Vysoká škola J. A. Komenského Tržiště 20, Praha 1 Malá Strana 118 43 Úvod do sociální a masové komunikace Dr. Josef Musil, CSc. Praha září 2004 1
Obsah 1. Komunikace jako (vše)lidský fenomén a její reflexe ve společenských vědách...3 2. Vývoj komunikace a její druhy...4 3. Sociální a masová komunikace...5 4. Média, jejich role a působení...7 4.1 Vývoj mezilidské komunikace a média...7 4.2 Tisk, rozhlas, televize a nová média...9 4.3 Působení médií ve společnosti...11 4.3.1 Přínosy a rizika médií...11 4.3.2 Média a zodpovědnost...13 4.3.3 Základní role elektronických médií v informační společnosti...17 4.3.3.1 Informační funkce médií...19 4.3.3.2 Zábavná funkce médií...20 4.3.3.3 Reklama a komerční vysílání v elektronických médiích...22 4.4 Vliv elektronických médií na děti a mládež...26 4.4.1 Elektronická média a četba u dětí a mládeže...28 4.5 Mediální kultura...29 5. Politický vliv elektronických médií (propaganda, volby)...30 5.1 Mediální propaganda a média ve volbách...30 5.2 Žurnalisté a politika...37 6. Současná mediální legislativa a regulace...38 6.1 Mediální legislativa a regulace...38 6.1.1 Základní koncepce regulace elektronických médií...39 6.1.2 Regulace přístupu k vysílání...41 6.1.3 Regulace obsahu vysílání...41 6.1.4 Regulační orgán...44 6.1.4.1 Regulace vysílání veřejné služby...45 6.1.4.2 Regulace médií v ČR...45 7. Přehled základních pojmů z oblasti médií...46 2
1. Komunikace jako (vše)lidský fenomén a její reflexe ve společenských vědách Nelze nekomunikovat. (Klasik PR Paul Watzlawiczek) Komunikace (sdělování, dorozumívání) [lat. communicatio sdělení, sdílení] je přenos (vysílání a příjem) informace pomocí znakového systému jazykového (verbální k.) nebo jiného (signály), uskutečňovaný mezi lidmi přímo nebo pomocí technicko-organizačních prostředků. Termín informace v této souvislosti znamená každý obsah procesu komunikace, tedy nejen informaci ve smyslu snížení neurčitosti (nejistoty), jak tento termín chápe informatika, nýbrž také např. sdílení pocitů, a také předávání sdělení, která objektivně mohou znamenat snížení určitosti a správnosti poznání (desinformace). Informací je tedy zpráva, referát, komentář, popis, ale též každé literární či výtvarné nebo hudební dílo - U zvířat, ale též např. u počítačů nacházíme podobné procesy dobře odpovídající definici, takže také v těchto případech se používá termín komunikace, a to nejen v přeneseném smyslu. Další použití téhož slova např. v technických oborech (doprava, přenos energie atd.) i jinde je založeno na široce použitelných nebo přenesených významech téhož slova. Každá komunikace zahrnuje kromě vysílatele (komunikátora) a příjemce (recipienta) informace dále pramen (zdroj) informace, který může a nemusí být totožný s vysílajícím, dále sdělení samotné a jeho (materiální) nosič signál nebo kanál pro přenos sdělení. Příjemce může být v některých případech i neznámý rozhodující je záměr komunikátora vyslat sdělení, i kdyby konkrétní partner nebyl dostupný. Znakový systém je obecně nazýván jazyk i v případech, kdy nejde o řečovou komunikaci; to se stalo běžným v počátcích práce s počítači. Psychologie shodně se sociologií chápe komunikaci jako předpoklad a nejdůležitější formu sociálního styku, který je v podstatě právě vysíláním a přijímáním signálů nejrůznějšího typu. Komunikace náleží k podstatným znakům člověka jako sociální bytosti, jejíž utváření v raném dětství probíhá právě komunikací s rodiči a okolím. Komunikace je podmínkou osobního vývoje a osobnostního růstu. Poruchy komunikace patří k nejzávažnějším zdravotním postižením. Zakladatel kybernetiky Norbert Wiener jako prvý výslovně a důsledně chápe informaci a komunikaci jako mechanismy, organizující lidskou společnost stejně podstatně a účinně jako veškeré společenské útvary v živočišné říši. V závěrečné kapitole své fundamentální knihy Kybernetika neboli řízení a sdělování v živých organismech a strojích rozšiřuje pojetí dané titulem knihy právě na formy lidské společnosti a dospívá k pronikavým postřehům z oblasti politiky, obchodu, zábavy a sdělovacích prostředků. Fenomén komunikace je analyzován v soudobé filosofii a společenských vědách obecně a stal se v podobě zvýšeného zájmu o jazyk jedním z ústředních problémů zejména pro stoupence neomarxistické tzv. kritické teorie: např. její pokračovatel Jürgen Habermas hovoří o komunikativní akci jako o podstatném prvku sociální existence člověka. Komunikace je ovšem odedávna podstatným prvkem při vytváření veškerých sociálních vazeb a struktur a tedy vždy hrála podstatnou roli v každém pojetí člověka, společnosti, politiky a filosofie. Příslušné vědní obory dlouhou dobu pokládaly komunikaci (shodně s každodenní praxí) za něco tak samozřejmého, že samostatná věda o komunikaci (communication science) se postupně vytváří teprve ve druhé pol. 20. století a její koncepce zdaleka není ustálená. Filosofický (a do jisté míry každý společenskovědní) diskurz komunikace je ve skutečnosti metakomunikací, tedy komunikací o komunikaci a jako každá velmi obecná reflexe se poněkud vymyká Popperově definici vědy jako souboru vyvratitelných ( falsifikovatelných ) hypotéz. Přesto je i taková obecná reflexe lidské komunikace užitečná, i když zdokonalení praktické komunikace a její konkrétní používání vystačí s méně obecnými a tedy méně spornými popisy a pravidly. 3
2. Vývoj komunikace a její druhy Komunikace je látková výměna společnosti. (Jiří Gruša: Šťastný bezdomovec.) Mezilidskou komunikaci lze třídit podle různých hledisek. Následující text přináší příklady některých přístupů, aniž si klade za cíl vyčerpávající klasifikaci. Komunikace může probíhat v bezprostředním kontaktu mezi komunikujícími (přímá, interpersonální komunikace) nebo zprostředkovaně pomocí technicko-organizačních prostředků. Komunikace může být spontánní, vyrůstající převážně z přirozené potřeby sdělovat a sociálně interagovat, anebo může jít o komunikaci cílenou a řízenou jistým záměrem. Příjemcem může být jedinec nebo skupina lidí různě početná a různým způsobem vytvořená; velmi velké skupiny lze oslovit pouze pomocí hromadných sdělovacích prostředků (médií). Tato masová komunikace je vždy řízená, kdežto spontánní komunikace probíhá zpravidla jen mezi jedinci nebo malým počtem jedinců. Také na straně vysílatele se může na přípravě a vysílání informace podílet jedinec nebo větší skupina lidí, zpravidla mnohem organizovanější a záměrně vytvořená ve srovnání se skupinou příjemců. Důležité hledisko představuje symetrie komunikačního procesu. Při dokonale symetrické komunikaci se role vysílatele a příjemce střídají. Je zřejmé, že masová komunikace z podstaty věci tenduje k asymetrii, kdežto typickou formou přímé a zejména binární (párové) komunikace je komunikace symetrická. Symetrie je obsažena přímo v jazykovém základu termínu komunikace (communicatio není jen sdělení, ale také sdílení ve smyslu společenství) a tak je do značné míry oprávněn názor, že silně asymetrická komunikace (např. bez možnosti odpovědi) je komunikací degenerovanou; většina jazyků má pro takovou komunikaci specifická označení (v češtině např. kázání, hlásání, velení) s citelným postupně narůstajícím negativním podtextem. Tím nemá být zásadně zpochybněna oprávněnost asymetrické komunikace, je však třeba její nedostatky znát a v potřebné míře kompenzovat. Nejhrubším tříděním podle použitého komunikačního kanálu je rozlišení komunikace verbální a nonverbální. Komunikační kanál však může být založen na kterémkoliv smyslu nebo na jejich kombinaci. Zahrneme-li na okamžik i komunikaci v živočišné říši, lze rozlišit způsoby dorozumívání zrakové (optické), tj. postoje, pohyby, zbarvení ap.; zvukové (akustické) dělící se na hlasové čili vokální a instrumentální, kdy jsou zvuky vydávány pomocí různých částí těla nebo pomocí předmětů; dotykové (taktilní) včetně vibračního, např. vnímání vibrací vzduchu či vody způsobených jiným jedincem (používají např. sloni nebo mořští savci); termální (vnímání tělesného tepla jiného jedince) chemické pomocí pachových a chuťových látek (často jde o kombinaci obou smyslů) ostatní způsoby dorozumívání, např. elektrickými výboji Pro lidskou a zejména masovou komunikaci jsou mimořádně důležité prvé dva kanály - vizuální a akustický. Striktně separátní použití hlasového kanálu není příliš časté (telefonický hovor), většina přímé komunikace se realizuje současným využitím obou těchto kanálů. Je důležité si uvědomit, že přitom vždy působí neverbální složka komunikace, zejména prostřednictvím zraku: vnímáme mimiku (člověk má 47 obličejových svalů mnohem více než je běžné v živočišné říši a tvrdí se, že lze rozeznat až 1000 různých tváření se ), gesta, držení těla atd. Do neverbální komunikace patří ovšem i tón hlasu, tempo, rytmus vše to, co mluvené slovo obsahuje navíc oproti jeho prostému zápisu. A konečně se na neverbální přímé komunikaci podílejí v různé míře i další výše zmíněné komunikační kanály, založené na ostatních smyslech. Zejména pocity (a citový doprovod slovního vyjádření) jsou komunikovány těmito neverbálními formami, už proto, že jejich verbalizace je často obtížná. Díky lidské schopnosti vytvářet obrazy a díky vynálezu písma se značná část nepřímé komunikace uskutečňuje vizuálně. Někdy se taková komunikace dělí na emotivní (výtvarné umění apod.) a informativní, která plní běžné praktické funkce. Nejčastějším typem informativní vizuální komunikace je písmo, ať už hláskové nebo starší typy (piktografické, hieroglyfické, slabičné atd.). Vizuální nepísmová komunikace je funkční zejména v situacích vyžadujících rychlost, současnou 4
