PŘEDMLUVA PR KAMPAŇ /FORMULE 1 VE ŠKOLÁCH/ 1
PŘEDMLUVA OBSAH PŘEDMLUVA... 3 ZADÁNÍ... 4 FINANČNÍ PROSTŘEDKY... 5 ZÁKLADNÍ PARAMETRY PRO VOLBU MÉDIA... 6 TELEVIZNÍ REKLAMA... 7 TISK... 10 INTERNETOVÁ REKLAMA... 12 ROZHLASOVÁ REKLAMA... 14 PROMO AKCE... 17 CENOVÉ VYHODNOCENÍ REKLAMNÍ KAMPANĚ... 18 2
PŘEDMLUVA PŘEDMLUVA Tuto PR kampaň připravil tým Blood Elites, který je jedním z týmů účastnící se IV. ročníku projektu Formule 1 ve školách. Náš tým se účastní projektu již čtvrtým rokem a za tuto dobu získal několik zkušeností týkajícího se právě oblasti marketingu a plánování, které bychom rádi nyní využily. Na tomto projektu pracoval managment týmu, kdy bylo třeba nejdříve připravit určitý reklamní plán, včetně průzkumu trhu a analýzy cíle reklamní kampaně. Podle tohoto plánu, jsme postupovali ve vyhledávání vhodných medií pro reklamu. Především jsme se zaměřili na cílové skupiny a na kvalitu určitého média. Výsledky naší práce naleznete v této prezentaci, včetně vysvětlení našeho rozhodnutí pro určité reklamní médium. Závěrem této prezentace je celkové naplánování reklamní kampaně v tabulkovém uspořádání. Managment týmu Blood Elites 3
ZADÁNÍ ZADÁNÍ týmy mají za úkol navrhnout leták pro V. ročník soutěže. Součástí letáku musí být design, který bude možné použít při propagaci soutěže (tedy inzerce v časopisech, internetové bannery, tiskové materiály pro soutěž: - brožury, panely na podium atd.) leták musí také obsahovat propagační text dále musí tým připravit PR kampaň která zahrnuje promo akce, reklamu na internetu, inzerci v časopisech, spot na rádiu a mnoho dalšího čím by se dala soutěž Formule 1 ve školách podpořit. (do své kampaně zahrňte konkrétní media tzn. kde si myslíte, že by byla reklama na soutěž opravdu účinná) PR podléhá rozpočtu, který činí 200.000,-Kč. Do této částky se tedy musí vejít reálné náklady za navrhovaný PR plán leták i navrhovanou kampaň pošlete ve formátu PDF (PR kampaň udělejte formou tabulky kde bude: - název media nebo prostoru, způsob reklamy v konkrétní mediu: inzerce, banner, článek, reklamní akce., termín, částka) na adresu talasova@bpa.cz. Jednotlivé návrhy budou posuzovat všechna oddělení společnosti BPA sport marketing a.s., jejíž zaměstnanci také vyberou 3 týmy, které stráví den na profesionálním simulátor formule 1 účastnit se mohou pouze týmy přihlášené do IV. ročníku soutěže uzávěrka je 29.2.2012 Ze zadání zřetelně vyplývá, naplánování reklamní kampaně pro věkovou skupinu 15-19 let, která se může účastnit projektu Formule 1 ve školách. K tomuto závěru jsme došli, ze statistiky ubývajících týmů a především ze samotného zadání navrhnou leták s motivačním textem. Proto následující dokemnt je věnován návrhem reklamní kampaně pro cílovou skupinu 15+, tudíž možných studentů, kteří by se mohli do projektu zapojit. 4
