KDE BRÁT NÁPLŇ DO BUBLIN?

0411 vychází 21. 4. 2011 cena 139 Kč předplatné 116 Kč 9 771210 375011 04 První časopis o médiích, reklamě a marketingové komunikaci Založeno 1993 NEJLEPŠÍ COPYWRITERKOU BYLA NA AGENTUŘE ROKU VYHLÁŠENA IVA MACKŮ Z MARK/BBDO. KDE BRÁT NÁPLŇ DO BUBLIN? Kdo se radoval na Agentuře roku Triumf Marků a skok od Saatchi Lovení brandů v sociálních sítích Na zlatých rybách s Karlem Duchkem Premium: Vzdělávání Hledání geniálních kreativců a stratégů 6 26 81

strana tři ww editorial Sudičky u nové televize Podnikatel Luboš Měkota, jehož majetek se počítá na miliardy korun, je po Zdeňku Bakalovi dalším uhlobaronem, kteří zkoušejí štěstí v médiích. Koupil 66 procent akcií v televizi Metropol TV, která bude od května v Praze vysílat. Jaké jsou jeho (tedy Měkoty) šance na úspěch? Programovým ředitelem je Marek Vítek, který stál u zrodu TV Nova, patřil k nejznámějším televizním novinářům a jeho firma A-News produkuje televizní pořady pro televize i firmy. Každé velké město má svoji metropolitní televizi, Praha zatím nikoli. Pánové Marek Vítek s Lubošem Měkotou jistě nejsou první, kdo s podobným nápadem přišli, o pražskou televizi měl údajně zájem také třeba Jaromír Soukup z Médey. Provoz takové televize stojí ročně desítky milionů korun (sto milionů na rozjezd a roční provoz je celkem reálné číslo), a než tolik vydělá na inzerci, musí tlačit náklady co nejníže. Metropol TV pokryje skoro milion lidí v Praze prostřednictvím kabelu a multiplexu ve vlastnictví operátora O2, kterému by televize měla platit výrazně nižší poplatky, než platí jiní provozovatelé Českým Radiokomunikacím. Stanice bude mít prime time v ranních hodinách, kdy nasadí dopravní a všeobecné zpravodajství. Stejně jako činí rozhlasové stanice (ostatně zřejmě bude cenou inzerce konkurovat spíš rozhlasovým stanicím než celostátním televizím). Přes den se pak zasoustředí na různé cílové skupiny (Eva Jurinová bude moderovat blok Na vrcholu pro dříve narozené diváky ). Po Praze budou jezdit zpravodajci olepení logy Metropol TV na stylových italských vespách a sbírat zprávy o dopravě a dění v metropoli. Plán tedy obsahuje několik celkem vtipných nápadů. Praha je inzertně bohatá a televizní trh dosud podvázaný nesmyslnou legislativou ohledně digitalizace se musí logicky rozšiřovat. Takže Metropol TV má šanci, ačkoli letošní rok není na velké mediální projekty moc příznivý. Teď ještě pár slov k segmentu výzkumných agentur. Informace o tom, že SIMAR má nového místopředsedu Tomáše Rycheckého, je důležitá proto, že pan Rychecký je šéfem TNS AISA, druhé největší firmy na trhu, která se také vrací jako člen do SIMARu. SIMAR tak může konečně začít dlouho plánované náhodné kontroly svých členů, a tím snížit riziko falšování výzkumů. A pak jde samozřejmě o to, jak zajímavý bude program. V českých televizích je stále málo využíván formát několikahodinového živého bloku vysílání, který drží pohromadě pohotoví moderátoři, kteří střídají reportáže či rozhovory s hosty s vlastními zajímavými postřehy. Metropol TV sází přesně na tento typ. V době, kdy zadavatelé vyžadují někdy až drastické snižování nákladů na provádění výzkumů, bude snaha o větší transparentnost velmi důležitá. A upřímně řečeno u některých agentur to asi bude dost velký problém. Zajímavé pak bude sledovat, co udělá SIMAR, až zjistí, že některý z jeho členů klienta podváděl t INZERCE A111007181 Jan Müller Šéfredaktor

4 5 www.strategie.cz obsah číslo 0411 vychází 21. 4. 2011 6 Kdo slavil na Agentuře roku 14 Nejmocnější vláda je Walmart 5 11 News Brandy mají vlastní soutěž. SIMAR chce kontrolovat výzkumy. Kdo slavil na Agentuře roku 12 14 News svět Zpravodajství na míru děsí vydavatele. Nejmocnější vláda je Walmart 16 25 Žurnál 24 Proč se vydat na PIAF? Jak se boduje Agentura roku. Románek s Ivou Macků, copywriterkou Mark/BBDO. Proč se těšit na festival PIAF. Rozpitvané spoty Penny 26-34 Lidé Rozhovor: 18 Reklamní románek s Ivou Macků Karel Duchek, Wunderman. Zaostřený FotoFocus Jiřího Turka. Cesty kariéry: Denisa Schulzová, ředitelka marketingu a PR, Prima TV 36-40 42-49 50-52 54-56 57-90 Galerie reklamy Hodnocení Přestupy Data Premium 26 Na rybách s Karlem Duchkem 30 FotoFocus Jiřího Turka Konfrence a kongresy. Podlinková reklama. 36 Galerie reklamy 92-94 96 Vzdělávání Koktejl V kreativní líhni Comtech 98 V zrcadle Tomáš Macků, Ipsos Tambor 57 Premium: Konference a kongresy Foto na titulní straně: Tomáš Železný

news kampaň měsíce Reklamní robot Advee získal první ostré angažmá v rámci reklamní kampaně. V Tesku v pražském Edenu a v Brně-Heršpicích informoval zákazníky o možnostech kreditní karty Clubcard. Nasazením robota jsme dosáhli 25procentního nárůstu prodeje, vzrostl i počet zákazníků, kteří žádali další informace o Clubcard, řekl ředitel marketingu Teska Michal Štádler. SIMAR si bude hlídat kvalitu výzkumů Sdružení výzkumných agentur SIMAR se v dubnu domluvilo na systému náhodných kontrol u svých členů, jimiž je dvanáct velkých firem působících v oboru. Brandy mají soutěž Skupina ppm factum vyhlásila první ročník soutěže Brand 2011. Chce tak ocenit významné počiny v oblasti rozvoje a podpory konkrétní značky. SOUTĚŽ: Značka by měla být produktová, mělo by se tedy jednat buď o výrobek, nebo o službu, které jsou nabízeny koncovému uživateli, upřesnil Jan Herzmann ze společnosti Factum Invenio, která je součástí skupiny ppm factum. Soutěž tedy není určená pro průmyslové a B2B značky, pro značky z mediální oblasti a značky politických subjektů. Přihlásit brand do soutěže je možné na adrese Ppmfactumbrand.cz. Přihlášené práce bude posuzovat porota, v níž se sejdou zástupci odborných a mediálních partnerů soutěže a další odborníci na budování značek. Uzávěrka přihlášek do soutěže je 15. května, slavnostní galavečer s vyhlášením výsledků proběhne 8. září. (mih) VÝZKUM: Podle předsedkyně SIMAR Evy Veisové bude předmětem kontrol především sběr dat. Kontroly by měly začít probíhat od května s tím, že letošní rok bude zkušební, naostro se bude kontrolovat od roku 2012. Zástupci agentur se dohodli, že náhodné kontroly budou probíhat minimálně jednou ročně u každého z členů a jednou ročně proběhne kontrola u náhodně vybrané agentury. SIMAR, který čelil opakovaným výtkám odborné veřejnosti i některých svých členů, že postrádá respekt i akceschopnost, v únoru posílil své řady o agenturu TNS AISA. Zároveň se novým místopředsedou SIMAR stal Tomáš Rychecký (viz foto), který v TNS AISA působí jako Managing Director. Jeho agenda souvisí s přípravou finální podoby pravidel pro hodnocení. (mih) 134 milionů Tak vysoký je dluh TV Public, kvůli kterému se stanice dostala do insolvenčního řízení. Televize podle médií za čtyři roky vysílání prodělala celkem 300 milionů korun. Billborce udolala Petra Lukešová Porota rozhodla o vítězi 6. ročníku soutěže Billborec. Nejlepší vizuály na téma Honíme se za luxusem? poslala Petra Lukešová z agentury Young & Rubicam. SOUTĚŽ: Klání o nejlepší návrhy na dané téma pořádá mediální agentura outdoor akzent. Třináctičlenná porota vedená kreativním ředitelem Euro RSCG Edou Kaubou vybírala z více než padesáti prací. Na druhé pozici se za Petrou Lukešovou umístily opět ženy Kateřina Bajerová a Sára Šimků s vizuálem Obyčejné věci. Třetí místo na Billborci obhájili autoři Daniel Joseph a Gerrit Gerischer (oba Young & Rubicam) s prací Soukromí je luxus. Absolutní vítězka Petra Lukešová z Young & Rubicam zazářila s pracemi nazvanými Značky HELE a Značky BOS. Hlavní cenou pro vítěze je měsíční kampaň na billboardech outdoor akzent, která proběhne během letních prázdnin. Vyhlášení soutěže se konalo 6. dubna v pražském klubu Solidní nejistota. (has) Jedna z vítězných prací Billborce

6 7 www.strategie.cz Předávání cen probíhalo v bojovém duchu. Nikdo nebyl zraněn. Mark/BBDO jsou pošesté agenturou roku Dvanáctý ročník prestižní soutěže reklamních a mediálních agentur patřil Mark/BBDO a OMD. Titul Skokan roku získala reklamní agentura Saatchi & Saatchi. SOUTĚŽ: Titul Agentura roku patří až do příštího vyhlašování vyšehradským kreativcům z Mark/ /BBDO. V soutěži byli úspěšní už pošesté, a v historickém žebříčku tak vedou. O pořadí reklamních agentur rozhodují tři hlediska: umístění ve vybraných soutěžích, výkony agentury a výsledky výzkumu provedeného mezi marketingovými manažery. Vyhráli, co se dalo Mark/BBDO byli nejlepší ve všech hodnocených kritériích. Zástupci agentury Leon Sverdlin a Andrej Štuk tak mohli od ředitelky Millward Brown Petry Průšové převzít Cenu za úspěchy v soutěžích. Dámy od Marků pak dostaly od ředitele agentury STEM/MARK Cenu za nejlepší image. Úspěch agentury Mark/BBDO podtrhl ještě zisk všech prvních míst v žebříčku Best of Best, které jako každý rok vyhlásil ředitel AKA Jiří Janoušek. BoBa si u něj AGENTURA ROKU 2010 - VÝSLEDKY CELKOVÉ POŘADÍ 1. místo: Mark/BBDO 2. místo: Euro RSCG 3. místo: Young & Rubicam 4. místo: McCann Erickson 5. místo: Saatchi & Saatchi 6. místo: Ogilvy Group 7. místo: Kaspen/Jung von Matt 8. místo: Leagas Delaney Praha 9. místo: Wunderman 10. místo: Mather Communications SKOKAN ROKU 2010: 1. místo: Saatchi & Saatchi 2. místo: Konektor 3. místo: Young & Rubicam 4. místo: Mather Communications 5. místo: Proximity Prague MEDIÁLNÍ AGENTURA ROKU 2010: 1. místo: OMD Czech (včetně A!M) 2. místo: Mediaedge:cia Czech Republic 3. místo: Médea-MPG CENA ZA SOUTĚŽE: 1 místo: Mark/BBDO 2. místo: Young & Rubicam 3 místo: Euro RSCG CENA ZA IMAGE: 1. místo: Mark/BBDO 2. místo: Ogilvy Group 3. místo: Euro RSCG Cenu pro nejlepšího reprezentanta na soutěžích přebírali za Mark/BBDO Leon Sverdlin a Andrej Štuk vyzvedla copywriterka Iva Macků, art director Luboš Vacke a kreativní ředitel Andrej Štuk. Macků a Vacke si ze smíchovského klubu MeetFactory odnesli také BoBa pro nejlepší kreativní tým. Rozhovor s textařkou roku 2010 Ivou Macků najdete na straně 18. Návrat na bednu Young & Rubicam Ceny se i letos předávaly pod moderátorským vedením dvojice Richard Genzer Michal Suchánek, která se z loňských tepláků a trenýrek převlékla do županů, aby lépe zapadla do prostředí boxerského ringu. Slavnostní předávání cen ředily bojově naturistické ukázky Capuery, Krav magy nebo klasického boxu. Mezi provazy si pak pro druhé místo odvážně přišli zástupci agentury Euro RSCG Prague, která tak zopakovala loňský výsledek. Třetí místo v kategorii Agentura roku obsadili Young & Rubicam, kterým uvolnili místo loni bronzoví Kaspen/Jung v. Matt. Více o historii soutěže a o důvodech, proč byly letos oceněny zrovna agentury Mark/BBDO, Euro RSCG a Young & Rubicam, píše na straně 16 Pavel Černý z agentury Nordica, která soutěž spoluorganizuje. Nejdál doskočili Saatchi & Saatchi Titul Skokan roku si od ředitele divize Mladá fronta E15 Tomáše Skřivánka převzali Tomáš Průša a Jakub Hanzlíček ze Saatchi & Saatchi. Agentura, která loni vůbec nefigurovala na výsledkové listině, si letos hlavně díky novým klientům polepšila a vyhoupla se až na páté místo. Výkonný ředitel Tomáš Průša přítomným pohrozil, že pátým místem v celkovém žebříčku hodnocení úspěchy jeho agentury určitě neskončí. Svou chvíli slávy si v ringu užili i zástupci mediálních agentur. Cenu pro Mediální agenturu roku 2010 předal šéfredaktor Rádia Česko Václav Sochor zástupcům OMD Czech. Druhé místo patří po zásluze Mediaedge:cia a trojici nejúspěšnějších v nákupu mediálního prostoru doplnila Médea. Na sestavení žebříčků a pořádání večera spolupracuje s časopisem Strategie Asociace komunikačních agentur pod záštitou vydavatelství Mladá fronta. O tom, jak bude vypadat příští, třináctý ročník, se rozhoduje už v těchto dnech. Body přece přinášejí noví klienti, umístění v reklamních soutěžích, ale i způsob, jakým se agentury dokážou mezi zadavateli prezentovat. Jana Brassányová INZERCE A111003726

8 9 www.strategie.cz Kdo doručí Deník do schránek? Distribuční námluvy Vltava-Labe-Press a České pošty probíhají za zavřenými dveřmi. TISK: Bude Česká pošta po letech roznášet noviny? Přesněji řečeno Deníky vydávané vydavatelstvím Vltava-Labe-Press (VLP)? Pošta s doručováním předplacených novin skončila v roce 2002, teď nechce své další distributorské aktivity komentovat. Jen o něco sdílnější byla druhá strana. Ano, jakmile jsme podali výpověď, projevila také Česká pošta zájem o doručování regionálních deníků, jelikož dle jejich slov roznášku denního tisku plánovali jako další službu veřejnosti, odpověděl ředitel distribuce VLP Milan Pekárek na dotaz, kdo po dosavadním partnerovi, společnosti Mediaservis, distribuci Deníků převezme. Výpovědní lhůta Mediaservisu vyprší 1. července 2011. V případě Deníků VLP tvoří předplatné až 60 procent nákladu, přičemž souhrnný průměrný náklad všech Deníků byl na podzim 2010 téměř 220 000 výtisků. Pošta by musela vyřešit jednu důležitou podmínku, a to dodání novin do schránek před půl osmou ráno. Distribuční možnosti České pošty už vydavatelství VLP v minulosti několikrát prověřilo naposledy, když v únoru poště svěřilo svůj projekt Extra Deník, který vyšel v nákladu tří milionů výtisků. Neměli jsme žádnou negativní reakci z krajů, zhodnotil výkon České pošty Milan Pekárek. (mih) chyceno v sítích Hvězdou měsíce dubna je čórka chilské propisky českým prezidentem. Během pěti dnů zhlédlo Klausovo video na YouTube 2,3 milionu lidí. Gratulace pořadu 168 hodin. Snad ten úspěch nebude stát nikoho místo... POPAI CE má nové vedení Valná hromada asociace zvolila nové vedení. Prezidentem se stal Libor Jordán ze společnosti Dekor. INSTORE: Valná hromada POPAI CE rozhodla, že prezidentem pro rok 2011 bude Libor Jordán ze společnosti Dekor. Dosavadní šéf Daniel Jesenský se stal místopředsedou. Vzhledem k obrovské dynamice rozvoje celého oboru považuji za nejdůležitější přinášet na trh další sofistikované způsoby měření úspěšnosti a návratnosti investic do tohoto typu komunikace. Pokud výstupy měření potvrdí obecně známé závěry o vzrůstající roli našeho oboru, pak logicky poroste celý obor, poodhalil Jordán svoje nejbližší cíle ve vedení asociace. (br) Deník E15 jde do konferencí Mladá fronta, vydavatel deníku E15, založila ve spolupráci s agenturou DDeM nepolitickou komunikační platformu. KONFERENCE: Cílem nového projektu nazvaného Leading Minds Forum (LMF) je pořádat setkání tuzemských ekonomických a politických elit. Prvním projektem LMF je odborná konference na téma Je Česká republika vhodným místem pro investice v oblasti energetiky?, která se uskuteční 6. května v Praze. Mezi řečníky konference zaštítěné ministerstvy průmyslu a životního prostředí se objeví například náměstek ministra životního prostředí Ivo Hlaváč, náměstek ministra průmyslu Tomáš Hüner, poslanec Evropského parlamentu Evžen Tošenovský, předseda Energetického regulačního úřadu Josef Fiřt a představitelé firem ČEZ, RWE, ČEPS a Net4Gas. Partnery konference jsou Asociace energetických manažerů a Česká plynárenská unie. (red) Blesk: Nahradí Mužíka Šafr? Post šéfredaktora deníku Blesk po pěti letech opouští Vladimír Mužík. Nahradit ho má stávající šéfredaktor týdeníku Reflex Pavel Šafr. TISK: Strategii informaci potvrdil zdroj z vedení deníku Blesk. Ani podle něj ovšem není jasné, kdy k avizované výměně dojde. Ringier zatím oficiálně mlčí. Vaši informaci nebudeme nijak komentovat, řekla Strategii mluvčí Ringieru Kateřina Kuchařová. Zprávu o výměně šéfredaktorů ale nevyvrátila. Sdílnější nebyl ani Šafr. Nic takového není rozhodnuto. Nepodávám o žádných jednáních ve firmě informace, napsal šéfredaktor Reflexu v textové zprávě. (has) y Vydavatelství RF-Hobby chystá měsíčník nazvaný Krimi Revue. Měsíčník, jehož hlavním obsahem mají být čerstvé kriminální případy, vyjde poprvé na začátku května. y Portál vydavatelství Mladá fronta Autorevue.cz posílil o nové weby F1sport.cz a MotoGPsport.cz. Nová redakce v čele s Jaroslavem Matějkou spravuje obsah pro téměř čtvrt milionu návštěvníků měsíčně. y Jedenáctý ročník soutěže Hvězda 3D reklamy, která se vyhlašuje v rámci veletrhu Reklama, Polygraf, měla letos také svého skokana roku. Stala se jím společnost Originální, která zvítězila hned ve čtyřech kategoriích. y Webová aplikace Chuckovice získala prestižní cenu od soutěžního portálu FWA Site of the Day. Aplikaci pro T-Mobile vytvořila česká agentura Symbio. y Zpravodajský portál E15.cz odstartoval prodej komerčních kampaní také ve své iphonové aplikaci. Klienti tak mohou za zaváděcí ceny nakupovat zcela nové reklamní plochy. y Euro RSCG Prague založilo divizi Social. Do jejího čela byl jmenován Pavel Hacker. Do Eura přichází z agentury Viral Booster, kde se soustředil právě na poradenství firmám v oblasti sociálních médií. y V soutěži Český Direkt & Promo excelovala agentura Mark/BBDO. Odnesla si tři prvenství a tři třetí místa. Další zlaté medaile v osmi kategoriích už uděleny nebyly. y Třiadvacátého dubna se uzavírá příjem přihlášek do soutěže Marketér roku. Podle prezidentky České marketingové společnosti Jitky Vysekalové je zatím přihlášena asi desítka osobností. Vyhlášení proběhne 11. května v Klubu Lávka. y Realitní společnost České spořitelny začala spolupracovat s divizí Klientské tituly Mladé fronty při výrobě časopisu Realitní magazín. Divize Klientské tituly zajišťuje redakční práci, grafické zpracování, inzerci a výrobu.

news Souboj komerčních televizí se nekonal. Reality show moc netáhnou. Nova versus Prima: Tápavé televizní jaro Některé novinky v jarních programových schématech komerčním televizím nefungovaly tak dobře, jak by si přály. Platilo to zejména o nedělních reality show Česko Slovenská SuperStar, kterou vysílá TV Nova, a Šéfka na Prima TV. TV: Z očekávaného přímého souboje Šéfky a SuperStar velmi rychle sešlo, protože Prima přistoupila již po dvou dílech Šéfky k jejímu přesunu z prime timu do pozdějších hodin. Hlavním důvodem byla klesající sledovanost prvních dílů. Zatímco na první se dívalo ještě slušných 620 tisíc dospělých diváků (share 14,92 %), ten druhý již jednoznačně propadl (403 tisíc diváků, share 9,84 %). Sledovanost SuperStar, ač zdaleka nedosahuje takových výsledků jako v předešlých letech, se sice postupně zvyšuje, ovšem na březnové díly se dívalo jen mírně přes milion diváků (např. 27. 3. 1 123 000 diváků, share 28,16 %). Přesyceno reality show V případě Primy však Šéfka není jediným zklamáním. Poté, co nízká sledovanost zastavila vysílání Čápů s mákem, je ohrožen například i projekt Farmář hledá ženu. Důvodem není jen malá sledovanost, ale především fakt, že tato reality show zaujala hlavně jen starší diváky. Management televize tak do vysílání vrací osvědčené pořady. Na obrazovkách se tak (raději) znovu setkáme s gastronomickou show Zdeňka Pohlreicha Ano, šéfe, se staronovým bavičem Petrem Novotným a bývalými nováckými hvězdami Suchánkem a Genzerem. Důvodů, proč si reality show nevedou podle očekávání, je několik. Předně je to jistá únava a přesycenost diváků z formátu reality show, která po podzimním předávkování talenty nastala. Obě reality show pak doplácí na zřetelně nepovedený výběr hlavních protagonistů a v některých případech i soutěžících. Porota superstar je nevýrazná a skandály opředenou Noru Mojsejevovou si lze jen velmi obtížně představit jako vzor moderního manažera. No a svou roli hraje i program ČT1, který na nedělní večery nasadil reprízy s Miroslavem Donutilem. Pomohou tematické kanály? Celkové sledování televize je ovlivněno i vývojem společnosti a jejího životního stylu. Narůstá pokrytí domácností internetem (65 % na začátku roku 2011) a televize rozšiřují nabídku pořadů, které je možné na internetu sledovat. Obecně však diváci od televize neodcházejí. Čas, který věnují jejímu sledování, se v meziročním porovnání příliš nemění. Široce zaměřené stanice tak zřejmě narazily na limity současného trhu a budoucí rozvoj vidí v zavádění dalších cíleně zaměřených stanic. Nova i Prima tak již spustily několik digitálních programů, které mají vyrovnávat ztráty způsobené odlivem diváků z mateřských stanic. Josef Pojsl, spolupracovník redakce TOP 10 PODLE REKLAMNÍCH PŘÍJMŮ (BŘEZEN 2011) Nova Prima ČT1 TV Barrandov Prima Cool O (Óčko) Nova Cinema ČT4 ČT2 Disney Channel Hrubé reklamní investice 916 945 000 Kč 851 070 000 Kč 237 374 000 Kč 147 917 000 Kč 123 019 000 Kč 60 907 000 Kč 51 667 000 Kč 35 345 000 Kč 28 036 000 Kč 15 819 000 Kč Zdroj: Admosphere (ceny TV dle sledovanosti, zdroj: ATO Mediaresearch) INZERCE A111005365

10 11 www.strategie.cz Burson-Marsteller uzavřela partnerství s agenturou Bison & Rose Čistotu klienta prověří až historie Public relations se dnes příliš soustředí na krizový management, říká Roman Geiser, evropský šéf PR sítě Burson-Marsteller. Ta v březnu uzavřela partnerství s českou agenturou Bison & Rose. Co všechno má tato síť za sebou? AGENTURY: Rock n roll má Elvise Presleyho, fotbal Pelého, film Orsona Wellese a PR má Burson-Marsteller. Americká firma (jinak součást Young & Rubicam Brands, již zase vlastní londýnská WPP) byla první, která v PR vydělala sto, dvě stě i tři sta milionů dolarů za rok, a její název slouží jako synonymum efektivnosti i kontroverze celé branže. Od začátku devadesátých let se s přestávkami angažuje i v Česk(oslovensk)u, nejprve na vlastní triko, poté ve spolupráci s Michalem Donathem a nyní v partnerství s Bison & Rose. V březnu přijel dohodu do Prahy podepsat Švýcar Roman Geiser, šéf Burson-Marsteller pro Evropu, Blízký východ a Afriku. V sídle B&R si našel hodinu na rozhovor se Strategií. Sebejistý muž s oblekem bez kravaty mluvil precizní angličtinou, jíž dodával německý přízvuk nezaměnitelnou podobu, o minulém i budoucím působení Burson-Marsteller. O spolupráci s Bison & Rose Bison & Rose má podobný záběr jako Burson-Marsteller, říká Geiser. Věnují se energetice, finanční komunikaci a zdravotnictví. Technicky bude partnerství obou firem vypadat tak, že dlouhodobá exkluzivní smlouva (jak dlouhodobá, nebylo řečeno) zaručuje Bizonům přístup ke globální celosvětové vědomostní databázi BM a obě strany si budou navzájem delegovat klienty. K Bizonům tak budou putovat především mezinárodní klienti BM, zatímco čeští a slovenští klienti Bizonů budou moci využít služeb BM v zahraničí. Již jsme tímto způsobem několik klientů na Bison & Rose nasměrovali, řekl Geiser se spokojeným úsměvem. Kteří to jsou? O svých klientech nediskutujeme. Úsměv se nepohnul. O krizovém managementu Burson-Marsteller proslula během své historie jako firma, která dokáže klienta vytáhnout i z těch nejhorších průšvihů namátkou chemičku Union Carbide Corporation, jejíž výbuch v Indii v roce 1984 pozabíjel na dva tisíce lidí, nebo žoldnéřskou firmu Blackwater, která se dostala do řečí v Iráku, když ze sportu střílela do civilistů. Kdo má takový průšvih teď v Česku? Krizový management je jáma, ve které se mnoho PR agentur zakopává, odpovídá Geiser. U nás netvoří víc než deset procent obratu. Když už je zle, dokážeme si s tím poradit, ale v podstatě se věnujeme tomu, aby se žádný průšvih nestal. Nejsme v takové roli, abychom vysvětlovali, proč se stalo to a to špatného. V téhle byl úspěšný právě Donath. My však raději radíme klientům, co mají dělat, aby k něčemu takovému nedošlo. O klientech a etice K dlouhodobým klientům BM patřil tabákový průmysl, jehož marketing začala na počátku 90. let kosit státní regulace na obou stranách Atlantiku. Ne, pro velké tabákové firmy už nepracujeme, říká Geiser. Proč že začal najednou cigaretový kouř PR gigantovi smrdět? Že by nějaký nově přijatý kodex? Kodex ne, to by mohlo vést k diskusi o tom, jestli to či ono je nebo není etické, vrtí hlavou Geiser. Bylo to obchodní rozhodnutí. Vzhledem k portfoliu našich klientů, zejména v oblasti zdravotnictví, by vznikaly situace, které by nás vystavovaly střetu zájmů. Pracujete pro oblast A a pro oblast B a pak zjistíte, že obojí najednou nejde. Kdyby ale tohle nebezpečí střetu zájmů neexistovalo, našel by se klient, kterého by agentura odmítla? Jistě, děláme to pořád. Nepracujeme pro diktátory, nepracovali bychom pro Libyi, nepracovali jsme pro Pinocheta... A co pikantnější zakázky pro argentinskou juntu generála Videla, pro Ceauşeskovo Rumunsko, pro nigerijské řezníky v Biafře, po Saúdskou Arábii...? Kdybyste se jako novinář do toho příběhu pustil pořádně, viděl byste, že jsme nehájili Videlovu vládu, nýbrž pouze ministerstvo obchodu ve sporu se Spojenými státy, vsadil Nedůvěra v PR? Možná je to tak, že člověk nevěří tomu chlápkovi v kravatě, kterého vidí v televizi. Musí ho nejdřív poznat. Geiser na protiofenzivu (ve skutečnosti však Burson-Marsteller například dodal Videlovi slogan My Argentinci jsme slušní a lidští, jenž měl oslabit nepěkný globální dojem z masového vraždění za Videlovy vlády). Co je tedy etické? Vedl jsem švýcarskou pobočku BM, která tam působí v různých odvětvích, mimo jiné pracuje i pro banky. Je možné, že vzhledem k roli bank ve finanční krizi někdo za dvacet, třicet let řekne: Jak vůbec mohli takové klienty přijmout? Ale my se rozhodujeme tady a teď, ne s odstupem, který nabízí historie. O důvěře PR branže se profiluje jako úspěšný segment marketingu. Jak je ale možné, že si stále více lidí myslí, že její klienti jsou od politiků po byznysmeny jeden horší lhář než druhý? To mne také znepokojuje, odpověděl Geiser. Je to možná tak, že člověk nevěří tomu chlápkovi v kravatě, kterého vidí v televizi, ale věří svému bankéři, kterého zná. Možná vede cesta tudy, přes lokální přístup, a možná začíná u našich vlastních zaměstnanců. Když naše recepční nebude spokojená s naším portfoliem, nebude o nás mluvit v dobrém, a to je základ. Proto se také nepouštíme do ožehavých témat, která by nás mohla v očích našich zaměstnanců poškodit, jako jsou v USA spor o potratech nebo třeba katolická církev, říká Geiser. Znamená to, že zakázka od Blackwateru i s jeho účastí na nepopulární válce v Iráku BM poškodit nemohla? Ten případ dobře neznám. Je to věc našeho CEO Marka Penna, ten má velmi dobré politické styky. My poskytujeme komunikační služby šedesát let a na svou reputaci úspěšně dbáme, uzavírá Geiser. - Daniel Deyl

news Výzkum STEM/MARK Kde bereme informace o dovolené? V rámci našeho pravidelného internetového výzkumu nás tentokrát zajímalo, ze kterých informačních kanálů získáváme nejvíc informací při plánování naší dovolené. Více než polovina dotázaných uvedla, že nejvíce informací při plánování své dovolené získává právě na internetu. Tento fakt se týká především mladých lidí ve věku 15 až 29 let. Přibližně pětina dotázaných získává nejvíce informací od svých příbuzných a známých. Jedenáct procent dotázaných zase hledá informace při plánování dovolené především z katalogů cestovních kanceláří. Osm procent respondentů uvedlo, že jezdí jen na místa, se kterými již mají nějakou osobní zkušenost, a informace pro výběr místa dovolené tedy nevyhledávají. V tomto případě se jedná hlavně o starší lidi ve věku 45 až 59 let a také o lidi z měst do pěti tisíc obyvatel. Dalších 12 procent dotázaných získává informace osobně v cestovních kancelářích, z reklam a inzerce v různých médiích, případně z jiných informačních kanálů. Naše anketa je tak trochu návodem i pro cestovní kanceláře a agentury, které se chystají před letní sezonou investovat do reklamy. STEM/MARK sice provádí tento výzkum čistě na internetové populaci, ale i tak by se kanceláře mohly zamyslet, jestli se jim vyplácí tištění drahých katalogů nebo televizní či rozhlasová reklama. Internet umí poskytnout nejvíce informací a také nejrychleji reaguje na změny podmínek ať už na slevy, last minuty atd. Velikou příležitost v kombinaci internetu a nabídky cestovních kanceláří nakonec vidí i média. Posledním počinem v tomto segmentu je spojení portálu idnes s rádiem Impuls a vytvoření serveru Dovolena.iDnes.cz. Z jakých zdrojů čerpáme informace při plánování dovolené? Z internetu Od známých a příbuzných Z katalogu CK Jezdím jen tam, kde to znám Z osobní návštěvy CK Z reklam a inzerce v médiích Jiné 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % Výzkum byl proveden na online panelu prostřednictvím internetového dotazování na vzorku 583 respondentů. Za pomoci kvótního a náhodného výběru respondentů podle pohlaví, vzdělání, věku a regionu reprezentuje výsledný soubor obecnou populaci ve věku 15-59 let s připojením na internet. INZERCE A111004810

12 13 www.strategie.cz Zpravodajství na míru, bez reklam a hlubší vrásky vydavatelů Nejnovější postrach vydavatelů? Zite. Představte si aplikaci pro ipad, která vám poskytne jenom ty novinové články, které chcete číst, v podobě, která se vám zamlouvá, a to všechno bez otravné reklamy. Firma Zite to dělá. A vydavatelé se bouří. ONLINE: Zite je poslední výkřik digitální módy ve stylu já vím líp než ty, co chceš číst. Aplikace pro ipad, která je, jak praví reklamní slogan, tím chytřejší, čím déle ji používáte, vybírá jednotlivé články z různých médií, přeformátuje je do jednotné podoby, zbaví je inzerce a předloží čtenáři. Odkud se Zite dozví, jaké články má vybrat? Aplikaci lze propojit s veškerými účty, které máte: Google Reader, Twitter, Facebook, kanály RSS, na co si vzpomenete. Čtení bez překvápka Nevýhodou takového uspořádání věcí je z hlediska čtenáře samozřejmě fakt, že si nepřečte nic jiného než to, o čem Zite předem ví, že si přečíst chce. Pokud tedy máte třeba zájem sledovat fotbal v anglické Premier League, bude Zite bezchybná. Pokud jste však zvyklí, že vás časopis Time nebo Economist překvapí výběrem témat, o jejichž zajímavosti jste dosud netušili, máte smůlu. Sporná hodnota čtenářského komfortu za cenu nasazení pomyslných klapek na oči však není nic proti starostem, jež Zite působí vydavatelům. Aplikace, kterou vyrábí stejnojmenná kanadská firma, se na trhu objevila 8. března a během prvního týdne ji (bez velkého marketingového poprasku) stáhlo na 120 tisíc uživatelů. Co hůř, pokud čtete své zprávy přes Zite, nejenže se k vám nedostane reklama, za kterou dostal vydavatel zaplaceno, nýbrž ani k vydavateli (potažmo k inzerentovi) se nedostanou žádné vaše údaje. Pro inzerenta, jenž má již tak status ohroženého druhu, tak zcela ztrácí smysl reklamu platit. Sbohem příjmům z inzerce Není divu, že několik mediálních společností ještě v březnu zareagovalo a vyzvalo firmu, aby si aplikaci strčila za digitální klobouk. Byla mezi nimi i velká jména jako Associated Press, Dow Jones, Washington Post a Getty Images. Systematickým přeformátováváním, znovupublikováním a redistribucí našeho původního obsahu bez našeho povolení přímo negativně ovlivňujete naše podnikání, praví se v dopise adresovaném Ali Davarovi, šéfovi Zite. Davar zareagoval tak, že nechal stažené články přímo v aplikaci prolinkovat s mateřskými stránkami. Dočkal se však i podpory. Vlivný mediální blog GigaOm například napsal, že když čtenáři nenacházejí vhodně zformátovaný obsah u vydavatelů, nelze se divit, že jej hledají jinde. Zite má samozřejmě stejný problém jako všichni ostatní obchodníci s elektronickými informacemi: není přesně jasné, odkud bude generovat příjmy. Aplikace sama je ke stažení zdarma a základem její přitažlivosti pro čtenáře je právě zrušení reklamy. (dey) Bing a peníze Microsoft se svým prohlížečem Bing mimořádnou díru do světa neudělal a Google v naprosté pohodě kraluje dál. Jak má Microsoft zvýšit příjmy divize, která se od samého začátku pohybuje v červených číslech? ONLINE: Jedním z nových nápadů softwarové firmy je zavedení služby Deals, která by měla umožnit přístup k informacím o 20 tisíci slevách ve 14 tisících amerických městech. Nejedná se o velký marketingový zázrak, ale o kombinaci slevových nabídek desítek a stovek webových stránek do jedné lokalizace. Potom stačí prostřednictvím Bingu najít třeba restauraci v Seattlu a aplikace nám na prvním místě začne vnucovat restaurace, které nabízejí v daném dni nějakou slevu. Jelikož nedávná data naznačují, že příjmy z nabídky denních slev by v roce 2015 měly dosáhnout šesti miliard dolarů, je jasné, že něco podobného si Microsoft prostě nemůže nechat ujít. Microsoft ovšem nezíská žádné peníze z akcí jiných společností, ale pouze z reklam, které by ve chvíli, kdy nás akce Deals naláká k Bingu, měly podražit. (vet) Asos, Facebook a jiný marketing Pokusy jednotlivých firem využívat popularity Facebooku k marketingu byly zatím spíše opatrným testováním teploty vody namočeným palcem než plnohodnotnou snahou. ONLINE: Ve většině případů jsou facebookové firemní stránky určeny pro komunikaci s fanoušky či pro informace o slevách. Britská oděvní firma Asos to chce změnit. Stala se prvním evropským oděvním obchodem, který začal přes Facebook opravdu prodávat. Z firemní stránky získáme přístup ke kompletní nabídce 150 tisíc doplňků, aniž bychom museli Facebook opustit. Navíc se s fotografií v novém tričku můžeme rovnou pochlubit přátelům. Asos (jméno je zkratkou As Seen On the Screen), který je čistě internetovým obchodem, je pro mobilní nakupování přímo zrozen. Zhruba 200 milionů z celkového počtu 500 milionů lidí na Facebooku se totiž připojuje přes nějakou mobilní aplikaci. (vet) CNN a Google v PR při Pracuje Google na zakázku mobilních operátorů? Reportáž CNN tvrdí, že ano. Google umí na sítích podle fotek najít lidi, kteří o to nestojí, a odkrýt jejich profily. ONLINE: Na první pohled to vypadá, že samotné fotky jsou operátorům k ničemu. Ale nejsou. Google totiž vlastní i vyhledávací nástroj Goggle, který vyhledává obrázky na podobném principu jako Google slova. Zadáte fotku a Goggle vám vyhledá stejnou podobiznu kdekoli na internetu. Jak píše německý časopis Bild, jde o skvělou službu, která zase tak skvělá není. Pokud má operátor k datům zákazníka i jeho fotku, může pomocí nástroje Goggle snadno najít zákazníkův profil na Facebooku či na jiných sociálních sítích. A chudák zákazník se pod žádný sebetajnější nick neschová. Největší světový vyhledávač informaci CNN ihned dementoval s tím, že žádné dohody s mobilními operátory neexistují. A svůj Goggle hájí více než marketingově. Reportér CNN Mark Milian, který kauzu zveřejnil, se totiž sešel s expertem Googlu na vyhledávací databázi Hartmutem Nevenem, který má na starosti také nástroj Goggle. No a informace, které Neven o Gogglu a poskytnutých tvářích operátorům Milianovi řekl, nyní Google vydává za své povedené PR. (has)

news svět Šéf labouristů se ztrapnil při projevu. Co na to sociální sítě? Kým bude Miliband v roce 2025? Seznam toho, co nevíme určitě, je nepohodlně dlouhý. Je jaderná energie bezpečná? Udrží se Slavia ve fotbalové lize? Existuje Bůh? Nakradl si víc Kaddáfí, nebo Putin? Je Ed Miliband idiot? ONLINE: Odpověď na poslední otázku přesahuje sebe sama. Pomůže nám totiž nahlédnout, jak a do jaké míry změnila elektronická sociální média politiku vyspělých demokracií. Ovšem až za čtrnáct let. Vzdělaný idiot Ed Miliband otázku vyprovokoval o poslední březnové neděli, když se mu krutě nepovedlo vystoupení na demonstraci proti vládním rozpočtovým škrtům. Nejprve přišel dřív, než se v Hyde Parku stačilo shromáždit víc lidí než hlouček odborářů; pak k nim mluvil, jako by dokonale nechápal nutnost šetřit, až se i stoupenci labouristů ošívali. Přitom se tvářil jako někdo, komu trhají zuby v nedokonalém lokálním umrtvení. Text plný vášnivých provolání četl z papíru nezúčastněným tónem. Přeříkával se a pletl si slova. Unavené fráze z něho padaly nevěrohodně jako romantická poezie z třídního šprta. Momenty, v nichž to vypadalo, že se co nevidět počurá, střídal dojem, že se to již stalo. Jedním slovem, hrůza. Jeho vystoupení docela zastřelo fakt, že Ed Miliband idiot není. Stát se ve čtyřiceti letech šéfem labouristů může jen člověk mimořádných schopností. Problém je, že v politice sejde spíš na tom, jak o vás smýšlí koncový uživatel, tedy lid. A lid se pro tuto chvíli ztotožňuje s hodnocením časopisu Spectator: Nemá cenu předstírat, že Ed Miliband není idiot. Má se tedy Miliband jít oběsit? Úlevnému přitakání by zde měla předcházet vzpomínka. Před čtrnácti lety byl čerstvým šéfem beznadějně poražené opozice jiný ambiciózní politik, William Hague. I on byl v té roli hodně nesvůj. Tolik působil jako svazácký šplhoun, až si nechal poradit, aby nosil baseballku a rozhlašoval o sobě, že zamlada vypil šestnáct pint piva. Jak to pomohlo? Labourista Tony Blair ho v dalších volbách vyřídil K.O. v prvním kole. Zapomene se? Hague se však neoběsil. Postupně totiž vyšlo najevo, že je to velmi vzdělaný muž. Navíc z něho vyrostl patrně nejlepší parlamentní diskutér své generace, zázračného Blaira nevyjímaje. Letos v březnu oslavil padesátku coby ministr zahraničí a vážený muž. Na baseballku a pivo se milosrdně zapomnělo. Noviny se snímky pitomé čepice i legračními výroky Ed Miliband o mocném splávku dávno zmizely. Žádný YouTube, žádný Twitter, žádný Facebook dávno ještě nebyly na světě. Miliband se naopak může spolehnout, že před volbami bude jeho trapasu plno ve všech uvedených médiích. Jeho politicky ochromující hanba má předpověděnou dlouhověkost. Může se i stát, že příval tisíce jiných průšvihů časem Milibandovu nálepku idiota spláchne. Stejně jako Hagueovu baseballku. Za čtrnáct let se budeme moci na tomto místě pokusit ze srovnání osudů Haguea a Milibanda vysledovat, nakolik mediální technologie určují běh našich životů. Jestli stále platí, že každý hříšník má budoucnost a každý svatý minulost. Pokud ovšem v roce 2025 bude někdo vědět, co je Miliband (a Strategie). (dey) INZERCE A111005360

