Prodejní úspěšnost výrobků pivovaru Černá Hora

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Prodejní úspěšnost výrobků pivovaru Černá Hora Bakalářská práce Vedoucí bakalářské práce: doc. JUDr. Ing. Oldřich Tvrdoň, CSc. Vypracovala: Petra Výšková Brno 2010

Zadání BP

Děkuji všem, kteří mi pomohli při zpracování této bakalářské práce. Největší dík patří doc. JUDr. Ing. Oldřichu Tvrdoňovi, CSc za odborné vedení, cenné rady a podněty, které mi poskytl jako vedoucí práce.

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Prodejní úspěšnost výrobků pivovaru Černá Hora zpracovala samostatně a použila jen prameny uvedené v seznamu literatury. V Brně dne

Abstract VÝŠKOVA, P. Sales efficiency of the brewery Pivovar Černá Hora, a. s. Bachelor project. Brno : PEF MENDELU v Brně, 2010 This Bachelor s project presents sales efficiency of the brewery Pivovar Černá Hora a.s. in the years 2006-2008. The sales efficiency of the brewery s products is judged using marketing implements of the sales promotion in the B2B relations. The raw materials and technology of beer production are presented. In the literal retrieval martketing background, marketing implements and basis of market research are described. In the practical part analysis of beer sales report focused on the microregion Černá Hora is processed. Along with this the results of the questionaire research are introduced as assistance methods of the issue processed. Keywords beer, brewery, company, microregion, marketing, marketing background, marketing implements, market research, analysis, sortiment, raw materials. Abstrakt VÝŠKOVÁ, P. Prodejní úspěšnost výrobků Pivovaru Černá Hora. Bakalářská práce. Brno : PEF MENDELU v Brně, 2010 Bakalářská práce přibližuje prodejní úspěšnost výrobků Pivovaru Černá Hora a. s. za roky 2006 2008. Posuzuje prodejní úspěšnost výrobků pivovaru s využitím marketingových nástrojů podpory prodeje v B2B vztazích. Seznamuje se surovinami na výrobu piva a technologickými postupy ve výrobě piva. V literární rešerši je popsáno marketingové prostředí, marketingové nástroje a podstata výzkumu trhu. V praktické části je zpracována analýza výsledků prodejnosti piva zejména v mikroregionu Černá Hora. Současně jsou uvedeny výsledky dotazníkového šetření jako podpůrné metody zpracovaného problému. Klíčová slova Pivo, pivovar, společnost, mikroregion, marketing, marketingové prostředí, marketingové nástroje, výzkum trhu, analýza, sortiment, suroviny

Obsah 6 Obsah Seznam obrázků 8 Seznam tabulek 9 1 Úvod 10 2 Cíl a metodika 11 2.1 Cíl... 11 2.2 Metodika... 11 3 Literární rešerše 13 3.1 Pivovary v ČR...14 3.1.1 Národní prostředí...15 3.2 Pivo...16 3.2.1 Členění piva... 17 3.2.2 Suroviny k výrobě piva... 17 3.2.3 Technologický postup výroby piva...21 3.2.4 Stáčení piva a uskladnění... 22 3.2.5 Kontrola výroby... 22 3.2.6 Vedlejší produkty pivovarského průmyslu... 22 3.3 Marketingové přístupy k prodeji piva... 23 3.3.1 Marketingové prostředí... 23 3.3.2 Vnější prostředí... 24 3.3.3 Vnitřní prostředí... 28 3.4 Marketingové nástroje podpory prodeje... 32 3.5 Výzkum trhu... 33 3.5.1 Druhy výzkumu trhu... 34 3.5.2 Metody výzkumu trhu... 34 4 Praktická část práce 36 4.1 Profil společnosti pivovaru Černá Hora... 36 4.1.1 Současný stav společnosti... 36 4.1.2 Získaná ocenění...37 4.2 Výroba piva...37 4.2.1 Technologie výroby piva...37 4.3 Vnější prostředí pivovaru... 38 4.3.1 Analýzy používané v hodnocení vnějšího prostředí... 38 4.3.2 Analýzy používané v hodnocení vnitřního prostředí...41 4.3.3 SWOT analýza... 43 4.4 Marketingové nástroje podpory prodeje... 44

Obsah 7 4.5 Vyhodnocení prodejnosti výrobků pivovaru Černá Hora v obchodních a restauračních zařízení... 44 4.6 Vyhodnocení výstavu pivovaru Černá Hora... 46 4.7 Marketingové šetření... 48 4.7.1 Tabulky rozdělení četností odpovědí... 48 4.7.2 Ověření hypotéz... 54 5 Diskuse 55 6 Závěr 57 Přehled literatury 59 Přílohy Chyba! Záložka není definována.

Obsah 8 Seznam obrázků Obr. 1 Struktura analýzy prostředí 24 Obr. 2 Model faktorů konkurenčního prostředí v odvětví 27 Obr. 3 Hodnotový řetězec 30 Obr. 4 SWOT analýza 32 Obr. 5 Znak Chráněné zeměpisné označení 38

Obsah 9 Seznam tabulek Tab. 1 Spotřeba piva v ČR na osobu 16 Tab. 2 Členění marketingových nástrojů podpory podle subjektů 33 Tab. 3 Prodeje piva pivovaru Černá Hora v okrese Blansko 47 Tab. 4 Prodej piva pivovaru Černá Hora celkem 47

Úvod 10 1 Úvod Tradičním nápojem v České republice je pivo, známé i za hranicemi našeho státu. Přitahuje pozornost zahraničních turistů. Díky tradici existuje v naší zemi dostatek pivovarů, které jsou i světově známé. Pro snižující se spotřebu piva se pivovary snaží rozšiřovat svůj sortiment nejen ve stupňovitosti. Zaměřují se na výrobu speciálních a nealkoholických piv, aby uspokojili potřeby všech spotřebitelů. Vyrábí různé druhy balení, které závisí na objemu piva, na dárkovém balení, pestrosti etiket, tvaru lahví apod. Mimo piva, jako nosného výrobního programu, se pivovary orientují na výrobu nealkoholických nápojů. Nealkoholické nápoje zvyšují využití linky. Bakalářská práce je zaměřena na významný regionální pivovar Pivovar Černá Hora a. s. Svými výrobky získává na trhu mezi spotřebiteli oblibu, čehož dosahuje nejenom kvalitou, ale i různými oceněními získanými na soutěžích, kterých se zúčastní. I tento regionální pivovar vyrábí jiný sortiment než pivo, například limonády, stolní vody a destiláty. Své zákazníky oslovuje nejen pomocí kvalitních výrobků, ale i marketingovou podporou kulturních a sportovních akcí v regionu, pořádáním každoročních akcí např. Pivní poutí, která je známá po celém širokém okolí. Pivovar má reklamu na billboardech, v regionálních novinách. Zviditelňuje se také pomocí reklamních předmětů obvykle používaných v pivovarském prostředí, jsou to ubrusy, sklenice, trička, dresy, slunečníky, kšiltovky, tácky, otvíráky. Bakalářská práce v literární rešerši přibližuje historií a současnou situací pivovarů v České republice, jejich marketingové nástroje a prostředím. Bez důležité zpětné vazby se zákazníky by podniky nemohly plně konkurovat na trhu. Proto mnoho firem přistupuje k marketingovému výzkumu. Z toho důvodu je součástí praktické části bakalářské práce dotazníkové šetření. Nejdůležitější je sběr důvěryhodných informací a jejich analýza. Podle zjištěných poznatků by podnik měl měnit svoje cíle a postoje, a tak mohl lépe uspokojovat zákazníkovi potřeby. Při šetření s respondenty by se měl výzkumník řídit etickými zásadami.