FINANČNÍ PROSTŘEDKY FINANČNÍ PROSTŘEDKY Dle zadání zadavatele je možné na PR kampaň uvolnit částku 200.000,- Kč. S rozložením financí na jednotlivé prvky kampaně, jsme se rozhodli čerpat z portfolií některých reklamním agentur. Rozdělení financí proběhlo podle orientačního procentuálního rozdělení. Orientační částku jsme poté přizpůsobili naším podmínkám. Z rozpočtu 200.000,- jsme vzali 40.000,- na promo akce a tím spojené výdaje. Takže jsme při našich výpočtech uvažovali s částkou 160.000,- Kč. Z daného schématu tudíž vyplývá: Na televizní reklamu: 44% z 160.000,-=70.400,- Kč Na tiskovou reklamu: 33% z 160.000,-= 52.800,- Kč Na rozhlasovou reklamu: 10% z 160.000,- = 16.000,- Kč Na internetovou reklamu: 5% z 160.000,-= 8.000,- Kč Zbývajících 8% (12.800,- Kč) z outdoorové reklamy se rozloží do chybějících částí reklam. Z průzkumu trhu a finančních relací jednotlivých médií jsme museli, některé rozpočty na jednotlivé druhy reklamy upravit a finance přesunout. Úprava rozdělení finančních prostředků: Na televizní reklamu: 87.000,- (54,375%) Na tiskovou reklamu: 25.000,- (15,625%) Na rozhlasovou reklamu: 40.000,- Kč (25%) Na internetovou reklamu: 8.000,-Kč (5%) 5
ZÁKLADNÍ PARAMETRY PRO VOLBU MÉDIA ZÁKLADNÍ PARAMETRY PRO VOLBU MÉDIA Při tvorbě kampaně jsme se řídili jednoduchým schématem reklamních agentur: Bylo nutné rozebrat co je cílem kampaně, kolik chceme oslovit populace, jaké cílové skupiny a jakými prostředky to chceme provést. Pro naší reklamní kampaň, je cílová skupina 15+, především 15-19 let, čímž by splňovali podmínky projektu k registraci. Dalším bodem bylo, jaké druhy a typy jednotlivých sdělovacích prostředků, využívá námi cílená skupina. Pro naše účely jsou nevhodnější televize, rádio, tisk a internet. K tomu nám velice pomohli grafy sledovanosti a žebříčky jednotlivých médií. Vybírali jsme taková média, která splňovala následující parametry: Celoplošný kontakt s veřejností Vysoký rating Nejvyšší počet uživatelů cílové skupiny 15+ Dobrá cenová nabídka produktů Dalším bodem plánování kampaně, bylo zjistit v jakém období a časovém rozsahu zasáhneme nejvíce naší cílovou skupinu. Z průzkumu žádanosti vyplývá, že nejvíce úspěšná reklama je v měsíci říjnu. Tomuto výsledku také odpovídá zvýšená cena za reklamu oproti jiným měsícům. Důležité je také přesné časové rozložení reklamy, v rádiu a tisku, pro zasažení nejvyššího počtu námi určené cílové skupiny, jsou nejvhodnější ranní hodiny od 7:00 do 10:00 a odpolední hodiny od 16:00 do 18:00. Všechny tyto poznatky je nutné aplikovat při výběru reklamního média. 6
TELEVIZNÍ REKLAMA TELEVIZNÍ REKLAMA Z průzkumů společnosti MediaMaster, vyplývá, že v České republice s vysokou sledovaností cílové skupiny 15+, je velmi žádaná televizní stanice Prima Cool, TV Očko a poté má své zastoupení televizní stanice jako Nova Cinema a TV Barrandov. Z našeho průzkumu jednotlivých stanic jsme došli závěru, že nejvhodnější televizní stanice bude TV ÓČKO. Nejvhodnější pro oslovení cílové skupiny by byla televizní stanice Prima COOL, která ovšem reagovala na zvýšení sledovanosti i zvýšením cen za reklamu, čímž by se nevešla do naše rozpočtu. Stanice Nova Cinema a TV Barrandov nabízí oproti TV Primě COOL, menší sazby za reklamu. TV Barrandov jsme nevybrali z důvody, menší sledovanosti cílové skupiny 15+, především mužů. V projektu Formule 1 ve školách je stále více mužů než žen, což by mohlo přilákat ženy do projektu. Ale