VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ Obor: Mezinárodní Obchod Analýza trendů na trhu chmelových nápojů, vliv na marketingovou strategii společnosti Plzeňský Prazdroj, a.s. (bakalářská práce) Autor: Jan Čambora Vedoucí práce: Ing. Květa Olšanová

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně a vyznačil všechny citace z pramenů. V Praze dne podpis studenta

Poděkování: Rád bych poděkoval vedoucí práce paní Ing. Květě Olšanové za odborné vedení práce, připomínky a cenné rady.

Obsah Úvod... 1 1. Společnost Plzeňský Prazdroj a.s.... 3 1.1 Základní údaje o společnosti... 3 1.2 Technické informace... 3 1.3 Koncern SAB Miller... 4 1.4 Strategické priority... 4 2. Řízení portfolia značek... 6 2.1 Více-značková portfolia... 6 2.1.1 Důvody pro redukci značek v portfoliu... 7 2.1.2 Výhody více značkových portfolií... 7 3. Segmentace trhu... 9 3.1.1 Demografická segmentace značek společnosti Plzeňský Prazdroj... 10 3.1.2 Sociálně ekonomická segmentace... 10 3.1.3 Geografická segmentace... 10 4. Rozdělení portfolia společnosti Plzeňský Prazdroj... 12 4.1 Marketingový mix... 12 4.1.1 4 P:... 12 4.1.2 Aplikace marketingového mixu pro firmu Plzeňský prazdroj... 13 4.1.3 Značka portfolia... 15 4.1.4 Typ nápoje... 15 4.1.5 Obalový materiál... 15

4.1.6 Cenové rozdělení... 16 4.1.7 Způsob prodeje... 18 4.2 Komunikační startegie... 18 5. Trendy v prodeji chmelových nápojů v České republice... 20 5.1.1 Ochucená piva... 20 5.1.2 Přechod ke konzumaci baleného piva... 21 5.1.3 PET lahve... 22 6. Analýza povědomí o značkách Plzeňského Prazdroje a.s. a trendů na trhu chmelových nápojů vybrané cílové skupiny... 23 6.1 Metodologie dotazníku:... 23 6.2 Cíle dotazníku:... 24 6.3 Výsledky... 24 6.3.1 Obalové preference... 25 6.3.2 Znalost značky... 27 6.3.3 Pivní limonády... 30 7. SWOT analýza společnosti Plzeňský Prazdroj... 32 7.1 SWOT analýza... 32 7.1.1 Vnitřní faktory... 32 7.1.2 Vnější Faktory... 33 7.2 Zhodnocení... 34 Závěr... 35 Seznam literatury:... 37 Přílohy:... 40

Úvod Tato bakalářská práce je svojí tématikou zaměřena na společnost Plzeňský Prazdroj a.s., ale také na prostředí českého trhu s chmelovými nápoji. Důvodů k výběru tématu bylo několik. První byl ten, ţe jsem z Plzně a mám ke společnosti blízko a jedná o jednu z nejúspěšnějších českých firem světového měřítka, proto jsem se o ní chtěl dozvědět něco více. Druhým důvodem byla samotná tématika marketingové strategie, jelikoţ správná marketingová strategie je v dnešní době jednou z hlavních zásad úspěšného podnikání. Hlavním cílem bakalářské práce je stanovit, zdali marketingová strategie společnosti Plzeňský Prazdroj a.s.je vhodná pro situaci na českém trhu chmelových nápojů s ohledem na současné trendy. Dílčím cílem práce je pak analýza portfolia společnosti Plzeňský Prazdroj a.s. a dalším dílčím cílem je analýza povědomí o trhu chmelových nápojů. Těchto cílů se snaţím v práci dosáhnout pomocí řady metod. Ty nejvýznamnější jsou samotná analýza, dedukce a kvantitativní výzkum. V první kapitole je představena společnost Plzeňský Prazdroj a.s. jako taková, společně i s koncernem SAB Miller. Jsou zde uvedeny strategické priority koncernu, které pomáhají odůvodnit portfoliovou strategii zvolenou společností Plzeňský Prazdroj a.s. Druhá a třetí kapitola jsou spíše teoretickou částí práce. Ve druhé kapitole jsou uvedeny výhody a nevýhody více značkových portfolií a portfolia jedné značky důvody k jejich tvorbě. Třetí kapitola se pak zabývá segmentací trhu, která přímo souvisí s portfolii o více značkách. Ve čtvrté kapitole práce uţ dochází k analýze portfolia společnosti Plzeňský Prazdroj a.s. a to pomocí marketingového mixu. V rámci této analýzy zde byl proveden i cenový výzkum a podle toho i rozdělení značek portfolia společnosti. Další, tedy pátá, kapitola se věnuje třem současným trendům v prodeji chmelových nápojů v České republice. V šesté kapitole je rozebráno dotazníkové šetření, které bylo vrámci práce provedeno za účelem analýzy povědomí o trhu chmelových nápojů a trendů. 1

Poslední, tedy sedmá kapitola, pomocí SWOT analýzy analyzuje postavení společnosti Plzeňský Prazdroj a.s. na trhu s chmelovými nápoji. Díky tomu je pak moţné vyhodnotit primární cíl celé práce. 2

1. SpolečnostPlzeňský Prazdroj a.s. 1.1 Základní údaje o společnosti Společnost vznikla 1. května roku 1992 zapsáním do obchodního rejstříku. Její sídlo je v Plzni a to konkrétně ulice u Prazdroje 7. Hlavní předměty podnikání jsou Pivovarnictví a sladovnictví, velkoobchod s pivem, potravinami a nápoji. Mimo jiné se tato společnost zabývá také hostinskou činností, provozováním kulturních a vzdělávacích zařízení, jako je Pivovarské muzeum v Plzni a výrobou potravinářských doplňků. 1 1.2 Technické informace Společnost disponuje třemi pivovary, patnácti sklady, a praţskou kanceláří. Zaměstnává 2400 zaměstnanců přímo a 33 600 nepřímo. Ročně prodá okolo deseti miliónů hektolitrů piva. Z toho 70 procent je domácí prodej a 30 procent jde na export, který je prováděn do více neţ padesáti států. Dosahuje tímto trţeb v hodnotě přesahující 13 miliard korun. Provozní výsledek hospodaření je po odečtení všech nákladů 3,59 miliard korun. 2 V Čechách společnost Plzeňský prazdroj a.s. zastává 47% trhu s pivem. 3 Jak je moţné vidět, Plzeňský prazdroj je poměrně velká společnost. Zastává jednu z vedoucích pozic mezi největšími českými firmami. V roce 2013 byla podle webu CZECHTOP100 vyhlášená jako nejobdivovanější firma v Plzeňském kraji a druhá nejobdivovanější firma českého potravinářského průmyslu. 4 1 Výroční zpráva společnosti Plzeňský Prazdroj a.s.: za rok končící 31.3. 2013. In: Justice.cz [online]. 2013 [cit. 2013-12-20]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-sl?subjektid=isor%3a232182&klic=15v5mn 2 tamtéţ 3 Tiarnán Ó HAIMHIRGÍN, PLZEŇSKÝ PRAZDROJ. We are Prazdroj! Insights and sellingbeer: Discussionwiththe CEMS students. 2012. 4 100 obdivovaných firem České republiky. Czechtop100 [online]. 2013 [cit. 2013-12-21]. Dostupné z: http://www.czechtop100.cz/files/aktuality/2013/obdivovane-firmy/obdivovane-firmy-2013-a4.pdf 3

