Psychologické aspekty komunikace s klientem v bankovním sektoru

Bankovní institut vysoká škola Praha Oborová katedra finančnictví a ekonomických disciplín Psychologické aspekty komunikace s klientem v bankovním sektoru Bakalářská práce Autor: Lucie Doubravová Bankovní management Vedoucí práce: Mgr. Tibor Brečka Praha Prosinec, 2013

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou použitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. V Praze 2.12.2013 Lucie Doubravová

Poděkování Tímto bych ráda poděkovala vedoucímu své práce Mrg.Tiboru Brečkovi za jeho ochotu, pomoc a cenné rady při psaní této bakalářské práce.

Anotace Bakalářská práce na téma Psychologické aspekty komunikace s klientem v bankovním sektoru popisuje důležitost komunikace a adekvátního jednání s klientem. Teoretická část bakalářské práce je orientována na specifika komunikace, dále na roli a chování klienta a jednání s klientem. Poté je pozornost zaměřena na metody získávání klientů Evropsko-ruské banky a.s. V praktické části jsem provedla analýzu komunikace s klientem na konkrétním bankovním produktu. Klíčová slova: banka, bankovní sektor, klient, klientský pracovník, bankovní produkt, jednání s klientem Annotation This bachelor thesis on the theme Psychological aspects of the communication with client in banking sphere describes importance of communication and appropriate treatment of a client. Theoretical part of the thesis is oriented towards specifications of communication, the role and behaviour of a client and the treatment of a client. The attention is then drawn to methods of gaining clients of European-russian bank. In practical part has been performed the analysis of communication with client on particular banking product. Key words bank, banking sphere, client, client officer, banking product, treatment of client

Obsah Úvod... - 7-1. Komunikace... - 9-1.1 Vývoj lidské komunikace... - 9-1.1.1 5 základních etap ve vývoji lidské komunikace... - 9-1.2 Cíl a význam komunikace... - 12-1.3 Způsoby komunikace... - 14-1.3.1 VERBÁLNÍ KOMUNIKACE (mluvená a psaná)... - 14-1.3.2 NEVERBÁLNÍ KOMUNIKACE... - 15-2. Jednání s klientem... - 21-2.1 Milovat svoji práci... - 21-2.2 Sebedůvěra... - 22-2.3 Schopnosti znalost produktu... - 22-2.4 Schopnosti - 7 bodů prodeje... - 23-2.4.1 Nadšení... - 23-2.4.2 Zaujetí zákazníka... - 24-2.4.3 Ice Break = prolomení ledu... - 25-2.4.4 Prezentace... - 25-2.4.5 Prodej ceny produktu... - 25-2.4.6 Uzavření... - 26-2.4.7 Uzamčení... - 26-3. Typy klientů a jednání s nimi... - 27-3.1 Přátelský klient... - 27-3.2 Plachý klient... - 28-3.3 Arogantní klient... - 28-3.4 Impulzivní... - 29-3.5 Negativista... - 30-3.6 Váhavý... - 31-4. Metody získávání klientů... - 32-4.1 Klientská segmentace v bankovním sektoru... - 32-4.2 Segmentace trhu... - 34-4.3 Hlavní etapy segmentace... - 34-4.4 Segmentační kritéria... - 35-5

4.5 Segmentační analýzy... - 37-5. Praktická část... - 40-5.1 Představení Evropsko-ruské banky, a.s.... - 40-5.2 Přehled produktů ERB, a.s.... - 40-5.3 ERB pro získávání klientů používá několik kanálů... - 42-5.4 Analýza získávání klientů... - 43-5.4.1 Příklad výpočtu efektivity zásahu cílové skupiny přes internet za rok 2013: - 44-5.4.2 Vývoj v posledních letech... - 44-5.4.3 Predikce získávání nových klientů přes internet... - 50-5.5 Psychologické aspekty komunikace s klientem... - 50-5.6 Analýza produktu ON TRAVEL... - 54-5.6.1 Akvizice... - 55-5.6.2 Finanční analýza... - 58-5.7 Obchodování s klientem... - 61-5.7.1 Ověření telefonních kontaktů... - 62-5.7.2 Vytvoření tiketu k uzavřenému obchodu... - 62-5.8 Schéma procesu obchodování s klientem na finančních trzích... - 63-5.9 Mapa procesu obchodování s klientem na finančních trzích... - 64 - Závěr... - 65 - Seznam použité literatury... - 67 - Elektronické zdroje... - 68 - Seznam tabulek... - 69 - Seznam obrázků... - 70-6

Úvod Vymezení rámce bakalářské práce V současné době každá banka, firma či podnik, které chtějí být konkurenceschopné a dosáhnout stabilního postavení na trhu, musí být flexibilní a schopné rychle reagovat na změny a přinášet tak vždy co nejrychleji nejnovější technologie a produkty svým zákazníkům, popřípadě přivádět díky tomu zákazníky nové a tak bojovat s konkurencí. Je tedy velmi důležité poznat své klienty i díky psychologickým aspektům pozorovaných klientským pracovníkem banky při jednání s nimi. Za velmi důležité považuji pravidelné provádění analýzy spokojenosti klientů, která může být stěžejní pro získání nových klientů a taky pro získání cenných informací a názorů od svých stávajících klientů. Banka se snaží porozumět všem potřebám svých klientů a vycházet vstříc jejich požadavkům, protože je každý z nich velmi důležitý. Současné potřeby klientů jsou často náročnější, a proto je pro banku čím dál tím těžší nalákat nové klienty, ale zároveň udržet i ty stávající. Průzkum spokojenosti zákazníků může být tedy také velmi užitečný při boji o klienty s konkurencí. Pomáhá lépe porozumět klientovým požadavkům a očekáváním a lépe se přizpůsobit vývoji na trhu. Téma psychologické aspekty komunikace s klientem jsem si zvolila, protože již tři roky sama pracuji v bankovním sektoru a díky své praxi vidím důležitost vybudování si vztahu s klienty. Tato bakalářská práce se zaměřuje na bankovní sektor, zejména pak na psychologické aspekty komunikace s klientem. Velká pozornost je v práci věnována analýze samotného klienta, jak rozpoznat typ klienta, jak s ním jednat a vyjednávat a dále jak s ním vytvořit ideální profesní vztah. Přínosem bude tato práce především pro čtenáře zajímající se o oblast bankovnictví, a to konkrétně o jednání a komunikaci s klientem. Práce může být využita potencionálními pracovníky banky uvažujícími o práci klientského pracovníka, kteří na základě provedené deskripce mohou získat jakýsi návod pro úspěšné jednání s klientem. Pro praktickou část jsem si zvolila Evropsko-ruskou banku, a. s. působící na českém trhu. Jedná se o nově založenou banku, která získala bankovní licenci v roce 2008 a dodnes se 7

