Co bychom měli vědět o Internetu: hledání informací v síti sítí!
Okruh 2 / Co bychom měli vědět o Internetu: hledání informací v síti sítí! 2.1 Výsledky z vyhledavačů 2.2 Informace na Internetu: důvěryhodnost a kvalita 2.3 Wikipedie 2.4 Vydavatel: Online Safety Institute, z.s.p.o., Svornosti 30, 150 00 Praha 5, IČO: 75098679, www.osi.cz Přeloženo a upraveno z německého originálu organizace Klicksafe.de (www.klicksafe.de) Autoři: Marco Fileccia, Tim Kirchner, Birgit Kimmel, Gabriele Lonz, Stefanie Rack, Gudrun Melzer, Miriam Brehm, Bettina Kopf. Nekomerční rozmnožování a rozšiřování je výslovně povoleno s uvedením zdroje českého vydavatele a organizace Klicksafe.de a webové stránky www.klicksafe.de Dílo je chráněno licencí: Creative Commons Attribution Noncommercial No Derivate Works 3.0 Unported Licence
Co bychom měli vědět o Internetu Informační základ Televize jako reklamní médium Televize je sice stále největší světovou platformou pro reklamu, reklamní trh ale nejrychleji roste na Internetu. Koneckonců online je stále více lidí a stále častěji (počet pravidelných uživatelů Internetu na celém světě přesahuje 1 miliardu). Celosvětově navíc rostou výdaje na internetovou reklamu, zatímco výdaje za inzerci v tištěných médiích, televizi a rozhlase klesají. Internet je už dávno úplně běžné médium a zažívá dnes stejnou komercializaci, jako jiná masová média. Google průkopník systému Firma Google zdokonalila a díky své tržní síle i prosadila systém internetové reklamy: po zadání vyhledávacího hesla do vyhledavače Google dostane uživatel reklamní odkazy, které jsou ušité na míru jeho dotazu (např. při vyhledávání hesla MS v atletice se objeví reklama na sportovní oblečení). Ve srovnání s jinými reklamními bannery jsou tyto odkazy velice úsporné: jen text, ne delší než tři řádky a označení inzerce. S uživateli vyhledavače Google se zachází velmi jemně, nikdo je příliš neotravuje, nezahlcuje ani neruší agresivní reklamou. AdWords je systém, ve kterém Google pro libovolná vyhledávací hesla prodává možnost zobrazení reklamy (tzv. sponzorovaných odkazů). Tento reklamní odkaz je od ostatních oddělen lehkým optickým zvýrazněním. Zadavatel reklamy sám určuje cenu za kliknutí na reklamu, vyšší zaplacená částka mu ale zaručuje vyšší místo v seznamu sponzorovaných odkazů. Obzvlášť ožehavá je emailová reklama od Google. Obsah emailů je skenován (nikoliv čten!) a reklama na míru se objevuje na okraji okna prohlížeče. Pokud např. uživatel emailu často píše pozdravy z dovolené, v reklamě dostává nabídky cestovních kanceláří. Google dále nabízí reklamu, kterou integruje do jiných webových stránek. Ke slovu přitom přijde systém jménem AdSence, který zohledňuje kontext konkrétní internetové stránky. Na stránce o automobilech se tak objeví reklama na prodej aut, na sportovní stránce bude reklama na sportovní vybavení apod. Behavioral Targeting Pojem Behavioral Targeting popisuje strategii, kdy se uživateli Internetu ukazuje jen reklama, která právě jeho (pravděpodobně) zajímá. Existují firmy, které se specializují na sběr dat o uživatelích prostřednictvím jejich cookies a na základě takto získaných informací sestavují profil uživatele. Jednoduše řečeno: sledují, jak se uživatel na Internetu chová, co ho zajímá, kam kliká, a podle toho potom namíchají reklamu jen pro něj. Děti a reklama Zatímco většina dospělých umí na Internetu rozlišit běžnou informaci od reklamy, děti s tím mívají potíže. Problém je ve stále větším propojování redakčního obsahu s reklamním sdělením a v rozmanitosti reklamních forem. je často i velmi hravá a děti ji tak těžko rozeznávají. I zde ale platí řada zákonných omezení: reklama nesmí být zavádějící a nesmí zneužívat nezkušenost a důvěřivost především dětí a dospívajících, ani zneužívat strach nebo tíseň spotřebitelů 1 - www.saferinternet.cz