1.3 Koncern SAB Miller SABMIller je jeden z největších světových producentů piva s vice neţ dvěma sty pivními značkami.také je to jeden z největších provozovatelů stáčíren produktů Coca-Cola. Zaměstnává okolo 70 000 zaměstnanců ve vice neţ 75 zemích. Zaměřuje jak na země rozvinuté, tak i na ty rozvojové.byl zaloţen v roce 1895 jako SouthAfricanBreweries. Svého vůdčího postavení dosahuje tak, ţe se snaţí uspět lokálně. Pečuje o své silné místní značky a buduje portfolio značek, které uspokojují poţadavky zákazníka v kaţdém z jejich trhů. Portfolio značek SABMiller zahrnuje mimo značku PilsnerUrquell také jiné prémiové mezinárodní značky jako jsou: PeroniNastroAzzurro, Miller Genuine Draft, Grolsh, Áquila, Castle, Miller Lite, Snow, Tyskie a Victoria Bitter. V roce 2012 bylo prodáno 242 miliónů hektolitrů piva pod koncernem SABMiller a to přineslo výnosy ve výši 34.487 miliónu dolarů, z čehoţ čistý zisk před zdaněním činil 6.421 miliónů dolarů. To dělá z tohoto koncernu Druhou největší pivovarnickou společnost na světě. 5. 1.4 Strategické priority K pochopení marketingového plánu této společnosti, je zapotřebí podívat se na to, jaké jsou její strategické priority, od kterých se odvíjí jejich další činnost. Webové stránky společnosti ukazují, ţe strategické zaměření koncernu SABMiller představují následující 4 priority. 1) Vytvoření vyváţeného a atraktivního globálního rozpětí obchodů. Společnost se snaţí utvrzovat svoje postavení na trzích zemí celého světa. 2) Vývoj silných a relevantních značkových portfolií, které uspějí na lokálních trzích. Koncern se snaţí zaujmout jednotlivé potenciální zákazníky na jednotlivých trzích pomocí rozdílných portfolií značek, jelikoţ v kaţdém regionu má zákazník jiné nároky na produkt. 5 SABMIller:AboutUs - WhoWe are. SABMiller [online]. 2013 [cit. 2013-12-22]. Dostupné z: http://www.sabmiller.com/index.asp?pageid=180 4

3) Neustálé zvyšování ziskovosti místních podniků Jako kaţdý úspěšný podnik, i koncern SABMiller usiluje o neustálé zvyšování svých zisků, a to především zefektivněním nákladů a produkce. 4) Vyuţití vlastních dovedností v globálním měřítku Aby společnost vyuţila svého značného rozsahu, je nutné standardizovat kancelářské a byrokratické práce. K úspěchu také pomáhá spolupráce a vzájemné sdílení dovedností mezi jednotlivými podniky. 6 6 StrategicPriorities. SABMiller [online]. 2013 [cit. 2013-12-22]. Dostupné z: http://www.sabmiller.com/index.asp?pageid=180 5

2. Řízení portfolia značek 2.1 Více-značková portfolia K účelu této práce bude rozebrána zejména strategie více značek v portfoliu firmy, jelikoţ společnost Plzeňský Prazdroj a.s.vyuţívá právě této marketingové strategie. Jedním z běţných způsobů, pomocí kterého můţe společnost docílit růstu,je vytváření nových značek, které uspokojí poptávku, které stávající značky nemohou vyhovět.protoţe i světová značka má své limity a můţe cílit jen na určitě široký profil zákazníka, vytvářejí firmy nové značky, pomocí kterých se mohou zaměřit také na ostatní zákazníky. Mimo vytvoření nové portfoliové značky, můţe firma přijmout jiţ zavedenou značku, která figuruje na trhu. Toho můţe dosáhnout odkoupením, či spojením společností. Otázkou pak zůstává, kolik značek by mělo být drţeno na určitém trhu, aby to přineslo co největší profitabilitu. Tendencí při slučování firem bylo ponechání existujících přejatých značek, aby nedošlo ke konfliktu u zákazníka. Díky oblibě spojování tak vznikaly firmy s nepřeberným mnoţstvím jednotlivých značek. 7 Tento fenomén se projevil u společnosti Plzeňský Prazdroj v roce 2002, kdy došlo k dokončení spojení pivovarů Radegast a Velké Popovice s Plzeňským Prazdrojem. 8 Zavedené značky spojených pivovarů byly ponechány a dále figurují na trhu. 7 KAPFERER, Jean-Noël. Thenewstrategicbrand management: creating and sustainingbrandequity long term. 4th ed., New ed. Philadelphia: KoganPage, 2008, xv, 560 p. ISBN 07-494-5085-1 8 PLZEŇSKÝ PRAZDROJ A.S. PlzeňskýPrazdroj FAKTA. Plzeň, 2013.Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/data/web/download/plzensky-prazdroj-fact-sheet-cz.pdf 6

2.1.1 Důvody pro redukci značek v portfoliu Stále více se však uplatňujeopačný směr firem a trend vlastnit jako firma co nejvíce značek se postupně obrací. Firmy se snaţí redukovat svá portfolia. Existují pro to následující důvody. Prvním z těchto důvodů je ten, ţe je moţno podporovat pouze pár značek portfolia, aby získaly značný podíl na trhu. To tedy nedovoluje podporu ostatních značek portfolia, od které bude nakonec upuštěno. Dalším problémem je, ţe si distributor často vytváří své privatelabels. Pokud se tedy vezme v potaz, ţe místo v regálech supermarketů a hypermarketů je omezené, vede to ke zmenšení místa určeného pro jednotlivé značky. Mimo to, častou stíţností zákazníků je, ţe jsou zmateni příliš velkým výběrem značek. Také mezinárodní konkurence tlačí na sniţování nákladů a zvýšení produktivity. Toho můţe být dosáhnuto úsporami z rozsahu. Coţ znamená zaměření na výrobu menšího mnoţství značek. Tomu napomáhá fakt, ţe díky globalizaci uţ není tolik zapotřebí cílit na trhy jednotlivých zemí zvlášť. 9 2.1.2 Výhody více značkových portfolií V předchozí části kapitoly byly rozebrány nevýhody strategie více značek v portfoliu. Téměř všechny souvisejí se sniţováním nákladů. Na druhé straně více značkové portfolio souvisí se strategií diverzifikace, která nemůţe být spojována s nízko nákladovou politikou. Hlavním argumentem proti pouze jedné značce je růst trhu. Ţádná značka nemůţe vytvořit trh sama o sobě. I kdyţ je značka zpočátku na trhu sama, je nevyhnutelné aby se na tento trh dostali další hráči. To způsobuje zejména vzestup toho, ţe kaţdý produkt zdůrazňuje své výhody nad ostatními. Výhodou tohoto počínání je, ţe společně reklamy pomáhají podtrhnout kvality celé produktové skupiny. Přítomnost více značek tedy podporuje trh jako celek. Pokud by se jedna značka pokusila pokrýt celý trh, hrozila by ztráta identity značky. 9 KAPFERER, Jean-Noël. Thenewstrategicbrand management: creating and sustainingbrandequity long term. 4th ed., New ed. Philadelphia: KoganPage, 2008, xv, 560 p. ISBN 07-494-5085-1 7

Více značek nabízí taktickou flexibilitu, která také umoţňuje limitovat konkurenční rozšiřování. Například pokud jedna firma vytvoří značku, v konkurenčním prostředí, u které schválně výrazně sníţí cenu, můţe tímto krokem zabránit rozšíření konkurenta na svůj dominantní trh. Více značek také můţe úplně zabránit vstupu na trh novým subjektům. Toho můţe dosáhnout tak, ţe kaţdou část trhu pokryje specifickou značkou. Příkladem toho můţe býttrh nealkoholických nápojů, kde dominuje TheCocaColacompany s CocaColou, Sprite, Fantou a dalšími. Jednou z největších výhod více značek je, ţe široké portfolio umoţňuje uchovávat image hlavní značky. Například, pokud by určitá firma chtěla začít vyrábět produkt niţší cenové kategorie, neţ je její současná produktová řada, byla by nucena sníţit cenu své hlavní produktové řady a také je moţné, ţe by ztratila řadu zákazníků, kteří by si mohli koupit levnější produkt stejné značky, avšak nemuseli by být spokojeni. 10 Neexistuje tedy ţádný vzorec pro výpočet toho, kolik značek by na trhu měla firma udrţovat. To záleţí spíše na strategických pozicích jednotlivých značek. Existují firmy, které jsou úspěšné s jednou značkou, avšak také existují firmy, které staví svůj úspěch na vyšším mnoţství značek. Jednou z těchto firem je právě společnost Plzeňský Prazdroj a.s. 10 tamtéţ 8