výraznost většího množství informací nebo při potřebě překonávání jazykových bariér (dopravní značení, ekologické značení, turistické značení, kartografické značení, časové značení). Verbální komunikace, realizovaná prostřednictvím hlasu nebo vizuálně (písmem), je u člověka biologicky založena a představuje jeden z nejtypičtějších rysů lidskosti. Jazyk představuje pro současného civilizovaného člověka základní nástroj komunikace, jehož zásadní důležitost je zřejmá i z toho, jako roli hraje při společenské identifikaci. Nejde jen o jazyk jako podstatný znak národní příslušnosti (symptomatické je, že před vznikem novodobých národů se ve středověku lidé sdružovali např. na universitách nebo v řádech podle jazyků); lidé se v detailech používání (téhož) jazyka liší podle příslušnosti k sociální skupině, samozřejmě i podle věku atd. Bohatství jazyka a úroveň jeho skutečného využívání jsou často nesouměřitelné: Slovní zásoba současné angličtiny je přes 700 000 slov. Běžný slovník průměrného uživatele tohoto jazyka tvoří však asi 600 slov a 75% telefonní konverzace vystačí podle výzkumů Bellových laboratoří se 100 slovy. Co nejlepší znalost jazyka a péče o udržení jeho bohatosti a přesnosti patří k podmínkám úspěšné sociální komunikace. Kanadský sociolog Marshall McLuhan v knize The Gutenberg Galaxy (1962) na základě analýzy komunikačních médií odlišil společnost písma a moderní informační společnost, charakterizovanou rozvojem audiovizuálních médií. Daniel Bell v r. 1973 uveřejnil obecnější pohled, neomezený pouze na sféru kultury, a ohlašoval počátek nové postindustriální éry, jejíž podstatou je posun hodnotových priorit od hodnot materialistických (ekonomická prosperita, hmotné zabezpečení, sociální pořádek) k hodnotám postmaterialistickým. Postindustriální informační společnost bude podle Bella orientována především na znalosti a vědění a přístup k informacím bude hrát stejnou roli, jako v industriální společnosti hmotné statky a výrobní prostředky. Bellova předpověď o převážení významu informací nad výrobou byla podle některých autorů v podstatě naplněna již koncem 80. let, kdy manipulace s informacemi nastoupila v ekonomice jako rozhodující faktor na místo manipulace se hmotným zbožím či energiemi. Ve vyspělých státech se tehdy podílelo přímo na výrobě hmotných statků jen 35-50 % všech pracovních sil. Ve stejné době US Bureau of Labor Statistics odhadovalo pro rok 2000 tento podíl na cca 10 %. Skutečná produktivita práce vzrostla např. v Německu za posledních 20 let asi o 100% a v souvislosti s tím má plný pracovní úvazek jen asi 50% práceschopných obyvatel, v Anglii dokonce jen 30%. - Informace byly vždy důležité; změna spočívá v tom, že v informační společnosti jsou jednoznačně a z mnoha hledisek nejdůležitější. Technici i sociologové shodně tvrdí, že rozhodujícím sdíleným statkem v nově se rodícím modelu lidského společenství se stávají informace. Se vstupem potravin i věcí do širších mezilidských (posléze tržních) vztahů se měnil obsah těchto pojmů a to čeká nepochybně i pojem informace. Termín informace byl v přelomovém období nasnadě snad právě proto, že pomáhá zajistit alespoň jakousi kontinuitu s technickým myšlením předchozí industriální éry. Obsahem informací, o něž v budoucnosti půjde, bude však možná spíše odhalování či ještě spíše spoluvytváření smyslu věcí. Místo know-how nastupuje know-why. Lze odhadnout, že informace v budoucí informační společnosti budou stále hlubším a širším sdílením duchovních hodnot v širokém, předem nedefinovaném smyslu. Alternativní název budoucnosti jako ekologizovaného světa rovněž dobře vystihuje holistický, globální charakter budoucnosti, ale místo pozitivního popisu směru vývoje vytváří do značné míry negativní obraz (v čem nelze dále pokračovat). Koncepce informační společnosti naopak přináší právě tento pozitivní popis, který je však v zásadním souladu s ekologickým požadavkem omezení překotné hmotné spotřeby a jednostranného extenzivního růstu. Vztah komunikace a kultury je těsný a vzájemný. Komunikace je součástí kultury, což se projevuje nejen v tradičních klasifikačních schématech (např. základní formy zprostředkované komunikace jako knihy, výtvarná díla, filmy atp. jsou zároveň základními kulturními statky), ale také tím, že komunikační chování a komunikační vzorce jsou zřetelně a silně kulturně podmíněny. Na druhé straně ovšem zejména moderní média tendují k překračování hranic nejen států, ale i různých kultur a podstatně přispívají k jejich pokojnému soužití. Samozřejmě stejně účinně mohou být zneužity i k cílům právě opačným (viz dále kap. 4.3.1 a 5 ). 3. Sociální a masová komunikace Ani ten nejlepší komunikační mix nedokáže komunikovat s apriorně nepřátelsky naladěnou veřejností, zlepšit image neschopného podniku, prodávat špatné výrobky ani nahradit dobré činy. (P. Němec: Public relations komunikace v konfliktních a krizových situacích.) 5
Komunikace je objektivně vždy mezilidskou, sociální interakcí, jak plyne ze znění většiny navržených definic ( rozhovor se sebou není do komunikace zahrnován). Mezi nejpřijímanější z několika tisíc navržených definic ostatně patří Gerberova formulace z r. 1967, podle níž je komunikace sociální interakce prostřednictvím sdělení. Pojem sociální komunikace však přesto není pouhý pleonasmus: sociální komunikace nazírá komunikaci v rámci a v souvislostech s jejími dopady na jednotlivé lidí i na společnost jako celek. Termín sociální komunikace se používá, jde-li o účel a výsledek, ať už jde o komunikaci mezi jedinci, jedincem a skupinou či institucí nebo mezi skupinami či institucemi navzájem. Sociální komunikace často implikuje ovlivňování či uplatňování moci, také ale službu či solidární pomoc. Je zřejmé, že toto vymezení, založené podstatně na holistickém přístupu k problému, nutně zahrnuje i celou důležitou oblast masové komunikace prostřednictvím médií. Vedle masmediální komunikace je velmi důležitá oblast komunikace podniků a institucí s veřejností, zvaná obecně public relations (PR). Je to systematická komunikace s veřejností za účelem jejího ovlivnění ve prospěch komunikátora. Mezi jinými názvy pro tuto oblast uveďme termín komunikace korporací, který však často mívá i širší smysl (zahrnuje např. i komunikaci jako součást managementu korporace) nebo termín public affairs, který naopak zpravidla má zúžený rozsah pouze PR neziskového sektoru. Obor i název PR vznikl v USA: jeho zakladatelem je Ivy Ledbetter Lee (1877 1934), který v Deklaraci principů vyslovil přesvědčení, že vztah instituce k veřejnosti a naopak není možné ponechat náhodě. Existuje nepřehledná řada definic PR (jen v USA jich bylo navrženo několik tisíc). Z nich výstižná je ta, která definuje PR jako formu komunikace, jež korporaci pomáhá přizpůsobit se okolí, měnit je nebo udržet, a to se zřetelem k dosažení vlastních cílů. Tato formulace totiž vhodně zdůrazňuje symetrický charakter PR komunikace, jak to odpovídá praxi: PR vždy zahrnuje i sledování veřejného mínění v relevantních otázkách. Z jiného pohledu je možno podle účel, jemuž komunikace slouží, vydělit v rámci sociální komunikace oblast komunikace komerční, často označované též jako marketingová. Přesněji lze tuto hraniční oblast mezi podnikáním a komunikací v jeho prospěch popsat pomocí pojmu komunikační mix, což je komplex nástrojů patřících do komunikační politiky jako součásti marketingového mixu. Komunikační mix zahrnuje 4 základní prvky: a. reklama (advertising) b. podpora prodeje (sales promotion) c. osobní prodej d. public relations Do marketingového mixu vedle komunikační strategie patří strategie sortimentní (typ výrobků), cenová, distribuční a nověji též personální a systémová. Jednotlivé nástroje se plánují, používají a kombinují tak, aby byl splněn daný marketingový cíl. Toto pojetí však do značné míry oslabuje symetrii PR komunikace, protože její zařazení paralelně vedle reklamy a dalších typicky invazivních marketingových postupů navozuje dojem, že stačí veřejnost pouze informovat bez nutnosti jí zároveň naslouchat. V obou pojetích ovšem činnost PR začíná na vlastní půdě korporace, nikoliv až v kontaktu s veřejností. Při třídění podle účelu vhodně vynikne další typ sociální komunikace, který si klade za cíl usnadnit vyjednávání v situaci, kdy dochází k přímému střetu víceméně legitimních zájmů různých skupin nebo jednotlivců. Obdobná situace vzniká i při kolektivním hledání řešení problému, na němž jsou účastníci jednání různým způsobem zainteresování: často stačí, aby šlo o různě zaměřené odborníky a jednání může získat charakter série obtížně řešitelných střetů. Příčiny často patové situace jsou dvě: rozdílnost zájmů (přístupů, preferencí..) a neprofesionální způsob komunikace. Zkušený komunikátor jako řídící diskuse zřejmě může eliminovat druhý problém a pokud je zároveň evidentně nezainteresovaný na věcné podstatě problému, může jednání přinejmenším zefektivnit. Tento postup se nazývá facilitace (lat facilitare usnadniti). Facilitátor je komunikačně zdatná osoba, řídící jednání, na kterém nemá obsahově žádný zájem. Koncentruje se na způsob jednání, nikoliv na obsah, nesmí rozhodovat. Může jím být externista nebo schopný a nezainteresovaný vlastní pracovník. Jeho role jsou : a. zajišťuje, aby všichni mluvili k věci b. podněcuje účastníky k aktivitě c. hlídá, aby se jednalo ve věcné, nikoliv emotivní rovině d. zajišťuje, aby účastníci měli přehled o všem řečeném (např. na tabuli zaznamenává schéma diskuse) a chápali řečené stejně 6