snaží vyhovět všem potřebám stávajících i nově získaných klientů. Z tohoto důvodu je velice zajímavé prozkoumat psychologické aspekty přímo v této bance. Stanovení cíle bakalářské práce Hlavním cílem této práce je popsat psychologické aspekty komunikace s klientem banky v závislosti na typu klienta a způsoby, jakým jsou klienti do banky přivedeni. Pozornost je rovněž věnována vyhodnocení komunikace pracovníka banky s klientem. Dílčí cíle bakalářské práce V souvislosti s hlavním cílem práce byly specifikovány další dílčí cíle práce: Teoretická část: Popsat cíle a význam komunikace, prvky a aspekty verbální a neverbální komunikace Způsoby přivedení klienta do banky Představení typů klientů a způsoby jednání s danými typy Praktická část: Prozkoumat metody získávání klientů Evropsko-ruské banky, a.s. a zjistit, jakým ze zmíněných způsobů je jaký typ klienta do banky nejčastěji přiveden Pozorovat a analyzovat komunikaci pracovníka banky s klientem Aplikované vědecké metody V přípravné fázi, ve které jsou získávána data pro tuto bakalářskou práci, byla stěžejní metoda analýza dokumentů. Při vlastní tvorbě bakalářské práce jsou v různé míře aplikovány tyto metody vědecké práce: deskripce a analyticko-syntetická metoda. 8

1. Komunikace Níže popisuji vývoj lidské komunikace, obecný cíl a význam komunikace, dále se zaměřuji na vysvětlení verbální a neverbální komunikace a psychologické aspekty komunikace s klientem. 1.1 Vývoj lidské komunikace Komunikace je dnes pokládána za samozřejmost. Dnešní předávání a doručování informací na dlouhé vzdálenosti může proběhnout téměř okamžitě. Z tohoto hlediska došlo od počátku lidské existence k významným změnám. 1.1.1 5 základních etap ve vývoji lidské komunikace Epocha znamení a signálů Nejstarší forma komunikace, spadá do období člověka v prehistorickém kontextu (homo habilis člověk zručný, homo erectus člověk vzpřímený, homo sapiens pračlověk), kdy postavení jazyka a hrtanu neumožňovala produkovat bohatou škálu zvuků, neexistovala lidská řeč. Komunikace probíhala pomocí zvuků a pohybů, množství sdělení bylo značně omezeno malé množství informací, pomalá komunikace, jednoduchá sdělení. Komunikace měla minimální vliv na myšlenkové procesy a společenský život, neexistovala intrapersonální komunikace. Epocha mluvení a jazyka Spadá do období člověka kromaňonského (cca 35 10 tisíc let př. n. l.). Stavba lebky, jazyka a hlasového ústrojí se začala podobat stavbě dnešního člověka, začal se používat jazyk a ke komunikaci docházelo již mluvením. Lidé se tehdy už dokázali lépe vyrovnat se sociálním a fyzikálním prostředím, dokázali lépe vysvětlovat, abstrahovat, analyzovat, zvažovat a vzájemně si předávat delší a složitější sdělení. Člověk kromaňonský se mění z lovce na zemědělce, začíná domestikovat zvířata, užívá kovy, začíná tkát. Dochází k objevu kola a kladky. Poprvé se objevuje umění jeskynní malby 1. pokus o zachování informací. Tato etapa významně přispívá k rozvoji velkých klasických civilizací. První média: kresby, kámen. 9