Cíl a metodika 11 2 Cíl a metodika 2.1 Cíl Cílem bakalářské práce je vyhodnotit prodejní úspěšnost obchodního sortimentu pivovaru Černá Hora za období 2006-2008 se zaměřením na využití marketingových nástrojů podpory prodeje v B2B vztazích. V dílčím cíli zpracovat analýzu prodejnosti piva jednotlivých pivovarů vyvíjejících činnost v soutěžním prostředí. Tím získat údaje o spotřebitelské oblibě jednotlivých druhů a stupňů pivovarem Černá Hora prodávaných piv. V dalším dílčím cíli provést průzkum spotřebitelské poptávky. Zpracovat a vyhodnotit názory respondentů a určit spokojenost a oblibu výrobků pivovaru Černá Hora. Přiblížit konkurenční prostředí a zjistit nasycenost spádové oblasti výrobky pivovaru Černá Hora a ostatních pivovarů zásobujících v tomto okolí svými výrobky maloobchodní prodejny a restaurace. 2.2 Metodika Sběr literatury se uskutečnil od června 2009, literatura byla studována od srpna. Součástí praktické části práce bude sběr a analýza informací o Pivovaru Černá Hora a. s. Informace se získají z internetových stránek pivovaru a od zaměstnanců společnosti. Data se začnou sbírat od srpna 2009. Na začátku zpracovávání bakalářské práce bude potřeba určit okolí pivovaru, z kterého budou čerpána data. Vytypované okolí bude určeno nejbližšími obcemi Černé Hory. Obce musí mít spádovou obvodní lékařku, základní školu a obchodní prodejny. K těmto obcím bude přidána obec Lysice z důvodu zařazení větší obce. Spádová oblast bude v bakalářské práci nazývána mikroregionem. Praktická část bude doplněna o výzkum trhu v určeném mikroregionu. Pro jeho zpracování bude v prosinci zhotoven dotazník. Rozdán bude začátkem ledna 2010. V analýze dotazníkového šetření se bude zkoumat potvrzení respektive vyvrácení hypotéz. Dalším krokem bude kvalitativní výzkum probíhající na základě standardizovaného rozhovoru s provozovateli obchodů a restauračních zařízení na podkladě dotazníků. Dotazník bude vytvořen v listopadu 2009 a proveden v následujícím měsíci. Cílem bude zjistit, jaké značky piva se v regionu prodávají, jaká je nejprodávanější, oproti jiným značkám a v jakém poměru. V poslední částí praktické části bude provedeno vyhodnocení výstavu piva Pivovarem Černá Hora a. s., kde se bude vycházet z údajů z pivovaru.

Cíl a metodika 12 V práci bude použita metoda vertikální analýzy, kterou můžeme zapsat: Dále metoda indexní, bazické a řetězové indexy, které mají obecný tvar a střední hodnota.

Literární rešerše 13 3 Literární rešerše K vhodnému zpracování statistických dat za účelem jejich prezentace a analýzy existují klasifikační systémy. Jednou ze základních ekonomických klasifikací je Klasifikace ekonomických činností (CZ-NACE) 1. Nahrazuje Odvětvovou klasifikaci ekonomických činností. Zohledňuje změny a rozvoj za posledních 15 let a je lépe srovnatelná s jinými mezinárodními klasifikacemi. Poskytuje základnu pro přípravu a zpracování statistických údajů o různých vstupech, výstupech, tvorbě kapitálu a finančních transakcích ekonomických subjektů. Klasifikace ekonomických činností dělí všechny činnosti v národním hospodářství do 21 sekcí a následně do 88 oddílů. K třídění sekcí se používá alfabetický kód A - U, př. sekce C Zpracovatelský průmysl. Pro třídění oddílů se používá číselné označení arabskými číslicemi 01-99, př. 11 Výroba nápojů. Pro bakalářskou práci má význam třídění právě zpracovatelského průmyslu a na to navazující Výroba nápojů. V sekci C Zpracovatelský průmysl je podle pojetí CZ- NACE zahrnuto 24 oddílů. Klasifikace Zpracovatelského průmyslu je následující: 11. Výroba potravinářských výrobků 12. Výroba nápojů 13. Výroba tabákových výrobků 14. Výroba textilií 15. Výroba oděvů 16. Výroba usní a souvisejících výrobků 17. Zpracování dřeva, výroba dřevěných, korkových, proutěných a slaměných výrobků, kromě nábytku 18. Výroba papíru a výrobků z papíru 19. Tisk a rozmnožování nahraných nosičů 20. Výroba koksu a rafinovaných ropných produktů 21. Výroba chemických látek a chemických přípravků 22. Výroba základních farmaceutických výrobků a farmaceutických přípravků 23. Výroba pryžových a plastových výrobků 1 Český statistický úřad [online]. 2008, [cit. 2010-05-02]. Klasifikace ekonomických činností (CZ-NACE). Dostupné z WWW: <http://www.czso.cz/csu/klasifik.nsf/i/sdeleni_%28cz_nace%29/$file/sdelen%c3%ad_cz- NACE.pdf>

Literární rešerše 14 24. Výroba ostatních nekovových minerálních výrobků 25. Výroba základních kovů, hutní zpracování kovů; slévárenství 26. Výroba kovových konstrukcí a kovodělných výrobků, kromě strojů a zařízení 27. Výroba počítačů, elektronických a optických přístrojů a zařízení 28. Výroba elektrických zařízení 29. Výroba strojů a zařízení j. n. 30. Výroba motorových vozidel (kromě motocyklů), přívěsů a návěsů 31. Výroba ostatních dopravních prostředků a zařízení 32. Výroba nábytku 33. Ostatní zpracovatelský průmysl 34. Opravy a instalace strojů a zařízení Výroba nápojů se dále dělí: 11.01 Destilace, rektifikace a míchání lihovin 11.02 Výroba vína z vinných hroznů 11.03 Výroba jablečného vína a jiných ovocných vín 11.04 Výroba ostatních nedestilovaných kvašených nápojů 11.05 Výroba piva 11.06 Výroba sladu 11.07 Výroba nealkoholických nápojů; stáčení minerálních a ostatních vod do lahví 3.1 Pivovary v ČR Počátky výroby piva nejsou písemně doložené. Přesto je pivo staré téměř jako lidstvo samo. Asi 3 000 let před naším letopočtem měl o pivo v životě lidí významné místo. I v starobabylonském Chammurabiho zákoníku jsou zmínky o výrobě piva. Podle Ingra (2003, s. 78) jsou první písemné doklady o pivovarství u nás z 11. století. Ve výrobě se používaly různé druhy koření a med. Nakonec se ustálilo kořenění chmelem. Počet pivovarů a pivovárků stoupal, v 16. století bylo na území až 3 000 pivovarů. V 19. století přechází pivovarnictví na průmyslovou úroveň. Koncentrace výroby znamenala pokles počtu pivovarů na stovky. České pivovary byly po roce 1948 znárodněny. Po roce 1991 byla velká část pivovarů transformována na akciové společnosti. Podniky byly zastaralé a vyžadovaly velké investice.

