Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra práva Právní úprava reklamy Bakalářská práce Autor: Michaela Hromasová Právní administrativa v podnikatelské sféře Vedoucí práce: JUDr. Aleš Rozehnal, Ph.D. Praha duben, 2009
Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a s použitím uvedené literatury. V Černošicích dne 4. 4. 2009 Michaela Hromasová
Poděkování: Ráda bych na tomto místě poděkovala vedoucímu práce JUDr. Aleši Rozehnalovi, Ph.D. za jeho rady a připomínky.
Anotace Reklama je v podstatě sdělení, které má přímým nebo nepřímým způsobem podpořit prodej zboží nebo služby spotřebitelům. Může mít různé podoby a může využívat nejrůznější druhy médií. Tato bakalářská práce je rozdělena do čtyř částí. První část práce je zaměřena na historii reklamy, její pojetí a na dozor, který dbá na dodržování zákona o regulaci reklamy. Druhá část se týká jednotlivých regulačních mechanizmů v českém právu, zatímco třetí část se věnuje právu Evropského společenství, směrnicím, které tuto problematiku upravují, jakož i předpisům na ochranu spotřebitele, vybraným mezinárodním úmluvám či konkrétním rozhodnutím Evropského soudního dvora. V závěrečné části práce se pojednává o právní úpravě reklamy na vybrané komodity, doplněné o konkrétní rozhodnutí Arbitrážní komise a doplněné o můj komentář k vybraným rozhodnutím. Poslední tři části práce jsou zakončeny úvahami nad danou problematiku. Dobrá reklama musí okamžitě upoutat a člověk musí být zcela naplněn zájmem. Reklama musí upoutat jeho pozornost, působit na jeho city, vůli, musí zlomit jeho lhostejnost a přemoci jeho potencionální odpor. Annotation Advertising is essentially a communication to direct or indirect manner to promote the sale of goods or services to consumers. Can take different forms and can use all kinds of media. This bachelor thesis is divided into four parts. The first part of the work is focused on the history of advertising, its conception and supervision that ensure compliance with the law on regulation of advertising. The second part relates to the different regulatory mechanisms in the Czech law, while the third part is dedicated to the European Community directives, which govern this issue, as well as regulations to protect consumers, selected by international conventions or specific decision the European Court of Justice. In the final part of work deals with the regulation of advertising on selected commodities, in conjunction with a specific decision and Arbitration Commission, accompanied by my commentary on the chosen decision. The last three parts of work are completed consideration of the issue. Good advertising must immediately draw a man must be completely filled with interest. Advertising must draw its attention, to act on his feelings, will, must break the indifference and overcome the potential opposition.
Obsah: Úvod...6 1. Regulace reklamy...7 1.1 Historie reklamy...7 1.2 Pojem reklamy...9 1.3 Dozor nad dodržováním předpisů o regulaci reklamy... 12 2. Právní úprava reklamy podle českého právního řádu... 14 2.1 Ústavněprávní regulace... 14 2.2 Veřejnoprávní regulace... 15 2.2.1 Zákon o regulaci reklamy... 15 2.2.2 Zákon o rozhlasovém a televizním vysílání... 18 2.2.3 Zákon o ochraně spotřebitele... 19 2.3 Soukromoprávní regulace... 20 2.4 Samoregulace reklamy... 25 2.5 Úvaha nad efektivním systémem právní úpravy reklamy v českém právním řádu. 28 3. Právní úprava reklamy v právu Evropského společenství... 30 3.1 Směrnice ES... 30 3.2 Předpisy na ochranu spotřebitele... 32 3.3 Mezinárodní úmluvy... 34 3.4 Rozhodnutí Evropského soudního dvora... 35 3.5 Úvaha nad harmonizací reklamního práva v rámci Evropského společenství... 37 4. Regulace reklamy vybraných komodit... 38 4.1 Reklama na alkoholické nápoje... 38 4.1.1 Právní úprava reklamy na alkoholické nápoje... 38 4.1.2 Reklama na alkoholické nápoje v rozhodnutích Rady pro reklamu... 41 4.2 Reklama na tabákové výrobky... 42 4.2.1 Právní úprava reklamy na tabákové výrobky... 43 4.2.2 Zdravotní varování... 45 4.2.3 Reklama na tabákové výrobky v rozhodnutích Rady pro reklamu... 45 4.3 Úvaha nad právními úpravami vybraných komodit... 47 Závěr... 49 Seznam použité literatury:... 51 Seznam příloh... 54 5