14 15 www.strategie.cz Obchodní gigant se snaží určovat pravidla ekoprodeje Nejmocnější vláda světa je Walmart Neplatí to všude a doslova, ale v maloobchodu ano. Největší firma světa je efektivnějším regulátorem volného trhu než kterákoli vláda na světě. KAMPAŇ: Výrobci všeho možného spotřebního zboží od šamponů po laptopy dostali v březnu nůž na krk. Musí zveřejňovat objem skleníkových plynů, který výroba jejich produktů generuje, a mají vypracovat podrobný plán, jak tento objem do budoucna zmenšit. Kromě toho by měli platit velké peníze na dobročinné a rozvojové účely v místech, kde stojí jejich továrny, spolupracovat na vytvoření žebříčku zelenosti svých výrobků, a pokud vyrábějí potraviny, podrobně zveřejňovat, co obsahují. Buď budou dělat tohle všechno a leccos dalšího, nebo si neškrtnou. Alespoň ve Spojených státech ne. Nařízení velkého Kdyby s něčím takovým přišel kterýkoli politik (a doleva hledící prezident Barack Obama zejména), měl by okamžitě na sobě hordu rozzuřených opozičníků, zaměstnavatelů, zájmových skupin těch a oněch a komentátorů s otázkou, co že si to dovoluje zasahovat do prostředí volného trhu a omezovat tak svobodu podnikání. Tentokrát však bylo ticho. Autorem výše zmíněných požadavků totiž není stát, nýbrž Walmart, koncový prodejce uvedeného spotřebního zboží a největší firma na světě. Společnost, jejíž tržní kapitalizace činí 445 miliard dolarů, je v tomto ohledu mocnější než vláda Spojených států, o ostatních vládách světa nemluvě. Žádný státní orgán by nemohl s tak radikálními opatřeními přijít, aniž by předtím podstoupil tisíce hodin vyjednávání tak složitého, že by jeho výsledkům stejně nikdo nerozuměl. Walmart nic takového nemusí. Když se jeho vedení zachce, může nařídit všem dodavatelům téměř cokoli. Hrozba vyřazení ze sítě maloobchodního řetězce Walmart Stores je příliš silná. Ušetří se za lobbing Takový stav má různé dopady. Kdyby například podobnou iniciativu ohlásila vláda, výrobci by již teď utratili stamiliony dolarů za lobbing, ať již formou volební podpory politiků, kteří by se postavili proti, nebo rovnou u zákonodárců. Takto, citoval časopis Advertising Age s lehkým pobavením viceprezidentku Walmartu pro udržitelnost Andreu Thomasovou, nahlas neprotestoval nikdo. Když se iniciativa výrobců vynakládá směrem produktivním místo na ovlivňování politických rozhodnutí, je to pro celou ekonomiku plus. Ve skutečnosti to nejsme my, kdo udává tón, nýbrž naši zákazníci, říká Thomasová. Stran udržitelnosti jsou stále lépe informovaní a stále Co by asi řekl na zelenou politiku nepolitického Walmartu Václav Klaus? náročnější. Pro nás všechny je pak nejvýhodnější pracovat společně v rámci celého odvětví. Thomasová má do značné míry pravdu, což by mohla potvrdit jiná globální firma, Procter & Gamble. V očekávání ekologického naladění svých zákazníků začala v devadesátých letech prodávat svůj nejmasovější artikl prací prášky, v koncentrované podobě. Z důvodů, které pro tento text nejsou podstatné, je taková podoba pracího prášku šetrnější vůči životnímu prostředí než jeho nekoncentrovaná verze, jakkoli to zní na první poslech nepravděpodobně. P&G však doslova splakala nad výdělkem: její prášky najednou vypadaly na regálech obchodních domů příliš draze. A když konkurence na novou hru nepřistoupila a pokračovala ve výrobě levnějšího zboží, utrpěla P&G miliardové ztráty. Ovšem výrobu ekologicky vhodnějších produktů už začaly firmy srovnávat s jednostranným jaderným odzbrojením. Ještě není ekovyhráno To však neznamená, že by Walmart měl úspěch své nové iniciativy zaručen. Například seznam kritérií, podle nichž se má určovat zelenost výrobků, se připravuje téměř dva roky. Pracuje na něm zvláštní tým nazvaný Konsorcium udržitelnosti, mezi jehož 65 členů patří zástupci univerzit v Arkansasu a Arizoně, většina výrobců baleného zboží, další maloobchodníci (například Marks & Spencer nebo Ahold), World Wildlife Fund a americké ministerstvo životního prostředí. No a nemohou se dohodnout. Nechceme vytvořit vlastní kritéria, jimž by se museli všichni podřizovat, a vedle toho nějaká jiná, která bude vydávat vláda, říká Thomasová. Podle odhadů to však znamená, že některé kategorie výrobků budou svá kritéria mít hotova nejdříve za pět let. Pro dotyčná odvětví to má za následek zmrazení (nebo alespoň citelné oslabení) investic. Jak se to odrazí na celé ekonomice? To nikdo nedokáže odhadnout. Ona obava přitom není bezpředmětná. Takzvaný Wal-Mart efekt, popsaný nejdůkladněji ve stejnojmenném bestselleru Charlese Fishera z roku 2006, znamená, že mocný řetězec ovlivňuje daleko širší spektrum dění, než to vypadá na první pohled. Na jedné straně má jeho politika neustálého snižování cen pozitivní vliv na inflaci, na druhé straně ničí malé dodavatele a velké nutí stěhovat pracovní místa mimo Spojené státy. Na jedné straně si tedy koupíte levisky za dvacet dolarů, ale za tu cenu, že jsou tenčí a méně kvalitní než ty, na které jste byli odedávna zvyklí. Na jedné straně umí Walmart dodat kilo čerstvého lososa za neslýchaných deset dolarů, ovšem jeho atlantický losos, jenž normálně žije pouze na severní polokouli, se chová ve velkém na farmách v jižním Pacifiku, což mimochodem během deseti let zcela proměnilo chilskou ekonomiku. Walmart je zkrátka víc než pouze velká firma. Jestli se jí podaří svou obrovskou pákou pohnout směrem k lepší udržitelnosti spotřebitelské ekonomiky, může udělat hodně pro vylepšení pošramocené reputace kapitalismu obecně. Daniel Deyl

INZERCE A111006462 INZERCE A111004865

16 17 16 16 Podaří se někomu rozbít vedoucí dvojku Mark/BBDO a Euro RSCG? Co rozhoduje o agenturní cti a slávě Stálicí na českém reklamním nebi je Mark/BBDO. Jako jediná agentura se vždy od počátku soutěže dokázala probojovat na stupně vítězů. A letos své výsadní postavení potvrdila čistým hattrickem. Text: Pavel Černý, Gordica Communication, realizátor hodnocení Agentura roku Nejdříve by bylo asi dobré představit základní parametry, podle kterých jsou agentury hodnoceny. A můžeme to vzít hned na příkladech letošních nejúspěšnějších. KDO VÍTĚZIL NA AGENTUŘE ROKU Proč zrovna Markové? Agentura Mark/BBDO měla suverénně nejlepší pozice ve všech sledovaných kritériích (viz tabulka). Velmi dobře se jí dařilo v novém byznysu, když do portfolia klientů zařadila značky Pilsner Urquell a Penny Market, přičemž ztratila pouze část servisu pro Interspar. Jako jediná česká agentura postoupila na shortlist v Cannes a důležité body nasbírala i v dalších zahraničních reklamních soutěžích. Již několik let za sebou se těší velmi slušné pověsti u klientů, kteří by ji ze všech agentur nejčastěji vyzvali k účasti, pokud by pořádali výběrové řízení. Druhá Euro RSCG má sice největší objem klientů vyjádřený absolutními útratami v médiích, ale mezi Top 300 reklamními zadavateli už má zastoupení o něco slabší. Přes zisk Intersparu a kampaně pro deník Dnes se jí stále nedaří vyrovnat ztrátu způsobenou odchodem značky O2 v předchozích letech. Kromě John Caples Awards nezískala body v žádné hodnocené zahraniční soutěži. V očích klientů je až třetí, i když její odstup za první Mark/BBDO není zase až tak velký. Přestože celkově třetí Young & Rubicam přišla o klienta Telefónica O2, dokázala ho velmi rychle nahradit konkurenční značkou Vodafone. Nezanedbatelný počet bodů do nového byznysu a celkového výkonu si připsala také díky zisku Datartu. Kromě John Caples Awards získala ještě nominaci v Portoroži, což ji v soutěžích vyneslo výše než Euro RSCG. V očích klientů je na tom ovšem zase o něco hůře, tato ztráta však není taková, aby se v příštích letech nedala dotáhnout. 1. místo 2. místo 3. místo Reklamní agentury 2010 Mark/BBDO Euro RSCG Young & Rubicam 2009 Mark/BBDO Euro RSCG Kaspen/Jung von Matt 2008 Mark/BBDO Euro RSCG Young & Rubicam 2007 Euro RSCG Mark/BBDO McCann Erickson Prague 2006 Euro RSCG Mark/BBDO Leo Burnett Advertising 2005 Mark/BBDO Euro RSCG Leo Burnett Advertising 2004 Euro RSCG Mark/BBDO Ogilvy & Mather 2003 Euro RSCG Leo Burnett Advertising Mark/BBDO 2002 Mark/BBDO Leo Burnett Advertising Euro RSCG 2001 Mark/BBDO Leo Burnett Advertising Ogilvy & Mather 2000 Leo Burnett Advertising Young & Rubicam Mark/BBDO 1999 Leo Burnett Advertising Ogilvy & Mather Mark/BBDO Mediální agentury 2010 OMD Mediaedge:cia Médea 2009 OMD Médea Mediaedge:cia 2008 OMD Médea Mediaedge:cia 2007 OMD Médea Mediaedge:cia 2006 Mediaedge:cia OMD Starcom MediaVest 2005 OMD Mediaedge:cia Médea Skokani roku ze Saatchi & Saatchi, jmenovitě Jakub Hanzlíček a Tomáš Průša Jak šel se soutěží čas Často se lidé z agentur také ptají, proč se na prvních dvou (až třech) příčkách střídají stále tytéž agentury. Vysvětlení je jednoduché a souvisí opět s výše uvedenými kritérii. Mark/ /BBDO je stabilně velmi dobře vnímána zadavateli a odbornou veřejností. V dotazování, které agentury by si klienti rádi pozvali do tendru, zaujímá už řadu let první pozici a ani v podrobnějších analýzách kvalit vnímaných zadavateli, jež sloužily jako podklad pro hodnocení Agentura roku dříve, nedopadala vůbec špatně. Jméno Mark/BBDO má prostě na českém trhu dobrý zvuk. Velmi dobře se Mark/BBDO umí starat i o portfolio svých klientů. Už dlouhou dobu si pod svými křídly drží významné klienty jako Pepsi, Wrigley, Henkel nebo GE Money. Pokud o nějakého klienta přijde, dokáže jej brzy nahradit jiným, stejně velkým, nebo dokonce ještě významnějším. V loňském roce tak ztrátu části zakázky Intersparu vyrovnalo ziskem Penny Marketu, k němuž přidalo navíc jako prémii Plzeňský Prazdroj. Vynikající pozici na straně klientů korunují i úspěchy v reklamních soutěžích. Práce agentury Mark/ /BBDO patří v domácích soutěžích téměř vždy k těm lepším a vzhledem ke slabému zastoupení českých reklam mezi vítězi zahraničních klání je každoroční umístění Mark/BBDO alespoň na shortlistu některé z hodnocených mezinárodních festivalů důležitým zdrojem bodů pro zvýšení odstupu od ještě méně úspěšných konkurentů. Ni kupředu, ni zpět Současná dvojka mezi českými reklamkami Euro RSCG zahájila svůj útok na stupně vítězů Agentury roku až ve čtvrtém ročníku soutěže, nicméně od té doby se v první trojce BODY ZA CELOU HISTORII body Reklamní agentury Mark/BBDO 27 Euro RSCG 21 Leo Burnett Advertising 14 Ogilvy & Mather 4 Young & Rubicam 4 McCann Erickson Prague 1 Kaspen/Jung von Matt 1 Mediální agentury OMD 17 Mediaedge:cia 10 Médea 8 Starcom MediaVest 1

žurnál stále drží. Po třetím místě za rok 2002 získala hned v roce následujícím zlato a tento úspěch vzápětí zopakovala. O třetí vítězství však vinou slabšího nového byznysu v roce 2005 přišla a na vrchol se vrátila opět v roce 2006 a 2007. Pak ovšem následoval propad úspěšnosti v soutěžích a ztráta největšího klienta agentury, společnosti Telefónica O2, které už nedovolily Euru znovu vystoupat na vrchol. Vedle občasné smůly v tendrech a odchodu velkých klientů, za něž se ne vždy podaří rychle sehnat adekvátní náhradu, ubírají agentuře Euro RSCG potenciál vážně ohrozit nejvýznamnějšího rivala Mark/BBDO dvě významné skutečnosti. V první řadě je to nízká výtěžnost přihlášek do reklamních soutěží. S trochou nadsázky by se dalo říct, že agentura přihlašuje kdeco kdekam. Počty přihlášek od Euro RSCG bývají ve srovnání s konkurenty mnohdy opravdu úctyhodné, ovšem získané ceny tomuto počtu rozhodně neodpovídají. Ono se samozřejmě vždycky sem tam něco chytne, ale v celkovém součtu bodů tyto drobné úspěchy nestačí přebít kvalitnější kampaně jiných agentur. Druhou tlačící botou Euro RSCG je její obraz v očích klientů. Zdá se, že tato agentura s francouzskými kořeny rozděluje odbornou veřejnost na dvě části. Znají ji určitě skoro všichni, ale jedni ji milují a druzí jí opovrhují. Známost Mark/BBDO bude přibližně na stejné úrovni, ovšem na rozdíl od Eura je všeobecně respektována a do tendru by si ji přizvala většina zadavatelů. Euro ve výzkumu názorů zadavatelů ztrácí tím, že je značně emotivnější, spojená s Francií, ke které jako Češi nemáme podvědomě příliš velkou důvěru, a řada zadavatelů s ní odmítá spolupracovat, aniž by k tomu měli nějaké racionální důvody. Znovu atakovat první příčku bude tedy pro Euro RSCG velmi těžké, ovšem ani sestup na nižší pozice není v blízké budoucnosti příliš pravděpodobný. Třetí vzadu Z historického pohledu je velmi zajímavý postupný propad kdysi premianta Leo Burnett z vrcholu mezi outsidery. V celkovém hodnocení se sice díky slušným umístěním v prvních pěti letech soutěže drží na třetí pozici, nicméně žádné další body k dosaženým 14 už na konto agentury od roku 2007 nepřibývají. Celková trojka může děkovat skutečnosti, že se dosud vedle Mark/BBDO a Euro RSCG nenašla žádná agentura, která by stupně vítězů atakovala častěji. Nejnadějněji se v tomto směru jeví Young & Rubicam, které se v poslední době poměrně daří v soutěžích, a ani v očích klientů na tom není nijak špatně. Třeba se Young & Rubicam nezastaví v rozletu a časem se agentuře povede rozstřelit už sedm let zablokované první dvě pozice. Uvidíme příští rok. JAK SKÁKALI V SAATCHI & SAATCHI Skokanovi roku určitě hodně pomohl T-Mobile v klientském portfoliu. Spolu se značkami Ariel a Head & Shoulders od Procter & Gamble a ziskem Toyoty dosáhl velmi slušného základu, kterým se eliminovaly o něco horší pozice ve zbylých dvou kategoriích. Z hodnocených soutěží bodovala agentura jenom v Louskáčku, ovšem vzhledem k tomu, že pro nominaci do Agentury roku již není třeba zúčastnit se Effie, stačilo to na zisk deváté až desáté (spolu s Leo Burnett) pozice za soutěže. V hodnocení odbornou veřejností se zase dělí o 7. až 8. místo s Konektorem. Protože v předchozím ročníku Agentury roku ani nedosáhla na nominaci, je letošní celkové páté místo značným úspěchem. agentura loňské umístění letošní umístění rozdíl Saatchi & Saatchi 5 Konektor 14 11 3 Young & Rubicam 5 3 2 Mather Communications 12 10 2 Proximity Prague 17 16 1 INZERCE A111006669

Občas to s nápady drhne, ale jinak je podle mě reklama láska na celý život.

žurnál Mark/BBDO byla nejen nejlepší agenturou, měla i nejlepší textařku Reklamní románek Ivy Macků Před pár dny získala na Agentuře roku ocenění Best of Best v kategorii copywriter. Kdo je nejlepší reklamní textařka minulého roku? Máma malého kluka, která pracuje na částečný úvazek, píše knížky a sem tam nějaký článek do novin. A taky sní o tom, že jednou bude psát písňové texty. Text: Jana Brassányová Foto: Tomáš Železný K reklamní textařině se všichni dostávají nějak oklikou. Kudy vedla vaše cesta? Taky ne úplně přímo. Když jsem vystudovala psychologii v Brně na Masarykově univerzitě, chvíli jsem pracovala s autistickými dětmi. Odešla jsem ale ještě ve zkušební době, cítila jsem, že to není to pravé. Neuměla jsem najít ten správný odstup. Potom jsem začala pracovat v Centru dopravního výzkumu jako dopravní psycholožka. To byla sice zajímavá práce, ale mě to už od školy táhlo k textařině. Obě svoje absolventské práce, jak bakalářskou, tak magisterskou, jsem věnovala reklamě a médiím a chtěla jsem si tohle povolání vyzkoušet. Naslepo jsem posílala životopisy do agentur, samozřejmě bez odezvy, protože jsem neměla vůbec žádné zkušenosti. Sem do Mark/BBDO jsem se hlásila asi čtyřikrát a jednoho dne mě opravdu pozvali na pohovor, protože zrovna někoho sháněli na juniorskou pozici. Do agentury jsem nastoupila před čtyřmi lety, ale během nich jsem rok a půl strávila na mateřské dovolené. Takže textařka roku ještě zvládá péči o malé dítě. Jak se to dá zvládnout? Je to náročné, už jen odvoz syna do školky, pak na Vyšehrad, zpátky do školky, domů... ale dá se to. Od agentury je hezké, že mi umožňuje pracovat i doma. BoBa jste dostala za festivalové úspěchy kampaní Pepsi, Birellu a Památkového ústavu. Nezapomněla jsem na nic? Pracovala jsem na víc věcech, ale tohle jsou ty nejoceňovanější práce. Je to vlastně souhra náhod, protože jsem loni mohla pracovat na těchhle úspěšných kampaních a při tom samozřejmě i spolupracovat se skvělými lidmi, kteří výborně rozumí své práci. Rozhodně to nepovažuji za nějakou známku své výjimečnosti. Všechna ta ocenění za loňský rok beru hlavně jako potvrzení toho, že jsem se pro tuhle práci rozhodla správně, že jsem našla tu správnou profesi. Což je příjemné. Rok 2010 pro vás musel být i hodně pestrý. Pepsi je globální kampaň, která se předělávala pro naše podmínky, Pepsi Manifesto je spíš PR kampaň, Památkový ústav je zase naprosto jiný typ zadavatele s nesrovnatelnými finančními možnostmi Ten rozptyl byl opravdu hodně široký. I cílové skupiny, pro které dělám, jsou hodně rozdílné. K Pepsi, Památkovému ústavu a Birellu se letos přidaly třeba inkontinenční vložky od Hartmann Rico, což je zase úplně jiný, jak se říká, tón hlasu. A tahle pestrost mě hodně baví a vyhovuje mi. Naopak si moc nedokážu představit, že bych dělala jenom na jednom klientovi. Která z těch loňských prací vám dělala největší radost? Zrovna u Pepsi šla práce dobře a zlehka. Je to dané tím, že je mi hrozně blízké dospívání. Je to vzácné období v životě, které je poměrně krátké, ale odehrává se v něm toho strašně moc. Kdy jindy je člověk tak odvážný a nekompromisní, kdy jindy má takovou touhu měnit svět, zároveň nechce jen zhltnout to, co někde slyší nebo co mu říkají autority. Vytváří si svoje vlastní názory a je kreativní. A Pepsi se podle mého názoru trefila do myšlení těchhle lidí, takže tahle kampaň mě opravdu bavila. BoBa dostal i váš kolega Art Director Luboš Vacke. S ním tvoříte stálý tým? Pracuju v podstatě se všemi. Ale zhruba poslední půlrok nejvíc s Katarínou Podlipovou. S ní děláme třeba na kampaních pro Hartmann Rico nebo jsme spolu pracovaly na speciálních webových stránkách pro Dětské centrum v Krči. S Lubošem jsem dělala hlavně na Pepsi. Vy musíte určitě hodně spolupracovat s Art Directorem. Hlavně mi jde o ty momenty, kdy pracujete spolu a kdy si naopak každý jdete po svém Když vzniká nápad, je strašně důležité být s parťákem. Vzájemně si poskytujete zpětnou vazbu, nápad se vyvíjí někam dál a vy si musíte říct, tohle ne, to je úplně mimo, tohle je dobrý, a co kdybychom to úplně otočili... Zrovna teď pracujeme na nové kampani pro Pepsi, nasazeni jsou dva copywriteři já a Jenda Holeček. Rozdělili jsme si to tak, že on bude dělat televize a já webové stránky a musíme si obě části textově sladit. To je třeba ta část, kdy se musíme potkávat a hodně o tom mluvit. Který z mediatypů máte nejradši, pro který se vám pracuje líp? Mám ráda televizi, rádio, ale nedá se říct, že bych jim dávala přednost. Kromě vymýšlení nápadů, což je ta nejkreativnější a asi i nejpodstatnější část, mě baví textařina jako taková. Hledat ta správná slova, umět vyvolat emoci v několika slovech. A člověk se pořád učí. Když jsem nastupovala do agentury, měla jsem tendenci psát dlouhé headliny i texty. Teď jsem, myslím, mnohem stručnější než na začátku, už nechci říct mnoho věcí najednou, ale jenom jednu, a to co nejvýstižněji. Tímhle směrem se mi mimochodem posunula i četba. Dřív jsem si libovala v rozvláčných autorech a teď mi spíš vyhovuje slovní minimalismus, krátké věty a málo přívlastků a košatých popisů. Třeba japonský autor Haruki Murakami dokáže ve třech větách vystihnout atmosféru někde v baru tak, že si připadáte, jako byste tam byla. Někdo jiný by na vyvolání stejného pocitu potřeboval dvě stránky. Tohle obdivuju. Proč je u nás tak málo textařek a tahle práce patří spíš k těm mužským? Ten poměr je opravdu ve prospěch mužů, ale na tu otázku asi nedokážu odpovědět. Nikdy jsem nad tím takhle nepřemýšlela. Mě zajímají i média a žurnalistika, občas píšu pro Lidovky články do sobotních příloh a vím, že novinářek je hodně. V psaní a stylistice u žen tedy problém asi nebude, ani v tom, že by měly méně nápadů. Možná si holky tolik netroufají právě proto, že kreativní oddělení reklamních agentur je doména mužů, možná je to nějaký předsudek, opravdu nevím. Jak dlouho se vůbec tahle práce dá dělat? Nehrozí vašim kolegům, kteří tu práci dělají déle než vy, pocit vyhoření, únava, ztráta kreativity? Myslím, že tohle hrozí, protože ta práce je časově i duševně poměrně náročná. Vymýšlení je samo o sobě dost únavné a vůbec se nedivím, když někdo po patnácti letech řekne, že už nemůže, že je vyčerpaný. Znám lidi, kteří si dali pauzu třeba rok, dva a potom začali znovu, s čerstvou hlavou a jde IVA MACKŮ (32) Vystudovala psychologii na Masarykově univerzitě v Brně. Po studiu se věnovala terapii u dětí s autismem, potom pracovala v Centru dopravního výzkumu a odtud odešla do reklamy. V agentuře Mark/BBDO pracuje čtyři roky, loňský rok jí a jejím kolegům přinesl zlato na Louskáčku, nominaci na Eurobestu, bronz na Epice a dvě zlata na Effie. Na základě ocenění z reklamních festivalů byla vyhlášena Best of Best Copywriterem za rok 2010.

20 21 www.strategie.cz Pepsi Refresh Your World, Český památkový ústav a nealkoholický Birell to jsou loňské kampaně, které Ivě Macků přinesly letošní úspěch jim to dobře. Myslím, že je dobré umět rozpoznat ten moment, kdy už to drhne, zkusit na chvíli dělat něco jiného a pak se zase třeba i vrátit, protože podle mě je reklama tak trochu láska na celý život a většina lidí, kteří z agentur odejdou, se k té práci nakonec nějakým způsobem vrátí. U kreativců je důležité umět odpočívat, umět přepnout. Rozhodně není dobré, když na práci myslíte pořád. Jak jde tohle vypínání vám? Je to těžké, ze začátku jsem s tímhle hodně bojovala. V pondělí jsme třeba měli mít nějakou schůzku, kde jsme měli představit první nápady, a já jsem se celý víkend nedokázala vzdát toho, abych o tom nepřemýšlela. Dokonce se mi o práci několikrát zdálo Ale už jsem se naštěstí vypnout naučila a myslím, že to je jedině dobře, protože mozek se musí naladit i na jinou činnost. Když je v práci člověk hodně ponořený, ztrácí odstup. Tohle bych asi neměla říkat, ale já třeba moc cíleně nesleduji zahraniční reklamy, ten čas, který mi zbývá po práci, věnuji radši tomu, že si přečtu pěknou knížku. Ale i to je podle mě fajn, protože můžete inspiraci čerpat zase odjinud. Najdete ji, i když koukáte na film nebo třeba i na hřišti, i tam je jí fůra U běžných činností si vlastně odpočinu úplně nejlíp. A čtení, to je můj největší koníček. U psaní knížek taky odpočíváte? Vydala jste tři dívčí románky, jestli to můžu takhle nazvat. Takže to bylo v rámci odpočinku po práci v agentuře? První knížku jsem napsala, když jsem nastoupila na mateřskou a dopisovala ji v prvních týdnech, kdy miminko skoro pořád spí. Další dvě jsem napsala tak nějak po večerech a o víkendech. Lidi se mě hodně ptají, jak to zvládám, ale pro mě je to velký relax. U knížek je totiž hezké, že pracuji bez briefu, opravdu si můžu psát, co chci, maximálně chodí nějaké drobné poznámky z redakce. V knížkách se také věnujete období dospívání, o kterém už jste mimochodem mluvila v souvislosti s Pepsi Je to čistě dívčí záležitost, pro holky o holkách. Na druhou stranu vím i o pár mužích, kteří si je přečetli a zas tak zděšení nebyli. Jak už jsem říkala, puberta a dospívání je strašně intenzivní období, to už se nikdy v životě neopakuje. V té době vám pořád něco vadí, jste vlastně skoro pořád nespokojený, ale většina z nás na ta léta nakonec vzpomíná v dobrém. Ale s psaním knížek si teď dám asi pauzu, alespoň do doby, než mě napadne nějaké další téma. Co třeba kniha z prostředí reklamní agentury? Nedávno kniha z tohoto prostředí vyšla, napsal ji bývalý kolega Ondra Souček. Ale třeba někdy časem, až nasbírám víc zkušeností. Už jste to naznačila, ale co vás na vaší práci baví nejvíc? Mám hrozně ráda psaní, to mě na téhle práci baví asi nejvíc. Říká se, že reklamní texty se vlastně pořád opakují a že je těžké vymyslet něco originálního, co tu ještě nebylo. Myslím, že to tak úplně není. Vždycky se dá vymyslet nějaká originální kombinace slov, myšlenka se dá zformulovat tak, že zní naprosto jinak a skvěle. I když se někdy nevyhneme tomu používat věty začínající Vychutnejte si a Vyzkoušejte, nebo Dopřejte si, protože se do textu zkrátka nejlíp hodí, náš úkol je psát pokud možno tak, abychom zaujali a nezněli jako všichni ostatní. Mám hrozně ráda psaní, to mě na téhle práci baví asi nejvíc. Jenže psaní se musí nejdřív vysedět... A daří se to? A existují třeba nějaké textařské inovace, které vám naopak vadí? Je pravda, že už jsem svou profesí trošku postižená a všímám si textů kolem sebe. Vadí mi, že už je úplně normální, když se název dává před produkt, třeba Ochutnejte naši Costa kávu. Nebo mě tuhle v jednom nákupním centru zaujal výkřik Nadčasová kolekce pro moderní ženu, to je vlastně protimluv. Ale třeba jako název punkové kapely je to v pohodě... Někteří lidé moc nepřemýšlejí nad tím, co napíšou, a někdy se opravdu povedou perly, ale to se koneckonců může stát i mně. Obecně si myslím, že reklamní texty by měly být srozumitelné a měly by obsahovat minimum slovního plevele.

žurnál Předpokládám, že obzvlášť u práce na adaptacích si musíte dávat velký pozor. Tam to ke sklouznutí asi občas svádí. Ano, to je pravda. Texty nejdřív překládáme a zvlášť některé produkty svádí k anglicismům. Někdy je hodně těžké z toho vybruslit, protože ty původní termíny jsou občas opravdu zvláštní. Třeba slovní kombinace mix super ovoce. Co s tím? Klient by to samozřejmě rád použil, protože takhle to bylo v originále a je to i na balení. Je opravdu těžké tomu dát alespoň nějakou přijatelnou formu, aby to trochu znělo. Alespoň trochu česky a příjemně na poslech. Vrátím se ještě zpátky k vašemu psaní. Tvrdíte, že psaní je pro vás hlavně relax, ale články pro Lidovky vám vynesly i jedno ocenění. O co šlo? Byla to Novinářská cena Evropské unie, která se uděluje autorům píšícím články na téma diskriminace. Konkrétně se jednalo o článek o adopci dětí homosexuálními páry, který získal třetí místo. Články pro přílohy Lidových novin píšu taky bez zadání, takže v podstatě jen tehdy, když mám zrovna nápad a čas. Napsala jsem třeba článek o výchově dětí, který se mi, myslím, povedl. A nedávno jsem shodou okolností odevzdala článek o lidech z kreativních oddělení reklamních agentur. Jinak mým snem nebo snad ambicí je otextovat nějakou U vymýšlení je podle Ivy Macků důležitý parťák. Zde Iva přebírá cenu Best of Best pro kreativní tým s parťákem a Art Directorem Mark/BBDO Lubošem Vacke. písničku, protože mám moc ráda hudbu. Jeden pokus už před časem proběhl, ale nedopadl dobře. Bylo to pro bývalého kolegu Davida Sudu, který má kapelu a zeptal se mě, jestli jim nechci něco napsat, ale nakonec to ohodnotil tak, že text je moc romantický, lyrický. Tak třeba někdy příště INZERCE A111005376

22 23 www.strategie.cz Letošní vyhlášení soutěže Agentury roku mohlo občas trochu bolet Agenturní ohlédnutí mezi provazy Rozcvička před vyhlášením ceny za image. Hosteska dala nakonec ruce nejvýš. Rada starších u kulatého stolu začíná otázkou: A kdeže to dneska jsme? Iva Macků z Mark/BBDO si na předávání Best of Best zapomněla plavky... Cenu pro skokana roku předával šéf E15 Tomáš Skřivánek. Michal Suchánek ji nedostal. V MeetFactory se dieta moc držet nedala. Catering se tvářil podobně vábně jako hostesky. Šéfredaktor Strategie přesto pozorně naslouchá dietetickým radám Pavla Brabce...

žurnál V beevendu mají zábavu v popisu práce. A nejen tu mobilní. Zde a zleva Michal Stepanek a Dita Dvořáčková. Bavili se i boxeři nadprůměrné váhy. Při přípravě na zápas jim asistovali moderátoři. Kreativci z Euro RSCG se radovali z diplomu od zástupce tiskárny Willmark. Diplom byl vytištěn správně. Šéfka generálního partnera Agentury, společnosti NFP, popíjela matonku. I tak byla ale s večerem spokojená. INZERCE A111007410

24 25 www.strategie.cz Ukažme, že Česko nepatří do kategorie uvadající slávy reklamy Deset bodů a něco navíc pro PIAF PIAF očima Aleše Hudského Loni PIAF postavil soutěž bezpečným způsobem copy paste. Do obvyklých kategorií se přihlásilo slušných 400 prací z třicítky zemí. Ale právě ona obvyklost budila otázku: Proč další, úplně stejná soutěž? Ambice pražskému festivalu reklamy PIAF rozhodně nechybí. Troufl si na revoluci v soutěži, zveřejnil nejkomplexnější světový žebříček kreativních ředitelů A do podzemí Veletržního paláce zavede třicítku špičkových mezinárodních spíkrů. Proč se tedy nevydat do tuzemského víru reklamy? Trochu jinak a hodně lépe PIAF 2011 byl připravován s větší zkušeností a přehledem, což se promítlo do odvážné konstrukce soutěžních kategorií. Ta vychází ze dvou předpokladů. Kreativita nemůže být toliko věcí reklamních agentur, které s klienty svádějí boje o každou píď odvážnějšího řešení. Úspěšné marketingové koncepty vznikají tam, kde zadavatelé sami hledají neobvyklá kreativní řešení. Není náhoda, že Coca-Cola založila vlastní kreativní oddělení, a příklon Proctor & Gamble ke kreativitě byl překvapením uplynulé dekády. Druhou sudičkou, která stála u kolébky nových kategorií PIAF, je zjištění, že tradiční rozdělení podle mediatypů nestačí rozvoji nových médií a snaze o rafinovaná, integrovaná řešení. Novou soutěž bude třeba postupně vysvětlovat a propagovat. Nečekáme, že se do PIAF všichni hned zamilují. Ale pokud jsem dostal příležitost náš přístup vysvětlit, byly reakce jednoznačně pozitivní, říká Marek Hlavica, ředitel PIAF. Proklatě nabitá konference Druhou a pro mnohé možná podstatnější součástí PIAF bude odborná konference. Rozpadá se do dvou dnů, z nichž první je věnován interaktivním workshopům, druhý pak klasické konferenci. Letošní program prozrazuje mnohem pečlivější dramaturgii i záměr pořadatele přivést na jedno místo zadavatele i agentury. Český reklamní festival PIAF reprezentují koně na dovolené (u moře) Proto jsou i jednotlivá témata pojata jak z agenturního, tak klientského úhlu pohledu. Na konferenci se sejde neobvyklé množství špičkových spíkrů. Zatímco tuzemské konference lákají jedním, dvěma hvězdnými hosty z ciziny, PIAF z nich sestavil celý program. Jednou z příčin našeho zakrňování v reklamě je to, že ať už z finančních, nebo časových důvodů máme stále DESET DŮVODŮ, PROČ NAVŠTÍVIT KONFERENCI PIAF: 1. Cítit, slyšet, vidět, dotýkat se značky Jak budovat značku všemi smysly. Proč značkový obchod voní všude stejně, proč poznáte značku auta podle klapnutí dveří, proč svůj počítač poznáte se zavřenýma očima na dotek. 2. Globální klienti a globální agentury s novými koncepty Případové studie ukážou průlomová řešení i způsob, jak k nim klient a agentura dospěli (Heineken, Honda). 3. All about money Velké téma odměňování agentur. Pohled největších zadavatelů, vztah kreativity a efektivity. Kde vzniká hodnota v marketingové komunikaci a jak ji ocenit (Světová federace zadavatelů, Kraft Foods, Gunn Report). 4. Workshop o digitálních médiích Proč je u nás mobilní marketing popelkou, jak na sociální sítě, proč to někdy mezi zadavatelem a digitální agenturou nepříjemně drhne. Naděje, vítězství a zklamání z nových médií. 5. Jak prodávat kreativitu uvnitř firmy Zkušenosti z obou stran barikády zadavatel agentura. Interaktivní workshop hledá cesty, jak méně možností přímé konfrontace se špičkou. Agentury šetří i na cestách na festivaly, firmy omezily mezinárodní setkání. A tuzemské odborné vzdělávání nemá seniorním odborníkům co nabídnout, komentuje Hlavica a dodává, že PIAF je právě příležitostí vidět svět bez nákladného cestování. Důraz na vzdělávací funkci PIAF podtrhuje i možnost získání certifikátu pro účastníky konference. Loni jsem se ve firmách občas setkal s představou, že festival reklamy je nějaká bujará veselice reklamních agentur. Proto zde raději zdůrazňuji slovo konference, dodává Marek Hlavica. Autor je bývalý šéfredaktor měsíčníku Marketing magazine. zabránit semletí dobrých nápadů interními procesy. 6. Nápady, které boří hranice Kde jsou hranice obvyklého, jak a kdo je stanoví. Jaké příležitosti a nebezpečí čekají za nimi (Gideon Amichay, Bavaria). 7. Nové mobilní platformy v komunikaci Technologie mění přístup k obsahu. Novinky z dílny světového softwarového leadera Adobe. 8. Filmový večírek zadarmo Přehlídka světové soutěže Young Director Awards. K tomu ještě brazilský Ciclopé festival a reklamy slavných hollywoodských režisérů. To všechno za jeden večer a úplně zadarmo. 9. Výhodné vstupné PIAF nabízí hodně za přijatelné peníze. Srovnejte s cenami jiných konferencí. Po kritice z loňska navíc přistoupil ke vstupnému na jednotlivé workshopy a konferenční bloky. 10. Vybraná společnost Ať už párty na střeše, v podzemí Národní galerie, nebo v klubu Avion ve zrušené synagoze všechna tato prostředí jsou zázemím pro výměnu zkušeností, setkávání profesionálů, kteří se rádi vidí, ale nemají na sebe většinou čas.