pro naší reklamní kampaň je zcela evidentně lepší oslovit obě pohlaví v cílové skupině 15+. Televizní stanici Nova Cinema sleduje o pár procent více mužů, ale za částku 87.000,-, která je přidělena na televizní reklamu, by byl menší počet reklamních spotů a v kratším rozsahu. Všechny tyto parametry nás přesvědčili o rozhodnutí pro televizní stanici ÓČKO. Televizní stanice nabízí vhodné umístění reklamy v bloku, cenově přijatelnou nabídku a rozsah spotu na obrazovkách. Dále také splňuje naše základní parametry, které lze vyčíst s níže uvedených grafech. 7
8
Z uvedených hodnot jsme se rozhodli pro vybrání vysílacího času 15:00 23:00, kdy je zaznamenána nejvyšší sledovanost. Délka spotu bude 30, bude umístěn v bloku a vysílání spotu bude v měsíci říjnu. Říjen je považován za nejlépe prodávaný měsíc, kdy se po létu vrací diváci k obrazovkám. Studenti jsou zpět v zaběhnutých kolejí a to je nejvhodnější doba pro registraci do projektu Formule 1 ve školách. Kalkulace reklamního spotu: 1. Reklamní spot v délce 30 2. Vysílací termín a čas, říjen 2012, 15:00-23:00 3. Spot v bloku 4. Celkový navrhovaný počet spotů je 8 Vezmeme- li v úvahu některé poplatky, vychází nám cena za jeden reklamní spot na 8.690,- Kč bez DPH. Celková cena za reklamní spot, včetně DPH 20% činí 10.428,- Kč. Celková cena za vysílání reklamních spotů je 83.424,- Kč. 9
TISK % čtenářské obce afinitní index TISK V oblasti tisku, bylo velmi těžké najít takový typ média, který by splňoval alespoň většinu našich kritérií. Velkou roli hrála především cena, dostupnost a zaměření na požadovanou cílovou skupinu. Ve velkém množství vydávaných časopisů a novin jsme dospěli k názoru, že nejvhodnějším bude celorepublikový deník Metro. Deník metro patří pod mediální skupinu Mafra, která vydává i Mladou frontu dnes a Lidové noviny. Proto jsme se pozastavili nad myšlenkou inzerovat v těchto tří nejrozšířenějších tiskovinách v republice. Z osobní zkušenosti víme, že reklama na projekt Formule 1 ve školách již byla umístěna v Mladé frontě Dnes a dalších. K rozhodnutí, že by nejvhodnější reklama byla pouze v deníku Metro, jsme rozhodli díky průzkumu jednotlivých médiích. Deník Metro zasahuje velkým počtem naší cílovou skupinu, je k dostání po celé České republice a je poskytován zdarma. Zastoupení studentů, žáků a učňů je mezi čtenáři deníku Metro bezkonkurenčně nejvyšší. Tvoří plnou jednu pětinu čtenářů Metra. Přijatelná cena za inzerci rozhodla o výběru toho deníku do naší reklamní kampaně. 20% 20% 250 15% 14% 200 10% 140 10% 9% 8% Zastoupení 5% studentů, 70 žáků a učňů je mezi čtenáři deníku 4% Metro bezkonkurenčně nejvyšší. Tvoří plnou jednu pětinu 66 50 čtenářů Metra. 0% Metro Mladá fronta Dnes Blesk 58 Lidové noviny 5% 36 25 100 Deník ČR Právo Populace 12-79 let % čtenářské obce index afinity referenční hodnota 150 100 0 Srovnání cílové skupiny 15+ deníku Metro s ostatními nejčtenějšími periodiky v republice. 10