Úvod Regulace reklamy je velmi zajímavé téma, neboť reklama představuje důležitou součást našich životů. Reklamou jsme obklopováni a do jisté míry i ovlivňováni. Hlavním úkolem reklamy je informovat o zboží, které si lidé mohou koupit, přičemž reklama musí splňovat zejména právní a etické požadavky. Problematikou reklamy jsem se rozhodla zabývat z důvodu, že reklama je jev, který se vyvíjí a tak bude činit i nadále a tudíž jsem toho názoru, že by bylo na místě se s danou problematikou blíže seznámit. Tato práce je rozvržena do čtyř částí. První část práce pojednává o regulaci reklamy z obecného hlediska. V této kapitole je popsána podrobněji historie reklamy, pojmy reklamy a dozor, který dbá na dodržování právních předpisů o regulaci reklamy. Druhá část se zabývá právní úpravou reklamy podle českého právního řádu a to, ať se jedná o ústavněprávní, veřejnoprávní, soukromoprávní či etickou regulaci. V ústavněprávní regulaci se zmiňuji o některých článcích Základní listiny práv a svobod, které s reklamou úzce souvisí. U veřejnoprávní regulace se zmiňuji o zákonu o regulaci reklamy, o zákonu o rozhlasovém a televizním vysílání a v neposlední řadě o zákonu na ochranu spotřebitele. V soukromoprávní regulaci se věnuji úpravě nekalé soutěže podle obchodního zákoníku a v samoregulaci se zaobírám Radou pro reklamu a etickým kodexem. Třetí část v sobě zahrnuje problematiku právní úpravy reklamy podle práva Evropského společenství se zaměřením na směrnice Evropského společenství, na předpisy na ochranu spotřebitele, na vybrané mezinárodní úmluvy a také na konkrétní rozhodnutí Evropského soudního dvora. V závěrečné části jsem obrátila svoji pozornost na reklamu na alkoholické nápoje a tabákové výrobky, které považuji v dnešní době za velmi kontroverzní komodity. V této kapitole se tedy věnuji jednak právní úpravě daných komodit a také konkrétním rozhodnutím, která učinila Arbitrážní komise Rady pro reklamu v souvislosti s těmito komoditami včetně s vyjádřením svého názoru na jednotlivá vybraná rozhodnutí Arbitrážní komise. Poslední tři části práce jsou zakončeny úvahami o tom, jak by měla právní úprava reklamy vypadat v dané problematice. Mou snahou tedy bude, jak jsem již uvedla v cíli práce, popsat a analyzovat právní úpravy reklamy jak v České republice, tak v právu Evropského společenství, dále vyzdvihnout problematiku reklamy se zaměřením na regulaci reklamy vybraných komodit. 6
1. Regulace reklamy Regulace reklamy je uskutečňována zejména prostřednictvím zákonů a dalších právních předpisů. V České republice upravují regulaci reklamy především zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, zákon č. 231/2001 Sb., o rozhlasovém a televizním vysílání a zákon č. 138/2002 Sb., který do českého právního řádu transponoval řadu směrnic Evropského společenství. Regulace reklamy se děje jak v rovině právní, tak v rovině mimoprávní. Mimoprávní regulace reklamy slouží především k ochraně etických principů reklamy a dobrých mravů. Regulace reklamy tedy může být rozdělena na státní a samoregulaci. Státní regulace sestává ze zákonů, naopak samoregulace se týká kontroly reklamy samotnými zadavateli reklamy. 1.1 Historie reklamy Reklama je datována od samotného vzniku obchodování. Její vznik je spojen s potřebou směny výrobků a to od doby, kdy docházelo ke vzájemné výměně činností nebo produktů mezi lidmi. Reklama tedy existuje od té doby, kdy lidé vyrobili zboží nad vlastní spotřebu, a nastal stav, kdy bylo potřeba tento nadbytek zviditelnit a prodat. Ve svých počátcích reklama jako taková existovala jen ústně (s ústní formou reklamy se můžeme setkat zřídka i dnes a to třeba na tržištích), ale až s rozmachem novin a sdělovacích prostředků, začal růst i objem reklamy. Dalším aspektem při rozšiřování reklamy byla hromadná výroba. Hromadná výroba působila na reklamu dvěma směry. Za prvé, s hromadnou výrobou se pro jednotlivé výrobce objevila možnost zásobovat velké trhy. Hromadná výroba mohla být vysoce zisková, bylo však zapotřebí produkovat výrobek o trochu lepší než konkurence a zajistit, aby jej zákazníci požadovali. Avšak zákazníci si o určitý výrobek řeknou pouze tehdy, bude-li výrobcem označen specifickým názvem. Hromadná výroba a marketing mohou být velmi úspěšné, použijí-li se značky. Za druhé, hromadná výroba vyžaduje dobrý obal. Obaly umožnily vytvořit pro výrobek specifický design a označení. Reklama byla prostředkem, který spotřebitelům prezentoval výjimečné vlastnosti produktů odlišených specifickým obalem a značkou. 1 V českých zemích se za zrod moderní reklamy pokládá rok 1860, kdy nabyl platnosti nový živnostenský řád, který uvolnil výrobu a odbyt. Za povšimnutí stojí fakt, že v této době 1 TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing, 2000. str. 33. 7
česká veřejnost zastávala k reklamě spíše negativní stanovisko, ale reklama přesto nabývala na důležitosti. K vzestupu reklamy došlo po 1. světové válce. Přelom 19. a 20. století je spojován s výskytem problému nekalé soutěže. Tento problém se ve Velké Británii objevil již v 60. letech 19. století, v této době byly vymezeny formy nekalé soutěže a reklama nepravdivá. Česká reklama pochází z Rakouska, průkazně se objevuje na počátku 20. století. S rozvojem sdělovacích prostředků dochází k obrovské expanzi reklamy. To byl také důvod, proč se musela začít řešit problematika nekalosoutěžního jednání. Právní úpravu poskytl zákon č. 111/1927 Sb., o ochraně proti nekalé soutěži z roku 1927. Tento zákon vymezil v oblasti soukromoprávní jak jednání proti dobrým mravům soutěže vůbec, tak nekalou reklamu. Ze zákona vyplývá, že jednáním proti dobrým mravům se rozumí: Kdo se dostane v hospodářském styku v rozpor s dobrými mravy soutěže jednáním způsobilým poškoditi soutěžitele, může býti žalován, aby se zdržel takového jednání a odstranil závadný stav jím způsobený; věděl-li pak, nebo musil-li vědět, že jednání jeho jest způsobilé poškoditi soutěžitele, též, aby nahradil škodu tím způsobenou. 