Za speciální případ facilitace se někdy považuje krizová komunikace. Vhodnější ovšem je její zařazení do sociální komunikace do blízkosti PR. Kromě poněkud potměšilého zdůvodnění, že krizová komunikace je nutná při zanedbané PR, existuje podstatnější důvod: Krize a konflikty různé míry závažnosti jsou běžnou součástí života a jejich komunikační zvládání je tedy běžnou částí práce v rámci PR. V tomto pohledu se krizová a konfliktová komunikace spíše týká situací, kdy je třeba povolat na pomoc specialistu (což je ta výše zmíněná příbuznost s facilitací). 4. Média, jejich role a působení Vše, co víme o naší společnosti a o našem světě, poznáváme prostřednictvím médií. (N. Luhmann) 4.1 Vývoj mezilidské komunikace a média Vývoj lidské civilizace je spojen s objevováním stále nových způsobů komunikace od mimoslovní komunikace pomocí gest a mimiky přes ústní podání, obraz, písemný projev, tisk a rozhlas až k televizi a internetu. V naznačené řadě narůstá masový charakter komunikace. Zároveň se mění i model vzdělance od antického rétora přes vědce s knihou k expertovi s počítačovou databází. Není důvod domnívat se, že vývoj je ukončen. Forma komunikace ovlivňuje či dokonce diktuje druh obsahu, který může přenášet. Např. tištěná kniha je velmi vhodná pro zprostředkování koncepcí, výborně umožňuje sledovat deduktivní a sekvenční myšlení autora a stimuluje zachování odstupu a tedy i tolerance ze strany čtenáře. Doba, věnovaná používání jednotlivých médií je v současnosti rozdělena nerovnoměrně: příklad situace ve vyspělé zemi s relativně ustálenými rolemi médií je v Tab. 1. Prakticky stejný obraz konstantní celkové doby věnované médiím cca 60 h/týden nacházíme ve Velké Británii i jinde. Tím se zároveň média řadí do čela volnočasových aktivit (někdy spíše pasivit..) s veškerými důsledky na hodnocení jejich sociální role, možností, rizik a přítažlivosti pro řadu specifických investorů. Tab. 1 Průměrná doba věnovaná sledování médií v USA (h/týden.občan). (Data Tendenz) Rok Televize Rádio Noviny Časopisy Internet Celkem 2002 31,9 19,2 3,3 2,2 3,0 59,6 2005 (prognóza) 32,2 20,2 3,3 2,2 3,8 61,7 Data pro roky 2002 a 2003 z České republiky ukazují, že průměrný český občan (nad 15 let) tráví u televizoru ve všední den asi 180 min. (s nepatrným meziročním poklesem 6 min.), o víkendu pak 262, resp. 250 min. Důvody převahy televize, vyjádřené v tab. 2 a platné celosvětově, jsou v účinnosti (působivosti) tohoto typu komunikace. Pro účinnost komunikace (Tab. 2) je podstatný podíl vizuální obrazové (netextové) informace, jejíž výrazné znaky jsou nepojmovost (na rozdíl od řečových forem, vázaných převážně na slovo vyjadřující pojem) a tedy nepřesnost (nedostatečné odlišení od jiných příbuzných nebo podobných popisů) mimořádná rychlost vnímání citová působivost, vliv na podvědomí potenciální podprahovost Je zřejmé, že zejména při posuzování okamžitého působení je obraz bezkonkurenčně nejúčinnější díky řádově nejvyššímu informačnímu toku do (krátkodobé) paměti, i když je vnímána pouze nepatrná část informací, které televizní obraz vysokou rychlostí prezentuje divákovi. Vnímáme tedy nepatrnou část toho, co vidíme, a jako důsledek se mohou dojmy z viděného velmi lišit. Vždy však je vizuální vnímání velmi působivé. Z tabulky je dále zřejmé, jak podstatně vizuální vnímání pomáhá při 7
zapamatování, i když pokud jde o trvalé zapamatování existují lidské typy akustické a vizuální, v extrémech se zapamatováním značně odlišným od středních hodnot, uvedených v tabulce. Tab. 2 Možnosti jednotlivých typů komunikace Kvantita informace Využití % Příjem do (2 h paměť) 2 h paměti 1 strana knihy 2,5 kbyte 7 1 stránka novin 10 kbyte 7 čtená 8 min., tj. 0,02 kbyte/s 7 0,0015 kbyte/s rozhlas (řeč) 0,5 kbyte/s 0,6 0,0030 kbyte/s televize 2 000 kbyte/s 3 60 kbyte/s Praktický význam těchto poznatků lze ilustrovat na příkladu vytváření prvního dojmu během krátkého mezilidského kontaktu, což je situace v tomto ohledu blízká televizně zprostředkovanému poznání. Celých 55 % působení představuje úprava zevnějšku a neverbální komunikace, dalších 38% pak intonace, výška a síla hlasu a pouhých 7% výsledného dojmu je dáno vlastním ("řečeným") obsahem. Je patrné, jak s postupující vizualizací médií narůstá intenzita vnímání a zároveň jak se posunuje jeho obsah v neprospěch racionálních složek. Snižování podílu analytické inteligence při vnímání vizuální mediální komunikace se projevuje v téměř barbarském přecenění viděného "na vlastní oči". Milan Šmíd přesně vystihl problém upozorněním, že média "...předávají divákovi...beze smyslu pro stud a zodpovědnost...to, co vidí 'Na vlastní oči' nevědouce (někdy ovšem vědouce pozn. autora), že ho tak snižují na úroveň nevzdělaného primitiva, který 'na vlastní oči' vidí, že Země je plochá a netočí se...". Tato pseudoobjektivita obrazu vytváří jedno z největších rizik televize. Kromě šíření je pro kulturu důležitý i způsob uchování informací. Klasickým důkazem tohoto tvrzení je dopad zkázy alexandrijské knihovny (v r. 47) - ztráta podstatné části antické vzdělanosti. Pokrok v oblasti skladování informací ilustruje prototyp holografické paměti, předvedený v r. 2000: karta rozměru kreditky má kapacitu 10,7 terabytů, což odpovídá celému fondu Britské knihovny (15 milionů knih a časopisů, 290 000 rukopisů, 40 milionů patentů, 8 milionů poštovních známek a více než 2 miliony map). Vývoj elektronických médií zdaleka není ukončen a multimédia jsou jeho dalším stádiem. Ačkoliv ani rozhlas nepředstavuje vývojově uzavřený typ média, hlavní proud vývoje staví zřejmě na audiovizuálním principu televize. Zdá se, že v Evropě bylo v létech 1997-8 dosaženo jistého vrcholu klasické televize: v těchto létech bylo zřízeno asi 320 nových TV stanic. Tím bylo patrně dosaženo technické hranice analogové televize, limitované možnostmi frekvenčního spektra společně s potřebnou šířkou pásma. Další extenzivní růst tohoto média je podstatně pomalejší a následný vývoj vedle digitalizace - může pokračovat zejména těmito cestami: klasická bezplatná televize (free TV) - placený kanál (pay TV, pay-per-channel) - placené sledované pořady (pay-per-view) - přímý nákup z domu prostřednictví kabelové TV (teleshopping, homeshopping) - okamžité individuální předvedení pořadu z nabídky (video-on-demand) - interaktivní TV, umožňující zásahy do okamžitě prezentovaného vybraného pořadu (interactive TV). Na interaktivní televizi pak bezprostředně vývojově (a podle většiny expertů i technicky) naváže domácí multimediální komunikační centrum, pomocí něhož budou členové domácnosti realizovat veškeré formy komunikace od (video)telefonu přes fax, rozhlasový a televizní přijímač a počítač s napojením na celosvětové multimediální počítačové informační sítě, ale také na pult centralizované bezpečnostní ochrany, na mobilní síť pro dálkové ovládání domácích přístrojů atd. Nedávno ohlásil svůj model takového zařízení Microsoft pod názvem Microsoft TV Foundation Edition. 8
4.2 Tisk, rozhlas, televize a nová média V běžném denním styku (žurnalistika, politika) se termín médium používá jako souhrnné označení technických prostředků a sociálních systémů sloužících hromadné komunikaci (tisk, rozhlas, televize, internet, film, video, nejrůznější zvukové záznamy, domácí kino, multimédia apod.). Rozumí se jím tedy jak technický prostředek, tak i příslušná instituce (teorie komunikace a tím spíše teorie informace samozřejmě pracují s přesnějšími definicemi). Média se dělí na tisková a elektronická. Mezi tisková média patří zejména knihy, vyhlášky, noviny, časopisy, plakáty, informační brožury, letáky atd., jak se postupně objevovaly (přibližně v uvedeném pořadí) po vynálezu knihtisku. Často se pojem tištěná média zužuje pouze na periodika, mezi něž se zpravidla řadí tiskoviny vycházející alespoň 2x ročně. Pro sociální komunikaci mají největší význam noviny, hlavně deníky, a dále časopisy. Hranice mezi novinami a časopisy jsou uzanční a neostré. Tisková média získávají v současnosti novou kvalitu tím, že jsou vydávána v elektronické podobě na internetu, a to jednak jako nezměněné verze tištěných vydání, jednak jako speciální internetové mutace aktualizované často mnohokrát denně. I když v podstatě jde stále o vizuální podobu tištěné slovní a obrazové komunikace (což odstraňuje obavy o přetrvání tohoto způsobu komunikace), jde o tak zásadní inovaci, že zpravidla bývají tyto podoby tiskovin řazeny mezi elektronická média. Je to oprávněné zejména proto, že materiální substrát (nosič) není zdaleka tak důležitý jako aktuálnost a dostupnost informace. Aktuálností nemohou papírové noviny internetovým samozřejmě konkurovat. Dostupnost je zásadně dána přístupem na internetovou síť, ale pokud tento přístup je zajištěn, získává tento pojem rovněž