žurnál Recept, jak posílit neurčité povědomí o značce, kampaň řetězce nenašla Proč bych měl jít právě do Penny? Pitevna Radka Drába Nechtěl bych, aby toto pitvání bylo vnímáno jako kyselé hrozny, nicméně vzhledem k tomu, že aktuální produkce agentur nenabízí mnoho alternativ ke zkoumání a komunikace Penny je pro současný výstup agentur hodně symptomatická, je zajímavé se na ni podívat trochu blíž. Jak nezmizet v davu Základním východiskem pro komunikaci obchodního řetězce (jakéhokoli) je fakt, že se nejedná o kategorii, která by stála v centru pozornosti zákazníka. Chce-li ho tedy obchodní řetězec oslovit, musí v komunikaci kromě relevantního sdělení vybočit z davu, zaujmout, ale hlavně nesmí splynout s ostatními. Penny nám v nové kampani představuje autentické zástupce vybraných profesí. Učitelka z reklamy je tedy opravdu učitelka (podobně to mají i truhlář, zdravotní sestra nebo matka od rodiny). Tito vybraní zástupci se nás snaží nalákat na značkové výrobky které známe za nízké ceny. Neherci vypadají opravdu autenticky, otázka ale je, zda prezentace vinět z jejich života zaujme zákazníka sedícího u televize. Koncept spočívající v ocenění poctivé práce a přiblížení se životu zákazníků své uplatnění už úspěšně našel u některých českých značek, jako je Jihlavanka nebo Velkopopovický Kozel. Tento směr komunikace tak skýtá prostor pro rezonanci u publika, Pro agenturu, která se zúčastní nějakého tendru a nevyhraje, bývá velice zajímavé sledovat, jaký kreativní koncept klienta nakonec oslovil. Pro dnešní Pitevnu jsem proto zcela záměrně sáhl po reklamní kampani řetězce Penny Market, jehož výběrového řízení se naše agentura také účastnila. zvlášť ve srovnání s adaptovanými, nedůvěryhodnými spoty Lidlu. Jihlavanka i Kozel ale vyprávějí značkový příběh, který v případě Penny chybí, navíc ho tyto značky rozvíjejí už mnoho let, takže je z něj naprosto zřejmé, o co jim jde. Trochu příliš nejlepšího Záběry ze života zákazníků v podání Penny ale nestojí na příběhu, a i proto je obsah sdělení tak trochu záhadou. Namísto unikátní, diferencující komunikace vznikla další z tapetových kampaní, která spolehlivě zaplní prostor, ale neřekne o značce nic nového. Exekuce Penny Marketu navíc místy připomíná komunikaci, kterou používá sesterská Billa, což ještě umocňují podobné korporátní barvy a slogan To nejlepší pro mě, který v případě Penny zní Zasloužíte si to nejlepší. Mimochodem, téměř identický slogan již mnoho let používá Tchibo, které se snaží Dát to nejlepší. Toho nejlepšího už začíná být trochu příliš. Netřeba pochybovat o tom, že celý koncept byl v rámci pre-testů podroben pečlivému zkoumání, takže z formálního hlediska obsahuje vše, co si tvůrci vytkli za cíl. Ale právě v tom spočívá past tapetových kampaní, které řádně obsahují vše, co je třeba říct, ale bohužel nedají spotřebiteli žádný skutečný a diferencující důvod, proč by měl preferovat právě danou značku, v tomto případě Penny Market, a proč by měl navštívit zrovna tento obchod (nabídka akčního produktu jím v dnešní době opravdu není). Máme to samé, co všichni Tento spot ve skutečnosti říká, že je zde obchodník, který nabízí to samé, co konkurence, takže je ve výsledku jedno, kam půjdete nakoupit. Penny svou novou komunikací přesně zapadá do trendu matení spotřebitele v tomto segmentu. Jednotlivé řetězce touto komunikací mezi sebou smazávají odlišnosti a svá specifika, budují si pouze image nejlevnějších obchodníků, zatímco diskonty zdůrazňují kvalitu a image, hodnoty typické původně pro supermarkety. V této situaci pak komunikace spíše posiluje existující status quo, místo toho, aby z něj pomohla značce nalézt cestu ven. To bude úkol zřejmě až pro jinou kampaň. Autor je Managing Director TBWA\Praha. INZERCE A111006892

26 21 26 26 26 27 Lidé brzy poznají, když do diskuse napíše člověk, který zastupuje firmu nebo výrobce.

lidé Karel Duchek, Wunderman Firemní ryby v sítích Na internetu se bude pohybovat čím dál tím víc lidí. Víc zákazníků bude také na sítích diskutovat o všemožných produktech. A hlavně bude čím dál víc lidí ony diskuse o produktech vyhledávat. Proto by relevantní názory ze sítí měly znát i firmy. Text: Jaromír Hasoň Foto: Zbyněk Pecák Agentura Wunderman v půlce března představila marketingový nástroj Wlip, který podle jejího Executive Directora Karla Duchka ty pravé diskuse o produktech najít umí. Systém je prý jedinečný v tom, že dokáže najít konkrétní názory konkrétních lidí, kteří diskuse ovlivňují. Vysvětlování a vstřícnost vůči těmto opinion leaderům může údajně přinést i vyšší prodeje. Proč by se podle vás sebevědomá firma měla zabývat tím, co o ní kdejaký grafoman a notorický stěžovatel píše v diskusích na internetu? Je to firmě k něčemu? Samozřejmě, že je to k něčemu. Vezměte si, že internet rok od roku roste a jeho význam jako média stoupá. Eric Schmidt, šéf Googlu, před několika lety řekl, že každé dva dny vznikne v prostředí internetu tolik informací, kolik jich civilizace vygenerovala od svého počátku do roku 2003. Internet tedy neustále informačně bobtná. A jsou tu i další reálná čísla. Podle průzkumů se během následujících čtyř let v rámci Evropy zapojí na sociální sítě, tedy třeba na Facebook, ale i do diskusí nebo na různé blogy, čtyřicet procent nových lidí. To jsou obrovská čísla, která jakékoli firmě stojí za to, aby internet sledovala. Není ale ona móda sociálních sítí, blogů a veškerých diskusí anonymních lidí jen trend, který se časem zastaví? To opravdu není jen trendová záležitost. Vezměte si to podle sebe. Když si budete chtít koupit hodinky nebo cokoli jiného, kam půjdete pro informace? Nejdříve se půjdete podívat na web výrobce nebo na nějaký e-shopový server, který má přehledně seřazené produkty. Řeknete si, ano, chtěl bych asi tohle, a v druhé fázi si půjdete někam do obchodu osahat samotný výrobek. A pak je třetí fáze, kdy se zase vracíte na internet a porovnáváte výrobky, mezi kterými se chcete rozhodnout. Přitom se nerozhodujete sám. Díváte se na diskuse a různá doporučení, co kdo k danému produktu říká, co mu na něm sedí a nesedí. Při tom všem spoléháte na své zkušenosti a snažíte se najít pravdu. Já třeba nevěřím výrobci LCD televizí, že jeho výrobek má pozorovací úhel 180 stupňů. Přinejmenším začnu pochybovat a sháním další informace. Lidé opravdu při podobných nákupech hodně věří názorům, a to nejen svých známých, ale i názorům cizích lidí, kteří daný produkt vlastní. Vždyť to hodně známe třeba z cestovního ruchu. Tam je spočítáno, že 85 procent klientů věří názorům lidí, kteří už v dané destinaci byli a mají s ní nějakou zkušenost. Lidé nevěří ani cestovkám ani Tomio Okamurovi. Věří těm, kteří byli na místě, a přitom se ti lidé ani neznají. Dá se ale těmhle informacím v diskusích věřit? Vždyť si tam názory na své produkty mohou psát samy cestovky. Navíc takto mohou firmy sítě bezvadně zneužívat proti konkurenci. Třeba někdo z Adidasu může do diskusí psát, že se v posledním modelu Nike nedá vůbec chodit. Takto se internet samozřejmě zneužívat dá a taky se to dělá. Ale lidé na sítích tyhle věci hodně citlivě vnímají. Brzy poznají, když něco napíše člověk, který zastupuje firmu nebo nějakého výrobce. Než nějak poškozovat konkurenci, tak je určitě bezpečnější rvát se za svou firmu. Ale i jako zástupce firmy musíte být hodně šikovný, abyste uměl lidi v diskusi ovlivnit směrem k nějakému danému produktu. Je to podobné jako s operátory na infolince. Osmdesát procent z nich vám strojově odříká to, co má, bez jakékoli empatie. Pak je tam ale dvacet procent skvělých operátorů a operátorek, kteří vám dokážou poradit víc, než čekáte, dokážou nabídnout řešení. O konkurenci přitom nemusí padnout ani slovo. Na sociálních sítích to funguje podobně. Když budete chtít názory ovlivňovat v podstatě inkognito, musíte na to mít špičkové lidi, kteří dokážou strhnout diskusi zadaným směrem a nejsou odhaleni, protože používají stejný jazyk jako ostatní diskutující. A to je hodně těžké. Vy tvrdíte, že systém Wlip umí najít zárodky diskusí o daném produktu. Pozná tenhle systém, že se někdo třeba snaží spontánní internetovou debatu ovlivnit ve prospěch výrobce? To ale vůbec není primární účel Wlipu. Vy máte nějaký výrobek a chcete vědět, kdo, jak a co o něm

28 29 www.strategie.cz píše. Chcete také vědět, kde se o vašem produktu píše nejvíc. Zjistíte si, zda se o něm píše dobře nebo špatně. Diskusi můžete ovlivňovat až tehdy, když víte, kde diskuse vzniká, kdo je do ní zapojen a jaký má na daný produkt názor. Obecně víme, že osmdesát procent obsahu na internetu generuje dvacet procent lidí. A to platí i v tomto případě. Vy tedy potřebujete najít místa, kde těch dvacet procent opinion leaderů je. Potřebujete je najít fyzicky a v podstatě se jich pak už téměř osobně zeptat, co jim na vašem produktu vadí. Tím spíš by si firmy mohly ona semeniště diskusí samy vytvářet a vyhledávat lidi, které se o jejich produkty zajímají. Některé americké noviny už také mají čistě facebookové redaktory, kteří se ptají, co chtějí lidé v novinách číst. Zároveň tak hledají nová témata přímo od čtenářů. A já mám také pocit, že přesně tímhle směrem marketing jde. Jenom nevím, jestli se marketéři orientují na správná média. Dneska je sice pro firmy zaklínadlo Facebook, ale tam se toho produktově zase tak moc neděje. Na Facebooku se víc propírá soukromí kam půjdu, kde jsem byl, kolik mám kámošů a tak dále. Jinak se na téhle síti recenze produktů moc neřeší. Nákupy se dějí třeba na TV Freaku, na Mall.cz nebo na MobilManii. Tam se rozhoduje, co si koupím, a tam se také o produktech diskutuje. Facebook momentálně není místo, na kterém se odehrává oněch dvacet procent nákupních rozhodnutí, a proto jej často ani nemá smysl monitorovat. Ale už i Facebook má dneska své české reklamní zastoupení, takže je jen otázka času, kdy se na něm objeví produktová reklama, a s tou přijdou určitě i produktové recenze. To se může stát, to dnes nikdo neví. Ale obecně na Facebooku reklama už nějaký pátek je a žádné diskusní revoluce o produktech se tam nekonají. Lidé navíc tuhle standardní PPC reklamu znají, takže je jen na nich, jestli se nechají odvést na nějaké komerční stránky nebo ne. Pokud se ale do budoucna nějaké smysluplnější diskuse k produktům na Facebooku objeví, tak je Wlip najde, to není problém, vyhledává totiž na celém internetu. Takže já si jako váš klient zadám klíčová slova a systém projíždí veškeré diskuse, kde se tato slova vyskytují? Nejen diskuse, ten systém prohledává opravdu celý internet. Některé podobné monitorovací systémy se soustředí jen na Facebook nebo na diskuse u zpravodajských serverů. Ten náš projíždí kompletně celou síť, což jsou samozřejmě ohromná kvanta dat. Výsledkem je, že Wlip najde sto procent zmínek o produktu, ale hlavně ukáže oněch dvacet procent diskusních míst, kde se názory na daný produkt vytvářejí. Pak už systém pracuje opravdu jen s tím dvacetiprocentním nejzásadnějším podhoubím. A z toho podhoubí umí vybrat přímo lidi, kteří o produktu mluví dobře nebo špatně. To je ale princip normálního vyhledávače, ne? Vezmu klíčová slova a nechám je najít. Podle jejich četnosti jsem zřejmě v té správné diskusi. Jenže nám ve finále nejde o počet zmínek, ale o to, kde se nejvíce objevují, a pak přímo o lidi, kteří o produktu na sítích píší. Když si budete chtít třeba koupit televizi a půjdete na TV Freak, tak uvidíte, že tam je několik jednotlivců, kteří v tamních diskusích vytvářejí oněch 80 procent informací. Vy se pak díváte na názory toho jednotlivce, který vystupuje pod nějakým nickem, a řeknete si, ano, on mluví o mém produktu takto a o konkurenci takto. To všechno Wlip vyhodnotí. V další fázi pak potřebujete onoho šikovného marketéra, který začne vysvětlovat, co je na vašem produktu dobré a co se dá změnit k lepšímu. V tuto chvíli začíná ovlivňovat prodej výrobku. Tady ovšem může být velký zádrhel. Marketéři budou tvrdit, že jejich produkt je nejlepší, to konkurence je špatná. Ale to neplatí obecně, u nás jsou i opravdu dobří marketéři. V diskusi ale opravdu nemůžete útočit stylem ne ne, ty lžeš, náš produkt je skvělý. Ideální je vyjít diskutujícím vstříc. Říct jim třeba: Ano, máš pravdu, takový problém náš produkt měl, ale už nemá, my ti tedy náš produkt půjčíme na testování, máš ho na půl roku a piš dál, jak testy dopadly. I proto tvrdím, že je často v diskusích lepší rovnou přiznat, že vystupuji za firmu. Pak teprve můžu říct, že teď už je produkt vylepšený, a třeba ho půjčit tomu, kdo mínění na sítích ovlivňuje. Tam je pak také umění udržet onu komunikaci online a všem na očích. Takový stěžovatel asi nemůže po týdenním testování na internet napsat: ale vždyť oni jsou vlastně dobrý, tak si kupujte jejich produkty Přesně tak, když to uděláte špatně a nemotorně, tak se ta komunikace strašně rychle otočí proti vám. To máte jako s tou dobrou a špatnou operátorkou. Když do diskuse někdo začne psát ty ale nemáš pravdu, ten produkt je prostě skvělý, tak bude všem jasné, že píše nějaký zástupce firmy. Lidé to okamžitě poznají, to je zákonité. Když pak vidíte tohle riziko, tak je lepší vejít do diskuse čelem, jménem daného brandu, a nabízet řešení. Zákazníci to pak budou vnímat jako fér přístup. Facebook momentálně není místo, na kterém se odehrává oněch dvacet procent nákupních rozhodnutí Zároveň tady ale hrozí, že se sociální sítě, blogy a diskuse stanou dalším médiem pro ovlivňování zákazníků. Bude jim pak

lidé někdo věřit? Tím se vlastně dostáváme tak trochu na začátek Ale to je samozřejmě vývoj, který my nezastavíme. Já tu otázku zase můžu otočit na vás. Jak jsou dnes všeobecně média nestranná? Jak jsou aféry, které každodenně sledujeme, nestranné, jak objektivně jsou zpracované? Vznikají na zakázku tak, že někdo někomu něco záměrně řekne, nebo média sama něco pracně vyšťourají? Souhlasím s vámi, že ovlivňování médií, byznysu, vlastně všeho je pořád silnější. Všechny komerční subjekty chtějí víc prodávat a hledají nové cesty, jak toho dosáhnout. Takže budou úplně logicky infiltrovat své názory tam, kde dneska ještě nejsou, kde se nachází určitý počet lidí a kde probíhá výběr produktů. A nepřinese tento komerční tlak nedůvěru v jakákoli média? Dneska v podstatě nikdo žádnému mediálnímu obsahu nevěří. Tady se dá ale pouze říct, že jsme si to zavinili sami. Proč všichni nemluvíme pravdu? Vezměte si třeba zprofanované slovo zdarma. Kdo dnes věří minutám zdarma nebo výbavě zdarma? Kdo dnes věří předvolebním slibům politiků, že zatočí s korupcí? A stejně se můžeme vrátit třeba k oněm televizím. Já také nevěřím, že má LCD televizor pozorovací úhel 180 stupňů. Stejně nevěřím ani nabídce od cestovní kanceláře, která tvrdí, že je moře 50 metrů od hotelu. Nejdřív přece jdu na nějaký server, kde si přečtu názory reálných lidí, podívám se na reálné fotky. Lidé už se zkrátka naučili, že ničemu nemůžou věřit. Nic není takové, jak to vypadá. Proto lidé i na sítích v první řadě hledají pravdu. Jde nám o počet zmínek a ve finále pak přímo o lidi, kteří o produktu na sítích píší Pak je asi opravdu nejjednodušší pravdu nabízet. Dejme tedy tomu, že zastupuji firmu, která o svých produktech pravdu říkat chce. Jak pak vypadají ony výstupy z Wlipu, které jako zadavatel dostanu do ruky? Vy si nadefinujete spoustu klíčových slov o daném produktu a jedete podobně jako při plánování PPC kampaně. Zvolíte si slova, která charakterizují váš produkt, obor, konkurenci a podobně. Tady (ukazuje na grafy v notebooku) máme například zmínky o mobilních telefonech v Polsku. Vidíme, že tam existují asi dva tisíce serverů o mobilech, ale jen padesát procent z nich obsahuje alespoň dvě stránky s relevantními informacemi. To máte pořád ještě tisíc serverů, ale Wlipu stačí pokrýt jen sto z nich, a tím získáme sedmdesát procent relevantního obsahu, který potřebujeme. Ostatní servery můžete tedy klidně odříznout. Sledujete jen ty, kde se o výrobku relevantně diskutuje, tedy hlavně e-shopy, různá fóra a blogy, kde se hodnotí. Pak zjistíme, o jakém modelu mobilního telefonu se nejvíc mluví, jestli se o něm mluví kladně nebo záporně. Když pak třeba v jiném případě hledáme, s čím je nejčastěji spojována značka Panasonic na českých serverech, tak vidíme, že se na internetu nejvíc diskutuje o televizích a o technologii Full HD a významný je tu i pojem perfektní obraz. Pak se podíváte, na jakých adresách se nejvíc diskutuje. Třeba tady u Samsungu funguje jako významný zdroj server Mall.cz a tak dále. No a úplně ve finále vidíte konkrétní nick konkrétního člověka, který se o vašem produktu baví. Vidíte přesně, kdo má kolik příspěvků a co konkrétně řeší. Tady už se pak podíváte, jak daný člověk mluví o značce, dohledáte si, proč a co se mu nelíbí, případně líbí. Dobrá, mám tedy nějaké výstupy, tuším, co si o mně lidi na sítích myslí. Co dál, mám měnit komunikaci, nebo se mám pustit do onoho ovlivňování na sítích? Firma může prostřednictvím agentury nebo i sama pracovat s lidmi, kteří mají podle výstupů největší vliv na názory diskutujících, potažmo na prodeje. Anebo můžete rozjet vysvětlovací kampaň, abyste dovysvětlili, co třeba lidi špatně chápou. Těch možností je spousta. Ale, jak už jsme říkali, když je produkt špatný, nepomůže mu ani Wlip ani nic jiného. Mimochodem, dávají už české firmy najevo zájem o váš produkt? Na to, jak je Wlip čerstvý systém, tak je zájem docela veliký. Podle mě si už i čeští marketéři uvědomují, že význam internetu sílí, že sílí význam světa, který se nachází pod články. To je totiž to místo, kde vznikají recenze produktů a kde také vznikají nákupní rozhodnutí. Takže se v tomhle světě bezpochyby ovlivňují i prodeje. KAREL DUCHEK Pracuje jako výkonný ředitel české pobočky agentury Wunderman. Je spolutvůrcem unikátního, na datech založeného, dlouhodobého relationship marketingového programu v telekomunikacích. Před ještě více lety stál u zrodu jedněch z prvních komerčních internetových stránek v ČR. Ve Wundermanu pracuje od roku 2000, kdy to byla menší specializovaná agentura čítající méně než dvacet lidí. Dnes má Wunderman lidí kolem sto třiceti a pracuje například pro společnosti Telefónica O2, Microsoft, Ford, Nokia, Tipsport.

30 31 www.strategie.cz FotoFocus Jiřího Turka Ostře zaostřeno na reklamu a média Od portrétní a reklamní fotografie jsme se v povídání s Jiřím Turkem dostali až ke kvalitě české reklamy a médií. A k této kvalitě jsme došli přes pojmy, jako jsou předposranost, neprofesionalita a hloupý kult mládí. Text: Jaromír Hasoň Foto: archiv Jiřího Turka První úsměvy rádia Impuls, pamatujete? To není Borat... Vy jste několik let pobýval v New Yorku, pořád cestujete a fotíte po světě. Dá se už srovnávat přístup českých vydavatelů s těmi západními? Bohužel si myslím, že pořád ještě nedá. Co se týče fotky, tak je zásadní rozdíl v tom, že v Čechách se vykrádají zahraniční média, kdežto v Americe se vykrádají jen cizí booky. V cizině by si opravdu nikdo nedovolil vzít fotoeditorial jiného časopisu, vytrhnout stránky a říct: takhle to chci. U nás se to děje a mám pocit, že je to čím dál horší. Znamená to, že čeští vydavatelé nemají nápady, nebo takhle šetří? Spíš se bojí. Bojí se pustit do něčeho, co ještě nikdo jiný nezkusil. Bojí se, že to nebude fungovat a bojí se o svoji dobře placenou práci. To platí v médiích i reklamě. Ale když už srovnáváme, tak musím říct, že v Americe tenhle strach funguje taky a je mnohem větší. Tam totiž mají hypotéky vyšší a všichni jdou do byznysu už zadlužení. Jenže na Západě tenhle handicap dohánějí lidé svými zkušenostmi. Tam se vám nestane, že by fotoeditora dělala dvacetiletá holka jen proto, že se jí líbí fotky. Jsou tam čtyřicetiletí i starší editoři, kteří vědí, co dělají. V cizině máte větší svobodu k tvorbě, lidé vaší práci víc věří, říká Jiří Turek A co reklamky? I když jsou u nás už většinou součástí nadnárodních sítí, dají se najít odlišnosti v jejich přístupu k práci? Ony sice v nadnárodních sítích jsou, ale rozdíly jsou tam veliké. Jak mezi agenturami, tak mezi klienty. Ty rozdíly jsou dokonce až takové, že vlastně odrážejí odlišnosti mezi českým a západními trhy obecně. Jde hlavně o profesionalitu. Když už si vás lidé v cizině najímají, tak k vám mají respekt, protože přesně vědí, proč si vás najali. A důvěřují vám. Tím pádem vám do práce také míň mluví a vy máte větší svobodu k tvorbě. Ale s nadějí v hlase musím říct, že jsem takový přístup párkrát zažil i u nás. Teď jsme třeba dělali dvě kampaně pro T-Mobile se Saatchi & Saatchi, které byly alespoň z mého pohledu skvělé, byl tam úžasný přístup a respekt k tomu, co dělám. Něco podobného se mi stalo i před třemi lety v první kampani s úsměvy pro rádio Impuls. Řekl jsem jim, že si to představuju trochu jinak než oni, a klient mi řekl: OK, je to na vás, my vám důvěřujeme. A vyšlo to. To jsou ale zatím ojedinělé případy, kdy má klient koule, ví, co dělá, a nebojí se jít do rizika. Jinak už u nás moc takových klientů a ani agentur asi není. Na Slovensku se mi zase skvěle spolupracovalo se slovenskou agenturou Vaculik Advertising. S ní jsme naposledy dělali kampaň pro čínský Aegon. Agentura s klientem vybrala mladého pianistu Lang Langa, což je opravdu velká světová hvězda, která za hodinu vyprodala Royal Albert Hall. Snímky byly docela divoké, ale Juraj Vaculík je jedna z mála osobností, která si dokáže stát za svým. Takže jsme podobu kampaně ustáli a pojišťovně narostl počet zákazníků za rok asi o 65 procent. Vaculík získává ocenění i na zahraničních festivalech. A je fakt, že si dělá reklamu po svém. Je někdo takový u nás? Obávám se, že tady takoví lidé už nejsou. Vždyť už u nás ani žádný Čech nevlastní žádnou agenturu. Všichni je rozprodali a jezdí si v drahých autech. Nic proti tomu, drahá auta jsou v pořádku, ale ti, co v nich jezdí a už nic jiného nedělají, trochu ukazují,

lidé že to s tou láskou k řemeslu není tak valné. A těch lidí, které reklama baví, umějí ji a navíc v ní zůstali, je alespoň podle mého názoru čím dál míň. Reklamu tedy dnes podle vás dělají mladí bez zkušeností, kteří si před klientem nemohou stát za svým? Něco na tom je. Reklama i fotografie je řemeslo. Není to žádná umělecká opičárna, žádná nová média, žádný new art. A já mám za to, že lidé, kteří to řemeslo dělají třeba deset patnáct let, tak i u nás pracují srovnatelně se světem. Nebojí se, vědí, co umí, a nejsou tedy ani předposraní z klientů. Vy tvrdíte, že jde o typické řemeslo, ale i do něj se musí vnášet nové myšlenky, ne? Když si ovšem necháte operovat meniskus, nerozhodujete se podle toho, kdo operuje novátorsky a kreativněji, ale podle toho, kdo je větší machr a kdo má za sebou víc operací. Nenecháte se zkrátka operovat od dvacetiletýho kámoše, kterej je strašně zábavnej. Fotka a reklama je v podstatě stejné řemeslo jako operování menisků, jen si dneska najednou všichni myslí, že to umí. Jenže reklama není jen vymýšlení šíleností, ale i práce s klientem a umění přesvědčit. Dá se se světem srovnávat i ta česká předposranost před klientem, o které jsme mluvili? Nic neplatí úplně obecně. I za mořem se šetří, i tam jde reklama svým způsobem do háje, i tam se vykrádají nápady z booků. Rozdíl je ten, že v Americe se to někdy stává a u nás je to norma. Ale i tady jsou výjimky, jako je třeba marketingový šéf T-Mobilu Martin Jaroš. To je jeden z nejlepších klientů, kterého jsem za posledních x let zažil. Když jsme třeba fotili Chucka Norrise, tak jsem chtěl několik témat změnit, protože jsem si asi u pěti nebyl jistý. On mi vzal seznam z ruky a vyškrtal jich šest, včetně těch, nad kterými jsem váhal. Chuck se musel fotit rychle, takže to bylo ku prospěchu věci. Ale abych jen nechválil, na focení chodí za firmy i lidi, kteří naopak všechno schválí, vy si to sbalíte, odjíždíte z místa a najednou vám volá produkce, že ten pán šel do hospody s jiným pánem, a tomu už se ta práce nelíbí. A že tedy ti dva pánové ještě počkají na třetího pána, který se vrátí za týden z dovolené, a ten tedy že rozhodne. Tohle by se v cizině zase nestalo a tady je to opět běžné. Před deseti lety jsme takhle dělali pro Paegas s už neexistující agenturou sérii vizuálů. Vycházelo to moc dobře, agentura si vybrala ty nejodvážnější, stejně si vybíral i klient, jenže pak přiletěla manželka nebo milenka jednoho z šéfů a zeptala se: A vám se tohle fakt líbí? A byl konec. Předělávaly se barvy a podobně, nějak jsme to uhráli, ale tahle příhoda vypovídá v podstatě o tom, jak funguje český trh. A nejhorší je, že s něčím takovým už u určitých agentur a u určitých klientů počítáte. Chybí tam totiž profesionálové se silnou rukou, kteří se své práci věnují dlouho, mají talent a po letech umí komunikovat i s lidmi z byznysu. Záběr z fashion pro pánskou módní značku Ketroy Zastaví se u nás tenhle trend mládí vpřed? Já myslím, že časem ano. Před dvaceti lety bylo něco podobného v Británii, u nás je to posledních deset let. Lidi nad čtyřicet, nedej pánbů nad padesát, by se měli rovnou střílet za hospodou, protože je v práci nikdo nechce. Jenže v té Británii za dalších pět let zase tyhle lidi brali zpátky. Zjistili totiž, že jejich řemeslo nikdo neumí. Když ze zaběhlého stroje najednou vypadne šroub, tak mladí a nadějní zrovna nevědí, jak tam ten šroub nasadit zpátky. Jenže přijde chlápek, který ten šroub nasadil už tisíckrát, a ví. Je jasné, proč tenhle kult mládí zvlášť v téhle mediální a reklamní branži je. Ona totiž zvenku vypadá hrozně jednoduše. Ale asi zase tak jednoduchá není. Stačí se podívat, jak reklama a média dneska vypadají. Kalendář Stocku málem nevyšel, nakonec měl úspěch JIŘÍ TUREK (45) T-Mobile, jeho Click a komunikační svět okem Jiřího Turka Narodil se v Praze, absolvoval stavební fakultu ČVUT a Institut tvůrčí fotografie v Opavě. V roce 1990 začal pracovat jako fotograf deníku Dnes. Od roku 1993 fotil pro magazín deníku reportážní fotky a portréty. Od roku 1998 pracuje na vlastní noze, několik let žil v New Yorku, kde fotil portréty a fashion pro významné časopisy a firmy. V Česku fotil kampaně například pro společnosti T-Mobile, Eurotel, GM Opel, Armani a další. Získal několik cen Czech Press Photo a reklamní cenu Louskáček za kampaň Click pro T-Mobile.

32 32 www.strategie.cz Seriál: Cesty kariéry

lidé Denisa Schulzová, šéfka propagace TV Prima Ženský humor je drsnější! S ředitelkou marketingu a PR televize Prima Denisou Schulzovou jsme se sešli den po startu stanice Prima Love. Co znamená spuštění nového kanálu pro marketingové oddělení? A jak se marketing podepisuje na zvyšující se sledovanosti a zvyšujících se příjmech televize? Text: Jaromír Hasoň Foto: Zbyněk Pecák Nepříliš vzhledná budova v Praze na Palmovce, kterou zdobí nové oranžové a moderně zlomené (rozuměj 3D) logo televize Prima. Na vrátnici to jde celkem rychle, pak výtah a obrovská open office, kde to podle mumraje vypadá, že se tu opravdu pracuje. No a v rohu je schovaná malá kancelář s ředitelkou marketingu Denisou Schulzovou. Dobrý den, promiňte, následuje lehké zívnutí, šla jsem spát v pět hodin ráno. To víte, spouštěli jsme novou stanici... Marketing se rozhodl pro mě Cesta mediálně-marketingové kariéry Denisy Schulzové vedla přes časopisy. Nebylo to úplně tak, že bych se rozhodla pro marketing, možná se spíš marketing rozhodl pro mě. Mě vždycky bavily noviny, dodnes mám ráda jejich vůni a všechno, co se kolem nich točí. Proto jsem také v devadesátých letech zakotvila v Respektu. Časopis si v té době budoval také svoji vzdělávací a vzdělanostní image, a to nejen samotným obsahem, ale i kulturními akcemi, které týdeník svým jménem zaštiťoval. Akcím Respektu se dařilo, byly hodně navštěvované a i mediálně úspěšné. Denisa potom přes práci nadaci Člověk v tísni zakotvila v PR agentuře Bison & Rose. Bison & Rose ani tehdy nebyla,jen čistá PR agentura, hodně organizovala akce pro klienty a samozřejmě úzce spolupracovala s médii. Dá se podle Denisy Schulzové nějak srovnat propagace týdeníku a budování image velké televize? V podstatě se to moc srovnávat nedá, jsou to dva jiné mediální světy a pro mě to byla zase nová zkušenost. Televize má na rozdíl od novin ten půvab a to prokletí, že její program běží v podstatě čtyřiadvacet hodin denně. To je samozřejmě velký zátah. A vy musíte program pořád sledovat, pořád ladit, jak komunikovat tenhle a tenhle formát, pořád vymýšlet, jak podpořit stávající pořady a jak propagovat nové. Podpora programu je tady to nejdůležitější. Taková prima reklamka... No a ona podpora programu zdaleka nepředstavuje jen výstupy, které dostávají někteří novináři, S takovým brandem a s cílovou skupinou, kterou má Prima Love oslovovat, se pracuje krásně. jejichž periodika televizní program obsahují (třeba že se v příštím díle seriálu Cesty domů dovíme o dalších osudech rodin Bernátových a Kosíkových ). To byste se ale divil, jak tyhle upoutávky fungují! Ale tyhle výstupy jsou samozřejmě jen střípky z naší práce. Máme tu celé oddělení, které připravuje všechny upoutávky do našeho vysílání i mimo ně, i to spadá do marketingu. Je to v podstatě taková naše střední reklamní agentura, která všechny výstupy připravuje od zadání přes kreativitu a grafiku až po samotnou exekuci. Jde víceméně o reklamku, která má na starosti dneska už tři televizní stanice, takže je také zaměstnaná nepřetržitě, konstatuje Schulzová. Takové spouštění nové stanice je pak velká zkouška nejen pro celou televizi, ale samozřejmě i pro její marketing. Jak to před rozjezdem Prima Love vypadalo v oddělení Denisy Schulzové? Já musím popravdě říct, že když jsme před dvěma lety rozjížděli stanici Prima Cool, tak to bylo všechno takové rychlejší a hektičtější. Teď už jsme přece jen měli nějakou zkušenost, ale nová stanice pro nás určitě znamená víc práce. To je jasné. O to lepší je pak pocit, když se stanice spustí, všechno kolem se povede a některé věci z vás spadnou. Jiné ovšem zase začínají. Mužům vstup povolen Všichni už víme, že Prima Love má být na rozdíl od Primy Cool více zaměřená na ženy. Podle Denisy Schulzové ale nepůjde o program, na nějž by měli muži vstup zakázán. Já uznávám, že s takovým brandem a s cílovou skupinou, kterou má Prima Love oslovovat, se pracuje krásně. A zvlášť mně, když jsem ženská a zbožňuji ženský humor. Mám navíc mimochodem pocit, že ženský humor je mnohem drsnější než mužský, o to se pak brand vytváří snadněji a s humorem. Proč byste se ale nějak tvrdě vymezoval? Určitě jsou ženy, které se rády podívají na nějaký program na Primě Cool, a budou věřím i muži, kteří si vyberou na Prima Love. A tak to má podle mě i fungovat. Je to stejné jako u kteréhokoli jiného produktu. Vy přece nemůžete třeba o Adidasu říct, že je pro pány, a že Nike je značka pro dámy. Tím byste byl tak leda sám proti sobě.