3. Segmentace trhu Trţní segmentace rozděluje trh na jasně definované díly. Trţní segment se tedy skládá ze skupiny zákazníků, kteří sdílejí podobné potřeby a tuţby. 11 Z minulé kapitoly je zřejmé, ţe portfolio více značek, aby bylo úspěšné a mohlo oslovit co nejvíce zákazníků, musí být nějak rozděleno, aby odpovídalo příslušné segmentaci trhu, ať uţ cenově, geograficky, nebo demograficky, socioekonomicky, nebo psychologicky. Organizace portfolia značek odráţí typ segmentace zvolené firmou. Typy segmentace je moţné dělit například následovně: Hierarchická segmentace: - demografická, sociálně ekonomická, geografická Psychologická segmentace: - víry, postoje, hodnoty, zájmy Behaviorální segmentace: - ţivotní styl, kupní chování 12 Pro účely práce bude rozebrána pouze segmentace hierarchická, která se dále dělí na demografickou, sociálně ekonomickou a geografickou. 11 KOTLER, Philip. Marketing management: creating and sustainingbrandequity long term. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5 12 Bárta, V. Pátik, L. Postler, M.: Retail marketing, MangementPress, Praha 2009, ISBN 978-80-7261-207-9 9

3.1.1 Demografická segmentace značek společnosti Plzeňský Prazdroj V demografické segmentaci se rozděluje trh pomocí proměnných jako jsou věk, velikost rodiny, pohlaví a dalších demografických rysů. Ty jsou velmi často spojené s přáními a potřebami zákazníka. Jeden z důvodů, proč jsou demografické proměnné tak populární je, ţe jsou snadno měřitelné. 13 Tento typ segmentace trhu je u společnosti s rozděleným portfoliem značek jako je Plzeňský Prazdroj můţe být vyuţit například tak, ţe se různé značky mohou zaměřit na různé věkové skupiny, pohlaví, nebo dokonce i generace. 3.1.2 Sociálně ekonomická segmentace Sociálně ekonomická segmentace rozděluje trh pomocí faktorů, jakými mohou být příjmy, postavení ve společnosti, vzdělání a jiné. Podobně jako u segmentace demografické, i zde jsou faktory rozdělení trhu snadno měřitelné. V některých zdrojích bývá sociálně ekonomická segmentace uváděna jako součást demografické. 14 Projevuje se při cenovém rozdělení produktů portfolia. Kaţdý produkt má určitou stanovenou cenu, podle které se zaměřuje na sociální skupinu, která je ochotná si daný produkt pořídit.jako příklad u společnosti Plzeňský Prazdroj a.s. je moţné uvést značkypilsnerurquell a Klasik, kde PilsnerUrquell je prémiová značka, zatímco Klasik je spíše taková levnější varianta piva. Do cenových segmentů trhu si tedy tyto značky v ţádném případě nezasahují. Podrobněji bude cenové rozdělení portfolia společnosti rozebráno v následující kapitole. 3.1.3 Geografická segmentace Geografická segmentace rozděluje trh na zeměpisné jednotky jako jsou národy, státy, regiony, města a městské čtvrtě. Společnost můţe operovat v jednom nebo více segmentech, nebo můţe provozovat svoji činnost ve všech, ale musí si dávat pozor na místní rozdíly. Tímto způsobem můţe ušít na míru marketingové programy pro zákazníky v jednotlivých částech svého působení a dostát jejich potřebám. 15 13 KOTLER, Philip. Marketing management: creating and sustainingbrandequity long term. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5 14 tamtéţ 15 tamtéţ 10

Působení portfolia společnosti Plzeňský Prazdroj a.s. je rozděleno také geograficky. Nejvýznamnější část této segmentace je způsobena díky fúzi původně samostatných pivovarů, a jejich geografickému postavení. Jedná o fúzi pivovarů Radegast, Velké Popovice a Plzeňského Prazdroje v roce 2002, která jiţ byla zmíněna v kapitole o řízení portfolia značek. 11

4. Rozdělení portfolia společnosti Plzeňský Prazdroj Společnost Plzeňský Prazdroj a.s. disponuje velkou řadou značek a díky tomu můţe zacílit na vícero cílových skupin spotřebitelů. V portfoliu této společnosti je moţné naleznout jak dlouholeté a osvědčené stálice, tak i nově vzniklé moderní značky, nebo také ty, které byly přejaty po sloučení s jinými pivovary. 16 Na tabulce číslo 1 je moţné vidět veškeré značky společnosti. U kaţdé značky je rozebrán marketingový mix, který pomáhá lépe pochpitprodejní strategii kaţdé jednotlivé značky. 4.1 Marketingový mix Marketingový mix, někdy také označovaný jako 4P marketingu,je soubor taktických marketingových nástrojů produktové cenové a distribuční politiky, které firma pouţívá za účelem dosaţení svých cílů. 17 Nejčastěji se tyto faktory rozdělují do takzvaných 4P Product, Price, Placement a Promotion ( česky: produkt, cena, distribuce, propagace). Optimalizace marketingového mixu je dosaţena přiřazováním určitého mnoţství rozpočtu k dispozici kaţdému elementu marketingového mixu, za účelem maximalizace uţitku firmy. Ten můţe být měřen v rámci trţeb, zisků, nebo kterýchkoliv jiných cílů. 4.1.1 4 P: Produkt:Produkt je určitý výrobek nebo sluţba, která uspokojuje zákazníkovi potřeby. 18 Jako produkt však není označován pouze samotný výrobek nebo sluţba, ale také souhrn atributů, které dělají daný výrobek nebo sluţbu ţádoucí ke směně. Mezi tyto atributy patří: obal, kvalita, design, image značky a jiné. 19 16 Přehled značek. Plzeňský Prazdroj [online]. 2013 [cit. 2013-12-21]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/naseznacky/prehled-znacek 17 KOTLER, Philip. Marketing management: creating and sustainingbrandequity long term. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5 18 Needham D. Business forhigherawards. Oxford: Heinemann, 1996. ISBN 04-352-8537-8. 19 Dictionary - American Marketing Association. American Marketing Association [online]. 2014 [cit. 2014-03-31]. Dostupné z: https://www.ama.org/resources/pages/dictionary.aspx?dletter=p 12

