Marketing Modul 3 Zásady marketingu Výukový materiál vzdělávacích kurzů v rámci projektu Zvýšení adaptability zaměstnanců organizací působících v sekci kultura Tento materiál je spolufinancován z Evropského sociálního fondu a ze státního rozpočtu ČR prostřednictvím Operačního programu Rozvoj lidských zdrojů 1
MODUL 3 Zásady marketingu Makromarketing: je komplexní sociální proces, který řídí tok produktů od jejich výrobců či poskytovatelů směrem k zákazníkům. Dává v soulad nabídku a poptávku. Mikromarketing: představuje přístup, který se snaží vycházet z potřeb jednotlivých uživatelů či míst. Musí se přizpůsobovat osobám, kultuře, vkusu či sociálnímu prostředí, ve kterém je provozován. Individuální marketing: forma mikromarketingu založená na individuální komunikaci zákazníka s institucí. Dobrovolník: Člověk pracující v instituci zadarmo ve svém volném čase. Budování značky: soubor činností vedoucí k pozitivnímu vnímání instituce a jejího jména na veřejnosti. Obsah modulu: V tomto modulu se seznámíme se základy marketingu. Nejprve se podíváme na nejdůležitější pravidla, která je třeba neustále dodržovat a kontrolovat. Dále se pak zaměříme na tři základní pohledy na to, jak je možné marketing provozovat jde o makromarketing, mikromarketing a marketing 3.0, který akcentuje společenskou zodpovědnost firem a institucí. Obsah Zásady marketingu... 2 1 Základní pravidla... 3 2 Makromarketing... 3 3 Mikromarketing... 4 3.1 Lokální marketing... 5 3.2 Individuální marketing... 5 4 Green marketing a marketing 3.0... 5 Shrnutí... 6 Zdroje... 7 2
1 Základní pravidla Na základě znalosti marketingového mixu je možné přistoupit k tématu zcela zásadnímu, totiž k principům marketingu. Na základě 4P a 4C je možné definovat určitá základní pravidla, kterých je dobré se v případě marketingu držet: Nabízet produkty, které si zákazník přeje. Nabízet produkt na místě, na němž je zákazník. Nabízet za cenu, která je pro zákazníka přiměřená a přijatelná. Komunikovat se zákazníkem v každé fázi vývoje produktu. Mimo to je možné najít také několik dalších pravidel, která by korespondovala s 9P: Pečovat o značku a dobré jméno instituce. Pečovat o spokojenost zaměstnanců i zákazníků. Pečovat o celkovou spokojenost zákazníka. Jde o jakási základní pravidla, která je dobré dodržovat a průběžně kontrolovat, a to prakticky neustále. Stále je co zlepšovat, lze inkubovat nápady a poznatky pro další projekty a rozvíjet společnost tak, aby z ní měli radost zákazníci i zaměstnanci. Právě spokojenost zaměstnanců bývá často neprávem podceňována. Pokud ale není zajištěna, s velkou pravděpodobností velká část produktů nebude mít (a to platí především v kultuře) odpovídající úroveň a kvalitu. Proto je třeba motivovat, odměňovat a komunikovat. V této oblasti navazuje marketing velice těsně na management. 2 Makromarketing Makromarketing je komplexní sociální proces, který řídí tok produktů od jejich výrobců či poskytovatelů směrem k zákazníkům. Dává v soulad nabídku a poptávku tak, aby došlo k uspokojení všech účastníků procesu v nejjednodušším případě kupujícího a prodávajícího. Jde o řetěz, který existuje v rámci trhu a je možné jej rozdělit na několik vrstev. Potřeba je stavem pociťovaného nedostatku. Obecně je možné potřeby dělit na nižší a vyšší, aby měl člověk potřebu vyšších, musí být uspokojeny všechny potřeby nižší. Na to je dobré pamatovat v případě, že se instituce nachází například v sociálně neutěšeném prostředí. 3