2 a definice nekalé reklamy zní: Kdo veřejně učiní nebo rozšiřuje o poměrech vlastního nebo cizího podniku údaje, které jsou způsobilé oklamati a zjednati tím podniku tomu na úkor jiných soutěžitelů přednost při soutěži, může býti žalován, aby se zdržel těchto údajů a odstranil závadný stav. 3 V 19. století se získávali zákazníci pomocí inzerce v novinách, plakátů a pohyblivých reklam. Ke konci 19. století již tvořily příjmy z reklamy dvě třetiny příjmů vydavatelů, a to jak u časopisů, tak u novin. Plakáty však v této době tolik nezaplavovaly města, a proto také nevzbuzovali velké antipatie. Postupem času se plakátů začalo objevovat stále více a to se samozřejmě potkalo s odporem. Následkem toho bylo, že v letech 1906-1907 byla přijata řada nařízení o rozmisťování plakátů a reklam. 4 To co bylo dalším velkým aspektem k raketovému vzestupu reklamy, bylo rozhlasové vysílání. V Československu se začalo vysílat od roku 1923. Avšak důležitějším vynálezem z pohledu reklamy byl vznik televize, kdy se propojil obraz a zvuk. Důležitým rokem pro reklamu byl rok 1966. V tomto roce bylo zahájeno první reklamní vysílání. A konečně, konec 20. století s sebou přinesl další stěžejní nástroj reklamní praxe internet. 2 Zákon č. 111/1927 Sb., o ochraně proti nekalé soutěži, 1. 3 Zákon č. 111/1927 Sb., o ochraně proti nekalé soutěži, 2, odst. 1. 4 NOVÁKOVÁ, E., JANDOVÁ, V. Reklama a její regulace. Praha: Linde Praha, 2006, str. 9-11. 8
I když v 2. polovině 19. století a na počátku minulého století nebyla reklama přijímána pozitivně (česká veřejnost na ní pohlížela shora), tak s rozvojem reklamy se situace zlepšila. Reklama se stala vítanou, jelikož pro mnohé lidi znamenala zpestření běžného života. V dnešní době lidé přistupují k reklamě spíše odmítavě, jejich postoj souvisí s přemírou reklamy, která se na ně valí ze všech stran, a to se dá říci, že je to téměř doslova. Reklama internetová, televizní, rozhlasová, plakátová, novinová, světelná, mobilní, venkovní, propagační předměty - reklama je zkrátka všude kolem nás a záleží na každém z nás, co si z té či oné nabídky vybere nebo nevybere. Nicméně je i druhá tvář reklamy, její charakteristika spočívá v tom, že: - je relativně levným prostředkem, jehož prostřednictvím může firma zákazníkům oznámit možnost opatřit si neobvyklý produkt - reklama ve velkém měřítku umožňuje hromadnou výrobu, která je pro výrobce levnější - reklama vytváří identitu značky firemních produktů, spotřebitel pak tyto výrobky vyžaduje a maloobchodníci je začnou prodávat, čím vyšší je kvalita produktu a čím lepší je reklama, tím větší je poptávka zákazníků a tím větší jsou také příjmy 5 Tudíž je zřejmé, že reklama se vyvíjí a tak bude činit i nadále. Z toho se dá usuzovat, že reklama bude hrát důležitou roli ve společnosti i do budoucna. 1.2 Pojem reklamy Pojem reklamy není jednoznačně definován, ale existuje řada definic, které se shodují v tom, že se jedná o sdělení firemní nabídky zákazníkům prostřednictvím placených médií Různé vymezení reklamy podle: - zákona o regulaci reklamy: Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířená zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodej zboží, výstavby, pronájmu nebo prodej nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky. 6 - zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání: Reklamou je jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo jinou protihodnotu nebo vysílané za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb, včetně nemovitého majetku, práv a závazků, 7 5 TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing, 2000, str. 36. 6 Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, 1, odst. 2. 7 Zákon č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání, 2, odst. 1l. 9
- Kodexu reklamy: Reklamou se rozumí proces komerční komunikace, prováděný za úhradu jakýmkoliv podnikatelským subjektem nebo jiným subjektem jednajícím v jeho zájmu, jehož účelem je poskytnout spotřebiteli informace o zboží a službách (dále jen produkt ) i činnostech a projektech charitativní povahy. Přitom se jedná o informace šířené prostřednictvím komunikačních médií, kterými se pro účely kodexu rozumí televize, rozhlas, nosiče audiovizuálních děl, periodický tisk a neperiodické publikace, dopravní prostředky, plakáty a letáky, jakož i další komunikační prostředky umožňující přenos informací. Reklamou dle této definice zpravidla není takový přenos informací, který by jinak reklamou byl, pokud prodejce výhradně označuje místo, kde výrobek nabízí spotřebiteli. 