřejností. Švýcarská federace cestovního ruchu přijímá účast v politických a úředních jednáních za účelem dosáhnout třech hlavních cílů: 1. Cestovní ruch ve Švýcarsku je uznávaným odvětvím v rámci švýcarské ekonomiky. 2. Určujícím pro přínos cestovního ruchu je propagace destinace. 3. Swiss Tourism se uznává za důležitý propagační nástroj pro exportní průmysl. Seznám dalších organizací destinačního managementu se nachází na stránkách Switzerland Tourism (My Switzerland, 2016): Destination Management Companies Aare-Seeland Mobil Anker Travel Bucher Travel Epic Europe European Snowsport Eurotrek Geriberz Reisen Jungfrau Tours KTS Switzerland Kuoni Ovation Switzerland PDM Travel AG Riviera Voyages Swiss Partner SwissWatchTours.com Travelwell USP Touristik Valais Tourisme 41

42 Tyto organizace podporují nějaký region nebo druh cestování v Švýcarsku, nebo jsou dceřinými společnostmi velkých mezinárodních organizaci destinačního managementu. Výstižným příkladem může byt Ovation Switzerland, která je částí velké sítě Ovation Global DMC network (Ovation Global DMC, 2016). Jak Ovation uvádí na svých webových stránkách, je první a jedinou profesionální organizaci na světě, která nabízí konzistentní a jednotné služby světové úrovni v destinačním managementu ve více než 20 místech po celém světě. Jako vedoucí společnost v oblasti destinačního managementu, Ovation Švýcarsko se může pochlubit více než 20-letou zkušeností v oblasti podnětů a firemních setkání. Ovation Švýcarsko je vedoucí DMC (destinační management company) ve Švýcarsku s kancelářemi v Ženevě a Curychu. Tým Švýcarské Ovation DMC se skládá z 12 odborníků ze sféry pohostinství, kteří chápou jedinečnou sílu schůzek, podnětů, konferencí a akcí ve splnění firemních cílů. Ovation nabízí bezproblémové, poradenské služby vysoké úrovně. Švýcarský tým DMC kombinuje místní znalosti a vědomosti se silou značky Ovation Global a nabízí své DMC služby národním a mezinárodním zákazníkům. Organizace si uvědomuje svou zodpovědnost za ochranu životního prostředí a podporu rozvoje míst, ve kterých působí. Proto vytvořila pojem Firemní Společenské odpovědnosti (Corporate Social Responsibility (CSR)). Je to koncepce, podle které organizace bere v úvahu zájmy společnosti odpovědnost za dopady svých aktivit na zákazníky, dodavateli, zaměstnance, akcionáře, komunity a životní prostředí ve všech aspektech svých operací. V rámci cestovního ruchu, udržitelný rozvoj je centru pozornosti mnoha agend, a udržitelnost by měla být přijata jako cesta dopředu k zachování ekosystémů a biodiverzity místa, stejně důležitá jak i snaha zlepšit kvalitu života hostitelských populací. Jako organizace, která podepsala dohodu UN Global ( Ovation je angažovaná vytvářet a produkovat památné události s nejvíce etickými, bezpečnými a šetrnými k životnímu prostředí způsoby a zajišťovat, že firemní společenské odpovědnosti se projevují v jejich činnosti. Švýcarsko, známé pro svou přesnost, je ideální místo, kde lze pořádat konference a události. Nejen proto, že má správné struktury na svém místě po mnoho let, ale 42