Literární rešerše 15 Aby české pivovary obstály v konkurenci, spojují se. Malé a menší pivovary fúzují pod velké a silné pivovary. Pivovary se sdružují i na mezinárodní úrovni a často tvoří nadnárodní velké celky. Velkým zástupcem je například pivovar skupiny Heineken. Skupinu tvoří pivovar Starobrno a. s., Krušovice a. s. a Drinks Union a. s. Další silnou skupinou je společnost K Brewery Trade, která vlastní sedm malých a středních pivovarů, je to Černá Hora a. s., Platan s. r. o. v Protivíně, Janáček a. s. v Uherském Brodě, Ježek Jihlava a. s., Rychtář s. r. o. v Hlinsku v Čechách, Klášter a. s. z Klášteru Hradiště nad Jizerou a Vysoký Chlumec a. s. Nejznámějším pivem je u nás Pilsner Urquell, který se v roce 1999 stal součástí světové pivovarnické skupiny South African Breweries (SAB). Pivovar se spojil s Pivovarem Radegast a Pivovarem Velké Popovice. Portfolio firmy tvoří značky Pilsner Urquell, Gambrinus, Radegast a Velkopopovický kozel. Společnost získala americkou pivovarnickou firmu Miller Brewing Company a Pilsner Urquell dosáhl výrazné pozice na americkém trhu. Pivovary se proto mohou pochlubit širokou nabídkou pivních značek. Pivovary se nezaměřují pouze na český trh, ale také exportují do zahraničí. Největší podíl exportu míří na východní trhy. 3.1.1 Národní prostředí Tabulka v příloze č. 6 ukazuje, že české pivovarství rostlo v průběhu let. Pivovary v roce 2007 vyprodukovaly nejvíce piva ve své historii. Celkový výstav dosáhl objemu 19 897 tis. hl. Do roku 1990 se spotřeba piva u nás zvyšovala. Statistika udává, že od roku 1990 konzumace piva v ČR stagnovala. Od roku 2008 klesá 2. Značná část produkce se exportuje a naopak malý výstav piva vyžaduje dovoz ze zahraničí. Česká republika je v produkci i spotřebě piva soběstačná. Současná situace ČR udává vyšší vývoz, než dovoz. Produkce a spotřeba piva přináší národní ekonomice pozitivní ekonomické výsledky. Proto státní zásahy ovlivňují celní a ochranná opatření, jako jsou různé kvóty, normy, clo a podobně. ČR se 1.5. 2004 stala členem Evropské unie. V rámci EU nejsou pro pohyb zboží ve sledovaných letech stanovena cla ani kvóty. Pro dovozy zboží ze zemí mimo EU platí společný clení sazebník. Státní zásahy ovlivňují také daňovou politiku. Pivo jakožto alkoholický nápoj je zatížen spotřební daní, kterou upravuje zákon č. 353/2003 Sb., o spotřebních daních ve znění pozdějších předpisů. Ve sledovaných letech bylo pivo daněno základní sazbou 24 Kč/hl a za každé % původní mladiny. Malým nezávislým pivovarům je poskytována daňová úleva podle roční výroby piva. Udaná sazba je platná od 1. ledna 1998. Daň z přidané hodnoty upravuje zákon č. 235/2004 Sb., o dani z přidané hodnoty ve znění pozdějších předpisů. Pivo podléhá snížené sazbě DPH. V letech 2006, 2007 činila sazba 5% a v roce 2008 9%. 2 Český Svaz Pivovarů a Sladoven [online]. 2009 [cit. 2010-04-28]. Pivovarství a sladařství v českých zemích. Dostupné z WWW: <http://www.cspas.cz/pivo.asp?lang=1>.

Literární rešerše 16 3.2 Pivo Pivo je široce používaný nápoj především v horkých letních dnech a nealkoholické pivo v provozech, kde je vysoká teplota, pro dodání tekutin lidskému organismu i pro svou typickou hořkost, kterou mu dodává chmel. Pivem se nazývají příbuzné nápoje, které se odlišují vlivem tradic a různých míst výroby. Pro velkou oblibu je také pivo různě definováno. Pivovar Černá Hora 3 vymezuje pivo následovně: pivo je slabě alkoholický nápoj vyráběný z obilného sladu, vody a chmele. Vyznačuje se po nalití hustou pěnou a charakteristickou hořkostí. Naproti tomu Ottův slovník naučný (1902, s. 816) formuluje pivo jako: kvašený nápoj uměle vyrobený z ječmene a chmele. Pivo má býti čisté chuti a vůně, ať již vynikající sladové nebo chmelové, řízné a tedy občerstvující (nasycené dostatečně kyselinou uhličitou), čisté (jiskrné), chlebnaté a bohatou a trvalou pěnou se honosící. Definice piva podle Ottova slovníku naučného je již více jak sto let stará, proto už neplatí, že je nápoj uměle vyrobený. Spotřeba piva se pro nasycenost trhu nebude podstatně rozšiřovat, ale bude se měnit struktura vyráběných piv. Jak ukazuje tabulka č. 1, spotřeba piva se v uvedených letech snížila na obyvatele za rok ze 159,1 litrů na 156,6 litrů (rozdíl 2,5 litru), přesto se Česká republika řadí na první místo na světě. Alkoholický nápoj Měrná jednotka Rok Indexy 2006 2007 2008 2007/2006 2008/2007 Pivo celkem litry 159,1 159,1 156,6 1,00 0,98 Pivo v hodnotě čistého lihu Tab. 1 Spotřeba piva v ČR na osobu litry 5,0 5,0 5,1 1,00 1,02 Pramen: Český statistický úřad [online]. 30. 11. 2009, 13. 12. 2009 [cit. 2010-04-08]. Spotřeba alkoholických nápojů a cigaret. Dostupné z WWW: <http://www.czso.cz/csu/2009edicniplan.nsf/t/7a00383cd9/$file/30040902.pdf>. 3 Pivovar Černá Hora, Jak vaříme naše pivo [on-line]. 1999. [cit. 2009-12-30]. Dostupné na http://www.pivovarcernahora.cz/article.asp?ndepartmentid=67&narticleid=38&nlanguagei D=1

Literární rešerše 17 V České republice stoupá spotřeba nealkoholického piva řadu let 4. Největší nárůst je za poslední tři roky. Nealkoholické pivo vyrábí polovina pivovarů. Nárůst související zejména se změnou životního stylu a s přísněním silničního zákona je zobrazen v příloze č. 5. 3.2.1 Členění piva Vyhláška 57/2003 Sb. 5 člení pivo na tyto skupiny: a) lehké pivo z ječných sladů s extraktem původní mladiny 7 % hmotnostních, b) výčepní pivo z ječných sladů s extraktem původní mladiny 8-10 % hmotnostních, největší spotřeba, c) ležák z ječných sladů s extraktem původní mladiny 11-12 % hmotnostních, d) speciální pivo z ječných sladů s extraktem původní mladiny 13 % hmotnostních a více, e) porter tmavé pivo převážně z ječných sladů s extraktem původní mladiny 18 % hmotnostních a více, f) pivo se sníženým obsahem alkoholu obsah alkoholu nejvýše 1,2 % objemových, g) pivo se sníženým obsahem cukrů hluboce prokvašené pivo s obsahem zatěžujících sacharidů do 0,75 g/100 ml a do 0,4 g/100 ml bílkovin, h) pšeničné pivo pšeničný slad musí tvořit více než jednu třetinu hmotnosti celkově dodaného extraktu, i) kvasnicové pivo dodatečný přídavek podílu rozkvašené mladiny do hotového piva v průběhu stáčení, j) nealkoholické pivo obsah alkoholu nejvýše 0,5 % objemových, k) ochucené pivo přídavek aromatických látek, lihovin apod. 3.2.2 Suroviny k výrobě piva Mezi základní suroviny pro výrobu piva patří slad, chmel, voda a pivovarské kvasnice. 4 Petr, M. Hospodářské noviny [online]. 2.4.2009 [cit. 2010-04-11]. Nealko pivo vaří už polovina českých pivovarů. Dostupné z WWW: <http://hn.ihned.cz/c1-36585870-nealko-vari-uzpolovina-pivovaru>. 5 Zákony : Změna prováděcí vyhlášky k zákonu o potravinách a tabákových výrobků [online]. 2003 [cit. 22-02-2010]. Portál veřejné správy České republiky. Dostupné z WWW: <http://www.portal.gov.cz/wps/portal/_s.155/701/.cmd/ad/.c/313/.ce/10821/.p/8411/_s.155/ 701?PC_8411_p=I&PC_8411_l=57/2003&PC_8411_ps=10#10821>.

