OGA DESIGN NA CESTĚ
-2- -3-
NOGA DESIGN NA CESTĚ -4- -5-
Tento projekt byl spolufinancován Evropskou unií a českým státním rozpočtem. Projekt č. reg. CZ.1.07/2.2.00/28.0246 pod názvem: Inovace studijních programů Hudební a Výtvarné umění Řešitelem projektu je Ostravská univerzita v Ostravě. Tato publikace není určena k prodeji, ale výhradně k využití pro potřeby výuky na vysokých školách. Any commercial distribution of this publication is prohibited. It can be used for educational purposes at universities only. koncept, text, design: doc. Mgr. A. Pavel Noga, ArtD., 2014 translation: Mgr. Vladimír Bradáč, 2014 recenze: doc. PhDr. Zdeno Kolesár, PhD., 2014 Ostravská univerzita v Ostravě, 2014 ISBN: 978-80-7464-133-6-6- -7-
Grafický design je ve vědomí určité části veřejnosti pošpiněn úzkou provázaností se světem vulgární podoby komerce, reklamy a politické propagandy. Tento jednostranně odsuzující pohled vzniká především z hlubší neznalosti dané problematiky. Může se zdát, že nás elektronická média již zcela pohltila a že se nám virtuální svět nepostřehnutelně prolíná se životem mimo záběr našeho displeje. Pořád ještě však existuje celá řada každodenních situací, kdy sledujeme svět okolo sebe pouze vlastníma očima např. při řízení dopravního prostředku nebo na procházkách v ulicích města. Kniha Design na cestě ukazuje jednak reklamní a propagandistický balast, jednak myšlenkově i realizačně zajímavé projekty z oblasti reklamy, informační grafiky, písma v architektuře nebo různých sociálních či přímo uměleckých projektů. Přestože jde o poměrně široký tematický záběr a velkou rozdílnost představených příkladů, spojuje je skutečnost, že se s nimi můžeme setkávat v reálném protředí na silnicích nebo uvnitř měst. Cesta je zde myšlena přeneseně také jako způsob nebo prostředek, jakým může designér dosáhnout určitého tvůrčího cíle. A přitom přemýšlet, snažit se nebýt pouhým vykonavatelem něčího příkazu, mít vlastní názor a vážit si toho, že jako grafický designér má v rukou možnost, podobně jako architekt nebo výtvarný umělec, pozitivně zasáhnout do prostředí a dění na cestách i v ulicích měst a zanechat tam svoji pozitivní stopu. -8- -9-
Ulice měst jsou zaplaveny primitivní velkoplošnou reklamou a domovní schránky nám přetékají stejně podbízivými letáky. Není divu, že grafický design bývá veřejností často hodnocen jako velmi pokleslé řemeslo. Mnohdy to však vypadá, že se na jejich výrobě ani žádný grafik nepodílel. (a) Reklama na hranici odpadu i umění -11- -10-
Regionální obchodní firma se rozhodla svoje podnikatelské aktivity představit veřejnosti pomocí směsice lascívnosti a nevkusu na nosičích velkoplošné reklamy, které následně zaplavily silnice i ulice měst a držely se tam několik let. Na své bilbordy byla náležitě hrdá, neboť je několik let dokonce nabízela k prohlédnutí i na svých oficiálních webových stránkách(!). Vedle nesporného kreativního zoufalství byla často diskutabilní také informační hodnota předávaného vzkazu. Z následujících dvou obrázků nelze bezpečně určit, čím se firma vlastně zabývá... -12- -13-
Aby to nevypadalo, že jsem hledal tak dlouho, dokud jsem nenašel odstrašující případ, rozhodl jsem se vydat autem na dvousetkilometrovou trasu z Českého Těšína do Brna a zpět a cestou jsem mapoval všechny bilbordové plochy, které jsem potkal nebo stihl za jízdy vyfotit. Ukázalo se, že výsledek není o moc lepší. Není třeba zdůrazňovat, že bilbordy hyzdí krajinu, to je na první pohled jasné. Zároveň znepřehledňují dopravu dopravní značení je většinou méně zřetelné a čitelné než pestré a monstrózní reklamní tabule. Řidič si mimovolně čte různorodé vzkazy a nedává dostatečný pozor na řízení, nehledě na to, že některé obličeje politiků a jejich předvolební lži mohou bezděčnému čtenáři značně zvednout adrenalin v krvi, což je při řízení automobilu rozhodně nežádoucí. -14- -15-
