VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Bc. Tereza Scigelová Distribuce doplňků stravy Diplomová práce 2015

Distribuce doplňků stravy Diplomová práce Bc. Tereza Scigelová Vysoká škola hotelová v Praze8, spol. s r.o. katedra Ekonomie a ekonomiky Studijní obor: Marketingové komunikace Vedoucí diplomové práce: Ing. Bc. Jan Chromý, Ph.D. Datum odevzdání diplomové práce: 2015-11-18 Datum obhajoby diplomové práce: 2016-01- E-mail: scigelovat@gmail.com Praha 2015

Mater s Dissertation Distribution of food suplements Bc. Tereza Scigelová The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Economy and Economics Major: Marketing Communication Thesis Advisor: Ing. Bc. Jan Chromý, Ph.D. Date of Submission: 2015-11-18 Date of Thesis Defense: 2016-01- E-mail: scigelovat@gmail.com Prague 2015

Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, že jsem diplomovou práci na téma Distribuce doplňků stravy zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o.. Tereza Scigelová V Praze dne 18. 11. 2015

Poděkování Za odborné vedení mé diplomové práce, cenné rády a inspiraci bych ráda poděkovala Ing. Bc. Janu Chromému, Ph.D. z VŠH v Praze 8. Za praktické rady, expertní konzultace a motivaci, ve chvílích kdy byla nejvíce potřeba, děkuji svým kolegům z farmaceutické společnosti. Za neochvějnou podporu a perfektní zázemí děkuji svému manželovi.

Abstrakt SCIGELOVÁ, Tereza. Distribuce doplňků stravy. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha : 2015. 85 stran. Tato práce pojednává o roli doplňků stravy na farmaceutickém trhu České republiky. Cílem práce je seznámit čtenáře s rolí doplňku stravy ve farmacii, legislativou regulující veškeré aktivity vážící se k doplňku stravy a vytvořit modelový případ vstupu nového doplňku stravy na trh. Tímto se zároveň potvrdila hypotéza, že nízká úroveň regulace umožňuje vysoce operativní vstup nového doplňku stravy na trh. Data pro teoretickou část byla čerpána z odborných publikací, zákonů a tematických článků odborné veřejnosti. Data pro praktickou část byla využita z interních zdrojů soukromé společnosti a odborných konzultací expertních pracovníků. Veškeré údaje v praktické části byly zpracovány formou případové studie. Případová studie byla tvořena z úhlu pohledu marketingu a prodeje a výsledek studie byl vyhodnocen kladně a vyšel v pozitivních číslech. V návrhové části je specifikováno uplatnění případové studie v praxi, silné a slabé stránky modelu případové studie a vyhodnocení hypotézy. Klíčová slova: doplněk stravy, léčivé přípravky, Saccharomyces boulardii, probiotika, lékárny, lékaři Abstract This thesis addresses the role of dietary supplements in the pharmaceutical industry of the Czech Republic. The thesis aims to educate the readers about the role of dietary supplements in the pharmaceutical sector, the legislation regulating all activities pertaining to the dietary supplements, and to create a test case for entry of a new dietary supplement on the market. It also confirms the hypothesis that a soft regulatory system allows for easy entry of a new dietary supplement on the market. Data used in the theoretical section were derived from journals, laws and regulations and professional publications. Data used in the practical section were obtained from the company s

internal sources and from the consulations with the professional staff. All data included in the practical section were presented in the form of a case study. The case study was put together from the point of view of sales and marketing and the result of the study was positive (with positive numbers). Suggestion part defines applying case-study methods in practice, advantages and disadvantages of the case-study methods and the hypothesis test result and conclusion. Keywords: food suplement, medicine, Saccharomyces boulardii, probiotics, pharmacy, doctors.

Obsah Seznam použitých zkratek... 7 ÚVOD... 8 TEORETICKÁ ČÁST... 10 1 Trh doplňků stravy v České republice... 10 1.1 Struktura a velikost trhu... 11 1.1.2 Velikost trhu doplňků stravy... 14 1.2 Významné subjekty... 16 1.2.1 Kontrolní orgány... 16 1.2.2 Výrobci... 19 1.2.3 Distributoři... 21 1.2.3 Lékárny... 23 2 Trh DS v EU... 24 2.1 EFSA... 24 2.1.1 Regulační nástroje EFSA... 24 2.2 Regulace a regulační nástroje ČR... 25 3 Cenotvorba DS... 27 3.1 Definice jednotlivých složek ceny... 28 3.1.1 Cena výrobce... 28 3.1.2 Obchodní marže... 28 3.1.3 Obchodní přirážka... 28 3.1.4 DPH... 29 4 Tvorba poptávky... 31 4.1 Lékaři... 31 4.2 Lékárníci... 31 4.3 Pacienti... 32

4.4 Nástroje komunikace... 32 4.4.1 Reklama... 32 4.4.2 Podpora prodeje... 33 4.4.3 Public relations... 33 4.4.4 Osobní prodej... 34 4.4.5 Přímý marketing... 34 4.5 Regulace reklamy DS... 34 5 Distribuční praxe DS a LP... 36 5.1 Správná distribuční praxe... 36 5.1.1 Řízení kvality... 36 5.1.2 Zaměstnanci... 37 5.1.3 Prostory a vybavení... 37 5.1.4 Dokumentace... 38 5.1.5. Operace... 38 5.1.6. Stížnosti, vracení, stažení, podezření na padělání... 39 PRAKTICKÁ ČÁST... 41 6 Model vstupu nového DS na český trh... 41 6.1 Definice produktu... 41 6.1.1 Saccharomyces boulardii... 42 6.1.2 Inulin... 43 6.2 Analýza trhu... 44 6.3 Definice výrobce DS... 46 6.3.1 Výrobci DS v ČR... 47 6.3.2 Dohoda o mlčenlivosti... 49 6.4 Podrobné jednání s výrobcem... 49 6.5 Uzavření dohody o distribuci... 52

6.6 Marketingový plán... 53 6.6.1 Charakteristika přípravku... 53 6.6.2 Analýza trhu... 53 6.6.3 Prodeje a market share v daném segmentu... 54 6.6.4 SWOT analýza... 60 6.6.5 Cílení... 61 6.6.6 Umísťování... 61 6.6.7 Akční plán... 62 6.6.8 Předpověď... 63 6.6.9 Rozpočtování... 66 6.7 Uvedení výrobku na trh... 68 6.7.1. Datum uvedení na trh... 68 6.7.2 Školení reprezentantů... 68 6.7.3 Webové stránky přípravku... 69 6.7.4 Akce souběžné s uvedením a prodejem přípravku... 70 6.8 Mediální kampaň... 71 6.8.1 Internetové nástroje... 72 6.8.2 Mediální nástroje od distributorů... 72 6.8.3 Mediální kampaň do lékáren... 73 6.8.4 Inzerce v tiskovinách... 73 6.9 Následný monitoring trhu... 73 6.9.1 Data od distributora... 73 6.9.2 Specializované agentury... 74 6.9.3 Využití call centra... 74 6.9.4 Monitoring konkurence... 74 6.9.5 Zpětná vazba od reprezentantů... 74