Literární rešerše 18 Slad Hlavní surovinou pro výrobu sladu je jarní ječmen 6. Slad je namočené, naklíčené a usušené zrno ječmene. Ječmen musí přibližně měsíc posklizňově dozrávat, aby se zvýšila klíčivost. Červenka a Samek (2004, s. 165) uvádí: na našem území se pěstují odrůdy jarního, dvouřadého, nícího ječmene (Hordeum distichum var. nutans). Slad se vyrábí ve sladovně, která je součástí pivovarů nebo samostatných sladoven, které slad do pivovarů dováží. Kučerová, J., Pelikán, M. a Hřivna, L. (2007, s. 71) rozeznávají slady 1. Běžných typů 1.1. slad světlý (český, plzeňský) vyrábí se z nejkvalitnějších ječmenů s nízkým nebo středním obsahem bílkovin, stupeň domočení (vlhkost po máčení) 42-45 %, kratší vedení na humnech, dotahovací teplota 82 C, vysoká enzymatická aktivita. Pro výrobu alkoholičtějších a chlebnatých piv. 1.2. slad bavorský (mnichovský) vyrábí se z ječmenů bohatších na bílkoviny, stupeň domočení 48 %, delší vedení na humnech, dotahovací teplota 105 C, více barevných a aromatických látek. Pro výrobu piv s nižším obsahem alkoholu a chlebnatějšího. 2. Speciální 2.1. karamelové vysoký obsah aromatických a barevných látek, zcukření endospermu, karamelizační teplota 120-180 C 2.2. barevné zcukření a následně se teplota zvýší až 220 C, při výrobě tmavých piv 2.3. diastatické vysoká enzymatická aktivita, teplota do 65 C 2.4. pšeničné nižší domočení a dotahovací teplota Titéž autoři rozdělují výrobu sladu do 5 výrobních fází: 1. Příjem, čištění, třídění a skladování ječmene Při příjmu ječmene se kontroluje hmotnost a kvalita. Po přejímce následuje čištění zrna a vytřídění drobného zrna. Vytříděné zrno se skladuje v dobře větratelném skladu, kde posklizňově dozrává, aby mohlo lépe klíčit. 6 Dalšími surovinami pro výrobu mohou být pšenice, žito, proso atd. Některé pivovary začínají používat i suroviny, např. pohanku a kukuřici, které zajistí výrobu bezlepkových piv.

Literární rešerše 19 2. Máčení ječmene Ječmen ze skladu se máčí, aby se zvýšil obsah vody v zrnu na 42-48 %. Daná vlhkost ručí za optimální průběh klíčení a enzymatické pochody. Během máčení se musí voda ze speciálních nádob, tzv. náduvníků vypustit a zrno se provzdušní. 3. Klíčení ječmene Klasický způsob klíčení probíhá na humnech, kde se namočený ječmen rozprostře na podlahu. Během klíčení se ječmen převrstvuje a nakrápí a zároveň probíhá větrání prostor. Klíčení probíhá 5-7 dní. Získává se tak kvalitní slad. V moderních sladovnách se používá především pneumatický způsob sladování, kde se ječmen navrství do vyšší výšky. Konečným produktem je zelený slad, který má určitou vlhkost a je suchý. 4. Hvozdění zeleného sladu Hvozdění neboli sušení má za cíl snížit obsah vody v zrnu pod 4 %, zastavení růstových pochodů, zachování požadované enzymatické aktivity a vytvoření chuťových, barevných a oxidoredukčních látek. Proces probíhá na hvozdech. 5. Odkličování, leštění, balení a expedice hotového sladu Odkličování probíhá odstraňováním kořínků, tak se získá sladový květ. Slad se leští a čistí. Upravený slad je připraven pro výrobu. Chmel Podle Ingra (2003, s. 80) je chmel: druhá ze základních surovin, jsou v širším slova smyslu usušené a upravené hlávky vzrostlých květů samičích rostlin. Kromě toho, že poskytuje pivu typickou hořkou chuť a přispívá k tvorbě charakteristického aroma, má celou řadu dalších z technologického hlediska důležitých vlastností. Chmel se v České republice pěstuje ve třech oblastech, jsou to oblasti Žatecká, Úštěcká a Tršická. U nás se pěstují následující odrůdy chmele jemný aromatický Žatecký, aromatický Sládek a jemně hořký Premiant. Klasické balení do žoků ustoupilo výrobě různých chmelových preparátů z důvodů krátké trvanlivosti, vysokých nároků na skladování a dalších. Mezi nejrozšířenější preparáty patří chmelové granule.

Literární rešerše 20 Voda Voda přestavuje jednu za základních surovin pro výrobu piva a tvoří 85-90 % jeho hmotnosti. K výrobě piva se používají dva druhy vody, a to pitná a užitková voda. Pitná voda se používá k výrobě samotné. Voda užitková slouží k chlazení, čistění a mytí. Podle technologického postupu a dokonalosti zařízení se udává spotřeba vody na 100 kg sladu na 10-15 hl; na hektolitr piva na 12-15 hl (Ingr, 2003, s. 79). Nyní se pivovary snaží zefektivňovat výrobu a hlavně redukovat náklady, a proto údaje, které uvádí Ingr, již nejsou aktuální. Pivovary se snaží snižovat spotřebu vody také s ohledem na životní prostředí. Pivovar Černá Hora spotřebuje na hektolitr piva 4,5 5 hl vody. Plzeňský Prazdroj 7 uvádí, že v pivovarech společnosti je: průměrná spotřeba vody při výrobě piva 4,3 h/1hl (světový průměr je 5 hl/hl). Se svými 3,93 a 4,01 hl spotřeby vody jsou šampiony Pivovar Radegast a Pivovar Velké Popovice. Musí se používat hygienicky nezávadná voda a na její vlastnosti (množství minerálů a podobně) se kladou vysoké nároky, protože ovlivňuje charakter a jakost piva. Důležitý je obsah vápníku, zinku, hořčíku. Voda neslouží jen jako surovina k výrobě piva, je také důležitá k samotnému máčení ječmene, ale také k chlazení a mytí a čištění veškerých přístrojů a prostorů. Pivovarské kvasnice Pivovarské kvasnice přetváří cukry na alkohol a na oxid uhličitý. Na webových stránkách Pivovarské kvasnice 8 se uvádí, že: během kvašení, když se cukr mění na alkohol, se kvasnice v nádržích velmi rychle množí, postupně klesají ke dnu. Dochází k takzvanému odstřelu, kdy se usazené kvasnice odpouštějí. Takto získané kvasnice se suší a zpracovávají se do různých tvarů pro farmaceutický průmysl a pro výrobu krmných směsí. 7 Plzeňský Prazdroj, a. s. [online]. 2009 [cit. 2010-04-07]. Snižování spotřeby vody. Dostupné z WWW: <http://www.prazdroj.cz/cz/odpovedna-spolecnost/nase-principy-firemniodpovednosti/minimalizovani-dopadu-na-zivotni-prostredi/snizovani-spotreby-vody>. 8 Pivovarské kvasnice [online]. 2008 [cit. 16-03-2010]. Kvasnice. Dostupné z WWW: <http://pivovarske-kvasnice.cz/kvasnice>.