Údržba nosičů velkoplošné reklamy je finančně náročná a jejich pronájem již zdaleka nenese tolik jako dříve. Výsledkem jsou narezavělá a potrhaná torza, se kterými se často i několik měsíců nic neděje. Samozřejmě, potkáváme i daleko sofistikovanější a graficky profesionálněji zpracované billboardy, než jsou ty zde zobrazené. Nicméně, už se samotnou podstatou komerční práce řada designérů nesouhlasí. First Things First Už v roce 1963 napsal britský grafik Ken Garland manifest First Things First, který tak trochu grafický design znevažoval, protože ho charakterizoval jako obor lidské činnosti, jenž produkuje bezvýznamnou komerční práci. Garland místo toho navrhoval, aby se designéři věnovali raději hodnotnějším projektům, než je práce v reklamě. Když se podíváme na situaci u nás, připadá mi Garlandovo přání jako těžko realizovatelné. Přece jenom je stále nejvíc peněz v reklamě a pro státní a neziskové organizace všichni designéři pracovat nemohou... -16- -17-
V roce 2012 proběhla v pražském DOXu výstava Plakát v souboji ideologií 1914 2014. Součástí expozice byla také Americká korporátní vlajka zmenšený bilbord od tvůrců z Adbusters... First Things First 2000 V roce 1999 Garlandův text otiskl kanadský časopis Adbusters 1, který dlouhodobě bojuje proti reklamě a negativním projevům globalismu. Tibor Kalman 2 tehdy navrhl sepsat manifest znovu a zaktualizovat. To se taky za redakčního vedení Ricka Poynora 3 stalo a následně manifest podepsalo 33 významných designérů a teoretiků mezi jinými např. Jonathan Barnbrook, Gerd Dumbar, Vince Fros, Milton Glaser, Armand Mevis, Erik Spiekermann, Zuzana Ličko nebo Rudy Vanderlans. Manifest vyšel obklopen ukázkami politických plakátů a dalších souvísejících prací proti nim byly uvedeny ukázky soudobých reklam na holicí strojky, cornflaky a cigarety. Byla vyzdvihována užitečná forma komunikace oproti projevům pokleslejšího vkusu čímž byla samozřejmě míněna především komerční reklama. Manifest First Things First 2000 také kritizuje plýtvání talentem pro oblast reklamy či narůstající expanzi globální komerční kultury. Představitelé velkých nadnárodních reklamních agentur samozřejmě reagovali na manifest podrážděně. Adbusters Časopis Adbusters eufemisticky řečeno, reklamu moc nemusí. Více méně ji má za nepřítele a neustále na reklamu útočí. Jeho zakladatel a editor Kalle Lasn nicméně tvrdí: V dnešním světě není alternativa, vy prostě musíte konzumovat reklamu. Můžete k ní sice přistupovat ironicky, ale oni vás stejně dostanou. Reklamní trh totiž přijal ironický význam svých sdělení jako jednu z pracovních metod. Tím vlastně dosáhl svého, neboť umožnil konzumaci reklamy za současného předstíraného odmítnutí její pravé podoby. Prodali vám zboží a s ním i způsob života. (E15.cz, Strategie.cz, 8.11.2007) -18- -19-
Časopis Adbusters má na trhu uznávanou pozici a docela vysoký náklad, okolo 80 000 výtisků. Názory redakce bývají pravidelně citovány, např. Wall Street Journalem. Adbusters to není pouze časopis, ale také celosvětová síť umělců, spisovatelů, vtipálků, studentů, pedagogů a podnikatelů, kteří se snaží na začátku 21. století prosazovat nový sociální aktivismus. Jejich cílem je svrhnout existující vládnoucí struktury a zásadním způsobem změnit kvalitu lidského života. Jde o klasický anarchistický přístup (samozřejmě bez bomb). Z webových stránek Adbusters si můžete stáhnout a vytisknout ironizující plakáty a bannery, které parodují známé reklamní kampaně, a gerilovým způsobem je vyvěsit ve svém okolí. Lidé z okruhu tohoto časopisu rovněž pořádají nejrůznější aktivistické akce. Mezi nejznámější patří např. Buy Nothing Day, kdy jeho účastníci ve velkém počtu vtrhnou do nákupních