TISK Z tohoto obrázku lze vyčíst, že působnost deníku Metro je po celé České republice, především ve městech, kde studenti převážně navštěvují své školy. Kalkulace inzerce: 1. Celá Česká republika 2. Samostatný inzerát o velikosti 80x80mm 3. Možnost slevy 12%, při potvrzení o vzdělávacím projektu 4. Vydávání Pondělí- Čtvrtek Vezmeme- li v úvahu některé poplatky, vychází nám cena za inzerci na 24.605,- Kč bez DPH. Celková cena za inzerci v deníku, včetně DPH 20% činí 29.526,- Kč. Celková cena za inzerci v deníku Metro, včetně uplatněné slevy je 25.983,- Kč. 11
INTERNETOVÁ REKLAMA INTERNETOVÁ REKLAMA Jelikož jsme na internetovou reklamu rozdělili nejmenší finanční obnos, bylo nutné kontaktovat některé reklamní agentury, které se zajímají především internetovou reklamou. Po průzkumu českého internetového trhu, jsme se rozhodli umístit reklamu na sociální síť Facebook a na videoserver Youtube. Oba tyto servery navštíví denně mnoho tisíc mladých lidí, a je zde velká šance na oslovení naší cílové skupiny. V úvahu připadali také internetové vyhledávače, kdy v České republice je nejvíce používaný internetový vyhledávač Seznam.cz. Ovšem ceny za reklamu na těchto serverech rozhodně nespadají do naší cenové relace. Použitím reklamy na sociální síti Facebook můžeme oslovit až 2, 500.000 lidí, kdy nám reklamní agentura nabízí oslovení pouze naší požadované cílové skupiny. Nejvhodnější formou pro tento druh reklamy je tzv. PPC reklama. PPC reklama spočívá na jednoduché myšlence, kdy zaplatíte pouze tehdy, když někoho zaujme Vaše reklama a ten klikne na internetový banner. Na Facebook reklamu jsme uvolnili 3.000,- Kč, kde počítáme s průměrnou cenou za jeden klik 1,- Kč (cena může být nižší i vyšší). V tomto případě reklama skončí po 3.000 kliknutí zájemce o projekt. Reklama na Youtube spočívá na stejném principu jako reklama na sociální síti Facebook. Oba zvolené servery navštíví několik tisíc mužů a žen z naší cílové skupiny. Při reklamě na Youtube lze použít reklamní video, které se bude zobrazovat pouze cílové skupině nebo všem. Platí zde stejné podmínky jako u sociální sítě Facebook, cena za klik je v průměru 1,- Kč. Na reklamu na serveru Youtube jsme uvolnili 5.000,- Kč, jelikož ze statistik vyplývá, že server Youtube je stále nejvíce navštěvován cílovou skupinou 15+. Reklama na sociální síti Facebook. 12
INTERNETOVÁ REKLAMA Reklama na serveru Youtube. 13
ROZHLASOVÁ REKLAMA ROZHLASOVÁ REKLAMA Jako u všech druhů reklamy, bylo třeba nejprve zjistit, která rádia mají nejvyšší poslechovost a zároveň splňují cílovou skupinu 15+. Rádia, která splnila veškeré naše podmínky jsou Evropa 2 a Fajn rádio. Evropa 2 je nejposlouchanější rádio pro mladé lidi a především splnilo vysoký počet posluchačů naší primární cílové skupiny. Fajn rádio se umístilo na pomyslném druhém místě. Obecně pro rozhlasovou reklamu platí: Kampaň naplánovat raději do kratšího období, s větší denní rotací, neboť s malým počtem spotů denně je velmi těžké překonat mediální cluster a dostat se do povědomí cílové skupiny. 14