Epocha psaní Spadá do období cca 5 000 let př. n. l., vývoj se dramaticky zrychlil. Dochází k rozvoji obchodu potřeba zajistit směnu prodej a nákup. Akustické (sluchové) vnímání je nahrazeno vizuálním vnímáním. Písmo vynalezeno nezávisle na sobě v několika částech světa Číňané a Mayové, kteří zcela samostatně vyvinuli psací soustavy. Velkým mezníkem byl vznik abecedy díky spojení čínské a egyptské kultury ve Fénicii vznikla fénická abeceda,.složená z 22 znaků, do kterých bylo možno rozložit každé slovo. Počátkem 3. tisíciletí př. n. l. vzniká v Mezopotámii klínové písmo záznamy jsou ukládány do hliněných destiček. V Egyptě ve stejném období začínají používat propracovaný systém piktogramů obrázkové písmo (hieroglyfy), tzv. písmo Bohů. Hliněné destičky nejsou vhodným médiem pro přenos informací, proto ve 2. tisíciletí př. n. l. začíná být v Egyptě užíván pro předávání písemných informací papyrus, což umožnilo ukládat, hromadit a přechovávat záznamy pro další generace. Dalším přenosovým médiem byl pergamen sušená a hlazená zvířecí kůže. Možnost psaní a uchování záznamů způsobila zásadní změny v politických a v náboženských organizacích, možnost zaznamenat náboženské texty, pozorované přírodní vědy aj. Média: hliněné tabulky, papyrus, pergamen. Komunikační nástroje: Vyvolávači, Reklamní štíty, vystavené výrobky, zvukové prostředky bubnování. Epocha tisku V roce 105 n. l. čínský císařský úředník Cchaj Lun objevuje postup na výrobu papíru ze směsi látkových odstřižků z hedvábí a lnu. Až do 7. století n. l. Čína tento postup přísně tajila, informace ale pronikly do Japonska a arabského světa, do Evropy se dostává až v 8. Století. Papír nahradil pergamen. Všeobecná neznalost čtení a psaní se udržela až do 15. století. Číst uměli pouze kněží, politická elita, učenci a písaři. K rozmnožování knih docházelo v klášterních skriptoriích prostřednictvím velkého množství písařů. V roce 1445 Johannes Gutenberg vynalezl technologii knihtisku pomocí pohyblivých liter a v průběhu tří let na svém tiskařském lisu vydal v množství 120-200 ks latinsky psanou Bibli disponující 1282 stranami a a barevnými, ručně malovanými ilustracemi. Tisk probíhal na papír a pergamen, dodnes je zachováno 36 papírových a 12 pergamenových výtisků. V roce 1482 vyšly první tištěné letáky se zprávami o tehdejších událostech. Ruční lis zůstal od časů Gutenberga po čtyři století bez zásadních změn, v pražských tiskárnách dosluhovaly dřevěné lisy ještě kolem 17. století. V 16. století se vyskytují už tisíce tištěných knih, tisky probíhají ve všech 10

evropských jazycích a stávají se přístupné pro širší veřejnost lidé jsou vysoce motivováni učit se číst a psát. V roce 1787 sestrojil lord Charles of Stanhope první celokovový lis, který se stal vzorem až do začátku 19. století a umožnil tisknout denně až 1500 výtisků proti 250 výtiskům původního dřevěného lisu. Knihtisk měl nesmírný význam pro rozvoj vzdělanosti a šíření informací. Postupně se zasloužil o zásadní proměnu světa. Mezi první země, kde se nový vynález rozšířil, patřily i Čechy (mezi první české inkunábule (prvotisky) vytištěné do roku 1500 patří knihy vytištěné v Plzni Mikulášem Bakalářem-Štětinou). Podstatná technická změna ve výrobě knih nastala až v 19. století (sázecí stroje, rychlolisy, rotačky), vznikají masová média. Vědecký a technický vývoj se promítly i do oblasti médií a informatiky. Komunikační nástroje: tištěné inzeráty a plakáty, reklama na poštovních známkách, razítka. Ve 20. století se zásadně technika tisku nezměnila až do 70. let, kdy se objevily děrné pásky. V té době nastává druhá tiskařská revoluce, prosazuje se fotosazba a digitalizace. Dnes se běžně využívají DTP systémy (desktop publishing), kde se tiskové podklady připravují zásadně elektronicky. Epocha masové komunikace Počátky masové komunikace jsou položeny už na konci 19. století, založeny na objevu elektřiny, na využití tohoto vynálezu a s ním souvisejících technologiích. Prvním průkopníkem, který vedl ke vzniku elektronických masových médií, byl elektrický telegraf vynálezcem byl Samuel Finlay Morse (1837-1838) a jeho komunikace prostřednictvím Morseovy abecedy. Za autora bezdrátového telegrafu, prvního radiového spojení, je považován Guglielmo Marconi, italský fyzik a vynálezce. Rozhodujícím však bylo 20. Století, kdy došlo k rozvoji filmu (poč. 20. století), rozhlasu (20. léta) a televize (40. léta) Nikdo z autorů nezohlednil současnou epochu nových médií neboli digitalizace, do výčtu je přidána jako epocha šestá, současná Epocha digitalizace (současná etapa) Současná etapa komunikace je charakteristická především nástupem počítače a internetu a s propojováním jednotlivých médií v technologii multimédií za použití digitalizace, přidávají se nová média: kabelový přenos, internet, bezdrátová komunikace. 11

Zatímco v první etapě potřebovalo lidstvo na další inovaci tisíciletí a v dalších staletí, v devadesátých letech 20. století se objem přenášených informací znásoboval v průběhu každých několika let. Změny v oblasti informačních technologií realizované v posledních dvaceti letech jsou zásadnější a objemnější než změny v oblasti informačních médií za celou historii lidstva Od prvního média, které představovaly jeskynní kresby paleolitického a neolitického člověka, neustále akceleruje růst podílu reality zprostředkovávané člověku médii, rozmanitost médií, komplexnost reality postihované médii, přenos života společnosti a člověka do těchto médií, medializace a digitalizace společnosti, pozice médií v životním poli člověka a jejich význam pro fungování celé společnosti. 1 1.2 Cíl a význam komunikace Základním cílem každé komunikace je někomu sdělit nějakou myšlenku, vyjádřit názor, případně přesvědčit svého komunikačního partnera o správnosti vlastních postojů. 2 Obecný model komunikace zahrnuje všechny základní prvky komunikace. Jsou jimi komunikátor, příjemce, sdělení, komunikační kanál, zpětná vazba, případně šum. říká jakými nástroji KDO CO KOMU s jakým efektem (zpětná vazba) Obrázek 1 Lasswellův jednostupňový model komunikace se zpětnou vazbou 1 DE FLEUR,M. a S.BALL-ROKEACHOVÁ. Teorie masové komunikace. Praha:Karolinum,1996. 364 s. ISBN 80-7184-09-8 s.17-58 2 PECH,J. Řeč těla a umění komunikace. Praha 2009. ISBN 978-80-205-0606-1 s.8 12