(Zákon č. 40/1995 Sb., zákon o regulaci reklamy). Postupně se množí zákazy některých reklam cílených na děti, kdy se zneužívala důvěřivost dětí nebo kdy byly dokonce přímo vyzývány k nákupu. I televizní reklama a její formy se stále vyvíjejí a podobné je to i u Internetu. Neexistuje přitom žádná 100% spolehlivá zákonná ochrana dětí před vlivem reklamy, je proto nutné se s reklamou vypořádat zevnitř, tzn. předat dětem kompetence pro zodpovědné používání médií včetně Internetu. Cílová skupina děti Internetové stránky určené primárně dětem v posledních letech zažívají masivní komercializaci. Finančně silné podniky na trhu s výrobky pro děti (včetně trhu s potravinami) zaplavují Internet svými marketingovými prezentacemi. Tyto firemní internetové stránky slouží především k prezentaci podniku a jeho výrobků a lze je proto považovat za reklamu. Mezi dětmi jsou obzvlášť oblíbené stránky výrobců hraček, potravinářských firem a producentů televizních a filmových postav (např. animovaných). Prezentace produktů bývají na těchto stránkách zabalené do zábavných soutěží, nabízí e-pohlednice, soubory ke stažení apod. a děti se tak nechají snadno zlákat. Hlavní roli samozřejmě hrají konkrétní produkty nebo postavy. Děvčata se tak mohou stát např. prominentní stylistkou a na interaktivní stránce s virtuální verzí panenky Barbie vyzkoušet nový make-up a účes @ www.barbie.com nebo prožívat dobrodružství s králíkem Quicky na stránkách @ www.nesquik.info/cz. Za těmito interaktivními webovými prezentacemi pro děti je právě reklama a snaha marketingově uchopit cílovou skupinu. Mnoho internetových prezentací určených dětem má zároveň i funkci e-shopu, kde jsou ke koupi samotné výrobky nebo fanouškovské zboží. Přímé výzvy k nákupu jsou na takových stránkách sice zakázané, občas se ale i přesto objevují. V zásadě ale platí, že děti nemají způsobilost k právním úkonům a mohou realizovat jen přiměřeně malé nákupy. Na Internetu je vždy nutný souhlas zákonného zástupce. Problémy a rizika Na rozdíl od televize nemá Internet ještě žádná obecná pravidla, která by určovala oddělení redakčního obsahu od reklamy, a to především na webových stránkách pro děti. Provozovatelé komerčních internetových stránek se snaží co nejdřív získat si děti jako potenciální budoucí zákazníky a vytvořit u nich vazbu na některý výrobek. Děti tak při surfování lákají ke konzumu. Nejčastější formou internetové reklamy na dětských stránkách (nebo na stránkách, které děti často navštěvují) jsou: Stránka produktu / marketingová prezentace Reklamní banner Sponzoring Pop-up okna (viz níže) Online soutěže Zatím sice neexistují žádné studie, které by dokazovaly souvislost konzumního chování dětí s intenzivní internetovou reklamou, lze ale vycházet z toho, že schopnost dětí rozlišovat reklamu a bránit se jí je omezená. Nesmíme také zapomenout, že součástí mnoha komerčních internetových stránek jsou i e-shopy, které nabízejí k prodeji přímo výrobky provozovatele stránky nebo jeho reklamní výrobky. Pozornost je nutné věnovat i oblíbenému staho- 2 - www.saferinternet.cz
vání souborů: placených vyzváněcích melodií, log apod. Tyto nabídky mají často nepřehledný způsob placení (např. paušální balíčky), který zneužívá neznalost dětí a teenagerů. I tady by ale měla být zachována pravidla omezené právní způsobilosti dětí. Ve škole Jak můžeme jako učitelé dětem přiblížit problematiku internetové reklamy? Aby byly děti schopné s reklamou na Internetu správně zacházet, měly by získat kritický přístup ke komerčnímu obsahu Internetu. Podle věku a úrovně znalostí je možné zvolit některý z přístupů: zaměřit se na nekomerční dětské webové stránky během surfování cíleně upozorňovat na reklamu a marketingové strategie systematická mediální výchova a podpora rozumného konzumního chování U menších dětí je vhodné, když je při jejich prvních krůčcích na Internetu doprovázejí rodiče nebo někdo z učitelů, takže je mohou cíleně upozornit na reklamu a marketingové strategie. Navíc existují i nekomerční stránky