TO NEJLEPŠÍ Z PRAXE DIRECT MARKETINGU ČÁST C DIRECT MAILING DRAHOMÍR VIKTORIN 5. 11. 2010
Co by jste měli vědět o direct mailingu ANEB, O ČEM SE ČASTO NEMLUVÍ
Na počátku bylo slovo Poskytnutí dostatečného množství pravdivých informací o produktu ovlivňuje kvalitu dalších rozhodnutí. charakteristika produktu (popis, specifické vlastnosti, výhody x nevýhody ) postavení na trhu, analýza konkurence definice cílové skupiny stanovení cílů a očekávaných výsledků používané komunikační kanály výsledky z minulých období data z testů rozpočet termíny plnění
Proč zvolit direct mail? adresné oslovení komunikujeme pouze s vybranými cílovými skupinami (malíři a natěrači, matky s dětmi ve věku 3-6 let ) velikost cílové skupiny známe zastoupení jednotlivých skupin segmentace v rámci jedné kampaně můžeme nastavit odlišné podmínky pro vybrané skupiny přesně měřitelné výsledky užpřed spuštěním kampaně můžeme předpovídat responzi diskrétnost konkurence se o naší kampani nemusí dozvědět
Co nás ovlivňuje? cena čas množství technologie
Peníze až na prvním místě Informativní zásilky Obvyklé složení: obálka DL popř. C 5/6 doplněná přítiskem 1-4 barev informativní dopis nebo leták na papírech nižších gramáží, ofsety nebo natírané papíry, různé barevnosti (2/0-4/4), jednodušší grafika Personalizace: adresníštítek inkjet laserový tisk (dotisk adresy nebo čb. textu)
Peníze až na prvním místě Informativní zásilky Kompletace: automatické obálkování manuální kompletace (u specifických materiálů nebo nízkých nákladů) Grafika: nenáročné grafické zpracování Cena za kus: 9-14 Kč
Peníze až na prvním místě Marketingové zásilky Obvyklé složení: obálka DL, C 5/6, C5 a další běžně dostupné formáty, přítisk 1-4 barvy, při vyšších nákladech i individuální výroba obálek z běžně dostupných formátů informativní dopis nebo leták na papírech různých gramáží, přílohy různých typů a tvarů (letáky, vouchery, formuláře atp.), používány těžší materiály, různé povrchové úpravy, často i výseky nebo nestandardní knihařské zpracování, vlep 3D předmětů na pozici atd. Personalizace: adresníštítek inkjet laserový tisk (plná čb. personalizace nebo barevný tisk) Obvykle bývá personalizováno i několik materiálů s následným matchingem.
Peníze až na prvním místě Marketingové zásilky Kompletace: obvykle manuální kompletace se střední náročností zpracování automatická kompletace (pouze v menším množství případů) NÁKLADOVÉ CHARAKTERISTIKY DM ZÁSILEK Grafika: náročnější grafické zpracování Cena za kus: 18-24 Kč
Peníze až na prvním místě Kreativní zásilky Obvyklé složení: použití obálek nebo obalových materiálů vyráběných na zakázku, často z těžších typů ofsetových nebo křídových papírů, samonosné zásilky v podobě selfmailerů různých tvarů součástí bývá dopis s různým stupněm personalizace, běžné je použití speciálních grafických papírů informativnípřílohy v podobě kreativně řešených letáků nebo 3D předmětů s vyššími nároky na zpracování jedná se většinou o zcela individuální řešení, která vyžadují technickou přípravu a ověření samotné realizovatelnosti nápadu
Peníze až na prvním místě Kreativní zásilky Personalizace: adresníštítek inkjet laserový tisk 1/0 (plná personalizace) digitální barevný tisk u malonákladových kampaní Obvykle bývá personalizováno i několik materiálů s následným matchingem. Kompletace: manuální kompletace s vyšší náročností zpracování
Peníze až na prvním místě Kreativní zásilky LADOVÉ CHARAKTERISTIKY DM ZÁSILEK Grafika: náročnější grafické zpracování Cena za kus: od 30 Kč
S čím se setkáte v rozpočtu? A. Zpracování databáze B. Tisková produkce C. Lettershop - personalizace - falcování - matching a collating -vkládání -třídění a svazkování D. Expediční poplatky E. Kreativní zpracování F. Organizace a supervize G. Provize agentury
Člověk nebo stroj? Flexibilita x Čas Flexibilita Strojní zpracování: + rychlost + bezpečnost + cena technické limity formáty provoz zařízení Čas Manuální zpracování: + kreativní řešení + adaptabilita rychlost cena
Obálky formáty Nejčastěji používané formáty obálek pro automatické plnění: C 5/6 (229 x 114 mm) C 5 (229 x 162 mm) C 4 (324 x 229 mm) Obálky jsou vyráběny odlišným způsobem lepení a provedení klopy. Vzájemná kompatibilita mezi výrobci a dodavateli kompletačních technologií není 100%. Případnou dodávku je nezbytné konzultovat s provozovatelem obálkovací linky. Mýty a pověry: Obálka C 5/6 a DL je totéž. Skutečnost: Obálka DL je vyráběna v rozměrech 220 x 110 mm. Provedení její klopy může být samolepicí, s krycí páskou nebo vlhčící. Tuto obálku nelze pro automatické obálkování použít. Na vyžádání lze vyrobit speciální provedení obálky DL pro automatické plnění (určeno pro 1 dokument).