NÁVRHOVÁ ČÁST... 75 ZÁVĚR... 78 LITERATURA... 80 SEZNAM GRAFŮ... 84 SEZNAM TABULEK... 85

Seznam použitých zkratek SB Saccharomyces Boulardii DS Doplněk stravy SÚKL Státní ústav pro kontrolu léčiv SZÚ Státní zdravotní ústav LP Léčivý přípravek ZP Zdravotnický přípravek GMP Good Manufacture Practise HACCP Hazard Analysis and Critical Control Points SDP Správná distribuční praxe OTC Over the Counter / volně prodejné přípravky EFSA - European Food Safety Authority EU Evropská unie EUR - Eura PR Public Relations / veřejné vztahy GIT Gastrointestinální trakt RoHy Registr rozhodnutí hlavního hygienika BRC British Retail Consortiu IFS International Food Standard CDA Confidential Disclousure Agreement CFU Colony Forming Unit BEP Break-even Point / bod zlomu 7

ÚVOD K myšlence, zvolit si téma své závěrečné práce pojednávající o distribuci doplňků stravy na český trh, jsem přišla díky svému zaměstnání v malé farmaceutické firmě. V dnešní době je pro společnost velice aktuální téma zdravého životního stylu. Lidé se více soustředí na péči o své zdraví, co vše jejich zdraví posiluje a co naopak zdraví neprospívá nebo mu dokonce ubližuje. Stejně tak se poslední dobou lidé mnohem více zajímají o to, co konzumují, jaké potraviny nakupují, zda jsou uzeniny na českém trhu s dostatečným obsahem masa a zda ovoce, které si pořizují je označeno jako biopotravina. Tento trend již pronikl i do farmacie a lidé se více odklánějí od řešení svých zdravotních problémů léky a hledají řešení v substituci léčiva za přírodní variantu. Touto variantou se stále více stávají doplňky stravy, které jsou k dostání v lékárnách, jeví se pro širokou veřejnost často jako léčiva, ale jsou volně dostupná, jsou neinvazivní a často složena pouze z přírodních látek a mohou se zdát jako vhodnou variantou pro podporu směru zdravého životního stylu. Za posledních několik let se počet doplňků stravy na českém trhu mnohonásobně zvýšil. Já si tedy zvolila toto téma z důvodu narůstajícího zájmu o doplňky stravy ze strany zákazníků a možné obchodní příležitosti pro podnikatele ve farmaceutickém průmyslu. Cílem mé práce je zmapovat aktuální situaci na trhu s doplňky stravy, rozlišit léčiva s často zaměňovanými doplňky stravy a vytvoření modelu vstupu nového přípravku na trh. Hypotézou této práce je, že nízká úroveň regulace státu umožňuje vysoce operativní vstup nového doplňku stravy na trh. Struktura práce je rozdělena do tří hlavních celků. Teoretické části, praktické části a návrhové části. V teoretické části se zaměřím na analýzu trhu s doplňky stravy v České republice z hlediska velikosti i struktury. Dále definuji významné státní i soukromé subjekty, které proces registrace, výroby, distribuce i prodeje zásadně ovlivňují. Následně přiblížím orgány a jejich nástroje, jež regulují vstup nových doplňků stravy na trh. Přiblížím tvorbu ceny a poptávky na doplňky stravy. V této části chci poukázat na nízkou úroveň regulace při vstupu nového doplňku stravy na český trh. 8

V praktické části, formou případové studie, sestavím modelový příklad vstupu zcela nového přípravku, doplňku stravy, na trh v České republice. V této části definuji nový přípravek, zanalyzuji konkurenční doplňky stravy, definuji výrobce a veškeré kroky nutné pro zadání výroby přípravku. Zvolím distributora, sestavím marketingový plán pro daný přípravek a k němu vhodnou mediální kampaň, definuji kroky nutné pro uvedení přípravku na trh a v závěru této části práce zmíním kroky následného monitoringu. V této části práce bych ráda poukázala na vysoce operativní vstup nového doplňku stravy na trh. V návrhové části zhodnotím jednotlivé body a přínosy této práce a výsledky případové studie. Vyhodnotím, zda data plynoucí z případové studie jsou pozitivní a přípravek by byl životaschopný na trhu. Pokusím se formulovat určité konkrétní výsledky a doporučení. 9

TEORETICKÁ ČÁST 1 Trh doplňků stravy v České republice Trh doplňků stravy je v posledních několika letech rychle rostoucím segmentem farmaceutického průmyslu. Jedna z příčin tohoto stavu je fakt, že uvedení doplňků stravy na trh je mnohem jednodušší proces s minimální státní regulací v porovnání s léčivými přípravky. Trh léčiv, jako největší segment farmaceutického trhu, je nejregulovanější. Přípravky uváděné na trh jako léčiva podléhají registraci, regulaci cen, limitaci v preskripci a spoustě dalších zákonem daných opatření. Uvedení léčiva na trh je velice komplikovaný a přísně kontrolovaný proces, jehož komparaci s uvedením a distribucí doplňků stravy se budu nadále podrobněji zabývat v teoretické části této práce. Samotná výroba doplňků stravy je oproti výrobě léčiv, taktéž diametrálně odlišná. Zatímco u doplňků stravy je legislativně nařízena kontrola pouze z hlediska nezávadnosti samotného doplňku, výroba léčiv podléhá legislativně značnému množství úkonů. Od finančně vysoce nákladného vývoje léčiv přes klinické studie v několika fázích po jejich následné vyhodnocení. Tento postup je ovšem velice zjednodušený, je zde uveden pouze pro nástin, jak patrný rozdíl je mezi uvedením doplňku stravy a léčiva. Vzhledem k finanční náročnosti a vysokému tlaku kontroly státem, je patrné mnohonásobné převýšení distributorů léčiv nad výrobci. Doplněk stravy by měl sloužit k doplnění potravinového koše tak, aby byl nutričně kompletní. Styl dnešní doby a života lidí přispívá k nárůstu poptávky po doplňcích stravy všech druhů. Mohou to být doplňky stravy, kterými uživatelé chtějí doplnit nevyrovnané spektrum potravy, ke kterému přispívá, mimo jiné, trend stravování v rychlých občerstveních. V dnešní době je velice populární trend doplňků stravy, které podporují růst svalů či urychlují regeneraci po fyzické zátěži u aktivně sportujících lidí. Další velkou skupinou na trhu jsou doplňky stravy, jež vysokým obsahem vitamínů a minerálů mají sloužit k posílení imunitního systému či rychlejšímu uzdravení oslabeného jedince. 10

