= prodané množství výrobků a služeb x cena za jeden výrobek / službu ( T = Q x P)

Transkript

1 Otázka: Ceny a cenová politika Předmět: Ekonomie Přidal(a): tojejednoučko Tržby: = peněžní částka, kterou podnik získal prodejem výrobků, zboží a poskytováním služeb v daném účetním období = prodané množství výrobků a služeb x cena za jeden výrobek / službu ( T = Q x P) - jsou hlavní složkou výnosů podniku - jsou rozhodujícím finančním zdrojem podniku, který slouží k úhradě jeho nákladů a daní, výplatě dividend - jsou závislé na prodaném množství výrobků a jejich cenách Tržby tvoří: - prodej vyrobených výrobků, zboží a poskytnutých služeb - prodané zásoby materiálu - prodej nepotřebných strojů a zařízení - prodané patenty, licence, apod. CENA page 1 / 15

2 = souhrn všech hodnot (peněžní částka), kterou zákazník vymění za vlastnictví výrobku nebo služby nebo za užívání výrobku = jeden z nástrojů marketingového mixu, který lze nejčastěji a nejrychleji měnit - důležitý prvek konkurenčního boje Faktory ovlivňující cenu: 1. náklady firmy na výrobek 2. konkurence 3. zákazník, trh 4. distributoři 5. cenová regulace (zásahy vlády) 6. cíl firmy Cíle firmy při stanovení ceny: 1. zisk: - znamená určení takové ceny, při které budou pokryty náklady spojené s výrobou a bude zaručeno dosažení určité míry zisku 2. maximalizace zisku: - firma stanoví cenu tak, aby tržby přinesly co největší zisk 3. návratnost investic: - firma stanoví cenu podle vynaložené investice do výroby 4. tržní podíl: - firma stanoví cenu tak, aby ovládla co největší podíl na trhu, popřípadě aby dosáhla dominantní postavení na trhu - firma stanoví nízkou cenu 5. růst objemu prodeje: - firma při stanovení ceny vychází z toho, že zvyšování výroby snižuje náklady na jednotku produkce a tím zvyšuje zisk page 2 / 15

3 - zvýšení produkce při stejné nebo nižší ceně 6. stabilizace pozice firmy: - firma stanoví cenu jako průměrnou cenu konkurence - firmy, které jsou spokojené se svou pozicí na trhu, s objemem produkce 7. přežití: - firma stanoví cenu tak, aby vyprodala zásoby a udržela výrobu - firma stanoví co nejnižší cenu, zisk je pro firmu druhořadý - firmy, které mají problémy s odbytem 8. prestiž a jedinečnost: - firma stanovuje cenu tak, aby odpovídala kvalitě a jedinečnosti výrobku - firma stanovuje vyšší cenu a snaží se zaujmout zákazníka vysokou kvalitou výrobku 9. věrný zákazník: - firma stanovuje cenu tak, aby získala věrné zákazníky - firma stanovuje nižší cenu - dlouhodobý cíl 10. likvidace konkurence: - firma i za cenu ztrát stanoví takovou cenu, kterou si konkurence nemůže dovolit - firma stanoví co nejnižší cenu a tím se snaží zlikvidovat konkurenci - krátkodobý cíl METODY STANOVENÍ CENY Metody stanovení ceny: 1. Stanovení ceny podle nákladů 2. Stanovení ceny podle poptávky page 3 / 15

4 3. Stanovení ceny podle konkurence 4. Stanovení ceny podle vnímání hodnoty zákazníkem 5. Konkurzní stanovení ceny 6. Smluvní stanovení ceny 1. Stanovení ceny podle nákladů (nákladově orientovaná cena): - cena orientovaná na náklady - nejčastější způsob stanovení ceny - firma při stanovení ceny vychází z celkových nákladů, ke kterým připočítá zisk jako určité % z celkových nákladů na výrobek - vychází z kalkulací a kalkulačního vzorce Výhody: - jsou stanovena jasná pravidla pro stanovení ceny - rychlé určení ceny, které zaručuje firmě určitou míru zisku - firma je schopna rychle reagovat na změny cen vstupů Nevýhody: - neodráží reálnou situaci na trhu (nezohledňuje potřeby zákazníků a konkurenci) - není vhodné pro novinky a módní výrobky Kalkulační vzorec: = vzorec, sestavený z jednotlivých položek přímých a nepřímých (režijních) nákladů, zisku a dalších položek ovlivňujících cenu jednice (výrobku, služby) - slouží k výpočtu celkových nákladů, ceny a zisku na jednici - jednotlivé části kalkulačního vzorce (náklady na jednici) zjistíme výpočtem nebo z účetnictví a THN - kalkulační vzorec, obsah kalkulačních položek, způsob oceňování určuje podniková směrnice page 4 / 15