center a tam dlouhé hodiny jezdí mezi regály s prázdnými nákupními košíky a tím je blokují. Jonathan Barnbrook Britský designér Jonathan Barnbrook na objednávku časopisu Adbusters vytvořil billboard, který je složený z fragmentů komerčních bilbordů světových značek. Barnbrook na něm nabádá designéry, aby odmítali práci pro klienty, kteří je budou nutit pro ně lhát. pro známé značky, jako Nike nebo Toyota, zároveň se však paradoxně projevuje jako nesmiřitelný bojovník proti globalizaci a imperiálním aktivitám, zejména USA a Velké Británie. Jeho politicky laděné aktivity jsou patrné i z názvů některých jeho písem. Např. písmo Nixon nebo Manson (jméno masového vraha), které musel posléze přejmenovat na Mason, jinak by mu ho americká písmolijna Emigre nebyla ochotna prodávat. Barnbrook na řadě svých projektů spolupracoval s Pedrem Inouem, jenž předtím, než se stal se šéfredaktorem časopisu Adbusters, několik let pracoval v Barnbrookově studiu. Jonathan Barnbrook se zabývá zejména tvorbou písma. Jeho písma často kombinují typografická tvarosloví z různých historických period. Barnbrook je komerčně velice úspěšný, pracuje Podobný problém měl také s písmem Negro, zejména s řezy Negro Black (černoch černý) a Negro Extra Black (černoch extra černý) Barnbrook rád ironizuje typicky americkou úředně -20- -21-
vyžadovanou korektnost a staví ji do kontrastu k velmocenské roli, kterou Spojené státy za pomoci vojenských intervencí v různých částech Země hrají. Také Barnbrookovy výstavy, které uskutečnil mj. v Tokiu a Soulu, nesou pro Barnbrooka příznačné názvy: Buy Me (Kup si mě), Bomb Me (Vybombarduj mě), Tomorrow s True (Zítřejší pravda). Jonathan Barnbrook má smíšené pocity z vystavování pouze v galeriích, chce, aby jeho práce vidělo co nejvíc lidí, proto řadu projektů záměrně zveřejňuje i na svých webových stránkách. Ale přesto je pro něho velmi důležité, když jsou galerie ochotny akceptovat, že grafický design neznamená pouze podporu komerce. Jonathan Barnbrook svoje názory detailně představil v knize Barnbrook Bible. Art Grandeur Nature (Umění vzešené přírody) je název projektu, jenž Barnbrook realizoval v Saint-Denis u Paříže za spolupráce s umělci, jako jsou např. Alain Bublex, Pascal Colrat, Genevi ve Gauckler, Ken Lum, Tania Mouraud nebo Stefan Sagmeister. Nainstalovali billboardy s politickým podtextem v krásném přírodním parku. Byla to příležitost předvést velmi jasně definované vzkazy v nečekaném kontextu. Např. Kdysi jsme si cejchovali otroky, dneska jsme otroky obchodních značek. Problém nejsou chytré bomby, ale hloupí lidé, kteří je prodávají. Válka, to je akorát jiný druh byznysu. Proč je ve světě tak málo míru? Protože nadnárodní společnosti na tom nevydělají žádné peníze. Barnbrook ve své knize Barnbrook s Bible (Barnbrookova bible) vysvětluje: Pokud věříš tomu, co říkáš, a pokud věříš, že to říkáš dobře, měl bys to říkat častěji a maximálnímu počtu lidí. Proč vyhazovat dobré myšlenky, vždyť někteří umělci prožijí celý život i využíváním jediné myšlenky. Jedna z mých frustrací je fakt, že je velmi těžké překonat hranice znalců designu a hovořit k širší veřejnosti." -22- -23-
reklamní LED panely, např. na Times Square v N.Y. Mezi reklamou na francouzskou kosmetiku, Coca-Colu a japonskou elektroniku se nenápadně vynořovaly její truismy. Svého čtenáře si asi hledaly pomaleji než při benátské instalaci, ale o to víc musel takový objev překvapit. Jenny Holzer Přiznám se, že mi vždycky byli a jsou sympatičtí výtvarní umělci, kteří pouze nevykřikují, že jsou prostředky reklamy pokleslé a hloupé, ale snaží se ji formou hry převést do jiné pro ně i pro mne přijatelnější polohy. V roce 1990 jsem navštívil Bienále v Benátkách a velmi mě tehdy zaujala instalace Jenny Holzer. Bylo to určitě nezvyklým spojením