1.1 Struktura a velikost trhu Farmaceutický trh je v přesném významu myšlen jen jako trh léčiv a nelze do něj zahrnout doplňky stravy, zdravotnické prostředky apod. Pro ucelenější představu je tedy vhodnější uvažovat trh z pohledu lékáren jako místa konání obchodu. Tento trh je možné rozdělit do několika skupin. Nejobjemnější skupinou jsou léčivé přípravky. Pod pojmem léčivo rozumíme účinnou substanci, pod pojmem lék potom tuto substanci upravenou do lékové formy vhodné pro podání pacientovi Vysoce účinná léčiva mají často i vážné nežádoucí účinky. Běžně používaná léčiva, u kterých je možnost poškození pacienta malá, jsou ve volném prodeji a je možné si je obstarat v lékárnách. (Anon, 1993, s. 12) Léčivý přípravek (dále jen LP) definuje Předpis č. 378/2007 Sb. Zákon o léčivech 2 odst. 1 jako: a) látka nebo kombinace látek prezentovaná s tím, že má léčebné nebo preventivní vlastnosti v případě onemocnění lidí nebo zvířat, nebo b) látka nebo kombinace látek, kterou lze použít u lidí nebo podat lidem, nebo použít u zvířat či podat zvířatům, a to buď za účelem obnovy, úpravy či ovlivnění fyziologických funkcí prostřednictvím farmakologického, imunologického nebo metabolického účinku, nebo za účelem stanovení lékařské diagnózy. LP se dále dělí dle omezení výdeje: 1. LP vázané na předpis. Tyto přípravky jsou v lékařské a farmaceutické terminologii označovány Rx a konečnému zákazníkovi jsou vydány pouze na základě lékařského předpisu a tedy označovány jako preskripční. 2. Volně prodejná léčiva, označována zkratkou OTC, z anglického over the counter, spojení je možné volně přeložit jako přes pult. LP spadající do této skupiny jsou volně prodejné bez omezení v lékárně, přesto si stále zachovávají status léku. Je ovšem prověřena jejich bezpečnost. Mohou být volně dostupné (na rozdíl od Rx), zároveň mají prokázaný léčivý účinek a mohou se nazývat léky (na rozdíl od doplňků stravy). Přestože jsou v lékařské a farmaceutické terminologii nejčastěji označovány volně prodejná léčiva OTC, nespadají do kategorie OTC pouze LP, ale veškerý sortiment, který je volně prodejný. 11

Další skupinou doplňující trh jsou zdravotnické prostředky (dále ZP). Zdravotnický prostředek je definován v Předpise č.268/2014 Sb. Zákon o zdravotnických prostředcích 2 odst.1 jako: Zdravotnickým prostředkem se rozumí nástroj, přístroj, zařízení, programové vybavení včetně programového vybavení určeného jeho výrobcem ke specifickému použití pro diagnostické nebo léčebné účely a nezbytného ke správnému použití zdravotnického prostředku, materiál nebo jiný předmět, určené výrobcem pro použití u člověka za účelem a) stanovení diagnózy, prevence, monitorování, léčby nebo mírnění onemocnění, b) stanovení diagnózy, monitorování, léčby, mírnění nebo kompenzace poranění nebo zdravotního postižení, c) vyšetřování, náhrady nebo modifikace anatomické struktury nebo fyziologického procesu, nebo d) kontroly početí, a které nedosahují své hlavní zamýšlené funkce v lidském těle nebo na jeho povrchu farmakologickým, imunologickým nebo metabolickým účinkem; jejich funkce však může být takovými účinky podpořena. Segment zdravotnických prostředků je objemný a připadá sem velké množství produktů. V této skupině je možné nalézt chirurgické vybavení, vybavení nemocnic jako je rentgen či CT, nosní kapky, ale také sirup proti refluxu u kojenců. Dalším segmentem tvořícím trh jsou doplňky stravy (dále DS). DS jsou definovány v Předpisu č. 456/2004 Sb. (úplné znění zákona č. 110/1997) o potravinách a tabákových výrobcích 2 odst. 10 jako: Doplňky stravy potraviny určené k přímé spotřebě, které se odlišují od potravin pro běžnou spotřebu vysokým obsahem vitaminů, minerálních látek nebo jiných látek s nutričním nebo fyziologickým účinkem a které byly vyrobeny za účelem doplnění běžné stravy spotřebitele na úroveň příznivě ovlivňující jeho zdravotní stav. 12

Ze zákonné definice vyplývá, že se jedná o potravinu nikoliv o léčivo, přestože ne vždy je tento fakt pro koncového uživatele na první pohled patrný. Z důvodu, že jde o potravinu, pro tento segment platí zcela jiné legislativní normy, liší se postup registrace i státního dohledu. Posledním segmentem, ucelujícím trh, jsou potraviny určené pro zvláštní výživu definovány v Předpisu č. 54/2004 Sb. Vyhláška o potravinách určených pro zvláštní výživu a o způsobu jejich použití 1 odst. 2 a 3: Potravinami určenými pro zvláštní výživu se pro účely této vyhlášky rozumějí potraviny, které jsou určeny pro výživové účely stanovené v této vyhlášce a uvádějí se do oběhu s označením účelu použití. Při stanovení výživových účelů podle odstavce 1 platí zvláštní nutriční požadavky a) určitých skupin osob, jejichž trávicí proces nebo látková přeměna je narušená, b) určitých skupin osob, nacházejících se ve zvláštním fyziologickém stavu a které proto mohou mít specifické výhody z řízené spotřeby určitých látek v potravinách, nebo c) zdravých kojenců a malých dětí. 13

1.1.2 Velikost trhu doplňků stravy Graf 1: Největší výrobci doplňků stravy v ČR dle prodaného počtu balení za rok 2014 6000000 5000000 4000000 3000000 2000000 1000000 0 prodané kusy za rok 2014 Zdroj: IMS Health 2014 Graf 2: Největší výrobci doplňků stravy dle prodejů v EUR za rok 2014 14000000 12000000 10000000 8000000 6000000 4000000 2000000 0 Zdroj: IMS Health 2014 Prodeje (v tisících EUR) 14

Výše uvedené grafy představují 10 největších výrobců DS z pohledu prodaných kusů balení a z pohledu prodejů produktů přepočítaných na eura. Z grafů je dobře vidět, že prodejní strategie jednotlivých společností se liší. Dr. Max prodává velké množství zboží, což naznačuje široké portfolio produktů, v nižší cenové hladině. Naproti tomu společnost Simply you odlišnou strategií prodá třetinové množství zboží než Dr. Max, přesto má za rok 2014 vyšší prodeje než Dr. Max. Tento fakt naznačuje, že Simply you vytvořilo portfolio v prémiovém segmentu. Graf 3: Poměr prodejů doplňků stravy dle typu užití 50000000 40000000 30000000 20000000 10000000 0 Počet prodaných balení za rok 2014 Prodeje (v tisících EUR) za rok 2014 Zdroj: IMS Health 2014 Z tohoto grafu je patrné, které typy DS jsou zákazníky nejvíce poptávané a kupované. Mezi nejčastěji kupované DS patří vitamíny a nutriční doplňky, poté DS při rýmě a 15

nachlazení a třetí nejkupovanější typem jsou DS na zažívání. Zákazníci tedy poptávají hlavně přípravky pravidelného využití, pro podporu imunity a při počátku nemoci. 1.2 Významné subjekty Trh, na němž operují jak LP, ZP i DS tvoří několik významných subjektů, státních i soukromých. Jsou to subjekty, jež tvoří nabídku, subjekty zajišťující distribuci a prodej, ale také dozorující orgány. 1.2.1 Kontrolní orgány Nejvýznamnějším kontrolním orgánem na poli farmacii v České republice je Státní ústav pro kontrolu léčiv (dále SÚKL). Tento úřad má v České republice za úkol regulovat trh léčit tak, aby byly LP i ZP plně dostupné, účinné jak udávají výrobci, neohrožovaly zdraví uživatelů, splňovaly veškeré potřebné podmínky jakosti, humánnosti i bezpečnosti. Veškeré LP a ZP před uvedením na trh musí být schváleny SÚKLem. Státní ústav pro kontrolu léčiv, se sídlem Šrobárova 48, Praha 100 41, je správním úřadem ustaveným zákonem č. 79/1997 Sb. Je organizační složkou státu, jeho nadřízeným orgánem je Ministerstvo zdravotnictví České republiky. (SÚKL, 2014e) SÚKL zajišťuje veškeré následující činnosti: Státní dozor nad vlastnostmi humánních léčiv ve všech oblastech, kde se s nimi zachází. Činnost Ústavu se vztahuje k sledování jakosti, účinnosti a bezpečnosti léčiv, včetně je provázejících informací, a to ve všech fázích jejich vývoje a používání. Pro tyto účely využívá ústav předběžných ohlašovacích, povolovacích a registračních postupů, inspekčních šetření, laboratorní kontroly, sledování používání léčiv v praxi, provádí dozor nad reklamou léčiv a shromažďuje příslušné informace. Od 1. ledna 2008 Ústav provádí cenovou kontrolu léčivých přípravků, potravin pro zvláštní lékařské účely a zdravotnických prostředků. Od stejného data je zmocněn rozhodovat ve správním řízení o maximálních cenách léčivých přípravků, resp. potravin pro zvláštní lékařské účely, a o výši a podmínkách jejich úhrady ze zdravotního pojištění. (SÚKL, 2015e) 16