8 Z uvedených pojmů reklamy tedy vyplývá, že jde o proces, při kterém jsou lidé přesvědčováni, že právě ta naše nabídka je pro ně ta nejpříznivější a tudíž by ji měli přijmout. Reklama působí na potencionální zákazníky prostřednictvím komunikačních médií. Z těchto faktů lze vyvodit funkci reklamy. Reklama má tedy dvojí funkci a to funkci přesvědčovací a funkci informační. S vymezením reklamy souvisí další aspekty, jako jsou komunikační média, sponzorování, teleshopping, a taktéž i subjekty, kterými jsou zadavatel reklamy, zpracovatel reklamy a šiřitel reklamy. Komunikačními médii se rozumí prostředky, pomocí nichž jsou sdělovány určité informace. Podle zákona o regulaci reklamy se komunikačními médii, kterými je reklama šířena, rozumí prostředky umožňující přenášení reklamy, zejména periodický tisk a neperiodické publikace, rozhlasové a televizní vysílání, audiovizuální produkce, počítačové sítě, nosiče audiovizuálních děl, plakáty a letáky. 9 Sponzorování je činnost, při které je vynaložen peněžní obnos či dar na podporu osob nebo organizace. Cílem tohoto jednání je poukázání na sponzora. Sponzorování se využívá v oblastech sportu, kultury i v oblasti sociální. Dle zákona o regulaci reklamy se sponzorováním rozumí příspěvek poskytnutý s cílem podporovat výrobu nebo prodej zboží, poskytování služeb nebo jiné výkony sponzora. Sponzorem se rozumí právnická nebo fyzická osoba, která takový příspěvek k tomuto účelu poskytne. 10 a dle zákona o rozhlasovém a televizním je sponzorováním jakýkoliv příspěvek poskytnutý fyzickou 8 Kodex reklamy, 1, odst. 1.1. 9 Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, 1, odst. 3. 10 Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, 1, odst. 4. 10
nebo právnickou osobou, která neprovozuje televizní vysílání nebo produkci audiovizuálních děl k přímému nebo nepřímému financování rozhlasových nebo televizních pořadů za účelem propagace jména a příjmení fyzické osoby nebo názvu právnické osoby, obchodní firmy, obrazového symbolu (loga) nebo ochranné známky, sponzora nebo jeho služby, výrobků nebo jiných výkonů, 11 Teleshopping je označení pro nákup zboží prostřednictvím televizní obrazovky. Podle zákona o rozhlasovém a televizním vysílání je teleshoppingem přímá nabídka zboží, a to včetně nemovitého majetku, práv a závazků, nebo služeb, určená veřejnosti a zařazená do rozhlasového či televizního vysílání za úplatu či jinou protihodnotu. 12 Subjekty reklamy jsou již výše zmínění zadavatel reklamy, zpracovatel reklamy a šiřitel reklamy, kteří se od sebe odlišují svou funkcí a svým rozsahem odpovědnosti za realizaci reklamy. Jejich vymezení je důležité i pro dozorový orgán, aby při porušení zákona věděl, komu uložit sankce. Všechny tyto osoby jsou definovány v zákoně o regulaci reklamy. Zadavatelem reklamy je pro účely tohoto zákona právnická nebo fyzická osoba, která objednala u jiné právnické nebo fyzické osoby reklamu, 13 zpracovatelem reklamy je pro účely tohoto zákona právnická nebo fyzická osoba, která pro sebe nebo pro jinou právnickou nebo fyzickou osobu zpracovala reklamu. 14 a šiřitelem reklamy je pro účely tohoto zákona právnická nebo fyzická osoba, která reklamu veřejně šíří. 15 Zadavatel reklamy je často označován jako klient, zpracovatelem reklamy mnohdy bývá reklamní agentura a šiřiteli jsou nejčastěji média. Mezi povinnosti zpracovatele reklamy patří: - uchovávat ukázku každé reklamy nejméně po dobu 12 měsíců, od doby kdy byla reklama naposledy šířena a pokud by bylo zahájeno správní řízení, je nutno, aby zpracovatel reklamy uchovával ukázku reklamy až do pravomocného rozhodnutí ve věci, - bezplatné zapůjčení ukázky reklamy dozorovému orgánu, ale jen na jeho písemné vyžádání a to na dobu nezbytně nutnou. Povinnosti zadavatele reklamy jsou: - na výzvu orgánu dozoru pro účely správního řízení poskytnout informace o šiřiteli a o zpracovateli reklamy, pokud je mu znám a to bez zbytečného odkladu, 11 Zákon č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání, 2, odst. 1o. 12 Zákon č. 231/2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání, 2 odst. 1n. 13 Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, 1, odst. 5. 14 Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, 1, odst. 6. 15 Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, 1, odst. 7. 11