VYSÍLAČ Odesílatel KOMUNIKÁTOR ZPRÁVA kódování kanál Sdělení kanál MÉDIUM PŘIJÍMAČ adresát publikum ZÁKAZNÍK ŠUM Zpětná vazba (ohlas, reakce) Obrázek 2 Úplný model masové komunikace Komunikátor je ten, kdo vyslovuje nějakou myšlenku Výsledkem kódování je zpráva (sdělení). Sdělení může mít dvě stránky:obsahovou a formální. Komunikační kanál je zprostředkovatel, pomocí kterého se sdělení dostává od komunikátora k zákazníkovi. Příjemce je ten, komu je sdělení určeno. Zpětná vazba je to, podle čeho můžeme pozorovat reakce příjemce, míru jeho pochopení sdělení od komunikátora. Šum znamená narušení procesu komunikace. Šum může vzniknout na základě interních či externích vlivů. 3 3 PECH,J. Řeč těla a umění komunikace. Praha 2009. ISBN 978-80-205-0606-1 s.8 13

1.3 Způsoby komunikace Při každé komunikaci lze kromě mluveného textu rozlišit různé složky sdělování, které teprve společně vytvářejí lidskou komunikaci. V běžné terminologii se rozlišuje verbální a nonverbální komunikace. 4 1.3.1 VERBÁLNÍ KOMUNIKACE (mluvená a psaná) Verbální komunikace je sdělována na základě mluveného projevu, který se skládá z jednotlivých slovních prostředků a složek. Verbální komunikace se také člení na mluvenou komunikaci a psanou komunikaci. Mluvená komunikace: Výhody mluvené komunikace jsou například možnosti reagovat na sdělené informace během procesu komunikace, možnost okamžité výměny názorů a postojů, vhodný a účinný nástroj k přesvědčování a možnost komunikace hned několika účastníků. Nevýhody ústní komunikace jsou například neschopnost dlouhodobého uchování úplného znění sdělení, často dochází k záměnám slovíček, popřípadě i významu sdělení, což může změnit celou situaci, ale již není možno si původni verzi sdělení doslova zopakovat a poslechnout. Dochází k dohadům, co a jak vlastně bylo, ale není možné to ověřit. Písemná komunikace: Hlavním vyjadřovacím prostředkem písemné komunikace je písmo. Výhody: příjemce může číst sdělení několikrát dokola stále ve stejném znění, má více času na rozmyšlení odpovědi, dostatek času také umožňuje přesnější vyjadřování a možnost větší kontroly nad textem samotným než nad mluveným projevem, oproti mluvené komunikaci 4 DIETER-W.ALLHOFF, WALTRAUD ALLHOFF, Rétorika a komunikace,praha 2008,ISBN 978-80-247-2283-2,str.16 14

výrazně ulehčuje sdělení nepříjemných informací, např. nevhodnost uchazeče o danou pozici či na danou školu. Nevýhody: nemůžeme změnit již odeslané sdělení, často bývá více formální než mluvená forma komunikace, nevidíme a neslyšíme okamžitou reakci příjemce 1.3.2 NEVERBÁLNÍ KOMUNIKACE Mluvčí vysílá vedle verbálních znaků mnoho nonverbálních signálů. Posluchač, případně partner v rozhovoru tyto signály přijímá (třebaže většinou nevědomě) a tyto nonverbální signály výrazně ovlivňují jeho komunikační chování, další postoj k mluvčímu a k tomu, co tento mluvčí říká. Pokaždé, když někdo s někým mluví, dozvídáme se vedle samotného sdělení, tedy obsahu v úzkém slova smyslu, také něco o situaci, ve které se komunikuje, o osobě, která komunikuje, o záměrech, které pří komunikaci sděluje, a o vzájemném vztahu komunikačních partnerů. Každá promluva vytváří vždy novou komunikační situaci. Pojem nonverbální komunikace zahrnuje různé vyjadřovací možnosti člověka. Tato nonverbální komunikace zahrnuje složky viditelné i slyšitelné. 5 Do nonverbální komunikace patří: Haptika Haptika neboli kontakt hmatem patří mezi nejzákladnější formy komunikace. Řadíme sem jak dotýkání druhých osob, tak dotyky sebe sama (sebehaptika). Dotyky se dělí na přátelské a nepřátelské: Dotyky přátelské: podání ruky, poplácání po ramenou, objetí, polibek, (po)hlazení Dotyky nepřátelské: pohlavek, facka, štípnutí, uhození 6 5 DIETER-W.ALLHOFF, WALTRAUD ALLHOFF, Rétorika a komunikace, Praha 2008,ISBN 978-80-247-2283-2,str.16-18 6 TINKOVÁ, E. Rétorika aneb Řeč těla jako nástroj, Praha 2010, ISBN: 978-80-7402 074-2, s.101 15