Z výše vypsaných činností je zřejmé, že povinnosti a pravomoci SÚKLu jsou rozsáhlé a svou činností široce ovlivňuje nejen dění na farmaceutickém trhu, ale i ve zdravotnictví a lékařství. Zjednodušeně můžeme povinnosti a pravomoci úřadu rozdělit následovně: Kontrola Povinností SÚKLu je pravidelná kontrola produktů, které jsou již uvedené na trhu ČR. Dále kontroluje jednotlivé subjekty v procesu distribuce, zda je vše přepravováno, uskladněno a prodáváno dle norem. Specifickým druhem kontroly nařízené od SÚKLu je farmakovigilance, definovaná dle SÚKLu jako Dozor nad léčivými přípravky po jejich registraci směřující k zajištění maximální bezpečnosti a co nejvýhodnějšího poměru prospěšnosti léčivého přípravku k jeho rizikům. Součástí této činnosti je detekce, hodnocení, pochopení a prevence nežádoucích účinků léků nebo problémů, jako je např. špatné užívání nebo zneužívání léků, lékové interakce, vliv na plod, na kojené děti atd. (SÚKL,2015e) 1. Registrace V rámci této činnosti SÚKL vyžaduje od výrobce a distributora veškeré udané nutnosti související s registrací a uvedením LP či ZP na farmaceutický trh ČR. 2. Regulace ceny SÚKL má pravomoc rozhodnout o maximální stanovené ceně za LP. Může stanovit částečné nebo úplné hrazení daného LP zdravotní pojišťovnou. 3. Dozor nad reklamou SÚKL má za povinnost dozorovat veškerou reklamu spojenou s LP. Výkon dozoru nad dodržováním zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů (zákon), v oblasti reklamy na humánní léčivé přípravky (HLP) a sponzorování v této oblasti (s výjimkou rozhlasového a televizního vysílání). Šetření podnětů na závadnou reklamu na HLP, vydávání odborných stanovisek k reklamním materiálům a k problematice regulace reklamy. Zákonem se musí řídit zadavatelé, zpracovatelé, šiřitelé reklamy, ale i zdravotničtí odborníci, a to např. v případech, že se zúčastňují sponzorovaných nebo reklamních akcí (např. setkání odborníků, vědeckých konferencí, atd.), využívají reklamních vzorků a poskytují pacientům reklamní materiály o léčivých přípravcích. Nevykonává dozor v oblasti reklamy na potraviny (doplňky stravy). (SÚKL,2015e) 17

Po výše zmíněném souhrnu činností a povinností úřadu je zřejmé nejen, že SÚKL dozoruje veškeré dění na farmaceutickém trhu, ale z velké části ho také spravuje. V návaznosti na kontrolní orgán léčiv je nasnadě vymezit orgán, který provádí kontrolu doplňků stravy před uvedením na trh. Tím je Státní zdravotní ústav (dále SZÚ). Tento ústav má za povinnost v první řadě ochranu veřejného zdraví a s tím spojené činnosti. V 86 citovaného zákona se uvádí, že ústav se zřizuje k přípravě podkladů pro národní zdravotní politiku, pro ochranu a podporu zdraví, k zajištění metodické a referenční činnosti na úseku ochrany veřejného zdraví, k monitorování a výzkumu vztahů životních podmínek a zdraví, k mezinárodní spolupráci, ke kontrole kvality poskytovaných služeb k ochraně veřejného zdraví, k postgraduální výchově v lékařských oborech ochrany a podpory zdraví a pro zdravotní výchovu obyvatelstva. Státní zdravotní ústav je zdravotnické zařízení a je oprávněn zpracovávat za účelem přípravy podkladů pro tvorbu státní zdravotní politiky a sledování dlouhodobých trendů výskytu infekčních a jiných hromadně se vyskytujících onemocnění údaje o zdraví fyzických osob v souvislosti s předcházením vzniku a šíření infekčních onemocnění, ohrožení nemocí z povolání a jiných poškození zdraví z práce, o expozici fyzických osob škodlivinám v pracovním a životním prostředí a o epidemiologii drogových závislostí a předávat je orgánům ochrany veřejného zdraví. (SZÚ, 2015e) Hlavní činnosti SZÚ představují následující činnosti: příprava podkladů pro národní zdravotní politiku v oblasti ochrany a podpory veřejného zdraví, metodická a referenční činnost, monitorování a výzkum vztahů životních podmínek a zdraví, ochrana zdraví při práci, hygiena výživy a bezpečnost potravin, bezpečnost výrobků určených spotřebitelům, postgraduální výchova lékařů i nelékařských zdravotnických pracovníků a zdravotní výchova obyvatelstva. (SZÚ, 2015e) V souvislosti s DS lze tedy SZÚ charakterizovat jako orgán pro bezpečnost a nezávadnost potravin a zdravé výživy, jež má specifický dohled nad DS s ohledem na zdravotní rizika. 18

1.2.2 Výrobci Výrobci jsou prvním a nejdůležitějším článkem celého distribučního řetězce. Ti vlastní přesné složení přípravku a v případě LP mají přípravek patentován pod vlastní registrační značkou a mohou s ním obchodovat v tuzemsku i na mezinárodních trzích, buď sami za sebe, nebo prostřednictvím distributora, tedy zprostředkovatele. Výrobce se zprostředkovatelem uzavírá smlouvu o reprezentaci a prodeji výrobku jejich značky. Samotné podmínky a detaily smlouvy se vždy liší, na základě konkrétní dohody výrobce s distributorem. Základní parametry smlouvy bývají však stejné: Období, na jaké bude distributor výrobce na daném území zastupovat (nejčastěji bývá rozmezí 3-7let). Rozsah povinností a tedy objem práce distributora. Na základě rozsahu se stanoví odměna pro distributora. Specifikace propagace a prodeje stanovení nástrojů prodeje, propagační strategie, postup schvalování marketingových materiálů, definice finančních kapacit na jednotlivé kroky prodeje atd. Kontrola distribuce Reporting prodeje doložení měsíčních, čtvrtletních, ročních prodejů. Na jejich základě se provádí zpětná revize skladu. Prodejní data se stávají výchozím bodem pro plánování investic a finančního kapitálu atd. V případě zastupování LP je nutné uzavření farmakovigilanční smlouvy. V oblasti smluvní spolupráce se podmínky pro DS a LP téměř neliší. Podstatný rozdíl je ovšem v postupu samotného vývoje a výroby daného doplňku stravy a léčivého přípravku. DS nelze patentovat. Jakákoliv firma může daný produkt vyrobit v téměř stejném složení, zaregistrovat a uvést na trh, z tohoto činu neplyne žádný legislativní ani právní postih. Na druhé straně vývoj a výroba léčiva představuje velice náročný proces. Zjednodušeně může být nastíněn následovně: Provádí se farmakologický výzkum, který objeví několik molekul ovlivňujících např. určité lidské receptory. O tento výzkum projeví farmaceutická společnost zájem a výzkum odkoupí či zafinancuje, pokud již sama nemá laboratorní středisko a výzkum neprovádí sama. Objevené molekuly musí být podrobeny několika fázím klinických studií, z nichž do konečné fáze projde jen minimální procento. Na základě 19