- na výzvu orgánu dozoru pro účely správního řízení šiřitel reklamy musí oznámit informace o osobě, která šíření reklamy u něj zjednala a rovněž je povinen sdělit, kdo je zpracovatelem reklamy a to vše bez zbytečného odkladu. Šiřitel reklamy má za povinnost: - podat informace o osobě, která šíření reklamy zadala šiřiteli reklamy, ale jen za podmínky, že k tomu byl šiřitel reklamy vyzván oprávněnou osobou nebo dozorovým orgánem v případě zahájení správního řízení, - sdělit totožnost zpracovatele reklamy. Zadavatel reklamy má odpovědnost za pravdivost informací zahrnutých v reklamě, ale může se zprostit odpovědnosti za obsahovou náplň šířené reklamy a to za předpokladu, že obsah je v nesouladu se zákonem a zadavatel prokáže, že za pochybení může zpracovatel, který nedodržel pokyny jím udělené. Pokud byla reklama vytvořena pro vlastní potřebu zpracovatele, odpovídá za její obsah zpracovatel a to v plném rozsahu. Ale jestli reklama byla vytvořena i pro potřeby jiné osoby, tak za to, že je v souladu se zákonem neodpovídá už jen zpracovatel reklamy, ale i zadavatel reklamy a to společně a nerozdílně. U šiřitele reklamy záleží na druhu šíření reklamy. V případě šíření reklamy v rozhlasovém a televizním vysílání, kde zadavatele reklamy nejde stanovit, tak odpovědnost za obsah reklamy nese provozovatel vysílání. Pokud se jedná o šíření reklamy v denním tisku, tak za obsah reklamy nikdy neodpovídá vydavatel. 16 Zadavatelé reklamy jsou většinou firmy, ale nejenom firma, ale i každá osoba se někdy stane zadavatelem reklamy. Mnoho lidí si podá inzerát se snahou prodat či koupit. Stejně jako skoro každý z nás napsal životopis, kterým prezentoval své schopnosti vykonávat určitou práci. I toto je vlastně způsob reklamy. S reklamou se setkáváme prakticky denně, aniž bychom si to uvědomovali, proto bychom měli znát základní práva i povinnosti z toho vyplývající. 1.3 Dozor nad dodržováním předpisů o regulaci reklamy Reklama je výrazným činitelem v propagaci aktivit fyzických a právnických osob. Jako placená forma prezentace, sledující zejména podporu spotřeby a prodeje zboží, má zákonem stanovená regulační pravidla. Dozor nad reklamou je podle zákona o regulaci reklamy rozdělen mezi jednotlivé dozorové orgány. Orgány dozoru nad dodržováním předpisů o regulaci reklamy mají pravomoc 16 NOVÁKOVÁ, E., JANDOVÁ, V. Reklama a její regulace. Praha: Linde Praha, 2006, str. 15-21. ROZEHNAL, A. Mediální zákony. Komentář. Praha: ASPI, 2007, str. 208-212 a 253-254. 12
ukládat sankce v případě, když dojde k porušení tohoto zákona a s tím souvisí i povinnosti a odpovědnosti subjektů reklamy. Soustavu dozorových orgánů, dbajících na dodržování regulace reklamy, tvoří: - Rada pro rozhlasové a televizní vysílání pro reklamu šířenou v rozhlasovém a televizním vysílání a pro sponzorování v rozhlasovém a televizním vysílání, - Státní ústav pro kontrolu léčiv pro reklamu na humánní léčivé přípravky a sponzorování v této oblasti, s výjimkou případů, kdy je reklama šířena prostřednictvím rozhlasového nebo televizního vysílání, - Ministerstvo zdravotnictví pro reklamu na zdravotní péči a sponzorování v této oblasti - Státní rostlinolékařská správa pro reklamu na přípravky na ochranu rostlin, - Ústav pro státní kontrolu veterinárních biopreparátů a léčiv pro reklamu a veterinární léčivé přípravky, - Úřad pro ochranu osobních údajů pro nevyžádanou reklamu šířenou elektronickými prostředky, - krajské živnostenské úřady příslušné podle sídla nebo bydliště osoby nebo sídla organizační složky zahraniční osoby v ostatních případech. Který orgán dozoru nad dodržováním zákona o regulaci je v dané věci příslušný určuje zákon a to podle komodity, o kterou se jedná a dále podle druhu média, ve kterém je daná reklama šířena. Jedná-li se o šíření reklamy v elektronických médiích, tak kompetentním orgánem dozoru je Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Jde-li o reklamu šířenou jinak, nejčastěji reklamu uvedenou tiskovými médii, tak zde dozor vykonává krajský živnostenský úřad. Reklama na určité druhy komodit, jakými jsou humánní léčivé přípravky, zdravotní péče, přípravky na ochranu rostlin a veterinární léčivé přípravky, tak v těchto oblastech má oprávnění vykonávat dozor státní správa, a to za podmínky, že se to netýká šíření reklamy prostřednictvím elektronických médii. V případě šíření reklamy v elektronických médiích je příslušným orgánem Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. 17 Pokud dojde k porušení povinností uvedených v zákoně, může být za to dotyčný subjekt sankcionován a to pokutou, ukončením reklamy a zveřejněním rozhodnutí o uložení sankce. Mimo to má dozorový orgán možnost přikázat odstranění nebo ukončení reklamy, která je v nesouladu se zákonem a rovněž stanovit přiměřenou lhůtu. 18 17 ROZEHNAL, A. Mediální zákony. Komentář. Praha: ASPI, 2007, str. 252-253. 18 ROZEHNAL, A. Mediální právo. 2 rozšířené vydání. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2007, str. 171. 13