zcela novou kvalitu: na internetu jsou téměř vždy dostupné i archivy, v nichž lze velmi snadno vyhledat potřebné starší články, stáhnout si je do počítače a příp. pořídit i papírové výtisky. Stále častěji jsou internetové mutace tiskovin vybaveny i hypertextovými odkazy, což dále usnadňuje dohledání relevantních informací. Údaje o hlavních denících vycházejících v ČR ukazuje Obr. 1. Blesk Slovo Zemské n. Lidové n. Právo Mladá fronta Hospodář. n. 0 100000 200000 300000 400000 2000/01 1999 1996 Obr. 1 Průměrný denní prodaný náklad českých deníků (data AC Nielsen a IVVM) Mezi elektronická média v současném smyslu patří rozhlasové a televizní vysílání, a to nezávisle na technickém prostředku i na organizaci šíření signálu, který je přijímán konečným adresátem divákem či posluchačem. To je výhoda této volnější definice, protože finální divák skutečně nemusí rozeznat, zda obraz na monitoru je výsledkem současného příjmu klasického televizního vysílání vzduchem (jemuž současný český mediální zákon říká zemské vysílání) nebo téhož vysílání přenášeného kabelem či přijímaného satelitní anténou nebo zda jde o záznam nějakého takového vysílání z dřívější doby pořízený domácím videorekordérem. Ve videu však může být i kazeta z půjčovny anebo zdařilý záznam domácí videokamery Anebo divák vidí ve skutečnosti monitor počítače, zobrazující (výjimečně dobře fungující) vysokorychlostně připojený internet a sleduje buďto videoklip zahrnutý v pokročilé webové stránce nebo možná TV pořad přenášený internetem - anebo (v současnosti nejspíše) archivní záznam televizního vysílání. - Mezi elektronická média však kromě rádia a televize patří řada dalších způsobů komunikace, na prvém místě internet, ale 9
i telefon, video- a fonozáznam (na páskové kazetě nebo na CD či DVD), klasická gramodeska a další způsoby sdělování. Potíže s přesnou definicí vysílání zná každý mediální právník legislativec z doby, kdy spoluvytvářel mediální zákon, každý advokát či člen regulačního orgánu elektronických médií z pokusů vměstnat do definice - nebo jednoznačně ponechat mimo její působnost - stále se rozvíjející prostředky a způsoby šíření signálu. K pochopení funkce elektronických médií ve společnosti je nezbytné vnímat elektronická média dostatečně široce už proto, že právě směrem ke stále větší šíři se po celých 80 let od zavedení rozhlasového vysílání celá oblast vyvíjí. K podstatných znakům vysílání v tradičním i současném pojetí patří zejména záměrné a systematické sestavování programu určeného pro větší množství recipientů (posluchačů či diváků) šíření signálu (různého typu a různými cestami) nesoucího obsah vysílání z jednoho bodu k většímu množství konečných recipientů (point-to-multipoint) jako hlavní znak odlišující tradičně vysílání od telekomunikací možnost současného příjmu a vnímání obsahu vysílání větším počtem recipientů Proces nazývaný konvergence v posledním desetiletí značně modifikuje význam zejména druhého a třetího znaku a takto postavená definice se ukazuje jako nedostatečná pro odlišení např. od internetu (velmi dobře je naplněn druhý a třetí znak a může být naplněn i znak prvý) nebo od některých typů telekomunikace (např. telekonference atp.). Tyto potíže samozřejmě velmi zneklidňují právníky, ale vezmeme-li konvergenci všech zmíněných oblastí vážně, je to logický důsledek vývoje: je obtížné a patrně nesmyslné terminologicky uměle odlišovat to, co v realitě pomalu (nebo rychleji) přirozeně splývá. V průběhu výkladu se opakovaně ukáže, že podstatným hlediskem pro účely rozumných definic a každé klasifikace mediální oblasti jsou funkce, které médium nabízí a recipient přijímá. Vnímání každého zdravého člověka je primárně komplexní z hlediska nosiče signálu (máme nejméně pět smyslů), takže na každé médium je možno hledět také jako na nedokonalé multimédium; lidské vnímání je komplexní i z hlediska funkcí (vnímané nás informuje, baví, varuje, mobilizuje ), takže otázka "jako funkci má mít to, co mi nabízí právě teď toto médium" je sice plně oprávněná, protože je obvyklá, ale odpověď nemusí být zcela jednoznačná. Každá klasifikace je čistě metodou poznávání, představuje jeho nutnou fázi a je, bohužel, tím méně adekvátní celku světa médií, čím bližší tato média jsou životu. Pro účely těchto skript bude pod elektronická média zahrnován i internet a multimediální formy komunikace. Instruktivním pohledem na vývoj rozhlasu a televize může být vývoj vybavenosti domácností v USA (Obr. 1). Rádio záhy spíše doprovázelo než poutalo, používalo se na různých místech bytu a po nástupu televize si podrželo roli doprovodu běžných činností (také mimo byt) čili zvukové kulisy. 6 100 počet na 1 domácnost 5 4 3 2 1 80 60 40 20 počet na 100 0 1920 1940 1960 1980 0 rádio televizor barevný televizor 10
Obr. 1 Vývoj vybavenosti domácností v USA (data U.S. Census 106th ed.) Studie tohoto typu jsou v podstatě hledáním vlivu společnosti na média, neboť je to společnost konkrétněji její ekonomické, sociální, kulturní a politické uspořádání, která určuje rozvoj médií podle toho, nakolik jednotlivá média nabízejí uspokojování potřeb jednotlivých společenských skupin. V demokratické společnosti je primární mechanismus tohoto procesu tržní. Demokratická společnost v jisté fázi ve všech zemích dospěla k tomu, že je vhodné, aby elektronická média nabídla alespoň do jisté míry uspokojování potřeb také minoritním skupinám, a to i v tom případě, že jejich příslušníci nejsou schopni tyto své potřeby ekonomicky zajistit. Děje se to regulací obsahu (viz odst. 6.1.3) nebo prostřednictvím vysílání veřejné služby v duálním systému (spojka nebo zde nemá vylučovací význam). Evropa zvolila druhou cestu (se současnou regulací obsahu komerčního vysílání), kdežto mediální politika USA postupně zavázala provozovatele komerčního vysílání plnit řadu úloh typu uspokojování zájmů minorit, charakteru vzdělávacího a dokonce výchovného a tak zajistit plnění těch potřeb společnosti, které v Evropě naplňuje vysílání veřejné služby. 4.3 Působení médií ve společnosti "Na konci 60. let převzala moc nad Západem televizní realita - to znamená, že lidé začali věřit tomu, co viděli v TV na úkor toho, co kolem sebe viděli po zbytek času." (Pier Paolo Passolini) 4.3.1 Přínosy a rizika médií Hromadné sdělovací prostředky a jejich působení ve společnosti zajisté nepatří ke klasickým tématům tradiční filozofie. Nicméně moderní filozofie pokud se programově nevyhne politické tématice (což dobře nelze už s ohledem na tradici) musí akcentovat otázky komunikace uvnitř lidského společenství a tedy se mediální tématice nemůže vyhnout. V teorii masové komunikace je toto téma centrální. Politologie se k tématu působení médií ve společnosti dostává jednak prostřednictvím pojmu veřejné mínění, což je zpravidla chápáno nikoliv jako mínění většiny, ale jako soubor názorů, které aktivně působí ve veřejné sféře, jednak vnímá média jako součást "kulturního systému". Ve skutečnosti ovšem jsou současná média a elektronická média po výtce spíše součástí ekonomické sféry. Pro účely analytického popisu lze do značné míry vystačit s teoretickým rámcem nižší obecnosti, spíše na úrovni sociologie než filozofie. V tomto pohledu je užitečné rozlišit na jedné straně primární společenské působení médií, které je účelem médií a jejich hlavní funkcí, na druhé straně neméně důležité, leč spíše sekundární, někdy nezamýšlené a ve většině případů v nějaké míře nežádoucí vlivy médií, plnících více či méně dobře své hlavní funkce. Pragmatickému a operacionálnímu myšlení (a vyjadřování) je bližší formulace o pozitivních přínosech činnosti médií a o rizicích, která jsou nevyhnutelně s každou společensky relevantní činností spojena. Takový popis zahrnuje hodnotící aspekty a tím i riziko omezení shody na jisté společenské skupiny, jejichž zájmy jsou natolik shodné, že vnímají alespoň kvalitativně shodně zisky a rizika. To je ovšem naprosto běžné i u řady ostatních služeb, bez jejichž fungování si nelze společnost představit. Také obchod, doprava, zdravotnictví, finanční služby, ale i náboženství, ("vysoká") kultura atd. přinášejí kromě nesporných přínosů vždy rizika, často charakterizovatelná obecně jako rizika zneužití. Ve všech těchto případech má smysl otázka, pro koho je rizikové jednání skutečně možnou škodou a pro koho je naopak ziskové - jinak by k němu pravděpodobně vůbec nedošlo. I rizika, která skutečně ohrožují lidstvo jako celek (jinak řečeno "každého"), např. ekologická rizika daná dopravou, výrobou, tedy i obchodem atp. nebo rizika daná možností vydírání společnosti ze strany každého, kdo zajišťuje servis ve skutečně nezbytných oblastech (zdravotnictví, doprava, ale i školství ), nemusí být všemi jako rizika vnímána - prakticky vždy lze specifikovat skupiny, které mají z riskantního chování prospěch. Přesto nebo právě proto je analýza rizik standardní součástí rozhodovacích a řídících procesů na všech úrovních. Naprosto stejné rysy mají i rizika, vznikající činností médii a naprosto stejné jsou dobré důvody analýzy těchto rizik. Je nutno dodat, že riziková analýza nemá nikdy za cíl rizika zcela eliminovat, i kdyby to alespoň v některých případech bylo možné. Náklady na eliminování 11