Požadavky jsou již specifickými a zcela konkrétními projevy potřeby. Na rozdíl od potřeb je s nimi možné relativně dobře pracovat (přesvědčit člověka s potřebou kulturního zážitku aby šel do galerie, a ne do muzea či opačně, není obvykle velký problém). Poptávka je konkrétním projevem potřeby či požadavku, který je možné uspokojit prostřednictvím trhu. Subjekt, který poptává, je schopen nabídnout přiměřenou protihodnotu (peníze, čas atp.) Produktem chápeme vše, co má potenciál nějak uspokojit potřeby a požadavky, tedy reaguje na poptávku. Někdy je ale možné, že poptávku sám přímo vytvoří. Může jít o hmotné předměty (třeba telefon, počítač či knihu), ale také třeba jen o sociální vazbu, prožitek či vzdělání. Hodnotou můžeme chápat zákazníkovu představu o tom, do jaké míry je produkt schopen uspokojit jeho potřeby. Směna je aktem výměny produktu a protihodnoty. Aby mohla proběhnout, je třeba, aby obě strany měli něco, co by mohla chtít ta druhá a mohli spolu vhodným způsobem komunikovat. Obecně platí, že pokud chceme úspěšně nabízet nějaký produkt, je třeba, aby byly v souladu všechny stupně makromarketingové struktury. Musí tedy existovat přiměřená potřeba a poptávka (případně ji můžeme reklamou vytvořit) a schopnost instituce ji uspokojit za podmínek, které definuje trh. Někdy je do makromarketingu zahrnut trh a obchodní zástupci jako prostředek interakce nabízejícího a poptávajícího. 3 Mikromarketing Mikromarketing představuje přístup, který se snaží maximálním možným způsobem vycházet z potřeb jednotlivých uživatelů či míst. Forma mikromarketingu se musí přizpůsobovat osobám, kultuře, vkusu či sociálnímu prostředí, ve kterém je provozována. Cílem je zasáhnout vkus každého jednotlivce, kterého instituce dobře zná a přesně ví, co potřebuje. Zatímco v makromarketingových strategiích je možné vsázet na frontální přístup či masivní reklamu, na úrovni mikromarketingu je důležitá přesná znalost místa a jednotlivců. V tomto ohledu může být právě tento přístup velice zajímavý pro kulturní instituce, neboť jsou s místem i lidmi velice úzce spjaty. V rámci mikromarketingu je možné rozlišit dva základní přístupy lokální marketing a individuální marketing. 4
3.1 Lokální marketing Lokální marketing znamená přizpůsobení značek, institucí či firem lokálnímu prostředí a reflektování jeho specifik. Může být chápán na různých úrovních od národní až po jednotlivé pobočky či obchody. Každá oblast má svá specifika a na základě jejich znalosti je třeba měnit nejen produkty, ale i komunikační strategie. Zatímco ve velkých městech mohou být stěžejní pro úspěch dobře propracované webové stránky, v menším městě či vesnici bude třeba volit zcela jiné prostředky. Lokální marketing tedy umožňuje flexibilně se přizpůsobovat místním podmínkám. Samozřejmě má i tento přístup své možné nevýhody. Jednak není možné snižovat náklady na provoz instituce centrálními zakázkami každý potřebuje jiné plakátky, webové stránky, kampaně. Silně lokální marketing také může vytvářet určitou bariéru pro získávání zákazníků či návštěvníků z jiného prostředí, než jaké je běžné lokální. Těžko lze takto oslovit přespolní nebo čerstvě přistěhované. Dost možná nejnázornějším příkladem toho, jak může vypadat lokální marketing je koloniál pana Bajzy z knihy Bylo nás pět. Majitel obchodu přesně ví, co který zákazník potřebuje, jak je třeba se přiměřeně společensky chovat, jaké nabízet zboží atp. 3.2 Individuální marketing V extrémním případě může být lokální marketing uchopen jako individuální. Tento způsob nabídky služeb a zboží ustoupil během průmyslového vývoje do pozadí krejčí, kteří šili na míru, byli nahrazeni konfekcí, truhláři, pracující na zakázku, strojovou výrobou. Přesto se stále více ukazuje, že ač jde o řešení relativně drahé, je personalizovaný přístup mimořádně efektivní. Během libovolné marketingové kampaně je třeba pamatovat na zákazníka jako jednotlivce a vycházet mu maximálně vstříc (viz heslo Náš zákazník, náš pán ). Dnes se můžeme s tímto přístupem setkat především u specifických služeb nebo prodeje kosmetiky. Přesto je možné a vhodné usilovat o to, aby se jeho prvky převáděly také do běžného marketingového uvažování kulturních institucí. 