2. Právní úprava reklamy podle českého právního řádu Regulace reklamy podle českého právního řádu je řešena několika základními nástroji. Mezi základní nástroje regulace reklamy patří právo soukromé a právo veřejné, které doplňuje mimoprávní regulace a vše zastřešuje regulace ústavněprávní. 2.1 Ústavněprávní regulace Podstata ústavněprávní regulace spočívá v tom, že předpisy o regulaci reklamy v České republice musí být v souladu s Ústavou České republiky a s Listinou základních práv a svobod (dále jen Listina). Důvodem je jejich nadřazenost nad ostatními zákony a předpisy, která vychází z jejich stupně právní síly. Jedná se o předpisy s nejvyšší právní sílou. S reklamou souvisí ustanovení některých článků Listiny a to: - čl. 10 Listiny, který říká, že: Každý má právo, aby byla zachována jeho lidská důstojnost, osobní čest, dobrá pověst a chráněno jeho jméno. 19 Kromě toho jsou v tomto článku upravena i práva na ochranu, kde se uvádí, že: Každý má právo na ochranu před neoprávněným zasahováním do soukromého a osobního života. 20 a Každý má právo na ochranu před neoprávněným shromažďováním, zveřejňováním nebo jiným zneužíváním údajů o své osobě. 21 - čl. 15 Listiny, ve kterém je vymezeno, že: Svoboda vědeckého bádání a umělecké tvorby je zaručena. 22 - čl. 17 Listiny, ve kterém jsou stanovena politická práva. V tomto článku se říká, že: Svoboda projevu a právo na informace jsou zaručeny. 23 Dále z tohoto článku vyplývá, že: Každý má právo vyjadřovat své názory slovem, písmem, tiskem, obrazem nebo jiným způsobem, jakož i svobodně vyhledávat, přijímat a rozšiřovat ideje a informace bez ohledu na hranice státu. 24 a také, že Svobodu projevu a právo vyhledávat a šířit informace lze omezit zákonem, jde-li o opatření v demokratické 19 Zákon č. 2/1993 Sb., Listina základních práv a svobod, hlava II., oddíl I., čl. 10, odst. 1. 20 Zákon č. 2/1993 Sb., Listina základních práv a svobod, hlava II., oddíl I., čl. 10, odst. 2. 21 Zákon č. 2/1993 Sb., Listina základních práv a svobod, hlava II., oddíl I., čl. 10 odst. 3. 22 Zákon č. 2/1993 Sb., Listina základních práv a svobod, hlava II., oddíl I., čl. 15, odst. 2. 23 Zákon č. 2/1993 Sb., Listina základních práv a svobod, hlava II., oddíl II., čl. 17, odst. 1. 24 Zákon č. 2/1993 Sb., Listina základních práv a svobod, hlava II., oddíl II., čl. 17, odst. 2. 14
společnosti nezbytná pro ochranu práv a svobod druhých, bezpečnost státu, veřejnou bezpečnost, ochranu veřejného zdraví a mravnosti. 25 2.2 Veřejnoprávní regulace Veřejnoprávní regulace se vyznačuje zákazy a omezeními v reklamě, které určuje zákonodárce a jejichž dodržování kontroluje a sankcionuje stát. Veřejné právo se vyznačuje zásadou, že vše co není zakázáno, je povoleno. 2.2.1 Zákon o regulaci reklamy Od 1. 4. 1995 je regulace reklamy v rámci veřejného práva komplexně upravena v zákoně č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Než tento zákon vstoupil v platnost, tak mu předcházely dvě normy, které upravovaly přípustný obsah reklamního sdělení. Jednalo se o audiovizuální zákon č. 273/1993 Sb. a zákon o zrušení tabákového monopolu č. 303/1993 Sb. Audiovizuálnímu zákonu byla vytýkána zejména jeho nejednoznačnost formulace zákazů, kdy nebylo možno rozpoznat, zda a jaká reklama se zakazuje. Zákon o zrušení tabákového monopolu sice nepřispěl k přesnému vymezení toho, co se reklamou rozumí a co ne, ale poskytl způsob, jak obejít zákazy platné pro tabákovou reklamu. A to tak, že rozlišil produkt a výrobce produktu, a tudíž zde byla možnost tabákové produkty propagovat v případě odvolání se na výrobce produktu jako na osobu a na její publicitu. 26 Komplexní úpravu regulace reklamy tedy poskytl až zákon o regulaci reklamy. Od přijetí zákona o regulaci reklamy došlo v tomto zákoně k mnohým změnám. Tyto změny souvisely jednak s požadavky státu na dodatečná omezení reklamy některých komodit a jednak se změnami v pravomocech některých dozorových orgánů. Poslední novela tohoto zákona je z roku 2008, nabyla účinnosti 18. 10. 2008 a vztahuje se na zajištění jakosti a bezpečnosti lidských tkání a buněk, které jsou určeny k použití u člověka a o změně souvisejících zákonů. 27 25 Zákon č. 2/1993 Sb., Listina základních práv a svobod, hlava II., oddíl II., čl. 17, odst. 4. 26 WINTER, F. Právo a reklama v praxi. Praha: Linde Praha, 2007, str. 49-53. 27 Sagit. Novela zákona o regulaci reklamy z roku 2008 [online]. c2008 [citováno 2008-12-29]. Dostupný z: http://www.sagit.cz/pages/zpravodajtxtanot.asp?cd=167&typ=r&zdroj=../_anotace/sb08296b. 15
Zákazy v reklamě Zákon o regulaci reklamy v 2 vymezuje druhy reklam, které zakazuje. Jedná se o: - reklamu zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot, jejichž prodej, poskytování nebo šíření je v rozporu s právními předpisy, - reklamu založenou na podprahovém vnímání, - reklamu klamavou, - reklamu skrytou, - nevyžádanou reklamu, - reklamu šířenou na veřejně přístupných místech mimo provozovnu jiným způsobem než prostřednictvím reklamního nebo propagačního zařízení zřízeného podle zvláštního právního předpisu, - reklamu srovnávací, - reklamu v rozporu s dobrými mravy. Reklama zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot, jejichž prodej, poskytování nebo šíření je v rozporu s právními předpisy Tento zákaz se vztahuje na zboží, služby, výkony či hodnoty, jejichž poskytování či prodávání se podle zákonů nepovoluje. Do této skupiny zákazů se řadí reklama propagující produkci nebo distribuci drog, chemických zbraní, fašismus nebo zboží bez povinné certifikace. Reklama založená na podprahovém vnímání O podprahové vnímání jde tehdy, jestliže reklama ovlivňuje podvědomí fyzické osoby a tato osoba ji vědomě nevnímá. Děje se tak zprostředkováním zvukové, obrazové nebo zvukově-obrazové informace, která je záměrně upravena tak, aby působila na podvědomí posluchače či diváka, aniž by ji mohl vědomě vnímat. Podprahová reklama je ve všech civilizovaných státech považována za nebezpečnou formu reklamy a to zejména z toho důvodu, že jejím prostřednictvím dochází k manipulaci s vědomím diváka či posluchače a ten si přitom toho není vědom. Reklama klamavá Za klamavou reklamu se považuje jakékoli konání, které přivádí někoho v omyl. Zákon o regulaci reklamy tento druh reklamy samostatně nedefinuje. Klamavou reklamu vymezuje obchodní zákoník a to jako: šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku, jeho 16