Price:Cena je mnoţství peněz, které je spotřebitel ochotný zaplatit za produkt. Pro marketingovou strategii je cena velice důleţitá. Určuje zisk společnosti a v závislosti na elasticitě je podle ní ovlivněna také poptávka. 20 Placement:Distribuce je poskytnutí produktu na místo, které je pro zákazníka snadno přístupné. 21 Promotion: Propagace jsou veškeré metody komunikace, které prodejce můţe pouţívat k poskytnutí informací všem zúčastněným stranám o daném produktu. Propagace zahrnuje prvky jako jsou reklama, public relations, sales promotion a jiné. 22 4.1.2 Aplikace marketingového mixu pro firmu Plzeňský prazdroj. Firma Plzeňský Prazdroj a.s. disponuje portfoliem několika značek, a proto aplikovat marketingový mix na firmu jako celek, by bylo poněkud zkreslené. Je tedy zapotřebí vyuţít marketingového mixu při analýze kaţdé jednotlivé značky. Pokud vezmeme v potaz opět například značku PilsnerUrquell ve srovnání se značkou Klasik, takpilsnerurquell má kvalitnější produkt, vyšší cenu od toho se odvíjející, mnohem větší a lepší distribuční síť a také je mnohem více prezentovaná v reklamách a jiných dalších typech komerční komunikace. Tabulka číslo 1 ilustruje rozdělení portfolia společnosti Plzeňský Prazdroj pomocí marketingového mixu. Jednotlivá P marketingového mixu aplikovaná na dané portfolio budou dále rozebrána v následujících podkapitolách. 20 Needham D. Business forhigherawards. Oxford: Heinemann, 1996. ISBN 04-352-8537-8. 21 tamtéţ 22 tamtéţ 13

Značka portfolia PilsnerUrquell Typy nápoje 12 stupňový leţák Produkt Price Placement Promotion Cenové Způsob Obalový materiál Komunikační strategie zařazení prodeje Lahev 0.33l, lahev 0.5l, plechovka 0.3l, plechovka 0.5l, soudek 5l, sudy 15l, 30l a 50l, pivní tank 23,03 Kč on-trade, off-trade Televizní reklama, Tisková reklama, Rozhlasová reklama, Outdoorová reklama, Online komunikace, Sales promotion Gambrinus Radegast Velkopopovický kozel Master Gambrinus Originál 10, 11 Excelent, Premium dvanáctistupňový leţák, Gambrinus Dry - se sníţeným obsahem cukru, Gambrinus ochucený, Nepasterizované G, Gambrinus nefiltrovaný leţák Radegast Originál desetistupňové světlé výčepní pivo, Radegast Premium- dvanáctistupňový leţák, Radegast nefiltrovaný leţák, Radegast temně hořký polotmavý leţák Kozel Světlý desetistupňové světlé výčepní pivo, Kozel Premium- dvanáctistupňový leţák, Kozel Černý, Kozel 11 Polotmavý 13 - speciální polotmavý leţák, Zlatý 15 - speciální zlatý leţák, Tmavý 18 - speciální tmavý leţák Lahev 0.5l, plechovka 0.3l, plechovka 0.5l, PET lahev 1.5l, soudek 5l, sudy 30l a 50l, pivní tank Lahev 0.5l, plechovka 0.33l. plechovka 0.5l, PET lahev 1.5l, sud 15l 30l, pivní tank Lahev 0.5l, plechovka 0.5l, PET lahev 1.5l, PET lahev 1.25l, sud 15, 30,50l, pivní tank Lahev 0.355l, sud 15l 11,85 Kč 11,90 Kč 10,87 Kč 22,90 Kč Fénix 11,7 stupňové pšeničné pivo Lahev 0.33l sud 15l, 30l 23,48 Kč Tabulka 1: Přehled značek portfolia společnosti zdroj 23 on-trade, off-trade on-trade, off-trade on-trade, off-trade ontradeofftrade on-trade, off-trade Televizní reklama, Tisková reklama, Rozhlasová reklama, Outdoorová reklama, Online komunikace, Sales promotion Televizní reklama, Sponsoring, Outdoorová reklama, Sales promotion, Online komunikace Televizní reklama, Tisková reklama,, Outdoorová reklama, Online komunikace, Sales promotion Sales promotion Televizní reklama, Outdoorová reklama, Tisková reklama, Sponsoring, Online komunikace Klasik Světlé výčepní pivo Lahev 0.5l 7,90 Kč off-trade Sales promotion Primus Světlé výčepní pivo Lahev 0.5l 8,86 Kč off-trade Sales promotion Frisco Birel Brusinka, Černý rybíz, Jablko a citron, Bílé hrozny a lotos Birel Světlý, Birel Polotmavý, Birel Limetka a Malina, Birel Citrón a Granátové jablko Lahev 0.33l 23,37 Kč off-trade Lahev 0.33l, lahev 0.5l, plechovka 0.33l, plechovka0.5l, sud 15l, sud 30l 13,95 Kč on-trade, off-trade Televizní reklama, Tisková reklama, Outdoorová reklama, Online komunikace, Sales promotion Televizní reklama, Tisková reklama, Outdoorová reklama, Online komunikace, Sales promotion 23 Přehled značek. Plzeňský Prazdroj [online]. 2013 [cit. 2013-12-21]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/nase-znacky/prehled-znacek, Dále viz seznam literatury 14

4.1.3 Značka portfolia Portfolio společnosti Plzeňský Prazdroj tvoří 11 značek. PilsnerUrquell, tradičnízástupce českých piv, který je vlajkovou lodí celé společnosti a také zakladatelem piva plzeňského typu. Další je Gambrinus, nejprodávanější české pivo. Tato značka se stala součástí portfolia Plzeňského prazdroje spojením pivovarů, ke kterému došlo v roce 1933. Následuje Radegast a Velkopopovický Kozel. Tyto značky vstoupily do portfolia Plzeňského Prazdroje fúzí pivovarů uţ pod záštitoukoncernu SAB Miller v roce 2002. Další zástupce portfolia je pivní specialita Master. Novinkou, která byla uvedena na trh v roce 2012 je pšeničné pivo Fénix. Poté jsou zde levnější varianty, kterými jsou značky Klasik a Primus a posledním členem portfolia společnosti Plzeňský Prazdroj je nejprodávanější značka nealkoholického piva v ČR Birel. 24 4.1.4 Typ nápoje Produkt je jako nejdůleţitější část marketingového mixu v tabulce tabulce číslo 1 rozdělen do dvou částí. Nejprve je zde popsán výčet variant výrobků značek portfolia, tedy všech typů nápoje, a poté výčet obalových materiálů pouţívaných značkami. Počet variant nápoje je u značek portfolia velmi proměnlivý. Jsou zde takové jako Plzeňský Prazdroj, Fénix, Klasik a Primus, které vyrábějí pouze jeden typ nápoje, ale jsou zde i takové, jejichţ výčet typů nápojů je například osm. 4.1.5 Obalový materiál Součástí produktu je také jeho obal, jak jiţ bylo zmíněno v předchozí podkapitole. U nápojů je varianta obalu značně důleţitá, protoţe typ obalu z velké části určuje způsob distribuce. Nejčastějším typem obalu je skleněná lahev, která je preferována hlavně pro prodej v maloobchodu a konzumaci doma. Jednou z hlavních výhod je, ţe je lahev vratná.plechovkaje prodávaná také nejčastěji v maloobchodu, avšak oproti lahvi jelehčí a nevratná, tudíţ určena pro konzumaci zejména mimo domov, coţ můţe být například v parku, jak odpověděli někteří respondenti dotazníku, který byl prováděn pro účely práce. Méně častou variantou pro domácí konzumaci je zakoupení piva v sudu. Tento obal je tedy určený zejména pro restaurační zařízení, kde se podává pivo točené. Avšak se liší podle objemu. Posledním typem obalu je pivní tank. Ten je určen zejména pro větší restaurace. 24 Přehled značek. Plzeňský Prazdroj [online]. 2013 [cit. 2013-12-21]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/naseznacky/prehled-znacek 15