34 35 www.strategie.cz na webové zpravodajství, protože to pokryjí zpravodajské servery. Prima sice vylepšuje i své zprávy, což se také odráží na sledovanosti, ale nemá pro ně třeba už v podobě webu žádnou větší podporu. Proč? Zprávy nám jdou skutečně nahoru, ale kdybych měla odpovědět, co Nově trochu závidím, tak to nebudou její program ani web, ale spíš stálost a konzervativnost českého diváka. Nabourat zvyk diváků tak, aby si přepnuli na jiný program, když se deset let dívají na ten samý, to je opravdu tvrdá dřina. Ale chce to vytrvat a nakonec se to začne dařit, konstatuje Denisa Schulzová. Zacíleno už máme Budování značky je u Primy pořád aktuální a pro marketing jde samozřejmě o úkol číslo jedna. A podle šéfky marketingu určitě nebude cestou k ideálnímu brandu hledání jiné cílové skupiny, než má Nova. Jasně zacílené produkty jsou právě stanice jako Prima Cool a Prima Love. Velká Prima musí být divácky co nejvíc rozkročená. Já také často slýchám nebo čtu návody, jak by Prima měla fungovat na mladšího, třeba méně konzervativního diváka. Ale vezměte si, že český trh je opravdu hodně malý. A se soukromou celoplošnou televizí vám opravdu nezbývá nic jiného, než se pouštět do boje o každého diváka s konkurencí. A když se televizi daří konkurenci dohánět, nebude přece najednou měnit cílovku, která musí být zákonitě menší. DENISA SCHULZOVÁ (36) Nově nezávidím ani její program ani web, ale spíš stálost a konzervativnost českého diváka Záleží na produktu, tedy na programu Prima spouští svoji stanici plnou lásky v době, kdy se jí daří. Výzkumy za loňský a předloňský rok potvrzují, že se televize, co se týče sledovanosti a inzertních příjmů, dotahuje na konkurenční Novu, která naopak v obou těchto parametrech ztrácí. Jak se na tomto úspěchu podle Denisy Schulzové podepisuje marketing na Primě? Marketing může být vždycky jen tak dobrý, jak je dobrý samotný produkt. A my jsme měli předloni, ale hlavně loni štěstí na skvělé formáty. Úspěšný seriál Cesty domů je radost promovat, stejně tomu bylo i s pořadem Česko Slovensko má talent, který v konkurenci přinejmenším obstál. Měli jsme hvězdné porotce, kteří nám s propagací pomáhali, kde mohli. To je přece pak ideální marketing, když,jen podtrhujete úspěchy svého produktu, v našem případě tedy programu. Na program se bude ostatně hodně soustředit i další komunikace Primy, co se týče její nové stanice. Primu Love budeme samozřejmě dál promovat na Primě Cool i na,velké Primě. Inzerce se objeví i v celostátních denících a vzhledem k zaměření programu budeme inzerovat i v dámských lifestylových časopisech, vyjmenovává nejbližší aktivity svého oddělení Denisa Schulzová. Nejsme menší příbuzní I když roste, nemá Prima samozřejmě všude jen kladná znaménka. Například na jejím webu nenajdete kromě fotografií seriálových hrdinů téměř nic. Pokud tedy člověk program stanice nezná, web mu v orientaci příliš nepomůže. Brala by třeba ředitelka marketingu takový portál, jako má konkurenční Nova? To je jen otázka priorit a strategie. Pro nás je samozřejmě naprosto prioritní televizní vysílání a program. Není proč se rozkračovat třeba Narodila se v Chomutově. Na konci 90. let nastoupila do týdeníku Respekt. Zkušenosti v marketingové komunikaci sbírala například v agentuře Bison & Rose či jako tisková mluvčí a PR manažerka GTS Novera. Poté působila jako ředitelka společnosti R Media, dceřiné firmy vydavatelského domu Economia. Na Primu přišla v červnu 2008, marketingově vedla rozjezd stanice Prima Cool v roce 2009 a aktuálně spuštění stanice Prima Love (spuštěna 8. března 2011). Televize hraje u Denisy Schulzové co vteřinu prim... INZERCE A111006265

INZERCE A111006265 INZERCE A111007896

36 37 36 36 Fernet chce změnit zajetou zábavu, nasazuje spoty na pokračování Spot na Fernet Stock Z-Generation nebyl nasazen celý, o jeho pokračování rozhodují diváci na speciálně vytvořené microsite. Zadavatel: Stock Plzeň Reklamní agentura: Ogilvy & Mather Praha, OgilvyInteractive (web), OgilvyAction (eventy) Režie spotu: Mods Produkce: Filmservice Použitá média: TV, web, podpora v restauracích, barech a maloobchodě Načasování: od 14. března Na jaře do servisu Základem kampaně na Jarní servisní akci sítě Škoda byly directmailové aktivity servisních partnerů. Zapojilo se jich celkem 240 a oslovily přes 85 tisíc zákazníků. Agentura Lighthouse Marketing Solutions připravila vizuály i na nákupní vozíky v Intersparu a Aholdu a internetové bannery. Ve Wüstenrot vás prý neoškubou Jarní kampaň Wüstenrot je zaměřena na podporu hypotéčních úvěrů. Zadavatel: Wüstenrot Reklamní agentura: Saatchi & Saatchi Režie spotu: Tomáš Bařina Produkce: Boogie films Použitá média: TV, rádio, tisk, internet, PR, facebooková aplikace idesigner Načasování: od 15. března Neschovávej se za výmluvy Agentura Mark/ /BBDO připravila novou komunikaci pro značku MoliMed od Hartmann Rico, která nabízí absorpční výrobky pro lehký únik moči. Kampaň začíná v březnu tiskovou inzercí a bude následována rádiovým spotem na Frekvenci 1. Doplní ji komunikace v lékárnách a v lékařských ordinacích. Složeno (z) klasiky Pražské rádio Classic FM s nástupem jara změnilo jingly a přidalo více filmové hudby. Současně zahájilo kampaň s cílem přiblížit se širšímu okruhu posluchačů. Kampaň vznikla in-house a objeví se v tisku a na internetu. V červenci bude zakončena vizuály na lavičkách a spoty na TV HBO a Barrandov.

česká reklama Galerii připravila Jana Brassányová Pudinky v tisku Agentura Mark/BBDO připravila tiskovou kampaň na podporu prodeje pudinku Premium Puding od firmy Dr. Oetker. V tiskových titulech se objeví během dubna. Místo úklidu mlsání Součástí příprav kampaně na džemy bylo focení osmi nových vizuálů s herečkou Annou Polívkovou. Autorem fotografií je Petr Weigl. Ke kampani patří i spotřebitelská soutěž o robotické vysavače. Zadavatel: Hamé Kunovice Reklamní agentura: united people Zastávka na roztrhání Agentura TBWA připravila pro Adidas branding zastávky MHD v ulici Na Poříčí, naproti východu z OC Palladium, a netradiční komunikaci v síti kin Palace Cinemas. Lokální outdoorová kampaň je spolu s televizní komunikací součástí uvedení nového sloganu značky adidas is all in. Hra na bouračku Tatí, jak se dělaj děti? Společnost Lactalis CZ spustila 7. března televizní kampaň k uvedení nové láhve trvanlivého mléka Lactel. Více vrstev chrání mléko před světlem a tím pomáhá uchovat jeho živiny a chuť. Zadavatel: Lactalis CZ Agentura: DDB Praha Tvůrčí tým: Alíš Fiala, Miroslav Lizec, Martin Paur Account tým: Brendan McElroy, Ivana Blumentrittová Produkce: Adwood Režie: Daniel Růžička Mediální agentura: ZenithOptimedia I děti ve školce prý znají výhody povinného ručení a havarijního pojištění. Zadavatel: Česká pojišťovna Produkt: 1. Povinné ručení Bez povinností a Havarijní pojištění pro starší vozidla 6+ Reklamní agentura: Mather Communications Režie spotu: Jakub Kohák Produkce: Savage Kreativní tým: Marek Hes, Ondřej Kašák, Jiří Langpaul Account tým: František Mareš, Petra Komárková, Helena Tržická Použitá média: TV, rádio, print, OOH, POS materiály Načasování: od 15. března

38 39 38 38 Abyste nemuseli jezdit v kufru Zadavatel: Luftal (lék proti nadýmání) Agentura: DraftFCB, Mexico City Země původu: Mexiko Posilujte čelist Zadavatel: Stimorol Agentura: Ogilvy, Kapské město Země původu: Jihoafrická republika Pusťte si svého zlého muže Japonské potsunamí Zadavatel: Veřejný zájem Agentura: H-57 creative Station, Milán Země původu: Itálie Zadavatel: Batelco (reklama na hlasové SMS) Agentura: FP7/BAH Země původu: Bahrajn Hoří nám koudel, vaše zviřátka Zadavatel: Wrangler Agentura: Fred & Farid, Paříž Země původu: Francie Galerii připravil Jaromír Hasoň

světová reklama Nadvláda počasíčka Zadavatel: UNHCR Agentura: DraftFCB, Lisabon Země původu: Portugalsko Hrajte si, jak se vám zlíbí Zadavatel: Durex Agentura: Communication Unlimited, Varšava Země původu: Polsko Víc než jen kobereček Zadavatel: Levolor Agentura: Carmichael Lynch Země původu: USA Pohodlí pro kapky Zadavatel: Kleenex Agentura: Underground Země původu: Argentina Jaro plné klišé Zadavatel: Vilnius International Film Festival Agentura: Milk, Vilnius Země původu: Litva

40 41 světová reklama Trochu jiný švec Zadavatel: Modern Shoe Hospital Agentura: Target, St. John s, NL Země původu: Kanada Dobrodruh má sbaleno Zadavatel: Subaru Agentura: Barnes, Catmur & Friends, Auckland Země původu: Nový Zéland Krev, pot a slzy vítězů Zadavatel: Kärkimedia (finský reprezentant na Cannes Lions) Agentura: hasan&partners, Helsinky Země původu: Finsko Závazky občas bolí Zadavatel: R7.com (e-mail bez registrace) Agentura: Babel, São Paulo Země původu: Brazílie Na večeři s policií Zadavatel: Toronto Crime Stoppers (nadace) Agentura: DDB, Toronto Země původu: Kanada INZERCE A111006997

AGENTURA ROKU 2010 Děkujeme všem našim partnerům za spolupráci v ringu i mimo něj www.agenturaroku.cz POŘÁDÁ GENERÁLNÍ PARTNER HLAVNÍ PARTNEŘI PARTNEŘI REALIZÁTOŘI PRŮZKUMU MEDIÁLNÍ PARTNER

42 43 42 42 TV spoty únor 2011 Spojení Magnesie a Českých lvů v podání Jana Budaře a Jiřího Macháčka přineslo Karlovarským minerálním vodám první místo v hodnocení únorových spotů. Dařilo se i Peugeotu a Jägermeisteru. Nejnižší známkou je nula, nejvyšší desítka, výsledek je průměrem známek od jednotlivých hodnotitelů. Otakar Čihák Leo Burnett Advertising Junior Art Director Je to samozřejmě díky účinkujícím hercům, ale Magnesia je typ reklamy, která splní účel a pobaví. Martin Duka OgilvyAction Client Service Director Srdce bohu, ruce lidem! Armáda spásy vítězí! Ostatní spoty jsou plné slov a emocí. Proto se asi více líbí ty převzaté velkofilmy Volva a jiných. Lucia Tarbajovská Brand Academy Spolumajitelka Většina spotů je průměrná. Používají klišé a chybí jim kreativní nápad, jsou irelevantní. Výjimkou je třeba GE Money. 1. místo Magnesia 8,7 2. místo Peugeot 7,3 9 Otakar Čihák 7 8 Martin Duka 8 8 Lucia Tarbajovská 8 9 Tomáš Hynčica 5 9 Petr Bína 7 Zadavatel: Karlovarské minerální vody Agentura: MPM Tvůrčí tým: MPM, VAC a KMV Account tým: nebyl Produkce: VAC - Vachler Art Company Reižie: Petr Vachler Mediální agentura: Carat 10 8 Michal Stepanek Tomáš Mádr 7 9 Zadavatel: Peugeot ČR Agentura: Euro RSCG Prague, adaptace Tvůrčí tým: tým Euro RSCG Account tým: tým Euro RSCG Produkce: neuvádí Režie: neuvádí Mediální agentura: OMD Czech 3. místo Jägermeister 7,1 4. místo Armáda spásy 7 8 Otakar Čihák 6 8 Martin Duka 8 5 Lucia Tarbajovská 6 7 Tomáš Hynčica 8 8 Petr Bína 8 Zadavatel: Mast-Jägermeister Agentura: Vaculik Advertising, adaptace Tvůrčí tým: neuvádí Account tým: neuvádí Produkce: neuvádí Režie: neuvádí Mediální agentura: neuvádí 6 8 Michal Stepanek Tomáš Mádr 8 5 Zadavatel: Armáda spásy Agentura: CzechDesign Tvůrčí tým: Lukáš Veverka, CzechDesign Account tým: Vlaďka Cimbálníková, Oficina Produkce: Oficina Režie: Lukáš Veverka Mediální agentura: MEC CR

hodnocení reklam Tomáš Hynčica Admosphere Obchodní ředitel Maminky chtějí mít očkované děti a čisté koupelny. Auta jsou levná a výjimečná. Po dávce spotů a reklamě Jägermeistera jsem opravdu dostal chuť na panáka. Petr Bína Symblaze Creative Director U mě vyhrál Macháček s Budařem v dlouhodobém konceptu Magnesie. Palec nahoru i Jägermeisteru za dekadentně-cool atmosféru. Michal Stepanek Beevendo CEO TV spot má možnost oslovit všechny smysly zvukem a obrazem. Dobrý spot vzbudí emoce a pak si ho lidé zapamatují. V nejlepším případě z toho vznikne dokonce virál. Tomáš Mádr Fashion Days Marketing Manager Baví mě volání divočiny od Jägermeistera. Zapůsobil i Peugeot. Ostatní je zaběhnutý standard, nic vyloženě neuráží. 5. 8. místo ČSOB 6,7 5. 8. místo Pošt. spořitelna 6,7 5. 8. místo ČSÚ 6,7 Zadavatel: ČSOB Agentura: Kaspen/Jung v. Matt Tvůrčí tým: Kaspen/Jung v. Matt tým Account tým: Kaspen/Jung v. Matt tým Produkce: neuvádí Režie: neuvádí Mediální agentura: MindShare Zadavatel: ČSOB Poštovní spořitelna Agentura: Rust Tvůrčí tým: Robert Houzar, Martin Chlup, Evžen Krejčí Account tým: Kristýna Doležalová, Klára Mášová Produkce: Dawson Režie: Tomáš Mašín Mediální agentura: MindShare Zadavatel: Český statistický ústav Agentura: McCann Erickson Prague Tvůrčí tým: Jan Mička, Dan Bek Account tým: David Novák, Iva Turcárová Produkce: Roxana Pfeffermannová Režie: Jan Mička/ Jan Baset Střítežský Mediální agentura: MediaCom 5. 8. místo Volvo 6,7 Hodnocené TV spoty místo kampaň známka místo kampaň známka Zadavatel: Volvo Auto Czech Agentura: Arnold Prague Tvůrčí tým: Michal Šiml, Petr Slobodzian, Radim Kubíček Account tým: Marek Dvořák, Petra Hušpauerová Produkce: Arnold Boston Režie: Arnold Boston Mediální agentura: MindShare 1. Karlovarské minerální vody Magnesia 8,7 2. Peugeot ČR Peugeot 7,3 3. Mast-Jägermeister Jägermeister 7,1 4. Armáda spásy 7,0 5. 8. ČSOB 6,7 5. 8. ČSOB Poštovní spořitelna 6,7 5. 8. Český statistický úřad 6,7 5. 8. Volvo Auto Czech Volvo 6,7 9. 10. GE Money Bank 6,1 9. 10. Telefónica O2 O2 6,1 11. Vodafone CR Vodafone 6,0 12. Baxter Czech FSME-Immun 5,7 13. 16. Fiat ČR Fiat 5,6 13. 16. General Motors Opel 5,6 13. 16. Hyundai Motor Czech Hyundai 5,6 13. 16. McDonald s 5,6 17. 18. Kraft Foods ČR Milka 5,4 17. 18. Mountfield 5,4 19. 20. Bochemie Savo 5,1 19. 20. Danone Fantasia 5,1 21. Plzeňský Prazdroj Gambrinus 5,0 22. OMV 4,9 23. Marca CZ Sanytol 4,6 24. 25. Ahold Albert 4,4 24. 25. Lactalis CZ Président 4,4 26. 28. Cetelem ČR 4,3 26. 28. ČMSS 4,3 26. 28. Henkel ČR Bref 4,3 29. Intersnack Bohemia 4,1 30. Cofidis 3,7 Připravila: Jana Brassányová, foto: Zbyněk Pecák, spoty: Admosphere

44 45 www.strategie.cz Venkovní reklama únor 2011 Kromě bigboardu Samsungu a vitríny plné kachniček od O2 zaujal porotce i Bernard s parafrází lékařské kampaně Děkujeme, odcházíme. A líbila se i Škoda Superb, která dostala stejné ohodnocení jako Bernard. Nejnižší známkou je nula, nejvyšší desítka, výsledek je průměrem známek od jednotlivých hodnotitelů. Otakar Čihák Leo Burnett Advertising Junior Art Director Myslím, že plocha billboardu by se dala využít i vtipněji. Martin Duka OgilvyAction Client Service Director Vítězem jsou všichni, kteří se drží pravidla jednoduchosti. Líbí se mi kachničky O2 narvané v CLV. Lucia Tarbajovská Brand Academy Spolumajitelka Kreativita v outdooru je průměrná. Postrádám sladění se zbytkem kampaně a větší rozvinutí příběhu. Slabá je i zapamatovatelnost a rozlišitelnost značek. 1. místo Samsung 7,1 2. místo O2 6,7 5 Otakar Čihák 6 8 Martin Duka 8 7 Lucia Tarbajovská 6 6 Tomáš Hynčica 5 9 Petr Bína 8 7 Michal Stepanek 7 Zadavatel: Samsung Electronics Agentura: Leo Burnett Advertising Tvůrčí tým: Martin Pasecký, Viliam Pangrác Account tým: Martin Klčo, Jakub Egermaier Mediální agentura: Starcom 8 Tomáš Mádr 7 Zadavatel: Telefónica O2 Agentura: VCCP Tvůrčí tým: VCCP Account tým: VCCP Mediální agentura: MindShare 3. 4. místo Bernard 6,1 3. 4. místo Škoda Auto 6,1 7 Otakar Čihák 7 6 Martin Duka 6 6 Lucia Tarbajovská 6 7 Tomáš Hynčica 5 7 Petr Bína 7 6 Michal Stepanek 5 Zadavatel: Rodinný pivovar Bernard Agentura: Rodinný pivovar Bernard in-house Tvůrčí tým: pod vedením marketingového ředitele Tomáše Liptáka Account tým: neuvádí Mediální agentura: zadavatel 4 Tomáš Mádr 7 Zadavatel: Škoda Auto Agentura: Leagas Delaney Tvůrčí tým: Leagas Delaney Account tým: Leagas Delaney Mediální agentura: MediaCom

hodnocení reklam Tomáš Hynčica Admosphere Obchodní ředitel Zcela subjektivně: Jaguar je Jaguar. U Bernardu nejde neocenit rychlou reakci na situaci spojenou s tlakem lékařů na zvýšení příjmů. Oceňuji hezké zpracování Samsungu. Petr Bína Symblaze Creative Director Zaujala CLV vitrína plná kachniček od O2. A motýli vylétávající z bigboardu Samsungu. Michal Stepanek Beevendo CEO Venkovní reklama má jen malý okamžik na sdělení zprávy. Proto musí být jednoduchá a rychle čitelná. Výhodu v tomhle mají kampaně s přesahem do jiných médií. Tomáš Mádr Fashion Days Marketing Manager Mám pocit, že některé billboardy slouží především k ukájení ega manažerů na straně zadavatele. Jinou funkci u nich hledat těžko. Vizuálně mě potěšil Samsung nebo Škoda. Nejhůře hodnocené Central Group 2,4 Hodnocená venkovní reklama místo kampaň známka místo kampaň známka Zadavatel: Central Group Agentura: neuvádí Tvůrčí tým: neuvádí Account tým: neuvádí Mediální agentura: neuvádí 1. Samsung 7,1 2. O2 6,7 3. 4. Bernard 6,1 3. 4. Škoda Auto 6,1 5. ČSOB 6 6. 8. Jaguar 5,7 6. 8. Vodafone 5,7 6. 8. Volvo 5,7 9. 10. Škoda Auto 5,6 9. 10. Česká spořitelna 5,6 11. 12. Hyundai 5,4 11. 12. Kia 5,4 13. T-Mobile 5,3 14. 15. Citroën 5,1 14. 15. Suzuki 5,1 16. Krušovice 5,0 17. Rama 4,9 18. Česká pojišťovna 4,7 19. Direct 4,6 20. 23. GE Money Bank 4,4 20. 23. O2 4,4 20. 23. SkyBarrandov 4,4 20. 23. Lidl 4,4 24. Auto Servis Dejvice 4,1 25. Baumax-x 4,0 26. Ri Okna 3,4 27. Albixon 3,3 28. Hudy Sport 2,9 29. Nico 2,9 30. Central Group 2,4 Připravila: Jana Brassányová, foto: Zbyněk Pecák, vizuály: BigMedia, POS Media a Euro AWK INZERCE A111006757

46 47 www.strategie.cz Internetová reklama únor 2011 Volkswagen, Nissan a Volvo tři automobilky obsadily tři z prvních čtyř míst. Mezi ně se podařilo vklínit jenom ČOB s kampaní na Zajištěné fondy. Áčkům na posledním místě nepomohla ani tvář populárního desetibojaře. Nejnižší známkou je nula, nejvyšší desítka, výsledek je průměrem známek od jednotlivých hodnotitelů. Otakar Čihák Leo Burnett Advertising Junior Art Director Reklamy, které měly v této kategorii nápad, jsou podle mě od Volkswagenu a Volva. Ostatní nebyly ničím zajímavé, i když účel možná splnily. Martin Duka OgilvyAction Client Service Director Das Auto. Pak Nissan a Volvo. To je dobré. A pak? Je až neuvěřitelné, co vše dokáže PowerPoint. Lucia Tarbajovská Brand Academy Spolumajitelka Skoro všechny bannery vypadají jako rozpohybované letáky. Jen cena a funkční benefity, ale chybí kreativní nápad. Ten jsem postřehla snad jen u Nissanu. 1. místo Volkswagen 7,4 2. místo Nissan 6,4 8 Otakar Čihák 4 7 Martin Duka 7 6 Lucia Tarbajovská 7 8 Tomáš Hynčica 6 9 Petr Bína 8 Zadavatel: Import Volkswagen Group Agentura: DDB Praha Tvůrčí tým: Martin Paur, Zdeněk Buchtela Account tým: Ivana Blumentrittová Mediální agentura: MediaCom 7 7 Michal Stepanek Tomáš Mádr 6 7 Zadavatel: Nissan ČR Agentura: neuvádí Tvůrčí tým: neuvádí Account tým: neuvádí Mediální agentura: neuvádí 3. místo ČSOB 6,3 4. místo Volvo 6,1 6 Otakar Čihák 8 5 Martin Duka 6 5 Lucia Tarbajovská 6 6 Tomáš Hynčica 6 8 Petr Bína 9 Zadavatel: Československá obchodní banka Agentura: Kaspen/Jung V. Matt Tvůrčí tým: Kaspen/Jung V. Matt tým Account tým: Kaspen/Jung V. Matt tým Mediální agentura: MindShare 9 5 Michal Stepanek Tomáš Mádr 5 3 Zadavatel: Volvo Auto Czech Agentura: Arnold Prague Tvůrčí tým: Michal Šiml, Petr Slobodzian, Radim Kubíček Account tým: Marek Dvořák, Petra Hušpauerová Mediální agentura: MindShare

hodnocení reklam Tomáš Hynčica Admosphere Obchodní ředitel Nápaditost internetové reklamy zřejmě reflektuje současnou pozici tohoto mediatypu mezi ostatními. Nejvíc se mi líbil Volkswagen, zbytek mi splývá. Čekám světlejší zítřky. Petr Bína Symblaze Creative Director Bannerovou slepotu, kterou při surfování internetem všichni trpíme, by mi asi nejlépe narušila štika od ČSOB, rozostřený Volkswagen a hra s textem u Volva. Michal Stepanek Beevendo CEO Díky skvělému nápadu mě zaujal banner ČSOB. Reklamy na automobily jsou pocitově často podobné a ten výjimečný nápad jim chybí. Tomáš Mádr Fashion Days Marketing Manager Některé vizuály jsou krásné, ale tuším, že ne úplně funkční. Zaujal mě McDonald s a pár dalších. Vyložený propadák je z mého pohledu AAA Auto. Nejhůře hodnocené AAA Auto 2,4 Hodnocená internetová reklama místo kampaň známka místo kampaň známka Zadavatel: AAA Auto Agentura: neuvádí Tvůrčí tým: neuvádí Account tým: neuvádí Mediální agentura: neuvádí 1. Import Volkswagen Group 7,4 2. Nissan Sales Central & Eastern Europe 6,4 3. Československá obchodní banka 6,3 4. Volvo Auto Czech 6,1 5. 6. T-Mobile 5,7 5. 6. McDonald s 5,7 7. Deutsche Lufthansa 5,6 8. Škoda Auto 5,4 9. Allianz Direct 5,3 10. Suzuki Motor Czech 5,1 11. Komerční banka 5,0 12. 13. Mironet 4,9 12. 13. Kia Motors Czech 4,9 14. 16. Fashion Days Shopping 4,7 14. 16. Hyundai Motor CZ 4,7 14. 16. Lidl 4,7 17. 19. Bwin International 4,6 17. 19. Saxo Bank 4,6 17. 19. Elephant Orchestra 4,6 20. Toyota Motor Czech 4,4 21. Česká spořitelna 4,3 22. 23. Pfizer Centrum 4,0 22. 23. 123shop 4,0 24. 25. Českomoravská stavební spořitelna 3,9 24. 25. Česká olympijská 3,9 26. Johnson & Johnson 3,7 27. Cofidis 3,6 28. Limemedia 3,1 29. Commerzbank 3,0 30. AAA Auto 2,4 Připravila: Jana Brassányová, foto: Zbyněk Pecák, vizuály: SPIR INZERCE A111002773

48 49 www.strategie.cz POS reklama leden a únor 2011 Instorovým kampaním díky bodům poroty vévodil prodejní stojan Durexu. Orion na druhém místě zaujal mimo jiné i velkorysým pojetím kampaně. Jeho vizuály prováděly zákazníka prakticky celým nákupem. Nejnižší známkou je nula, nejvyšší desítka, výsledek je průměrem známek od jednotlivých hodnotitelů. Otakar Čihák Leo Burnett Advertising Junior Art Director Vtipně řešenou reklamu má v této kategorii Durex. Po ní Orion se svým čokoládovým světem. Martin Duka OgilvyAction Client Service Director Z ukázek byl v místě prodeje nejvíc vidět a měl tak největší šanci změnit nákupní rozhodnutí Orion. Chappi a Pedigree se silně vymezují. Nescafé ukazuje reálnou výhru, a to funguje. Lucia Tarbajovská Brand Academy Spolumajitelka Téměř všechny značky využívají tytéž formáty, jen výjimečně se objeví něco nového. Tentokrát to přinesl Orion nebo Durex. 1. místo Durex 6,3 2. místo Orion 6,1 7 Otakar Čihák 5 6 Martin Duka 8 6 Lucia Tarbajovská 8 6 Tomáš Hynčica 6 8 Petr Bína 9 Zadavatel: Reckitt Benckiser Typ nosiče: prodejní stojan Realizace: POS Media 8 3 Michal Stepanek Tomáš Mádr 7 0 Zadavatel: Nestlé Česko Typ nosiče: prodejní stojan, podlahová grafika, vstupní brány, shelf stopper Realizace: POS Media 3. místo Pedigree 5,9 4. 5. místo Actimel 5,7 5 Otakar Čihák 4 7 Martin Duka 6 5 Lucia Tarbajovská 4 5 Tomáš Hynčica 5 8 Petr Bína 7 Zadavatel: Mars ČR Typ nosiče: shelf stopper, podlahová grafika Realizace: POS Media 7 4 Michal Stepanek Tomáš Mádr 7 7 Zadavatel: Danone Typ nosiče: shelf stopper, speciální vystavení Realizace: POS Media

hodnocení reklam Tomáš Hynčica Admosphere Obchodní ředitel Při nakupování jsem dost konzervativní, respektive z obchodů rychle utíkám. Vyzdvihuji Orion. Za rozsah, variabilitu formátů a zpracování. Líbilo se mi i zpracování L Oréalu. Petr Bína Symblaze Creative Director Co by mě přimělo zastavit se u regálu? Něco, co vybočuje ze standardu. Ruce od Durexu, třeba. Michal Stepanek Beevendo CEO V konkurenčním prostředí supermarketu je složité vytvořit reklamu, která může zaujmout. Líbila se mi kampaň na Durex nebo pet food kampaně společnosti Mars. Tomáš Mádr Fashion Days Marketing Manager Někteří zadavatelé předvádějí v instoru poměrně dobré ukázky maskování. Najít některé poutače vyžaduje úsilí. Jsou ale hezké výjimky, které prostor pro kreativitu využily. 4. 5. místo Nescafé 5,7 Hodnocená instorová reklama místo kampaň známka místo kampaň známka Zadavatel: Nestlé Česko Typ nosiče: paletové vystavení Realizace: POS Media 1. Reckit Benckiser Durex 6,3 2. Nestlé Orion 6,1 3. Mars ČR Pedigree 5,9 4. 5. Danone Actimel 5,7 4. 5. Nestlé Nescafé 5,7 6. 8. L Oréal Elsève 5,4 6. 8. Sarantis STR8 5,4 6. 8. Mars ČR Chappi 5,4 9. Henkel Persil 5,1 10. Plzeňský Prazdroj Gambrinus 5,0 11. 13. Coca-Cola 4,7 11. 13. Kraft Foods Portfolio 4,7 11. 13. SCA Zewa 4,7 14. 17. Lactalis Lactel 4,4 14. 17. Danone Activia 4,4 14. 17. Procter & Gamble Gillette 4,4 14. 17. Danone Fantasia 4,4 18. 19. Nestlé Maggi 4,1 18. 19. Tchibo Tchibo Espresso 4,1 20. Procter & Gamble Pampers 4,0 21. 23. Johnson & Johnson Johnson s Baby 3,9 21. 23. Procter & Gamble Pantenne 3,9 21. 23. Henkel Silan 3,9 24. 26. Unilever Flora 3,7 24. 26. Škoda Auto Nábor absolventů 3,7 24. 26. Unilever Cif, Domestos 3,7 27. Unilever Rama 3,3 Připravila: Jana Brassányová, foto: Zbyněk Pecák, vizuály: POS Media INZERCE A111007751

50 51 www.strategie.cz Marek Paneš Marketingový ředitel CCS Marek Paneš posílí na nově vytvořené pozici marketing společnosti CCS. CCS Česká společnost pro platební karty získala novou posilu. Na nově vytvořenou pozici marketingového ředitele nastoupil osmatřicetiletý Marek Paneš. Na starosti bude mít vývoj a zavádění nových produktů a marketingovou podporu karet a telematiky v České republice a na Slovensku. Marek Paneš přišel do CCS ze společnosti A. T. Kearney, kde působil jako manažerský poradce. Mimo jiné zde řídil strategické projekty zaměřené na poakviziční integraci, organizační transformaci a strategický růst v oblastech utilit, komerčního výzkumu a bankovnictví ve střední a jihovýchodní Evropě. V minulosti působil například také v Československé obchodní bance jako manažerský poradce pro Pobočkovou distribuční síť a pro Strategii a organizaci. Zkušenosti z marketingu a reklamy získal během praxe v reklam- ní agentuře Klan, kde působil na pozici Account Director a pracoval například pro klienty Barum, Continental, Wella, Coty nebo Land Rover. Nový marketingový ředitel společnosti CCS vystudoval na Slezské univerzitě v Karviné obor Marketing a management. Na U. S. Business School v Praze pak získal titul MBA. Marek Paneš pochází ze Strakonic. Ve volném čase rád cestuje (nejraději poznává vzdálené země jako Indie, Indonésie, Kuba, Austrálie) a také se věnuje rozhodování softballových zápasů. CCS Česká společnost pro platební karty je jednou z mezinárodních značek tankovacích karet patřících do rodiny dceřiných firem společnosti FleetCor. Je poskytovatelem těchto karet a zpracovatelem bezhotovostních transakcí v České republice. Provozuje širokou akceptační síť na čerpacích stanicích v České republice a na Slovensku. Černá nastoupila jako mluvčí do Škody Do plzeňské Škody Transportation nastoupila Lubomíra Černá. V roli tiskové mluvčí bude odpovídat za mediální obraz společnosti, externí a interní komunikaci. Před nástupem do Škody pracovala jako vedoucí tiskového oddělení a tisková mluvčí Pozemkového fondu ČR. Dříve působila jako mluvčí (IKEM, MŠMT) a pracovala i v médiích (ČT, Z1). Němec řídí Medical Services Petr Němec byl jmenován na pozici ředitele divize Medical Services vydavatelství Mladá fronta. Němec zastává od roku 2009 pozici výkonného ředitele vydavatelství medicínských titulů Versa Puls Media, pobočky vydavatelství Mladá fronta v Rumunsku. Nově bude v jeho kompetenci i řízení divize Medical Services, která poskytuje komplexní komunikační servis pro zdravotnictví v České republice. Plívová řídí komunikaci ConPro Pozici Managing Director v oblasti marketingové komunikace PR agentury ConPro zastává Helena Plívová, dlouholetá profesionálka z oblasti reklamy, Kariéru odstartovala komplexním zajišťováním ATL a BTL aktivit pro lokální i mezinárodní značky v rámci síťových agentur Mark/BBDO, McCann Ericson, D Arcy nebo skupiny Leo Burnett. Balíčková postupuje v AMI Anna Balíčková se stala senior account manažerkou PR agentury AMI Communications. Balíčková působí v AMI od roku 2006 a věnuje se převážně klientům z oblasti potravinářství. Specializuje se na brandovou komunikaci a v současné době se věnuje zejména značkám společnosti Wrigley. Současně přednáší o Brand PR na VŠE a v rámci kurzů Akademie PR.

přestupy Vašek se stal jednatelem ConPro Novým jednatelem a Managing Partnerem agentury ConPro se stal František Vašek. Přichází s dlouholetými zkušenostmi z energetiky, kde se věnoval zejména regulaci a působil v seniorních pozicích v oblasti business development. Má zkušenosti s implementací ERP a CRM systémů, segmentací, tvorbou produktů a cenotvorbou. Zkušenosti sbíral zejména u RWE a Commerzbank. Přímý marketing Vodafonu vede Janyška Novým manažerem přímého marketingu v oddělení Značky a komunikace Vodafonu se stal Zbyněk Janyška. Zodpovědný bude za řízení přímé i nepřímé komunikace v segmentu B2B i B2C. Janyška si přináší přes devět let zkušeností z oblasti marketingu a komunikace. Pracoval na řadě komunikačních či marketingových aktivit a strategií pro klienty ze segmentu telekomunikací, bankovnictví či IT. Sinčák je v představenstvu Letiště Praha Dozorčí rada Letiště Praha zvolila do svého představenstva Jozefa Sinčáka. Na Letišti Praha pracuje od září 2009 jako výkonný ředitel pro ekonomiku a finance. Předtím působil 8 let v ING Investment Management, nejdříve jako její Chief Operating Officer, od roku 2005 jako její generální ředitel a předseda představenstva. V letech 1993 2001 pracoval v ČSOB na různých manažerských pozicích. Ilczyszyn přichází do Alcatel-Lucent Alcatel-Lucent jmenoval Alana Ilczyszyna na pozici Key Account Manager. Převezme zodpovědnost za prodej a budování vztahů se společností T-Mobile CR. Ilczyszyn má řadu zkušeností v oblasti telekomunikačních technologií a služeb. Do Alcatel- -Lucent přichází z firmy Siemens IT Solutions and Services. Dříve pracoval ve společnosti Telefónica O2 CR. Kériová postupuje v Mladé frontě Tatiana Kériová byla od dubna 2011 jmenována na pozici obchodní ředitelky divize Časopisy vydavatelství Mladá fronta. Kériová zastávala v Mladé frontě od roku 2004 postupně pozice Senior Sales Manager a později Group Sales Manager v divizi Časopisy. Za Tatianou Kériovou stojí vynikající zkušenosti, které bude na nové pozici dále uplatňovat. Tacoma má marketingovou manažerku Poradenská společnost Tacoma posílila o novou marketingovou manažerku Romanu Káňovou. Povede Business Development tým a bude odpovědná za řízení marketingových a komunikačních aktivit. Káňová přichází ze společnosti KPMG ČR, kde působila v oddělení Marketingu a komunikace, předtím pracovala v PR agentuře Mmd. INZERCE A111007905

52 53 www.strategie.cz Nový předseda představenstva Axa Novým předsedou představenstva Axa investiční společnosti a Chief Investment Officerem skupiny Axa v České republice a na Slovensku se stal Hani Himmat. Vystřídal Kamilu Horáčkovou, která byla jmenována na pozici ředitelky správy aktiv v Axa Winterthur ve Švýcarsku. Himmat doposud působil jako ředitel správy aktiv Axa investiční společnosti a zároveň jako Senior Portfolio Manager ve slovenské společnosti Winterthur. Kotýnková se stala mluvčí LMC Na pozici manažerky komunikace a tiskové mluvčí společnosti LMC, provozovatele elektronických pracovních portálů Jobs.cz a Prace.cz, nastoupila Eva Kotýnková. Do LMC přichází ze společnosti Jan Becher Karlovarská Becherovka, kde působila takřka 5 let. Svoji kariéru v oboru PR zahájila v roce 1995. Pracovala především pro firmy z oblasti FMCG, finančních služeb a spotřebního zboží. Kolbe se vrací do Leo Burnett Richard Kolbe se po roční pauze vrátil do agentury Leo Burnett na pozici Creative Grouphead. Bude kreativně rozvíjet například značky Axa, Samsung, rádio Impuls a Fiat. Během své dlouholeté kariéry v Leo Burnett vedl kampaně např. pro Pilsner Urquell, Raiffeisenbank či pojišťovnu Kooperativa. Vaňková vede tým v Leo Burnett Kateřina Vaňková se stala Account Directorem v Leo Burnett. Povede jeden z client service týmů. Zároveň bude mít na starosti koordinaci insight miningu a brand aktivit spojených s dialogem se spotřebiteli napříč agenturou. V minulosti působila mj. více než čtyři roky v agentuře DDB, kde měla na starosti značky McDonald s, VW, Henkel nebo Wrigley. Marková nastoupila do Podravky Na pozici Trade Marketing Manager v potravinářské společnosti Podravka-Lagris nastoupila Libuše Marková. Přichází z reklamní agentury Leo Burnett, kde vedla jednotlivé projekty pro klienta Tesco. Své zkušenosti sbírala i v reklamní agentuře Underline nebo PR agentuře Protocol Service. V minulosti působila i jako tisková mluvčí Ústavu organické chemie a biochemie Akademie věd ČR. Incheba má novou mluvčí Na pozici tiskové mluvčí a PR manažerky společnosti Incheba Praha nastoupila Markéta Holatová. Dříve působila téměř 10 let v TV Nova jako reportérka Televizních novin, Odpoledních Televizních novin a publicistického pořadu Střepiny. Od roku 2007 do roku 2010 také moderovala ranní zprávy ve Snídani s Novou. Má mnohaleté zkušenosti s moderováním regionální zpravodajské relace Právě teď. Motorola jmenovala ředitele Společnost Motorola Solutions jmenovala do ředitelem české divize Ivana Kunerta. Vedle své hlavní role, spojené s vedením střediska zákaznické podpory Brno Support Center, nově zodpovídá také za obchodní aktivity společnosti Motorola Solutions. Kunert nastoupil do společnosti téměř před 6 lety po více než 12 letech praxe v oblasti řízení, prodeje, obchodního marketingu a provozu. Teiml se stal ředitelem SAP Novým generálním ředitelem společnosti SAP ČR byl jmenován Roman Teiml. Ve funkci vystřídal Petra Viktoru, který českou pobočku společnosti dočasně vedl od loňského února a který po 12 letech společnost opouští. Teiml působil dříve 8 let ve společnosti IBM, kde zastával několik manažerských pozic v Global Business Services, a ve společnostech PwC Consulting a Accenture. ppm factum má kreativního ředitele Novým kreativním ředitelem společnosti ppm factum se stal Marek Valiček. Jde o zcela novou pozici, která souvisí s rozšířením aktivit ppm factum o nabídku kreativních konceptů. Valiček prošel od 90. let nejrůznějšími pozicemi ve významných reklamních agenturách. V roce 2008 uvedl na trh vlastní značku MuchoGusto, kde realizoval nejrůznějších komunikační strategie včetně tvorby vizuálů. Jeličić posiluje Advent International Novým členem pražské kanceláře společnosti Advent International se stal Branko Jeličić. Nastupuje na pozici Senior Director Portfolio Support, bude tedy zajišťovat podporu a poradenství společnostem z portfolia Advent International. Přichází ze společnosti PPF z pozice Investment Director. Předtím působil jako provozní ředitel Home Credit Group. Staehelin je generálním ředitelem CCS Novým generálním ředitelem CCS České společnosti pro platební karty byl jmenován Philip Staehelin. Do FleetCor, kam CCS patří, nastoupil v roce 2010 a byl odpovědný za obchodní rozvoj a strategii ve střední a východní Evropě. Během svého sedmnáctiletého působení v Praze pracoval v oboru manažerského poradenství, telekomunikací a bankovnictví. Lovčíková vede obchod CCS Martina Lovčíková nastoupila na pozici obchodní ředitelky (Chief Sales & Marketing Officer) v CCS. Dříve působila mj. v Citibank jako jeden ze zakládajících manažerů jednotky CitiBusiness pro malé a střední firmy či v Telefónice O2 jako výkonná ředitelka pro firemní segment. Vystudovala mezinárodní obchod na VŠE v Praze. INZERCE A111007884

