3. Cena cenová kalkulace, poptávka a nabídka

Transkript

1 3. Cena cenová kalkulace, poptávka a nabídka Klíčová slova: Cena, kalkulace, kalkulační vzorec, trh, poptávka, nabídka. Anotace textu: Cílem modulu je objasnění ceny jako ekonomické kategorie a způsobů její tvorby. Dále je vysvětlena podstata kalkulace, její druhy a rozebrány jednotlivé položky kalkulačního vzorce. V souvislosti s definicí trhu je charakterizována nabídka a poptávka a faktory, které je ovlivňují. Cena Je vyjádřením částky, kterou vynakládá spotřebitel výměnou za užitek, který získá zakoupením výrobku či služby. Při stanovení výše ceny je třeba zvažovat interní aspekty (např. cíle a strategie podniku, marketingové cíle, soulad mezi prvky marketingového mixu a náklady). K externím faktorům patří zejména povaha a struktura trhu a poptávky, náklady, cena a nabídka konkurence, případně i očekávané chování distributorů. Podnik při tvorbě ceny volí některou ze tří hlavních metod: a) Cena orientovaná na náklady b) Cena orientovaná na konkurenci c) Cena orientovaná na poptávku

2 1.1 Cena orientovaná na náklady Nejčastější a nejjednodušší způsob stanovování ceny. Tato metoda vychází z nákladů a zisk se vypočítává procentním podílem k nákladům. Pro přesné stanovení ceny je nutné zohlednit nejen výrobní náklady a zisk výrobce, ale i daň a obchodní rozpětí. Náklady na výrobu: 1. fixní (se změnou objemu výroby se nemění např. nájemné, splátky úroků); 2. variabilní - mění se v závislosti na změně objemu produkce: proporcionální (náklady rostou stejným tempem jako objem výroby - např. mzda dělníků, přímý materiál) progresivní (náklady rostou rychleji než objem výroby - např. náklady na reklamu) degresivní (náklady rostou pomaleji než objem výroby - např. energie); 3. indiferentní náklady (nejsou k objemu výroby v žádném vztahu např. neočekávané škody, manka). Celkové náklady na výrobu jsou tvořeny součtem všech položek nákladů. 1.2 Kalkulace Zkoumá a stanovuje ceny z hlediska vynaložených nákladů. Kalkulace je předběžné stanovení nebo následné zjištění nákladů nebo ceny na kalkulační jednici. Za kalkulační jednici se považuje výkon, který musí být přesně objemově a obsahově vymezen (např. 1 kg chleba, 100 kusů cihel apod.). Kalkulace se z hlediska času dělí na: a) předběžnou zahrnuje předpokládané náklady na kalkulační jednici, sestavuje se před zahájením výroby. Podkladem jsou technickohospodářské normy spotřeby přímých nákladů a rozpočty nepřímých nákladů; b) výslednou sestavuje se po provedení výkonu, obsahuje skutečné náklady vynaložené na kalkulační jednici. Smyslem je porovnání nákladů skutečně vynaložených s náklady předem stanovenými v předběžné kalkulaci. Podkladem jsou údaje zjištěné z vnitropodnikového účetnictví. Kalkulační vzorec Kalkulace se sestavují v jednotlivých položkách přímých a nepřímých nákladů, které tvoří tzv. kalkulační vzorec. Skladba jeho položek je závislá na druhu činnosti a její organizaci. Účetní jednotka si zvolí takový kalkulační vzorec, který nejlépe vyhovuje konkrétním podmínkám. Nejčastěji používané kalkulační položky je možno shrnout do kalkulačního vzorce takto:

3 1. Přímý materiál 2. Přímé mzdy 3. Ostatní přímé náklady 4. Výrobní režie Vlastní náklady výroby 5. Zásobovací režie 6. Správní režie Vlastní náklady výkonu 7. Odbytové náklady Úplné vlastní náklady výkonu 8. Zisk Prodejní cena Přímým materiálem se rozumí základní materiál, který přechází do hodnoty výrobku a který lze přímo zjistit na kalkulační jednici. Např. dřevo při výrobě nábytku. Přímé mzdy jsou mzdy, které lze přímo zjistit na kalkulační jednici (zpravidla to bývají mzdy výrobních dělníků za odpracovaný den). Např. mzda truhláře při výrobě nábytku. Ostatní přímé náklady jsou všechny ostatní náklady, které lze přímo zjistit na kalkulační jednici např. odvody pojistného podniku z přímých mezd výrobních dělníků. Výrobní režie jsou společné (režijní) náklady, které vznikají ve výrobním středisku. Např. odpisy výrobních strojů, jejich opravy, spotřeba energie ve výrobní dílně apod. Správní režie jsou společné (režijní) náklady, které vznikají ve správě podniku jako celku. Např. mzdy technickohospodářských pracovníků (vedoucích, účetních), náklady na výkony spojů (telefony, poštovné), náklady na výpočetní techniku apod. Zásobovací režie jsou společné (režijní) náklady spojené se zásobováním podniku a skladováním materiálu. Např. přeprava materiálu, mzda skladníka ve skladu materiálu apod. Odbytové náklady jsou společné náklady spojené s prodejem a skladováním výrobků. Např. náklady na reklamu, přepravné výrobků k odběratelům apod.