výrobcích či výkonech, které je způsobilé vyvolat klamnou představu a zjednat tím vlastnímu nebo cizímu podniku v hospodářské soutěži prospěch na úkor jiných soutěžitelů či spotřebitelů. 28 O klamavou reklamu se jedná i v případě, pokud je osoba oklamána takovým způsobem, že to ovlivní její volbu či výběr služby nebo zboží. Reklama skrytá Pod pojmem reklama skrytá se rozumí taková reklama, která se dá jen těžko rozlišit od reklamy a to z toho důvodu, že není označena jako reklama. U reklamy skryté obdobně jako u podprahové reklamy si adresát působení reklamy neuvědomuje. Adresát skrytou reklamu chápe jen jako jinou informaci a ne jako reklamu. Reklama skrytá může mít podobu jednostranné prezentace výrobků v publicistických pořadech nebo podobu rozhovoru se známými osobami, kdy tyto osoby vychvalují určitý produkt. Za jiný druh skryté reklamy se považuje užívání produktů určitých značek ve filmech nebo jejich zachycení na obrazech či fotografiích, kdy si pak divák spojuje vyobrazenou značku s danou filmovou scénou nebo s určitým obrazem či fotografií. Nevyžádaná reklama Šíření nevyžádané reklamy směřuje k obtěžování adresátu nebo k výdajům adresáta. Za reklamu, která vede k obtěžování adresáta, se pokládá taková reklama, která je adresována konkrétnímu příjemci za předpokladu, že příjemce si nepřál, aby vůči němu byla nevyžádaná reklama šířena a tento nesouhlas dal předem jasně a srozumitelně najevo. Reklamu šířená na veřejně přístupných místech mimo provozovnu jiným způsobem než prostřednictvím reklamního nebo propagačního zařízení zřízeného podle zvláštního právního předpisu Reklama šířená na veřejně přístupných místech podléhá nařízením obcí. Obcím je dána pravomoc k určování vlastních zákazů v oblasti reklamy. Obce prostřednictvím nařízení mohou tedy stanovit zákazy týkající se šíření reklamy na veřejně přístupných místech, na dobu a na druhy komunikačních médií, kterými nesmí být reklama šířena. 28 Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, 45, odst. 1. 17
Reklamu srovnávací Reklamu srovnávací podobně jako reklamu klamavou zákon o regulaci reklamy samostatně nedefinuje. Srovnávací reklamu vymezuje obchodní zákoník jako: jakoukoli reklamu, která výslovně nebo i nepřímo identifikuje jiného soutěžitele anebo zboží nebo služby nabízené jiným soutěžitelem. 29 Obchodní zákoník také za jistých podmínek určuje přípustnost srovnávací reklamy, tyto okolnosti a další vlastnosti srovnávací reklamy budou popsány v kapitole 2.3. Reklama v rozporu s dobrými mravy Reklama se příčí dobrým mravům, pokud svým obsahem diskriminuje rasu, pohlaví, národnost nebo napadá náboženské či národností cítění. Mezi další diskriminační aspekty se řadí ohrožování mravnosti nebo snižování lidské důstojnosti. Také se v reklamě zakazuje využívání pornografie, násilí či motivu strachu a v neposlední řadě se zakazuje napadat politické přesvědčení. Dobrými mravy se rozumí dobré mravy soutěže, kdy se jedná o jednání, která svou povahou a intenzitou nemají daleko k jednáním v zákoně zakázaných. Pro příkladnost se za tyto jednání pokládají jednání klamavá, nepřiměřeně agresivní nebo těžící z lidských citů. 30 2.2.2 Zákon o rozhlasovém a televizním vysílání Zákon č. 468 o provozování rozhlasového a televizního vysílání přijatý v roce 1991, přinesl do právní regulace reklamy princip jisté duality. K zavedení duality došlo z důvodu, že do roku 1991 byla regulace reklamy pouze obecná a právě až principem duality došlo v zákoně k definování reklamy a jejího omezení, avšak s účinností pouze pro rozhlasové a televizní vysílání. Tento zákon kromě zavedení principu duality dále poskytl první komplexní úpravu reklamy v Československu. 31 V roce 2000 došlo k předložení nového zákona a to zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání schváleného pod č. 231/2001 Sb. (dále jen ZoRTV). Od schválení ZoRTV v něm došlo k mnohým změnám. Tyto změny se vztahovaly zejména na působnost zákona České republiky v oblasti předmětu úpravy zákona ve spojitosti k ostatním členským státům Evropského společenství. K nedávné změně v ZoRTV došlo v souvislosti 29 Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, 50, odst. 1. 30 NOVÁKOVÁ, E., JANDOVÁ, V. Reklama a její regulace. Praha: Linde Praha, 2006, str. 40-62. 31 WINTER, F. Právo a reklama v praxi. Praha: Linde Praha, 2007, str. 40. 18