každého jednotlivého rizika totiž vždy velmi strmě stoupají při eliminování posledních zbytků rizika a v jistém okamžiku vždy překročí škody tímto zbytkovým rizikem způsobené. Přitom pod náklady je třeba chápat veškeré (i tzv. ztracené) prostředky, které společnost vynaloží. Nejjednodušší zkrácenou formulací ambivalentního působení médií, resp. dichotomie jejich role, může být odlišení jejich použití od zneužití. Teorie médií věnuje přirozeně daleko větší pozornost realizaci pozitivních přínosů činnosti médií. Popis médií "zvenčí" naopak může a v jistém smyslu musí věnovat pozornost rizikové analýze. Tím není řečeno, že negativní efekty musí vždy nastávat; jde právě jen o rizika, byť jak zkušenost i analytická data ukazují rizika často naplňovaná. Masmédia už v klasické podobě tisku a mnohem více rozhlasu a televize - přinesla řadu pozitivních efektů, mezi něž patří zejména:. zpřístupnění kultury, zábavy a názorných informací širokým vrstvám podstatné zvýšení aktuálnosti informací mnohem bezprostřednější poznání, zejména osobních vlastností politiků a skutečného průběhu a atmosféry závažných událostí, což má mobilizující účinek pro lidský zájem (veřejné záležitosti, politika) i pro lidskou solidaritu: příkladem může být povodňová situace v ČR v létě 1997, kdy televizí Nova inspirované konto vyneslo 72 milionů Kč, tedy nesrovnatelně více než další obdobné humanitární akce, na nichž se nepodílela elektronická média. informační i názorová homogenizace společnosti na regionální, národní i mezinárodní a globální úrovni (srv. sledovanost TV Nova v jistém období cca 70% populace!); v r. 1997 věnovala EU 23,7 milionů US$ na informační kampaně, převážně o smyslu integrace; aktuální je zejména informační propojenost v měřítku sjednocené Evropy (kanály TNT, Cartoon Network, Discovery, evropská CNN, Eurosport a nejsledovanější MTV s desítkami milionů diváků po celém kontinentu), ale i v celosvětovém měřítku (CNN); stejný efekt je ovšem pod označením ohrožení identity řadou lidí vnímán jako riziko. ze tří předchozích bodů plynoucí možnost okamžitého rozšíření závažné (poplachové) informace, která vyvažuje některá rizika daná globalizací Pro správné posouzení relativního významu a dalších možností médií je zásadně důležité vnímat kvalitativní rozdíl, který existuje již mezi klasickými elektronickými médii a tiskem (srv. též Tab. 2). Většinu fascinujících možností elektronických médií lze použít ke zmíněným a dalším pozitivním účelům, ale také zneužít k cílům zaměřeným proti zájmům skupin nebo (posléze) i lidstva jako celku. Prakticky všechny výše uvedené pozitivní výsledky lze doplnit nebo přeformulovat tak, že vyniknou negativní aspekty nebo přímo rizika zneužití: Široké zpřístupnění kultury považují někteří za její vulgarizaci či barbarizaci, působivá bezprostřednost audiovizuální informace umožňuje účinnou manipulaci, informační a názorová homogenizace je ztrátou diverzity a zglajšaltováním myšlení a poplachovou informaci lze snadno přeměnit na manipulativní poplašnou zprávu. Není pochyb o významu masmédií pro fungování společnosti. Tato tématika je významnou součástí všech základních učebnic mediální teorie, je diskutována i v rámci sociologie, politologie, etiky a právní teorie. Tradiční názor na roli médií v demokratické společnosti shrnul německý sociolog a filozof Jürgen Habermas. Podle něj jde o tyto úkoly: dohlížet na společensko-politické prostředí vysvětlovat problémy zprostředkovat dialog více stran a více úhlů pohledu být mechanismem, který nutí politika být odpovědným umožnit občanům participaci na veřejném životě snažit se narušovat rutinní zaběhanost některých politických procedur Toto pojetí role médií vychází z klasické teorie, překračuje ji integrováním některých prvků poválečného vývoje, ale zůstává otázkou, nakolik odpovídá realitě moderní informační společnosti. Habermasova koncepce vykazuje zřetelné rysy sociálně-inženýrského přístupu podmíněného neomarxistickými kořeny autora (dohled na společnost, cílené narušování politických procedur) a tím v jistém smyslu podporuje některá rizika, která jsou s činností médií spojena (viz kap. 5). Pozitivním přínosem je, že Habermasova koncepce není silně vázána na tiskovou žurnalistiku, která je jinde často dosud přežívajícím modelem pro vliv médií. 12
Periodický tisk představuje vývojově nejstarší formu hromadného sdělovacího prostředku a pojmy vytvořené v této oblasti na prvém místě sám pojem žurnalistika a pojetí profese novináře se přirozeně synekdochicky přenesly na celou oblast masmédií. Relativní význam tisku v celé oblasti hromadných sdělovacích prostředků za posledních 50 let výrazně poklesl (viz Tab. 1, Tab. 2 a kap. 5.1), leč zaměňování závěrů platných pro žurnalistiku (a novináře) v původním úzkém pojetí se současným širším pojetím představuje stále zdroj nedorozumění. Naprosto základním výsledkem vývoje z období monopolu tiskových médií je koncept svobody slova. Žádná demokratická společnost nezpochybňuje toto základní právo, které v teorii komunikace přímo plyne z postavení komunikace jako jednoho ze základních přirozených rysů lidskosti. Proto je svoboda slova součástí všech ústav a právních systémů a ve skutečně demokratických státech je operacionalizována formou explicitních zákazů předběžné cenzury. Listina základních práv a svobod v čl. 17 velmi vhodně definuje koncept svobody slova v rámci práva na informace:.. každý má právo svobodně vyhledávat, přijímat a rozšiřovat ideje a informace bez ohledu na hranice státu. Právo vyhledávat a šířit informace lze omezit zákonem, jde-li o opatření v demokratické společnosti nezbytná pro ochranu práv a svobod druhých, bezpečnost státu, veřejnou bezpečnost, ochranu veřejného zdraví a mravnosti. Státní orgány a orgány územní samosprávy jsou povinny přiměřeným způsobem poskytovat informace o své činnosti. Podmínky a způsob stanoví zákon. - Faktické omezení svobody projevu, monopolizace médií v rukou vládnoucí moci a zavedení otevřené nebo skryté cenzury jsou neoddělitelnými znaky každé totality. Není pochyb o tom, že svoboda projevu zůstává základní hodnotou i v informační společnosti. Na druhé straně nelze rozumně očekávat, že formy realizace tohoto práva zůstanou nezměněny při proměně komunikace, jakou přinesl vývoj elektronických médií a vývoj struktur společnosti jako takové. 4.3.2 Média a zodpovědnost Nikde není tolik zneuznaných géniů a tolik malých hochštaplerů jako v divadle a v redakcích." (Alfred Fuchs) Praxe skutečně přinesla a stále přináší nové problémy. Jeden z nejvážnějších demonstruje německá studie z konce 80. let 20. stol. Ukázala, že 85% redaktorů si připisuje morální zásluhy za kladné důsledky zpráv, ale jen 25% je ochotno připustit morální zodpovědnost za důsledky negativní. Novináři často požadují pro svoji práci speciální práva jdoucí nad obecná práva občanů (např. speciální přístup k informacím, speciální ochranu atd.). Ve světle výše zmíněné studie dobře korespondující s běžnou praxí je však zřejmé, že speciální práva a další nároky novinářů a celá vlivná pozice médií není vyvážena adekvátní formální a často ani osobní zodpovědností. Přitom se spojení každého základního práva s jistou odpovídající povinností zavazující nositele práva zejména v evropském myšlení v posledních desetiletích stále více prosazuje. Max Weber odlišil dva extrémní typy zodpovědnosti podle souboru kritérií pro hodnocení činu: jedním z nich je soubor důsledků činu (etika důsledků), druhým je soubor principů, které vedou k činu (tzv. etika smýšlení). Přes nepopiratelnou vznešenost posledního přístupu (nebo možná právě kvůli ní) jsou jeho rizika větší vždy je možná obhajoba nejlepšími úmysly, v žurnalistice nejčastěji věrností pravdě; rizikovost je hned zřejmá, uvědomíme-li si "plastičnost" klíčového pojmu pravda v současném světě. Podstatné je, že mezi principy, na které se etika smýšlení odvolává, chybí právě ohled na následky činu. Už dávno bylo řečeno, že s pochodní pravdy lze svítit na cestu nebo s ní podpálit dům - a i to druhé lze vždy vydávat za způsob, jak posvítit - Problematičnost prvého přístupu v médiích tkví především v neúplnosti poznání (možných) důsledků. To je ovšem zároveň přesně ten aspekt, který umožňuje, aby poznání narůstalo ze zkušeností, a umožňuje také diskusi, která není možná tváří v tvář svatému přesvědčení etiky smýšlení. A právě diskuse vrací novináře z polohy "nad společností" do polohy člena společenství. Obě krajní polohy jsou ve skutečnosti spíše výjimečné - prvá v extrému vede k machiavelistické situační etice a druhá k neméně tragickému fanatismu - nicméně sklony novinářů ke druhé poloze (k etice smýšlení) jsou často zřejmé. Novináři pokládají téma zodpovědnosti za riskantní, protože nepochybně otevírá cestu k možnému zneužití proti svobodě projevu. Podle tohoto pojetí jsou rizika dostatečně omezena "samočisticí schopností" novinářské komunity, obdobně jako je tomu v komunitě vědců atp. Je tedy akcentována zodpovědnost kolektivní. Proti tomu se namítá, že nestačí mluvit pouze o abstraktní 13