4 Stanovení nákladů na kalkulační jednici Přímé náklady se v předběžné kalkulaci stanoví zpravidla podle technickohospodářských norem (normy spotřeby materiálu, normy spotřeby času výrobních dělníků). U režijních nákladů se nejprve stanoví jejich celkový objem (tj. vychází se z rozpočtů), z něhož se vypočítá podíl připadající na příslušné kalkulační jednice. Přitom se používají různé způsoby, např. kalkulace dělením, kalkulace dělením pomocí poměrových čísle a kalkulace přirážková. a) Kalkulace dělením nejjednodušší postup stanovení nepřímých nákladů na kalkulační jednici v podnicích se stejnorodou výrobou. Celková částka rozpočtovaných nákladů se dělí plánovaným množstvím výrobků. b) Kalkulace dělením pomocí poměrových čísel se využívá, pokud podnik vyrábí několik druhů stejnorodých výrobků, které se od sebe liší pouze rozměry, velikostí apod. Jeden z výrobků, zpravidla ten, který je ve výrobě podle významu nebo množství rozhodující, se zvolí za základní. Na tento výrobek se přepočte výroba všech ostatních výrobků pomocí poměrových čísel. c) Kalkulace přirážková používá se při výrobě několika nákladově různorodých výrobků. Režijní náklady na kalkulační jednici se stanoví pomocí přirážky, vyjadřující poměr těchto nákladů k rozvrhové základně. Tuto základnu si stanoví účetní jednotka sama, přičemž snahou bývá zvolit takovou rozvrhovou základnu, která by byla k rozvrhovaným režijním nákladům přímo úměrná. Rozvrhová základna může být zadána buď v peněžním vyjádření (např. přímé mzdy, přímý materiál, celkové přímé náklady) nebo v naturální podobě (např. strojové hodiny, normohodiny práce výrobních dělníků). Cena orientovaná na konkurenci Je založena na kopírování ceny obdobných konkurenčních výrobků. Stanovená cena může být vyšší (např. u značkového zboží), nižší nebo na stejné úrovni jako u konkurence. Cenový rozdíl oproti konkurenci je zpravidla udržován konstantní. Příkladem tohoto přístupu je případ, kdy se společnosti v rámci veřejné soutěže s otevíráním obálek ucházejí o zakázku. Cenu stanovují podle toho, jak odhadují nabídku konkurence a méně už při tom zohledňují skutečné náklady a poptávku. Nevýhodou metody je, že nemusí zajistit žádoucí výši zisku. Poptávkově orientovaná tvorba ceny Podstatou této metody je snaha odhalit vztah mezi cenou a prodávaným množstvím. Pozornost je soustředěna na zákazníka - na jeho přístup k oceňování užitku. Podnik se snaží zjistit, za jakou cenu jsou zákazníci ochotní produkt nakupovat a jaké jsou jejich reakce na cenové pohyby. Tyto informace lze získat dvěma způsoby: dotazováním spotřebitelů a pozorováním spotřebitelského chování.

5 Trh Trh je místo, kde se setkává nabídka s poptávkou. Trhem může být obchodní dům, burzy, tržiště, ale i trh práce nebo peněžní trh. Na trhu se pohybují tři subjekty domácnosti, firmy, stát. Nabídka (S Supply) Každý si v dnešní době může vybrat, kde zboží nakoupí. Výrobky a služby, ze kterých si kupující vybírá, představují nabídku. Zákon nabídky říká, že s rostoucí cenou zboží roste i jeho nabídka. Čím je cena služeb nebo výrobků vyšší, tím více prodávajících je chce na trhu prodat, a tak množství nabízeného zboží roste. Pokud je cena nízká, výrobci nechtějí zboží prodávat a nabízené množství klesá. Nabídka závisí na: ceně očekávané poptávce množství dostupných zdrojů veřejném zájmu počasí aj. Graficky je znázorněn průběh závislosti ceny a nabízeného množství takto: P S P 2 P 1 Q1 Q2 Q Nabídka je charakterizována nabídkovou křivkou (S), která zachycuje vztah mezi cenou (P) a množstvím nabízené produkce (Q), pokud se ostatní faktory nemění.