4.1.6 Cenové rozdělení Cenové rozdělení je třetí poloţkou marketingového mixu u rozdělení portfolia společnosti Plzeňský Prazdroj. Pro potřeby této části práce byl proveden terénní cenový výzkum portfolia společnosti. Výzkum byl proveden v celkem 15 prodejnách potravin a nápojů. Tyto prodejny byly: Tesco, Billa, Lidl, Penny Market, Interspar, Albert, Coop, Ţabka, Kaufland, Globus, 3 samostatné večerky, internetová prodejna pivnimajak.cz a internetová prodejna prodej piva.cz. Průzkum byl prováděn dne 26.3. 2014 v Plzni. Za kaţdou značku byl vybrán jeden produkt, u kterého byl prováděn výzkum. Nejčastější typ obalu, u kterého byl výzkum prováděn, byla 0,5l skleněná lahev, avšak vyskytli se i výjimky a to u lahví značky Fénix, které se vyrábí pouze v objemu 0,4l, dále lahve značky Frisco o objemu 0,33l a lahve značky Master, která se vyrábí pouze v objemu 0,335l. Vybrané výrobky reprezentující značky byly: Gambrinus Originál 10, Radegast Originál 10, Velkopopovický Kozel Světlý 10, Master Polotmavý 13, Frisco jablko a citrón, Birel Světlý. Značky PilsnerUrquell, Fénix, Klasik a Primus mají, jak jiţ bylo zmíněno, pouze jednu variantu nápoje. Akční ceny byly automaticky vyřazeny a do průzkumu se nedostaly. Ze získaných cen byla u kaţdé značky vyřazena cena nejvyšší a také cena nejniţší, ty jsou v tabulce číslo 2 označeny červeně. Ze zbylých cen byl spočten aritmetický průměr a směrodatná odchylka.je zřejmé, ţe není moţné, aby ve všech vybraných obchodech byly k dispozici všechny testované výrobky portfolia společnosti, proto se v některých místech tabulkyobjevují prázdná místa. Výsledkem šetření jsoutedy ošetřené průměry jednotlivých značek portfolia, podle kterých je moţné portfolio rozdělit do určitých cenových segmentů. Do nejvyšší cenové skupiny se tak dají zařadit značky přesahující průměrnou cenu 20 Kč/lahev. Těmito značkami jsou: PilsnerUrquell, Master, Frisco a Fénix. Dále je tu střední cenová skupina značek mezi 10Kč a 15 Kč, kam je moţné zařadit značky Gambrinus, Radegast, Velkopopvický Kozel a Birel. Nakonec je tady niţší cenová skupina, kam spadají značky s průměrnou cenou pod 10Kč a to jsou Klasik a Primus. Dá se říci, ţe největší problém vzniká u střední cenové třídy, pokud se vyjme Birel jako nealkoholické pivo, jelikoţ jsou zde ceny od sebe odlišné v rozmezí jedné koruny a také tyto 3 značky vyrábějí přibliţně stejný počet typů nápojů. Můţe zde tedy docházet k určitému konfliktu o zákazníka. 16

cena 0,5l* lahve PilsnerUrqurell Gambrinus Originál Radegast Originál Velkopopovický Kozel Světlý Master Polotmavý 13 Večerka 1 19,90 Kč 10,90 Kč 9,50 Kč Tesco 22,90 Kč 11,90 Kč 11,90 Kč 10,90 Kč 24,90 Kč Billa 23,90 Kč 11,90 Kč 11,90 Kč 10,90 Kč Lidl 22,90 Kč 11,90 Kč 10,90 Kč Penny markett 22,90 Kč 11,90 Kč 10,90 Kč Albert 22,90 Kč 11,90 Kč 11,90 Kč 10,90 Kč 23,90 Kč Kaufland 22,90 Kč 11,90 Kč 10,90 Kč Coop 24,90 Kč 10,90 Kč Večerka 2 22,00 Kč 11,90 Kč 10,90 Kč Interspar 22,90 Kč 11,90 Kč 10,90 Kč 21,90 Kč Večerka 3 22,50 Kč 11,90 Kč 10,50 Kč Ţabka 28,00 Kč 11,30 Kč 10,90 Kč Globus 22,90 Kč 11,90 Kč 11,90 Kč 10,90 Kč 21,90 Kč pivnimajak.cz 22,90 Kč 11,90 Kč 11,90 Kč 10,90 Kč prodej-piva.cz 22,90 Kč 11,90 Kč 11,90 Kč průměr 23,15 Kč 11,79 Kč 11,90 Kč 10,77 Kč 23,15 Kč ošetřený průměr 23,03 Kč 11,85 Kč 11,90 Kč 10,87 Kč 22,90 Kč směrodatná odchylka 1,63 0,29 0 0,37 1,3 Fénix Klasik Primus Frisco jablko a citron Birell Světlý Večerka 1 7,90 Kč 7,90 Kč 21,90 Kč 12,90 Kč Tesco 24,50 Kč 7,90 Kč 8,90 Kč 23,90 Kč 13,90 Kč Billa 7,90 Kč 8,90 Kč 23,90 Kč 13,90 Kč Lidl Penny markett 8,90 Kč 13,90 Kč Albert 23,50 Kč 7,90 Kč 8,90 Kč 22,90 Kč 13,90 Kč Kaufland 8,90 Kč 23,90 Kč 13,90 Kč Coop 24,50 Kč 6,90 Kč 8,90 Kč 23,90 Kč 13,90 Kč Večerka 2 8,90 Kč 23,90 Kč 14,90 Kč Interspar 22,90 Kč 7,90 Kč 8,90 Kč 13,90 Kč Večerka 3 7,90 Kč 8,90 Kč 22,50 Kč 13,50 Kč Ţabka 26,90 Kč 16,90 Kč Globus 22,90 Kč 8,50 Kč 22,90 Kč 13,90 Kč pivnimajak.cz 23,00 Kč 8,90 Kč 22,90 Kč 13,90 Kč prodej-piva.cz 23,00 Kč 13,90 Kč průměr 23,55 Kč 7,90 Kč 8,77 Kč 23,54 Kč 14,09 Kč ošetřený průměr 23,48 Kč 7,90 Kč 8,86 Kč 23,37 Kč 13,95 Kč směrodatná odchylka 0,7 0,5 0,3 1,2 0,87 Tabulka 2: Cenová segmentace Portfolia společnosti Zdroj: vlastní zpracování 17

4.1.7 Způsob prodeje V části o obalech jiţ bylo uvedeno, ţe mají velký efekt na prodejní umístění. Lahvová piva se nejčastěji prodávají v maloobchodech a sudová v restauračním zařízení. V tabulce číslo 1 je tedy moţno u kaţdé značky vidět, zda prodávají své výroby pomocí off-trade nebo on-trade distribučních cest. Off-trade je prodej zboţí v balení v místě kde nedochází k přímé konzumaci, tedy mimo restaurace, hotely, kavárny a jiné. 25 On-tradeje prodej zboţí v místě, kde dochází k jeho následné konzumaci. To znamená restaurace, hotely, kavárny atd. Většinu značek z portfolia Plzeňského prazdroje je moţné zakoupit v obou typech distribuce, avšak jsou zde výjimky, kterými jsou značky Klasik a Primus, které se prodávají pouze ve skleněných lahvích a tudíţ preferují pouze prodejní kanál off.-rade. 4.2 Komunikační startegie Jako součást promotion marketingového mixu je v tabulce 1 uvedena komunikační strategie. Mezi typy komerční komunikace se zahrnují následující: Reklama, Direct marketing, sales promotion, public relations, sponzoring a online komunikace. 26 Mezi formy reklamy dále patří: televizní reklama, tisková reklama, rozhlasová reklama a outdoorová reklama. Ke kaţdé značce portfolia společnosti bylo přiřazeno, který typ komerční komunikace pouţívá. Výsledkem toho je přehled, který vypovídá o tom, které značce je vztahována největší mediální pozornost. Nejvíce propagovanou značkou je PilsnerUrquell, který je podporován všemi typy komunikace, které byly jmenovány, dále jsou to značky Gambrinus, Radegast a Velkopopovický Kozel, kteří vyuţívají spíše tradičnějších druhů reklam. 25 Off-trade - Media Guru. Media Guru - marketing a média očima Gurua [online]. 2014 [cit. 2014-04-02]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/off-trade/ 26 Bárta, V. Pátik, L. Postler, M.: Retail marketing, MangementPress, Praha 2009, ISBN 978-80-7261-207-9 18