podkladů a výsledků výzkumu, vývoje a klinických studií je vytvořena registrační složka, která se podá na patentový úřad. Poté se podává žádost k registrační autoritě v oblasti léčiv v dané zemi původu. Na základě této registrace může být LP uveden na trh, ovšem nadále je kontrolován farmakovigilančními procesy. Jak náročný je výzkum léčiv dokazují data Asociace inovativního farmaceutického průmyslu. Pro představu z 10 000 nově objevených sloučenin se do předklinické fáze zkoušení dostane přibližně 250 z nich. Do klinického zkoušení pak postoupí jen nepatrný počet a jen 1 z 5 zkoušených léků získá registraci a je uveden na trh. Vysoká míra neúspěchu, rozsáhlost klinických studií, rostoucí technická náročnost produktů a zvyšující se požadavky na bezpečnost a účinnost nového léku jsou také hlavní příčinou růstu nákladů na výzkum a vývoj. (AIFP,2015e) S přihlédnutím k vysoké finanční náročnosti výzkumu a vývoje LP jsou nově vyvinuté LP zaštítěny patentovou ochranou. Tato ochrana platí 10 let tak, aby byla zajištěna alespoň částečná návratnost financí investovaných do výzkumu a vývoje. Patent zajišťuje výrobci exkluzivitu, jediný smí na trhu prodávat LP s jím vyvinutou účinnou látkou. Po uplynutí 10 let mohou jiní výrobci přijít na trh s generickými přípravky, tedy přípravkem s jiným složením, ale se stejnou účinnou látkou. Vývoj 1 nového léku dnes stojí obvykle 1 miliardu dolarů, což odpovídá zhruba ¼ ročních výdajů na léky v České republice. Problematická je návratnost takto vynaložených investic. Podaří se zajistit pouze 1 z 5 nově uvedených léků. (AIFP,2015e) Kompletní a detailní podmínky pro výrobu léčiv jsou stanoveny v principech označovaných zkratkou GMP (Good Manufacture Practise), tedy Správná výrobní praxe. Podle definice správná výrobní praxe představuje takový postup, který má zabezpečit záchyt možných negativních postupů při výrobě a tím také negativních účinků léčiva při jeho vzniku. (Metyš; Balog, 2006, s.39) Pro DS jsou principy a zásady výroby shrnuty v systému HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points), označováném jako Systém kritických bodů. Tyto zásady musí být při výrobě DS dodržovány. Výrobci mají možnost vyrábět DS i v zásadách GMP, je to 20

ovšem mnohem nákladnější proces oproti systému HACCP, deklaruje však kvalitu výrobního procesu i samotného produktu. Systém kritických bodů zajišťuje preventivní a systematický přístup k včasné identifikaci rizika zdravotní závadnosti a k zamezení jeho vzniku. Systém kritických bodů je zaměřen na klíčové faktory, které ovlivňují bezpečnost a zdravotní nezávadnost potravin v celém potravinovém řetězci od zpracování suroviny až pro prodej. (ISO, 2015e) Nákladnost výroby LP má za následek, že střední a menší farmaceutické společnosti se stávají generickými výrobci, zprostředkovateli či výrobci DS a jen nadnárodní společnosti mohou přes finanční zátěž nadále vyvíjet nové LP. 1.2.3 Distributoři Distributoři jsou dalším mezičlánkem v distribučním řetězci. Distribuce v oblasti farmacie a obchodu s DS a LP je chápána jako proces zásobování lékáren, nemocnic a koncových zákazníků LP, ZP, OTC, popř. zdravotnickým materiálem. Tuto činnost mohou vykonávat fyzické i právnické osoby, tedy i samostatné farmaceutické společnosti. Podmínkou pro vykonávání distribuce LP je držení povolení k distribuci léčivých přípravků a dodržení SDP (Správné distribuční praxe), u distribuce DS nejsou tato ani žádná další povolení potřeba. Podrobnému pohledu na proces správné distribuční praxe je věnována jedna kapitola této práce. Distribuční proces je finančně i legislativně velice náročný, a proto si většina farmaceutických společností pronajímá služby dodavatelů. Dodavatelé na farmaceutickém trhu České republiky jsou majoritně zastoupeny 4 hlavními velkodistributory. Ti mají svou vlastní distribuční síť, kterou zásobují. Velkodistributoři lékáren mají největší zájem o léčiva, mimo nich však distribuují i dodatkový sortiment - kosmetiku, ZP, DS. V ČR jsou čtyři největší distributoři v oblasti farmacie, tzv. Velká čtyřka Tuto skupinu tvoří: 1. Phoenix lékárenský velkoobchod, a.s. 2. Alliance Healthcare s.r.o. 21

3. Pharmos, a.s. 4. ViaPharma s.r.o. Hlavní činností velkodistributorů je nákup zboží od výrobců či zprostředkovatelů, uskladnění zboží a následný prodej zákazníkům, v tomto případě lékárnám a nemocnicím. Toto je pouze hlavní distribuční služba, jež velkoobchody farmaceutickým firmám poskytují, není však jediná. Mimo pronájem skladovacích prostor firmám, které nemají dostatečné vlastní zázemí, je další službou, stahovaní přípravků z trhu a jejich likvidace, administrativní pomoc při změně údajů o přípravku (ceny, složení, přebalu), mechanické úpravy obalů přípravků (přebalování, přelepování). Mimo to poskytují informační služby týkající se legislativních změn v oblasti distribuce, výkyvů či výpadků na trhu. Nejvýznamnější velkodistributor na českém trhu je nyní Phoenix. PHOENIX lékárenský velkoobchod, a. s. je s tržním podílem přes 39 procent leaderem na farmaceutickém distribučním trhu v České republice. Za téměř 25 let své existence vybudoval v České republice silnou základnu 6 skladů po celé ČR (Praha, Brno, Ostrava, Plzeň, Vysoké Mýto, Ševětín). Kromě toho je společnost PHOENIX lékárenský velkoobchod, a.s. mateřskou společností BENU Česká republika, a.s., která v ČR provozuje síť lékáren. (Phoenix, 2015e) Asociace AVEL sdružuje tyto 4 největší lékárenské distributory a její hlavní činností je zastupování těchto 4 společností před Parlamentem ČR, státní správou a jinými zainteresovanými orgány. Mimo to monitoruje trh s LP, ZP v České republice. Veškerou svou činnost zaměřuje k vytvoření fungujícího trhu s léky, který by se stal stabilizujícím prvkem v systému zdravotnictví. Spolupracuje s ministerstvem zdravotnictví, ministerstvem financí, Státním ústavem pro kontrolu léčiv, Českou lékárnickou komorou, Grémiem majitelů lékáren a asociacemi a sdruženími výrobců a dovozců léčiv i dalšími subjekty ve zdravotnickém sektoru. (AVEL, 2015e) 22