Za nejdůležitější problematiku v této oblasti považuji podání ruky a tak popíšu podrobněji nejvýznamnější faktory: Pravá ruka podává se vždy pravá ruka, což platí i v případě leváků. Pevný stisk mdle podaná ruka působí nesměle a nejistě. Ideální je pevný stisk, jehož síla do velké míry závisí na síle stisku druhé strany. Sílu stisku partnera můžeme také částečně odhadnout již z jeho tělesné konstituce. Správná délka stisku stisk by měl trvat zhruba pět sekund, což přibližně odpovídá době vyslovení těší mě. Příliš dlouhý stisk u neznámých osob působí vtíravě, naopak nápadně krátký stisk budí dojem nezájmu. Vhodná vzdálenost nejvhodnější je být daleko, abychom podávanou ruku měli při stisku mírně pokrčenou v lokti. Zdvižení ruky ve správný čas ruku zvedneme až v okamžiku, kdy budeme stát zhruba metr dotyčnou osobou. Pohled do očí při stisku se partnerovi díváme do očí. Sklopený zrak nebo těkání očima po okolním prostoru působí nervózně, pohled na jiné části partnerova těla zase není příliš slušný. Nikdy křížem sejde-li se při podávání ruky více osob, nikdy nepodáváme ruce křížem přes jinou osobu. Vždy se nejprve postavíme čelem přímo k partnerovi a teprve poté si podáme ruce. Správný postoj ruka se podává vždy ve stoje. Druhá ruka bývá volně podél těla. Respektování jiné kultury jsou národy, které si ruku obvykle nepodávají (Asiaté, Skandinávci). 7 Proxemika Jako proxemika se označuje vyjadřování vztahů mezi lidmi prostřednictvím vzdálenosti, kterou mezi sebou udržují. Je nutné si uvědomit, že uměním není jen ochránit si určitý osobní prostor kolem sebe, ale a to především odhadnout zóny druhých a respektovat je. 7 TINKOVÁ, E. Rétorika aneb Řeč těla jako nástroj, Praha 2010, ISBN: 978-80-7402 074-2, s.103-105 16

Jakou vzdálenost udržovat? Nejvýznamnější osobností v oblastni proxemiky se stal americký antropolog Edward T. Hall (1914-2009), který v roce 1996 ve své knize The Hidden Dimension definoval čtyři tzv. toxemické (distanční) zóny čtyři stupně osobní hranice: Zóna intimní do 30-50 cm Intimní zóna je nejbližší okolí jedince. Vstup do této zóny je povolen jen těm nejbližším přátelům a příbuzným (např. životní partneři) Zóna osobní od 45-75 cm do 100-120 cm Osobní zóna sahá o něco dále než zóna intimní a je vyhrazena méně známým přátelům a příbuzným, kteří však jsou s dotyčným v dobrém vztahu (např. kolegové v práci). Zóna společenská (sociální) od 1 do 3 m Ve společenské zóně se obvykle odehrávají formální setkání (např. pracovní schůzky). Zóna veřejná dolní hranice je 3 m a více Veřejná zóna platí za bezpečnou vzdálenost při jednání se zcela cizími lidmi (např. přednáška v neznámém prostředí). Velikost jednotlivých zón je velmi individuální, a proto ji nelze přesně stanovit. Obvykle závisí na několika faktorech: Pohlaví zejména ženy považují za narušení intimní zóny to, co muži obvykle berou za vstup teprve do osobní zóny, Věk velikost toxemických zón se s věkem mění. Děti například berou fyzický kontakt více automaticky než dospívající či dospělí lidé. Povaha introverti si jako osobní zónu chrání větší prostor než extroverti. Kultura u severských a germánských národů je intimní a osobní zóna větší než u národů jižních. Náboženství 17

Prostředí lidé ve městě jsou často citlivější na narušení osobního prostoru než lidé na vesnici. 8 Posturika Posturika (posturologie) se zabývá významem polohy těla, kterou člověk při komunikaci zaujímá. Asi nikomu není jedno, v jaké pozici s ním mluví druhá strana. Právě postoj je nejzřetelnějším ukazatelem, co si partner myslí a jaký názor zastává. Nesmí se však zapomínat, že i postoje je třeba posuzovat v celkovém kontextu, tedy spolu s dalšími projevy neverbální komunikace (gesta, mimika). Například ruce propletené na hrudi mohou mít několik různých významů, od únavy přes obranu až po zlobu, stejně tak ovšem může jít o pouhé pohodlné umístění rukou. Totéž platí o sezení s nohou přes nohu dotyčný tím vůbec nemusí vyjadřovat nadřazenost a sebevědomí, ale zkrátka je pro něj tato poloha pohodlná (to platí zejména u žen, které takto bězně sedávají bez jakýchkoliv postranních významů). 9 Gestika Gestika se zabývá interpretací nejrůznějších pohybů rukou (gest), proto je také často nazývána řeč rukou. Gesta jsou nepostradatelnými pomocníky ke zdůraznění sdělované informace a k jejímu obraznému znázornění. Bez gest by polovina sdělení ztratila smysl (Musíš jít tamhle; Naše dcera je asi takhle vysoká). Schopnost ovládat gesta je nesmírně důležitá i proto, že jejich nesprávné použití může vést k popření celé slovní výpovědi. Dělení podle významu Gesta otevřená (ukazují protějšku dlaně a zápěstí známka přátelskosti, komunikativnosti, upřímnosti) Gesta uzavřená (vytvářejí bariéru, jako např. ruce před tělem znak obrany, nesouhlasu, nedůvěry) Gesta nejistá či nervózní Gesta obranná 8 TINKOVÁ, E. Rétorika aneb Řeč těla jako nástroj, Praha 2010, ISBN: 978-80-7402 074-2, s.108-109 9 TINKOVÁ, E. Rétorika aneb Řeč těla jako nástroj, Praha 2010, ISBN: 978-80-7402 074-2, s.110 18