Obálky volitelné parametry Dostupné provedení obálek C 5/6: okénko vnitřní tisk stavěcí znak bílý ofsetový papír nebo recyklát Mýty a pověry: Při objednávce stačí specifikovat okno ANO/NE. Skutečnost: Dodavatelé mají v současnosti ve své nabídce obálky s různým provedením okna a jeho umístěním. Provedení okna dle českých zvyklostí je 104 x 42 mm s umístěním 42 mm od horního okraje a 15 mm zprava.
Obálky materiály Materiál pro výrobu obálek je obvykle ofset bílý nebo recyklovaný, 80 g/m 2. Použití obálek z recyklovaných papírů nedoporučujeme. Při automatickém zpracování vykazují horší technologické vlastnosti (odlišná savost, kolísání barevnosti potisku). Použití papírů vyšších gramáží a povrchových úprav (křída) je možné po otestování (alespoň 10.000 cyklů). Mýty a pověry: Co nespotřebujeme, to uložíme. Skutečnost: Garantovaná životnost lepících vrstev je obvykle 12 měsíců. Současně je nutné dodržovat přísná pravidla pro skladování papírových materiálů (18 C a 50% vlhkost).
Cut-sheet nebo continuous? Cut-sheet = řezané listy, nejčastěji ve formátu A4 + cena + nižší realizované náklady + snadný duplexní tisk přesnost rychlost zpracování Continuous = nekonečný pás (zig-zag v jumbo setu nebo návin na roli) + přesnost zpracování + rychlost tisku + rychlost obálkování + nestandardní materiály (křídy) tisk na spad velkonákladový tisk (vyplatí se ca od 30.000 listů)
24 x 12 není A4 Rozměry formulářů v nekonečných pásech jsou uváděny v milimetrech a palcích. Příklad: 24 x 12 = 240 mm x 304 mm (1 up) 44 x 12 = 440 mm x 304 mm (2 up) 44 x 12, 1+0 = formulář bez průpisových vrstev Mýty a pověry: Po ořezu vodících pásů vznikne formulář A4. Skutečnost: Obvyklý formát dokumentu po ořezu je 210 x 304 mm. Výška dokumentů je o 7 mm vyšší než u formátu A4. Bez dodatečné úpravy nelze tento formulář použít v obvyklých cut-sheetových tiskárnách. Prodloužený rozměr se také viditelně projevuje v aplikované grafice (vzdálenost loga od okraje apod.).
BAR, OMR a ty další Aktivníprocesobálkováníje řízen čárovými kódy. Kódy určují způsob sestavení zásilky, vkládání příloží, kontrolují posloupnost jednotlivých materiálů. jsou umísťovány na levém nebo pravém okraji dokumentu je nezbytné počítat s rezervou alespoň 20 mm od okraje pozadí pro umístění kódu je bílé čtecí zóna by neměla být narušována výraznější grafikou v současnosti se nejčastěji používají kódy BAR, dříve OMR
Přílože formáty Neadresné přílože jsou obvykle zpracovávány ve výsledném formátu obálky (C 5/6 nebo C5). Jestliže je vkládací stanice je vybavena falcovací jednotkou, lze používat i formát A4. Doporučujeme však používat výsledný formát obálky s ohledem na parametry rychlost a přesnost. U příloží s výsledným formátem obálky je nutné dodržet podmínku jedné pevné hrany. Falc proto musí být v provedení do sebe, nikoliv zig-zag. U brožur nebo katalogů musí být vazba po delší straně tiskoviny.
Přílože typy falců Nejčastěji používané typy falcování pro automatické obálkování Falc do sebe 2 lomy Souběžný falc 2 lomy Křížový falc 2 lomy Křížový a souběžný falc
Přílože typy falců Další typy falcování nevhodné pro automatické zpracování Zig-zag falc 2 lomy Zig-zag falc 3 lomy Otevřený oltářní falc Uzavřený oltářní falc
Přílože materiály Papír neadresných příloží pro automatické zpracování bývá nejčastěji ofset nebo křída matná. Nepoužívat křídy lesklé a LWC! Neplatí pro brožury o více stranách. Příklad: Letáky A4 (výsledný formát 99 x 210 mm) nejméně 80 g/m 2, ofset Letáky DL (formát 99 x 210 mm) nejméně 115 g/m 2, ofset nebo křída matná Horní hranice je omezena papíry gramáží ca 200-250 g/m 2. Pro stabilizaci povrchu lze u matných kříd použít strojového matného laku. Při automatickém zpracování zásilek je nezbytné k realizovanému nákladu doplnit technologickou rezervu ca 5 % podle charakteru vkládaného materiálu.