V expanzi deníku Mladá fronta E15 nás nezastaví ani piráti silnic V prodeji: Brno Hradec Králové Karlovy Vary Liberec Pardubice Ústí nad Labem Od 18. dubna nově také: České Budějovice Jihlava Jsme tam, kde je byznys

54 55 www.strategie.cz Březnové TV spoty nejen pro kutily U respondentů v březnu nejvíce zabodoval spot Hornbachu S námi to zvládnete, který navazuje na úspěšné kampaně z minulých období. Text: Jana Schwarzová, Focus CZ Marketing and IT Research Top televizní desítku s příchodem jara jinak promočně ovládly značky minerálních a pramenitých vod. Druhou nejúspěšnější reklamou byl podle měření Sujet Focus spot Aquily, třetí skončila Magnesia. Na čtvrtém místě skončil přírodní spot minerální vody Rajec. Stejná minerálka také naši desítku uzavírá. Vítězem printové reklamy je Era spoření Poštovní spořitelny, jednoduše zapamatovatelný print s výraznou komunikační linkou podpořenou opět multikanálovou kampaní. Březnová printová Top 10 se nese ve znamení financí, cestování či automobilů. Ovšem i v printu vybojovala druhé místo minerálka, tentokrát voda Korunní. Hornbach to zvládl, jeho spot byl v březnu v televizích nejúspěšnější KTERÉ TV A PRINTOVÉ REKLAMY SE LÍBILY NEJVÍC (BŘEZEN 2011) TV spot score Printová reklama score Hornbach S námi to zvládnete 154,1 Aquila Aqualinea 145,2 Magnesia 134,5 Rajec Chuť patentovaná přírodou 129,1 Tchibo Espresso 128,6 KFC Mega Pocket 126,4 Jägermeister Volání divočiny 119,9 Korunní Nebuďte nevyvážení 119,7 Orbit 114,6 Rajec Tajemství stromů 112,7 Sujet Focus je standardizovaný instrument ocenění reklamy (TV, print, rádio, outdoor, prospekt). Výběr sujetů (z francouzského sujet = předmět, subjekt) se uskutečňuje podle objektivních kritérií, kde rozhodujícími jsou datum prvního zařazení a jeho frekventovanost. Výběr se provádí z monitorovací databáze, kde jsou zachyceny všechny nové reklamy. Poštovní spořitelna Era spoření 121,6 Korunní Nebuďte nevyvážení 115,1 ČMSS Bonusový vklad od Lišky 115,1 Student Agency Cestujte s námi! 112,6 Hyundai i30 Trikolor 110,0 Evropa 2 Brit Awards 2011 106,1 Frekvence 1 Hudba Zprávy Zábava 103,3 Citroën Berlingo Multispace 101,3 Komerční banka Zajištěný fond Forte 5 99,3 O2 Odměna za dobití 95,3 Testovací vlna obsahuje vždy 16 sujetů, které jsou respondentům předkládány podle přísného rotačního vzorce. Interview má charakter face-to-face rozhovoru, otestováno je vždy 150 náhodně oslovených osob starších 14 let rozlišených dle pohlaví a věku, které odpovídá sociodemografické struktuře podle sčítání obyvatelstva ČR v roce 2001. Mírný sešup ČT1 V únoru rostla sledovanost Nově i Primě, ČT1 naopak klesala. Nova stáhla z hlavního vysílacího času Šeherezádu a ještě zintenzivnila selfpromo Česko Slovenské SuperStar. JAK SI V BŘEZNU VEDLY STANICE AT MEDIA A na první pohled se zdá, že to únorové sledovanosti největší komerční televize pomohlo. Oproti lednovým 29 procentům vzrostl Nově v únoru podíl sledovanosti na 31 procent. V prime timu si podle šetření ATO Mediaresearch Nova pomohla dokonce o čtyři procenta na únorový share Stanice Zákl. cílová skupina Rating (%) Share (%) Disney Channel 4 14 0,6561 6,77 Minimax 4 14 0,2114 2,18 Óčko 15 34 0,0850 0,93 Spektrum 15 54 0,0286 0,23 Sport 1 15 54 0,0138 0,11 AXN 15 54 0,0218 0,17 Film+ 15 54 0,0261 0,21 TV Paprika 15 54 0,0101 0,08 MGM 15 54 0,0107 0,09 Public 15 54 0,0553 0,44 Universal Channel 15 54 0,0119 0,09 CS Film 15 54 0,0287 0,23 National Geographic 15 54 0,0167 0,13 4 % 4 % 3 % 4 % PODÍL NA TELEVIZNÍM TRHU V % 2,50 % 0,16 % 5 % 18 % 9 % Dospělí 15+ 35 procent. Vyšší únorový podíl Novy ale nezastavil stále rostoucí Primu. Její hlavní stanici vidělo v únoru průměrně 18 procent diváků, v lednu to bylo o procento méně. Program Prima Cool měla stejnou sledovanost jako Nova Cinema (po 4 %). V únoru naopak klesla o dvě procenta sledovanost ČT1. V prime timu dokonce už ČT1 klesla na podíl Primy. Ten v únoru pro obě stanice činil 18 procent. 16 % 3 % 31 % ČT1 ČT2 Nova Prima ČT24 ČT4 Nova Cinema Prima Cool TV Barrandov R1 AT Media Ostatní Zdroj: ATO - Mediaresearch

data BAROMETR ANOPRESSU (6. 3. 4. 4. 2011) Četli jsme o Kaddáfím, japonské tragédii, reformách vlády a Sazce Nejsledovanějšími událostmi v průběhu března byly boje o Libyi a japonská tragédie. Teprve až za zahraničními událostmi se umístily vnitropolitické události s vládní reformou. Pohled na březnová čísla ukazuje, že nejvíce pozornost médií poutaly zahraniční události v čele se zprávami z Libye, kde Muammar Kaddáfí 0 5 0 5 0 5 0 5 0 JAK DENÍKY PSALY O KAUZÁCH Zemětřesení v Japonsku Kauzy ministra Vondry Situace a boj v Libyi dále pokračuje v boji o politickou moc. Druhou nejsledovanější událostí byly dozvuky japonské tragédie s havárií elektrárny Fukušima. Vládní reformy Finanční problémy Sazky Dnes Hospodářské noviny Lidové noviny Blesk Právo Sčítání lidu, domů a bytů 2011 Situaci v Libyi se nejvíce věnovalo Právo a nejméně Blesk. Zemětřesení v Japonsku nejvíce sledovaly Hospodářské a Lidové noviny. Nejsledovanější domácí událostí byla penzijní reforma a zvýšení sazby DPH. Následuje kauza Sazky a ministra Vondry. Jan Neuwirth, Anopress IT NÁKLADY ČASOPISŮ MLADÉ FRONTY OVĚŘOVANÉ SPOLEČNOSTÍ DELOITTE ÚNOR 2011 Název TN Cena v Kč P PP PN Lidé a Země 51 500 49,00 13190 21 019 34 209 Maminka 71 800 39,00 10 442 32 202 42 644 Mateřídouška 57 100 34,00 9 473 30 177 39 650 Sluníčko 96 250 34,00 20 327 44 535 64 862 Dieta 56 300 39,00 4 425 32 233 36 658 Moje psychologie 40 650 69,00 4 760 22 546 27 306 ForMen 16 800 99,00 530 8 134 8 664 F.O.O.D. 48 150 49,00 2 270 24 154 26 424 Computer 45 000 89/49,00 11 490 12 468 23 958 DIGIfoto 18 300 129,00 2 013 6 268 8 281 Mobility 28 600 39,00 2 821 14 065 16 886 Jak na počítač 32 100 49,00 5 575 12 697 18 272 Bydlení stavby reality 60 000 49,00 - - - Moje zdraví 140 000 29,00 - - - Obchod & finance 75 000 zdarma - - - Strategie 16 000 139,00 - - - Právo&Byznys 22 500 119,00 Zdravotnické noviny 28 000 28,00 Pacientské listy 60 000 zdarma - - - TN tištěný náklad, P předplatné, PP pultový prodej, PN prodaný náklad Jak si vedli tiskoví mluvčí v médiích NEJCITOVANĚJŠÍ TISKOVÍ MLUVČÍ PODNIKOVÉ SFÉRY (březen) NEJCITOVANĚJŠÍ TISKOVÍ MLUVČÍ VEŘEJNÉ SFÉRY (březen) Sazka: Obraťte se na pana Tunu Sazka je těsně nad propastí a projevuje se to i v medializaci podniku. Nejenže novináři věnují Sazce extrémní prostor. Posledním nárazníkovým pásmem loterijní společnosti je její tiskový mluvčí Jan Tuna, který je v současnosti zřejmě českými deníky nejcitovanější osobou vůbec. Tuna je v nelehké situaci, neboť nesdílný generální ředitel Aleš Hušák odkazuje novináře výhradně na mluvčího, jehož citace zabírají v denících celé odstavce. V pomyslném žebříčku druhý a třetí tiskoví mluvčí, tedy Daniel Plovajko a Milan Tománek, se jako zástupci věřitelů nevyjadřovali k ničemu jinému, než právě k situaci kolem Sazky. Oproti vyjádřením samotného Jana Tuny byl ale prostor, který novináři Plovajkovi a Tománkovi věnovali, nesrovnatelně menší. Štěpán Sedláček, Media Tenor Loterijní gigant zaměstnává i ministerské mluvčí Krize Sazky se jednoznačně promítla i do statistiky prostoru, který byl v denících věnován citacím tiskových mluvčí z veřejné sféry. Nejvytíženějším z nich byl totiž zástupce ministerstva financí Ondřej Jakob, který tlumočil rozhodnutí a postoje Miroslava Kalouska. Jakob se ale nevyjadřoval pouze k problémům krachujícího loterijního gigantu. Novinářům neuteklo, že ministerstvo financí mimo jiné opět spustilo obří ekotendr. Tiskový mluvčí projektu sčítání lidu a Českého statistického úřadu měl plná ústa práce s dotazy novinářů i nespokojených občanů. Zvláště práce sčítacích komisařů České pošty se stala tématem, kterému se v denících dostalo výrazného prostoru. Ondřej Kubala vysvětloval, že ČSÚ má vše pod kontrolou. Štěpán Sedláček, Media Tenor

56 57 www.strategie.cz Návštěvnost internetu únor 2011 Internetové servery zapojené do projektu NetMonitor v únoru navštívilo 5,86 milionu uživatelů z celé České republiky. Ti zobrazili 7,25 miliardy stránek. Leden byl očekávaně o něco silnější. Text: Viktor Mahrik, Mediaresearch Oproti lednu, který je považován za jeden z nejsilnějších měsíců, poklesl počet zobrazených stránek o necelých 10 procent. Aktuální statistiky návštěvnosti českého internetu ukazují, že servery zapojené do projektu NetMonitor v únoru 2011 navštívilo 5,86 milionu reálných uživatelů (RU) z Česka. Meziměsíčně návštěvnost klesla o 0,28 procenta. Internetoví uživatelé strávili v únoru na internetu v průměru 27 hodin a 6 minut, během kterých zobrazili 7,25 miliardy webových stránek. Oproti lednu strávili reální uživatelé na českém internetu o dvě hodiny a sedmnáct minut méně času a zobrazili o 9,59 procenta stránek méně. Pokles návštěvnosti při meziměsíčním srovnání není překvapivým zjištěním vzhledem k tomu, že je únor kratším měsícem a že data porovnáváme s lednem, který bývá z hlediska návštěvnosti považován za jeden z nejsilnějších měsíců v roce. TOP 20 PROVOZOVATELŮ VŠICHNI NÁVŠTĚVNÍCI ČESKÁ REPUBLIKA Médium RU měsíc RU týden RU den PV měsíc RU měsíc RU týden RU den PV měsíc 1. Seznam.cz 5 888 202 4 669 351 2 736 979 4 702 890 965 5 250 750 4 307 618 2 580 591 4 532 862 138 2. Mediální skup. Mafra 3 701 292 2 115 287 723 728 392 089 607 3 190 220 1 877 085 646 967 350 667 901 3. Impression Media 3 641 147 1 899 351 547 012 210 516 676 3 008 729 1 617 545 477 927 191 872 740 4. Centrum Holdings 3 280 726 1 820 690 711 076 472 704 427 2 879 956 1 648 173 657 885 443 897 750 5. CET 21 3 006 197 1 395 115 355 736 132 269 966 2 353 447 1 119 148 293 283 112 312 261 6. ARBOinteractive 2 969 542 1 291 052 305 599 113 399 392 2 250 819 1 021 443 245 283 95 562 027 7. AdActive 2 580 008 1 230 916 325 943 164 552 872 2 138 690 1 038 515 275 944 139 774 836 8. Visibility 2 240 728 1 008 062 269 727 165 823 185 1 731 704 775 726 206 986 128 972 805 9. Sanoma Media Praha 2 112 768 829 675 165 351 39 335 843 1 699 525 685 857 138 949 34 640 353 10. AdMarket.cz 2 071 092 831 012 166 948 59 784 075 1 838 073 752 405 152 172 55 939 379 11. Tiscali 1 697 969 661 161 144 865 52 102 825 1 464 247 580 625 128 050 47 751 528 12. Mladá fronta 1 676 715 673 682 153 660 53 675 388 1 429 898 582 929 132 593 47 017 288 13. Aukro 1 654 896 795 589 245 033 424 097 270 1 540 875 750 159 232 905 407 039 058 14. Internet Info 1 584 721 548 722 102 149 23 158 450 1 384 489 482 224 89 709 20 548 537 15. Amedia 1 499 812 627 305 156 288 57 150 762 1 339 071 562 938 140 384 52 490 586 16. Ringier Axel Springer 1 347 472 640 352 219 748 148 607 385 1 135 288 538 543 182 901 124 852 773 17. HyperMedia 1 277 598 458 923 84 610 22 665 534 1 152 092 419 856 77 947 21 422 109 18. Vodafone 997 487 466 711 131 833 46 993 525 951 099 445 654 125 636 44 931 632 19. Lagardère Interactive 966 713 389 331 98 371 22 475 897 883 199 356 569 89 842 20 319 502 20. Radim Smicka 797 565 339 108 90 642 119 577 229 732 922 313 261 84 035 112 258 727 NÁVŠTĚVNOST PODLE KATEGORIÍ VŠICHNI NÁVŠTĚVNÍCI ČESKÁ REPUBLIKA Kategorie RU měsíc RU týden RU den PV měsíc RU měsíc RU týden RU den PV měsíc 1. HP rozcestníků 5 660 257 4 641 053 2 787 111 1 221 130 908 5 264 572 4 362 785 2 643 788 1 178 423 970 2. Databáze a katalogy 5 068 835 3 214 759 1 052 116 396 220 630 4 228 174 2 808 106 946 641 357 689 465 3. Komunikační služby 4 707 420 3 578 384 1 864 301 1 439 952 733 4 456 987 3 406 755 1 781 922 1 385 049 867 4. Zpravodajství 4 145 817 2 790 977 1 139 114 311 383 153 3 736 291 2 564 369 1 056 959 288 678 180 5. Komunitní a teens servery, fotogalerie 3 805 238 2 013 513 617 535 807 646 191 3 013 282 1 666 541 533 887 750 330 498 6. TV, rádia 3 586 223 2 010 607 603 598 162 250 026 3 192 817 1 841 199 558 474 149 992 272 7. E-commerce 3 578 458 1 976 339 603 383 819 995 116 3 197 247 1 819 599 566 161 786 542 751 8. Servery zaměřené na ženy, děti, zdraví 3 552 169 2 048 866 618 600 184 661 270 3 119 411 1 854 468 569 541 171 603 278 9. IT servery, mobilní a digitální technologie 3 465 291 1 723 926 476 681 130 070 233 2 874 766 1 471 163 412 825 114 615 456 10. Zábava a hry 3 437 671 1 855 169 598 361 331 443 404 2 686 740 1 480 417 478 496 261 721 189 11. Bulvární magazíny 3 169 195 1 962 924 724 588 220 409 204 2 878 120 1 816 267 677 808 204 742 413 12. Společenské magazíny 2 942 476 1 671 661 492 071 53 870 445 2 709 062 1 561 112 462 816 50 166 864 13. Ekonomika, finance, právo 2 846 630 1 536 957 412 926 80 534 264 2 613 927 1 424 267 382 109 74 971 869 14. Sport 2 511 560 1 448 194 503 819 141 260 957 2 258 885 1 316 250 460 526 129 045 075 15. Cestování 2 202 242 881 592 189 287 45 983 329 1 560 771 655 570 144 705 36 311 163 16. Auto-moto 1 963 714 932 743 243 155 186 417 002 1 736 844 834 960 217 726 171 519 919 17. Bydlení a reality 1 799 624 852 366 214 071 129 371 216 1 656 653 791 509 199 532 122 243 091 18. Zájmové servery, hobby 1 569 850 634 249 133 575 52 898 412 1 372 858 563 405 119 047 47 911 070 19. Mužské magazíny o životním stylu 814 825 333 633 73 468 21 390 794 697 033 287 252 63 159 18 319 665

Jak naplnit konferenci do posledního místa Strategie Premium Konference a kongresy Nejdůležitější při přípravě je načasování a správná volba lokality 58 Organizátoři konferencí propadli moderní technice 62 Každou konferencí se učíme, říká Naďa Šulcová z win-win institutu 66

Konference se plánují i rok dopředu INZERCE A111001743 Konference je stále velmi oblíbený formát, jak se setkat se svými zaměstnanci, partnery, zákazníky. Formát, který umožňuje předat velmi kultivovaně odbornou informaci a poté ji v přátelské atmosféře u kávy či oběda důkladně prodiskutovat. Naše oblíbená definice kvalitní konference stále platí: Má-li být úspěšná a efektivní, musí být na správném místě, dobře technicky zajištěná, s přiměřeným množstvím kvalitního jídla a pití, provázená kvalifikovaným a informovaným personálem, dynamická a obsahově výživná. To ovšem předpokládá důkladnou a dobrou přípravu. Text: Jitka Bláhová, Tess promotion Foto: archiv agentury Tess promotion Den D -4 měsíce: zadání konference V důsledku vývoje cyklických konferencí a relativně malého počtu velkých kongresových lokalit je třeba akci nad 200 účastníků plánovat ideálně rok dopředu. My si pro účely popisu jednotlivých přípravných kroků zvolíme formát dvoudenní konference pro 100 osob. Tento počet účastníků pojme dostatek lokalit nejen ve velkých městech, ale i po celé ČR. Čtyři měsíce před Dnem D jsou ideální na definování cíle konference a cílové skupiny zvaných hostů. V souladu s touto definicí se vyjasní požadavky na parametry lokace (hotel, kongresové centrum), které dokážou zahýbat finálním rozpočtem, např. ubytování, parkování. U ubytování doporučujeme předem vyjasnit tzv. hotelové extras minibar, pay TV, pokojová služba, telefon, prádelna. Pokud není s hotelem předem domluveno, že tyto extras jdou k tíži jednotlivých ubytovaných, může se finální částka vyšplhat hodně nad původní rozpočet. Místo konání musíme zvážit i z pohledu dalších kritérií, která se již v rozpočtu neobjeví, ale jsou pro zdar akce důležitá. Ideální je lokace s konferenčním prostorem, který pojme cílový počet hostů na školní uspořádání. Pokud bude registrace nad očekávání větší, stále se vejdeme na divadlo nebo kombinaci. Při naopak výrazně menším počtu účastníků je dobré mít v záloze menší sál, případně řešit kabaretním set-upem. U vícedenních akcí volíme sál s denním světlem. Pokud neplánujeme na večer po prvním dni program mimo lokaci, pak potřebujeme prostor (odlišný od konferenčního) na večerní program přímo v lokaci. Víme-li již předem, že na akci budeme vystavovat velké předměty, případně hodně brandovat, zjišťujeme možnost návozu (nákladní výtahy), disponibilitu místa a zároveň možnost upevnění na stěnách. V některých lokacích nelze např. použít nic, co samo nestojí. Den D -3 měsíce: odborná část a partneři akce V tomto období je třeba se soustředit na odbornou náplň konference a volbu přednášejících. Většinou se jedná o interní zástupce zadavatele, ovšem stále větším trendem je přizvat externí přednášející, kteří dodají akci jistý punc kvality. Takovým přednášejícím může být i referenční zákazník, neboť pozitivní slovo z praxe má rozhodně svou váhu. Tento čas je vhodný i pro případné přizvání partnerů, kteří se mohou účastnit v různé formě přednáška, stánek ve foyer, materiály do konferenčních desek atd. Po vyjasnění odborné náplně, přednášejících (interních, externích) a případných partnerů sestavíme program konference po pracovní stránce a doplníme ho stránkou společenskou. V návaznosti na program je vhodné se zamyslet nad statutem moderátora/rky. Tento zcela nezávislý prvek při vhodné volbě dodá akci spád a dynamičnost, může ji i zkrášlit. V neposlední řadě zpracováváme seznam pozvaných. Obvykle je seznam několikanásobně delší, než je cílový stav, neboť response není nikdy 100procentní. Den D -2 měsíce: kreativa, brand akce, technika Pro větší důraz můžeme akci dát kreativně vlastní logo název, obrázek, symbol. Toto pak použijeme při veškeré další komunikaci. Dle potřeb zadáme výrobu brandu bannery, kapa desky (lehounký formát, který udrží i silikonová žvýkačka ), roll-upy, vlaječky a stojánky na koktejlové stoly, nástěnka v recepci, navigace po hotelu apod. V této době zadáváme výrobu pozvánky, která ideálně obsahuje highlights programu, tedy i případnou moderující celebritu. Ruku v ruce DŮLEŽITÉ TIPY y Pozor na hotelové extras, máme-li akci s ubytováním. y Kvalifikovaný recalling = úspěšný zvací proces. y Nepodceňte techniku el. přípojky a prodlužovačky na připojení notebooků spolu s funkční WiFi jsou důležité. y Zjistěte předem, zda a jak lze na stěny a dveře připevňovat brand. y Dobré jídlo a pití stále zůstává velmi důležitou oblastí každé akce. y Badge na šňůrkách doporučujeme tisknout oboustranně, jinak budou hosté nosit na krku bílé papíry.

konference a kongresy Detaily rozhodují o úspěchu konference, to platí i pro hostesky s tištěnou pozvánkou jde již skoro tradiční webová stránka konference (může být odkazem na firemních stránkách), která obsahuje základní údaje nebo nabízí elektronickou registraci. Spolu s programem definujeme požadavky na AV techniku. Její potřeba je přímo úměrná charakteru konference a přednášek. Na jednodušší akce stačí klasická trojčlenka projekce, plátno a ozvučení. Hrát si ovšem můžeme se scénou (scénografie), nasvícením, goby, interaktivními plochami apod. AV techniku můžeme zapojit i na ozvláštnění kávových přestávek interaktivní podlaha, partnerské stánky s praktickými aplikacemi. Fotograf (kameraman) na akci je vždycky výhodnou investicí. Pokusy nechat fotit interního zástupce firmy nedopadají většinou moc dobře. Profesionální fotografie pak poslouží pro postkomunikaci, je ideální je vystavit v rámci fotogalerie na webu akce k např. zaheslovanému stahování (pamatujte na rozesílku pro média). To platí i u tlumočení. Začlenění hostesek do akce je proces, který se vyplatí nepodcenit. I v případě jednoduché akce je dobré dát hosteskám k dispozici program nebo časový harmonogram, provést je celou lokalitou tak, aby dokázaly navigovat k šatně, toaletám, vysvětlit, kde a kdy je pohoštění, co a kdy se bude dít apod. Hostesku dále začleníte jejím vzhledem. Odpovídající jednotné oblečení, zajímavé doplňky, paruky, tašky, čepice, klobouky, šátky, to vše představuje hodně přidané hodnoty s relativně malými náklady. Vždy máme připraveno několik variant oblečení pro rozmary počasí, neboť i akce uvnitř je třeba promyslet. Nikdy nevíte, jaký zrovna bude u vchodu do lokality průvan a rozklepané hostesky s červenými nosy hosté maximálně politují. Den D -1 měsíc: jídlo, program a secvičná Měsíc před akcí vrcholí zvací proces, který musí zahrnovat recalling, opěrnou zeď zvacích základů a případné další zvací vlny. Získat tolik času u velmi zaměstnaných lidí nebývá snadné a většinou při kvalifikovaném telefonickém rozhovoru se podaří je k účasti zlákat. V této době řešíme catering a coffee breaky. Zde funguje obecné pravidlo všech indoorových akcí: jejich úspěšnost je přímo závislá na dobrém jídle. Úspěšnost outdooru je závislá hlavně na počasí. U konferencí, které jsou plné informací, dojmů, mítinků, absolutně platí, že jídlo má být zdrojem energie a nemá účastníky uspat. Volíme lehčí chody, nezapomínáme na ovoce a dbáme o pitný režim. Závěrem je třeba provést tzv. secvičnou. To znamená projít si s hlavními prezentujícími a vystupujícími celý program ideálně na místě. Její detailní provedení je závislé na náročnosti akce, přesto se rozhodně vyplatí, neboť při ní vyplynou třecí plochy, rizikové momenty a další potřeby technické, personální apod. A v neposlední řadě proškolit i interní zaměstnance, aby se věnovali hostům a klientům. Separované hloučky zády k hostům hlučně probírající, co je v práci špatně, nepůsobí na celkový dojem a výsledek ideálně. INZERCE A111002349

60 61 www.strategie.cz Prezentátorům poskytněte profesionální servis Pokud patříte mezi pořadatele konferencí, pak se na denní bázi setkáváte s prezentátory. Vaše role při tomto setkávání nemusí být zdaleka pasivní, protože skvělá prezentace vyžaduje dobře připravené zázemí. Jak takové zázemí prezentátorům vytvořit? Text: Marek Hrkal, prezentační konzultant www.odprezentuj.cz Začněme prostředím, ve kterém se prezentace odehrává. Zmiňovat se o správné teplotě či čerstvém vzduchu je pravděpodobně zbytečné, jakmile ale narazíme na otázku osvětlení, objeví se nejasnosti. Od doby, kdy projekční technika ještě nedosahovala vysokých světelných výkonů, totiž přežívá domněnka, že ideálním osvětlením pro prezentaci je tma. Sály se zatemňují a světla zhasínají. Přitom fyziologické procesy člověka vyžadují logiku zcela obrácenou. Žádoucí je zajistit co možná nejvyšší rozumnou úroveň osvětlení, při které jsou dobře viditelné slidy. Čím vyšší je totiž úroveň osvětlení, tím nižší je produkce melatoninu hormonu, který u posluchačů vyvolává nutkání ke spánku. Pro ozvučování jsou nejlepší klopové mikrofony Prezentátor je především řečníkem, proto pro své vystoupení potřebuje kvalitní ozvučení. Nejde ani tak o výkon ozvučovací techniky s tím vám poradí specializovaná firma. Je však potřeba mít představu o tom, jaké mikrofony preferovat. Pro řečníka představují nejlepší variantu bezdrátové klopové mikrofony. Není se potřeba učit, jak do nich mluvit, jak je držet, a umožňují bezproblémový pohyb. Pohyb má přitom pro prezentaci zásadní význam, protože slouží jako přirozený magnet pozornosti. Právě z toho důvodu jsou pro prezentační účely nevhodné jakékoli pevně umístěné mikrofony i takové, které jsou součástí řečnických pultíků. Pokud vaši zvukaři nejsou schopni dodat klopové mikrofony (lavaliery), pak je požádejte alespoň o bezdrátové ruční mikrofony. Problém s ručními mikrofony neboli handkami spočívá v tom, že do nich někteří prezentátoři nemusejí umět mluvit. Je proto žádoucí nabídnout vystupujícím možnost zkoušky. Nejsou to však jen mikrofony, které by si měli prezentátoři před začátkem svého vystoupení vyzkoušet. Jedná se také o ovládání veškeré prezentační techniky. Během prezentace může být potřeba přepnout mezi prezentací a vizualizérem nebo jiným podobným přístrojem. Tyto operace by měly být zvládnuté tak, aby během samotné prezentace proběhly zcela samozřejmě a bez jakýchkoli zádrhelů. K dispozici by prezentátorům měl být funkční presenter pro přepínání slidů. Pokud bude slidy přepínat obsluha techniky, což příliš nedoporučuji, pak je vhodné vyžádat si textaci prezentace s doplněnými značkami pro přepínání. Vyvarujete se tak ne- INZERCE 101018607

konference a kongresy ustálého prosení prezentátora o další slide, které působí neprofesionálně a rušivě. Řečníci ocení kontrolní monitor Pro prezentátora by měl být přichystán vlastní monitor, na kterém bude sledovat průběh prezentace. Tento monitor je dobré situovat ve směru řečníkova pohledu na publikum může být umístěný i na podlaze. Prezentátor se tak nebude muset otáčet zády k posluchačům a kontrolovat, co je právě zobrazeno na projekční ploše. Na tomto monitoru ideálně aktivujte zobrazení pro přednášejícího, které PowerPoint nabízí. Již jsem zde zmínil, že by se měl řečník během prezentace pohybovat. S touto tezí příliš nekorespondují oblíbené řečnické pultíky. Pokud je už používáte, volte pultíky co možná nejsubtilnějších konstrukcí, za které se nelze schovat. Řečnický pultík je sice pro prezentátora určitou jistotou a opěrným bodem, zároveň však i překážkou mezi ním a publikem. Podíváte-li se na prezentátory vystupující na konferencích TED, neuvidíte žádné pultíky. Nejlepší prezentátoři světa prezentují své myšlenky v bezprostředním kontaktu se svými posluchači. Dobrý prezentátor tedy nepotřebuje řečnický pultík, určitě ovšem potřebuje nápoj pro svlažení hrdla. Dbejte na to, aby prezentátoři měli na dosah sklenici s vlažnou neperlivou vodou. Nikdy by neměla být příliš vychlazená, nikdy ne sycená a nedoporučuji ani džusy nebo jiné sladké nápoje. Poskytněte prezentátorům informace o technice Chcete-li prezentátorům poskytnout skutečně profesionální servis, vytvořte jednostránkový dokument popisující veškeré technické prostředky, které budou vystupujícím k dispozici. Předchozí text vám může být inspirací, co vše je žádoucí zmínit. Součástí takového dokumentu by měl být i orientační plánek konferenční místnosti nebo sálu. Prezentátor by se z něj měl přinejmenším dozvědět, pro kolik hostů je prostor určený, kde bude stát a kde bude umístěna projekce. Z hlediska technických detailů nezapomeňte uvést, jakou verzí prezentačního softwaru je sál vybaven a v jakém obrazovém poměru pracují projekční plochy. Například LCD panely fungují obvykle v režimu 16:9 a prezentace vytvořené v klasickém poměru 4:3 na nich vypadají stejně špatně jako turecké telenovely na vašich plochých obrazovkách doma. Nabídněte prezentátorům také záložní médium, které bude nasazeno v případě poruchy primárního zařízení. K technickým specifikacím připojte i možnost a termín zkoušky včetně kontaktu pro případné podrobnější dotazy. Co můžete naopak od prezentátorů jako pořadatelé konferencí vyžadovat? Především profesionální přístup. Ten začíná tím, že si prezentátor vyčlení čas na zkoušku techniky, a končí tím, že dodrží vámi stanovený časový limit pro svou prezentaci. Dodržování časového limitu na konferencích vyžadujte. Možná tím některé prezentátory rozladíte, publikum a ostatní prezentátory naopak potěšíte svým férovým přístupem. Nenuťte prosím prezentátory využívat konferenční šablony. Váš brand manažer bude možná protestovat, ale šablony dobrým prezentacím neprospívají. Nenuťte rovněž prezentátory zpracovávat slidy tak, abyste je mohli v elektronické podobě poskytnout publiku jako výstup konference. Pokud publiku chcete po skončení konference předat výstupy v užitečné a použitelné podobě, navrhněte prezentátorům, aby zpracovali klasický dokument tedy plnohodnotný hand-out. Pro tento dokument můžete připravit obrandovanou wordovou šablonu a požádat prezentátory, aby ji při tvorbě materiálu pro posluchače využili. INZERCE A111005940

62 63 www.strategie.cz Organizátoři konferencí si i přes vyšší cenu oblíbili online aplikace V posledních letech dominovalo budování loajality zákazníků především prostřednictvím zábavných eventů, akcí rodinného charakteru. Dnes se firmy zaměřují úplně jiným směrem. Edukace zákazníků, trhu i zaměstnanců začíná být výraznou prioritou marketingových rozpočtů. Text: Andrea Pavlíková, ConPro.cz Semináře, školení, koučink, mediální tréninky, specializované workshopy a konference smyslem všech těchto aktivit zůstává seznámení se se zákazníky (stávajícími i potenciálními) s produkty či službami a jejich výhodami. Oblíbenou a vysoce efektivní variantou je participace společnosti na akcích, které už jsou na daná témata na trhu organizována. Jaké to má výhody? Společnost si sáhne na databázi klientů, kterou nespravuje, nenese náklady celé akce sama a v prostoru, který je jí v rámci akce vyhrazen, sdělí potenciálním zákazníkům to, co potřebuje. Účast společnosti ji ve světle nezávislé akce téměř automaticky staví do pozice zasvěceného poskytovatele know-how a jednoho z lídrů trhu. Obojí je pro společnost výrazným posílením konkurenceschopnosti a postavení firmy na trhu. Interaktivita a online aplikace V současné době se v konferencích objevuje jeden výrazný trend online aplikace. S jejich použitím se různě experimentovalo již dříve, ale k většímu rozvoji dochází až v posledních letech. Díky nim jsou konference akčnější, zábavnější a nutí posluchače zapojit se do dění. Prvek interaktivity je velmi silný, prakticky každý je vtažen do víru děje. Na konferencích a vzdělávacích akcích určených pro zaměstnance je například hojně využívané anonymní hlasování pro oblíbenost a relevanci speakerů, kteří hovoří. Auditorium může také ihned svým CEO nebo CFO dát bod, pokud sdílí jejich názor a líbí se jim jejich připravenost a prezentace na dané téma, věří jejich strategii a názoru na další chod firmy. Naopak nejsou-li s prezentací ztotožněni, bod neudělí a sdělí dotaz, kterým se dožádají detailnějšího vysvětlení. Využití online aplikací však nepřináší benefity jenom posluchačům, ale také samotným speakerům. Online systém hlasování a dotazování je pro ně motivací k tomu, aby svůj příspěvek a svou prezentaci skutečně pečlivě připravili a aby obsah prezentace poskytl relevantní informace a vysvětlil posluchačům danou problematiku. Nové technologie bodují Dotykové obrazovky pro prezentace či telekonference se zahraničními speakery to vše jsou věci, které šetří čas speakerům a organizátorům zase přináší nižší náklady. Další módní novinkou je dokonalé využití osvětlení a světelného parku, které dokážou nahradit mnohdy astronomické produkční náklady na rekvizity, které mají obvykle jen jedno použití a nesmyslně tak zatěžují rozpočet akce. Novinkou a zároveň velkým hitem jsou tzv. živé motivy (videomapping), které se promítají na fasády budov, dokážou prostoupit celý sál od podlahy pod strop. Možnosti, které se v současnosti na trhu nabízejí v souladu s trendy, jsou široké. Vstup na akci do hořící budovy nebo do budovy, po které stéká vodopád, může být jedním z nich. KLÍČOVÉ TRENDY NA TRHU KONFERENCÍ Technické inovace maximální úspora další produkce y využití efektů, které zaplní sál, namísto drahé produkce světla, dotyková dlažba, lasery v sále apod. y venkovní nasvícení budovy dle barev pořadatele y živé motivy (videomapping) y dotykem ovládané projekce Interaktivita y weby konferencí a její průběh v mobilech účastníků seznam účastníků, CV speakerů, PowerPoint, online překlad prezentací y online kladení dotazů y online hlasování hodnocení témat, speakerů y hodnocení konference Vendorství y spojenectví s jinými společnostmi snížení nákladů y existuje-li konference s tématem, které je společnosti blízké, je časově i finančně výhodnější se připojit než organizovat akci ve vlastní režii Networking y stolování / společenský večer dříve hojně využívané školní a divadelní uspořádání sálů mizí, začíná být samozřejmostí kreativnější nepevné stolové uspořádání umožňující snazší korzování a komunikaci INZERCE A111000452 INZERCE A111007584

Záleží nám na Vašem úspěchu UBYTOVÁNÍ standard superior executive apartmá prezidentské apartmá PROSTORY sály salonky zahrada až 5000 hostů 5 RESTAURACÍ caterting DOPROVODNÉ AKCE TECHNIKA VÝZDOBA TLUMOČNÍK TRANSFERY PARKOVÁNÍ až 1000 míst