prostředků reklamy a prostředí mramorového amerického pavilonu. Texty na svítících diodových pásech se odrážely od leštěného kamene a poutaly na sebe pozornost návštěvníka. Jenny Holzer využívala také Ukázky několika truismů, které Jenny Holzer prezentovala na reklamních LED panelech: Jaká touha nás teď zachrání, když už to nebude sex? Kdybyste se byli chovali slušně, komunisté by neexistovali. Jděte se podívat tam, kde lidé spávají, a podívejte se, zda jsou v bezpečí. Ústa jsou zajímavá tím, že jsou jedním z oněch míst, kde se suché venkovno posunuje směrem ke kluzkému vnitřku. Může to být úžasné vidět něčí dech, natož pak dýchání celého davu. Většinou nevěříte, že lidé sahají tak daleko. -24- -25-
Adéla Svobodová S billboardem jako s uměleckým výrazovým prostředkem nedávno pracovala v rámci brněnského projektu Sochy v ulicích města také grafická designérka Adéla Svobodová. I když sama, jak prohlašuje, je k umění na billboardových plochách skeptická, protože je mu podle ní lépe v galerijním prostředí. MXM na dálnici Zajímavé umělecké projekty spojené s prostředky velkoplošné reklamy se neobjevují jenom v zahraničí. Např. v roce 1998 si na dálnici D1 Praha Brno tehdejší Galerie MXM zaplatila reklamní plochy a oslovení umělci např. Jiří David, Tomáš Císařovský, Stanislav Diviš, František Matoušek, z nich udělali ve dne, a díky osvětlení zejména v noci, dobře viditelnou galerii. Ve své instalaci se snažila oprostit od textové i komerční informace a plochu pojednala čistě malířsky. Z designérské praxe si přinesla téma čtyř základních tiskových barev (CMYK) umístěných do čtyř obdélníků. Tvoří vlastně škálu, ze které lze barevně zobrazit cokoliv. Důležitou roli pak hraje představivost diváka. Adéla Svobodová v Brně zrealizovala pouze dva bilbordy. Chtěla, aby byly vnímány jako obrazy a ne jako kampaň. Stefan Sagmeister Uznávaný a vyhledávaný designér Stefan Sagmeister v současné době žije životem hvězdy popkultury. Tedy pokud jde o jeho žádanost a popularitu. Zároveň plně využívá zkušenosti z reklamní designérské praxe na poli volné tvorby. Dokáže totiž diváka vtáhnout do světa vlastních pocitů a prostřednictvím -26- -27-
rafinovaně zvolených a umělecky ztvárněných prostředků vizuální komunikace (grafy, světelné tabule, neonové nápisy atd.) diváka dostane přesně tam, kam potřebuje. Není to pouze samoúčelná hra umělce, Sagmeister se domnívá, že současný design narozdíl od modernistické tradice potřebuje nutně výrazné přiznání osobnosti autora. Z designéra nositele určité služby se stává designér umělec. Možná, že jde o reakci na určitou instantnost v dnešním designu. Řadu kreativních operací dnes totiž necháváme na přednastavených počítačových funkcích a připravených prefabrikátech. Existují webové portály, kde si můžeme za mírný poplatek ze stavebnice složit logotyp nebo plakát, a také grafický software je mnohem přístupnější laické veřejnosti. Vždyť tu nejprimitivnější verzi bitmapového editoru dnes obsahuje skoro každý mobilní telefon. A možná právě proto Sagmeister tolik upřednostňuje ručně psaná písma nebo písma konstruovaná z nejrůznějších materiálů, jako je vlna, vlasy, jídlo, dřevo. Avšak někdy neopovrhne ani využitím standardních komunikačních prostředků jako je billboard. Například v Lisabonu realizoval v roce 2009 billboard s nápisem Stěžovat si je hloupé, buď jednej, nebo zapomeň. Nápis byl schválně natištěn na novinový papír barvami, které na slunci postupně mizely. Sagmeister je komerčně velice úspěšný. Určitě je to díky jeho neortodoxnímu přístupu k reklamní práci. Sloganem Všichni jsme dělníci připomněl původní funkci kalhot Levis. Pohyblivý bilbord se stal po dobu své instalace pro New York podobnou turistickou atrakcí jako je třeba pražský orloj. Plocha billboardu byla složena z 24 ozubených kol potištěných fragmenty textu. Kola se pohybovala a jenom v krátkém okamžiku si bylo možno přečíst souvislý text. Může být reklama zároveň uměním? -28- -29-