Literární rešerše 21 Kvasnice se dělí na dva druhy: 1. Kvasnice pro spodní kvašení Spodně kvašená piva se vyrábí převážně ve střední Evropě. Piva obsahují více chuťových a organoleptických látek, než piva svrchně kvašená. K výrobě se používají kvasinky Saccharomyces cerevisiae subsp. uvarum. 2. Kvasnice pro svrchní kvašení Svrchně kvašená piva jsou rozšířená v Anglii a také v západní Evropě. Teplota kvašení je vyšší než u spodního kvašení. Obvykle mají i menší trvanlivost, proto se často pasterizují. K výrobě se používají kvasineky z rodu Saccharomyces cerevisiae subsp. cerevisiae. 3.2.3 Technologický postup výroby piva Technologie je postup výroby, v tomto případě piva. Výroba: se skládá z přípravy mladiny, z hlavního kvašení, z dokvašování a zrání piva. Následují závěrečné úpravy piva, jako je filtrace, případně pasterace a stabilizace, a nakonec stáčení piva do transportních nádob, nejčastěji lahví a sudů (České pivo, 1999, s. 9). Základem výroby piva je slad. Výroba sladu je popsána v kapitole 3.3.2. Rozeznáváme světlý či tmavý slad. Tmavý slad vzniká působením vyšších teplot v závěru hvozdění, kdy se tvoří barevné látky. Po přejímce sladu v pivovaru následuje důsledné šrotován, protože šrot udává kvalitu výsledného piva. Šrot nesmí být moc jemný, protože by se vyluhovaly nežádoucí látky a nesmí být ani moc hrubý, protože by se snížil výtěžek extraktu. Ve varně ve vystírací kádi se smíchá rozemletý slad se studenou vodou a následně se postupně zahřívá. Tím se docílí převedení škrobu na cukry zkvasitelné pivovarskými kvasinkami. Tato část se nazývá rmutování a probíhá většinou po částech objemu. Ve scezovací kádi nebo sladinovém filtru se po odrmutování oddělí sladové mláto a získá se tzv. předek. Mláto se dále luhuje. Výluh se smíchá s předkem a vzniká sladina, která se po přidání chmele nebo chmelových pelet vaří. Množství přidávaného chmele závisí na typu vyráběného piva. Obecně nejméně chmele se dává do tmavých piv. Čím větší má pivo stupňovitost, tím se dávka zvyšuje. Tato fáze se nazývá chmelovar. Získá se sterilní mladina s potřebnou koncentrací, která musí být dokonale čirá. Do následně ochlazené mladiny se přidají pivovarské kvasnice a probíhá první fáze - kvašení piva ve spilce. Spodní pivovarské kvasinky kvasí při nižších teplotách a v závěru kvašení se usazují u dna kvasných nádob. Dřevěné nádoby nahradily nádoby z nerezu, železa nebo železobetonu. Pivo ovšem nesmí přijít do kontaktu s nežádoucími látkami, proto se nádoby potahují pryskyřicí. Během

Literární rešerše 22 kvašení, které trvá 7 10 dní, vzniká alkohol, oxid uhličitý a vedlejší metabolity kvašení. Po hlavním kvašení následuje dokvašování a zrání v tancích nebo sudech v ležáckém sklepě, při nichž se sytí pivo oxidem uhličitým. Oxid uhličitý dává pivu říz a plnost. Ležení probíhá u světlých výčepních piv zhruba 3 týdny, u ležáků 2 měsíce a u speciálních piv více jak 3 měsíce. Zralé pivo se filtruje a stáčí se do přepravních obalů. Může následovat pasterace piva, aby se zvýšila trvanlivost piva. 3.2.4 Stáčení piva a uskladnění Produkt je již ve finální podobě a následuje jeho dávkování a stáčení do obalů. Stáčírny a lahvárny navazují na mezisklady hotových výrobků a expedici. Červenka a Samek (2004, s. 178) uvádějí: stáčení probíhá pod tlakem do všech druhů transportních obalů a nádob. Stáčírny jsou vybaveny myčkami na obaly a přepravní obaly. Lahve a nerezové sudy KEG prochází myčkou a po pásových dopravnících dojedou do linky č. 1, kde se naplní hotovým pivem. Po naplnění jsou dopraveny do linky č. 2, kde se nalepí etikety a vyrazí datum spotřeby. Po dopravnících dojedou lahve na konec linky, kde se vkládají do přepravních beden. Bedny se pak přepravují a skládají na palety. KEG sudy se také skládají na palety. Palety se obvykle vezou na vysokozdvižných vozících do skladu. Podle Holce a kolektivu (1995, s. 46) se klade důraz ve skladech a samotných linkách na: usnadnění jejich čištění a sanitace. Provedení může být standardní nebo nerezové. Pásy jsou z PVC, PU nebo silikonu mohou to být i nerezová pletiva. 3.2.5 Kontrola výroby Celá výroba musí probíhat organizovaně, proto se vypracovávají: jednotné technologické postupy, které se vztahují na všechny periodicky se opakující úkony a mění se podle vlastností surovin, provozních podmínek a nových vděděných poznatků. (Ingr, 2003, s. 84) Je nezbytné hodnotit výrobu od samotných surovin až po jednotlivé kroky výroby piva. Samotné pivo se posuzuje subjektivně podle chuti, barvy a dalších a objektivně podle laboratorních testů. 3.2.6 Vedlejší produkty pivovarského průmyslu Do zbytků pivovarského průmyslu patří mláto a pivovarské kvasnice, do odpadů patří hořké kaly a odpadní vody.

Literární rešerše 23 Mláto zůstává ve scezovací kádi po scezení sladiny. Mláto se používá jako krmivo hlavně pro skot. Odběratelům se prodává bud mokré nebo sušené. Mokré obsahuje až 80 % vody a podléhá rychle zkáze. Pivovarské kvasnice se přidávají do mícháren krmiv nebo se užívají ve farmaceutickém a potravinářském průmyslu. Kvasnice obsahují v sušině až 50 % bílkovin a koncentraci vitamínů B. Hořké kaly jsou hmota po oddělení mladiny. Kaly nelze dodávat v surovém stavu jako krmivo, ale mohou se extrahovat. Odpadní vody se čistí a vypouštějí se do veřejných toků. 3.3 Marketingové přístupy k prodeji piva Veškerá výroba, distribuce a prodej se uskutečňují v určitém prostředí. Každá vědní disciplína si upravuje pojem prostředí podle svých potřeb. Marketing používá označení marketingové prostředí a management pojmenování konkurenční prostředí. Právo naproti tomu používá soutěžní prostředí. Prostředí je část paměti vyhrazená pro přechodné uchovávání informací, vztahujících se k běžící aplikaci či celému systému. Jako prostředí lze rovněž chápat souhrn více systémových prostředků (Diderot, 1999, s. 267). Pro současné globální konkurenční prostředí je typické, že zákazníci očekávají stále více, mají možnost větší volby, a jsou ke značkám méně loajální, uvádí Lošťáková 9. 3.3.1 Marketingové prostředí Prostředí je prostor, který obklopuje a tím ovlivňuje podniky. Podniky v něm vyvíjejí svoji činnosti. V prostoru působí faktory, které ovlivňují manažerská rozhodnutí. Můžeme uvést, že prostředí je složitý a vzájemně provázaný systém různých objektů a vztahů mezi nimi. Marketingové prostředí firmy se skládá z vnějších faktorů, které ovlivňují realizaci marketingových aktivit zaměřených na cílové zákazníky (Kotler a Armstrong, 2004, s. 174). 9 LOŠŤÁKOVÁ, H. Řízení výkonnosti podniku v globálním konkurenčním prostředí. In Marketing & komunikace [on-line]. Srpen 2008, [cit 2010-01-25]. Dostupné na http://www.mandk.cz/view.php?cisloclanku=2006080008