64 65 www.strategie.cz Bez moderní techniky se neobejde žádná prezentace Přesvědčivá a elegantní prezentace je základ úspěchu. Jedno z pravidel prezentace říká, že pokud se vám nepodaří posluchače zaujmout do deseti minut, ztratíte nadobro jejich pozornost. Text: Lucie Zaki, Nowatron Elektronik Čím oživit svoji přednášku, abyste zaujali? Klasická powerpointová aplikace už dávno nikoho nepřekvapí. Před prezentací je důležité promyslet nejen podobu pomůcek vizuálních, ale také výběr pomůcek technických. Každá z nich má přitom své přednosti ve srovnání s ostatními a výrazně tak ovlivní nejenom způsob vizualizace sdělení. Následovník flipchartu Interaktivní tabule je spojením flipchartu a diaprojektoru, je tedy skvělým prostředkem právě na workshopy a jednání, kdy je v rámci celkového vystoupení nutné postupně doplňovat další informace či zapisovat nové body programu. Tabule se ovládá pouhým dotykem, přičemž perem píšete poznámky či kreslíte, aniž byste se museli neustále otáčet k publiku zády, jak to bývá při psaní na flipchart. Nejefektivnějším principem je použití připraveného podkladu (např. v aplikaci Power- Point), který můžete během jednání upravovat. Vše na závěr uložíte do počítače a rovnou odešlete e-mailem nebo vytisknete a rozdáte posluchačům. Vizualizér zobrazí cokoli a kdykoli Tento přístroj (také nazývaný dokumentová kamera) dokáže velmi jednoduše nasnímat jakýkoli předmět či materiál a obraz pomocí dataprojektoru zobrazí na projekční ploše. Je to velice praktické řešení, potřebujete-li ukázat posluchačům materiál, s kterým jste původně pro prezentaci nepočítali a máte jej pouze v tištěné podobě, případně jednoduše ukážete všem libovolný předmět, aniž byste riskovali jeho poničení při kolování mezi posluchači. Umožňuje zobrazení detailů výrobku přímo na produktu položeném na desce vizualizéru. Přístroj poskytne výstupní signál s vysokým rozlišením pro zobrazení předlohy pomocí dataprojektoru, monitoru, interaktivní tabule nebo systémů Reklamou jsou reference klientů pro videokonference. Výrobek tak můžete předvést i posluchačům na jiném kontinentu. Prezentaci lze kombinovat s dalšími datovými zdroji, např. prezentacemi v počítači nebo na USB. Nabídka kongresových prostor převyšuje poptávku. Velký konkurenční boj panuje hlavně v Praze. Vaše nabídka musí být něčím výjimečná, říká marketingová ředitelka Jitka Hronešová z Harmony Club Hotelu ve Špindlerově Mlýně. Text: Pavel Pichl Foto: archiv autora Kvalitní zázemí pro kongresy, profesionální servis a služby. To je v konferenčním byznysu základ. V čem je právě ta vaše nabídka jiná? Náš hotel, který v loňském roce zvýšil své kvalitativní ohodnocení na čtyřhvězdičkový Superior, nabízí všem klientům perfektní služby a přidaný servis. To je ostatně základ, který očekávají všichni, a ti lepší i nabízejí. Nejvíce se spoléháme na referenční formu reklamy, která je sice pomalejší, zato však mnohem efektivnější. Dobrá pověst nám tak přináší nejen mnoho stálých hostů v běžné turistice, ale právě i v oblasti kongresové. Jak reagují potenciální klienti na pořádání konferencí a kongresů u vás právě na to, že se mohou seznámit s pětipatrovým komplexem vojenského úkrytu? Je to v komunikaci s klienty konkurenční výhoda? Po pravdě řečeno, tento fakt v primární nabídce našich služeb nijak nezmiňujeme, takže ho ani jako konkurenční výhodu nevnímáme. Ale je pravda, že jsem z řad našich klientů ještě nepotkala nikoho, koho tento fakt při prohlídce našeho hotelu nezaujal a kdo by se na tyto prostory nechtěl podívat. Ono jde opravdu o celkem zajímavý historický unikát. Co všechno zmíněný vojenský komplex pod hotelem Harmony skrývá a co je všechno přístupné pro návštěvníky? Objekt našeho hotelu byl za minulého režimu navržen Vojenskou sekcí Státní plánovací komise jako pracoviště vlády za branné pohotovosti státu. Čtyři podzemní patra sahají až do hloubky bezmála šestnácti metrů a mezi sebou jsou oddělena místy až třímetrovou vrstvou betonu. Jde totiž o kompletně vybavený a soběstačný protiatomový kryt, v němž nechybí prostory pro vojenskou nemocnici, operační sály, podzemní heliport nebo třeba sportovní střelnici. Pro firmy je velmi důležitá vzdálenost destinace, a proto volí jiné lokality než například jihočeské Lipno, kam nevede dálnice. Vy zastupujete hotel ve Špindlerově Mlýně, který také není blízko od dálnice... Vzdálenost Špindlerova Mlýna od Prahy je nějakých 150 kilometrů, tedy necelé dvě hodiny autem. Po dálnici se k nám jede zhruba třetinu cesty. Když už ale klienti chtějí akci na horách, patří Krkonoše mezi jeden z nejčastějších tipů pro kongresy a konference. INZERCE A111004693

66 67 www.strategie.cz V konferencích Catch&Care chceme do budoucna pokračovat Koncem března proběhla konference Catch&Care, kterou pořádal win-win institute. Jak těžké je v dnešní době přesvědčit lidi k účasti a přednášející, aby si našli čas, jsme se bavili s výkonnou ředitelkou institutu Naďou Šolcovou. Text: Ivona Bromová Foto: archiv redakce Marketingová témata budou stále lákavá, říká Naďa Šolcová (první zleva) Co vás motivovalo k uspořádání konference Catch&Care? Zhruba čtyři roky pořádá win-win institute komornější akce s klienty ve formě seminářů, workshopů a týmových koučinků. Když jsem viděla pozitivní ohlas, jaký na naše akce bývá, říkala jsem si, že je škoda, že zajímavé řečníky i témata si pokaždé vyslechne jen dvacet až třicet lidí a že bychom praktické rady od špičkových odborníků měli zprostředkovat většímu počtu lidí. Proč jste si zvolila právě téma Catch&Care? Podle mého názoru je toto téma stále aktuální. Získat správné klienty, a pak o ně dobře pečovat, to je klíčová věc. A myslím, že o tom bude dobrý marketing stále. Až budeme dělat další konferenci, budeme se tohoto tématu určitě držet i nadále a vždy k němu přinášet nové inspirativní informace i osobnosti. Takže ti, co si letos Catch&Care nechali utéct, se mohou těšit na pokračování. Podle velmi dobrých ohlasů věřím, že letošní posluchači se opět vrátí. Jakým způsobem jste vybírala přednášející? S většinou z nich jsem už dříve spolupracovala, některé jsem znala z jiných seminářů, kterých jsem se sama účastnila jako posluchač. Pouze jednoho jsem požádala o spolupráci na základě doporučení. Osobně i podle zpětné vazby od posluchačů konference musím říci, že se výběr opravdu velmi povedl. Jak svou pestrostí informací a různými formami prezentací, tak i velmi vyhraněnými a odlišnými osobnostmi jednotlivých přednášejících. Co je podle vás u pořádání konferencí stěžejní? Nejde o jedinou věc, ale spíše o soubor zdánlivých maličkostí, které musí být perfektně dotaženy až do samého konce. Posluchači se chtějí dozvědět zajímavé a užitečné informace. Proto je asi základem zajistit přednášející se skvělými myšlenkami, kteří je navíc umějí atraktivně prodat. Za další velmi důležitou věc považuji vytvoření dostatečného prostoru pro diskusi s přednášejícími. My jsme navíc umožnili individuální diskusi s přednášejícími na následné afterpárty, což velká část lidí uvítala. Co se týká zajištění zázemí, cateringu ale i vlastní propagace akce, je potřeba začít včas, aby byl dostatečný prostor pro vyjednávání s dodavateli. Sebekriticky musím říci, že tady máme ještě rezervy. Když už akce probíhá, ať jsou to komorní semináře, nebo i velká konference, vždy chci, aby naši posluchači mohli být s doprovodným servisem maximálně spokojeni. Týká se to i detailů jako příjemná hudba o přestávkách, pokojová teplota v místnosti, dobře naplánované přestávky, pohodlné sezení. A samozřejmě i vhodně zvolené občerstvení. Co považujete za fatální chybu, která může na konferenci nastat? Když je přemrštěné očekávání (na základě témat a přednášejících) oproti následné realitě. Sama jsem několikrát byla na seminářích, kde jsem se těšila na inspirativní rady a ve finále mi to nic nového nepřineslo. A to je vždycky zklamání, protože hlavní důvod, proč jste se účastnili, nebyl splněn. Určitě je pro pořadatele černou můrou, že z nějakého důvodu některý z přednášejících nedorazí. Ale i na to by měl být připraven. Konference mohou zkazit detaily. Špatné jídlo, hlasitá hudba, nepohodlné sedačky. Jaká je aktuálně ochota zaměstnavatelů poskytovat svým podřízeným odborná školení, posílat je na semináře a konference? Myslím, že stále přetrvává situace, která nastala v souvislosti s deklarovanou recesí. Změnila se struktura lidí, kteří na externí školení docházejí. Omezila se účast velkých mezinárodních firem. Většinou začaly řešit vzdělávání spíše interně. Ale hodně majitelů či ředitelů středně velkých firem si uvědomilo, že mohou na trhu úspěšně přežít právě díky schopnostem a nabitým znalostem svých zaměstnanců, a snaží se do nich více investovat. Co by si měli účastníci Catch&Care odnést do svých kanceláří? Podle mojí diskuse s některými z posluchačů vím, že si odnesli zcela popsané bloky, které jsme jim dali k zapisování. To mě velmi těší, protože to vypovídá něco o inspirativnosti přednášek. Obecněji řečeno, pozorný posluchač si odnesl informace, jak najít, kde je ještě nevyužitý potenciál pro jeho byznys, jak zjistit, kdo jsou jeho klíčoví zákazníci a jak může komunikovat výhody svého produktu. Také si odnesl naprosto jasná fakta, například jaký je rozdíl v odezvě na slevu 49 % vs. 51 %, co vše ovlivňuje loajalitu ke značce nebo pro jaké typy

Marketingové aktivity Prague Convention Bureau pro propagaci destinace Marketing destinace jako součást destinačního managementu je v dnešním silně konkurenčním prostředí naprosto klíčový. Většina turisticky atraktivních destinací se snaží vymezit vůči ostatním a zapsat se do myslí svých návštěvníků prostřednictvím toho, co je nějakým způsobem charakterizuje a co si návštěvník snadno zapamatuje. Nejedná se jen o místní atraktivitu, která funguje jako symbol daného místa, ale i o celkovou image destinace. Každá destinace si své výhody v podobě symbolů či celkové image pěstuje, protože díky nim má větší šanci uspět na mezinárodním trhu. Co se týče marketingu města či regionu coby kongresové destinace, nejvýznamnější roli hraje jeho celková image. Diferenční výhody v podobě slavných míst, osobností či jiných místních symbolů nejsou rozhodujícím kritériem, ačkoli i ony mohou výrazně přispět k úspěchu dané destinace. Nabídka kongresových destinací se v současnosti již příliš neliší. Kongresový cestovní ruch je vysoce lukrativní a pro každý region je významným zdrojem příjmů. Ve snaze udržet si jej většina z nich investuje do dalšího rozvoje a rozšíření nabídky služeb spojených s tímto výnosným odvětvím. I sebelepší služby však budou k ničemu, nedokážeme-li destinaci dobře prodat. Klíčem k úspěchu je v tomto případě dobrá znalost daného místa. Dostanou-li potenciální návštěvníci či v případě kongresové destinace pořadatelé konferenčních akcí příležitost důkladně se s místem seznámit, udělají si lepší představu o něm i o možnostech, které jim nabízí. Prague Convention Bureau proto spolu se svými členy v průběhu celého roku pořádá tzv. familiarization tripy, zkráceně fam prezentace tripy, pro zahraniční subjekty činné v MICE (Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions) průmyslu. Program každého fam tripu je naplánován tak, aby se jeho účastníci mohli dobře seznámit jak s krásami našeho hlavního města, tak i se samotnými členy PCB, hlavními hráči na poli pražské kongresové turistiky a s nabídkou jejich služeb. Součástí těchto cest jsou i tzv. site inspections, tedy prohlídky hotelů, restaurací a konferenčních zařízení. Jejich výběr je přizpůsobován přáním a požadavkům klientů. Stejný význam mají i tzv. press tripy, které Prague Convention Bureau a jeho členové připravují pro zástupce převážně zahraničního tisku a které se konají několikrát za rok. K dalším aktivitám zaměřeným na podporu dobrého jména Prahy patří zejména reprezentace na mezinárodních veletrzích zaměřených na MICE, pořádání workshopů a obchodních cest. Prague Convention Bureau v tomto směru úzce spolupracuje s Českou centrálou turistického ruchu CzechTourism, Czech Convention Bureau a jeho zahraničními zastoupeními, českými ambasádami a Českými centry. INZERCE A111005846

68 69 www.strategie.cz Coffee breaky jsou na konferencích motorem pro byznys produktů a služeb se vyplatí uvažovat o věrnostních programech. Co musí splňovat značka/konkrétní věrnostní program, aby mohly být považovány za skutečný vzor? Mít spokojené zákazníky, kteří jsou jejími/jeho advokáty. Jaká marketingová témata jsou atraktivní a o co už naopak zájem není? Samozřejmě v dnešní době je stále hodně atraktivní téma, jak využívat internet, viral marketing, sociální sítě a další novinky. Ale pozoruji též jakýsi návrat k filozofii samotné. A to je dobře. Tím myslím úvahy, proč vlastně zákazník nakupuje to, co nakupuje a jak můžeme ovlivnit, aby měl v hlavě a uznával zrovna tu naši značku. A ovlivnit jej můžeme jedině tehdy, když ho dobře známe. To zase vede k umění klást správné otázky a umění naslouchat. Což už se vlastně dostáváme lehce od marketingu samotného do oblasti soft skills. A ještě k těm tématům, o které není zájem. Myslím si, že to není až tak o tématech, jako o formě, jakou se prezentuje, a o schopnosti řečníka vypíchnout zajímavé informace. Jsou lidé, kteří umějí podat zajímavě i již známou informaci. A naopak jak i obsahově velmi kvalitní přednáška je téměř znehodnocena, pokud je řečník, promiňte mi ten výraz, uspávač hadů. Kolik procent přednášejících je ochotno věnovat svůj honorář na dobročinné účely? Každý rok spolupracujeme přibližně se čtyřiceti lektory a zhruba deset procent z nich se vzdá nároku na honorář ve prospěch charity. Který lektor vás na Catch&Care překvapil nejvíce? Asi bychom nebyli dobrým pořadatelem, kdyby nás nějak přednášející vysloveně překvapil. Přece nemůžeme prodávat zajíce v pytli. Petr Pištělák (Partner společnosti Profit Booster) a Tomáš Jindříšek (Managing Director OgilvyInteractive) jsou rozenými řečníky, je radost pozorovat, s jakou bravuritou a potěšením se zhostí možnosti mluvit před více než sto lidmi. Kamil Vacek z Glocal Consulting dokázal poutavě vyprávět příběh své práce pro značku HTC, vše zcela z hlavy. Předal řadu skvělých tipů včetně toho, kde lze dělat nejlepší párty pro obchodní partnery a jak má být dlouhá. Zakladatel značek Advertures a Zoot Ladislav Trpák skvěle zapojil publikum a odpovídal s nadhledem, ale přitom fakticky i na nepříjemné otázky. Předal několik velice cenných informací o chování spotřebitelů na internetu, které má podloženy chováním uživatelů zoot.cz, kterých je dnes již přes 100 tisíc. Majitel stejnojmenné oděvnické firmy Ladislav Blažek hovořil poutavě a velmi otevřeně o filozofii značky Blažek a jejích marketingových aktivitách. Myslím, že pro firmy z oděvní oblasti to byla neuvěřitelná inspirace. Bývalý ředitel marketingu Baťa Radek Hrachovec a Lenka Šilerová z Ipsos Loyalty CZ zase uměli zatraktivnit témata týkající se loajality zákazníků. Shrnu-li to, myslím, že přestože akce trvala celý den, ani u jedné přednášky se člověk nenudil. Tento svůj subjektivní pocit mohu ale podložit i pozorováním, což je jedna z výzkumných metod. Mimo přednáškový sál nebyl téměř nikdo. Znám spoustu konferencí, kde v předsálí u kávy v době přednášky stojí zhruba třetina posluchačů. Tak to nebyl náš případ. Co na Catch&Care nejlépe zafungovalo? Jak už jsem říkala, rozmanitost prezentací i vlastních přednášejících osobností. Osvědčila se nám i afterpárty, na které byla garantována účast všech přednášejících. Udělali jsme ji proto, že řadě lidí se nechce ptát před celým sálem. Nebo třeba vědí, že by potřebovali pro diskusi ke své otázce delší dobu, a uvědomují si, že ostatní to zajímat nemusí. Jak náročné bylo vše připravit? Protože jsme se chtěli uvést v oblasti konferencí co nejlépe, přípravu jsme dělali velmi svědomitě. Navíc jsme chtěli, aby konference byla připravena profesionálně i po stránce produkční. Proto jsme přizvali k moderování Aleše Hámu, téma Catch&Care jsme podpořili vizuálem rybky. Dárečky pro posluchače vouchery jsme předávali v síťce. Na afterpárty se pilo hlavně víno. Jak jsem se dozvěděla kdysi v jedné restauraci v Chorvatsku, správná ryba má plavat ve vodě, potom v oleji a nakonec ve víně. I David Ogilvy kdysi použil výrok spojující efektivní akvizici a ryby: Chytejte velké ryby tam, kde jsou. Časově je potřeba akci začít chystat tak pět měsíců předem, protože jen na samotnou kampaň a získání posluchačů potřebujete zhruba dva měsíce. A to už musíte mít přesně dané, kdo a co bude přednášet, musíte mít vytvořené propagační materiály jako inzerci, web, direct mail Ale pokud to pojmete kreativně, je to moc pěkná práce. Na co dalšího se můžeme těšit od win-win institute? V průběhu celého roku probíhají naše semináře. V marketingové oblasti jsou to semináře v rámci OgilvyInstitute.com. Klíčová soft skills témata máme pokrytá v programu 4towin. Takže pro případné zájemce stačí, když se nám zaregistrují na webových stránkách a označí jimi vybranou akci. Navíc vaši čtenáři najdou v tomto čísle Strategie vouchery na zvýhodněný vstup na naše vybrané semináře. Pro usnadnění rozhodnutí, zda voucher využít a příjít, přidám ještě jednu informaci. Máme jen málo klientů, kteří přišli na náš seminář jen jednou. Většinou se spokojeně vrací. NAĎA ŠOLCOVÁ V roce 2001 absolvovala Institute of Direct Marketing v Londýně a získala tak oprávnění užívat titul diplomovaný Direct Marketer. Marketingové komunikaci se věnuje od roku 1993. V minulosti působila šest let v OgilvyOne, z toho poslední čtyři roky na pozici Managing Director. Po mateřské dovolené založila v roce 2007 firmu win-win institute. V současné době firma nabízí dva ucelené vzdělávací produkty. OgilvyInstitute.com, vzdělávací projekt z oblasti marketingové komunikace, a 4towin, program specializovaný na soft skills pro marketingové manažery. Pravidelně přednáší na odborných konferencích zaměřených na direct marketing a je jedním z lektorů OgilvyInstitute.com a Českého institutu reklamní a marketingové komunikace. INZERCE A111006463

prezentace Kongresy umíme udělat na klíč Kreativní pořadatelé kongresů, konferencí a sympozií rádi využívají brněnský veletržní areál, říká Ing. Jan Klimeš, ředitel veletržní sekce Pronájmu hal a sálů Veletrhy Brno, a.s. Brněnské výstaviště neslouží pouze pro konání veletrhů a výstav. Poskytujete také pronájmy prostor pro kongresy, konference, koncerty, filmaře či hostující veletrhy. Co všechno tedy můžete zájemcům nabídnout? Areál brněnského výstaviště se svými moderními pavilony a kongresovými sály nabízí široké možnosti využití. Klientům poskytujeme komplexní služby na klíč. Na půdě BVV pořádáme rozličné akce korporátní jednání, sportovní a kulturních setkání, plesy, koncerty nebo kongresy světového významu. Můžu zmínit úspěšné setkání ministrů zemědělství EU, setkání evropských prezidentů, tradiční výroční sjezdy České kardiologické společnosti, koncerty skupin Kryštof, Elán, Alexandrovci, ABBA Show, Nazareth, Kabát, Scooter, Smokie, vystoupení Lord Of The Dance. Na brněnském výstavišti probíhalo i MMČR v badmintonu, FedCup ČR Španělsko, ples ČMSS, veletrhy Zelený svět, Gaudeamus, Fotovoltaická konference, přímé přenosy talentové soutěže Česko Slovensko má talent, sjezd ČSSD a mnoho dalších. Jaké jsou nyní trendy v oblasti pronájmu prostor pro kongresy a další firemní akce? Co firmy vyžadují oproti předešlým rokům? A nakolik dokážete jejich požadavky uspokojit? Organizátoři všech akcí preferují především perfektní zázemí, služby od A do Z, profesionalitu a spolehlivost. My nabízíme i jejich nerušený průběh, možnost uzavření prostor, ideální dopravní dostupnost a kompletní zázemí silné mezinárodní společnosti. Variabilní prostory všech velikostí, bohaté zkušenosti a tradice, pestrá nabídka doprovodných programů dělají z prostor brněnského výstaviště ideální místo pro všechny zájemce. Ne každého by napadlo, že výstaviště lze využít i jako velmi zajímavé filmové ateliéry. Většina současných služeb je šitá na míru zákazníkovi. Jste schopni i vy zajistit vašemu klientovi individuální přístup? Individuální přístup ke klientům je jednou z našich základních hodnot. Poskytujeme kompletní servis, od architektonických návrhů přes stavbu registrací, informační systém, zajištění kongresové techniky, výrobu propagačních materiálů, grafických prvků, reklamních předmětů, tiskovin, dodání audiovizuální techniky a supervizi po celou dobu konání akce. Květinová výzdoba prostor, dokumentace celé akce, ostraha, hostesky a tlumočení, každodenní úklid, catering apod. jsou samozřejmostí. Dokážeme splnit komplexní požadavky všech, kteří mají rádi všechny služby pod jednou střechou. Jaké konkrétní nestandardní služby jste např. pro vaše klienty zajišťovali? Nejraději využívají prostory výstaviště kreativní pořadatelé, kteří chtějí připravit pro účastníky kongresu skutečně zajímavou akci a běžná kongresová centra nebo hotely jim to neumožňují. Konal se zde běh účastníků sjezdu, pro jinou Ředitel sekce meziveletržních pronájmů Jan Klimeš kongresovou akci bylo v centru dění pořádáno divadelní představení. Pořadatelé další akce využili železničních kolejí vedoucích až na výstaviště a účastníky přivezli na jednání parním vlakem. Do roku 2011 jsme z hlediska hospodářského vývoje vstoupili s mírným optimismem. Co plánujete pro tento rok? Připravíte něco zajímavého pro podnikatele? Areál BVV je považován za českou jedničku a patří mezi nejvýznamnější středoevropské veletržní správy. Naše multifunkční pavilony, variabilní sály, kompletní infrastruktura a stabilní zázemí největšího středoevropského výstaviště zaručují dobrou volbu prostor pro konání jakékoli akce. Na výstavišti v Brně jsou k dispozici prostory vhodné pro několik desítek lidí, ale není problém umístit zde ani několik tisícovek účastníků. Disponujeme kvalitní ubytovací nabídkou, pořadatelům nabízíme catering v místě konání akce, dostatek parkovacích míst, kvalitní doprovodný a kulturní program. Naší velkou devizou je i plně vybavené tiskové středisko, které primárně slouží při pořádání veletrhů, mnozí pořadatelé kongresů ho ale plně využívají i při svých akcích. To vše jsou klady, které naši klienti oceňují a areál brněnského výstaviště pro svoje potřeby hojně využívají. Veletrhy Brno neusínají na vavřínech a stále do svého krásného areálu investují nemalé finanční prostředky, aby svým klientům mohly nabídnout jen to nejlepší z nejlepšího. INZERCE A111006463

70 71 www.strategie.cz Anketa 1. Jak vidíte rozvoj konferencí a kongresů v letošním roce? 2. Co nového jste pro tento rok připravili a co nabízíte klientům? Marcela Payerová Výstaviště České Budějovice Předsedkyně představenstva a ředitelka 1. Domnívám se, že stejně jako ve výstavnictví se začíná situace stabilizovat, proto lze očekávat úroveň srovnatelnou s rokem předchozím. 2. Výstaviště České Budějovice v letošním roce dokončí výstavbu nové multifunkční haly T, která bude znamenat v návaznosti na zrekonstruovaný pavilon Z rozvoj dalších činností, které byly u nás doposud okrajové. Naše rozvojové záměry směřují i k pořádání konferencí a kongresů ve vazbě na atraktivnost jižních Čech. Ondřej Viktora Konferenční centrum GreenPoint Manažer konferenčního centra 1. Podle již uskutečněných, ale i rezervovaných akcí lze tento rok považovat přinejmenším za průměrný. Člověk je tvorem společenským a nové poznatky rád sděluje při osobním kontaktu nejlépe s odbornou veřejností. Rozpočty některých setkání jsou sice omezené, snažíme se však najít pro každého klienta optimální řešení. Prostory Konferenčního centra GreenPoint se už svým názvem nabízejí především pro konferenční události. A jsou to právě omezené rozpočty, díky kterým zadavatelé hledají adekvátní alternativy k hotelovým konferenčním sálům. 2. Co se týká audiovizuálních techniky, s našimi partnery a prověřenými dodavateli se snažíme vždy nabídnout moderní technologie a maximálně vyhovět požadavkům každého klienta. Současně si uvědomujeme, že k úspěchu akce přispívají i další faktory jako kvalitní catering, organizace, dekorace apod. Pro nadcházející teplé a slunečné měsíce nabízíme klientům netradiční projekci v zahradním altánu. Klienti tak mohou naplno využít prostory soukromé zahrady a pořádané akce tím získávají přidanou hodnotu v podobě přímého kontaktu s přírodou. Dana Menšíková Veletrhy Brno Manažerka PR a reklamy 1. V letošním roce se v prostorách brněnského výstaviště konají premiérově dva nové lékařské kongresy, z tohoto pohledu rozvoj hodnotíme pozitivně a máme radost se vzrůstajícím zájmem organizátorů o naše sály. Vzhledem ke skutečnosti, že některé kongresy mění své místo konání, statisticky se budeme pohybovat na srovnatelných hodnotách roku 2010. 2. V loňském roce jsme pro organizátory zprovoznili nový sál E1 (kapacita až 600 osob), který má také dostatečnou plochu pro doprovodné výstavy a potřebné zázemí. V kombinaci s dalšími sály, umístěnými v hale E, tak rozšiřujeme možnosti využití haly pro větší akce. Organizátorům samozřejmě nabízíme veškeré služby, které jsou pro pořádání kongresů nezbytné. V naší nabídce nechybí organizační zajištění včetně online registračního systému, v oblasti AV techniky spolupracujeme se špičkami v oboru a můžeme nabídnout i nejnovější projekční techniku, hlasovací systémy, catering, ubytování v bezprostřední blízkosti areálu, dostatečné parkovací kapacity apod. Novinkou v naší nabídce je také tzv. videomapping využitelný např. pro slavností galavečery a recepce. Stručně řečeno, pro pořadatele akcí umíme zajistit komplexní služby od A do Z. Mám za to, že pro odborníky působící v MICE, kteří mají rádi služby z jedné ruky, jsou naše kongresové prostory se zázemím na kvalitní úrovni dobrou volbou. Jan Rudinský Quix Managing Director 1. Mezi nejčastěji poptávané technologie z našeho portfolia v současné době patří projekce do vodní stěny (varianta indoor i outdoor), různé aplikace technologie Human Joystick a samozřejmě mapping systém projekcí, který dokonale kopíruje tvary projekční plochy, díky němuž vzniká dojem obživlého dění, který jsme také převedli do interiérové podoby. 2. Mnoho lidí se mylně domnívá, že konference je jen velká porada, na jejíž organizaci stačí velká místnost s projektorem a hbitá sekretářka. Ale organizování konference není úplně jednoduchou záležitostí. Chcete-li, aby vaše konference byla špičkovým eventem po každé stránce, je potřeba ohlídat obrovské množství detailů počínaje pozvánkami pro účastníky přes kompletní technický, produkční a cateringový servis včetně doprovodného programu až po nevšední dárek na rozloučenou pro účastníky. Klíčovým bodem rozhodování tedy zcela jistě je položit si otázku, co chcete říci mezi řádky. Chcete-li být vnímáni jako profesionálové, je správnou volbou přenechat organizaci konference profesionálům.

Ponořte se do hlubin podlinkové reklamy Strategie Premium Podlinka O aplikované marketingové soutěže je mezi zadavateli zájem 72 Nefunguje vám instore reklama? Poradíme, co je špatně. 76 Call centrum je vhodným doplňkem v integrovaných kampaních 79

72 73 www.strategie.cz O aplikované marketingové soutěže je zájem Mobilní marketing nabízí široký komfort jak na straně soutěžícího, tak pro zadavatele, který má online přehled o vývoji celé akce a může ji ještě v jejím průběhu dílčím způsobem vyhodnocovat a třeba i zpětně ovlivňovat. Text: Patrik Klán, ředitel center SMS a TTX, Erika Češi jsou národem esemeskařů, konkurence nabídek je ale veliká Mobilní marketing je stále nevyčerpatelnou studnicí možností a aktivit spojených s mobilním telefonem. Na počátku rozvoje Premium SMS služeb (PR SMS službu charakterizuje možnost zasílat SMS zprávu na stejné číslo v sítích všech mobilních operátorů; současně umožňuje zadávajícímu partnerovi získat jakousi přidanou hodnotu, spočívající v částečném podílu z ceny SMS) nabízel mobilní marketing pouze jakousi náhradu korespondenčního lístku nebo anketního kuponu v tištěném periodiku, což obojí dnes představuje už přežité řešení, které mnohé účastníky zdržuje a některé dokonce odrazuje. Češi milují esemesky Byla to ale také doba, kdy se například do klasických SMS marketingových spotřebitelských soutěží zapojovalo podstatně více účastníků. Soutěže byly úspěšné, ale i ziskové ze samotných SMS. Důvodem bylo, že počet marketingových akcí tohoto typu byl malý a hlavně, že Češi jsou národem esemeskařů. Dnes je doba o několik kroků dále. Je zde řada mladých firem, pohybujících se v tomto segmentu podnikání, nabízejících stahování log, java aplikací, hlasování, Bluetooth kampaně atd., které si objedná zadavatel pro podporu značky, výrobků a služeb. Avšak stále bez výrazné úspěšnosti v těchto směrech si budeme muset na kvalitní aplikace, které široce zasáhnou a ovlivní chování spotřebitelů, ještě počkat. I soutěž by měla být účelná Společnost Erika pozorně mapuje trh v oblasti nových technologií, a to především čtecích zařízení a jejich aplikací. Nicméně stále jsou nejvíce využívány klasické marketingové spotřebitelské soutěže. Svým klientům zdůrazňujeme, že je třeba nezapomínat na vytvoření účelné komunikace se zákazníkem, spotřebitelem a uživatelem vybrané služby. Doba i v tomto směru pokročila a nejoblíbenější soutěže pro zadavatele a měření efektivnosti byly založeny na odeslání unikátního kódu z víčka nebo obalu výrobku, správné odpovědi na kvízovou otázku atd., a to prostřednictvím právě zmíněné PR SMS služby. Často se setkáváme s tím, že zadavatel nechce v rámci snahy o co největší zisk zasílat sou- INZERCE A111007294

podlinka těžícímu zpětnou SMS se vzkazem, poděkováním atd., což však z mého pohledu z marketingové akce dělá poněkud méně věrohodnou soutěž. Klient získá bohatou databázi informací Je třeba si uvědomit, že mobilní marketing nabízí široký komfort jak na straně soutěžícího, tak pro zadavatele, který má online přehled o vývoji celé akce a může ji ještě v jejím průběhu dílčím způsobem vyhodnocovat a třeba i zpětně ovlivňovat. Příklad: Kupující určitého nápoje má možnost se zúčastnit soutěže o 20 automobilů tak, že zakoupí daný výrobek, který má pod víčkem unikátní kód. Tento kód soutěžící zašle formou PR SMS na uvedené telefonní číslo a následně je ve vyhodnocování soutěže postupováno podle předem stanovené a zveřejněné mechaniky stanovení výherců. Součástí SMS mohou být i další údaje, které hodlá partner vyhodnotit, např. věk, jméno, bydliště, PSČ a další. Na základě vybraných ukazatelů jsou pak na straně organizátora nastaveny dílčí softwarové aplikace, které jsou schopné zasílat předem nadefinované zpětné SMS a se soutěžícím vytvořit interaktivní komunikaci. Tyto výsledky mohou být online exportovány na internet, do televizního vysílání nebo na stránky teletextu, kde soutěžící mohou v reálném čase sledovat průběžné výsledky. Data se mohou uchovávat a v případě potřeby použít až za několik let, například až spotřebitel dospěje do fáze zájmu o koupi nového výrobku. Zadavatelé žádají interaktivitu Zadavatel marketingové soutěže by si měl v první řadě správně nadefinovat cíle, které od kampaně očekává. Je zřejmé, že ne vždy je hlavním smyslem dosažení vyšších prodejů. Typicky to může být zlepšení povědomosti o značce nebo jejím konkrétním produktu. Podle mého názoru doba, kdy dobře nastavená marketingová soutěž byla schopna pokrýt značnou část nákladů, spjatých s jejím pořádáním, je už minulostí. Erika nyní registruje rostoucí zájem o aplikované marketingové soutěže. Domnívám se, že je to způsobeno těmito hlavními faktory: Zaprvé, zadavatelé si především ve stále větší míře uvědomují nutnost interaktivní komunikace se svými zákazníky. A zadruhé, ve srovnání s rozsáhlými investicemi řady firem do reklamy, kdy se však stále poměrně obtížně měří účinnost samotné kampaně, jsou investice na vytvoření SMS marketingové mechaniky velice nízké a snadno měřitelné. Převažují přímí klienti Také by bylo dobré zmínit, že zadavateli marketingových SMS kampaní jsou stále především přímí klienti. Zprostředkovaných klientů, a to především přes reklamní, případně mediální agentury, sice už přibývá, ale prostor pro růst tady zcela určitě ještě existuje. Je zřejmé, že provize z PR SMS ve srovnání s provizí z televizních kampaní jsou výrazně nižší a z hlediska zisku méně zajímavé, přesto si dovolím tvrdit, že na řadu akcí se využití mobilního marketingu s ohledem na úspěšnost hodí lépe než nynější víceméně tradiční návrhy mediamixu. Přitom pro reklamní a mediální agentury mají marketingové soutěže přes komunikaci SMS obrovský potenciál. Nejenže lze měřit response účastníků online, a vyhodnotit tak chování spotřebitelů na reklamní komunikaci, ale agentury mohou s přijatými daty dále pracovat. Trh se bude nadále rozvíjet Marketingová komunikace pak získává své kouzlo a s novými nápady přichází i nové možnosti. Například se začíná uplatňovat zasílání pozvánek účastníkům soutěže na další marketingové akce, rozesílání slevových poukázek na nákup zboží apod. Zde se budou uplatňovat výše zmíněné moderní technologie, které budou s telefonem pracovat jako s platební kartou, identifikátorem pro slevu atd. Dle mého je před námi zdaleka ještě nerozvinutý nástroj mobilního marketingu, který k moderní reklamě určitě patří přímé oslovení cílové skupiny, a to za velmi cenově výhodných podmínek, což by mělo být základem filozofie direct marketingu. INZERCE A111001042

74 75 www.strategie.cz Operátoři, umyjte výlohy! Michala Zachara a jeho kolegyně jsem našla na místě domluveného srazu zrovna ve chvíli, kdy řešili neumyté výlohy. Že budou při hodnocení prodejen mobilních operátorů zacházet do takových detailů, jsem opravdu nečekala. Tři předem vytipovaná místa jsem navštívila taky, ale přiznávám bez mučení, že jsem zachytila jen zlomek toho, co na mě během následující hodiny tým praktikující metodu zvanou Image audit vychrlil. Text: Jana Brassáynová Foto: Zbyněk Pecák Zástupci Sdružení PEI: zleva Michal Zachar, Tereza Jarošová, Tereza Buchalová, Monika Bálková a Anna Melenová. Neuniknou jim ani drobky na koberci. Volně navazujeme na článek, který vyšel ve Strategii minulý rok. To jsme si vzali na mušku pobočky bank na Karlově náměstí a v jeho nejbližším okolí. Tentokrát testujeme prodejny operátorů na Zlatém kříži, tedy na Václavském náměstí a Na Příkopě, a důvod je stejný jako u bank: Nezanedbávají operátoři komunikaci v místě prodeje? Investují ročně stovky milionů korun do nadlinky, ale zákazník, kterého do prodejny přivede informace dejme tomu z televizního spotu, se může nakonec obrátit na podpatku kvůli neochotnému prodavači. A bráno z druhé strany: který z operátorů dokáže zákazníka příjemným prostředím v prodejně a perfektně vyškoleným personálem nejlíp přesvědčit, že stojí za to stát se jeho partnerem? Pět členů týmu udělovalo známky 1 až 5 (jako ve škole) v těchto kategoriích: prostor, vzhled a jednání osob a výlohy. Hvězdičky u Vodafonu navozují téměř vánoční náladu 1. místo s výslednou známkou 1,9 Vodafone, prodejna Na Příkopě Dojem z hezké grafiky ve výloze kazí okopané dveře. Hvězdičky z aktuální kampaně, kterou je výloha olepená, působí tak trochu vánočně. Z mého pohledu nejlepší výloha, líbilo se mi, že použili i jiné barvy než korporátní, říká Tereza Jarošová. Co se týče interiéru, plusové body určitě přináší fakt, že prostor je dobře nasvícený. Anna Melenová si všimla toho, že zatímco u T-Mobilu a O2 převažují ostré hrany, Vodafone využívá spíš zaoblené tvary a interiér působí dobře i z pohledu použitých barev. POS materiály na téhle prodejně musíte hledat, k dispozici byl samozřejmě firemní časopis Čilichili, ale letáky zákazník nakonec objevil zastrčené úplně vzadu. Michal Zachar tohle nevidí jako problém, může to prý znamenat, že operátor dává přednost přímé komunikaci. Objevila se i námitka, že stojánek na výdej pořadového čísla byl umístěný moc blízko u dveří, jako by ohraničoval prostor a vytvářel psychický blok, že dál už zákazník nemůže. Navíc monitor byl moc nízko, ale Vodafone jako jediný na obrazovce vyzýval: Vezměte si lísteček a v klidu se rozhlédněte, což působí na příchozího přívětivým dojmem. A Vodafone jako jediný na své prodejně umístil i schránku na sběr starých telefonů. Operátor si dal záležet na tom, aby nevytvářel předěl mezi zákazníkem a obsluhou, takže použil pultíky oválných tvarů. To oceňuje i Tereza Buchalová: Pokud chce obsluha využít monitoru a ukázat informace na něm zákazníkovi, neváhá a nechá ho přistoupit k sobě. Sama si to vyzkoušela, když si u prodavače na jeho monitoru prohlížela mapu pokrytí. Jedním z kritérií, které spoluvytváří hodnocení obsluhy, je její oblečení. U Vodafonu byla pánská část oblečená do bílých triček, dámská do tmavošedých. Zachar operátorovi vytýká nevalnou kvalitu použitého materiálu, trička prý působila sežvýkaně. Obsluha, se kterou přišel tým Michala Zachara do styku, byla označena i přes poněkud pomačkaný zevnějšek za nejlepší, protože znala perfektně aktuální nabídku. A také proto, že zákazníka nechá mluvit. A to i v případě, kdy se nakonec jedná o prkotinu. Vodafone získal prim, i co se týče využití technických možností při prezentaci, zaujaly koutky s internetem a se samoobsluhou. A navíc z navštívených prodejen nejlépe odpovídá svému korporátu, je to dynamické a rychlé. To, že Vodafone působí dynamicky, může ale odradit starší zákazníky, pro ně by typ prezentace, který zvolil tento operátor, mohl být příliš agresivní.