v případě Stefana Sagmeistera. Podobně pracuje např. holandská reklamní agentura KesselsKramer. Agentura KesselsKramer Vedle komerčního dopadu na zákazníka se snaží také o bezděčné humánní vzkazy, které její kampaně většinou doprovázejí. Při reklamní kampani pro mobilního operátora BEN použila místo obvyklých katalogových tváří profesionálních modelů obličeje lidí z různých náboženských národnostních minorit holandské společnosti nebo např. důchodců. Felix Gonzalez Torres Byl narozdíl od Stefana Sagmeistera čistokrevný umělec nepoznamenaný designérskou prací. V roce 1991 instaloval v New Yorku na 25 místech billboardy s velkými monochronními fotografiemi rozestlané postele, které vytvořil po smrti svého dlouholetého partnera. Textuprosté černobílé fotografie tvořily výrazný kontrast k obvyklým pestrobarevným reklamním plochám zahlceným komerčním textem. Felix Gonzalez Torres se nespokojil jen s vyvedením umění ven z galerií na veřejná prostranství, on si vyzkoušel i opačnou cestu billboard ve skutečné velikosti vystavoval ve výstavní síni newyorského Muzea moderního umění. Nechci, aby to vypadalo, že jsem jen zapřisáhlým nepřítelem reklamy. Vždyť je to obor lidské činnosti, který více či méně živí většinu grafických designérů. Jsem ale přesvědčený, že se reklama dá dělat i zábavněji, jak již jsme si ostatně ukázali Je mi jasné, že zastánci kritické praxe v grafickém designu hned namítnou, že tzv. sociálně angažovaný marketing je pouze lépe vypadající forma nabídky prodeje. Podle mne i přesto dokáže pozitivně oslovit veřejné mínění. Však se také hned nejhlasitěji ozvali konzervativní politici strážci veřejné morálky Kampaň zviditelnila mobilního operátora a zároveň podnítila i veřejnou diskuzi o stavu a rozmanitosti holandské občanské společnosti. Je docela možné, že by u nás taková reklama narazila na rasistické a xenofobní chování české veřejnosti ještě víc než v Holandsku. Oblíbený postup agentury Kesselskramer využívající obyčejných tváří a postav v různých kampaních někdy vede i k poněkud formální hře na reality show, kdy jsou -30- -31-
uměle inscenovány jakoby reportážní fotografie z demonstrací mladých lidí. Jejich protest je pouze hraný, např. nesou v průvodu banální hesla. Použité fotografe jsou schválně rozmazané, aby působily jako opravdová reportáž. Jde vlastně o dosažení kontrastu mezi obvyklými vyumělkovanými ateliérovými kampaněmi s navoněnými a pracně vyretušovanými herci a touto hrou na opravdovost. pro vznik kultu. Hotel se stal rázem slavným a každý ho chce zažít na vlastní kůži, aby o tom mohl vyprávět... KesselsKramer zkrátka používají pracovní postupy, u nichž se dobře baví a ještě za to dostávají zaplaceno 4. Strategií KesselsKrame je dělat zákazníky méně pasivními. A taky skutečně provokovat veřejné mínění. Ke svatbě anglického prince Williama např. vyrobili speciální talíře s ironickými texty jako třeba Díky za den volna. Toho se lehce chytly bulvární plátky a agentura KesselsKramer měla zdarma celosvětovou reklamu. Absurdita a nadsázka se často lehce přelévá až do jakési antireklamy. KesselsKramer představují Hans Brinker Budget Hotel v Amsterdamu jako nejhorší hotel na světě špinavý, hlučný a zdraví nebezpečný. Suchý humor zde evidentně naráží na hranice obecné snesitelnosti, ale zároveň vytváří podhoubí V prostředí české společnosti známe typický domino efekt, kdy šokující společenská událost, např. zatčení nebo soud známého politika, spustí stavidlo lidové tvořivosti. U nás byl takto nedávno mediálně velmi vytěžován bývalý hejtman Středočeského kraje David Rath, který byl policií zadržen s krabicí od