Specialista pro vytvá řenívztahů Specialist for Creating Relations Roman KOZEL If universities want to succeed on the market, they have to deal with higher assertivity their graduates. They need a specialist, who is going to be responsible in finding relevant segments and first of all for creating in long term beneficial relations between them. Marketing, relations marketing, specialist for creating relations, creating grade, partner, process of work with partner Marketing a orientace na zá kazníka Účelem marketingu je dosahování cílů firmy uspokojováním potřeb zákazníků. V institucích veřejné ho neziskové ho sektoru nepatří marketing mezi tradiční činnosti. Vzhledem ke změnám ve financování a v důsledku zvyš ující se konkurence však byl veřejný sektor nucen zabývat se marketingem. Marketing se dosud na českých vysokých š kolách nerealizuje v rozsahu, který by si vyžadovaly současné ekonomické podmínky. Je to dáno především některými vžitými představami, které ve společnosti stále panují. Kromě těchto představ považuji za zásadní terminologické nejasnosti, které se v marketingu vysokých škol stále vyskytují. Tradiční pojetí řízení vysokých škol předpokládalo, že vysokáškola máplnit funkci výchovně vzdělávací. V době, kdy hodláme budovat společnost znalostí, je tento pohled již dávno překonaný. Moderní pojetí musí být zcela odlišné. Dle mého vlastní pohledu na zvolenou problematiku předpokládám, že vysoká škola máplnit 3 hlavní rovnocenné funkce - funkce vzdělávací, funkce vědecká, funkce výzkumnáa vývojová. Marketing vztahů chápeme jako navazování, udržování a především posilování vztahů se zákazníky. Proti tradičnímu transakčnímu marketingu se marketing vztahů zaměřuje na budování dlouhodobých vztahů. Vytvář ení vztahů je dlouhodobý proces a měl by být oboustranně výhodný. Potřeby zájemců o studium na vysoké škole, tj. především absolventů škol středních, spočívají v co možná nejjednodušší orientaci v možnostech studia podmínky přijímacího řízení, průběh studia, profesní uplatnění cílové ho vzdělání (profil absolventa). Vlastní studenti potřebují hlavně efektivně studovat, objektivní hodnocení, stimulaci studijního úsilí, individuální přístup, možnost prezentace svých názorů a pomoc při řešení studijních nebo osobních problé mů. Pro vysokou školu je prospěšné budovat některé potřeby u absolventů, především zvyšovat svou kvalifikaci, udržovat sounáležitost a ovlivň ovat rozvoj své Alma-Mater. Potřeby zaměstnanců vysoké školy jako interních zákazníků se liší podle jednotlivých skupin těchto interních zákazníků (vědeckopedagogičtí pracovníci, akademičtí funkcionář i, manažeři, administrativní pracovníci, obslužný personál). 177
Potřeby firem se dají vyjádřit třemi oblastmi: potřeba efektivní nabídky (ve správné m množství a čase) na trhu práce, potřeba absolventů s nadstandardními kompetencemi, potřeba spolupráce na výzkumně vývojových projektech. Tvorba pozice specialista pro vytvá řenívztahů Pokud se vysokáškola rozhodne pro strategii změny, kterámábýt završena zvýšenou uplatnitelností jejích absolventů, potřebuje k zajištění těchto činností specialistu, který bude zodpovědný za nalezení relevantních segmentů a především za vytvář ení dlouhodobých vzájemně prospěšných vztahů s nimi. Aby určitá osoba mohla vykonávat svěřené úkoly, musí existovat určité předpoklady pro tvorbu samostatné pracovní pozice. Chtěl bych zdůraznit především tři zásadní předpoklady: 1) Institucioná lní zabezpečení: podpora managementu fakulty nejdůležitější předpoklad pro zavádění změn, začlenění pracovní pozice do organizační struktury fakulty - měl by být plně podřízen nejvyššímu manažerovi fakulty (univerzity), úprava pracovní doby specialisty z důvodu neustálé ho kontaktu s partnery, finanční zdroje ohodnocení práce specialisty, náhrady výdajů spojených s výkonem práce, pracovní prostředí prostory, které by měly zdůrazň ovat význam jeho postavení, technické zabezpečení PC s připojením na Internet, telefon s mezinárodní volbou. 2) Personá lní zabezpečení (osoba vykonávající funkci specialisty by měla vykazovat určité předpoklady, které by měly být komunikovány jako požadavky při výběru): komunikační vlastnosti verbální i neverbální komunikace, kontakty na podnikatelskou sfé ru, dů věra managementu, který jí svěřuje pro vykonávání konkré tních činností jisté pravomoci, znalosti vysokoš kolské problematiky vývoj a fungováním české ho vysoké ho školství a jeho souvislostmi se zahraničím, osobní kontakty na jiných vysokých školách atd. 3) Vymezení ná plně jednotlivých činností Kompetence k jednotlivým činnostem jsou vždy vázány na rozhodnutí nejvyššího manažera, který podle potřeby může pravomoci specialisty rozšířit nebo změnit opačným směrem v závislosti na potřebách fakulty. Důležitým faktorem při dílčích rozhodováních specialisty je skutečnost, že jeho rozhodnutí musí vždy vycházet z rozhodnutí na vyšší úrovni (strategie fakultní, univerzitní). Patří sem analýza situace, výběr segmentů vhodných pro navazování vztahů nejen se zákazníky, ale také s dalšími důležitými segmenty. Smyslem navržení individuálních marketingových strategií pro jednotlivé segmenty je především orientace na zákazníka. Významnou fází práce specialisty je integrace individuálních strategií, kdy se působení jednotlivých vztahů propojí a specialista bude moci formulovat závěry, které 178