1.2.3 Lékárny Lékárny jsou posledním článkem distribučního řetězce, který zastává funkci prodeje produktu koncovému zákazníkovi. Představují místo výdeje LP na předpis, OTC či ZP. Zároveň slouží jako místo pro lékárenskou konzultaci farmaceuticky vzdělaným personálem. Aktuálně je dle databáze lékáren evidovaných SÚKLem v ČR přes 2800 lékáren. Lékárny mohou být rozděleny na samostatné, nezávislé lékárny a řetězcové lékárny. Nezávislé lékárny jsou v dnešní době v menšině a jejich počet stále klesá. K tomuto tématu se vyjádřil tehdejší prezident České lékařské komory Pharm.Dr. Lubomír Chudoba při otázce, zda je vývoj směrem k řetězcům nezvratný, následovně: Srovnávat kvalitu poskytovaných služeb mezi malou lékárnou a řetězcem paušálně myslím nelze. Vždy záleží na konkrétním majiteli a jeho zaměstnancích, a pokračuje Přál bych si, aby si zákonodárci uvědomili nezastupitelnost malých podnikatelů a rodinných firem, jejichž konkurence a znalost místních podmínek je opravdu pro pacienty velkým přínosem. Oproti tomu na řetězce a velká podnikatelská uskupení je a nadále bude státní aparát krátký Již dnes se průmysloví giganti fakticky vymykají účinné kontrole. Mám velkou obavu, že i v případě léků to nebudou státní orgány, ani zdravotní pojišťovny, ale nadnárodní výrobní a distribuční firmy včetně řetězců lékáren, které nakonec rozhodnou o sortimentu a cenách léčiv pro české pacienty, (Zdravotnické noviny, 2012e) Nevýhodou malých nezávislých lékáren je nižší finanční kapitál, omezený rozsah investic i úspor a s tím spojená vyšší náchylnost ekonomickým výkyvům. Nabízejí však osobitý a individuální přístup, často upřednostňují lidský faktor před finančním ziskem a zaměstnanci nejsou součástí velké neosobní organizační struktury společnosti. To vše na koncového zákazníka působí a vytváří na něj konečný dojem. Řetězcové lékárny ovšem nabízejí mnohem širší portfolio produktů, delší otevírací dobu a lepší přístupnost lékárenskému sortimentu více než kdy dříve. Zaměstnanci mají užší náplň práce a tím firma zvyšuje efektivitu zaměstnanců. Stát tlačí ceny léků dolů, což snižuje dramaticky příjem lékáren, které jsou závislé pouze na obchodní přirážce (nepřesně nazývané marže). Stávající podmínky nahrávají řetězcům, protože jedině ty dokáží jít s cenami nejníže a kontroverzními marketinkovými aktivitami přilákat pacienty. (Cikrt, 2015e) 23

Trh je již delší dobu rozdělen zhruba na třetiny, tu nejmenší tvoří nezávislé lékárny, další pak měkké nebo také virtuální řetězce, kdy lékárny společně sdílejí v různé míře jenom některé činnosti (účetnictví, marketink, distribuci) a třetina je v rukou tvrdých řetězců, v nichž jsou všichni lékárníci zaměstnanci jedné firmy Největší řetězec Dr. Max udával vloni na podzim, že vlastní 357 lékáren, což představovalo 14procentní podíl na trhu, avšak obratově to bylo 27 procent. (Cikrt, 2015e) 2 Trh DS v EU 2.1 EFSA Trh doplňků stravy v rámci Evropské unie je kontrolován a regulován Evropským úřadem pro bezpečnost potravin, označován zkratkou EFSA (European Food Safety Authority). Tento úřad vznikl za účelem hodnocení rizik a kontroly bezpečnosti potravin, krmiv a zdraví. EFSA, jakožto evropský úřad, úzce spolupracuje s národními autoritami každé členské země. V České republice to jsou Ministerstvo zdravotnictví, Ministerstvo zemědělství a Státní zdravotní ústav. Evropský úřad pro bezpečnost potravin vznikl v lednu 2002. Jeho vznik byl jedním z kroků k vytvoření komplexního systému zajištění bezpečnosti potravin v EU a k obnovení důvěry spotřebitelů v evropské potraviny, jež byla po celé řadě krizí v oblasti bezpečnosti potravin, které EU trápily v závěru 90. let minulého století, obecně velice nízká. (Bezpečnost potravin, 2015e) EFSA, jako hodnotitel rizik, připravuje vědecká stanoviska a doporučení, jež tvoří základ pro politiky a legislativu EU a podporuje Evropskou komisi, Evropský parlament a členské státy EU v přijímání efektivních a včasných rozhodnutí. Díky tomuto systému patří spotřebitelé v EU mezi nejlépe ochráněné, pokud jde o rizika z potravin (Bezpečnost potravin, 2015e) 2.1.1 Regulační nástroje EFSA EFSA stanovila pevná pravidla platná pro všechny členské země, aby bylo zajištěno, že DS distribuované v Evropě budou nejen bezpečné, ale i správně označené. Kompletní legislativa týkající se DS je uvedena ve směrnici 2002/46/EC Evropského parlamentu. 24

Snahou těchto pravidel je sjednotit podmínky všech evropských zemí. Směrnice upravuje pouze DS a potraviny, nikoliv LP. Tato směrnice: Definuje DS a přesné látky, ze kterých může být DS vyroben. V příloze II specifikuje přidané látky, které mohou být použity při výrobě DS pro speciální nutriční účely. Dává za povinnost členským státům EU definovat maximální a minimální množství jednotlivých látek v DS pro denní dávku. Definuje, jaká tvrzení se nesmí použít v rámci reklamy a obchodního tvrzení. Definuje údaje, které je nutné uvést na etiketě. Definuje legislativní kroky při nedodržení některého z pravidel. 2.2 Regulace a regulační nástroje ČR V České republice stanoví pravidla a požadavky o DS předpis 225/2008 Sb. Tento předpis převzal veškeré požadavky evropské směrnice a je doplněn. Dále jsou v ČR touto vyhláškou povoleny i další látky, označované jako potravní doplňky, jejichž bezpečné použití bylo prokázáno a které mohou být použity do doplňků stravy. Jedná se například o některé včelí produkty (propolis, mateří kaše), lecitin, vitální kultury některých mikroorganismů a řadu dalších. (Michalová, 2007, s. 9) Mimo jiné obsahuje i seznam zakázaných látek/rostlin, které se při výrobě DS nesmí použít. Veškeré regulace pro výrobce a distributory DS vychází z výše uvedeného předpisu. Nejzásadnější omezení jsou: Stanovení maxima a minima vitamínů a minerálních látek, které smí obsahovat denní dávka DS. Při stanovení těchto limitů se hodnotí: a) bezpečná nejvyšší množství vitaminů a minerálních látek stanovená vědeckým posouzením rizik založeným na obecně přijatelných vědeckých údajích, přičemž se podle potřeby zohlední různý stupeň citlivosti různých skupin spotřebitelů, b) příjem vitaminů a minerálních látek z jiných zdrojů stravy a c) referenční příjmy vitaminů a minerálních látek platné pro obyvatelstvo. (Michálková, 2007, s. 9) 25