zodpovědnosti médií jako celku, protože zodpovědnost svojí povahou nemůže být příliš rozptýlená a příliš striktní představa médií "jako celku" se dostává do rozporu s požadovanou názorovou a kulturní pluralitou. Všichni znamená v této souvislosti nikdo. Celý mechanismus práva (ale také morální pohled židovství a křesťanství, které jsou v základech evropské kultury) vyžaduje definici (a priori) a(nebo) nalezení (a posteriori) hlavní osoby, nositele zodpovědnosti před zákonem a před lidmi (resp. před Bohem); nemusí jít ve všech těchto pohledech o tytéž osoby, nicméně vždy je to osoba. To je také přirozené chápání zodpovědnosti v souladu s lidskou psychologií. - Ve skandinávských zemích má redaktor zaručeno právo odmítnout vyrobit zprávu, která by byla v rozporu s jeho svědomím. To znamená dvě věci: Předně novinář nejen může, ale zřejmě dokonce má mít svědomí = zodpovědnost, když má zaručeno právo se jím řídit. Za druhé je tím žurnalistika povýšena do polohy povolání jako je medicína, kde obdobné právo v civilizovaných zemích existuje už dávno. Osobní zodpovědnost novináře je jednou stranou mince s akcentem na morální aspekt zodpovědnosti. Nejedná se o individualistickou etiku naopak existuje společný rozměr, institucionalizovaný v etických panelech, etických kodexech redakcí a dalších formách autoregulace, opřené o sebereflexi médií. - Druhou stranou mince je zodpovědnost "média jako celku", tj. zodpovědnost vedení média. Tady jde především o právní akcent, který dopadá na konkrétního novináře zprostředkovaně ve formě důsledků pro kariéru. V demokratickém světě má tedy každá chyba, resp. každý skandál média (pokud je odhalen) dva subjekty: Médium jako celek a konkrétního novináře jako autora. "Profláknutý" titul a nespolehlivý vydavatel krachují dříve či později. A prolhaný nebo neschopný novinář zmizí z trhu (obvykle spíše dříve) prostě proto, že ho žádný solidní vydavatel nezaměstná. Kolektivní zodpovědnost vědecké komunity, na kterou se odpůrci koncepce novinářské zodpovědnosti někdy odvolávají, je při bližším pohledu zcela nevhodným srovnávacím modelem. Ve vědě funguje propracovaný systém posuzování každé práce před jejím uveřejněním (recenzní systém) a především: každá uveřejněná vědecká práce je následně podrobena nejtěžšímu testu tím, že je zasazena do kontextu oboru, posouzena všemi relevantními odborníky a je-li shledána dobrou, navazuje na ni další výzkum a další práce. Nedojde-li k tomu, je to silný důkaz, že práce nepatří do vědeckého oboru, práce přinejmenším není citována a tím automaticky zapadne, anebo je dalšími publikacemi zkritizována a vyvrácena. Ani tento systém nezabrání zcela podvodům, ale zajišťuje, že jsou následně vždy dříve nebo později odhaleny. Právě tato praxe je podstatou samočisticí schopnosti vědy a byla i teoreticky reflektována v podobě Popperova kritéria vyvratitelnosti. Nic podobného neexistuje v oblasti žurnalistiky a obecně v praxi (ani v teorii) médií. Jedinou ochranou společnosti před neschopností nebo vědomou lží novinářů zůstává zatím zodpovědnost osobní i média jako celku. Vzhledem k těsné vazbě zodpovědnosti na etiku a právo by absolutní odmítání zodpovědnosti znamenalo popření etického rozměru a právních konsekvencí činnosti médií. V rovině právní lze nastavit společensky vhodnou míru zodpovědnosti přesným vymezením v zákoně, využitím součinnosti regulace a autoregulace médií a zajištěním práva na spravedlivé soudní projednání sporných případů. Klasické povinnosti médií jsou v těchto diskusích popisovány tradičními pojmy, které někdy získávají v nové situaci charakter nebezpečných klišé, jako např. objektivnost: Použití tohoto pojmu předpokládá, že existuje znalec (tvůrce nebo "majitel") definitivní a jediné pravdy; kdo je to (kromě Boha)? a že nadto existuje obecný souhlas pro přiřčení této role právě novinářům. Potíže spojené s definováním a naplňováním požadavku objektivnosti vedou stále častěji k jeho nahrazení požadavkem vyjádření různých existujících názorů, hodnotících postojů a představ; tato koncepce plurality ať již aplikovaná na činnost jednoho určitého (zejména "silného") média nebo chápaná jako pluralita názorově rozmanitých koexistujících médií na tomtéž trhu je zřejmě široce přijímána a odpovídá současnému diversifikovanému a komunikačně propojenému světu. Dalším z nedostatků pojmu objektivita je neodlišení dvou akcentů: může totiž jít o neobjektivitu danou nedostatečným poznáním na straně novináře nebo o úmyslné zkreslení popisu skutečnosti. Operacionální smysl má spíše snaha omezit druhé z obou rizik, což se realizuje pomocí pojmu nestrannost (impartiality). nezávislost: V komplexně propojeném světě nemůže absolutně vzato jít o nic jiného než o vědomou nebo nevědomou fikci: ke skutečné nezávislosti lze v nejlepším případě aproximativně směřovat. Podobně jako u objektivity má nezávislost především apelativní smysl, kdežto nevědomé závislosti lze omezovat pouze systémovými opatřeními v rámci regulace přístupu k médiím. 14
obrana demokracie: Tato představa, prosazovaná v kombinaci s nezávislostí médií, vede k povýšení médií nad ústavní mechanismy demokratické moci (včetně parlamentu), aniž by automaticky zaváděla demokratickou volbu a kontrolu této supervize; právě zde konkrétně chybí mechanismus (nebo alespoň proklamace) zodpovědnosti médií. Uvedené pojmy, zavedené v podstatě jako bojová hesla zápasu o demokracii a demokratické svobody v 19. století, byly po 2. světové válce přeneseny do světa rozvíjejících se elektronických médií. Během svého zrychlujícího se rozvoje přinesla elektronická média z hlediska svého působení a dosaženého vlivu zcela novou kvalitu. Mechanické používání pojmů z tiskové éry médií bez další diskuse nových souvislostí je proto nejen nekorektní, ale může být i zcela zavádějící. Protože přitom tisk nadále existuje a dokonce podle některých údajů znovu relativně posiluje svojí pozici (deníky v USA zasahovaly v r. 1995 už jen 45% populace, ale pak následoval signifikantní nárůst asi na 50%; celosvětově pak k jistému comebacku dochází po r. 1999), není možné ani jednoduše předefinovat význam zmíněných pojmů podle potřeb elektronických médií. Problém nabývá na důrazu v informační společnosti, kdy technický rozvoj elektronických médií a zejména integrace oborů zabývajících se informacemi přinášejí zásadně nové, z oblasti tisku neznámé aspekty, možnosti, ale také rizika. Pro tyto zcela nové skutečnosti se sice vžívají některé nové pojmy, ale neuvážená extenze v éře tisku vzniklých základních žurnalistických a mediálních termínů nadále přetrvává a přenáší tak do nové situace bez další analýzy některé neadekvátní přístupy. Přesto mají tradiční pojmy svůj smysl, jsou a budou používány v běžné řeči i ve výpovědích o médiích. Pouze je nelze operacionalizovat pro potřeby regulace (u tisku neuplatňované), protože je nelze kvantifikovat ani dostatečně přesně právně zakotvit jako podklad pro vynucování. Jsou ale použitelné a nezbytné pro eticky založenou autoregulaci a citlivost na ně by měla být pěstována mediální výchovou. O potřebnosti objektivity a vyváženosti (a patrně i pravdivosti) v nějakém smyslu ovšem není sporu; jde jen o to, jak tyto potřeby vyžadovat či vynucovat. Zavádějí se proto nové, definičně snazší a aplikačně (při regulaci) vhodnější pojmy jako vyváženost (lze kvantifikovat, byť vždy jen konvenčním způsobem), názorová pluralita, ověřitelnost informace (poněkud příbuzná koncepci vyvratitelnosti, kterou Karl R. Popper zavedl jako kritérium vědeckosti do přírodních věd) a s ní spojená transparentnost informačního zdroje. Také tyto pojmy jsou-li chápány jako požadavky na média vyžadují nezbytně zodpovědnost a jejího nositele. Média - a zejména současná elektronická média - mají totiž podle názoru předních sociologů a politologů velikou moc, kterou bez skrupulí uplatňují, ale z povahy věci často za vyvolané důsledky nesou zodpovědnost vlády a politikové. Odpůrci tohoto tvrzení se často sami popřou, když vehementně zaútočí na médium či mediálního magnáta, který jim nevyhovuje politicky nebo jinak. Předmětné tvrzení lze formálně snadno popřít na základě toho, že pojem moc náleží k nejrozpornějším pojmům humanitních věd; speciálně politologie je daleko od obecně přijímané definice moci. Nicméně, i když na základě úvahy, že žádné médium nemůže vynutit realizaci svého politického záměru, odstraníme z diskutovaného tvrzení pojem moc a nahradíme jej pojmem vliv, zůstává faktem schopnost médií měnit veřejné mínění tak, aby demokratickým (a event. i nedemokratickým) tlakem na legitimní politické moci prosadilo realizaci jistého záměru. Jako příklad složitosti této tématiky lze uvést např. princip "zastávat se slabších". Nejednou bylo upozorněno, že tento přístup snadno vede k porušení objektivity (a to zřejmě úmyslnému), nepomůže žádná vyváženost (tím by byl popřen smysl principu) a co je nejdůležitější: původně minoritní zájem je posílen, což jasně ukazuje, že média mají moc! Lze uvést řadu skupin rebelujících proti establishmentu, jejichž názor byl takto prosazován a prosazen, ačkoliv šlo o minoritní zájem a mohl být i celospolečensky škodlivý. Jeden příklad za mnohé: ve známé aféře s vrtnou plošinou fy Shell v Severním moři v r. 1998 se nepodařilo prosadit odpor "ekologů" a nakonec se jednoznačně prokázalo, že potopení plošiny bylo ekologicky optimálním řešením. Kdo by zodpovídal za větší škody, kdyby byl minoritní (a neodborný) názor prosazen? A kolikrát takový případ nastal? - Demokratické systémy v zájmu přežití musí tato rizika plynoucí z činnosti médií znát, diskutovat o nich a rozhodnout, která a nakolik jsou přijatelná. To je jeden ze základních důvodů ingerence společnosti (a konkrétně státu) v mediální oblasti. Míra ingerence pak není určována výlučně mírou liberálního charakteru společnosti, ale také stupněm reflexe skutečné i potenciální role médií - a do značné míry tedy také způsobem práce médií samotných. Čím více politického vlivu na sebe média poutají (tj. čím jednostrannější je jejich působení), tím větší reakci lze očekávat. 15