podlinka 2. místo s výslednou známkou 2,5 Telefónica O2, prodejna na Václavském náměstí Tady nás přivítala nejšpinavější výloha a slunečné počasí odhalilo i odlupující se plakáty. Hlavním motivem je žlutá kačenka, kterou O2 v komunikaci využívá už od loňského roku. Korporátní modré je v interiéru až moc. Tereza Buchalová říká, že u O2 bylo přemodřeno, modrá byla dokonce i pořadová čísla na lístečcích. Ve mně nadužití téhle barvy vyvolávalo útlum. U tohoto operátora bylo nedostatků víc: rozházené letáky, sundaná police, díra ve zdi. Letáky tady prý sloužily spíš jako výplň pro prázdná místa. Navíc je obsluha neměla u sebe, a když je chtěla dát zákazníkovi, musela přes celou prodejnu ke stojanu. Nějaký ten bodík určitě nahnal dobíjecí automat, který zákazník může využít při čekání a část zákazníků dokonce do prodejny přivede. To nikdo z ostatních neměl. Obrazovka jako další ze způsobů komunikace je umístěna na sloupu, ale příliš vysoko. Celkově působil prostor dost ponurým dojmem; Zacharovi a spol. chybělo nějaké oživení interiéru, prý něco, co by tam dýchalo. Monika Žálková se podivovala nad tím, proč nikoho z O2 nenapadlo prostor rozjasnit třeba už zmíněnou svítící kačenkou. Klasický pult odděluje zákazníka a obsluhu. Personál byl sice nejlíp sladěn, ale v tmavém prostoru se v tmavě modrých tričkách ztrácel. Je pochopitelné, proč O2 zvolilo tyhle barvy, nechce, aby personál působil kontrastně, ale pro obsluhující to znamená, že musejí vyvinout větší úsilí, aby zákazníka zaujali. Když přijdete do tmavého prostoru, kde sedí lidé v tmavém, nemáte chuť se na nic ptát. Přitom by stačilo vyměnit tmavá trička za lehké světlé košile, zaměstnanci by v prostoru vynikli, radí Michal Zachar, který postřehnul, že tenhle operátor vyklízí pozice, pokud jde o firemní klientelu. Místo přibližování se image Vodafonu by O2 mělo zavést obsluhu v saku, která bude určena právě pro firemní klientelu. Část týmu se právě tady setkala s nejlepší obsluhou, druhá, větší část dala přednost Vodafonu. Nicméně narazili na stejný problém, který se pak opakoval i u T-Mobilu. Pokud zákazník nepřijde s jasně specifikovaným požadavkem, nedokáže si personál poradit. Pro mě je O2 velkým zklamáním. Působí to na mě ve stylu navrch huj, vespod fuj, neodpustila operátorovi špinavou výlohu a díry ve zdi Anna Melenová. 3. místo s výslednou známkou 3,2 T-Mobile, prodejna na Václavském náměstí I tady první jarní paprsky nemilosrdně odhalují, že výloha by nutně potřebovala umýt. Exkluzivně nepůsobí ani vyrudlé plakáty. Nikomu není jasné, proč T-Mobile nepoužil ve výloze motivy z aktuální kampaně, ale polepil ji míčem a dalšími fotbalovými motivy. Stejné to bylo i uvnitř prodejny, kouzelník z televizního spotu se skrýval více v nitru prodejny. Všichni se shodují na tom, že fotbalový míč by je jako zákazníky dovnitř nenalákal. Stejně jako Vodafone využívá T-Mobile ve výloze digital signage. Tohle médium je určeno spíš nočním kolemjdoucím, protože na denním světle není skoro vidět. Barvy v interiéru neodpovídají korporátu. Michal Zachar upozorňuje na podobu s O2, tedy na špatné osvětlení a tmavé oblečení personálu. Monika Žálková je spokojená. Podle ní je prostor čistý, přehledný a z jejího pohledu nejlíp uspořádaný. Uspořádání se ale nelíbilo Zacharovi: Obsluha byla za pultem umístěným centrálně. Zpoza pultu vykukoval špinavý koberec a osobní věci personálu. U ostatních operátorů byl v centru místnosti zákazník. T-Mobile měl k dispozici nejlepší prostor, ale nedokázal ho využít. Prodejna působí skoro jako fastfood. Aspoň, že T-Mobile jako jediný nabízí zákazníkům velkou vitrínu s příslušenstvím, u O2 sice byla, ale za obsluhou, takže na ni nebylo vidět. A jako jediný oživuje interiér květinami, i toho si naše pětice všimla. Na obrazovkách v prodejně Vybledlá fotbalová výzdoba u T-Mobilu asi příliš nových zákazníků nenaláká běží aktuální spoty, ale Michal Zachar si myslí, že je hloupost odpoutávat pozornost zákazníka, který se rozhodl pro návštěvu prodejny. V téhle prodejně je největší odstup obsluhy od zákazníka. Zatímco zákazník stojí, obsluha za pultem sedí. Navíc tady tým Michala Zachara narazil na neochotnou prodavačku, která firemní růžové tričko přebíjela doplňky a dovolila si vyčnívat. Její chybějící vědomosti musel doplnit kolega. Zbylá část obsluhy byla v černých firemních tričkách, ale objevila se i nefiremní černá mikina. Zachar k T-Mobilu říká: Celkový dojem je tady nejhorší, převažuje pocit, že obsluha o vás nemá zájem. To potvrzuje i fakt, kdy drobný požadavek odbyli letáčkem. Pokud ale jde o starší návštěvníky, tak je na tom T-Mobile lépe než Vodafone. A zaznělo i to, že má dobře našlápnuto, pokud se jedná o klienty ve věkové kategorii 50+. Kačenka u O2 si říká o umytí

76 77 www.strategie.cz Jak funguje reklama ve vstupních a výstupních zónách prodejen Nenechte zákazníka projít bez povšimnutí Vstupní, průchozí a výstupní brány patří k oblíbeným formátům používaným na prodejní ploše. V roce 2010 s jejich pomocí komunikovali zadavatelé jako Coca-Cola, Heineken, Henkel, I.D.C., L Oréal, Nestlé nebo Pražská energetika a jejich investice do tohoto typu reklamy činily téměř 14 milionů korun. Zdroj: POS Media, redakčně upraveno 1 Reklama na vstupních a výstupních branách je první, kterou nakupující zaznamenává. Navíc ji zachytí nejenom zákazník konkrétního řetězce, ale i návštěvník nákupního centra, který jenom prochází. Plocha na branách je vhodná k propagaci produktů dostupných na prodejní ploše, ale můžou ji využít i obchodníci a poskytovatelé služeb z bezprostředního okolí. U výstupních bran se účinnost sdělení znásobuje s množstvím pokladen na prodejně. Silný nástup Ideální využití komunikace ve vstupní zóně ilustruje kampaň na krušovickou Desítku. Příchozí si všimne zobrazeného produktu, sloganu i webových stránek. Zachováním jednoduchosti vizuálu bylo dosaženo i značné výraznosti kampaně Krušovic. Jsem si jist, že v kombinaci s takto unikátním umístěním se pivovar mohl těšit z výjimečných prodejních výsledků, komentuje kampaň Managing Director reklamní agentury Mark/BBDO Petr Topinka, který ale není stoprocentně přesvědčen, že co se týče sdělení, využil zadavatel plně nabízený potenciál. Ideální by v tomto případě bylo pracovat s ideou prostoru, umístění či momentálním myšlením a rozpoložením zákazníka, který do obchodu přichází. (viz obr. 1 a 2) Méně znamená více Vstupní brány poskytují jeden z největších reklamních prostorů na prodejní ploše. Neznamená to ale nutně, že musí být přeplněn informacemi. Velikost plochy by měla být výzvou k co nejatraktivnějšímu zobrazení produktu. Jednoduchý, nepřehlédnutelný vizuál zobrazující daný produkt s minimem textových informací určitě upoutá pozornost zákazníka, říká šéfredaktorka časopisu Zboží & Prodej Jana Lysáková a dodává, že výrazná reklama ve vstupním prostoru má šanci zaujmout a zapsat se do jeho podvědomí, což může ovlivnit jeho rozhodování ve chvíli, kdy prochází kolem regálu s kávou. A to i v případě, kdy ji původně neměl vůbec v plánu koupit. (viz obr. 3) Žlutá je dobrá Odborníci tvrdí, že žluté průchozí brány jsou tou nejlepší variantou. Barva je pro tento nosič klíčová a většina zadavatelů si neuvědomuje přehršel okolních odstínů. Příkladem správného přístupu k využití barev jsou vizuály Leerdammeru. Operations Director POS Media CR Radek Kounický kromě zdařilé kombinace barev oceňuje prázdnost použitého prostoru, kde zákazníka nic jiného neruší, a chválí zadavatele, že mu stačilo minimum textu. (viz obr. 4) INZERCE A111005045

2 3 INZERCE A111005518

78 79 www.strategie.cz 4 5 Jednoduchost znamená úspěch Představit nový produkt na výstupních branách u pokladen je dobrý nápad. Řada pokladen tvoří konečný a většinou také výchozí bod celé prodejny. Kampaň Vitany působí zářivě a přitom jednoduše. Z obchodu neodejde nikdo, kdo by o novém bujonu nevěděl (viz obr. 6). Jednoduchá, až k nakousnutí je i Mila na průchozích branách. Zadavatel využil tvar nosiče, který po obrandování působí jako sušenka samotná. Mila mě osobně vždy potěší jednoduchostí a přímým sdělením. Produkt je jasně vyobrazen, barvy tradiční. Mediatyp je jasně zvolený, jasná message těsně před tím, než nás zaplaví barevnost regálů, chválí Head of Trading OOH & Radio MediaComu Filip Matoušek. To, co se Sedita snaží říct kupujícím, je úplně jasné. Je jen jeden originál, a ten je výborný. (viz obr. 5) Reklamní plocha na vstupních, průchozích a výstupních branách má ale i svá specifika. Chybou u tohoto 6 typu média bývá nevhodná barevnost, nečitelný text, přeplněná kreativa nebo neatraktivní vizuál. Na tyhle detaily by se měl zaměřit každý zadavatel, který o komunikaci ve vstupních zónách uvažuje. INZERCE A111007377

podlinka Kampaň musí svůj cíl provázat na cíl potenciálního kupce Kdy použít v kampani služeb call centra Je pro každou kampaň vhodné začlenění služeb call centra (CC)? Samozřejmě není. Žádná služba, ať využitá samostatně, nebo integrovaně, není zázračně použitelná pro všechny druhy kampaní. Ale mnohostrannost služeb poskytovaných CC otevírá velmi široké pole působnosti. Text: Danuše Kulhánková, Formica Group, obchodní a marketingová ředitelka Benefitem call center je měřitelnost a osobní kontakt Jako vždy, definování cíle je zásadní. Při tvorbě marketingové kampaně pomáhá marketér zadavateli cíl definovat, nebo zadavatel svůj cíl jednoznačně stanoví. A tady je prvopočátek stavby marketingové kampaně, kdy všechny marketingové agentury smutní nad tím, že zadavatel, tzn. ten, kdo drží finanční rozpočet a podpis smlouvy, je nenechá kreativně tvořit a občas i trvá na zrealizování svého vlastního kreativního nápadu a postupu, ze kterého se marketérům ježí vlasy. Od teorie ke kampaním Přeskočme obtíže vyladění zadání briefu a stavby marketingové kampaně mezi zadavatelem a marketingovou agenturou a podívejme se na využití CC pro marketingové kampaně. Již delší dobu trh vykazuje odklon od využití pouze jednoho kanálu pro odbavení kampaní a využití integrovaných kanálů tak převažuje. V kampaních jde o to, zaujmout potenciálního klienta a přesvědčit jej k nákupu. Protože my lidé jsme různí, tak nás osloví i různé způsoby komunikace s námi, proto použití integrovaných kanálů jednoznačně zvyšuje efektivitu kampaně. Základním kamenem volby komunikace je její správné nastavení, které se odvíjí od cíle. A jak nám guruové marketingu ukázali, cíl nemusí být tak jednoznačný, jako například prodat boty, ale u dámských lodiček je cílem udělat nohy krásnější, proto nesmíme zapomínat, že cíl prodávajícího musí být v relaci s cílem kupujícího. Kampaň musí svůj cíl provázat na cíl potenciálního kupce, který chce nohy krásnější nebo chce proklamovat svoji sounáležitost s určitou sociální skupinou, stát se atraktivnějším pro opačné pohlaví, pojistit se proti ohrožení sebe a své rodiny, být bohatší apod. Jak integrovat call centrum Call centrum, které je silným komunikačním centrem, tak lze velmi elegantně integrovat s direct mailingem, event marketingem, e-mailingem, online komunikací, chatem, SMS a MMS, DRTV (v tomto případě je CC podmínkou), virálním marketingem a A2L. A tak se dostáváme k zadání briefu agenturou pro call centrum nebo napřímo zadavatelem pro call centrum. Brief pro CC by měl obsahovat: ideu marketingové kampaně, skladbu a časové rozložení nastavení ostatních kanálů, při využití TV a rádia příslušné mediaplány popis produktu nebo služby i se vzorky INZERCE A111006700

80 81 www.strategie.cz očekávané načasování CC záměr a očekávání od zapojení služeb CC zadání služeb CC definici cílové skupiny výstupní parametry a požadavky na reporting Základem je vyškolený personál Každý ze základních bodů má svůj nedílný význam pro sestavení optimálního projektu a odbavení call centrem. Idea marketingové kampaně se promítne do návrhu nastavení telemarketingového skriptu CC, tzn. na způsobu vedení komunikace s potenciálním klientem prostřednictvím hlasu, nebo do způsobu písemné odpovědi na chatu, v SMS. Promítne se do výběru vhodných operátorů, způsobu jejich proškolení, technického nastavení a podpory pro zvolený operátorský tým. Znalost časového rozložení zapojení dalších kanálů, jako např. termíny rozesílky DM, mediaplány, ovlivní naplánování směn na CC apod. Popis produktu nebo služby je zapracován do produktových školení operátorského týmu, který, má-li být v kontaktu s potenciálním klientem, musí znát mnohem více než pouze telemarketingový skript. Musí s klientem navázat skutečnou komunikaci, ne jen odříkat text. Potřeba volných kapacit operátorů Očekávané načasování zadavatele v CC také vždy nemusí korespondovat s možností volných kapacit CC, které mluvíme-li o komerčních call centrech mají již nasmlouvané projekty a tím pokryta svá WS. Také skladba požadované služby nebo služeb nemusí korespondovat s potřebnou skladbou rozložení na CC. Proto se zadavatel a CC musí o termínech zahájení, doby podpory a typu služeb shodnout a vyladit. Profesionální CC vždy předloží zadavateli svá doporučení na poskytované služby spolu s vhodnou časovou návazností. Doporučení vycházejí z dlouhodobé praxe a zkušeností, proto i CC některé zakázky odmítají vzhledem k nereálným požadavkům na výstupní parametry, nastavení a časování u zadavatelů, kteří nereflektují na oprávněná doporučení, jak kampaň v CC efektivně odbavit. Výběr dat cílové skupiny je odvislý od toho, zda 1. data dodá zadavatel, jedná-li se o B2B nebo B2C, s jakým profilem, s jakými kritérii, v jakém objemu, nebo zda 2. zadavatel požaduje data od CC, a pak je nezbytné detailně cílovou skupinu popsat a propojit ji i s cílem kampaně. Nemělo by chybět ve smlouvě Reporting a výstupy doporučuji vždy sjednat jako nedílnou součást smlouvy, předejde se tak nedorozuměním a vícenákladům, které po rozeběhnutí projektu mohou nastat. Může totiž dojít nejen k drobné úpravě, kterou v případě potřeby CC samo navrhne zadavateli pro vylepšení a po odsouhlasení provede, ale i k zásadní úpravě SW aplikace, a to už stojí čas, a tím i peníze. Kde tedy je a kde není v marketingových kampaních vhodné využít call centrum? Potřebuje-li zadavatel cílovou skupinu oslovit celoplošně v ČR a vizualizovat cíl, nebude jednotlivé oslovování občanů ČR aktivním telemarketingem optimální. Ale v okamžiku zapojení telefonního čísla pro sběr objednávek do TV spotu nebo segmentaci cílové skupiny k oslovení není silnějšího partnera než CC. Co pro vás mohu udělat? Přichází bod zvratu Náklady na A2L lze v obecné rovině vždy považovat za mnohem vyšší než v B2L, proto se marketingový mix míchá podle šíře a specifičnosti cílové skupiny a typu produktu s ohledem na návratnost vložené investice. Pečlivá příprava kampaně se netýká jen nově osazovaných projektů, ale i projektů, které CC pro své zadavatele realizuje průběžně a dlouhodobě. Zákony přírody platí i v telemarketingovém byznysu, takže u dlouhodobých kampaní se objevují časové úseky, kdy je kontinuita přerušena a dochází k diskontinuitě. Je to určitý bod zvratu, na který by nastavení kampaně mělo reagovat změnou a na tuto změnu být dopředu předpřipraveno. To, co bylo dříve efektivní a žádané, se stává standardem a je nezbytné podle predikcí trhu přijít s efektivní změnou, inovací, která se opět stane, alespoň na určitý čas, změnou žádanou. R. Foster dělí přístup společností na dva základní typy, útočníky a obránce, což se promítá i do strategie nabídky služeb jednotlivých CC. Osobně považuji za naprosto zásadní, aby každá kampaň byla vedena lidmi, kteří svým profesním a osobním profilem jsou z kategorie PVC, Passion+Vision+Communication, a pak každá kampaň může být odbavena s co nejlepším možným výsledkem a efektem. INZERCE A111007376

Zapomeňte na teorie, trendem je koučink Strategie Premium Vzdělávání Jak si české agentury hýčkají své zaměstance. Možná na tom nejste nejhůř. 82 Rozvoj osobnostních a profesních dovedností vede přes koučink 88 Nejsilnější zbraní v komunikaci škol je lidová šeptanda 90

82 83 www.strategie.cz Jak se školí čeští kreativci Podle údajů Mezinárodní organizace práce (ILO) v Ženevě mají investice do zaměstnanců až trojnásobně větší vliv na zvyšování produktivity než investice do výrobního zařízení. Velké mezinárodní firmy přitom investují do rozvoje svých pracovníků pět až deset procent svého zisku. U nás je to stále jen zlomek tohoto čísla a krizí vynucené škrty jeho nárůstu právě nepomohly. Text: Iva Pospíšilová Na jednu stranu není divu aby totiž práce s lidmi přinášela adekvátní výsledek, je potřeba, aby byla dlouhodobá a pokud možno neustálá. Výsledky vynaložených investic se na rozdíl od zmíněných výrobních zařízení objeví až v horizontu týdnů, měsíců, ale i let. Na druhou stranu ale stále platí, že tím, co dnes v konkurenci společností rozhoduje, často nejsou výrobní technologie, zařízení a dokonce ani kapitál, nýbrž znalosti, respektive to, jak jsou v dané firmě používány a rozvíjeny. Tři roviny vzdělávání Jak tedy vypadá firemní kultura vzdělávání v českých firmách a jaké jsou možnosti jeho financování? Poptala jsem se v tuzemských reklamních a marketingových společnostech právě pro kreativce totiž předchozí premisa platí víc než pro kohokoli jiného. Oslovení zástupci reklamních a marketingových firem se shodli, že pravidelné vzdělávání jejich pracovníků probíhá v zásadě na třech rovinách: První je klasické dálkové studium na VŠ ať už s cílem získání, či prohloubení dosavadních vysokoškolských znalostí (typicky MBA programy). Naše zkušenost je taková, že firmy sice z převážné většiny vzdělávání platí, ale co se týká manažerských dovedností a speciálně MBA, iniciuje hledání vhodného programu většinou zaměstnanec, odpověděl mi před časem na otázku, jak a zda vůbec firmy své zaměstnance v získání titulu MBA podporují, Michal Henych z TC Business School, jež se orientuje zejména na rozvoj managementu organizací. V praxi pak taková podpora vedle zmíněné úhrady školného nejčastěji vypadá tak, že zaměstnanci-studenti mohou v pracovní době podle svých potřeb odcházet na zkoušky či zápočty, případně jim je poskytováno studijní volno apod. Dále jsou mezi tuzemskými reklamními a marketingovými společnostmi oblíbené kurzy, které prostřednictvím Českého institutu reklamní a marketingové komunikace a pod záštitou ministerstva průmyslu a obchodu organizuje asociace AČRA MK (Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace). Nejčastěji jde o roční kurzy ukončené závěrečnou zkouškou a akreditované ministerstvem školství. Tato forma vzdělávání se nám a našim zaměstnancům vyplatila asi nejvíc kurz je lektorsky i obsahově velmi dobře naplněn, říká Luboš Liška, jednatel reklamní agentury Delex. I v tomto případě platí, že firmy svým zaměstnancům hradí kurzovné (pohybuje se kolem 30 000 korun), případně na něj alespoň zčásti přispívají. Třetí nejrozšířenější formou firemního vzdělávání jsou specializované, nejčastěji jednodenní kurzy a přednášky na odborná témata. Nejčastěji se takto zaškolujeme na nové trendy v oblasti internetového marketingu a PR, kde vývoj postupuje nejrychleji. Velký podíl v pomyslném koláči má i obsluha grafického softwaru, softwaru pro tvorbu 3D a softwaru pro střih a editaci videa, přibližuje mi obvyklou náplň kurzů Lukáš Homola z reklamní agentury a grafického studia White Label. Pomoct může i EU Vedle toho jsou tu samozřejmě další možnosti, například sebevzdělávání či učení se z dosavadních zkušeností (například rotací zaměstnanců, z poznatků získaných na konferencích, od ostatních kolegů apod.), mezi jejichž výhody patří zejména finanční úspory. V ideálním případě bychom chtěli dosáhnout toho, aby se každý z nás dobrovolně zdokonaloval i doma, v rámci tutorialů volně přístupných na webu, říká Lukáš Homola. Interně se pak snažíme zasvětit do kreativního a výrobního procesu i obchodní oddělení, aby kolegové měli alespoň představu o tom, jak určité postupy probíhají a jak jsou časově náročné. Stejně tak je důležité, aby se lidé z kreativy a výroby účastnili jednání a měli povědomí o tom, jak probíhají obchodní jednání s klientem a kolik stojí energie. Hlavním důvodem je, aby byli schopní klientovi vysvětlit technickou stránku věci a získali potřebné komunikační schopnosti, doplňuje Lukáš Homola. Adekvátní vzdělávání zaměstnanců skutečně není levnou záležitostí a vlastní rozpočty na něj se u řady firem omezují jen na to nejnutnější: školení vyžadovaná zákonem. Postkrizovou prioritou firem je především přežít. Na druhou stranu existuje hned několik možností, jak vzdělávání financovat, aniž by to vaši firmu příliš bolelo. Nabízí se například možnost zažádat si o finanční podporu z evropských strukturálních fondů (viz zejména Operační program Lidské zdroje a zaměstnanost). Tak to ostatně úspěšně udělala reklamní agentura W&P. Žádost o dotaci si podle

vzdělávání marketingové manažerky W&P Kláry Brabcové podali v roce 2009 a v současné době probíhá výběrové řízení na dodavatele pro vzdělávání zaměstnanců. V projektu jsou zahrnuty aktivity týkající se projektového managementu, systemického obchodu, systemického managementu, komunikace a vyjednávání, mediálního tréninku, efektivní asistentky, zpracování účetních dokladů a informačních a komunikačních technologií. Předpokládaný počet vzdělávaných osob je 39 a ve výsledku se počítá se vznikem jednoho nově vytvořeného či inovovaného produktu, popisuje Klára Brabcová s tím, že vedle zvýšení kvalifikace má být přínosem jednotlivých kurzů například i posílení emoční inteligence uplatňované při navazování obchodních kontaktů, plánování seberozvoje, získání nových komunikačních dovedností či zvýšení úrovně komunikace s médii. Vzdělávání je ale možné pořídit i na leasing jako třeba auto (podmínkou je dobrý partner a dobrá leasingová smlouva), případně je možné využít slev, které poskytují asociace sdružující české reklamní a marketingové společnosti. Hlavně optimálně Na českém trhu působí celá řada firem, které služby v oblasti vzdělávání poskytují od opravdu velkých a univerzálních až po nezávislé odborníky a lektory, kteří se specializují na konkrétní oblasti. Tím vzniká velice široká nabídka, v níž není snadné se zorientovat. Problémem českých firem tak spíše než to, zda do vzdělávání investovat, respektive jak jej financovat a realizovat, zůstává optimalizace vynaložených prostředků, zisk odpovídající přidané hodnoty. Základ úspěšného a přitom finančně dostupného vzdělání je přitom zdánlivě jednoduchý: je jím jasná představa o kompetencích, jež po jednotlivých typech zaměstnanců požadujeme, a na základě toho o kurzech a školeních, která mají absolvovat. Jinými slovy, firemní vzdělávání by vždy mělo být budováno tak, aby zaměstnancům přineslo rozvoj požadovaných znalostí a dovedností, ale současně se zbytečně neplýtvalo prostředky a časem tam, kde potenciální znalosti nejsou potřebné a s kompetencemi pracovníka nesouvisí. Firmy mají zájem o odbornou angličtinu Všeobecná angličtina a její aktivní užívání je v současné době naprostým standardem, bez kterého se neobejdete v jakékoli mezinárodní firmě. Ale jak jste na tom, když dojde na odbornou terminologii? Text: Jana Pokorná, obchodní a marketingová konzultantka jazykové školy Channel Crossings V současné době nemají firmy zájem jen o výuku cizích jazyků, ale cíleně se zaměřují na konkrétní pracovní oblast s důrazem na osvojení názvosloví z různých oborů. Jazykové školy si uvědomují, že s rostoucími nároky na specializaci a s omezenými vzdělávacími rozpočty se budou požadavky zadavatelů vzdělávání měnit. Výběr jazykového dodavatele Pokud máte ve svém okolí někoho, kdo navštěvuje jazykový kurz, zeptejte se na jeho zkušenosti s dodavatelem. Doporučení je nejčastější a nejlepší formou, jak si dobře vybrat. Pro lepší orientaci na trhu s jazykovými školami radíme také navštívit internetové stránky Asociace certifikovaných jazykových škol. ACERT sdružuje prověřené a kvalitní jazykové školy, které procházejí pravidelnou kontrolou poskytovaných služeb, při níž musí prokázat, že mají dostatečné zázemí, pracují s kvalitními výukovými programy a disponují kvalifikovaným lektorským sborem. Druhy výuky Individuální výuka umožňuje přizpůsobení specifickým požadavkům studenta. Může se jednat o odbornost jazyka, frekvenci výuky, tempo nebo zaměření na konkrétní jazykovou dovednost např. porozumění odbornému textu. Před zahájením individuální výuky požadujte sestavení individuálního studijního plánu včetně nastavení měřitelných cílů. Standardem je také úvodní jazykový audit, který objektivně zjistí vaše aktuální jazykové znalosti. Veřejné kurzy S rostoucí poptávkou po výuce odborného jazyka přicházejí jazykové školy s veřejnými kurzy zaměřenými na konkrétní odbornou terminologii. Tyto kurzy zpravidla trvají 2 3 měsíce a probíhají v menších skupinách do 5 studentů; často jsou označovány jako tzv. Platinum. Tento druh výuky je určen pro ty, kteří se v rychlém časovém období potřebují zdokonalit ve specifických oblastech cizího jazyka a nevadí jim skupinová výuka. Kurzy v zahraničí Tyto kurzy dosahují v posledních letech nebývalé popularity pro svou efektivnost a znatelný pokrok, kterého dosahují studenti již po dvou týdnech pobytu. Speciálně vybavená centra zahraničních jazykových škol odpovídají vysokým nárokům manažerů a vedoucích pracovníků. Naší prioritou je spolupracovat se školami, ve kterých vyučují vyškolení profesionálové s bohatými zkušenostmi nejen z oblasti jazykové výuky, ale i komerční praxe, doplňuje Vítězslav Bican z Channel Crossings. Frekvence výuky Běžná a nejčastěji doporučovaná frekvence výuky je 2x týdně 90, případně 60 minut. Vždy však mějte na paměti, že nelze činit zázraky do druhého dne a nepomohou tomu ani speciální jazykové metody, které nemají dlouhotrvající efekt. Zorientovat se v nepřeberné nabídce nejrůznějších kurzů a jazykových škol není jednoduché. Pokud si nejste jisti, jakou školu a kurz si vybrat, navštivte ukázkovou hodinu, které většina škol pravidelně pořádá, a nebojte se na cokoli zeptat.

84 85 www.strategie.cz Odchod kvalitního zaměstnance je noční můrou pro všechny ředitele Kde se ukrývají geniální stratégové a nadějní kreativci Velké množství zkušených account manažerů přešlo z agentur na klientskou stranu, vzdělaný, motivovaný strategic planner je jehlou v kupce sena, čím dál více šikovných kreativců odchází z agentur na volnou nohu. Myslím, že je to tím, že v agenturách cítí, že jejich myšlenky a koncepce není agentura schopná klientovi prodat, že z jejich původních nápadů se ve velké většině stávají průměrné věci, říká Lucia Tarbajovská s Milanem Hladkým z Brand Academy. Text: Pavel Pichl Foto: archiv autora Jsou skutečně kreativci v agenturách frustrovaní natolik, že jdou raději na nejistou volnou nohu? Milan Hladký (MH): Určitě, pokud se lidem reklamní branže daří, vidí svoje nápady zrealizované a jejich práce je uznávaná, těší se ráno do práce a neřeší, zda by jim náhodou někde nebylo lépe. Lucia Tarbajovská (LT): Přitom se jedná o totální klam výhledový optimismus. V novém prostředí většina lidí zjistí, že jejich nápady se zde neprodávají o nic lépe, takže pokud za sebou nevidí lepší výsledky, koloběh věčného hledání pokračuje dál. A začíná začarovaný kruh migrace lidí v reklamě A to je právě počátek frustrace MH: Velkou část migrace kreativců má na svědomí právě zmíněná frustrace. Nepřítelem kreativity je blbá nálada a deprese. Proto, když namísto katarze z úspěchu přichází zklamání, organismus se nedobíjí novou energií, nálada klesá, tvůrčí schopnosti ochabují. Z takového začarovaného kruhu bývá jediným řešením odchod jinam. LT: Je pravda, že mnohé agentury tento problém pociťují a řeší. Respektive řeší ho ti, kteří si ho dokážou uvědomit. Tací se pak snaží se svými týmy pracovat, ať už formou interních nástrojů, anebo hledáním kvalitního externího vzdělávání. MH: Velmi mnoho account manažerů i strategic plannerů také hledá uplatnění v marketingových odděleních zadavatelů. Otázkou je, zda je motivací tohoto procesu hledání většího klidu na práci, většího časového komfortu či potřeba lépe vybalancovat pracovní vytížení se soukromým životem Reklama bude přitahovat jiné typy lidí než doteď, myslí si Lucia Tarbajovská a Milan Hladký To vypadá, že chybí možnost rozvoje, sebevzdělávání LT: Jistou motivací pro odchody členů client service oddělení může být také nedostatek edukativní podpory na straně agentur. I když by totiž každý člověk očekával, že podpora sítí centrál velkých nadnárodních reklamních domů je v oblasti vzdělávání a know-how velká, zprávy z branže hovoří o pravém opaku. Vždyť, ruku na srdce, kolik lidí z agentur bylo někdy na stáži v zahraniční pobočce. Naopak, zaměstnanecké výhody jsou na straně klientů a zadavatelů výrazně vyšší než právě v agenturách. MH: Klienti jsou dnes mnohem sofistikovanější a strukturovanější než kdysi. Návrhy agentur tak tedy prochází velmi komplikovaným sítem. Prodej kreativních a strategických myšlenek si tak dnes žádá mnohem více inteligence, úsilí, argumentace, taktiky a strategie než v minulosti. LT: Tento fakt může být také důvodem neustálého boje kreativců s accounty o to, kdo má klientovi představovat navržená řešení. Málokterý kreativec chodí rád osobně prezentovat svoje nápady. Naopak se takovým jednáním spíše vyhýbá. Nechce se zabývat byznysem, nechce obhajovat a vysvětlovat, proč něco udělal tak anebo jinak, nechce se nechávat nutit upravovat své ideje podle představ a potřeb klienta. Accounti zase ve velké většině případů nejsou od přírody schopni vložit do svých prezentací nadšení a zapálení hodné autora myšlenky. Umění prodávat cizí koncepty tak u nich musí být postave-

vzdělávání no na kvalitním vzdělávacím programu, respektive teoretickém základu. Ať tady jen nemudrujeme. Máte nějaké řešení? MH: Budoucnost vidím v tom, že tyto na první pohled odlišné světy kreativci, accounti, stratégové a pracovníci marketingu na straně klienta se lépe poznají, víc se seznámí se způsoby uvažování toho druhého. Vždyť řeší ten samý problém prodej produktu, jen každý se na svůj úkol dívá jinou optikou a řeší ji za pomoci různých nástrojů. LT: Přitom je to tak, že nejlepšími kreativci, accounty a stratégy jsou ti, kteří se nestraní kontaktu s klientem, ba naopak vyhledávají ho, protože jen tak mají šanci své ideje obhájit a realizovat. MH: Propojení týmů agentury a klienta a jejich větší vzájemné pochopení může přitom být přímo závislé také na úrovni vzdělání a zkušeností obou zúčastněných stran. Vždyť dobré fungování může ovlivnit i vzájemný respekt manažerů a kreativců, kterého lze docílit právě zvyšováním teoretické úrovně všech. LT: Je zajímavé, že na tak vyspělém reklamním trhu chyběla tak dlouhou dobu instituce, která by se věnovala komplexnímu systému vzdělávání postavenému na velmi specializovaných kurzech, které dokážou týmy na straně klienta i agentury posunout dále. A je reklamní branže pro lidi stále ještě atraktivní? LT: Jedna věc je jistá reklama je čím dál méně přitažlivým oborem pro lidi, kteří v sobě cítí kreativní potenciál a chtějí tvořit něco nového a originálního. Pracovat v reklamě už není tak prestižní jako dřív. Není divu, stačí se podívat na spoty v prime timu českých televizí. Podle Copernicus Market Facts z roku 2009 je pouhých 7 % spotů, z 340 zkoumaných, mezinárodně výjimečných a odlišných. Dovolím si proto tvrdit, že v této době na lokálním trhu je to ještě menší procento. MH: Je pravda, že reklama je méně sexy, než bývala. Po svém znovuzrození začátkem 90. let nám už zase zevšedněla. Přestala být módní ikonou, jednoduše se dostává tam, kam přirozeně patří. Méně na výsluní, ale stále kreativní a zajímavá. Konec zlaté reklamní horečky v Čechách. To jistě není moc perspektivní pro budoucí accounty MH: Ty zlaté časy se už nikdy nevrátí. Ale talentovaní lidé se naštěstí budou rodit stále. Jen je bude třeba lépe hledat, věnovat se jim, vytvářet jim dobré podmínky pro práci. Kdysi byla HR oddělení velkých agentur jaksi v pozadí pokud tedy vůbec existovala, nyní přichází jejich chvíle. LT: V reklamě bylo možná HR spojováno jen s hledáním nových lidí. V HR jde ale kromě přijímání nových talentů mnohem více o jejich adaptaci, rozvoj, další vzdělávání, hodnocení výkonnosti, podporu jejich růstu a motivaci. V České republice je ale kromě přijímání lidí přikládán všem ostatním článkům HR velmi malý význam. Zakladatelé Brand Academy - Lucia Tarbajovská a Milan Hladký Agentury se na trhu snaží chytit ten největší talent, ale ve chvíli, kdy ho lapí, přestávají se o jeho další rozvoj zajímat. Následkem toho je zlanaření takového člověka do jiné agentury a start začarovaného kruhu fluktuace talentů. MH: Byly doby, kdy nebylo vůbec nutné vymýšlet tréninkové a motivační programy, protože všeobecné nadšení a příjemná atmosféra byly v agenturách prostě přítomny Pokud tedy v časovém presu nezbýval čas na správné HR a cílevědomou práci s talenty, následky nebyly tak zjevné jako nyní. Jak tedy vidíte budoucnost české reklamy a kde získávat kvalitní lidi do reklamy? MH: Do budoucna je nutné počítat s tím, že reklama bude přitahovat jiné typy lidí než doteď. Někde je totiž již nyní vyžadován menší exhibicionismus, lepší smysl pro týmovou práci, větší samostatnost a zodpovědnost. Firem, které budou takové přístupy požadovat, bude stále více přibývat. Vznikat budou zcela jiná, nezávislá uskupení odborníků. LT: V dnešní době totiž čím dál populárnější hyperkonektivita a nejrůznější kolaborační či crowdsourcingové nástroje umožňují, aby se talent seskupoval okolo zadání bez toho, aby musel fyzicky existovat nějaký stabilní tým agentury. Toto je zatím bohužel trendem spíše v zahraničí, do České republiky jako by se podobná uskupení nemohla ani dostat. Místní trh je v tomto ohledu trochu spící princeznou, což v sobě ovšem skýtá široké pole příležitostí pro všechny To platí i pro obchodní modely. KDO JE KDO LUCIA TARBAJOVSKÁ Od roku 2006 působila na pozici ředitelky marketingové komunikace v T-Mobile Czech Republic. Zkušenosti získávala kromě České republiky i v Spojených arabských emirátech a na Slovensku. Pracovala ve Vodafone Czech Republic, kde se významnou měrou podílela na komunikaci a rebrandingu společnosti. V současnosti vede s Milanem Hladkým vzdělávací institut Brand Academy. MILAN HLADKÝ V letech 1996 až 2010 se v reklamní agentuře Vaculik Advertising podílel na přípravě kampaní pro mnohé domácí i zahraniční značky. V posledních šesti letech pak na pozici kreativní ředitel. Stál u zrodu řady úspěšných kampaní, které získaly mezinárodní ocenění (např. stříbrné medaile pro Tatra banku na Midas Award New York v letech 2005 a 2009 nebo ocenění za nejlepší kampaň Golden Watch na prestižním festivalu Golden Drum v Portoroži v roce 2005).