43 i proto, že tato země klade velký důraz na udržitelnost a ochranu životního prostředí. Velkou roli v přitažlivosti země hraje její netknutá příroda, a především, bohatě pestré alpské krajiny. V důsledku toho bylo vynaloženo velké úsilí pro ochranu země, která tvoří důležitý přínos pro světovou ekonomiku. 2.3 Míra propagace turistické destinace Švýcarsko a podíl destinačního managementu na propagaci Každý region Švýcarska usiluje o nějakou formu cestovního ruchu. Horské oblasti se zaměřily na lyžařský turismus, velké města nabízí zajímavé kulturní programy, lázně se snaží přilákat zájemce o zdravotní odpočinek. Propagace Švýcarska jako destinace je v odpovědnosti národní organizace Switzerland Tourism. V současně době čelí Švýcarsko mnohem větší konkurenci ze strany dalších lokalit, zatímco státní výdaje na propagaci zůstávají relativně skromnými. Cestovní ruch je také pod tlakem silné domácí měny - franku, který činí návštěvy Švýcarska poměrné drahými. Switzerland Tourism teď se zaměřil na trhy jako jsou například Indie a Čína, které nyní mají rostoucí trend počtu prosperujících lidí (Swiss info, 2016). Swiss Tourism je členem Evropské komise cestovního ruchu (European Travel Commission (ETC)), která je neziskovou organizací zodpovědnou za propagaci Evropy jako mezinárodní turistické destinace, zejména pro země mimo Evropskou unii. Od roku 2012 Evropská komise spolufinancuje přípravu a implementaci rozpracované strategii Destination Europe 2020, která zahrnuje program aktivit, jejichž cílem je zvýšit image Evropy jako destinaci na klíčových vzdálených trzích. Komise se setkává s podniky a potenciální turisty, na velkých mezinárodních akcích a veletrzích. ETC shromažďuje 33 evropských národních turistických organizací, které spolupracují, sdílí osvědčené postupy a rozvíjí zkoumání trhů pro lepší marketing a propagaci programu "Destination Evrope". Podle studie Komise z roku 2012, celkem 6,6 milionů potenciálních turistů ze šesti analyzovaných cílových trhů byly ztraceni kvůli potížím s žádostí o vízum. S cílem stimulace evropské ekonomiky a usnadnění příjezdu turistů do EU v dubnu 2014 roku 43

44 Komise navrhla významné změny vízových pravidel (European Commission, 2016). Švýcarsko, bohužel, zatím významné změny neprovedlo. Hlavními cíli Evropské komise cestovního ruchu jsou (European Travel Commission, 2016): propagovat Evropu jako atraktivní turistickou destinaci, napomáhat členským organizacím při výměně znalostí a spolupráci, poskytovat partnerům a dalším zainteresovaným stranám snadný přístup k materiálům a statistikům, týkajícím se příjezdového cestovního ruchu v Evropě. Od , Switzerland Global Enterprise (Switzerland Global Enterprise, 2016), (dříve známá jako Osec), soukromé sdružení, převzalo na sebe odpovědnost za federální vládní program po propagaci destinace. Odpovídající servisní smlouva byla uzavřena mezi SECO a Switzerland Global Enterprise (S-GE) na období let (SECO, 2016). Oddělení Exportu a propagace destinace SECO ze své strany dohlíží na externí poskytovatele služeb, vyvíjí strategii pro podporu destinace a jako příslušný správní orgán zastupuje zájmy Švýcarska jako místa pro podnikání v souvislosti s právními předpisy hospodářské politiky. Švýcarsko využívá veškeré možnosti pro propagaci, jako například mezinárodní programy, veletrhy a výstavy. Zúčastnilo se i ve velké mezinárodní propagační výstavy Expo 2015, která konala v Milaně od do Celkový počet návštěvníků švýcarského pavilonu za půlroku stál 2,1 milionů CHF, což znamená velký počet nových zájemců o nabídku švýcarského regionu. Švýcarský pavilon zorganizoval 921 SECO Pavilion nejčastěji ve spojení s Expo Švýcarský pavilon vyzval veřejnost na cestu do Švýcarska, zaměřil se na zemědělství a kuchyni. Čtyři velké věže byly srdcem švýcarského pavilonu. Čtyři produkty, které byly vybrány: voda, sůl, káva a jablka - reprezentovaly švýcarskou udržitelnost, odpovědnost a inovace, a ukázaly zemi věrnou svým tradicím. Po ukončení Expo 2015 věže budou přepracované na městské sklenice v různých městech po celém Švýcarsku, a další konstrukce, které byly na 75 % vyrobené s recyklovatelných materiálů, budou recyklovány (Federal Department of Foreign Affairs, 2016). 44