6 Platí zákon rostoucí nabídky - při vyšší ceně je za jinak stejných podmínek nabízeno větší množství produkce. Vyšší cena motivuje výrobce k vyšší produkci, mohou nakoupit více zdrojů, více vyrobit a dosahovat vyšší zisk. Cenová elasticita nabídky Cenová elasticita nabídky vyjadřuje, jak citlivě reaguje výrobce na změnu tržní ceny (změnou svého nabízeného množství). Je to proporce mezi změnou ceny, kterou je ochoten zákazník zaplatit, a změnou množství, které je výrobce ochoten vyrobit. Druhy nabídky Individuální nabídka nabídka jedné firmy na trhu jednoho statku; Dílčí nabídka nabídka všech firem na trhu jednoho statku; součet individuálních nabídek na jednom trhu; Agregátní nabídka tržní nabídka všech subjektů na všech trzích; součet všech tržních nabídek Poptávka (D demand) Poptávkou nazýváme zájem kupujícího o výrobky nebo služby. Kupující přichází na trh, aby si pořídil zboží za co nejnižší cenu. Čím vyšší cena zboží bude, tím méně lidí bude ochotno si zboží koupit. Pokud se například zdraží určitý druh potravin, bude méně lidí, kteří za něj budou ochotni vyšší cenu zaplatit. Ostatní si ho nekoupí a nahradí jej jinými potravinami. Poptávka závisí na: ceně osobních preferencích důchodu jednotlivce (domácnosti) módních vlivech, zvyklostech počasí aj. Závislost mezi cenou a poptávaným množstvím zachycuje následující graf:

7 P P 2 = 20 P 1 = 10 Q2(4 ks) Q1(8 ks) Q Poptávku vyjadřuje poptávková křivka (D), jež zachycuje vztah mezi cenou (P) produkce a poptávaným množstvím (Q), jestliže se ostatní faktory nemění. Platí zde zákon klesající poptávky, který říká, že vzroste-li cena statku, poklesne poptávané množství tohoto statku. Tento zákon však neplatí např. u luxusního zboží nebo u zboží denní spotřeby. Faktory ovlivňující poptávku: a) druh produkce nezbytná, nahraditelná b) příjmy spotřebitelů c) rostoucí počet obyvatel d) podíl produktu na výdajích spotřebitele e) spotřebitelské preference Cenová elasticita poptávky Cenová elasticita vyjadřuje jak citlivě reaguje spotřebitel na změnu tržní ceny. Je to proporce mezi změnou ceny, kterou si chce za svůj produkt výrobce nechat zaplatit a změnou zákazníkem nakupovaného množství.elasticita poptávky je pro výrobce důležitá při manipulaci s cenou. Přinese-li mu drobné snížení ceny jednoho produktu zároveň výrazné zvýšení odbytu, pak dojde v důsledku tohoto snížení ceny i k nárůstu jím dosahovaného celkového zisku. Rovnovážná cena Prodávající se snaží na trhu získat kupujícího příznivější cenou, kvalitou, rychlostí dodávek, servisem. Kupující si tak může vybrat službu či zboží, které mu nejvíce vyhovuje. Ceny výrobků a služeb se neustále mění, mění se i velikost nabízeného a poptávaného množství. Pokud se při určité ceně

8 vyrovná nabídka s poptávkou, nastane na trhu rovnováha. Rovnovážná cena je tedy cena, která vnikne při vyrovnání nabídky a poptávky (bod E). Inflace Inflace znamená růst cenové hladiny. Inflace se zjišťuje porovnáváním cen vybraných statků a služeb základního období se sledovaným obdobím. Pokud např. vzrostou ceny oproti loňskému roku o 7 %, znamená to, že míra inflace činí 7 %. Pokud roste míra inflace, potom se za stejné množství peněz nakoupí méně zboží, a tím výrazně klesá hodnota peněz. Inflace se dotýká nejvíce lidí s pevně stanovenými příjmy, jejichž hodnota v důsledku inflace klesá. Inflace také negativně ovlivňuje vklady, neboť při zvýšené inflaci hodnota vkladů klesá. Naopak, na inflaci vydělávají dlužníci. Pokud si např. půjčíme Kč se splatností 1 rok, při zvýšené cenové hladině např. o 10 % vrátíme vlastně o 10 % méně, protože dlužná částka nemá stejnou hodnotu jako v předchozím roce. Slovníček pojmů: Pojem Vysvětlení

9 Cena Trh hodnota výrobků a služeb vyjádřená v penězích místo střetu nabídky s poptávkou Literatura a ostatní zdroje: KLÍNSKÝ, P. et al. Finanční gramotnost: obsah a příklady z praxe škol. Praha: Národní ústav odborného vzdělávání, s. ISBN KRÁL, BOHUMIL. Manažerské účetnictví. Praha: Management Press, s. ISBN file:///c:/documents%20and%20settings/home/local%20settings/temporary%20internet%2 0Files/Content.IE5/O74GMOFG/BI-02.prednaska_2012- Poptavka_a_nabidka%5B1%5D.ppt#294,4,Poptávka (D = Demand)