Společenský a politický vliv médií závisí do jisté míry na vědomé (reflektované) důvěře, se kterou čtenáři, diváci a posluchači přijímají informace médií. Procento důvěřujících jednotlivým médiím v některých zemích počátkem r. 1997 (zhruba období "ustálení" mediální scény v ČR) udává Tab. 3. Recentní odpověď na přesnější otázku "Kde hledáte nejčastěji nové zprávy o domácích a zahraničních záležitostech?" ukazuje pro některé země Tab. 4. Tab. 3 Důvěra evropské populace v informace jednotlivých médií (%) Médium ČR Německo Anglie Francie Itálie Španělsko Televize 69 74 89 49 51 71 Tisk 58 70-48 - 60 Rádio 68 80 79 59-71 Otázka vlivu a moci médií získává zcela nový rozměr v posledním desetiletí, kdy se mezi nejvýznamnější formy mezilidské komunikace s mnoha znaky tradičně definujícími elektronické hromadné sdělovací prostředky zařadil internet. Rizika internetu jsou značná a nesporná, problematika zodpovědnosti, vlivu či moci pak ještě složitější než u klasických médií a v mnoha ohledech stále specifická. 16
4.3.3 Základní role elektronických médií v informační společnosti Tradiční, z tisku odvozený pohled na sdělovací prostředky vnímal přinášení zpráv o událostech a jejich komentování jako podstatnou a často jedinou diskutovanou roli. Předválečné noviny se vskutku v podstatě omezovaly na tuto náplň. Přinášení zábavy bylo chápáno jako vedlejší aktivita, což vyjadřovaly různé sobotní zábavné přílohy atp. Týdenní magazíny nepokrytě zábavného typu byly chápány striktně odděleně od informačních deníků. - Reklama byla od počátků narůstajícím prvkem obsahu tisku, zejména denního, ale po celé dlouhé období byla alespoň pro čtenáře oddělena od ostatních funkcí a opět přinejmenším pro veřejnost neurčovala zaměření a obsah periodika. Tab. 4 Důvěra populace (nad 18 let) v informace jednotlivých médií v r. 2002 (%) ( data The Pew Research Centre USA ) Argentina Brazilie Bulharsko ČR Čína Francie Indie Itálie Japonsko Kanada Kenya Německo Býv.DDR Polsko Rusko Slovensko USA V.Británie Televize 68 78 81 62 78 61 61 74 71 52 17 56 61 83 84 71 67 60 Noviny 10 11 7 22 15 18 14 20 24 26 7 28 19 7 6 12 17 24 Rozhlas 19 7 7 10 1 17 16 2 2 12 73 11 15 7 8 12 7 11 Časopis * 1 * 1 * 1 * * * 1 * 1 2 1 * 1 1 * internet 1 2 1 5 4 2 * 1 3 8 * 3 3 1 * 4 6 3 Jiné 1 * 2 * * * 7 1 * 1 1 * * * 1 * 1 1 * otázka nebyla v průzkumu povolena V současných elektronických médiích je většinou stále ještě možné na základě obsahu a někdy i žánrových znaků rozlišit: informační funkce zahrnující zprávy, komentáře, různé noticky, aktuality atp.; jejich cílem je zvětšit nebo přestavět obsah vědomí diváka na základě určitých prvků reality zábavné funkce zahrnující hudbu, dramatické formy, výtvarné formy, humor, hudební a filmové klipy, sportovní přenosy (které nejsou informační formou) a ostatní formy zábavy a to v celé šíři od "vysoké" kultury až po lidovou zábavu reklamu (obecněji komerční vysílání) s jasným cílem dosáhnout určitého přesně definovaného chování, nejčastěji v oblasti nákupu a spotřeby konkrétně definovaného zboží či služby; samostatným problémem je politická reklama, nazývaná také propaganda. Jeden z největších paradoxů informační společnosti spočívá v tom, že každé médium a televize nejvyšší měrou se prohlašuje za velmi efektivní v reklamě, ale zároveň odmítá, že by v některých jiných citlivých oblastech ovlivňovalo chování recipientů. Zastoupení jednotlivých funkcí v konkrétních médiích je velmi různé a mohlo v minulosti být dobrým klasifikačním znakem pro třídění. I dnes se u médií veřejné služby pokládá za žádoucí vyvážené zastoupení obou prvých funkcí spíše s převahou informací a jen okrajové zastoupení reklamy. Jednotlivé funkce se realizují různými žánry, přičemž sice existují žánry převažující nebo alespoň typické pro jednotlivé funkce, nicméně přiřazení naprosto není rigidní ani vzájemně jednoznačné. Ostré vymezení, i když nikoliv užitečnost, uvedené klasifikace funkcí se evidentně snižuje. Podstatným rysem současnosti - primárně zejména v oblasti elektronických médií - je totiž stírání hranic mezi jednotlivými funkcemi, s tím spojené prolínání žánrů a míchání definičních znaků, jakož i prosté nedodržení funkce pořadu, deklarované např. názvem nebo popisem obsahu. Nejmarkantnějším projevem tohoto trendu je vytváření forem zábavně podávané informace (infotainment), ale neméně častá a co do (pozitivních i negativních) důsledků obdobná je každá ztráta žánrové čistoty, např. smíšení zprávy a komentáře do formy komentovaného zpravodajství, kdysi chápaná jako pouhý nedostatek řemeslné rutiny. Ve skutečnosti však není žádný důvod - ani žádná možnost - naznačený trend paušálně odsoudit ve jménu abstraktní žánrové čistoty: stačí např. 17
porovnat klasické, jako součást "vysoké kultury" chápané divadlo s původními formami řeckého divadla, aby vynikla neoprávněnost (a marnost) snahy zastavit vývoj kulturních forem. Na druhé straně jsou specializované časopisy dlouhá desetiletí běžným a stále úspěšnějším segmentem tisku a také v oblasti televize vznikají v posledním desetiletí specializované kanály zaměřené nebo zcela omezené na jednu ze všech tří funkcí, dokonce většinou s ještě užším záběrem. Někdy uváděné další funkce médií, např. výchova publika, vzdělávání, různé působení sociální či politické atd. spadají pod informační funkce, byť je v některých reálných případech lze označit spíše jako desinformace nebo přímo snížení obsahu vědomí diváka ("vymývání mozku"). Tím není nic řečeno o jejich společenské přijatelnosti, která zřejmě závisí i na politickém uspořádání. V duálním systému lze právem očekávat větší pozitivní angažovanost v těchto oblastech u médií veřejné služby. Vzdělávání prostřednictvím médií je běžnou tradiční součástí působení tisku a v menší míře i elektronických médií. Je to cesta, jak širokou veřejnost seznamovat s novými poznatky a možnostmi, které vývoj přináší a jako taková je nezastupitelná zejména v obdobích rychlých společenských změn. Jestliže takové období u nás, v rámci Evropy, a v důsledku globalizace i celosvětově prožíváme, pak dobré vzdělávací pořady jsou v zájmu většiny jednotlivců a tedy i celé společnosti a zajišťují médiím sledovanost. V extrémních situacích se dokonce mohou stát jednou z mediálních priorit příkladem jsou televizní alfabetizační kampaně v rozvojových zemích. Liberální (a konzervativní) přístup spíše odmítá možnost prvoplánově cílené výchovy dospělých prostřednictvím médií ve prospěch jasné a diferencované nabídky informací a pluralitních názorů, z nichž si dospělý občan vytváří svůj pohled; výchovu dětí pak liberál i konzervativec chápe především jako výsostnou roli, právo a zodpovědnost rodiny. Jedním ze základních cílů výchovy je výchova k sebevýchově jakožto (cíle)vědomému utváření vlastní osobnosti. V tomto pojetí mají média ve vztahu k výchově jediný relevantní závazek nenarušovat výchovu v oblastech, kde existuje alespoň elementární společenská shoda (slovy českého mediálního zákona "..nezařazovat do vysílání pořady, které mohou vážně narušit fyzický, psychický nebo mravní vývoj dětí a mladistvých.."). Sociálně inženýrský přístup a v extrémní podobě totalitní režim postuluje povinnost (nejen) médií vychovávat, a protože připouští zpravidla jedinou pravdu, nemá žádný problém s tím, k čemu má výchova směřovat. Zaměření výchovy určuje "elita" (definovaná zpravidla implicitně), v totalitních režimech samozřejmě totožná s držiteli politické moci. Na druhé straně nepřímý vliv na vědomí a jednání lidí má každý pořad včetně "pouhé" zábavy, po výtce pak každá smysluplná informace. Právě odtud se odvozují jisté omezující požadavky na obsah i formu mediálních sdělení, jak o nich bude řeč v dalších kapitolách v souvislosti s diskusí rizik médií. Pozitivní formulací téhož je např. požadavek, formulovaný skupinou G. Gerbnera, aby televize "kultivovala"; i tento přístup však byl formulován nikoliv obecně, nýbrž v rámci konkrétní snahy omezit negativní vliv násilí na obrazovce. V pořadech pro děti a mládež podobně jako v dětské literatuře a v tisku pro děti a mládež je zřejmě přijatelná vyšší míra výchovných prvků, dokonce i takových, které dospělý zřetelně rozezná jako prvoplánové. Naproti tomu zkušenost potvrzuje, že prvoplánová výchova dospělých je vyžadována všemi ideologiemi a tedy i totalitními režimy, které vždy postulují jedinou přípustnou vládnoucí ideologii. Chybně obrácený soud ve znění, že explicitně zdůrazňované prvoplánové výchovné působení médií je důkazem totalitárního charakteru, nelze dokázat logicky ani zkušenostně: v USA jsou běžně uplatňovány požadavky na výchovně působící prvky např. v rámci boje proti kouření, již po řadu let se požaduje výchovně působící uplatnění nebělošských herců v roli kladných hrdinů a do povinností komerčních médií se touto cestou dostává řada požadavků, které v Evropě plní média veřejné služby. V Evropě platí obdobné požadavky řadu let ve Velké Británii: např. celoplošná komerční televize ITV musí vyrábět a vysílat původní televizní filmy, zábavné pořady, sport, zpravodajství, dokumentární filmy, vzdělávací pořady, náboženské a kulturní pořady a pořady pro děti; nově vytvořený regulační orgán OFCOM v jedné ze tří svých priorit ohlašuje rozšíření obdobných povinností i na další provozovatele televizního vysílání. Také jinde v Evropě se v posledních létech ozývají hlasy po uplatnění takových pozitivních standardů, tj. o doplnění regulačních ustanovení zakazujících vysílání jistých obsahů o ustanovení zavádějící některé povinné obsahové prvky. Nepochybně demokraticky smýšlející lidé v nepochybně demokratických zemích tedy mohou požadovat také prvoplánově výchovné pořady, nicméně při výskytu takových jevů je nutno vždy zvýšit pozornost a vnímat riziko zneužití. Rozhodující je míra většinové demokratické shody na obsahu a zaměření výchovných pořadů. 18