Na opačné straně se nachází značky Klasik a Primus, jelikoţ jsou podporovány pouze pomocí Sales promotion, tedy komunikací aţ na místě prodeje. Do této části komerční komunikace patří: akční ceny, akce buyonegetone free, slevové kupóny a jiné. Poněkud netradiční způsob komunikace volí Značka Fénix, která je zaměřené zejména na mladé lidi, u kterých podporuje odlišnost od ostatních Při uvedení na trh bylo toto pšeničné pivo propagováno při velké venkovní události pomocí videomapingu na větrací věţi Strahovského tunelu. 27 27 PislnerUrquell představil videomapping pro Fénixe. MediaGuru.cz [online]. 1.3. 2012 [cit. 2014-04-04]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/aktuality/pilsner-urquell-predstavil-videomapping-pro-fenixe/#.uz6z6l6wuvk 19

5. Trendy v prodeji chmelových nápojů v České republice Poslední dobou se Česku rozmáhá mnoho trendů, které jsou buď přejaty z jiných států, nebo jsou originalitou z českého podnikatelského prostředí. Mezi jedny z hlavních patří prodej ochucených pivních nápojů a prodej piva v lahvích PET. Dalším významným trendem v konzumaci piva v česku je sniţující se podíl prodeje piva točeného a zvyšující se podíl piva baleného. 5.1.1 Ochucená piva V roce 2011 se rozmohl prodej ochucených piv, díky novince na trhu Staropramen Cool Lemon. Následující rok se po úspěchu této novinky. Objevily na trhu další produkty této kategorie. Gambrinus Limetka a Bezinka, Gambrinus řízný citron, ZlatopramenRadler, Samson Radler Lemon a Grep a další. 28 Nicméně v roce 2013 byl zaznamenán pokles prodeje těchto pivních limonád oproti roku předchozímu. Jedním z moţných zdůvodnění tohoto jevu je špatné počasí. Na jaře a začátkem léta 2013 byly teploty v dlouhodobém průměru niţší neţ je obvyklé, navíc v červnu 2013 udeřily také povodně. 29 Této teorii by nasvědčovalo i dotazníkové šetření prováděné v rámci této práce, kde drtivá část mladých lidí uvedla, ţe preferuje pivní limonády před pivem hlavně kvůli osvěţení. Ovšem podle E15 30 prodej piv klesal i v letních měsících. Jako moţný důvod tohoto jevu je uvedená zaprvé cena. Oproti začátku tohoto trendu, kdy cena pivních limonád byla průměrně niţší neţ cena piva, koncem roku 2013 ceny pivních limonád byly znatelně vyšší. Avšak i přesto, ţe prodeje tohoto druhu nápoje mírně poklesly oproti počátečnímu boomu, své místo na trhu mají velice stabilní. 28 2012 - rokochucenýchpiv. INTERNETOVÝ MAGAZÍN MILUJIPIVO.CZ. Milujipivo.cz [online].2012 [cit. 2014-20- 03].Dostupné z: http://www.milujipivo.cz/2012-rok-ochucenych-piv/ 29 ProdejePivovarůStaropramenlonistagnovaly, celýtrhprýklesl.deník.cz [online].2014 [cit. 2014-20-03].Dostupné z: http://www.denik.cz/ekonomika/prodeje-pivovaru-staropramen-loni-stagnovaly-na-3-14-mil-hl-20140312.html 30 Zájem o ochucená piva i v létě dál klesal. E15.cz/zprávy [online]. 4.12. 2013 [cit. 2014-04-04]. Dostupné z: http://zpravy.e15.cz/byznys/obchod-a-sluzby/zajem-o-ochucena-piva-i-v-lete-dal-klesal-1043389 20

5.1.2 Přechod ke konzumaci baleného piva Jak je moţné vidět na grafu číslo 1, od roku 2003 dochází k přechodu konzumentů piv společnosti Plzeňský Prazdroj od prodeje on-tradek prodeji nápojů off-trade. Důvody vedoucí k tomuto trendu mohou být různé.jako jeden z hlavních se můţe jevit hospodářská krize v roce 2008. U tohoto roku je na grafu vidět náhlý strmý pokles prodeje on-trade a nárůst offtrade. To je způsobeno tím, ţe balené pivo je patřičně levnější neţ to točené. Pokud si konzument kupuje pivo točené, neplatí pouze za pivo, ale také provoz restaurace. V restauraci je také větší pravděpodobnost nákupu vice piv a jiných výrobků. Spotřebitel si tedy nekupujepouze výrobek, ale i s ním spojenou sluţbu. 31 Tento trend se však nepotvrdil u průzkumu který byl prováděn mezi mladými lidmi ve věku 18-28 let. Drtivá většina konzumenty v tomto věku preferuje pivo točené. To se však dá odůvodnit tím, ţe jejich cílem není koupit výrobek, ale jiţ právě zmíněnou sluţbu. Růst prodeje off-trade on-trade off-trade 50.5% 49.5% 54.4% 53.8%53.3% 52.4% 53.2%54.0% 52.2% 47.6% 47.8% 46.8%46.0% 45.6% 46.2%46.7% 51.2% 51.6% 50.6% 48.8% 49.4% 48.4% 54.4% 53.2% 46.8% 45.5% 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Graf 1: Trendy v konzumaci piva - zdroj 32 31 Česká pivní kultura: v PET lahvi na doma a limonádové mixy. Lidovky.cz [online]. 2013 [cit. 2014-04-04]. Dostupné z: http://byznys.lidovky.cz/ceska-pivni-kultura-v-pet-lahvi-na-doma-a-limonadove-mixy-pkr-/mojepenize.aspx?c=a130130_171638_moje-penize_mev#utm_source=clanek.lidovky&utm_medium=text&utm_campaign=asouvisejici.clanky.clicks 32 Tiarnán Ó HAIMHIRGÍN, PLZEŇSKÝ PRAZDROJ. We are Prazdroj! Insights and sellingbeer: Discussionwiththe CEMS students. 2012. 21

5.1.3 PET lahve Dalším z trendů je pouţívání nového obalového typu, kterým je lahev z materiálu PET. Dříve tento zavrhovaný způsob balení piv je dnes hojně vyuţíván. Větší oblíbenosti obalů lahví PET přispěl také nový trend konzumace ochucených piv, kterých se pomocí tohoto obalu v létě 2013 prodalo 15% z jejich celkového prodaného objemu. 33 Mezi ty nejzásadnější výhody patří: větší balení, uzavíratelný obal, niţší cena, snazší manipulace s lahví a hmotnost obalu. To potvrdil i prováděný průzkum v rámci této bakalářské práce. Průzkum ovšem nepotvrdil rostoucí oblibu tohoto typu obalu mezi mladými lidmi. Počet respondentů, kteří by nejčastěji kupovali pivo v obalu PET je 0. Tento výsledek však trend ani nevyvrací, jelikoţ otázka byla formulována V jakém balení pivo nejčastěji kupujete? To tedy nevypovídá o tom jestli pivo v plastových lahvích vůbec kupují. Avšak u jiné otázky, zkoumající výhody tohoto typu balení, bylo zjištěno, ţe drtivá část respondentů určité výhody vidí, a proto i tento trend je velice obstojný. Nejde tedy o primární obal, ale o určitou alternativu k jiţ klasickým typům balení piva a jiných chmelových nápojů. 33 Archiv tiskových zpráv: Zájem o míchané nápoje z piva v PET balení stoupá. In: JURINA, Vladimír. Plzeňský Prazdroj a.s. web [online]. 13.6.2013 [cit. 2014-04-05]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/media/ar chiv-tiskovych-zprav/tiskovezpravy/1222-zajem-o-michane-napoje-z-piva-v-pet-balenistoupa?test_agecheck_passed=true&show_ac=true&ac_day=1&ac_month=1&ac_year=1990http://www.prazdroj.cz/cz/medi a/ar chiv-tiskovych-zprav/tiskove-zpravy/1222-zajem-o-michane-napoje-z-piva-v-pet-balenistoupa?test_agecheck_passed=true&show_ac=true&ac_day=1&ac_month=1&ac_year=1990 22