jsou východiskem např. pro řízení tvorby profilu absolventa vysoké školy. Tato integrace se projevuje především komparací výsledků fungování jednotlivých vztahů a díky tomu zároveň existující zpětnou vazbou od jednotlivých segmentů. Specialista musí poté prové st hodnocení (evaluaci) použitých strategií jednotlivých vztahů a následně evaluaci nové strategie a navrhnout další vývoj. Tyto výstupy jsou předloženy vedení, které je ohodnotí a rozhodne o dalším směru původně navržené strategie. Metodika prá ce s partnerem Postup jednotlivých činností práce s vybraným segmentem - podniky je znázorněn na obrázku č. 1. Pochopitelně pro každý významný segment existují vždy určitáspecifika (absolventi, katedry,...). Proces spolupráce sestáváz několika fází: 1) Oslovení potenciálních partnerů - tato fáze v sobě zahrnuje zajištění prvotního kontaktu, snahou je především oslovit maximální počet zajímavých podniků a zjišťování jejich zájmu o spolupráci. 2) Výstupem předchozí fáze je rozdělení původního jednoho segmentu na dva samostatné segmenty partneři a ostatní, pro které následně specialista vytváří individuální strategie. 3) V segmentu partneři musí specialista zjistit jejich potřeby, pokud jsou jejich požadavky reálné, pak dochází k fázi vlastního vytvář ení vztahů s partnerem. V opačné m případě zařadí specialista jednotlivé podniky do segmentu ostatní. 4) Pro každý segment musí specialista vytvořit cíle spolupráce, zatímco u partnera bude chtít vytvořit dlouhodobě oboustranně výhodný vztah, z ostatních podniků se bude snažit především zajistit zdroj relevantních informací. 5) Těmto cílům budou odpovídat také navrhované strategie. Specialista si především musí uvědomit, že pro každé ho partnera musí vytvořit individuální přístup, který se projeví v individuální strategii a jedinečné m marketingové m mixu. 6) Specialista představí partnerovi nabídku spolupráce, která je výstupem zvolené strategie - další vzdělávání, zapojení zástupců podniků do vzdělávacího procesu, spolupráci při vytvář ení profilů absolventů, hospodář skou spolupráci... 7) Všechny individuální strategie a opatření ze všech segmentů se v rámci integrace projeví v získávání relevantních údajů zpětné vazby o schopnostech, možnostech a uplatnění absolventů vysoké školy na trhu práce. 8) Na základě výstupů zjištěných údajů by další fází měla být tvorba nových nebo úprava stávajících studijních programů, které splň ují potřeby společenské i hospodář ské poptávky na základě spolupráce a vytvář ených vztahů s partnery. 9) Každý individuální vztah musí být specialistou podroben evaluaci. Výsledkem může být v případě kladné ho hodnocení například navržení manažerů významných partnerů do orgánů vysoké školy (správní rada, vědeckárada). 179
Obr. č. 1 Metodický postup činností specialisty pro tvorbu vztahů + PARTNEŘ I ZJIŠ ŤOVÁNÍ ZÁJMU O SPOLUPRÁCI - OSTATNÍ ZJIŠ ŤOVÁNÍ POTŘ EB REÁLNOST PLNĚ NÍ + - FORMULACE CÍLŮ FORMULACE CÍLŮ TVORBA STRATEGIE TVORBA STRATEGIE NABÍDKA: - VZDĚ LÁVÁNÍ - ÚČAST VE VÝUCE - POŘ ÁDÁNÍ PRAXÍ ZPĚ TNÁ VAZBA TVORBA STUDIJNÍCH PROGRAMŮ EVALUACE SPOLUPRÁCE EVALUACE SPOLUPRÁCE 10) Po vyhodnocení spolupráce ze strany vysoké školy musí specialista oslovit každé ho partnera a na základě stanovených krité rií také vybrané podniky ze segmentu ostatní a zjistit, zda mají zájem o spolupráci, čímž se celý proces činností uzavírá. 180
Zá věr Ú kolem specialisty pro vytvář ení vztahů je zajistit dostatek informačních vstupů o uplatnění absolventů ze zpětné vazby od všech dostupných partnerů a jiných důležitých segmentů. V případě nalezení problé mu ve struktuře nabídky vzdělávání, je potřeba problé m správně charakterizovat a poté využít některou ze známých metod řešení, jako je například řízení inovací při řízení změn (nové studijní programy, obory, předměty; úpravy ve stávajících studijních programech, oborech, předmětech). Garantem řízení těchto změn by měl být na fakultě proděkan pro studium. Abstrakt Pokud chce vysoká š kola uspět na trhu, musí se zabývat zvýš enou uplatnitelností svých absolventů. Potřebuje k tomu specialistu, který bude zodpovědný za nalezení relevantních segmentů a především za vytvá ření dlouhodobých vzá jemně prospěšných vztahů s nimi. Klíčová slova Marketing, marketing vztahů, potřeby, specialista pro vytvá ření vztahů, zabezpečení pracovní pozice, partner, proces prá ce s partnerem Literatura 1) KOZEL, R.: Uplatnění absolventů EkF VŠB-TUO na trhu práce. Disertační práce, 2002. 2) KOZEL, R., VILAMOVÁ, Š.: Uplatnění absolventů Ekonomické fakulty VŠB- TUO na trhu práce. (Institucionální výzkum GAČR CEZ J17/98275100015, dílčí úkol č.4 Implementace marketingu v podmínkách restruktualizace a začlenění do EU). Ing. Roman Kozel, Ph.D., Manažer pro styk s podnikatelskou praxí, Ekonomická fakulta VŠB-TU Ostrava, E-mail: roman.kozel@centrum.cz Oponent: Ing. Zuzana Korcová 181