Gesta útočná Gesta přemýšlivá Gestika se do velké míry prolíná s jinými oblastmi nonverbální komunikace, zejména s postupkou a haptikou 10 Kinezika Kinezika je řeč pohybů. Do určité míry se tak překrývá s gestikou a mimikou, někteří odborníci tyto dvě disciplíny (případně i s posturikou) klasifikují přímo jako součást kinetiky, my si o nich povíme v následujících samostatných kapitolách. Kinezika je také jedinou možností komunikace neslyšících lidí (znaková řeč). Jak se kinetické pohyby dělí? Na počet typů pohybových sdělení mají odborníci různé názory, v každém případě jde řádově o stovky tisíc. Kromě toho tentýž pohyb může mít v různých situacích jiný význam. Četnost i charakter pohybů je individuální. Dělení podle části, která se pohybuje Pohyby hlavou a krkem: např. přikývnutí na souhlas, nesouhlasné zavrtění Pohyby ramen: např. pokrčení ramen Pohyb rukou: gotika, chirognomie (či také chirologie pohyby rukou; velkou část tvoří znaková řeč) Pohyby celého těla: např. chůze Dělení podle charakteru pohybu Podobu i intenzitu pohybů určuje několik faktorů: 10 TINKOVÁ, E. Rétorika aneb Řeč těla jako nástroj, Praha 2010, ISBN: 978-80-7402 074-2, s.128 19

Temperament a osobnost člověka čím temperamentnější povaha, tím živější a nápadnější pohyby. Aktuální psychický stav zejména nevědomé pohyby pramení obvykle z nervozity, úzkosti, netrpělivosti či napětí. Nervozitu nebo nejistotu prozradí také zmatené a křečovité pohyby, zatímco o vnitřním klidu svědčí uvolněné pohyby, které jsou ve vzájemném souladu. Sociokulturní vlivy některé národy (například severské) se omezují na minimum pohybových sdělení, jiné (jižní) jsou s nadsázkou řečeno stále v pohybu. Dělení podle uvědomění Vědomé: např. přikývnutí, pokrčení rameny Nevědomé: např. kousání nehtů, škrábání na hlavě, okusování tužky, ťukání prsty po stole, poklepávání nohou. 11 Psychologické faktory, které ovlivňují interpretaci sdělovaného obsahu: emoce, postoje, nálada, potřeby, motivace, gesta, nálada, vhodnost sdělení (časová a situační), vnímání, paměť, pozornost, zkušenost, důvěra, motivy, kritéria, kultura a společnost, osobní životní styl, názoroví ovlivňovatelé. 11 TINKOVÁ, E. Rétorika aneb Řeč těla jako nástroj, Praha 2010, ISBN: 978-80-7402 074-2, s.129 20

2. Jednání s klientem V této kapitole se bude pojednávat o strategiích a taktikách jednání, specifika volby strategií a taktik u prodejce a kupujícího, příprava na obchodní jednání, fáze obchodního jednání, specifika jednání s klientem. Jednání znamená záměrné chování založené na určité motivaci, měnící dosavadní stav či situaci. Velmi často se však využívá právě ve smyslu definice vyjednávání, zvláště ve spojení s klientem Vyjednávání je proces řešení problému, který se týká dvou nebo více lidí v konfliktní situaci při neslučitelnosti zájmů V bankovnictví lze jednání (vyjednávání) považovat za proces diskuze, jejímž cílem je dosáhnout dohody nebo řešení, jež povede ke smlouvě (k uzavření obchodu) mezi bankou a jejím klientem. 12 Dle mého názoru je v této situaci banka či pracovník banky prodejcem a klient tradičním zákazníkem. Cílem tedy je přesvědčit klienta k uzavření smlouvy a ke koupi produktu. Způsob vystupování, jaký zde banka, respektive její pracovník využívá, může použít nejen v pracovní sféře, ale také v té osobní. Nyní mi dovolte, abych se na chvíli vžila do role klientského pracovníka, což je pracovník obchodního úseku banky, který se zabývá získáváním nových klientů a obsluhou stávajících, a popsala z vlastní praxe postup klientského pracovníka při jednání s klientem, aby vedlo k úspěšnému uzavření obchodu. 2.1 Milovat svoji práci Pokud chce být klientský pracovník v něčem skutečně výborný a jen takové zaměstnance každá banka hledá a chce, musí mít skutečně rád to, co dělá. 12 PEREIRA,T. Jednání s klientem, Bankovní institut 1996, ISBN 8072650106,s.4-5 21

Musí hledat něco, co ho neustále přitahuje k obchodu, mít svoje PROČ se chce stát dobrým obchodníkem, co mu to přinese. Pokud najde smysl toho, co dělá, dokáže to dělat nejlépe, protože to bude milovat. 2.2 Sebedůvěra Až 80% úspěchu je sebedůvěra je to víra ve své schopnosti. Pro úspěšný prodej je sebedůvěra základ. Klientský pracovník nemůže provést ani jeden úspěšný obchod, pokud nemá dostatečné sebevědomí. Každý se s ní narodil, jen se možná cestou někde postupně zamlžila. Uměl by člověk dnes vůbec chodit, pokud by ihned po prvním pádu další pokusy vzdal? Těžko. Takže je třeba najít ztracenou sebedůvěru. Klientský pracovník musí myslet pouze na své úspěchy. Být proaktivní přemýšlet nad tím, co může vyřešit. Co vyřešit nemůže, nad tím ať ani nepřemýšlí a nechá to na později. Klientský pracovník nesmí brát počáteční neúspěchy v prodeji jako problém, ale naopak se z nich poučit. Proč jednání nevedlo k prodeji? Koupil by si on sám od sebe ten produkt, který zákazníkovi nabízel v jeho podání? Další důležitá věc je, nenechat se odradit negativním zákazníkem, zřejmě má dnes špatný den. Každý klientský pracovník má svůj plán včetně cíle a žádný zákazník ho od toho neodradí. 2.3 Schopnosti znalost produktu K tomu, aby mohl klientský pracovník oslovovat potenciální i stávající klienty, musí dokonale znát produkty, které má klientovi poskytnout, proto musí věnovat dostatek pozornosti příručce produktu i školení, které v každé bance získá a absolvuje hned v prvních dnech po nástupu. 22