86 87 www.strategie.cz Soft skills doplňují odborné znalosti MBA Dosavadní forma a obsah manažerských programů Master of Business Administration se mění v souladu se současnými trendy a požadavky na vzdělávání. Určující je v tomto směru trh práce. V posledních letech došlo k posunu ve způsobu nahlížení na osobnost manažera. Text: Karel Troška V současnosti není důraz kladen pouze na odborné znalosti a schopnosti, ale nároky jsou kladeny také např. na znalost vedení týmu a potřebu tvořivého a kritického myšlení. Patrná je větší orientace na individuální osobnost manažera a sociální kompetence, resp. tzv. soft skills. Ty charakterizují vztahy s ostatními lidmi a zahrnují i vlastní sebekázeň. Koučink jako nástroj osobního rozvoje Povaha obchodního vzdělání se v současnosti mění a MBA programy jsou jakýmsi jádrem, další kurzy pak mohou být vhodným doplňkem. Poptávka na trhu se orientuje stále více na efektivitu v oblasti rozvoje a vzdělávání. Trend posledních let jasně ukazuje, že manažerské vzdělání doplněné o základy profesionálního koučinku je velmi žádaná kombinace. To nakonec potvrzují i vzrůstající počty zájemců o koučování na Masarykově ústavu vyšších studií ČVUT v Praze (MÚVS), říká Magda Burgerová z ČVUT. MÚVS pravidelně připravuje certifikované kurzy, jejichž cílovou skupinou už nejsou výhradně koučové a konzultanti, ale manažeři a podnikatelé, kteří chtějí koučování používat ve své praxi. Jedná se o odborné jednosemestrální programy zaměřené na výuku základních principů a klíčových kompetencí pro oblast koučování. Vychází z hlavního dokumentu ICF (International Coach Federation) nazvaného ICF Professional Core Competencies. Využívání testů, kvízů a assessmentů při koučování Poslední novinkou na MÚVS je nadstavbový program pro zájemce o koučink, který se zaměřuje na využívání testů, kvízů a assessmentů při koučování. Program je primárně určen absolventům Specifického tréninku pro kouče pořádaného MÚVS, ale také profesionálním koučům a HR manažerům, kteří absolvovali kurz koučování o rozsahu minimálně 20 hodin. Účastníci se zde naučí používat některé vybrané diagnostické nástroje, ať už jde o testy, kvízy nebo jiné hodnotící metody. Dozví se, jak je efektivně využívat v rozvoji koučovaných osob tak, aby proces koučinku mohl probíhat efektivněji. Všechny nástroje budou mít navíc účastníci k dispozici v elektronické podobě, takže je budou moci následně využívat ve své praxi. Po absolvování programu obdrží účastníci anglické potvrzení o absolvovaných hodinách specifického koučovacího tréninku, které pak mohou následně uplatnit v rámci portfolia aplikace v certifikaci ICF. Studenti si cení získaných kontaktů Některé z fakult, které nabízejí studium MBA, právě tento benefit zdůrazňují. A při tvorbě studentských skupin i zohledňují. Omezuje se například počet studentů z jedné firmy, říká Vladimír Chalupský z Brno Business School, Fakulty podnikatelské Vysokého učení technického v Brně. Text: Karel Troška Foto: archiv redakce Z výzkumů programů MBA vyplývá, že se absolventům v průměru zvedne plat o 15 procent. Kromě platu si ale studenti cení i získané kontakty, které v byznysu využívají. Zohledňujete nábor studentů podle těchto kritérií? Máte pravdu, i podle našich analýz kontakty, které studenti získávají, patří k jedněm z nejvýše ceněným přínosům tohoto studia. Splnění tohoto kritéria je do značné míry usnadněno již samotnými požadavky, které klademe na uchazeče při přijímání ke studiu (vysokoškolské vzdělání a relevantní manažerská praxe). Při tvorbě studijních skupin se k tomuto kritériu snažíme přihlédnout snažíme se o určitou pestrost v jejich složení, například tím, že omezujeme počet studentů z jedné firmy v jedné skupině (max. 3 studenti, ostatním nabízíme studium v paralelní/následující skupině). Mnohé školy nabízejí pro české studenty zajímavé slevy na školném, zahraniční stáže apod. Co nabízíte vy a jaké obory lze u vás studovat? Program EMBA na VUT v Brně je specializovaný na problematiku strategického řízení v tomto směru máme již vybudovanou tradici. Toto zaměření je efektivní i díky tomu, že jsme součástí zavedené kamenné univerzity s propracovaným systémem výběru a zvyšování kvalifikace pedagogických pracovníků a s možností hladké aplikace výsledků vlastního výzkumu do výuky. Za jednu z hlavních předností našeho programu MBA považujeme tu skutečnost, že naši studenti jsou zároveň studenty Nottigham Trent University, čímž mj. získávají možnost zprostředkování studijních pobytů a přístupu do elektronických databází na této univerzitě. Součástí studia je také krátkodobá stáž v zahraničních firmách, při které probíhá tzv. mezinárodní konzultační projekt. Unikátní součástí studia je také strategická manažerská simulace The Global Marketplace, která náročnou, ale zábavnou formou umožňuje ověření teoretických přístupů v podmínkách ostrého konkurenčního soupeření. Podle asociace MBA škol CAMBAS je jednou z podmínek pro přijetí určitá praxe na řídící (manažerské) pozici. Platí to obecně i u vás? A jakou s tímto máte zkušenost vzhledem k nabízeným předmětům a při výběru přednášejících? Jako zakládající členové asociace CAMBAS se samozřejmě řídíme jejími pravidly patří sem mj. požadavek na manažerskou praxi. Toto zároveň koresponduje s podmínkami kontraktu s Nottingham Trent University. To, že naši studenti mají značné praktické zkušenosti, samozřejmě ovlivňuje i výběr přednášejících: značnou část výuky zajišťují absolventi našeho studia a další úspěšní manažeři z podnikové praxe (jejich výčet by přesáhl prostorové možnosti této ankety, zájemce odkazuji na www.uk-mba.cz). INZERCE A111007752

Novinka z edice časopisu F.O.O.D. Žádejte u svého knihkupce nebo přímo v knihkupectví Mladé fronty U Jednorožce, Staroměstské náměstí 17, Praha 1 Se slevou 15 % můžete knihu zakoupit na www.kniha.cz

88 89 www.strategie.cz Larisa koučuje: Jak (pro)dávat více Nenacházíte nic nového v nabídce seminářů, workshopů a přednášek na téma obchodních dovedností? Zkuste začít s trochu jiným přístupem než doposud. Profesionální koučka a lektorka obchodních dovedností se zkušenostmi z byznysu, neziskového sektoru i státní sféry Larisa Francírková tvrdí, že to jde. Text: Karel Troška Foto: Jiří Černý Koučink umožňuje plné využití vlastního potenciálu Již při pozdravu vyzařuje tato s ohledem na množství zkušeností překvapivě mladá dáma nakažlivou vitalitu a laskavé charisma. Přitažlivě stejně jako ona lehce tajuplně působí i její motto: Pomáhám lidem objevit to, co nikdy neztratili. Můžete to vysvětlit? Každý z nás má k dispozici všechny potřebné zdroje pro realizaci svých osobních i pracovních cílů. Koučink je metoda, která tyto zdroje pomáhá aktivovat. Umožňuje plné využití vlastního potenciálu. Všichni známe situace, kdy chceme něco udělat či změnit; dlouho to odkládáme připravujeme se, ale nakonec to neuděláme. A právě koučink v nás aktivuje potřebnou energii, abychom dokázali to, pro co se rozhodneme. Dokázat to, pro co se rozhodneme je řekl bych docela užitečná schopnost. Jak tedy koučink funguje? Koučink je založený na otázkách. Kouč klientovi neradí. Tím, že pokládá určitým způsobem formulované a řazené otázky, přivádí koučovaného k hlubšímu uvědomění vlastních postojů, přístupů a souvislostí. Díky tomu se dokážete na některé věci podívat z nového úhlu pohledu, uvědomíte si své možnosti a případná vlastní omezení či bloky, které vám brání ve vaší cestě. A právě toto uvědomění je prvním a klíčovým krokem k vašemu cíli. Proč není lepší, aby kouč rovnou poradil? Proč? Protože nikdo vás nezná tak dobře, jako se znáte vy sami. Nikdo jiný než vy nemá přístup do vašeho vědomí. Rady jsou informace, které přicházejí v racionální rovině. Ale k tomu, abychom podali ten nejlepší výkon a byli při něm navíc šťastní, je zapotřebí aktivovat hlubší úrovně vědomí, než je ta racionální. Doslova každá buňka našeho těla musí aktivovat svou energii a tehdy máme největší možnost plně realizovat svůj potenciál. Když jsme v souladu s našimi nejhlubšími hodnotami a přesvědčeními, jsme schopni podat ten nejlepší výkon, ba co víc, inspirovat i ostatní. V tom spočívá i umění vedení lidí, tzv. leadership. Skutečný leader nemusí svůj tým složitě motivovat, je sám o sobě inspirací a lidé, kteří se s ním setkají, jsou rádi v jeho přítomnosti a touží po spolupráci s ním. Chtějí se spolupodílet na cílech, které vytyčil, neboť vnímají nejen jeho hodnoty, ale i jeho vlastní integritu s nimi. Co to je být šťastný? Opravdové štěstí pramení podle Martina Seligmana (dřívějšího prezidenta Americké asociace psychologů) z rozpoznání a rozvoje našich silných stránek a jejich každodenního uplatnění v práci, partnerském životě, volnočasových aktivitách a při výchově dětí. Vzhledem ke skutečnosti, že většina

vzdělávání z nás tráví nejvíce času prožitého v bdělém stavu v práci, došel Seligman ve svých výzkumech o prožívání lidského štěstí k závěru, že nejšťastnější lidé jsou ti, kteří v životě tráví svůj čas prací, která je pro ně posláním. Taková práce je již sama o sobě potěšením, a to bez ohledu na výhody, které přináší. Prožitek štěstí je ještě umocněn v případě, že své silné stránky využijeme ve prospěch něčeho většího, než jsme my, a čím větší to něco je, tím smysluplnější je i náš život. Na první pohled se může zdát, že by tedy všichni měli působit v nějaké charitativní organizaci, ale není to tak. Každá práce může být přínosná pro ostatní. A právě díky koučinku máte možnost si uvědomit, že ať už jste obchodníkem, vrátným či generálním ředitelem, můžete ve vaší práci realizovat i vyšší smysl, než by se mohlo zdát. A právě skrze toto uvědomění se člověk stává šťastnějším a následně i efektivnějším a výkonnějším ve své práci, což má přirozeně i vliv na jeho příjem. Jak to jde dohromady se zavedenými principy jako např. management by objectives? Ze své vlastní obchodní činnosti vím, že nejlépe funguje, když se v rámci obchodního procesu zaměřuji na klienta. Už samotný prodejní proces pokládám za službu v pravém slova smyslu, kdy klientovi umožňuji zažívat kvalitu služeb, které nabízíme už v prodejní fázi. Má pozornost je zaměřena na proces setkání či komunikaci s klientem, nikoli na výsledek. Vždyť nikdy nemůžeme vědět, jak obchodní případ dopadne a jaké externí faktory jeho výsledek ovlivní. Když půjdu do extrému, nemůžeme vědět ani to, zda se konce obchodního případu dožijeme. Důležité ale vždycky je, že každým obchodním případem, každým dnem prožíváme významnou část života, kterou už nemůžeme vrátit. Ke svému štěstí potřebuji, aby život byl kvalitní a smysluplně prožitý už dnes, bez připoutanosti k výsledku či úspěchu. Použila jste výraz služba v pravém slova smyslu. Co tím myslíte? Slovo služba dnes bývá nahrazováno slovem servis, což zakrývá skutečný význam slova služba. Službu chápu ve smyslu sloužení, uspokojování potřeby někoho z mého vlastního rozhodnutí. Na jedné straně se dnes za služby platí a jsou považovány za nejvyspělejší segment ekonomiky. Na druhé straně je sloužení vnímáno pejorativně a spojováno s nesvobodou a ponížením. Já službu vnímám jako projev nejhlubší lidské potřeby seberealizace a naplnění lidské sounáležitosti. Služba druhým je lidskou přirozeností, bohužel ji často hledáme výhradně v neziskovém sektoru či v charitě, ale svět byznysu je také ideálním prostředím k realizaci služby a rozvoji našich ctností stejně jako charita. Díky službě mohu být s klientem v interakci, učit se, podněcovat svou kreativitu a prohlubovat své sebepoznání. Prostě jedno velké dobrodružství. Samozřejmě, že na pozadí této interakce jsou peníze, ale průběh procesu je v rovině toho nejhlubšího lidství. Štěstí a radost ze služby znamená přítomnost v dané chvíli na daném místě, absolutní pozornost, prožívání naplno. Je tento přístup aplikovatelný v mnohdy cynické realitě, v prostředí velkých zakázek? Najde se místo pro vámi zmiňované ctnosti i v takovém prostředí? Odpovím takto: v pojišťovací makléřské společnosti Renomia mám na starosti obchod s významnými zákazníky. Od té doby, co jsem si tento přístup začala objevovat a osvojovat, jsou mé obchodní výsledky dvojnásobné. Můžete si říct, že to je štěstí, ale já jsem přesvědčena, že je to právě vědomým přístupem ke klientům, při kterém kladu důraz na službu a nikoli na výsledek. Vím, že to zní provokativně a narušuje to mnohá zavedená přesvědčení. Děje se to však ke spokojenosti nejen mé, ale i vedení společnosti, pro kterou pracuji. A jestli je prostor pro ctnosti v dnešní obchodní realitě? Jak by ne? Možná se na ně trochu pozapomnělo, ale je pro ně prostor ve všech oblastech lidského života. Říká se, že umírající lidé nikdy nepočítají, kolik toho prodali, ale kolik lásky lidem kolem sebe dali. To nejpodstatnější se tedy koupit ani prodat nedá, nicméně lásku ve smyslu starořecké agape dávat a kultivovat v obchodě a službách určitě můžeme. Stejně tak i další ctnosti, po kterých naše společnost tak žízní. Jaké to jsou? Výše zmiňovaný Martin Seligman se svými spolupracovníky zkoumal ctnosti schvalované a doporučované všemi náboženskými i filozofickými systémy napříč historií. K jejich překvapení téměř každý z těchto myšlenkových proudů rozprostřených přes tři tisíciletí a celou zeměkouli schvaloval šest ctností: moudrost, spravedlnost, lásku, odvahu, střídmost a duchovnost. Tyto hodnoty jsou trvalé a neodmyslitelně patří k životu. Jsou velmi jemné a často bývají opomíjené, avšak pouze skrze ně a soulad s nimi vede, podle Seligmana, cesta k ryzí spokojenosti a štěstí. A tyto hodnoty nejsou spojeny s výsledkem. Jsou spojeny s procesem. Se životem. Může si člověk užívat proces, aniž by se dostavily výsledky? Jak jsem řekla, nikdy nevíme, jak obchod dopadne. Na každý obchodní případ působí mnoho vlivů, které nemůžeme mít pod kontrolou. A já říkám, že když si budu užívat už i ten proces, mám mnohem větší šanci dosáhnout v životě štěstí, než když budu čekat na výsledek. Možná se nakonec nestanu úspěšným obchodníkem, ale zaručeně touto cestou budu mít větší šanci být šťastným člověkem. Nicméně jak jsem již uvedla výše, je dokázané, že šťastní lidé dosahují lepších výsledků než ti nešťastní, kteří se nechávají spoutat strachem z neúspěchu. Co na tento přístup říká svět obchodu? Kurzy obchodních dovedností, které vedu koučovacím způsobem, mi potvrzují, že v lidech tato energie a touha je. Každý z nás se určitě někdy Nikdy nevíme, jak obchod dopadne, říká Francírková ocitl v situaci, kdy stál před volbou, zda šlápnout na své morální kvality či hodnoty v zájmu výsledku či úspěchu. Aneb jak řekl Fred Kofman v knize Vědomý business, která byla nedávno vydána i u nás: nemůžeme být šťastní, zrazujeme-li to, čeho si ceníme nejvíce. Jen shodou mezi našimi hodnotami a naším jednáním dosáhneme úspěchu přesahujícího úspěch. A já k tomu dodávám, jen tehdy totiž zůstaneme ve vnitřní integritě, která nám dává největší sílu k našim výkonům dlouhodobě a přinese nám vnitřní klid a spokojenost. Baví vás víc obchod, nebo koučování? Užívám si obojí. Jakmile jsem se dostala do hlubšího kontaktu se sebou a svými hodnotami, přestal pro mě obchod být činností, která mě stresuje a vyvíjí na mě tlak. Začal být zábavou a radostí, kterou si užívám a zažívám při něm nejhlubší pocit seberealizace. Totéž zažívám při koučinku nebo při výuce. Příjemným vedlejším efektem je, že za dva dny, které věnuji obchodu dnes, dosahuji větších výsledků, než když jsem ve stresu pracovala celý týden. LARISA FRANCÍRKOVÁ Larisa Francírková vystudovala obor politologie a mezinárodní vztahy na Fakultě sociálních věd UK. Po několikaletém působení ve státní sféře a v neziskovém sektoru pracovala ve společnosti Nokia jako Business Development Manager. Nyní ve společnosti Renomia působí v týmu, který je zodpovědný za obchod s významnými zákazníky. Současně pracuje jako koučka a lektorka obchodních dovedností.

90 91 www.strategie.cz Pro jazykovky není lepší marketingový nástroj než WOM Jazykový marketing aneb která škola je ta nej? Připadá vám, že jste zaplaveni nabídkami jazykových kurzů pro veřejnost, které se velmi liší kvalitou podání? Co je ale vhodným marketingovým nástrojem jazykových škol? Jak poznáte kvalitní jazykovou školu a jaké jsou indikátory? Text: Alice Habartová, marketingová ředitelka jazykové agentury Skřivánek Trh jazykových služeb je v České republice silně konkurenční a stejně jako u jiných subjektů, které nabízejí služby, je i u jazykových škol marketingová komunikace postavena více než na masových médiích na přímém marketingu doplněném klasickými mediálními nástroji. Kde je cílovka? V první řadě je třeba přiblížit dva základní komunikační modely podle cílových skupin. Jazykové školy totiž nepracují nutně jenom se studenty kurzů pro veřejnost, jejichž komunikace je nejvíce vidět, ale také s firmami, které mohou poskytovat jazykové kurzy svým zaměstnancům jako benefity. Základními cílovými skupinami je tedy široká veřejnost s převahou žen ve věkové skupině 18 až 45 let se středními a vyššími příjmy pro segment kurzů otevřených široké veřejnosti; a dále personalisté nebo manažeři, kteří mají na starosti péči o zaměstnance v rámci jednotlivých společností pro segment firemního jazykového vzdělávání. Obě tyto cílové skupiny jsou velmi důležité a komunikační marketingové nástroje používané k získání těchto zákazníků se liší. Některé nástroje, které mají přilákat širokou veřejnost, mohou sekundárně působit i na firemní zákazníky, protože i ti se pohybují na internetu nebo třeba využívají pro cesty do práce MHD. Jazykové školy často nabízejí kromě jazykového vzdělávání i další služby, které se s jazyky pojí, a to primárně překlady nebo tlumočení. Tyto zákazníky si ale můžeme nechat na jindy. Zkoumejte, analyzujte, promýšlejte Základem každé marketingové strategie je výzkum. Není tajemstvím, že velké, profesionální jazykové školy pravidelně provádějí několik důležitých výzkumů, na jejichž základě poté pracují v obchodním a marketingovém modulu. Ať již jde o pravidelné průzkumy spokojenosti studentů jednotlivých kurzů, výzkumy spokojenosti personalistů se zajištěním služeb, nebo třeba cenové či marketingové benchmarkingy trhu jazykových škol, všechny pomáhají definovat strategické směřování jednotlivých škol. Tyto průzkumy by měly proběhnout minimálně jednou ročně. Výsledky průzkumu spokojenosti jsou klíčovým faktorem pro práci s klienty, pomáhají zjišťovat případné nedostatky nebo naopak pozitiva a konkurenční výhody, které studenti-klienti vnímají. Benchmarking neboli průzkum konkurence je pro školy motivačním prvkem a inspirací pro jejich další práci a návrh marketingové strategie. Takový výzkum pomůže kromě ostře sledovaných cen lépe poznat cílový trh, a díky tomu navrhnout optimální obchodně-marketingové aktivity. Prostředky komunikace Jak již bylo řečeno, v marketingu jazykových škol se využívají nástroje přímého marketingu, nekonečné možnosti webového prostředí s primárním důrazem na samotné webové stránky jazykových škol a v době propagace jazykových kurzů pro veřejnost v jednotlivých městech i některá lokální outdoorová média PR, inzerce ve specializovaných přílohách nebo v jiných tradičních médiích. Klasická venkovní reklama se využívá zejména v době před zahájením jazykových kurzů pro veřejnost, kdy se jazykové školy snaží přilákat nové studenty. Komunikace je nejintenzivnější na konci léta (konec srpna a celé září) a začátkem roku (leden, únor), vždy před zahájením semestru. Mezistupněm v komunikaci jazykových kurzů pro veřejnost je pak léto, což je období, kdy jazykové školy nabízejí různé letní intenzivní kurzy, pobyty s jazykovým kurzem nebo cesty za studiem do zahraničí. V tomto exponovaném období probíhá také intenzivní komunikace v online prostředí, které se ovšem jako marketingový prostředek využívá po celý rok. Kromě vlastních webových stránek využívají jazykovky na internetu nejen klasické PPC kampaně, ale také doplňkové bannerové kampaně nebo propagaci pomocí vzdělávacích portálů. Samozřejmostí je optimalizace webu (SEO). Trendem posledních let je využití nových médií sociálních sítí, ale třeba i klasických virálů nebo klipů na YouTube. Tyto nástroje jsou pro segment kurzů pro veřejnost vhodné, protože umožňují přímou komunikaci, a budují si tak osobní vztah a značku přímo se studenty a fanoušky. Komunikaci samozřejmě jazykové školy nepodceňují ani na úrovni tištěných nebo online médií, se kterými intenzivně spolupracují během celého roku, běžné jsou i odborné články na vzdělávacích portálech a rozhovory se zástupci jazykových škol nebo s představiteli asociací, jako je například AJŠA (Asociace jazykových škol a agentur). Z dalších kanálů je potřeba vyzdvihnout komunikaci formou různých e-news, nabídky ukázkových hodin nebo slevových kuponů. Běžné je zařazení 3D reklamy ať již pro nalákání nových studentů, nebo pro udržení těch stávajících. Přímý marketing je také nejvhodnější a nejvyužívanější oblastí v nabídce firemního vzdělávání, kde více než billboard hraje roli komplexní nabídka jazykových služeb a individuální práce s firemními klienty. Z ozvučených médií využívají jazykové školy spíše rozhlasové kampaně, cílené v době začátku semestru lokálně na příslušný region, televize je v naprosté většině případů finančně nedostupným médiem. Navíc není ani médiem nejvhodnějším z pohledu zacílení a efektivity takové kampaně. Jak vidno, jazykové školy, stejně jako jiné subjekty, se musejí ve své komunikaci zaměřit nejen na region, ale také na vhodné načasování kampaní a na poměr cena/výkon. Nikdy nepodceňujte sílu komunikačního mixu, ideální je optimální rozložení všech vhodných zdrojů pro danou cílovou skupinu. Jednoznačně platí, že není lepší marketingový nástroj než WOM (Word of Mouth), tedy obyčejné doporučení, a to jak u firemního, tak u veřejnostního vzdělávání. INZERCE A111007866

92 93 92 92 S Burtonem za posledním sněhem Každý rok probíhá ve Špindlerově Mlýně monstrózní mejdan, na který se sjedou nejlepší čeští prkýnkáři (a pár zahraničních), aby si ještě naposledy zajezdili, zapařili a taky se v předjaří pochlubili svými leteckými aktivitami. Rozloučení se zimou nazvané jarně Burton Špindl Spring Sessions proběhlo údajně bez vážných zranění. Někteří hosté se navíc dověděli, co je to back to back 7 nebo frontside combo. Vítězný billborec a nejistý luxus V pražském klubu Solidní nejistota se 6. dubna předávaly ceny soutěže Billborec 2011 (podrobněji píšeme na straně 5). Vítězce Petře Lukešové z Young & Rubicam předávali ocenění Executive Creative Director Ogilvy Group Czech Tomáš Belko, který zasedal v porotě, a za společnost outdoor akzent, která soutěž pořádá, její CEO Kamila Mortimer. Petra Lukešová si za své práce Značky HELE a Značky BOS odnesla hlavní cenu MacBook Air od firmy Apple. Letošní soutěž Billborec měla být tak trochu k zamyšlení, k němuž měla vyprovokovat i tematická otázka Honíme se za luxusem?. Snad bude proto MacBook pro vítězku více pracovním nástrojem než luxusním zbožím... Matonohovi reprezentují s.oliver ZOO prošlo 52 milionů návštěvníků Pražskou zoologickou zahradou projde každoročně více než jeden milion návštěvníků. V úterý 29. března uvítal ředitel Zoo Praha Miroslav Bobek dvaapadesátimiliontého návštěvníka v její historii. Stal se jím 84letý Josef Šelemberk z Prahy. Ten si prý občas zvířata v zoologické i natáčí a tyto nahrávky pak s manželkou sleduje namísto televizních programů. Módní značka s.oliver načala rok marketingovým atakem s cílem přiblížit značku českému zákazníkovi a oslovit i nové klienty. Společnost už delší dobu uvažovala o spolupráci se známými tvářemi českého showbyznysu. V souladu se současným trendem celebrity PR byli vybráni ti nejlepší. Své tváře s německou módní značkou s.oliver spojili herec a moderátor Tomáš Matonoha s manželkou Lucií Benešovou, zpěvačkou a herečkou. Hledali jsme někoho, pro koho bude móda s.oliver vlastní krevní skupinou, kdo se v ní bude cítit dobře a bude ji rád nosit, upřesnila Pavla Pirklová, Marketing Coordinator s.oliver pro Česko a Slovensko. K vybranému páru se v podstatě hodí jak oblečení ze základní řady Casual, tak odvážnějších kolekcí QS a z nové elegantní business módy Selection, dodala. Setkání rodin se Světluškou Od 8. do 10. dubna proběhlo v rámci projektu Světluška v Jičíně setkání rodin nevidomých dětí, které chodí do běžných škol. Těm také Světluška přispívá na asistenta či výrobu speciálních pomůcek. Na projekt přispívá šestým rokem i finanční skupina Axa. Pro šestnáct rodin byl o víkendu připravený pestrý program ukázka hmatových učebnic, výstava školních pomůcek či návštěva hmatové výstavy a aquacentra.

koktejl Zprava knize připíjejí Zdeněk Troška, Jitka Rákosníková a Ondřej Brzobohatý Domácí kuchařka je pokřtěna Koncem března se v prostorách restaurace Red Pif křtila nová kniha Jitky Rákosníkové Česká domácí kuchařka díl II. Hosty křtu a kmotry knihy byli režisér Zdeněk Troška a muzikant Ondřej Brzobohatý. Česká domácí kuchařka díl II. reflektuje současné tendence v české gastronomii, tedy příklon k tradicím a vyhledávání zapomenutých receptů. Autorka je nejen propagátorka kvalitní české gastronomie, ale zároveň také šéfredaktorka časopisu F.O.O.D. Z jejích receptů jen namátkou vybíráme slepici na slanině s brusinkami, karotku na másle s novými bramborami nebo třeba lehké perníkové bábovičky... Mňam. Mladá fronta zvala do kina V úterý 12. dubna uspořádalo vydavatelství Mladá fronta ve spolupráci se společností Bontonfilm filmovou projekci pro klienty vydavatelství a jejich děti. Na projekci byly v rámci Interního charitativního projektu vydavatelství Mladá fronta pozvány také děti z Klokánku Štěrboholy. Dárky dětem předala šéfredaktorka časopisu Sluníčko Eva Mikšíčková. Na předpremiéře 3D animovaného filmu Rio v kině CineStar Anděl děti přivítali maskoti časopisu Sluníčko a Mateřídouška. V pondělí 11. dubna pozvalo vydavatelství ve spolupráci se společností Warner Bros Pictures své obchodní partnery také na předpremiéru filmu Neznámý. INZERCE A111004860

94 95 www.strategie.cz Holubová slavila rok s Erou Produkt z rodiny ČSOB nazvaný Era oslavil na konci března v pražském Finančním centru první rok svého života. Za roční batole se zájemcům podepisovala Eva Holubová, která propůjčila tvář celé kampani. Zájemci si od ní mohli nechat podepsat hrnek na kávu známý z reklamy na Era osobní účet a pro všechny zúčastněné bylo připraveno pohoštění. Magnesia Litera pro Mladou frontu Spisovatelka, scénáristka a překladatelka Radka Denemarková (na snímku přebírá cenu od Jolany Voldánové) získala cenu Magnesia Litera v kategorii Litera za překladovou knihu. Ocenění převzala za překlad knihy Rozhoupaný dech (Mladá fronta, 2010) z němčiny. Německá autorka knihy Herta Müllerová za ni v roce 2009 obdržela Nobelovu cenu. Radka Denemarková získala již svou třetí Literu, v minulých letech zvítězila v kategoriích Litera za publicistiku (2009) a Litera za prózu (2007). Stala se tak nejúspěšnější literátkou v historii předávání cen Magnesia Litera. Kniha Rozhoupaný dech je již čtvrtým titulem vydavatelství Mladá fronta, jehož překladatel obdržel Literu za překladovou knihu. Manuál na chování zákazníka V rámci doprovodného programu veletrhu Reklama, Polygraf pokřtili zástupci organizátora a České marketingové společnosti publikaci nazvanou Chování zákazníka: Jak odkrýt tajemství černé skříňky autorů Jitky Vysekalové, Olgy Juráškové, Martiny Juříkové, Pavly Kotyzové a Ivana Tomka. Publikaci vydalo nakladatelství Grada za podpory Ústavu marketingových komunikací Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně. Kniha je výrazně přepracovaným a rozšířeným vydáním publikace Psychologie spotřebitele. Zabývá se významem psychologických poznatků pro poznání role člověka jako zákazníka či spotřebitele z pohledu marketingu, ale také z pohledu jednotlivce v jedné z jeho významných životních rolí. Knihu pokřtily autorky, ke kterým se přidal Martin Hrdý z ČMS, který nakonec otevřel černou skříňku, jejímž obsahem byl nakonec průzračný sekt, kterým si autoři připili na úspěšnou cestu knížky do marketingového světa. S Podravkou za kormidlo jachty Velká spotřebitelská soutěž značky Podravka Dochuťte si jídlo Podravkou a vyhrajte plavbu na jachtě! má vítěze. Čtyři šťastlivci si slavnostně převzali výherní vouchery na hlavní cenu týdenní plavbu na jachtě po Jadranu. Dvě plachetnice s výherci, jejich rodinami a kamarády na palubě vyrazí na plavbu kolem pobřeží Chorvatska na konci června. Na plínky pro kojeňáky V rámci letošního ročníku kampaně Pampers-UNICEF se firma Procter & Gamble společně se svým partnerem, společností Ahold Česká republika, rozhodla pomoci také dětem v českých kojeneckých ústavech. Stalo se tak prostřednictvím symbolických šeků, jejichž celková hodnota činí 400 tisíc korun. Tyto šeky byly předány čtyřem kojeneckým ústavům v Brně, Ostravě, Plzni a Praze. INZERCE A111007634

96 97 www.strategie.cz V reklamní líhni Třaskavý náboj s Comtechem Toto není jen tak nějaká líheň. Tato žízeň je soutěžní. Najděte všechny prvky, které způsobují třaskavost, a ke zkratkám v obrázku správně přiřaďte jejich význam. Pak stránku urvěte a pošlete na adresu redakce. Jako dárek získáte malý detonátorek. Zásah Ucho trhu 5 9 4 12 2 1 Idea první Rušení klidu Znalost Česka Odvaha Drzost 3 11 8 6 7 10 Vtip Mozková bouře Dobrý brief Hravost Hlas značky INZERCE A111007635

98 99 v zrcadle Tomáš Macků Research & Communication Director, Ipsos Tambor Čte Strategii, Sport, Hospodářky a Přírodu a nepodporuje zpravodajskou službu Facebook. Myslí si na chalupu v Brdech, nejraději má ale Aljašku, řízek a pivo. Kupujete si noviny? Sport, i když už mi občas připadá, že i v něm jsou různé kauzy na denním pořádku. HN mám v práci a stačí mi. Jaké časopisy kupujete? Kromě nezbytných odborných, jako je Strategie, MaM, Euro, si rád koupím občas Historii, Přírodu a docela prima jsou Fakta a svědectví. Tam se člověk dozví věcí... Jaké webové stránky sledujete pravidelně? Už jsem si zvykl na idnes, který mám nastavený jako domovskou stránku, aktuality tam dávají rychle a dobře. Jste na Facebooku? Ne, osobní participaci na nejmodernější zpravodajské službě odmítám... Jaká reklama vás nejvíc štve, jaká je naopak oblíbená? S úspěchem se jim snažím vyhýbat. Přesto mne vždy osloví vtipné reklamy Vodafonu, zazděné půjčky od Komerční banky a pěkná optimistická muzika ve spotu Metaxy. Kde byste si přál být ve své kariéře za deset let? To je dobrá otázka, ale asi spíš pro mladší ročníky... Já osobně za deset let preferuji nekariéru s pobytem na chalupě v Brdech. V jakém poměru dělíte čas na práci a na rodinu? Musím říct, že se to stále nelepší a asi už se to nezmění, práce má výrazně navrch. Jaký televizní kanál sledujete nejčastěji a proč? Můj čas začíná v 19:35 sportem na ČT1, pak přepnu na sport Novy To je furt lepší než hlavní zprávy. Večer se pokouším najít nějakou francouzskou komedii nebo western, hlavně žádnej thriller nebo psycho. Úspěšnost mi ale silně kolísá, většinou narazím na nějaké hrdlořezy. Kolik dní v roce trávíte na dovolené a jaká je vaše nejoblíbenější destinace? Dny nepočítám, jde o zážitek, a na ten si člověk musí najít čas. Z destinací je to jednoznačně Aljaška, a kdo tam byl, tak ví, o čem mluvím. Příroda, příroda a ještě jednou příroda. V Evropě pak Provence a norské ostrovy. www.strategie.cz ADRESA REDAKCE Strategie, Mezi Vodami 1952/9 VYDAVATEL Mladá fronta a. s. 143 00 Praha 4 Modřany IČ: 49240315 TELEFONNÍ PROVOLBA 225 276 VZOR E-MAILOVÉ ADRESY prijmeni@mf.cz GENERÁLNÍ ŘEDITEL David Hurta ŠÉFREDAKTOR Jan Müller l. 391 (mullerj@mf.cz) ZÁSTUPCI ŠÉFREDAKTORA Jaromír Hasoň l. 431 Petr Kamenický l. 377 Miroslav Honsů l. 294 WEBEDITOR Jana Brassányová l. 293 www.mf.cz MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Jana Brassányová l. 293 MÉDIA Jaromír Hasoň l. 431 Daniel Deyl - l. 234 STÁLÍ SPOLUPRACOVNÍCI Aleš Hudský, Petr Kočí, Jan Brychta, Johana Doubravová, Pavel Pichl, Karel Troška GRAFIK Vladimír Pavljuk l. 381 ART DIRECTOR Petr Honzátko l. 131 OBRAZOVÝ EDITOR Eva Ondroušková l. 218 JAZYKOVÝ REDAKTOR Petr Novotný l. 307 REDAKČNÍ RADA Pavel Brabec, Vladimír Bystrov, Jaroslav Cír, Miloš Čermák, Ondřej Drábek, Vladimír Jarkovský, Jiří Janoušek, René Jež, Oto Klempíř, Petr Koubský, Milan Kruml, Jan Tuček, Filip Winter, Michal Zelenka ŘEDITEL DIVIZE ČASOPISY Jan Martínek OBCHODNÍ ŘEDITELKA DIVIZE ČASOPISY Tatiana Kériová INZERCE Eva Lacmanová l. 356, Petr Königsmark l. 316 Věra Buraltová l. 314, Jana Zachová l. 313 Petra Sapožnikovová l. 288 Hana Pažoutová l. 394 (Traffic Manager) fax: 225 276 333 MARKETING Hana Holková (ředitelka marketingu) l. 276 Kristýna Baltová (Brand Manager) l. 410 DISTRIBUCE Soňa Štarhová (vedoucí distribuce) l. 252 Jana Ratajová (manažer předplatného) l. 175 WEB Vlastimil Novák l. 375 Václav Šorf l. 433 PŘEDPLATNÉ PRO ČR A SR Postservis Poděbradská 39, 190 00 Praha 9 tel. 800 104 410, fax 284 011 847 mf.prstc@cpost.cz, www.periodik.cz INTERNETOVÉ VYDÁNÍ www.strategie.cz VYCHÁZÍ 21. 4. 2011 TISKÁRNA Europrint, a. s. Evidenční číslo MK ČR: E 15724 ISSN 1210 3756 Není-li uvedeno jinak, pocházejí fotografie a ilustrace z fotobanky www.shutterstock.com, stock.xchng, Profimedia.cz Strategie je členem POPAI INZERCE A111005784 tt INZERCE A111007157 t

D&S Design Prague, s.r.o. www.gerin.cz