vína, ve které si nesl sedm milionů korun. A to byl podnět, díky kterému vznikaly nejrůznější parodie na reklamní kampaně, např. krabice od vína vytvořená ve stylu švédského nábytkového řetězce s názvem vycházejícím ze zkomoleného jména Råthla. Autor je anonymní, a tak si své slávy ani nemůže veřejně užít nehledě na možnost nápad zpeněžit. Zároveň však nejde se svou kůží na trh a nic neriskuje. Co je ještě reklama a co politická propaganda? I u nás existují tvůrci, kteří pro svoji společensko-kritickou uměleckou činnost využívají principy známé z reklamy. Jejich tvorba však, narozdíl od KesselsKramer, neslouží zároveň pro zákazníka jako nosič jeho reklamy. Například umělecká skupina PodeBal. -32- -33-
PodeBal Vedle autorů čistě uměleckých projektů existuje i řada tvůrců, kteří chápou věřejný prostor jako ideální místo k vyjádření svých sociálně a politicky motivovaných názorů a k tomu často využívají prostředků známých z reklamy. Skupina Pode- Bal celou řadou svých akcí apelovala na naše špatné národní svědomí a programově se tematicky zabývala vytvářením národní identity a historickými traumaty, která se do tohoto procesu zapojují, ať už to byly problémy udavačství, rasismu, nacismu, nebezpečí islámu, falešné úřední pseudokorektnosti. Skupina PodeBal vždy dokázala vystihnout podstatu problému způsobem, který je veřejnosti často nepříjemný (protože vyvolává stud a pocit špatného svědomí), problém přetavit v provokativní výstavu, pouliční akci nebo jinou výraznou mediální prezentaci. Většina členů Podebal jsou vystudovaní grafičtí designéři, kteří ve prospěch většího mediálního účinku svých projektů -34- -35-
neváhají plně využívat všech znalostí a zkušeností z reklamní branže. Dokáží brilantně formulovat úderné slogany. Ať už to byla jejich trička s nápisem, jenž charakterizoval celou novodobou českou historii: Jsem českej srab, kterej čuměl, když nakládali Židy, hajloval náckům, mával komoušům, a pak chtěl jistotu desetinásobku, nebo jejich série sebemrskačů, kterou prezentovali prostřednictvím pražské venkovní Galerie Artwall, která využívá původně reklamní plochy na zdech lemujících rušnou pražskou ulici. V rámci projektu Sebemrskači (Flagellants) na zdi umístili sedm dětských portrétů. Děti měly na krku tabulky s ručně psanými texty. Na jednom portrétu můžeme např. číst: Už nemusíte trpět, že jsme se za normalizace udávali. Budu trpět za vás. na dalších pak třeba: Už nemusíte trpět, že jsme mlčeli k procesům v 50. letech. Budu trpět za vás. nebo: Už nemusíte trpět, že jsme zavírali Romy do koncentračního tábora. Budu trpět za vás. Common Responsibility Campaign Existuje i reklama, která neslouží jen k prodeji nějakého produktu a následnému výdělku. Mám na mysli příklad, kdy reklama koná dobro. I když toto spojení možná zní trochu absurdně. Studenti 5 finské Aalto University v Helsinkách pod vedením Marjatty Itkonen vymysleli a v roce 2008 zrealizovali kampaň pro mentálně postižené mladé lidi, kteří by sice rádi pracovali, ale nikdo je nechce zaměstnat. Nejprve zorganizovali anketu, aby zjistili, co by jejich mentálně postižení vrstevníci chtěli dělat např. prodavače, zahradníky, číšníky atd. Výsledky se pak objevily na nosičích reklamy v ulicích Helsinek. Kampaň byla velice úspěšná. Pro všechny se nakonec vysněná práce našla. Mezi dalšími úspěšně zrealizovanými kampaněmi studentů z Aalto University byl třeba podobný projekt na podporu pracovního uplatnění přistěhovalců na finském pracovním trhu. Opět díky studentské kampani řada přistěhovalců práci získala. -36- -37-