45 Od 9. do se konal 8. světový Kongres po Sněžném a Horském Turismu (World Congress on Snow and Mountain Tourism), který projednal otázky spojené z letním horským turismem a propagaci horského turismu po celém světě. Švýcarští referenti představili svůj názor na tyto otázky (The World Tourism Organization, 2016). Podle nich propagace horského cestovního ruchu má smysl, pouze pokud hlavní trhy nejsou příliš daleko od horského střediska, a pokud existuje na těchto trzích významná společenstva se zájmy na horských pobyty a dovedností pro volný čas a sportovní aktivity v horách. Švýcary upozornili na to, že nové podmínky na trhu změnily letní turismus v horských oblastech. K těmto změnám patří menší rodinná dovolená v horách, koncentrace poptávky na menším počtu míst (v nejlepší čas pro každou místnost), více víkendových pobytů a celoroční exkurzí, více specializovaných horských aktivit. Horská turistika je na cestě k tomu, aby stala celoroční aktivitou. Od 2. do roku v Andoře konal 9. světový Kongres po Sněžném a Horském Turismu (World Congress on Snow and Mountain Tourism), na kterém Státní kancelář pro hospodářské záležitosti představil svůj pohled na roli státu ve sportovním cestovním ruchu (The World Tourism Organization, 2016). Podle přednášejícího sport a turistika činnosti jsou v kompetenci soukromého sektoru (se zapojením obecních a kantonálních instancí). Švýcarská vláda především respektovala svou podpůrnou roli. A nacionální nástroje propagace jsou založené na tomto principu podpory (nové regionální politiky, Innotour, ). Stát vidí svou roli v zlepšení báze pro politiku v oblasti cestovního ruchu, posílení mezinárodní spolupráci, upravení teritoriální a ekonomické politiky, zvýšení přitažlivosti nabídek cestovního ruchu, podpoře inovací, spolupráce a budování znalostí (Innotour), vytvoření novou regionální politiku, posílení přítomnost Švýcarska na trhu, pomoci reklamy národního cestovního ruchu (Switzerland Tourism) a koordinaci a spolupráci v rámci federální podpory investic. Závěry prezentace byly následující: sportovní turistika je hlavní hnací silou pro rozvoj a úspěch horských destinací, efektivní spolupráce mezi sportem a cestovním ruchem musí být multi-aspektní a dlouhodobě orientovaná, sport je jedním z prioritních úkolů politiky Švýcarska v oblasti cestovního ruchu. 45

46 3 Návrhová část Ve srovnání s mnohými státy Evropy a světa má Švýcarsko výborně rozvinuté odvětví cestovního ruchu. Což z jedné strany ovlivňuje vysoké hodnocení a indexy kvality služeb, a z jiné omezuje rozvoj, vyhledávání nové nabídky a přilákání nových turistů. Švýcarsko je zajímavé, protože je příkladem klasického cestovního ruchu. Veškeré regiony Švýcarska mají své promyšlené turistické památky a aktivity. Pokusíme se na základě provedené analýzy navrhnout možná opatření pro rozvoj cestovního ruchu v destinaci Švýcarsko. 3.1 Vypracování digitálních průvodců a rozcestníků po Švýcarsku v různých jazycích pro turisty Území Švýcarska není tak velké, proto už nemá nové regiony pro další rozvoj turistické nabídky ve formě nových, dříve nepřístupných míst. Každý region už má své zaměření v cestovním ruchu zemi. Jediná věc, která může být zlepšena, je turistická infrastruktura Švýcarska - vývoj komfortu pro turisty. V tomto směru lze doporučit především vybudování celostátní turistické infrastruktury pro lepší a pohodlnější cestování turistů z jednoho města do druhého. Příkladem mohou být turistické autobusové zájezdy z jednoho kantonu ve Švýcarsku do druhého. Poplatek za tuto cestu by neměl být vysoký, ale naopak motivující turisty podniknout tuto cestu. Nemělo by se jednat pouze o autobusovou přepravu je vhodné nabízet turistům v autobuse audio průvodce, které jsou zavedeny již v mnoha státech. V audio průvodci turista může zvolit jazyk výkladu a poslechnout si zajímavá fakta o Švýcarsku a kantonech. Takže bych navrhnul konkrétní kroky: 1. Vypracování rozcestníku pro dopravní a zájezdové kanceláře ve Švýcarsku, které pracují s turisty z různých zemí s uvedením tras zahrnujících několik kantonů se zajímavými místy. 2. Rozpracování podrobného turistického programu zájezdu pro každou trasu. 3. Domluvení podmínek spolupráce s místními poskytovateli turistických služeb, například s restauracemi, bary, muzei, správou historických nebo přírodních památek. 46