5 Kalkulační vzorec 1. Přímý materiál 2. Přímé mzdy 3. Ostatní přímé náklady 4. Výrobní režie = Vlastní náklady výroby 5. Správní režie 6. Zásobovací režie = Vlastní náklady výkonu 7. Odbytové náklady = Úplné vlastní náklady výkonu 8. Zisk = prodejní cena výrobce 9. obchodní rozpětí (obchodní marže) 10. DPH = prodejní cena pro konečného spotřebitele Přímý materiál - suroviny, základní materiál; podstata výrobku Přímé mzdy - mzdy související přímo se zhotovením výrobku; úkolové Ostatní přímé náklady - ostatní N, které můžeme zjistit přímo na kalkulační jednici ( odpisy) Výrobní režie - N související s výrobní činností, které nelze zjistit na kalkulační jednici (pomocný materiál, el. energie, voda, odpisy,...) Správní režie - N související s řízením a správou podniku jako celku Odbytové náklady - náklady spojené s odbytovou činností (skladování, prodej, expedice) Zisk - rozdíl odhadnuté prodejní ceny a úplných vlastních nákladů Kalkulační metody: = způsoby výpočtů nákladů na kalkulační jednici Postup výpočtu kalkulace: 1. určíme kalkulační jednici 2. zjistíme kalkulační vzorec 3. zvolíme kalkulační techniku volíme podle druhu nákladů, sortimentu a různorodosti výroby 4. provedeme výpočet 5. sestavíme kalkulaci - vycházíme z účetnictví a THN page 5 / 15

6 Kalkulační techniky u přímých nákladů: - přímé náklady jsou náklady, které můžeme přesně určit na jednici - zjišťujeme je podle THN - např. spotřeba materiálu, mzdové tarify - např. spotřeba přímého materiálu na výrobu 1 kusu výrobku je 450 Kč Kalkulační techniky u nepřímých nákladů: - nepřímé náklady (režie) jsou náklady, které nemůžeme přesně stanovit na jednici (známe jejich celkovou výši) - např. odpisy, náklady na administrativu,.. - výši nepřímých nákladů na jednici musíme vypočítat (zjistíme plánovaný objem produkce, sortiment Druhy kalkulačních technik u nepřímých nákladů: kalkulace prostým dělením: - používá se při výrobě jediného druhu výrobku (např. elektrárna, teplárna, doly,..) - celkové režijní náklady se vydělí počtem výrobků Příklad: Na měsíc červen plánuje firma výrobu jediného druhu výrobku v objemu kusů. Podle THN činí přímý materiál 670,-, přímé mzdy 41,- na 1 ks. Rozpočtová výrobní režie je , rozpočtová správní režie je ,-, zásobovací režie ,-, odbytové náklady ,-, zisk byl stanoven 11 %. Sestavte předběžnou kalkulaci prodejní ceny. Přímý materiál 670,- page 6 / 15

7 Přímé mzdy 41,- Výrobní režie 123,- ( / ) Vlastní náklady výkonu 834,- Správní režie 15,50,- ( / ) Zásobovací režie 5,50 ( / ) Vlastní náklady výkonu 855,- Odbytové náklady 8,04,- ( / ) Úplné vlastní náklady výkonu 863,04,- Zisk 94,93,- (863,04 x 0,11) Prodejní cena 957,97 = 958,- Příklad: Na měsíc září plánuje firma výrobu jediného druhu výrobku v objemu kusů. Podle THN činí přímý materiál 450,-, přímé mzdy 60,- na 1 ks. Rozpočtová výrobní režie je , rozpočtová správní režie je ,-, zásobovací režie ,-, odbytové náklady ,-, zisk byl stanoven 15 %. Sestavte předběžnou kalkulaci prodejní ceny. Přímý materiál 450,- Přímé mzdy 60,- Výrobní režie 350,- ( / ) Vlastní náklady výkonu 860,- Správní režie 45,- ( / ) Zásobovací režie 1,2 ( / ) Vlastní náklady výkonu 906,2,- Odbytové náklady 30,04,- ( / ) page 7 / 15