Z dětství si velmi dobře pamatuji rozměrově monumentální hesla na domech i plakáty, které nezvaly na nic konkrétního, jenom neustále omílaly stejně vyčpělé fráze. Takové instalace opravdu věčně vyplňovaly kdejaká zákoutí a domnívám se, že zajímaly málokoho. Měly zavedenou ikonografii, předepsanou barevnost a jejím tvůrcům zbývala velmi omezená možnost pro jakoukoliv kreativní práci. Výsledkem bývala červenožlutá nevýrazná tapeta. (b) Prázdná slova -38- Čas plyne. Plakát jako médium se nám pomalu začíná vytrácet z ulic a nároží. Je méně plakátovacích ploch a zmizely ploty nikoho, které se léta beztrestně polepovaly. Je zajímavé, že jedním z mála okamžiků, kdy se opět plakáty ve větší míře objevují, jsou blížící se volby. Rozdíl je, že místo Marxe, Engelse a Lenina se nám nabízí celá řada nepřirozeně se pitvořících pánů a paní s digitálně narovnanými zuby a vyhlazenou pletí Najednou se odněkud vyrojí záplava novodobých bezobsažných hesel. Znovu jsme strašeni a vzápětí uklidňováni zaručenými návody k prosperitě a štěstí. Vždyť je to mnohdy směšné. V jedněch volbách jedna skupina straší třeba nějakým tématem, druhá předmět tématu adoruje a hned v příštích volbách si to klidně prohodí. Výsledkem je, že se nám z těch draze zaplacených plakátů a bilbordů nenápadně opět jako kdysi, stávají nevýrazné tapety. A nám nezbývá než mezi nimi jezdit a chodit... Na následujících stránkách se na chvíli vrátíme do doby, kdy celá města byla jedna veliká bezobsažná socialistická nástěnka, ale také si ukážeme, přestože se toho od těch časů ve společnosti hodně změnilo, že záplavy prázdných slov nás na ulicích i při silnicích nepřestávají obklopovat dál. -39-
Nechtěnou komikou pak působily výzdoby fasád velkých budov. I přes impozantní délku použitých pruhů látek nebylo lehké správně ideologicky opanovat tak velkou plochu a nutně docházelo k deformacím vlajek i jiných symbolů. Rychle se zapomíná a mladá generace si to už vůbec nedokáže představit. Některé domy přesvědčovaly o své loajálnosti k tehdejšímu režimu hned několika vrstvami informačního šumu součástí fasád byla často velká kovová písmena, navíc se průběžně zdobila okna nebo se o zdi domů opíraly přenosné panely a v předzahrádkách se bojovně tyčily výměnné transparenty. Slovo socialismus ve všech podobách bylo všudypřítomné. Otázkou je, zdali ještě kolemjdoucí nebo projíždějící vůbec registrovali jeho přítomnost. -40- -41-
Na veřejných budovách docházelo často ke kumulaci doporučených hesel a symbolů, na nádraží byla rudá hvězda mnohdy výraznější než název železniční stanice. Před vstupem do výrobních podniků, stejně jako na náměstích, stávaly různorodé konstrukce vitrín s oceněnými pracovníky patřičně dozdobené hvězdami a odhodlanými hesly. -42- -43-
V oněch předlistopadových časech bývalo důležitější víc zdůraznit správný politický postoj než samotný název podniku a obor činnosti, kterému se věnoval. Roztomilá přítomnost dvou vousáčů a jednoho plešatého muže s bradkou patřila mezi dobové samozřejmosti, vyskytovali se na těch nejneuvěřitelnějších místech a v často pro ně ne zrovna lichotivých prostředích. Občas bdělé oko okresního ideologa zaspalo... -44- -45-
Ideologicky správné slogany se vyskytovaly jednak ve velkorysém 3D provedení z ocelového plechu, jednak v mnohem ledabylejších a výrazně levnějších plátěných panelech nečitelnost z uličního pohledu a tím i nesmyslnost jejich instalace na fasádu velké budovy nikoho zjevně netrápila. -46- -47-
Volební poutače Veřejná prostranství dříve často hyzdily neuvěřitelné konstrukce nesoucí panely s informací, že volební program splníme. Nyní se také před volbami setkáváme s mnoha nevkusnými plakáty a billboardy. Výhodou je, že většina dnešních volebních panelů hned po volbách zmizí, kdežto dřívější propagandistická monstra rezavěla na ulicích ještě dlouhá léta (obrázek vlevo nahoře). Šedivé socialistické volby s jednotnou kandidátkou nevzbuzovaly v lidech velké emoce. Projevovalo se to i v nudném způsobu jejich propagace (viz obrázek nahoře). Zato nyní, v časech demokracie, se volební kandidáti nebojí používat klidně přehnaně nevěrohodná slova. Vždyť ulice to unese... -48- -49-