47 4. Vytvoření audio průvodce ve více jazycích: angličtině, němčině, francouzštině, ruštině, češtině, polštině a dalších pro každou z tras s popisem historie, zajímavých příběhů a událostí, popřípadě jiných faktů o dané trase a památkách. 3.2 Videoprezentace Švýcarska v evropských zemích V poslední době turisté z východní Evropy, kteří nevědí ve skutečnosti o historii zemi, ani o její tradicích a zvycích, měli možnost cestovat po celé střední Evropě, včetně Švýcarska. Správná reklamní činnost v těchto státech, které jsou velkými potenciálními trhy, může vést k důležitým a zajímavým změnám v cestovním ruchu ve Švýcarsku. Je možné poskytnout detailní a zajímavé informace o objektech, které Švýcaři chtějí ukázat turistům, což také může přilákat investice pro rozvoj ekonomik těchto regionů. V tomto ohledu je mým doporučením vytvořit videospot prezentaci Švýcarska v různých evropských jazycích a propagovat tuto destinaci mezi Evropany. Videoprezentace by měla být vytvořena na vládní úrovni a distribuována též do ministerstev kultury různých evropských států. Prezentace by mohla být promítána v televizi a na veřejných místech v rámci placené video reklamy. Toto by mohlo zvýšit povědomí turistů o Švýcarsku. Navrhuji následující kroky vedoucí k vytvoření videa o Švýcarsku: 1. Analýzavideo prezentací jiných zemí, které se prezentují v rámci propagačních projektů, například videa organizace CzechTourism o České republice. Vypracování scénáře videa o Švýcarsku. 2. Nabídka scénáře videa místním organizacím destinačního managementu, aby ho lobbovaly na vládní úrovni a získaly rozpočet na jeho vytvoření a propagaci v jiných zemích. 3. Po schválení rozpočtu na reklamní kampaň a vytvoření videa o Švýcarsku je vhodné vypsat veřejnou nabídku místním reklamním agenturám ve Švýcarsku, aby to video vypracovaly. 47

48 3.3 Vytvoření nabídky pro méně bohaté turisty Nabídka Švýcarska je zaměřená na příslušný segment trhu cestovního ruchu. Švýcarsko se zaměřuje na klientelu, která je ochotna zaplatit vysokou cenu za vysoce kvalitní produkt. Toto ale odpuzuje jiné kategorii zahraničních turistů, především lyžaře s rozvíjejících států, kteří mají velký zájem o návštěvu, ale vysoké ceny slouží nepřekonatelnou překážkou. Vytvoření nabídky pro méně zámožné segmenty by zvýšilo počet turistů, pro které cena je rozhodujícím faktorem. Vzhledem k tomu, že snížit úroveň kvality služeb a kvalitu infrastruktury není možné, vidím možnost snížení cen v poskytování levného ubytování a stravování. Dalším mým doporučením v této oblasti je dotování některých ubytovacích a stravovacích zařízení ze strany státu. Bylo by vhodné pořádat programy pro přilákání turistů z jiných států a zapojit ubytovací a stravovací zařízení do těchto programu a podporovat jejich činnost ze státního rozpočtu. Mělo by to mí pozitivní účinek: jednak turisté přijíždějící do Švýcarska utrácí peníze za ostatní služby jako hromadná doprava, suvenýry, letenky, turistické poplatky, a také propagují tuto destinaci svým známým. Podobné programy by mohly být zavedeny pro nízkou sezónu, kdy příliv turistů není tak velký. V tomto ohledu bych viděl jako důležité podniknutí následujících kroků: 1. Vytvoření návrhu nabídky Low Cost pro potenciální klienty ze středních a nižších sociálních vrstev. Nabídka musí zahrnovat ubytovací služby za nižší ceny než tržní, stravovací a doplňkové služby za nižší ceny od místních dodavatelů. 2. Podpis smluv s místními vybranými dodavateli o cenově regulované nabídce z jejich strany a možnosti naplnění jejich kapacit turisty se středními a nižšími příjmy. 3. Vytvoření propagačních materiálů zaměřených na klienty se středními a nižšími příjmy. 4. Nabídka spolupráce s místními cestovními kancelářemi v různých zemích a rozmístění informací o Low Cost možnostech cestování do Švýcarska. 48