pro děti (@ www.alik.cz, pro nejmenší děti @ www.poissonrouge.com aj.). K základní orientaci v ekonomických a dalších aspektech reklamy mohou navést tyto otázky: Kdo si reklamu objednává a kdo ji platí? Jaký cíl má reklama? Podle čeho je možné odlišit reklamu od běžného redakčního obsahu? Jaké tvůrčí prostředky se používají v reklamě? Jak reklama působí a jak ovlivňuje nakupování lidí? Technická opatření Pomocí technických prostředků je možné potlačit některé formy reklamy. V nastavení prohlížeče je možné zablokovat pop-up (vyskakovací) okna Reklamy ve formátu Adware mohou být potlačeny programem Ad-Aware Reklamní bannery je možné filtrovat programem WebWasher Formy internetové reklamy Jaké formy internetové reklamy se objevují na dětských nebo dětmi často navštěvovaných stránkách? a) Produktové a marketingové stránky viz výše b) Reklamní banner Bannery jsou pole, která se do internetové stránky integrují právě za účelem reklamy. Jsou většinou barevné a pohyblivé a tak oslovují především děti. Záměrem zadavatele reklamy je vzbudit zvědavost uživatele, přimět ho ke kliknutí na banner a dostat ho tak na své komerční internetové stránky. Právě tyto reklamní plochy obvykle financují internetovou stránku, a čím je stránka navštěvovanější, tím dražší jsou nabízené plochy pro bannery. c) Sponzoring Pro sponzoring je charakteristické vkládání textových, grafických nebo zvukových prvků do některé z cizích internetových stránek, samozřejmě za peníze. Zadavatel reklamy přitom obvykle tyto prvky umisťuje na stránky, které jsou navštěvované jeho 3 - www.saferinternet.cz
cílovou skupinou, a snaží se tak oslovit potenciální zákazníky. Pro tuto formu reklamy jsou obzvlášť oblíbené internetové stránky televizních stanic. e) Internetové soutěže Výherní soutěže na Internetu představují pro zadavatele reklamy další možnost, jak oslovit děti. Mladí uživatelé se během soutěže podrobně seznámí s produktem, značkou nebo postavičkou a navíc ochotně sdělí svoje osobní údaje, které mohou firmě dobře posloužit k sestavení profilu spotřebitele a k dalšímu vývoji výrobku. Problematika internetových soutěží je velmi ožehavá především kvůli omezením přístupnosti těchto soutěží pro děti a dospívající. Když se řekne Adware: Někdy se nám v prohlížeči objevuje stále tatáž reklama, i když otevíráme různé stránky. To se většinou stává, když se na harddisku usadil tzv. Adware, který se do počítače mohl stáhnout jako část jiného programu. Rušivou reklamu může odstranit program Ad-Aware. Prohledá počítač a najde a zneškodní většinu tvůrců vyskakovacích oken. Program Ad-Aware je možné zdarma stáhnout na některém z portálů s programy ke stažení. Volně dostupný je i program WebWasher, který odstraňuje reklamní bannery. d) Pop-up okna (vyskakovací okna) Vyskakovací okna jsou malá reklamní okna. Automaticky se objeví v okně prohlížeče, když se zdržujeme na některé stránce. Zpravidla se po určité době opět sama zavřou, případně je možné cíleně zavřít kliknutím. Někdy to ale není jednoduché, protože tlačítko zavřít (nebo křížek), může být ve skutečnosti reklamní odkaz. Děti jsou často z animovaných vyskakovacích oken nadšené a kliknutím na inzerát se dostanou přímo na stránky prodejce. 4 - www.saferinternet.cz
@ Odkazy www.spir.cz Stránky Sdružení pro internetovou reklamu. V sekci Reklamní formáty najdete charakteristiky druhů reklam, které se objevují na Internetu. www.portal.gov.cz V sekci > Zákony přístup k plnému znění všech platných předpisů www.ec.europa.eu/information_society/eyouguide/fiches/4-iii-f/index_cs.htm Stránky Evropské komise o reklamě a právech spotřebitelů na Internetu Metodicko-didaktické pokyny Pracovní list Časová náročnost (vyučovací hodiny) 2-3 2-3 2-3 Cíle Metody Formy výuky Žáci prozkoumají, jak a za jakým účelem se na internetové stránky umisťuje reklama, a měli by tak získat kritický přístup k reklamním sdělením Tabulka, internetová rešerše Rozhovor ve třídě, samostatná práce, práce ve dvojicích Žáci se seznámí s různými formami internetové reklamy a naučí se je na internetových stránkách cíleně rozpoznat Rešerše, tabulka, shrnutí Rozhovor ve třídě, samostatná práce Přístup k Internetu ano ano ano Přístup k počítači ano ano ano Žáci získají podrobnější přehled o internetové reklamě a naučí se reklamu kriticky hodnotit Práce ve skupině, televizní debata / hra s přidělenými úlohami Rozhovor ve třídě, práce ve skupinkách 5 - www.saferinternet.cz