4.3.3.1 Informační funkce médií Okno do světa lze snadno zastřít novinami." (Stanisław Jerzy Lec) Teorie informace pokládá za informaci každé snížení neurčitosti. Této definici by měla vyhovovat každá zpráva o jednotlivém faktu či události. Pluralitní názorová nabídka, poskytovaná dobrými medii např. v různých prohlášeních politiků, komentářích atp., může subjektivní jistotu často snižovat. Ve skutečnosti však typický komentář nebo vyjádření názoru není nic více, než právě informace o tom, že autor má jistý (často nepříliš jistý) názor. To je ostatně častý obranný argument médií v různých sporech. Takový argument je plně legitimní, dobře odpovídá výše uvedené definici informace, avšak předpokládá přesné odlišení dvou situací: informace o věci na jedné straně a informace o názoru na věc na straně druhé. Toto odlišení je třeba ze strany recipienta důsledně vnímat a ze strany média umožnit a to nezávisle na tom, zda ve druhém případě jde o názor média (označovaný často jako názor redakce) nebo o názor autora příspěvku nebo o názor někoho jiného. Z práva na vytváření vlastního občanského názoru na základě vlastních hodnotících kritérií lze odvodit požadavek, aby v informacích převažovaly pokud možno informace o věcech nad informacemi o něčích názorech. Informace o věci samé je také prvotním a původním významem označení zpráva. Předat poznatek o věci pokud možno v nezkreslené podobě je obsahem pojmu objektivnost a známkou novinářského mistrovství. Přes veškerou výše zmíněnou nepřesnost pojmu objektivita rozhodně nejde o chybný či zastaralý pojem. Naopak, operacionalizaci tohoto požadavku jsou věnovány podstatné části redakčních a etických kodexů nejrenomovanějších světových médií a tiskových agentur. Operacionalizace se ovšem dosahuje většinou nahrazením pojmu objektivita konkrétním popisem novinářské práce. Příkladem v rámci evropské kultury mohou být BBC Producers' Guidelines, které jsou ukázkou toho, do jakých podrobností je třeba jít, aby divák či posluchač měl záruku, že dostává nestranné (impartial) a spolehlivé tj. přesné a správné (accurate) informace. V tomto rozvedení pojmu objektivita do podrobnějších požadavků je mimořádně důležitý pojem přesnosti. Čím je zpráva přesnější, tím je její obsah jasnější, jednoznačnější a tedy i ověřitelnější. Anglický pojem accuracy se v běžné řeči používá především v tomto významu (na rozdíl od vědeckého a technického jazyka, který přesnost a správnost důsledně odlišuje a termín accuracy používá výlučně ve druhém z obou významů), kdežto v češtině je pojem přesnost běžně používán i ve významu bezchybnosti, tj. správnosti. Tento přístup běžného jazyka je v podstatě moudrý, protože nepřesné sdělení je v praxi obtížné vyhodnotit co do pravdivosti nebo lživosti. Diplomat často a politik občas má asi důvod volit méně jasnou, mnohoznačnou, prostě nepřesnou formulaci; novinář by to neměl učinit nikdy kromě případu, kdy zároveň čestně a výslovně přizná, že přesnější zprávu není schopen podat. To je také jeden z (vedlejších) důvodů, které mluví proti přímému referování politiků (o diplomatech nemluvě) v médiích o konkrétních událostech. Jejich mlhavé formulace by se neměly objevit jinak než jako výslovně označený a doslovný citát. Podstatné je učinit vše proto, aby recipient spolehlivě odlišil fakta od názorů. Záměna hrozí tam, kde jsou obě složky smíchány v jednom bloku projevu, ale i tam, kde názor je vysloven někým, od koho posluchač či divák očekává zprávu o faktu. Proto " není vhodné, aby..pravidelný hlasatel normálně spojovaný se zpravodajstvím či s publicistikou prezentoval své osobní názory na kontroverzní témata" (Producers' Guidelines. BBC, str.17). Požadavek odlišitelnosti se týká zejména práce reportéra. Předpisy BBC to formulují takto: "Reportér smí vyjádřit profesionální úsudek, avšak nikoliv svůj osobní postoj. Tento úsudek nesmí být preskriptivní a nesmí ignorovat jiné názory. Úsudek je nejvhodnější, je-li založen na autoritě a důvěryhodnosti zkušeného korespondenta či komentátora a je-li podpořen jasně předloženými důkazy. Veřejnost nesmí vypozorovat v pořadech BBC osobní názor moderátorů či reportérů." Médium "jako celek" má nepochybně zájem o důvěru svých diváků; bylo by neférovým zneužitím této důvěry, kdyby manažéři sdělovacího prostředku v něm prezentovali své osobní názory, proto se výše uvedené omezení vztahuje i na vedoucí personál. Stejně detailní pravidla stanoví tyto kodexy i pro předchozí kroky novinářské a redakční práce, ale i pro transparentní financování pořadů, čerpání různých nabídek zvýhodněné účasti pro novináře, sponzoringu, podílu na charitativních akcích atd. Z mnoha desetiletí činnosti BBC je zřejmé, že taková pravidla nejen neohrozí svobodu projevu, efektivnost práce novinářů a sledovanost, ale naopak podporují všechny pozitivní přínosy, které média mohou společnosti nabídnout. Vyšším typem reportérské i redakční práce je investigativní žurnalistika. Její podstatnou součástí je důsledné sledování každé kauzy, která byla prezentována jako důležitá, až do jejího uzavření. Aktuální důležitost tohoto typu práce je dána klipovostí, kterou přinesl vývoj elektronických 19
médií. Proti tříšti vzájemně nesouvisejících a tedy nesrovnatelných senzací, které je obtížné vnímat v souvislostech, je potřeba vytvořit kategorii závažných kauz, u nichž souvislosti a vývoj, ve kterém se vyjevují, tvoří podstatný kontext. Je pravděpodobné, že právě toto je oblast, kde se nejvíce projevuje role médií v současné fázi vývoje demokratické společnosti. Občan bude ochoten a schopen vstupovat aktivně do společenského dění pouze tehdy, je-li zkušenostně přesvědčen, že demokratické instituce skutečně fungují a věc lze jejich využitím dovést v rozumném čase do konce. Markantním příkladem v České republice je (ne)důvěra v nezávislé soudnictví jako třetí sloup demokracie. Každá kauza, která byla v médiích zahájena ohňostrojem a pak vyšumí do ztracena, je příčinou oslabení důvěry občana v systém mocí ve státu a podíl médií na této ztrátě je úměrný chybějící informaci o vývoji kauzy. Novinář, který přijme tuto výzvu, bude samozřejmě opatrnější při výrobě senzací, ale dlouhodobě může na profesionálním renomé jen získat. Pro takto chápanou žurnalistiku není ztrátou ani výsledné sdělení, že první zpráva byla nepřesná, kdysi vyslovená prognóza se nenaplnila či komentář se ukázal být chybným. Pouze velmi naivní divák či posluchač věří v neomylnost novináře a pouze ještě naivnější novinář buduje svoji pověst na mínění takových recipientů. O stavu této pověsti v ČR vypovídá fakt, že s tvrzením "vážím si většiny českých novinářů" bylo ochotno se ztotožnit necelých 9% populace (Sofres Factum 1999). Jestliže práce a schopnosti novináře vytvářejí informační nabídku, potom výsledný efekt informační funkce média závisí také na přístupu čtenáře, diváka či posluchače. Na universitě v Leeds bylo vypracováno schéma, rozlišující jednak míru zaujetí, která v podstatě určuje, kolik si recipient zapamatuje (a to také např. doprovodných reklam), jednak stupeň hloubky, do níž recipient chce a může proniknout; tento faktor se pohybuje mezi krajnostmi reduktivního přístupu (při čisté faktografii, sběru dat a obecně vyhledávání prostých informací) a reflexivního přístupu, který jde do hloubky, ať již vědomě (studium souvislostí) nebo spíše podvědomým empatickým vystavením se působení a doznívání, jak je tomu při soustředěném sledování zábavného pořadu (Obr. 2). Stupnici zaujetí lze např. u televize popsat polohami od plného zaujetí (nejspíše ve večerních klidových časech) přes běžné vnímání, přepínání kanálů, okrajové sledování při další činnosti (typicky příprava a konzumace občerstvení) až k odchodům od televize. vysoká míra zaujetí internet oblíbené televizní pořady kino přehled zpráv magazíny pro ženy reduktivní přístup rozhlas ráno rozhlas večer reflexivní přístup týdeníky pro ženy internet běžné vnímání sledování televize "z nedostatku zábavy" nízká míra zaujetí Obr. 2 Vnímání pořadů při sledování médií 4.3.3.2 Zábavná funkce médií Ubavit se k smrtii" (Neil Postman) Elektronická média, zejména televize, jsou nepochybně největšími baviči současnosti. Jeden z důvodů je ekonomický. Tab. 5 ukazuje, kolik stojí produkce po přepočtu na 1s pořadu a "distribuce" (u 20