Literární rešerše 24 Podstatou marketingového přístupu je uspokojení přání a potřeb zákazníka lépe než konkurence, a to pomocí marketingových nástrojů a manažerských dovedností (Foret, Procházka a Urbánek, 2003, s. 49). Dle Lošťákové (2005, s. 22) zahrnuje analýza prostředí rozsáhlé zkoumání a dokumentaci příležitostí a hrozeb a silných a slabých stránek podniku. Marketingové prostředí rozdělujeme na vnější prostředí či makroprostředí a vnitřní prostředí či mikroprostředí. Strukturu přibližuje obr. č. 1. Obr. 1 Struktura analýzy prostředí Pramen: Lošťáková, H., B-to-B marketing: Strategická marketingová analýza pro vytváření tržních příležitostí, Professional publishing, s. 22, upravila autorka bak. práce 3.3.2 Vnější prostředí Vnější prostředí ovlivňuje podmínky pro existenci podniku. Analýza zkoumá vnější prostředí podniku, tedy jeho okolí. Nalézá a definuje příležitosti a hrozby podniku. Vnější prostředí je tvořeno faktory, které se nachází mimo podnik. Jsou to makroprostředí a jeho složky, trh a konkurence. Vymezení makroprostředí Analýza je jednou z nejdůležitějších součástí vědecké metody, je jejím základem. Analýza představuje rozložení určitého komplexu na jednotlivé součásti. Postupuje od celku k částem, složkám, ze kterých se celek skládá. Jejím cílem je odhalit jednotu a zákony diferencovaného celku (Sedláčková, 2000, s. 3). Makroprostředí se také někdy nazývá vnější prostředí podniku, kterým je firma ovlivněna a musí se mu podřídit, ale nemá na něj žádný vliv. Autoři, např.

Literární rešerše 25 Kotler a Armstrong (2004, s. 175), Foret (2008, s. 48), Horáková (2000, s. 36), Pošvář a Erbes (2008, s. 27), třídí faktory náležející do makroprostředí do několika skupin: demografické, ekonomické, přírodní, technologické, politické, kulturní, legislativní, sociální, ekologické a další. Počet skupin uvádí autoři různě. Jde o faktory nekontrolovatelné a determinující, které znamenají pro podnik příležitosti a hrozby. Příležitosti představují skutečnosti na trhu, díky níž může podnik nabýt konkurenční výhody. Hrozby jsou vnější vlivy, které naopak mohou na podnik působit negativně. Příležitosti i hrozby musíme vztahovat vždy k určitému podniku a v určitý časový okamžik. Například příležitost pro jeden podnik může být hrozbou pro podnik druhý. Složky makroprostředí: Demografické prostředí Demografické prostředí je vytvářeno faktory o lidské populaci, a to reprodukcí, migrací, rozmístěním obyvatelstva, ale i zaměstnaností, věkovou strukturou a dalšími. Ekonomické prostředí Ekonomické prostředí zahrnuje faktory ovlivňující kupní sílu a uspořádání výdajů domácností. Patří sem: inflace, zadluženost, úroveň příjmů a struktura výdajů, rozdíly ve vyspělých a rozvinutých zemích a dále. Přírodní a ekologické prostředí Přírodní prostředí tvoří surovinové zdroje, jakožto vstupy, klimatických a geografických podmínek, znečištění ovzduší a vody. Technologické prostředí Technologické prostředí zahrnuje faktory vytvářející technologie, které umožní inovace a vznik nových tržních příležitostí. Jsou to léky, internet, zbraně, infrastruktura. Politické a legislativní prostředí Politické prostředí svými orgány státní správy, legislativou, skupinami veřejného zájmu, konkurenčními a antimonopolními opatřeními ovlivňují vnější prostředí. Kulturní a sociální prostředí Kulturní prostředí zahrnuje faktory ovlivňující společenské hodnoty, preference a chování společnosti, její způsob života, náboženské vyznání. Trh Definici trhu určují čtyři složky typ výrobku, potřeby zákazníka, typ zákazníka a zeměpisná oblast (McCarthy a Perreault, 1995, s. 83).

Literární rešerše 26 Podle Lošťákové (2005, s. 23) se analýza trhu: soustřeďuje na otázky spojené s odvětvím a zákazníky. Typ výrobku popisuje zboží, které uspokojuje zákazníkovy potřeby. Zákazník si zboží vybírá podle užitných vlastností. Typ zákazníka vyjadřuje konečného zákazníka, ten který bude zboží užívat. Zeměpisná oblast je místo, kde podnik uspokojuje potřeby zákazníka určitým typem výrobku. Pošvář a Erbes (2008, s. 32) citují Portera, který definuje obor či odvětví jako skupinu firem, produkující stejné nebo navzájem úzce zaměnitelné produkty (výrobky, služby), kterými se uchází o stejné zákazníky. Aby podnik mohl lépe uspokojit zákazníkovy potřeby, je vhodné segmentovat cílové trhy. Jde o třídění zákazníků do skupin s obdobnými potřebami. Dle McCarthyho a Perreaulta (1995, s. 85) je segment trhu: homogenní skupina zákazníků, kteří budou reagovat na marketingový mix podobným způsobem. Segmentace podle (Bártová, Bárta a Koudelka, 2005, s. 91) umožňuje: racionální orientaci firmy v silném soutěžním prostředí. Umožňuje zároveň i vyšší uspokojení potřeb určité skupiny spotřebitelů. Segmentace se může vykonávat intuitivně, na základě zkušeností nebo systematicky. Konkurence Podle Lošťákové (2005, s. 23) by měla analýza: sledovat např. velikost prodejů, tržní podíl, silné a slabé stránky konkurence. Prostřednictvím analýzy se monitoruje také komunikační mix, distribuční kanály, podnikatelská filosofie a další. Analýza konkurence nezahrnuje jen analýzu konkurentů stávajících, ale také konkurentů případných.

Literární rešerše 27 Obr. 2 Model faktorů konkurenčního prostředí v odvětví Pramen: Pošvář Z., Erbes J. Management I.. Brno : MZLU v Brně, 2008. 155 s. ISBN 978-80- 7375-231-6. Analýzy používané v hodnocení vnějšího prostředí STEPE analýza STEPE či PESTE analýza je jedna z možností, jak klasifikovat faktory vnějšího prostředí. Jednotlivá písmena z názvu značí okruh zkoumaného prostředí. 1. Společenský či sociální zahrnuje faktory, které jsou v úzkém vztahu se způsobem života lidí a k životní úrovni. Jsou to demografické, sociální a kulturní faktory. Podnik řeší otázku, co a pro koho vyrábět. 2. Technologický a technické prostředí zahrnuje faktory související s inovací výrobního postupu, zlepšení kvality výrobků a tím tak mění život lidí. 3. Ekonomické prostředí zahrnuje faktory působící na národní hospodářství, jde o tok peněz, zboží, služeb a kapitálu. 4. Politické prostředí představuje faktory související vývojem právního rámce a s jednáním tuzemských i zahraničních vlád. 5. Ekologické prostředí faktory propojené s ochranou životního prostředí a obnovitelnými zdroji energie. Analýza příležitostí a hrozeb Analýza příležitostí a hrozeb je další z možností, jak hodnotit faktory makroprostředí. Podnik je nemůže ovlivnit, pouze se jim přizpůsobit a co nejrychleji