Komentáře k pracovním listům Dětem si většinou dobře uvědomují, že jsou obklopeny reklamou, a je to pro ně zcela normální situace. Pomocí tohoto pracovního listu by se měly vědomě zaměřit na to, kde vidí jakou reklamu. Do tabulky by měly zanést různé příklady. Rozhovor na toto téma můžete otevřít větou chce jen jedno: tvé peníze!, jakkoli to zní tvrdě. I těm nejmladším by totiž mělo být jasné, že se o jejich pozornost nebojuje kvůli přátelství, ale z čistě komerčních zájmů. Ve druhé části by se měla pozornost přenést na internetovou reklamu. Žáci by měli otevřít různé internetové stránky s reklamou a zaznamenat, kde přesně se na stránce objevuje reklama. Není to vždycky snadné a tak je dobré dětem pomoct. Nabízená stránka @ www.barbie.com je v angličtině, při základní znalosti by se ale děti měly na stránce snadno zorientovat. Máze-li pochybnosti, tuto stránku z výběru vyřaďte. Děti možná najdou i další formáty internetové reklamy, které nezapadají do uvedených vzorů. Tyto další formáty by si měly mezi sebou navzájem představit. Cílem posledního úkolu je reflexe a prohloubení nových poznatků. V rámci skupin by měli žáci vyhledat informace o systémech AdSense, AdWords a Behavioral Targeting. Následně sehrají televizní diskusi na téma Je všechno jenom reklama? Musíme mládež chránit?. V ní se naučí vypořádat s různými postoji. Na závěr je důležité vystoupení z rolí a zhodnocení hry. Možnosti rozšíření Chcete víc? Téma reklamy obecně je součástí mnoha výukových plánů. Internetová reklama a její rostoucí podíl na trhu ale může být samostatným tématem. Běžné reklamní zvyklosti a mechanismy totiž na Internetu platí jen zčásti, jde o interaktivní médium. Zajímavé může být např. srovnání reklamy v novinách, v televizi a na Internetu. 6 - www.saferinternet.cz
Pracovní list ze dne Jméno: Jsi dobrý reklamní detektiv?, kam se podíváš Všude okolo tebe je reklama. Jediné, co chce, jsou tvoje peníze! Kde? Takto například reklama vypadá: je vyrobená, aby: Na ulici V novinách V časopisech pro děti V knihách V televizi V rádiu Na Internetu V kině 1. úkol: Napadají tě nějaké příklady reklamy? Vyplň tabulku nahoře! 2. úkol: Porovnejte si svoje tabulky. Promluvte si o tom, která reklama vám nejvíc vadí! Reklamu na Internetu někdy není úplně jednoduché poznat, je to většinou těžší, než v televizi. Jsi dobrý reklamní detektiv? 3. úkol: Rozdělte si mezi sebou tyto internetové stránky a pak si jednu z nich otevřete. @ www.disney.cz @ www.nesquik.info/cz @ www.barbie.com www.saferinternet.cz
Pracovní list ze dne Jméno: Zkus si představit, že toto je internetová stránka, kterou jsi otevřel. Do políček napiš, kde se objevuje jaká reklama! Vlevo nahoře Uprostřed nahoře Vpravo nahoře Vlevo uprostřed Uprostřed Vpravo uprostřed Vlevo dole Uprostřed dole Vpravo dole Jak na internetových stránkách poznáš reklamu? Řekni spolužákům, jak to vidíš ty. TIP: Na Internetu jsou i dětské stránky bez reklam, třeba www.alik.cz www.saferinternet.cz