6. Analýza povědomí o značkách Plzeňského Prazdroje a.s. a trendů na trhu chmelových nápojů vybrané cílové skupiny Pro účel této kapitoly bylo provedeno dotazníkové šetření, jehoţ výsledky nám potvrdily teorii uvedenou v předcházející kapitole a mimo to zanalyzovaly povědomí o pivních značkách mezi českými mladými lidmi ve věku 18-25 let a také postavení společnosti Plzeňský Prazdroj. 6.1 Metodologie dotazníku: Šetření bylo prováděno pomocí metody CAWI, studentských skupinách sociální sítě Facebook. a to zejména sdílením dotazníku na Vzorek respondentů tvoří mladí lidé ve věku 18-28 let, kteří pijí pivo alespoň jednou měsíčně. Věkové rozmezí bylo vybráno z následujících důvodů: Jelikoţ se práce zaměřuje také na trendy v prodeji chmelových nápojů, ve kterých se objevuje zejména přechod k pití ochucených pivních limonád, byla vybrána právě cílová skupina mladých lidí. Dolní hranice 18 let je samozřejmě hranice zletilosti a tím pádem i moţnosti zakoupení chmelového výrobku. Horní hranice 28 let byla vybrána z toho důvodu, jelikoţ je to dle českého statistického úřadu průměrný věk české matky při narození prvního dítěte. 34 Toto rozmezí vymezuje jasně danou skupinu lidí s podobným ekonomickým chováním a preferencemi v konzumaci. Velkou výhodou takto konkrétně určené skupiny respondentů je nemoţnost zkreslení výsledků šetření nedostatečným zastoupením respondentů všech věkových skupin. 34 Průměrný věk ţen při narození dítěte v letech 1950-2012. ČSÚ. Český Statistický Úřad web [online]. 20.8. 2013 [cit. 2014-04-05]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/prumerny_vek_zen_pri_narozeni_ditete_letech_1950_2012 23

6.2 Cíle dotazníku: Cílů dotazníku bylo více z důvodu komplexní a rozsáhle analýzy povědomí nejen o pivních značkách, ale také o trendech na trhu chmelových nápojů. Výčet cílů byl tedy následující: Prvním cílem bylo zjištění znalosti značek respondentů a to konkrétně jejich top of mind, znalosti českých značek a znalosti značek portfolia Plzeňského Prazdroje.Tento cíl byl zformulován pro důvody analýzy povědomí pivních značek mezi touto vybranou věkovou skupinou. Dalším cílem šetření bylo zjištění preferencí obalového materiálu a s tím i související zjištění preferencí míst pití,a to pro účely ověření trendu přesunu prodeje chmelových nápojů z on-trade do off-trade. Mimo to,takézjištění výhod obalového materiálu PET,pro účely ověření trendu stále častějšího pouţívání lahví PET jako moţného obalu. Posledním cílem tohoto šetření bylo zjištění preferencí pro pivní limonády u sledované skupiny mladých lidí. 6.3 Výsledky Na dotazník celkem odpovědělo 114 respondentů. Šetření bylo prováděno ve dnech 30.3-7.4. 7 respondentů bylo vyřazeno z důvodu neodpovídající věkové kategorie. Dále bylo vyřazeno 5 respondentů, kteří pivo nepijí alespoň jednou měsíčně a tudíţ nevyhovují kritériím dotazníku. Z celkového počtu respondentů bylo 53% ţen a 47% muţů. To dokonce i odpovídá průměrné pohlavní struktuře obyvatel České republiky tohoto věku. V tomto ohledu byla metodika výzkumu velice úspěšná a podařilo se získat přesně takový vzorek respondentů, jaký bylo potřeba. Co se týče rozdělení četnosti pití piva, tak to bylo také velice vyrovnané, avšak s výjimkou respondentů, kteří pijí pivo kaţdý den. Nejčastější odpovědí bylo, ţe mladí lidé pijí pivo jednou za týden. Takto odpovědělo celkem 40% respondentů. Následovala odpověď jednou za měsíc s 21%, dále obden 17%, jednou za 2 týdny 14% a kaţdý den 1%, jak je moţné vidět na grafu číslo 2. 24

nepiji, 7% každý den, 1% obden, 16% jednou za měsíc, 21% jednou za 2 týdny, 15% jednou za týden, 40% Graf 2: Frekvence konzumace piva zdroj: vlastní zpracování 6.3.1 Obalové preference První část dotazníku byla, zaměřena na obalové materiály a preference respondentů. Otázka ohledně preference obalů, ve kterých se pivo kupuje, byla vyhodnocena celkem jednoznačně.na grafu číslo 3 je vidět, ţe celkem 70% respondentů odpovědělo, ţe si nejčastěji kupují pivo točené, tedy pomocí on-trade distribuce, coţ vyvrací dříve zmíněný trend přesunu k vyuţívání distribuce off-trade. Avšak je třeba brát na vědomí, ţe šetření bylo prováděno u velice specifické věkové skupiny a to tedy nemusí odráţet celkový trend ve společnosti. Za pivem točeným následovalo v četnosti odpovědí pivo lahvové s celkem 28% odpovědí. Zbylá 2 procenta byla rozdělena mezi respondenty preferující jako obal plechovky. V průzkumu se nenašel nikdo, kdo by nejčastěji kupoval pivo v sudu, coţ tedy potvrzuje tvrzení, ţe tento typ obalu je spíše vhodný pro restaurační zařízení. 25

plechovka, 1% sklo, 28% točené, 71% Graf 3: Obalové preference zdroj: vlastní zpracování Na to navazující otázka: Kde nejčastěji pijete pivo?, ilustrovaná na grafu číslo 4, pouze potvrzuje jiţ uvedený fakt, a to tak, ţe 64% odpovídajících častěji pije pivo v restauračním zařízení, 25% dotázaných pije přibliţně stejně často pivo doma i v restauraci a kolem 5% pije pivo nejčastěji doma. Zbylá část je rozdělena mezi ostatní odpovědi, kterými nejčastěji bylo venku s přáteli, nebo v parku. Ostatní, 3% v obou přibližně stejně, 25% doma, 7% v restauračním zařízení, 65% Graf 4: Preference místa konzumace zdroj: vlastní zpracování Poslední otázkou, která by se dala zařadit do kategorie obalových preferencí, byla otázka na výhody balení piva do lahví PET, která jiţ byla zmíněná v kapitole o tomto trendu. Jak je moţné vidět na grafu číslo 5,nejčastěji byla brána jako výhoda tohoto typu obalu moţnost 26

uzavření obalu s celkem 60% odpovědí. Následoval větší objem 56%, cena 45% snazší manipulace 38% a niţší hmotnost obalu 28%. Ţádnou výhodu tohoto typu balení nevidí 9% odpovídajících. 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Graf 5: Výhody obalu PET zdroj: vlastnízpracování 6.3.2 Znalost značky Druhá část dotazníku se specializovala na znalost značek pivovarnického průmyslu mezi cílovou skupinou. Jako první byla poloţena otázka: Která pivní značka se vím vybaví jako první? Účelem této otázky bylo tedy zjistit top of mind značku respondenta. Tento druh výzkumu je významný pro určení pozice značek v povědomí potenciálních zákazníků. Výsledek tohoto šetření byl velice příznivý pro společnost Plzeňský Prazdroj a.s., jelikoţ 26% respondentů odpovědělo značka PilsnerUrquell a dalších 26% odpovědělo, ţe se jim jako první vybaví značka Gambrinus. Jako další byly nejčastěji uváděny odpovědi Staropramen s 11%, Radegast 8% a Svijany 5,5%, jak je moţné vidět na grafu číslo 6. 27