Raději se dvakrát zeptat, když je mu něco nejasné, aby opravdu neměl žádné pochybnosti a byl si naprosto jistý. Musí produkty a jeho výhody přesně a správně pochopit. Nejdůležitější částí je jeho přesvědčení a víra v produkt, který má klientovi poskytnout. Bude-li věřit, že to, co zákazníkovi nese, je skutečně dobré, uspěje. Co se týká produktů, které klientovi prodává jsou to ty nejlepší produkty na trhu. Produkty jsou vybírány v nejlepším poměru výkon/cena tak, aby pro jednotlivce měli skutečný význam. Nabídka, kterou klientský pracovník dává zákazníkovi, má ty nejlepší možné parametry. 2.4 Schopnosti - 7 bodů prodeje V této kapitole se zabývám popisem sedmi body prodeje, jako jsou nadšení, zaujetí zákazníka, ice break, prezentace, prodej ceny produktu, uzavření a uzamčení. Podrobnější charakteristiku těchto bodů uvádím níže. 2.4.1 Nadšení Nadšení je první a nejdůležitější bod prodeje. Bez nadšení není šance pro žádný dlouhodobý úspěch. Nadšení je základ pro jakoukoliv kvalitní lidskou činnost. Bez nadšení nemá smysl ani zákazníkovi volat. Pohyb přináší nadšení a nadšení přináší pohyb. Je prokázáno, že díky pohybu se do těla vylučují látky, které podporují dobrou náladu. Ráno před prací, v polední pauze, či po práci jít do fitness, běhat, dělat jakýkoliv pohyb, který nám přináší radost Úsměv - nic nestojí a přitom je největším darem, jaký jeden člověk může druhému člověku dát. Je dokázané, že úsměv budí v člověku pozitivní náladu a nadšení. Smát se a usmívat tak často, jak to jen jde neustále. 23

Energie - tělo nabité energií je plné nadšení a má chuť se hýbat a smát. Energie se rodí především z vody a vzduchu a také ze stravy, proto je důležité i během pracovní doby vypít dostatek vody, zhluboka dýchat a snažit se pravidelně a co nejzdravěji stravovat. 2.4.2 Zaujetí zákazníka Jedná se o první dojem o to, jak klientský pracovník zapůsobí na potencionálního klienta v první chvíli. To, jak klientský pracovník vypadá, mu může velmi pomoci v působení na potencionálního zákazníka. Oblek, bílá košile s dlouhým rukávem a kravata u pánů, halenka a kostým u dam je základ. Čisté boty, vůně a svěží dech jsou zásadní pro úspěch. Na nic si klientský pracovník nehraje a klientům nelže. Nad nikoho se nepovyšuje, ale na druhou stranu se nenechá ponižovat. Mluví tak, jak to cítí v srdci. Pokud má klientský pracovník přehled v mnoha tématech, o kterých se dokáže bavit, má mnohem více šancí, že na některá témata se mu klient otevře. Všeobecný přehled je nutné pěstovat číst denní tisk, knihy, sledovat zprávy a naslouchat moudrým kolegům. Přirozený úsměv rozzáří každou tvář, mít vždycky dobrou náladu a nikdy si nenechat aktuální výsledkem ovlivnit svoje pozitivní myšlení. Slunce v duši je skutečně základem pro dobrého obchodníka, pokud chce být klientský pracovník úspěšný, klient se s ním musí cítit dobře a toho dosáhne svojí upřímnou veselou náladou. Oční kontakt na deset metrů. Úsměv, ráznost a sebevědomí je součástí každého klientského pracovníka. Image klientského pracovníka, přirozenost a dobrá nálada pomůže zvládnout nejčastější argument zákazníků Nemám čas. Spěchám. 24

2.4.3 Ice Break = prolomení ledu Je nejdůležitější bod, který zabere až 80% celkového času prezentace. Klidně to může být i 5 minut, někdy i více. Dnešní společnost trpí dvěma základními neduhy - nikdo se nezajímá o nikoho jiného a nikdo nikoho neposlouchá. Klientský pracovník musí pokládat otázky a skutečně upřímně se o zákazníka zajímat, takže pořád pokládá otázky a hlavně aktivně pozorně naslouchá odpovědím klienta Dokud se klient neotevře, neuvolní a nezeptá se: Tak co pro mě máte? tak pokračuje klientský pracovník v jeho otevírání. Klientský pracovník se pokouší najít společné téma tak lépe pozná klienta a udělá mu radost tím, že toto téma ho také zajímá a najde společnou cestu k otevření klienta. Každý máme něco, co nás zajímá, o čem se chceme bavit, co v nás vzbuzuje pozitivní pocity. Dobrý obchodník ho pomocí Ice Breaku hledá a nelézá. U někoho jsou to rychlá auta, u někoho zahradničení a pro jiného třeba umění. Vztah s klientem získá klientský pracovník tím, že se o něj skutečně upřímně zajímá. Cílem je získat důvěru klienta. A důvěru získá tak, že mluví pravdu a chová se důvěryhodně má zdravé sebevědomí. Pokládáním otázek se dozví, co klienta zajímá nebo jaká služba by pro něj byla zajímavá. Pokud klientský pracovník klienta dobře otevřel, klient rád odpoví na otázky. 2.4.4 Prezentace Je krátká, stručná a výstižná, aby zákazník nebyl přehlcen informacemi. Při prezentaci dát zákazníkovi prostor pro komunikaci pro ověření, zda poslouchá. 2.4.5 Prodej ceny produktu Jde o to, předat zákazníkovi nformaci, že cena produktu je v poměru s tím, co za ni získá, skutečně velmi zajímavá, až směšná. 25