V kapitole věnované reklamě byla zmíněna lidová tvořivost, která nejvíc propuká vždy v období voleb. Lidé kreativně upravují volební plakáty a billboardy. Veřejnost tak alespoň anonymním způsobem dává najevo, že arogantní způsob komunikace politických stran s občany má své meze. Výjimkou je herec Petr Čtvrtníček, který se neschovává za dav, ale naopak, prostřednictvím svého známého obličeje dokáže nejlépe demaskovat pravou podstatu politického marketingu. -50- -51-
Mobilní telefony s GPS navigací zdánlivě vyřešily problémy s orientací ve velkých městech. Není to vždycky ale zrovna pohodlné sledovat za slunečného dne uprostřed davu lidí displej svého mobilu a držet přitom správný směr pěší vycházky. Ukazuje se, že stejně jako s příchodem digitálních nosičů nezanikla klasická kniha, tak pravděpodobně nezanikne ani klasická orientační mapa. (c) Čitelné město -53- -52-
Legible London Londýn se s předstihem důkladně připravoval na olympijské hry v roce 2012. Již tak přeplněné město mělo zajistit co možná nejplynulejší pohyb a přehlednou orientaci turistů v ulicích města. Vědělo se, že jich krátkodobě přibude více než milion. Vedení města provádělo celou řadu výzkumů, jež měly důkladně zmapovat pohyb především těch, kteří se pohybují pěšky. zvyklí zjednodušovat a podle schématické orientační mapy více připomínající technický výkres než výpravnou klasickou kartografii se umíme hravě orientovat. Z dnešního pohledu tedy není Beckova mapa z 30. let 20. století ničím výjimečná až na maličkost, že totiž i po osmdesáti letech nic neztratila ze své názornosti (viz níže mapa z roku 2013). Ukázalo se, že ve stávajících orientačních systémech vládne naprostý zmatek. Roztodivné tvary, bizarní způsoby uchycení a nejednoznačné popisné texty často orientaci víc ztěžovaly než by jí pomáhaly. Zároveň však už tehdy existovaly a dobře fungovaly velmi zdařilé příklady prvků a systémů navigace a vizuální komunikace, které si nyní postupně představíme. Harry Beck vytvořil v roce 1933 originální mapu metra, když si z prostředí energetiky vypůjčil formu zobrazení elektrických diagramů. Umožnilo mu to dosáhnout maximálního zjednodušení a přitom přesně a efektivně definovat transportní systém. V dnešní době jsme už díky všeobecné informační zahlcenosti -54- -55-
Další vizuální ikonou je znak londýnského metra červený kruh s modrým pruhem a bílým textem. Počátkem 20. let 20. století jej dotvořil Edward Johnston a použil pro to svoje originální písmo Johnston Sans vyvinuté speciálně pro londýnské metro. V metru britské metropole však nalezneme také řadu jiných použitých písem z různých etap jeho stopadesátileté leté historie... Nejen v Londýně, ale i v celé Velké Británii je všeobecně dobře známý znak Britských železnic dvě zkřížené bílé šipky v červeném poli, který vytvořilo studio DRU (Design Research Unit). Po privatizaci železniční společnosti se znak přestal používat v souvislosti se společností a od té doby v Británii vyznačuje nejkratší cestu k vlakovému nádraží. Londýnské Muzeum designu má ve svých sbírkách nejvýznamnější realizace v oboru korporátního a navigačního designu. Nechybí ani Manuál jednotného vizuálního stylu Britských železnic z roku 1965. Mezi vystavené exponáty patří také jeden z nejpovedenějších -56- -57-
systémů dopravního značení na světě. V roce 1964 jej na objednávku britského Úřadu pro veřejné komunikace" navrhl Jock Kinneir spolu s Margaret Calvert. Na svém projektu pracovali více než 15 let a pro potřeby dopravního značení vyvinuli mj. výborně čitelné písmo Transport. Dodnes se jejich systém úspěšně používá a je v mnoha zemích světa napodobován. -58- -59-