8 Úplné vlastní náklady výkonu 936,24,- Zisk 140,436,- (936,24 x 0,15) Prodejní cena 1 076,676 = 1 077,- Kalkulace dělením s poměrovými čísly - používá se při výrobě několika málo druhů stejných výrobků, které se od sebe liší jen velikostí, pracností, kvalitou, - režijní náklady rozvrhneme mezi jednotlivé druhy výrobků pomocí poměrových čísel ( jeden z výrobků zvolíme za představitele a přiřadíme mu poměrové číslo 1, ostatní pak propočítáme) Příklad: Vyrábí se 3 knihy s rozdílným počtem stran: 1. kniha 150 stran ks 2. kniha 180 stran ks 3. kniha 120 stran ks režijní náklady jsou ,-. Představitelem byla zvolena 3. kniha. Výpočet poměrových čísel: 3. kniha = 1 2. kniha = 180/120 = 1,5 1. kniha = 150/120 = 1,25 Přepočet režijních nákladů: 1. kniha 1,25 x = kniha 1,5 x = kniha 1 x = = page 8 / 15

9 Výpočet režijních nákladů na 1 ks: / = 6,5,- Výpočet režijních nákladů na jednotlivé výrobky: 1. kniha 1,25 x 6,5 = 8,125,- 2. kniha 1,5 x 6,5 = 9,75 3. kniha 1 x 6,5 = 6,5 Příklad 2: Vyrábí se 2 druhy plyšových medvídků s rozdílnou velikostí: 1. medvídek 30 cm výška ks 2. medvídek 45 cm ks režijní náklady jsou ,-. Představitelem byl zvolen 1. medvídek. Přímý materiál: 1. medvídek: 45,- 2. medvídek: 52,-. Přímé mzdy: 1. medvídek: 30,- 2. medvídek: 35,-. Zisk. 12%. Výpočet poměrových čísel: 1. medvídek = 1 2. medvídek = = 45/30 = 1,5 Přepočet režijních nákladů: 1. medvídek 1 x = medvídek 1,5 x = = Výpočet režijních nákladů na 1 ks: / = 5,143,- Výpočet režijních nákladů na jednotlivé výrobky: page 9 / 15

10 1. medvídek 1 x 5,143 = 5,143 (5,143 x = ) 2. medvídek 1,5 x 5,143 = 7,714 (7,714 x = ) 1. medvídek 2. medvídek Přímý materiál 45,- 52,- Přímé mzdy 30,- 35,- Režijní náklady 5,143 7,714 Úplné vlastní náklady výkonu 80,143 94,714 Zisk 9,617 11,366 Prodejní cena 89,760 = 90,- 106,079 = 107,- Kalkulace přirážková - používá se, když podnik vyrábí různorodé výrobky s rozdílnými náklady - režijní náklady na kalkulační jednici určíme pomocí režijní přirážky, kterou vypočítáme pomocí tzv. rozvrhové základny - rozvrhovou základnu si volí podnik sám tak, aby byla k režijním nákladům přímo úměrná - rozvrhová základna může být zadána v peněžním vyjádření (přímé mzdy, přímý materiál, celkové přímé náklady) nebo v naturálním vyjádření (normohodiny) Příklad: Firma bude vyrábět 2 druhy výrobků: halenku a košili. Náklady na tyto výrobky: Halenka: přímý materiál: 150,-, přímé mzdy 100,- na 1 ks. Košile: přímý materiál 200,-, přímé mzdy 130,- na ks. Společná výrobní režie ,-, společná správní režie ,-. Předpokládaná výroba halenek a košil. Rozvrhněte režijní náklady a sestavte předběžnou kalkulaci. Rozvrhovou základnou jsou přímé mzdy. page 10 / 15

11 Výrobní režie: RP = /(100 x x 2 000) x 100 = 120 % k přímým mzdám Správní režie: RP = /(100 x x 2 000) x 100 = 80 % k přímým mzdám Předběžná kalkulace: Halenka Košile Přímý materiál 150,- 200,- Přímé mzdy 100,- 130,- Výrobní režie (120% k přímým mzdám) 120,- 156,- Vlastní náklady výroby 370,- 486,- Správní režie (80% k přímým mzdám) 80,- 104,- Vlastní náklady výkonu 450,- 590,- 2. Stanovení ceny podle poptávky (poptávkové oceňování): - cena se stanovuje na základě odhadů poptávky (prodeje) a vychází z elasticity poptávky - cenová elasticita (pružnost) poptávky = závislost změny poptávaného množství na změnu ceny (citlivost poptávky na změny cen) cenová elasticita = (% změny poptávky po zboží)/( % změny ceny zboží) - faktory ovlivňující cenovou elasticitu: 1. druh zboží (módní, luxusní, běžné,..) 2. přítomnost konkurence 3. struktura výdajů v domácnosti 4. použití výrobku 5. ceny substitutů page 11 / 15