ROZHLASOVÁ REKLAMA Z průzkumu českých rádií lze zjistit, že cílová skupina 15+ nejvíce rádio poslouchá v době 7:00-10:00 a 13:00-16:00. Proto volíme tyto časy za vysílací reklamního spotu. Kalkulace reklamního spotu Evropa 2: 1. Vysílací doba 7:00-10:00; 13:00-16:00 2. 30 reklamní spot 3. 2 reklamní spoty v každém časovém pásmu 4. Vysílací čas bude 2 týdny v měsíci říjnu, vysílací dny PO, ST, PÁ 5. Celkem 24 reklamních spotů 6. 7:00-10:00 Evropa 2 = 1.160,- Kč bez DPH; Fajn rádio = 310,- Kč bez DPH 7. 13:00-16:00 Evropa 2 = 1.000,- Kč bez DPH; Fajn rádio = 270,- Kč bez DPH 7:00-10:00 Cena bez DPH za dva vysílací týdny v pásmu 7:00-10:00: 6*1.160 = 6.960,- Kč Cena s DPH za dva vysílací týdny v pásmu 7:00-10:00: 6.960 + DPH 20% = 8.352,- Kč 13:00-16:00 Cena bez DPH za dva vysílací týdny v pásmu 13:00-16:00: 6*1.000 = 6.000,- Kč Cena s DPH za dva vysílací týdny v pásmu 13:00-16:00: 6.000 + DPH 20% = 7.200,- Kč Celková cena za reklamu na rádiu Evropa 2 je 15.552,- Kč s DPH. 7:00-10:00 Cena bez DPH za dva vysílací týdny v pásmu 7:00-10:00: 6*310,- = 1.860,- Kč Cena s DPH za dva vysílací týdny v pásmu 7:00-10:00: 1.860,- + DPH 20% = 2.032,- Kč 13:00-16:00 Cena bez DPH za dva vysílací týdny v pásmu 13:00-16:00: 6*270,- = 1.620,- Kč Cena s DPH za dva vysílací týdny v pásmu 13:00-16:00: 1.620,- + DPH 20% = 1944,- Kč Celková cena za reklamu na Fajn radiu je 3.564,- Kč s DPH. 15
ROZHLASOVÁ REKLAMA Výroba spotu s dvěma účastníky 3.600,- Kč s DPH. Počítáme-li s výrobou jednoho spotu, který použijeme ve více rádiích. Celková cena za rozhlasovou reklamu, včetně DPH, činí 22.716,- Kč Přehled nabídky vysílání reklamního spotu na Fajn rádiu. 16
PROMO AKCE PROMO AKCE K oslovení široké veřejnosti, se nabízí promo akce v obchodních centrech v našich větších městech České republiky. K promo akci neodmyslitelně patří reklamní předměty, hostesky a závody na dráze. Na promo akce je vyhrazena částka 40.000,- + zbylé finanční prostředky z reklamy, celkem tedy 59.877,- Kč. Za tuto částku budou pořízeny reklamní předměty, hostesky, tisk propagačního materiálu a pronájem prostor pro konání promo akce. Částku 59.877,- Kč rozdělíme na dvě složky, na částku 25.000,- na reklamní předměty a tisk propagačního materiálu a zbytek bude použit na organizaci promo akce. Podle průzkumů týmu, z minulých sezón, volíme těchto sedm měst, která jsou vhodná pro promo akce v obchodních centrech: Praha, Brno, Ostrava, Kolín, České Budějovice, Hradec Králové a Plzeň. Reklamní předměty Propagační letáky A5x2.000 ks =4.140,- Kč včetně DPH Propisky s jednobarevným potiskem 1.000 ks = 6.540,- Kč včetně DPH Přívěšky tvaru pneumatiky s potiskem 910 ks = 14.251,- Kč včetně DPH Celková cena za reklamní předměty, včetně DPH, činí 24.931,- Kč. Zbývajících 69,- Kč bude připočteno k financím na samotnou promo akci. PROMO akce ( délka jedné promo akce 5h, návštěva 7 měst ) Pronájem hostesky ( 140 Kč/h ) = 7*(140,-*5) = 4.900,- Kč včetně DPH Pronájem kostýmu pro hostesku = 7*250,- = 1.750,- Kč včetně DPH Pronájem plochy ( 20x 4,5 m ) pro nekomerční účely = 7*3.500,- = 24.500,- Kč včetně DPH Doprava = 7*500 = 3.500,- Kč včetně DPH Celkové náklady na organizaci promo akce, včetně DPH, činí 34.650,- Kč. Celková cena promo akce, včetně DPH, činí 59.581,- Kč. Z rozpočtu 59.877,- Kč na promo akce zbylo 296,- Kč 17
CENOVÉ VYHODNOCENÍ REKLAMNÍ KAMPANĚ CENOVÉ VYHODNOCENÍ REKLAMNÍ KAMPANĚ 18