Literární rešerše 28 na ně reagovat. Může být nazývána jako Opportunities and Threats Analysis, tedy zkráceně O-T analýza. Konkrétním úkolem analýzy situace vnějšího prostředí je zjistit na jedné straně tržní příležitosti, které vnější prostředí organizaci nabízí a na druhé straně hrozby, kterým bude muset organizace čelit (Pošvář a Erbes, 2008, s. 36). Příležitosti představují oblast potřeby a zájmů kupujících, v níž existuje vysoká pravděpodobnost, že tím, že podnik tuto potřebu uspokojí, dosáhne zisku (Mendelson a Acheson in Pošvář a Erbes, 2008, s. 36). Pokud podnik využije příležitostí na trhu, získá konkurenční výhodu. Příležitostí je například (Horáková, 2000, s. 39) - neexistence domácí nebo zahraniční konkurence, - snadný vstup na nové trhy, - moderní trendy v technologiích země, - nové využitelné možnosti na mezinárodních trzích, - zrušení ochranářských opatření pro určité výrobky apod. Hrozby znamenají překážky na trhu, které mají na podnik negativní vliv a znamenají zhoršení pozice podniku. V nejhorším mohou znamenat zánik podniku. Ohrožením (Horáková, 2000, s. 40) je například - volný příchod zahraniční konkurence na domácí trhy, - silné postavení hlavních konkurentů a zákazníků, - slabé a zhoršující se konkurenční postavení podniku, - neschopnost konkurovat na trhu, - nepříznivé legislativní normy apod. 3.3.3 Vnitřní prostředí Mikroprostředí někteří autoři nazývají jako vnitřní prostředí podniku. Je vymezeno faktory (Kotler a Armstrong, 2004, s. 175), které nejvíce působí na možnosti firmy uspokojovat potřeby a přání zákazníků. Jedná se o vnitrofiremní prostředí, zákazníky, dodavatele, veřejnost a konkurenci. Jednotlivé organizace mají speciální mikroprostředí. Každý podnik může eventuálně tyto faktory měnit. Tak jako makroprostředí se mikroprostředí dělí (Kotler a Armstrong, 2004, s. 175) na několik skupin: firemní prostředí, obchodní vztahy, poskytovatelé služeb, cílový trh, konkurence, vztahy s veřejností.

Literární rešerše 29 Složky mikroprostředí: Firemní prostředí Firemní prostředí obsahuje veškeré operace v podniku. Konkrétně zahrnuje vrcholový management, finanční a účetní oddělení, výzkum a vývoj, nákup, výrobu a prodej. Všechny oddělení na sebe navazují, a proto musí navzájem spolupracovat. Společně tvoří systém. Obchodní vztahy Podniky reagují na odběratelskou poptávku produkcí svých výrobků a služeb, na které obstarávají vstupy od dodavatelů. Firmy musí neustále sledovat svoji situaci, jak si stojí s dodavateli a jestli je o jejich výstupy na trhu zájem. Poskytovatelé služeb Ve skutečnosti jde o firmy, které jsou mezičlánky mezi firmou a jejím nejbližším okolím. Pomáhají ulehčovat operace od nákupu vstupů až po prodej výrobků a služeb. Služby poskytují distribuční společnosti, finanční instituce, marketingové agentury a další. Cílový trh Podnik se musí rozhodnout, pro který cílový trh bude vyrábět. Existuje několik cílových trhů, a to spotřebitelský, průmyslový, mezinárodní, obchodních mezičlánků a státní zakázky. Trh mezinárodní zahrnuje navíc ostatní druhy trh-. Všechny trhy mají sobě vlastní specifika. Konkurence Podniky musí analyzovat svoji konkurenci, aby dokázaly lépe uspokojit potřeby zákazníků než právě konkurence. Vztahy s veřejností Marketing označuje vztahy s veřejností jako public relations. Úkolem této činnosti, kterou provádí buď samotná společnost, nebo najatá specializovaná PR agentura, je budování a udržování vztahů firmy s veřejností a dopracovat se k zpětným vazbám. Analýzy používané k hodnocení vnitřního prostředí Analýza na principu hodnotového řetězce Analýza umožňuje klasifikovat faktory vnitřního prostředí. Pošvář a Erbes (2008, s. 38) citují Portera, který definuje a rozlišuje činnosti, jimiž se jednotlivé organizace liší a které ovlivňují jejich zisk, pomocí hodnotového řetězce.

Literární rešerše 30 Obr. 3 Hodnotový řetězec Pramen: Porter, M. E. Konkurenční výhoda, Victoria Publishing, s. 59 Hodnotový řetězec rozčleňuje podnik do jeho strategicky významných činností, aby bylo možné porozumět chování nákladů a poznat existující i potenciální zdroje diferenciace. Konkurenční výhodu získá podnik tím, že bude tyto strategicky důležité činnosti dělat levněji a lépe než jeho konkurenti (Porter, M. E., s. 57). Čárkované čáry naznačují, že zásobování, technologický rozvoj a řízení pracovních sil se mohou spojovat s jednotlivými primárními činnostmi, ale mohou také napomáhat celému řetězci. Infrastruktura podniku se s jednotlivými primárními činnostmi nespojuje, nýbrž napomáhá celému řetězci (Porter, M. E., s. 61). V hodnotovém řetězci se rozlišuje: 1. Primární činnosti řízení vstupních operací, výroba a provoz, řízení výstupních operací, marketing a odbyt a servisní služby. Podle Portera (1993, s. 61) se zabývají se fyzickou tvorbou výrobku, jeho prodejem a dodáním kupujícímu a následným servisem. 2. Sekundární činnosti procesy vytváření organizační a řídící infrastruktury podniku, řízení pracovních sil, technický rozvoj a obstaravatelské činnosti. Porter (1993, s. 61) uvádí, že sekundární činnosti napomáhají primárním činnostem i sobě navzájem, že obstarávají koupené vstupy, technologii, pracovní síly a rozličné celopodnikové funkce. 3. Marže rozdíl mezi celkovou hodnotou a souhrnnými náklady na vykonání potřebných hodnototvorných činností. Analýza silných a slabých stránek Manažeři se snaží kriticky a co nejúplněji a nejpřesněji určit silné stránky podniku a plně je využít. Zjištěné slabé stránky, které chápou jako problémy, se pokouší negovat (Horáková, 2000, s. 37). Dle Foreta (2008, s. 42) slouží k posouzení úrovně a kvality vnitřního prostředí. Může být nazývána jako Strengths and Weaknesses Analysis, tedy zkráceně S-W analýza. Prostřednictvím analýzy podnik sleduje své klady a slabiny.

Literární rešerše 31 Silné stránky ztělesňují klady podniku, které působí na jeho prosperitu. Zvýhodňují firmu před konkurencí. Silné stránky jednoho podniku mohou být pro druhý podnik stránkou slabou. Silnou stránkou (Horáková, 2000, s. 38) je například - kvalitní výrobky, - tradice značky, - vysoká úroveň výzkumu a vývoje, - nízké výrobní náklady, - kvalitní marketingový management, apod. Slabé stránky jsou opakem silných stránek. Představují pro podnik slabinu a znamenají menší efektivitu. Podobně jako u silných stránek znamenají některé slabé stránky pro jeden podnik klady pro druhý slabiny. Slabou stránkou (Horáková, 2000, s. 38) může být například - příliš dlouhá doba potřebná pro výzkum a vývoj, - nekvalitní výrobky, - zastaralý strojní park, - vysoká zadluženost, - podnik je nováčkem na zavedeném trhu apod. Celková souhrnná analýza marketingové prostředí Analýzy vnějšího a vnitřního prostředí se doplňují. V praxi se proto používá celková souhrnná analýza marketingové prostředí. Souhrnná analýza se označuje jako SWOT analýza. Zkratka SWOT je složena z počátečních písmen anglických termínů Strengths (silné stránky), Weaknesses (slabých stránek), Opportunities (příležitostí) a Threats (hrozeb). SWOT analýza se vypracovává nejčastěji formou matice. Horáková (2000, s. 41) považuje analýzu za: nástroj, který podniku pomáhá určit jeho místo v prostředí, charakterizovat možnosti a identifikovat reálné předpoklady pro vývoj budoucích aktivit, znamenajících realizaci strategických cílů.