Pracovní list ze dne Jméno: Internet všechno jen reklama? Vadí ti reklama? Je všudypřítomná a vždy má stejný cíl: tvoje peníze! V televizi můžeš reklamu snadno rozeznat, ale na Internetu se někdy reklama těžko odliší od běžného obsahu. Na Internetu můžeš narazit na tyto formáty reklamy: A. Produktové a marketingové stránky To jsou internetové stránky, které jsou vlastně reklamou na jeden výrobek nebo na celou firmu. Takové stránky jsou často vyrobené k filmům, sladkostem nebo velkým značkám. B. Reklamní banner Je asi nejčastější formou reklamy na Internetu. Malé rámečky na stránkách jsou trochu jako inzeráty v novinách. Jsou buď nahoře, vpravo nebo dole na stránce a mohou obsahovat i animované obrázky. C. Sponzoring Při sponzoringu dávají firmy peníze na podporu nějakého projektu. Na stránce projektu se potom objevují nenápadné reklamní formy. Na stránce k tomu bývá malé upozornění. D. Pop-up okna (vyskakovací okna) Je asi nejotravnější reklama. Otevře se vždy v novém okně (většinou je menší než okno prohlížeče) a můžeš ji zavřít jen kliknutím myši. Tlačítko zavřít přitom někdy bývá skrytý odkaz (Tip: zapnout blokování vyskakovacích oken v prohlížeči!). E. Internetové soutěže I soutěže jsou vlastně reklama. V rámci soutěže často musíš sdělit svou emailovou adresu a firmy se tak snadno dozvědí, kdo jejich výrobky kupuje. www.saferinternet.cz
Pracovní list ze dne Jméno: 1. úkol: Najdi na Internetu příklady formátů reklamy A, B, C, D a E. Vyplň tuto tabulku: Formát reklamy Internetová adresa na: Tak reklama vypadala: A B C D E 2. úkol: Najdeš i příklad některé dobře schované reklamy? Jestli ano, představ ji spolužákům: řekni jim internetovou adresu a nech je hledat! 3. úkol: Určitě víš, proč existuje reklama ( jde o tvé peníze). Můžeš se před ní i chránit? Představ si následující situaci: kamarád, se kterým si dopisuješ, pochází ze země, kde vůbec není reklama. Chystá se za tebou na návštěvu. Na zadní stranu pracovního listu mu napiš dopis a připrav ho v něm na reklamu! Přesně popiš, co má dělat, aby se nenechal ošálit reklamou. www.saferinternet.cz
Pracovní list ze dne Jméno: Google = reklama? Cílem reklamy jsou v první řadě tvoje peníze! A aby je někdo získal, musíš reagovat na reklamu. Normální reklama často bohužel (pro zadavatele reklamy) padne úplně vedle. Vždyť kdo z nás vyrazí do obchodu pro zubní pastu, jen co vidí reklamu v televizi? Poslední vývoj dává zapravdu systému Behavioral Targeting, který funguje obzvlášť dobře právě u interaktivních médií, jako je Internet. Google je považovaný za průkopníka reklamy na Internetu. Firma Google vznikla v roce 1998 a hlavní sídlo má ve městě Mountain View v Kalifornii. Od roku 2004 je akciovou společností. Už v roce 2005 společnost ovládala trh vyhledávání na Internetu. V roce 2007 Google koupila reklamní firma DoubleClick za cenu 3,1 miliaryd dolarů. Google používá systémy AdWords a AdSense. 1. úkol: a) Rozdělte se těchto skupin: Teenageři Otec a matka Firma Malki Google tě otravuje a snažíš se jí bránit. Vadí ti, kolik reklamy je zaměřené na děti a dospívající. Tvoje firma vyrábí čokoládu Malki a ty chceš udělat reklamu pro mladé. Prodáváš reklamu AdWords a AdSense. Zjistěte si informace o tom, jak funguje AdWords. Zjistěte si informace o tom, jak funguje AdSense. Zjistěte si, co to je Behavioral Targeting a jak funguje. Vymyslete strategii, jak budete hájit svoje zájmy. b) Ve skupinách se připravte na televizní diskusi, ve které se bude mluvit na téma: Je všechno jenom reklama? Musíme mládež chránit? c) Vyberte si jednoho neutrálního moderátora a zahrajte si na diskusi. TIP: @ http://www.google.cz/intl/cs/ads @ http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/14/1437.html www.saferinternet.cz
Pracovní list ze dne Jméno: d) Na závěr si promluvte o tom, jak diskuse probíhala a jaký měla výsledek. Zkuste přitom odpovědět na otázku z názvu diskuse! V České republice existují jasná pravidla pro reklamu cílenou na děti a dospívající. Bohužel ale nejsou vždy dodržována. v televizi musí být zřetelně oddělená od ostatního sdělení nesmí děti nabádat, aby přemlouvaly své rodiče ke koupi nesmí zneužívat nezkušenosti nebo důvěřivosti dětí nesmí děti zobrazovat v nebezpečných situacích na tabák a alkohol nesmí být zaměřena na mladší 18 let nesmí děti zobrazovat při spotřebě alkoholu a tabáku www.saferinternet.cz