Označení balení, aby nedocházelo k úmyslnému či nevědomému klamáni spotřebitele, musí být dle zásad označeno: a) označení doplněk stravy b) složení obsahující názvy kategorií živin nebo látek charakterizujících výrobek nebo označení povahy těchto živin či látek, c) doporučená denní dávka výrobku, příp. návod k použití, d) varování před překročením uvedené doporučené denní dávky, e) upozornění, že by doplňky stravy neměly být používány jako náhrada pestré stravy, f) upozornění, že by výrobky měly být skladovány mimo dosah malých dětí. (Michálková, 2007, s. 9) Specifikuje zdravotní a výživová tvrzení, která lze v souvislosti s daným DS použít a za jakých podmínek, lze tato tvrzení použít. Příkladem tvrzení, že je DS zdroj bílkovin, bez soli, bez cukrů, apod. Specifikuje podmínky použití a obsahu reklamy pro DS. Této regulaci je věnována kapitola, 4.5 Regulace reklamy DS, této práce. Výše byly zmíněny regulace, které stanovují přesná pravidla pro výrobu a přípravu DS pro vstup na trh ČR. Dále stát reguluje podmínky vstupu na trh zákonem č. 139/2014 Sb., dle kterého provozovatel potravinářského podniku je povinen před prvním uvedením takové potraviny na trh oznámit Ministerstvu zemědělství (dále jen ministerstvo ) v listinné podobě nebo v elektronické podobě dálkovým přenosem dat její uvedení formou zaslání českého textu označení, včetně povinných informací o potravinách, který bude uveden na obale nebo etiketě potraviny. Za pravdivost údajů odpovídá provozovatel. Tímto odesláním provozovatel splnil oznamovací povinnost danou zákonem a v případě, že splnil veškeré legislativní požadavky, může být DS uveden na trh. Ministerstvo neposílá oznámení o splnění a zalistování zpátky provozovateli. Tento zkrácený souhrn představuje veškerou státní regulaci v oblasti DS v ČR. 26

3 Cenotvorba DS Cenou se rozumí peněžní částka sjednaná při nákupu a prodeji výrobků a při poskytování služeb jako protihodnota za poskytované plnění. (Jakubíková, 2008, s. 216) Konečná prodejní cena pro zákazníka je výsledkem procesu stanovení ceny výrobce a následného přičítání obchodních přirážek jednotlivých subjektů, jež jsou součástí distribučního řetězce. DS nemají jakékoliv omezení v tvorbě ceny, je tedy čistě na společnosti, jakou cenu pro svůj produkt zvolí. Nejčastěji bývá cena stanovena na základě konkurenčních cen s přihlédnutím k nákladům vynaloženým na výrobu či nákup produktu. Trh doplňků stravy funguje na základě samoregulace. Cena je vyjádřením hodnoty produktu. V ceně se odrážejí zájmy dvou subjektů trhu, tj. prodávajících a kupujících. Dalším subjektem trhu je stát, který může více či méně ovlivňovat tvorbu cen. Ceny jsou z hlediska prostoru kontrolovány trhem, firmou a mohou být kontrolovány státem. (Jakubíková, 2008, s. 216) K určení prodejní ceny výrobce je potřeba znát přesně finanční náklady na nákup, popř. výrobu produktu. K nákladům na pořízení produktu se přičítají veškeré náklady spojené s uvedením produktu na trh, jsou to náklady přímé i nepřímé. Výsledná hodnota se poměří s cenami konkurenčních produktů na trhu a až v této fázi je možné sestavit reálnou prodejní cenu. Rozdíl mezi prodejní a nákupní cenou je obchodní marže. Po stanovení prodejní ceny prodává výrobce svůj produkt distributorovi, jak bylo již zmíněno výše, nejčastěji jednomu z velké 4. Distributor k ceně, za kterou pořídil produkt od výrobce, přidává svou obchodní přirážku. Tato přirážka bývá nejčastěji v rozmezí 2,5 7% z ceny jeho nákupu. Takto oceněný produkt prodává do své distribuční sítě koncovému prodejci, lékárně. Lékárna si k ceně od distributora přidává svou vlastní obchodní přirážku, cca 25 30%, a vytvoří tak finální cenu. K ceně lékárny se připočítá DPH a vznikne tak koncová cena pro zákazníka. Tento postup je aplikovatelný na cenotvorbu DS. Cenotvorba LP hrazených zdravotní pojišťovnou je regulována státem, který stanovuje maximální cenu nebo maximální obchodní přirážku. Celý proces cenotvorby se poté částečně liší. 27

U některých LP hrazených zdravotními pojišťovnami určí SÚKL maximální cenu, za kterou se léčivo na českém trhu smí prodávat. Tento krok je nazýván maximální cenou výrobce. Tato cena se nejčastěji určuje průměrem 3 nejnižších cen zemí retenčního koše (země EU a několik dalších zemí v Evropě). U některých konkrétních léčivých látek se nereguluje vstup na trh maximální cenou, ale regulací obchodní přirážky. Pro tyto LP stanovilo Ministerstvo zdravotnictví konkrétní předpis určující maximální možnou přirážku na základě prodejní ceny. 3.1 Definice jednotlivých složek ceny 3.1.1 Cena výrobce Jak bylo již v předchozí kapitole uvedeno, cena výrobce by měla být stanovena tak, aby pokryla veškeré náklady spojené s pořízením a uvedením produktu na trh. U DS je cena regulována trhem u LP reguluje ceny stát. 3.1.2 Obchodní marže Obchodní marže je procentuální vyjádření rozdílu mezi cenou nákupní a cenou prodejní. Obchodní marže by měla pokrýt náklady na výrobu či nákup zboží, dále náklady spojené s uvedením produktu na trh: logistiku (dopravu a skladování) prodejní náklady marketingové náklady nepřímé náklady související s prodejem daného produktu pronájem kancelářských prostor, vybavení kanceláře spojené s chodem společnosti, mzdy zaměstnanců, odpisy strojů atd. Výsledná část obchodní marže, po uhrazení veškerých nákladů spojených s produktem, se stává ziskem pro danou společnost. 3.1.3 Obchodní přirážka Obchodní přirážka (částka vyjadřovaná v % podílu z ceny výrobce, o kterou může být cena výrobce navýšena. Představuje společnou přirážku všech distributorů, přes které je léčivý 28

přípravek distribuován, včetně lékárny, která je posledním článkem dodavatelského řetězce. O obchodní přirážku se tedy musí všichni v tomto dodavatelském řetězci podělit). (MZČR, 2010e) Obchodní přirážka je uplatňována u DS i LP. Ovšem LP hrazené ze zdravotního pojištění podléhají cenové regulaci státu. Hrazený léčivý přípravek je ten, který má stanovenou výši úhrady ze zdravotního pojištění a není podstatné, zda v konkrétním případě pacient úhradu čerpá či si ho zaplatí sám. Těchto je v ČR zhruba 9.000 různých položek (variant, kódů). Reálně se jich však obchoduje jen asi 6.000. (MZČR, 2010e) Výše obchodní přirážky se pevně odvíjí od ceny výrobce a je přesně stanovena předpisem vydaném Ministerstvem zdravotnictví. V České republice je obchodní přirážka degresivní, s rostoucí cenou LP výrobce klesá výše obchodní přirážky, kterou mohou distributoři uplatnit. Nejvyšší hranice obchodní přirážky je stanovena na 37%. Tuto přirážku si mezi sebou dělí distributor a lékárna. Pro lékárnu obchodní přirážka, v případě LP hrazených zdravotní pojišťovnou představuje jediný zisk z prodeje. Tabulka 1: Maximální výše obchodní přirážky pro LP Pásmo Základ od (v Kč) Základ do (v Kč) Sazba Nápočet (v Kč) 1 0,00 150,00 37 % 0,00 2 150,01 300,00 33 % 6,00 3 300,01 500,00 24 % 33,00 4 500,01 1 000,00 20 % 53,00 5 1 000,01 2 500,00 17 % 83,00 6 2 500,01 5 000,00 14 % 158,00 7 5 000,01 10 000,00 6 % 558,00 8 10 000,01 9 999 999,00 4 % 758,00 Zdroj: MZČR, 2012 3.1.4 DPH Aktuálně v České republice platí 3 sazby DPH. Základní sazba DPH 21 % Snížená sazba DPH 15 % 29