12 6. zda jde o zboží krátkodobé nebo dlouhodobé spotřeby - typy poptávky: Výhody: 1. pružná: - poptávka po zboží rychle reaguje na změnu ceny (např. oblečení) 2. velmi pružná: - poptávka po zboží velmi rychle reaguje na změnu ceny (např. módní a luxusní zboží) 3. nepružná: - poptávka po zboží velice pomalu reaguje na změnu ceny (např. základní potraviny, léky,..) - zohledňuje potřeby zákazníků - reaguje na změny poptávky - vhodné pro módní a luxusní zboží Nevýhody: - nestabilita poptávky a změny na trhu 3. Stanovení ceny podle konkurence (soutěživé oceňování): - nejjednodušší metoda -firma stanovuje cenu podle cen konkurence, musí však brát v úvahu svúj tržní podíl a finanční situaci - firma může stanovit cenu: a) vyšší než konkurence: - používá se u výrobků, které se výrazně liší od konkurenčních, jedná se o zavedenou značku, vysokou kvalitu,.. b)nižší než konkurence: - v případě, že má firma nízké náklady a chce zvýšit svůj tržní podíl - používá se u neznačkového, běžného zboží c)stejná jako u konkurence: page 12 / 15

13 - v případě, že firma spoléhá na jinou výhodu (např. vyšší kvalitu, reklamu, servis, ) Výhody: - jednoduchost stanovení ceny Nevýhody: - nepřihlíží ke skutečným nákladům 4. Stanovení ceny podle vnímání hodnoty zákazníkem: - nejnovější způsob, který vychází z toho, jak je výrobek vnímán zákazníky - firma provádí marketingové průzkumy 5. Konkurzní stanovení ceny: - kupující vyhlašuje konkurz a z nabídky firem pak v konkurzním řízení vyberu tu, která je z hlediska stanovených kritérií nejlepší. 6. Smluvní stanovení ceny: - cena se stanoví na základě dohody mezi kupujícím a prodávajícím - používá se hlavně na aukcích CENOVÉ STRATEGIE 1. Strategie pronikání (penetrace): - firma stanoví nízkou cenu - používá se u nových výrobků, které přicházejí na trh a jsou podobné jako již na trhu existující výrobky. - cílem je proniknout na trh. Počáteční cena je velice nízká (nemusí pokrývat ani náklady na výrobu a distribuci. Takto stanovená cena umožňuje firmě uchytit se na trhu, získat zákazníky, odstranit část konkurence a postupně snižovat náklady na jednotku produkce. page 13 / 15

14 - předpokladem je růst poptávky po výrobku a vysoce elastická poptávka. - po dosažení vytýčeného cíle, firma od nízké ceny upouští a zavádí na trh dražší inovované výrobky 2. Strategie skimming (metoda sbírání smetany): - firma stanoví vyšší cenu - používá se u nových výrobků, které jsou na trhu odlišné od ostatních nebo jsou výjimečné. - firma stanoví vysokou cenu, čímž se snaží vytvořit image kvality a ojedinělosti výrobku. Když přijde s obdobným výrobkem konkurence, firmy sníží cenu - firma se snaží o rychlou návratnost nákladů na nový výrobek - předpokladem je sledovat objem prodeje a rychle reagovat na změny PSYCHOLOGICKÉ ASPEKTY STANOVENÍ CENY 1. Prestižní stanovení ceny: - výše ceny slouží zákazníkovi jako ukazatel kvality hlavně tehdy, pokud nemá při rozhodování o nákupu dostatek informací pro srovnání ceny (vnímá proto vyšší cenu jako záruku vyšší kvality) 2. Vystavení a prodej běžných výrobků vedle luxusních: - kupující si často nevšimne, že se jedná o běžné zboží a ne luxusní, tak koupí běžné zboží za,,luxusní cenu 3. Stanovení ceny těsně pod celou číslici: - tzv. ceny končící na 9 4. Reakce zákazníka na velké snížení cen: - obchody nabízí zlevněné zboží, tím přilákají zákazníka a ten koupí i nezlevněné zboží (nelegální způsob- stanovit vyšší cenu, tu pak zlevnit a zlevněná cena je vyšší než běžná cena) 5. Diskriminační přístup stanovení ceny: page 14 / 15

15 Powered by TCPDF ( - ceny výrobků i služeb se přizpůsobují různým skupinám obyvatel (např. cena vstupenky pro studenty, důchodce, rodinné vstupné,..) Nástroje pro podporu nákupního chování: 1. sleva při platbě: např. při dřívějším objednání, zaplacení,.. 2. kvantitativní sleva: při nákupu většího množství zboží 3. sezónní sleva 4. sleva pro věrné zákazníky 5. prémie 6. prodej na protiúčet page 15 / 15