Literární rešerše 32 Obr. 4 SWOT analýza Pramen: Domanská, L. Rizika a příležitosti v podnikání pomůže odhalit SWOT analýza. Podnikatel.cz [online]. 24. 1. 2008, [cit. 2010-04-07]. Dostupný z WWW: <http://www.podnikatel.cz/clanky/rizika-a-prilezitosti-odhali-swot-analyza/>. Pošvář a Erbes (2008, s. 42) uvádí, že: na základě vzájemného porovnání příležitostí a hrozeb vnějšího prostředí a silných a slabých stránek vnitřního prostředí vyplývají v matici 4 možné skupiny strategií (opatření) pro reagování organizace na změny vnějšího prostředí: 1. Strategie SO, zaměřené na využití silných stránek k získání výhod z příležitostí vnějšího prostředí. 2. Strategie ST, zaměřené na využití silných stránek a na eliminaci resp. Snížení negativních účinků hrozeb z vnějšího prostředí. 3. Strategie WO, zaměřené na překonávání vlastních slabých stránek a využívání výhod z příležitostí vnějšího prostředí. 4. Strategie WT, zaměřené na minimalizaci slabých stránek a vyhnutí se hrozbám z vnějšího prostředí. 3.4 Marketingové nástroje podpory prodeje K ovlivňování nákupního chování se používají marketingové nástroje podpory prodeje. Do podpory prodeje patří soubor různých stimulačních nástrojů od získání nových zákazníků přes nákup výrobků odběrateli až po vypěstování věrnosti ke značce. Marketingové nástroje podpory prodeje se musí shodovat se strategií podniku a zároveň na ně podniky vynakládají finanční prostředky. Používání nástrojů a školení pracovníků znamenají vyšší náklady pro podnik, proto podniky usilují o navrácení finančních prostředků.

Literární rešerše 33 Členění nástrojů podpory prodeje znázorňuje tabulka č. 2 Cíl Pokusná koupě Propagační nástroje u subjektu Zákazník Ochutnávky, kupony, bezplatná slosování, slevy, "samolikvidační" akce (zákazníci zasílají peníze, kterými se zaplatí náklady na propagační akci), prémie, kupony na slevu při dalším nákupu, znovupoužitelné obaly, propagační akce s pomocí známých osobností Opakované pokusná koupě Zvýšené použití Vytvoření nové možnosti použití Tvorba obrazu firmy na veřejnosti Kupony na slevu při dalším nákupu, slevy Sbírky, hry, soutěže, propagační akce s větším množstvím nebo s dárečkem v balení, sleby poskytované na větší nákupy Propagační akce na jiné společně prodávané značky, publikace, "dílny" nových nápadů Publikace, sponzorství, dobročinnost Obchod Zvýšení distribuce, pokrytí prodejních regálů zboží, vystavení zboží Propagační akce uvnitř obchodu Zvýšení tržeb Posilování dobrých vztahů Tržby a distribuce Sleva, rozšířená půjčka, vybavení prodejního místa, další propagační materiály a zboží spojené s reklamou Výše uvedené nástroje plus spotřebitelská nabídka, sleva v rámci propagační akce Prodejní slevy (většinou pro nezávislé obchody a velkoobchodníky) Dárky, zájezdy a hodnotné ceny Duševní a finanční příjem Prodejní týmy Tab. 2 Členění marketingových nástrojů podpory podle subjektů Pramen: PRESOVÁ, R. Nástroje podpory prodeje v obchodních vztazích. Disertační práce. Brno : PEF MZLU v Brně, 2009 3.5 Výzkum trhu K uspokojení potřeb zákazníků musí podniky pozorovat a naslouchat jejich přání a očekávání. Aby podniky poznali své zákazníky, musí o nich získat informace pomocí výzkumu trhu. Podle Bártové H., Bárty V. a Koudelky J. (2005, s. 109) je výzkum trhu: disciplína s dlouhou historií, vyvíjela se a vyvíjí, a to jak v teoretické tak v praktické aplikační rovině. Prošla různými etapami, přebírala a používá poznatky z řady vědeckých oblastí, od matematiky a statistiky až po psychologii. Marketingový výzkum definují jako sběr, analýzu a zobecnění informací sloužících marketingovým aktivitám.

Literární rešerše 34 Kvalita celého výzkumu závisí jak na výzkumnících, tak i na zadavatelích. Zadavatel je osoba případně instituce, která si výzkum objedná a financuje ho. Výzkumník je odborník schopný výzkum zorganizovat a vyřešit od zadání až po závěr. Zadavatel musí jasně vymezit cíle, předmět a objekt výzkumu 10. 3.5.1 Druhy výzkumu trhu Základní rozdělení marketingového výzkumu trhu se člení na: Primární výzkum znamená sběr hodnot vlastními silami nebo společností tímto se zabývajících přímo u zákazníka. Sekundární výzkum se zabývá zpracováním dat, která již byla dříve nashromážděna jako primární výzkum. Řadí se sem další a dodatečné využití dat. Pro bakalářskou práci má význam primární marketingový výzkum. Ten lze podle Foreta a Stávkové (2003, s. 16) členit na kvantitativní a kvalitativní. Kvantitativní výzkum zabývá se výzkumem prvků tržního chování. Zkoumá široký soubor respondentů, proto přináší reprezentativní výsledky na celý soubor, případně populaci. K používaným technikám patří osobní rozhovor, pozorování, experiment a písemné dotazování. Kvalitativní výzkum zabývá se jevy, které nastávají ve vědomí zákazníka. Pomáhá poznat motivy chování lidí, vysvětluje příčiny. Mezi techniky patří individuální hloubkové rozhovory a skupinové rozhovory. Kvalitativní výzkum je rychlejší a méně nákladný než kvantitativní výzkum. Jelikož je rozsah výběrového souboru malý, neposkytuje výsledky, které by bylo možno zobecnit na celou populaci. Slouží spíše pro seznámení s problematikou. 3.5.2 Metody výzkumu trhu Jde o způsob sběru dat. Podle Stávkové a Dufka (2004, s. 61) se týká sběru primárních i sekundárních informací. Naproti tomu Stávková a Foret (2003, s. 32) uvádí sběr primárních dat. V základních technikách výzkumu trhu se však již neliší. Mezi metody výzkumu trhu zahrnují dotazování, pozorování a experiment. Při všech metodách je nezbytné dodržet určité etické zásady při styku s respondenty. Pro bakalářskou práci je významné dotazování, proto mu bude věnována větší pozornost. 10 Foret a Stávková (2003, s. 9) chápou cíle výzkumu, předmět výzkumu a objekt výzkumu následovně. Cíle k čemu zadavateli budou zjištěné výsledky sloužit. Předmět na jaké problémy se má výzkumník zaměřit. Objekt koho chce zadavatel zkoumat.