49 3.4 Zlepšení vízového režimu pro turisty z třetích zemí Dalším zjištěným nedostatkem turistické politiky státu je přísná vízová politika Švýcarska. Pro návštěvu zemi vízům nepotřebují, občane Spojených států, Kanady, Nového Zélandu, Austrálii, Israelu, Singapuru a Evropské unie. (Swiss info, 2016) Občané ostatních zemí, včetně Číňan a Rusů, které jsou potenciálními návštěvníky Švýcarska, vyžadují vízům, což negativně ovlivňuje počet zájemců o příjezd. Mým doporučením je vytvořit vhodné podmínky pro získání krátkodobého turistického víza do Švýcarska ze strany občanů cílových států (tj. potenciálních turistů z různých destinací). Samozřejmě, tato vízová politika by měla být vytvořená především na vládní úrovni. V tomto kontextu bych mohl apelovat k destinačním manažerským organizacím cestovního ruchu, aby využily svého postavení neziskových a komerčních organizací a obrátily se na místní vládu ve snaze prosadit návrh zákona o krátkodobém pobytu cizinců s turistickým cílem na území Švýcarska. V návrhu tohoto zákona bych doporučil vymezit státy, jejichž občané mohou cestovat do Švýcarska za turistickým účelem po dobu maximálně 30 dnů se zakoupeným zájezdem od doporučených cestovních kanceláří. Tím by se omezilo riziko vstupu nežádoucích cizinců na území Švýcarska. 49

50 Závěr V této bakalářské práci bylo dosaženo vytyčených cílů. Po zhodnocení vývoje turistické destinace Švýcarsko a destinačního managementu této turistické destinace mohu usoudit, že Švýcarsko jednoznačně patří mezi země s vysokou úrovní rozvoje turistické sféry. Stát klade velkou pozornost na to, co se děje v oblasti turismu a snaží se udržet vysokou kvalitu turistických produktů a turistické nabídky. Stát ve Švýcarsku aktivně podporuje rozvoj destinací a hlavní organizace DMO jsou regionální, což potvrzuje druhou hypotézu, která byla předložená na začátku práci. První hypotéza nezískala potvrzení, stát vidí svou roli v podpoře propagace a rozvoje, ale ne v roli hlavního sponzora organizací destinačního managementu. Hlavní státní institucí destinačního managementu je Státní kancelář pro hospodářské záležitosti a hlavní veřejnou institucí jsou Switzerland Tourism (ST) a Swiss Association for Hotel Credit (SGH). Veškeré organizace těsně spolupracují mezi sebou a s dalšími mezinárodními organizacemi po organizaci cestovního ruchu. Cílem všech těchto institucí je podílet se na propagaci Švýcarska, zlepšení mezinárodní image země a zvýšení příjmů z cestovního ruchu. Při natolik vysoké úrovni rozvoje turistické sféry a infrastruktury a velkém počtu specialistů v řízení destinace Švýcarsko nevyužívá všechny své možnosti ve své propagaci jako turistické destinace. Jednou z příčin může být konzervativnost a neochota měnit fungující klasické postupy. Ale světový turismus se neustále rozvíjí, stále se objevují nové regiony, které lákají turisty na nové unikátní aktivity. Ve Švýcarsku turismus tvoří příliš důležitou roli a přináší velký přínos do státního rozpočtu, proto musí mít nepřetržitou pozornost ze strany státních a komerčních institucí, které se zabývají cestovním ruchem. Mým návrhem je zlepšení komunikace mezi organizacemi destinačního managementu a sloučení úsilí v propagaci regionu. Malé regionální organizace DMO jsou zaměřeny na zlepšení povědomí o jejích regionech, ale velký počet DMO omezuje finanční možnosti každé z nich. Dalším doporučením v tomto kontextu he vytvoření jediného organizačního centra s lepším financováním a objektivní analýzou toho, který region momentálně potřebuje podpory nejvíce. Toto může přispět k obnově a uspořádání 50