ostatní, 24.50 % Pilsner Urquell, 26% Svijany, 5.50% Gambrinus, 26 % Staropramen, 1 1% Radegast, 7% Graf 6:Top of mind značky - zdroj: vlastní zpracování Dále byli respondent dotázaní otázkou, které další značky znají. Výsledkem tohoto šetření bylo opravdu velké mnoţství značek nejen českých, ale také zahraničních. To potvrzuje značnou informovanost vybrané cílové skupiny o pivních značkách. Průměrný počet zodpovězených značek byl 12, to však nemusí vypovídat jen o celkové znalosti respondentů, ale také o jejich ochotě odpovídat na danou otázku. Pro účely práce tedy budou brány v potaz pouze první 3 odpovědi, které dotázaní uvedli. Nejčastěji uvedené značky byly podle očekávání ty, které jiţ byly zmíněné v předchozí otázce. Nejčastěji byla jako odpověď uvedena značka PilsnerUrquell, kterou uvedlo mezi prvními třemi odpověďmi na tuto otázku 46% respondent. Jako další byla opět značka Gambrinus se 34%, Velkopopovický Kozel 22%, Budějovický Budvar 18%, Staropramen 16% a Svijany 12%. Jiné značky uţ měly podíl niţší neţ 10%. Další částí této skupiny otázek bylo označení značek, které respondent pozná ze seznamu nejprodávanějších českých pivních značek. Obdobně jako u předchozích otázek byl i zde výsledek očekávaný. Jako nejlépe poznávané značky, tedy se stoprocentním nebo téměř stoprocentním zastoupením odpovědí, byly vybrány: Bernard, Budějovický Budvar, Gambrins, PilsnerUrquell, Radegast, Staropramen, Svijany, Velkopopovický Kozel a Zlatopramen. 28

Poslední otázka šetření, týkající se znalosti značky, byla spojitost značky se společností Plzeňský Prazdroj a.s. Tímto bylo zjištěno, zda-li je reputace značky ovlivněna spojitostí s jiţ zmíněnou společností. Na grafu číslo 7 je moţné vidět výsledky tohoto šetření. Stoprocentní zastoupení měla samozřejmě značka Plzeňský Prazdroj. Jak druhý byl se společností nejčastěji spojován Gambrinus, avšak pouze se 70 procentním zastoupením. Jako další se v tomto ţebříčku umístil Birel, který si se společností Plzeňský Prazdroj spojuje však uţ pouze 37% respondentů. Dále se umístili Velkopopovický Kozel 30%, Radegast 29%, Fénix 26%, Primus 9,5% a Klasik s pouhými 8 procenty. 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% birel gamb klasik primus kozel fenix radegast Graf 7: Spojitost značek s firmou Plzeňský Prazdroj a.s. zdroj: vlastní zpracování Z tohoto šetření je patrné, ţe společnost Plzeňský Prazdroj a.s. vsází spíše na individuální podporu značek svého portfolia oproti celkové společné podpoře a nesnaţí se nijak výrazně utvořit spojitost mezi značkami svého portfolia, coţ ale můţe být i jistou nevýhodou. 29

6.3.3 Pivní limonády Jako poslední část dotazníku byla zvolena skupina otázek týkající se takzvaných pivních limonád, o kterých jiţ v rámci této práce bylo psáno v kapitole o trendech. Podle prováděného šetření, jak je moţné vidět na grafu číslo 8,alespoň někdy zkusilo tento typ nápoje 90% respondentů. Z toho 10% je pije často, 43% příleţitostně a 37% málokdy. Tento výsledek tedy potvrzuje jiţ zmíněný trend rozmáhajícího se nového odvětví pro pivovarnické společnosti v Česku. nepiji, 10% ano, často, 10 % málokdy, 37% příležitostně, 4 3% Graf 8:Frekvence konzumace pivních limonád zdroj: vlastní zpracování Co se týče preferencepřed pivem, tak většina dotázaných si za určitých okolností raději koupí pivní limonádu neţ pivo. Konkrétně 43% dotázaných tak učiní občas, 28% málokdy a 7% respondentů pokaţdé, kdy mají tuto moţnost. Tyto výsledky ilustruje graf číslo 9. 30

ano, vždy, 7% nikdy, 23% málokdy, 28% občas, 43% Graf 9: Preference pivních limonád před pivem zdroj: vlastní zpracování Jako nejčastější důvody preference pivních limonád byly uvedeny: chuť, niţší obsah alkoholu, osvěţení, změna a objevily se i odpovědi jako: pivo v nabídce je špatné a větší rozmanitost. Procentuální zastoupení odpovědí je moţné vidět na grafu číslo 10. 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% chuť osvěžení nižší obsah alkoholu změna reklama jiné Graf 10: Důvody konzumace pivních limonád zdroj: vlastní zpracování 31

7. SWOT analýza společnosti Plzeňský Prazdroj Tato kapitola práce bude věnována zejména vyhodnocení vlivu jiţ zmíněných trendů a analýz na marketingovou strategii společnosti. Toto vyhodnocení bude provedeno pomocí SWOT analýzy, kteráje dále rozebrána. 7.1 SWOT analýza SWOT analýza je způsob monitorování vnitřního a vnějšího marketingového prostředí. K vnitřnímu prostředí se vztahuje hodnocení silných a slabých stránek společnosti a k vnějšímu prostředí hodnocení příleţitostí a hrozeb pro společnost. SWOT je tedy akronym pro anglické Strenghts, Weaknesses, Opportunities a Threats. 35 7.1.1 Vnitřní faktory Jako ukazatele této části SWOT analýzy byly vybrány faktory, které jiţ byly rozebrány v rámci práce, a proto jiţ nebude nutné je dále rozvíjet. Analýza je prováděna pouze pro účely práce, nebylo tedy zapotřebí konzultace s vrcholovým managementem firmy, za cílem výběru faktorů. Silné stránky: Historie podniku 47% podíl na trhu Mezinárodní zázemí Značný export Silné portfolio značek Vysoká úroveň znalosti značek portfolia 35 KOTLER, Philip. Marketing management: creating and sustainingbrandequity long term. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. 32

Externí Interníi Slabé stránky: Konflikt u cenového rozdělení některých značek Nutnost komunikace pro kaţdou značku zvlášť Nízká znalost spojitosti značek portfolia 7.1.2 Vnější Faktory Mezi vnější faktory byly vybrány také ty, které jiţ byly rozebrány v rámci práce a to zejména v kapitole zabývající se trendy v pivovarnickém průmyslu. Příležitosti: Nový trh pivních limonád Balení do lahví PET Hrozby: Pokles prodeje točeného piva SWOT Pozitivní Strenghts Historie podniku, Faktory Negativní Weakneses Konflikt u cenového rozdělení některých značek 47% podíl na trhu Nutnost komunikace pro kaţdou značku zvlášť Mezinárodní zázemí Značný export Silné portfolio značek Vysoká úroveň znalosti značek portfolia Opportunities Nový trh pivních limonád Nízká znalost spojitosti značek portfolia Threats Pokles prodeje točeného piva Balení do lahví PET Tabulka 3:SWOT analýza společnosti Plzeňský Prazdroj zdroj: vlastní zpracování 33