Druhá snížená sazba DPH 10% Pro DS platí snížená sazba a do výpočtu ceny se počítá s 15% sazbou. Na LP se vztahuje nejnižší sazba 10% DPH. 30

4 Tvorba poptávky Marketingové nástroje pro stimulaci poptávky jsou cíleny tak, aby oslovily a ovlivnily skupiny lidí, jež mají úplnou či částečnou pravomoc v rozhodování o naplnění poptávky. Můžeme je rozdělit do 3 hlavních skupin: Odborná veřejnost lékaři Odborná veřejnost - lékárníci Široká veřejnost - pacienti 4.1 Lékaři Lékaři předepisují a doporučují LP a DS a svým odborným názorem mohou významně ovlivnit spotřebu přípravků a konečný názor zákazníka. V dnešní době vliv lékaře na pacienta není majoritní, tím se stali lékárníci, jež daný produkt vydávají. Odborný názor a doporučení lékaře pro daný produkt může být ovšem stále pro mnoho pacientů rozhodující. Je tedy důležité cílit na lékaře a pravidelně je informovat o prokazatelných výsledcích studií, rozšíření portfolia produktů, zajištěním účasti na vzdělávacích seminářích. To vše může ovlivnit názor lékaře, jeho rozhodnutí a následné doporučení pacientovi a ve finále i změnu poptávky. 4.2 Lékárníci Z podstaty lékárenské činnosti, jakožto výdeje LP a OTC, mají lékárníci velký vliv na prodej jednotlivých produktů. Vzhledem k velkému množství LP a OTC na trhu a tedy širokému spektru přípravků a zboží s velice podobným účinkem je v dnešní době role lékárníka významnější než dříve. Konečný výdej a rozhodnutí o prodeji přípravku přešel, z důvodu velkého množství generických, tedy zaměnitelných, přípravků z lékaře na lékárníka. Obdobný postup je u DS, v němž není účinná látka, jde tedy o rozdílné složení doplňků stravy s podobným obsahem přidaných látek. DS lze zaměňovat a rozhodnutí jaký DS se prodá, může prodejně zkušený lékárník bez problému ovlivnit. 31

V obou případech záleží na rozhodnutí doporučení lékárníka zákazníkovi. Toto doporučení může být ovlivněno výsledky klinických studií, ale i výší obchodní přirážky u jednotlivých produktů. 4.3 Pacienti Při nákupu OTC bude hrát pro pacienty ve většině případů roli cena a odborné doporučení. Proto je důležité na tuto skupinu cílit ze strany odborné veřejnosti. Nesmí se podcenit ani síla reklamy a všeobecného sdělení. Dnešní trh je nasycen produkty a jejich generickými přípravky natolik, že nezacílit na pacienty jedním z prodejních nástrojů znamená možný propad tržeb. 4.4 Nástroje komunikace Jednotlivé nástroje komunikace společnosti za účelem zvýšení prodeje přípravků jsou součástí marketingového komunikačního mixu. Cílem marketingového komunikačního mixu je seznámit cílovou skupinu s produktem firmy (výrobkem nebo službou) a přesvědčit ji o nákupu, vytvořit skupinu věrných zákazníků, zvýšit frekvenci a objem nákupu, seznámit se podrobněji s veřejností a cílovými zákazníky, komunikovat se zákazníky, redukovat fluktuaci prodejů. (Jakubíková, 2008, s. 242) Marketingový mix tvoří několik nástrojů, z nichž každý by měl být částečně pravidelně využíván, aby společnost dosáhla maximálního možného způsobu oslovení zákazníka a tím maximalizace prodejů. 4.4.1 Reklama Reklama je jedna z hlavních součástí marketingového komunikačního mixu. Zahrnuje použití placených médií ke sdělení informací o produktu s cílem informovat, přesvědčit nebo připomenout. (Jakubíková, 2008, s. 250) Tato forma propagace má zvýšit informovanost o daném produktu, konkurovat reklamě srovnatelných produktů, připomenout samotný produkt a zvýšit užívání a tedy prodej produktu. Reklama má schopnost oslovit široké spektrum veřejnosti, je to však nákladný nástroj komunikace a společnost postrádá zpětnou vazbu od zákazníka. Náročně se hodnotí dopad, jaký reklama na zákazníka a prodej měla. 32

Forem reklamy je veliké množství. Ve farmacii středních a menších společností, kde je limitovaný rozpočet na reklamu, jsou nejčastěji používané tyto formy. Mail advertising reklama odesílaná poštou. Výhodou je konkrétní zacílené veřejnosti, nevýhodou je nutnost zajistit či odkoupit databázi kontaktů. Inzertní reklama reklama publikována v tiskovinách. Často bývá reklama inzerována k nějaké odbornému článku na dané téma pro lékaře a lékárníky nebo pro širokou veřejnost do běžných tiskovin. Reklama na klíčová slova - reklama se zaměřuje na klíčová hledaná slova přes největší internetové vyhledávače a uživateli na základně této reklamy, doporučí nejdříve placené odkazy. Další, nákladnější, formy reklamy představují televizní a rádiové reklamy, reklamy inzerované v městské hromadné dopravě a na veřejných místech a mnoho dalších. 4.4.2 Podpora prodeje Podpora prodeje usiluje o zvýšení obratu, například dočasným snížením ceny, nabídkou objemnějšího balení, získáním nových zákazníků, odměněním stávajících zákazníků, zvýšením četnosti nákupů nebo zvýšením přitažlivosti zboží dodatečnými opatřením. (Jakubíková 2008, s. 256) Podpora prodeje je cílena na krátké období, kdy daná akce má oslovit široké množství zákazníků. Tuto formu prodeje farmaceutické společnosti využívají často před určitou sezónou, kdy se zvyšuje poptávka o daný segment produktů nebo při zavádění nové formy balení jako propagaci. 4.4.3 Public relations Public relations (dále PR) neboli vztahy s veřejností nejsou přímým nástrojem pro zvýšení prodeje a zisku společnosti. Tato forma komunikace má za úkol budovat pozitivní povědomí o společnosti, zvýšit informovanost veřejnosti o svých činnostech, plánovaných akcích a zvýšit povědomí o produktech. Společnost se formou PR snaží vybudovat v mysly veřejnosti kvalitní a pozitivní image společnosti a jejich produktů. Necílí ovšem jen na širokou veřejnost, ale PR se buduje i uvnitř firmy, mezi zaměstnanci a managementem společnosti. Nejčastěji využívané nástroje jsou spozoring a product placement. 33