51 turistického ruchu. DMO Švýcarska musejí obrátit svou pozornost nejen na přilákání nových turistů, ale i na udržení těch starých, kteří mohou ztratit zájem o destinaci. Udržení a stálá motivace k poznávání nových míst ve Švýcarsku musí být hlavní činností destinačního managementu i ve vztahu k domácím turistům. V tomto ohledu bylo doporučeno vytvořit videopropagaci, která bude promítána v místní televizi ve Švýcarsku. Stát by také měl podílet na změně vnější politiky a usnadnit vjezd turistů z jiných zemí, zejména z Ruska, Ukrajiny, Číny. Vytvořil by tak další konkurenční příležitost ve srovnání s ostatními evropskými státy, které vyžadují krátkodobé vízum. Cílem práce bylo zhodnotit vývoj turistické destinace Švýcarsko a destinační management této turistické destinace, vymezit aktivity financované státem a hlavní organizace DMO ve Švýcarsku. Tento cíl by splněn v teoretické a aplikační části práce. V úvodu práce byly stanoveny pracovní hypotézy: Hypotéza 1: Organizace destinačního managementu ve Švýcarsku jsou zřízeny a financovány především státem. První hypotéza se nepotvrdila. Ve veřejně dostupných zdrojích se zmiňovalo, že destinační management je financován jednak ze státního rozpočtu, ale též z rozpočtu komerčních organizací. Nicméně, v práci bylo též uvedeno, že stát nefinancuje mnohé aktivity spojené s cestovním ruchem ve Švýcarsku, což znamená, že jsou financovány ze soukromého rozpočtu. Hypotéza 2: Ve Švýcarsku existují hlavně národní organizace destinačního managementu. Ano, tato hypotéza se potvrdila. Ve Švýcarsku jsou především národní organizace cestovního ruchu, které jsou zaměřeny na propagaci jednak celého regionů, tak i jednotlivých kantonů. 51

52 Literatura 1. Adventure travel news. Switzerland Tourism Presents Winning Numbers for [online] [cit ]. Dostupné z: 2. ATTL, P., NEJDL, K Turismus. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, s. ISBN BFS. Swiss tourism statistics [online] [cit ]. Dostupné z: pdf 4. BFS. Swiss tourism statistics [online] [cit ]. Dostupné z: pdf 5. BRUMMEL, M Švýcarsko: podrobné a přehledné informace o historii, kultuře, přírodě a turistickém zázemí Švýcarska. 2. vyd. Praha: Freytag & Berndt, s. ISBN CONRADY, R., BUCK, M Trends and issues in global tourism. Berlin: Springer, s. ISBN Cyklovýlety. Švýcarsko. [online] [cit ]. Dostupné z: 8. CZUPRYN, A Švýcarsko. Vyd. 2. V Praze: Ikar, s. ISBN European Commission. Promoting destination Europe. [online] 2016 [cit ] Dostupne z: European Commission. Promoting destination Europe. [online] 2016 [cit ] Dostupne z: European Travel Commission. About ETC. [online] [cit ]. Dostupné z: 52

53 12. Eurostat statistic explained. Tourism statistics. [online] [cit ]. Dostupné z: Federal Department of Foreign Affairs FDFA. Expo Milano [online] [cit ] Dostupné z: men_im_ausland/archiv-grossveranstaltungen/expo_milano_2015.html 14. HOLEŠINSKÁ, A Destinační management, aneb, Jak řídit turistickou destinaci. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, s. ISBN HORNER, S Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada Publishing, s. ISBN JAKUBÍKOVÁ, D Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, s. ISBN KIRÁĽOVÁ, A Marketing: destinace cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Ekopress, s. ISBN KOTÍKOVÁ, H Nové trendy v nabídce cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, s. ISBN KUBOVÁ, O Destinační management. 1. vyd. Brno: Vysoká škola obchodní a hotelová, ISBN LORENCOVÁ, L Management destinační. [online] [cit ]. Dostupné z: Maps of WorldCurrent, Credible, Consistent. [online] [cit ]. Dostupné z: Maps of WorldCurrent, Credible, Consistent. [online] [cit ]. Dostupné z: My Switzerland. Destination Management Companies. [online] [cit ]. Dostupné z: 53