4 Green marketing a marketing 3.0 V současné době se stále více hovoří o marketingu, který je orientován nejen na zákazníka a zisk, ale také na určitou společenskou odpovědnost, úctu k člověku, přírodě, kultuře. Hovoříme proto o společensky odpovědném marketingu, respektive o společenské odpovědnosti firem a institucí. V praxi to znamená, že velké firmy (a nejen ony) se snaží o určitou společenskou angažovanost, kterou ale také sdělují zákazníkům. Každý se tak může dozvědět, že tričko nevyráběly děti, nebo že kniha je 5
vytištěna na recyklovaném papíře. Jde o stále významnější složku marketingu (Kotler ji označuje jako marketing 3.0), kterou musí začít reflektovat také kulturní instituce. V užším slova smyslu je jeho formou green marketing. Jedná se o celosvětovou módu, kdy takřka každý subjekt se zavazuje k odpovědnému chování v oblasti ochrany životního prostředí a přírody. Jde o jeden z významných prvků v oblasti budování značky. Lze začít maličkostmi jet na vystoupení společným vlakem či autobusem, aby se snížily emise plynů, omezit používání plastů atp. Vždy je důležité, aby byla instituce schopna tyto své kroky prezentovat před veřejností. Součástí těchto aktivit jsou zvláště dvě podsložky, které mají v kulturním prostředí velké možnosti benefiční akce a dobrovolnická činnost. Dobrovolnické činnosti je možné v marketingu hojně využívat. Lidé jsou rádi prospěšní a lze pro ně připravit řadu dílčích činností, které mohou v rámci instituce vykonávat. Tím, že je možné na menší úvazky zapojit hodně lidí, roste nejen viditelnost instituce jako takové, ale otvírá se prostor pro zavádění nových produktů, snižování nákladů nebo větší pestrost myšlenek. Je dobré se dobrovolníky snažit získat a inteligentně s nimi pracovat. Nejsou jen levnou pracovní silnou na úklid, ale mohou často přinášet (zdarma) špičkovou kvalifikaci či nápady. Stále větší význam mají také benefiční akce. Lidé se jich účastní většinou v hojném počtu, neboť mají pocit, že pomáhají dobré věci. Je třeba umět tyto aktivity vhodně využít. Nejde jen o (bohulibou) činnost charitativního rozměru jako takovou, ale lze je spojit s představením vlastních aktivit, komunikací s lidmi a budováním pozitivního obrazu instituce. Jde často o jednu z mála aktivit, na kterou je možné přitáhnout osoby, které by se běžně do muzea či knihovny nepodívaly. Proto je třeba se je pokusit oslovit, začít s nimi pracovat. Shrnutí Existují dva základní pohledy na marketing: makromarketing a mikromarketing. První se snaží analyzovat celkové nápady ve společnosti, hledá potřeby a požadavky trhu, které se snaží uspokojit. V rámci tohoto pohledu je možné efektivně provozovat velké mediální kampaně, reklamu a pracovat s médii celospolečenského charakteru. Druhý pohled se snaží pochopit jednotlivce či místo z pohledu sociálního, psychologického, kulturního nebo ekonomického, zjistit jeho vkus a nabídnout takové produkty a formy komunikace, které by potřeby tohoto konkrétního jednotlivce uspokojovaly. V rámci něj je možné rozlišovat lokální 6
strategie, které reflektují místní specifika a osobní prodej, který je založený na vztahu zákazníka jako jednotlivce a jednotlivého prodávajícího. Lokální marketing umožňuje přizpůsobení produktu potřebám konzumenta. V současné době je stále důležitější společensky odpovědný marketing, který se snaží o podporu občanské společnosti, ochranu přírody či rozvoj kultury a vzdělanosti. Je nedílnou součástí budování značky a není možné jej opomíjet. Pro neziskové a kulturní organizace má význam především práce s dobrovolníky a benefiční akce. Zdroje KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. Projekt pro dobrovolníky od Vodafone : http://www.nicm.cz/nadace-vodafone-fond-dobrovolnik 7