Gramy dělají tisíce Volbou gramáže papíru můžete ušetřit nebo ztratit tisíce korun obálka C 5/6 = 5 g obálka DL = 4,9 g obálka C 5 = 7 g dopis A4, 80 g = 5 g dopis s alonží 12, 90 g = 5,8 g leták A4, 115 g = 7,2 g leták 99x210 mm, 135 g = 2,8 g Orientační výpočet hmotnosti: formát x gramáž papíru = hmotnost Příklad: 1. dopis formátu A4, papíru 80 g 0,21 x 0,297 x 80 = 4,99 g 2. brožura formátu A5, 36 stran, 135 g 0,148 x 0,21 x 135 x 18 = 75,5 g
Za vším stojí moderní technologie TISKÁRNY Důležité parametry: Rychlost Rozlišení Horký nebo studený laser Vstupy a výstupy
Za vším stojí moderní technologie TISKÁRNY Důležité parametry Rychlost Rozlišení Duplexní tisk Formáty a gramáže
Za vším stojí moderní technologie ŘEZAČKY Důležité parametry Rychlost Počet nožů Délka řezu Formáty a gramáže
Za vším stojí moderní technologie OBÁLKOVACÍ LINKY Důležité parametry Rychlost Počet stanic (aktivních x pasivních) Programovatelnost Výstupní formáty
Za vším stojí moderní technologie OBÁLKOVACÍ LINKY Důležité parametry Rychlost Počet stanic (aktivních x pasivních) Programovatelnost Výstupní formáty
Za vším stojí moderní technologie ADRESOVACÍ STROJE Důležité parametry Rychlost Formát t obálek Rozlišen ení Tisková plocha (typ hlavy)
Stále platí Šikovné ruce zvládnou cokoliv
Na co se zaměřit? Rozměry zásilky Nejen hmotnost, ale i rozměry zásilky ovlivňují výslednou cenu za expediční poplatky: Dopisy minimálnírozměry: 90 x 140 mm maximální rozměry: 250 x 353 x 5 mm (20 mm u komerčních sazeb) Rozměry platí také pro kreativní zásilky nepravidelného tvaru. Tyto musí rovněž splňovat tuto podmínku. Při překročení některého rozměru jsou uplatňovány další sazby např. balík, což se projeví prudkým navýšením nákladů.
Na co se zaměřit? Expediční poplatky Zásilky s osobním sdělením sazby pro obyčejná psaní (Česká pošta) Zásilky s komerčním sdělením sazba Obchodní psaní (Česká pošta) Mediaservis, TNT Post Časopisy sazba Tisková zásilka (Česká pošta) Mediaservis, TNT Post Balíčky různé služby více operátorů: Česká pošta, DHL, DPD, PPL, TNT
Nekonečné možnosti balení Pro balení lze využít řadu standardních i zakázkových obalů Obálky běžných formátů C6, DL, C5, C4, C 5/5, 220x220 mm volba různých gramáží, barevností a typů grafických papírů provedení s okénkem i bez okénka možnost přítisku grafiky až 4/4 vč. spadu Řešení je velmi operativní. Obálky jsou většinou skladem k okamžitému použití. Obálky zakázkové neomezená volba formátu a tvaru možnost volnějšího zpracování grafického motivu volba jakéhokoliv typu papíru nutnost výroby raznice Rozhodně se odlišíme. Časově i finančně náročnější. Je výhodné, jestliže lze pracovat s již hotovými raznicemi.
Nekonečné možnosti balení Pro balení lze využít řadu standardních i zakázkových obalů Selfmailery nestandardní provedení s nižší frekvencí použití volba různých gramáží a typů papírů zajímavé náklady nutnost testů a ověření technické realizovatelnosti je zapotřebí vyrobit raznici Kreativní řešení. Lze použít i pro relativné malé cílové skupiny. Kartonové přebaly neomezená volba formátu a tvaru volba jakéhokoliv typu papíru vč. kašírování nutnost výroby raznice
Nekonečné možnosti balení Šestiúhelníhová obálka
Nekonečné možnosti balení Jednodílný skládaný selfmailer
Nekonečné možnosti balení Harmonikový selfmailer
Nekonečné možnosti balení Bláznivé obálky
Nekonečné možnosti balení Prodloužená obálka
Nekonečné možnosti balení Selfmailer se zipovou perforací
Nekonečné možnosti balení Kartonová taška s trhacím proužkem
Nekonečné možnosti balení Obal na CD s trhacím proužkem
Nekonečné možnosti balení Dopisní obálka pro CD
Nekonečné možnosti balení Pouzdro na plakát
Co na závěr? Děkuji za pozornost a přeji mnoho úspěchů v direct marketingové praxi. Drahomír Viktorin tel.: 777.725.828 e-mail: viktorin@5pagency.cz www.5pagency.cz