54 24. My Switzerland. Switzerland Tourism. [online] [cit ]. Dostupné z: NEJDL, K Management destinace cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, s. ISBN NEUENSCHWANDER, E Švýcarsko a Lichtenštejnsko. Vyd. 1. Brno: Computer Press, s. ISBN Ovation Global DMC. Home. [online] [cit ]. Dostupné z: PALATKOVÁ, M Marketingový management destinací: strategický a taktický marketing destinace turismu, systém marketingového řízení destinace a jeho financování, řízení kvality v destinaci a informační systém destinace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, s. ISBN PALATKOVÁ, M Management cestovních kanceláří a agentur. 1. vyd. Praha: Grada, s. ISBN RYGLOVÁ, K., BURIAN, M. a I. VAJČNEROVÁ. Cestovní ruch - podnikatelské principy a příležitosti v praxi. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, s. ISBN SECO. Entsendung und Flankierende Massnahmen. [online] [cit ]. Dostupné z: SECO. State Secretariat for Economic Affairs. [online] [cit ]. Dostupné z: _Standortpromotion/standortpromotion.html 33. SEIFERTOVÁ, V. Průvodcovské činnosti. Praha: Grada Publishing a.s., s. ISBN ŠTĚPÁNKOVÁ, H Teorie turismu. [online] [cit ]. Dostupné z: Švýcarsko.kvalitně.cz. Kantony. [online] [cit ]. Dostupné z: Swiss info. Tourism today. [online] [cit ] Dostupné z: Swiss info. Tourism today. [online] [cit ]. Dostupné z: 54

55 38. Switzerland Global Enterprise. Home. [online] [cit ]. Dostupné z: The World Tourism Organization. New Trends of Mountain Tourism for the Summer Season. [online] 2016 [cit ] Dostupné z: r_keller.pdf 40. The World Tourism Organization. Role of the Swiss federal government s policy on tourism. [online] 2016 [cit ] Dostupné z: rld_congress_snow_mountain.pdf 41. TITTELBACHOVÁ, Š Turismus a veřejná správa: průniky, dysfunkce, problémy, šance : státní politika turismu České republiky : systémový přístup k řešení problémů. 1. vyd. Praha: Grada, s. ISBN Traidingeconomics.com. Switzerland tourist arrivals. [online] [cit ]. Dostupné z: Travel & Tourism Intelligence. Report. [online] [cit ]. Dostupné z: Weforum. The Travel & Tourism Competitiveness Report [online] [cit ]. Dostupné z: WTO A practical guide to turism destination management. 1. vyd. Madrid: World Tourism Organization, s. ISBN WTTC. Travel & Tourism Economic Impact [online] [cit ]. Dostupné z : /media/files/reports/economic%20impact%20research/countries%202015/switze rland2015.pdf 55

56 PŘÍLOHY Příloha 1: seznam švýcarských kantonů Graf 10: Fyzická mapa Švýcarska Zdroj: Maps of WorldCurrent,

57 Graf 11: Mapa velkých měst, hlavních silnic a letišť Švýcarska Zdroj: Maps of WorldCurrent,

58 Graf 12: mapa švýcarských kantonů Zdroj: Kantony. Švýcarsko.kvalitně.cz. [online]. [cit ]. Dostupné z: 1. Curych 2. Bern 3. Lucern 4. Uri 5. Schwyz 6. Obwalden 7. Glarus 8. Zug 9. Freiburg 10. Solothurn 11. Basilej 12. Schaffhausen 13. Appenzell 14. St. Gallen 15. Graubünden 58

59 16. Aargau 17. Thurgau 18. Ticino 19. Vaud 20. Valais 21. Neuenburg 22. Geneva 23. Jura Graf 13: Geografické rozložení jazyků na území Švýcarska Zdroj: Cyklovýlety,