s digitalizací televizního signálu. Připravovanou novelou, která by měla být do českého právního řádu promítnuta v prosinci roku 2009 je Směrnice Evropského Parlamentu a Rady pojmenovaná jako Audiovize bez hranic (dřívější označení bylo Televize bez hranic). Tato směrnice dává členským státům možnost zařadit jejich produkty do audiovizuálních pořadů. Předpokladem je splnění určitých podmínek. První požadavek se klade na tvůrčí ideu, která by měla být upřednostňována a druhý požadavek se týká zachování nezávislosti redakce a její odpovědnosti za pořad. 32 2.2.3 Zákon o ochraně spotřebitele Zákon o ochraně spotřebitele č. 632 byl přijat v roce 1992 Federálním shromážděním České a Slovenské Federativní republiky. Přijetí tohoto zákona otřáslo reklamním průmyslem, jelikož došlo k zákazu reklamy na tabákové výrobky. Kromě zákazu tabákové reklamy tento zákon dále vymezil povinnosti obchodníků. Z hlediska ochrany spotřebitele se této problematiky týká část zákona o zákazu klamání spotřebitele, s kterou souvisí určitá omezení reklamy. Klamáním spotřebitele se rozumí uvádění nepravdivých, nedoložených, neúplných, nepřesných informací nebo jednání založené na zamlčování údajů o skutečných vlastnostech produktů či služeb. Omezení reklamy spočívá zakázání toho, co reklama nesmí obsahovat a to: - cokoliv, co by vedlo k urážkám vůči národnostnímu či náboženskému cítění, - cokoliv, co by vedlo k ohrožování mravnosti, zvláště vulgárnosti, - propagaci násilí - propagaci výrobků, které prokazatelně škodí životu nebo zdraví a tato škodlivost není jasně uvedena v reklamě, - propagaci výrobků, které jsou zdraví prospěšné, při čemž to není z odborného hlediska doloženo nebo všeobecně přijímáno. Reklama zakazovala tabákové výrobky, kdy se jednalo o absolutní zákaz tabákové reklamy. Tento zákaz ale netrval dlouho a došlo k jeho výmazu ze zákoníku. I když zákon o ochraně spotřebitele v sobě zahrnoval regulaci reklamy, ve skutečnosti význam regulace v této oblasti byl nepatrný. Komplexnější úpravu zabývající problematikou regulace reklamy poskytnul až zákon o regulaci reklamy. 33 32 CHLUMSKÁ, K. Marketing a právo v roce 2009 [online]. c2008-12-22 [citováno 2009-01-18]. Dostupný z: http://mam.ihned.cz/c4-10102320-31802100-100000_d-marketing-a-pravo-v-roce-2009. 33 WINTER, F. Právo a reklama v praxi. Praha: Linde Praha, 2007, str. 45-49. 19
Zákon o ochraně spotřebitele byl novelizován a jeho novela vstoupila v účinnost 12. 2. 2008. Důvodem této novely bylo zařazení směrnice Evropského parlamentu a Rady 2005/29/ES o nekalých obchodních praktikách vůči spotřebitelům na vnitřním trhu do českého právního řádu. Tato novela definuje pojem nekalé obchodní praktiky, stanovuje, za jakých podmínek se jedná o klamavou obchodní praktiku a naopak ze zákona vypadla ustanovení týkající se zákazu klamání spotřebitele, zákazu prodávajících chovat se při prodeji výrobků a poskytování služeb v rozporu s dobrými mravy. 34 2.3 Soukromoprávní regulace Princip soukromého práva spočívá v tom, že sama poškozená osoba se musí domáhat svých práv, neboť žádný orgán zde není oprávněn z vlastní iniciativy ochranu práv poškozenému poskytnout. Princip odpovědnosti poškozeného zdůrazňuje především soutěžní právo, kde často jen postižený může rozeznat, zda došlo k napadení jeho práv či nikoli. Právní norma, která upravuje regulaci reklamy v oblasti soukromého práva je obchodní zákoník č. 513/1991 Sb. 35 Nekalá soutěž podle obchodního zákoníku V obchodním zákoníku je zařazena úprava nekalé soutěže, kterou obchodní zákoník definuje jako: jednání v hospodářské soutěži, které je v rozporu s dobrými mravy soutěže a je způsobilé přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo spotřebitelům. Nekalá soutěž se zakazuje. 36 Obecné ustanovení o nekalé soutěži se označuje za generální klauzuli. Generální klauzule obsahuje podmínky, při jejichž naplnění se jedná o nekalou soutěž. Za nekalou soutěž se tedy považuje jakékoli porušení etiky hospodářské soutěže a to za předpokladu, že vznikne nebo hrozí újma. Pojem újma v sobě zahrnuje jak majetkovou újmu, která se dá vyjádřit v penězích, tak i újmu nemajetkovou. Obchodní zákoník dále obsahuje výčet nejčastějších a nejzávažnějších nekalosoutěžních jednání, která svou skutkovou podstatou naplňují všechny podmínky generální klauzule. Za nekalou soutěž se podle obchodního zákoníku považuje: - klamavá reklama, - klamavé označení zboží a služeb, 34 Businessinfo. Novela zákona o ochraně spotřebitele [online]. c2008-02-18 [citováno 2009-04-01]. Dostupný z: http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/pravni-ochrana/novela-zos-z-pohledu spotrebitele/1001142/47627/. 35 WINTER, F. Právo a reklama v praxi. Praha: Linde Praha, 2007, str. 76-77. 36 Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, 44, odst. 1. 20