2.4.6 Uzavření až 65% zákazníků se po všech výše uvedených bodech nerozhodne. Jejich nejčastější odpověď je Nechám si to projít hlavou.. nebo Poradím se s... Proto je zde tento bod jedná se o rozhodnutí za zákazníka. Klientský pracovník je přesvědčen, že ten produkt je kvalitní a za skvělou cenu, proto pomůže zákazníkovi se rozhodnout tak, že za něj v podstatě rozhodne on sám, jinak by se nikdy nerozhodl. Cílem je vzbudit pocit exkluzivity v klientovi. Klientský pracovník klientovi najde příklad využití poskytované služby přímo na jeho míru, tedy v jeho životě. Skutečným cílem této praktiky je dostat klienta do stádia, kdy si již představuje, že produkt již využívá a má z toho své výhody. Klientský pracovník použije své úspěšné prodeje pro odkaz, že je mnoho zákazníků, kteří již produkt využívají. Cílem je vyvolat v zákazníkovi pocit jedinečnosti této kampaně a také jde o to, šetřit čas, pokud koupí skvělé! Pokud ne, tak máme čas přejít na dalšího klienta. Takže vlastně neexistuje neúspěšná prezentace, jen prezentace, která nás přibližuje k té prodejní, takže není důvod ztrácet nadšení. 2.4.7 Uzamčení tento bod zajišťuje kvalitu odvedené práce. Kvalita práce klientského pracovníka je pro banku to nejdůležitější. Každý klientský pracovník se může svému klientovi podívat do očí. Jak uzamknout klienta? Stručně s ním projít znovu všechny informace o službě. Klientský pracovník si musí být jistý, že klient ví, co od něj dostává a co bude využívat. 26

3. Typy klientů a jednání s nimi V této kapitole se budu zabývat jednáním s obtížnými klienty a řešením konflitků. Dále zde uvádím nejčastější typy klientů, se kterými se běžně v praxi setkáváme a popíši, jak klienta dle jeho chování poznat, přiřadit do správné kategorie a podle toho s ním jednat. Určení typů klientů je podpůrným bodem, který pomáhá klientskému pracovníkovi lépe vytvořit a udržovat kontakt s klientem i ve složitějších situacích. Také se zde budu snažit popsat správný přístup především k problémovým klientům. 3.1 Přátelský klient Přátelský klient se projevuje srdečnými uvítacími gesty, široce otevřenýma rukama, jako by byl neustále připraven někoho obejmout, stále má úsměv na rtech, používá spíše pozitivní slova, rád pomáhá ostatním, snaží se jim vycházet vstříc a nekomplikovat jim v žádném případě život, je empatický, víc myslí na ostatní než na sebe a je schopen dělat práci za druhé na úkor nezvládání své vlastní práce. Na druhou stranu v práci umí vytvořit příjemné přátelské prostředí, rád organizuje společenské akce, snaží se motivovat spolupracovníky a také je zpravidla úspěšný v obchodní činnosti. Přátelský člověk si potrpí na neformální témata, týkající se známých, zálib či společenských událostí. Komunikaci o osobních tématech očekává a bude nesvůj, pokud se jí alespoň chvíli na začátku nebudeme věnovat. Poté však je třeba přejít k věci (taktně!) a nadále nepřipouštět nová odbočení k tématům, která nesouvisí s tím, co se chystáme řešit. Jinak bychom se nikam nedostali a věnovali se pouze všem Pepům, Aničkám, Tondům atd. Chceme-li ho v nějaké záležitosti přesvědčit, pak nejdůležitějším argumentem ve vyjednávání o našich záměrech je prospěch jiných lidí a to, že jiní lidé nebudou těmito záměry postiženi. 13 13 BĚLOHLÁVEK, F. 20 typů lidi, jak je vést a motivovat, Praha 2012, 2.rozšířené vydání, ISBN 978-80-247-4323-3, s.51 27

3.2 Plachý klient Plachý klient je obvykle velmi zakřiknutý, vyhýbá se společnosti, je rád o samotě a nerad s kýmkoliv mluví a už vůbec nerad dělá nějaká závažnější rozhodnutí. Nejraději komunikuje, pokud už tedy musí, elektronickou formou, a tihle plaší jedinci jsou z převážně části zaměstnáni v oboru, v němž se projeví svými znalostmi, například IT, ale kde nemusí komunikovat s ostatními lidmi osobně. V praxi je tedy velmi těžké s tímto typem klientů komunikovat osobně, ale není problém v emailové komunikaci a bude to jedním z řešení, jak mu pomoci s jeho finančními potřebami, aby nemusel pokaždé docházet na pobočku banky. Naštěstí v dnešní době už není problém s uzavřením bezpočtu bankovních produktů na dálku. Je důležité, aby byl klient identifikován a ověřen poprvé osobně na pobočce klientským pracovníkem a vyplnil potřebné údaje, podepsal čestné prohlášení a doložil kopii občanského průkazu, a pak dále není problém naskenovat a odeslat smlouvu elektronicky, klient podepíše, naskenuje a pošle zpátky. 14 3.3 Arogantní klient Arogantní lidé bývají někdy rozhněvaní, hluční, křičí, bouchají s věcmi a hlasitě se rozčilují a gestikulují, jindy jsou naopak tišší a klidní, ale plní zášti, přičemž s ledovou tváří své spolupracovníky deptají promyšlenými urážkami a bezohlednými (byť často rádoby vtipnými) ironickými poznámkami. Jejich projev je plný výtek, poučování, jak by ostatní měli dělat to, co dělají, ale také urážek, hrubých slov, ponižování a zesměšňování. Málokdy ocení úspěch nebo dobrý skutek druhého, za to nikdy neopomenou poukázat na jeho chyby. Častěji používají negativních výrazů mizerný, zatracený, příšerný nebo i hrubých slov. Pro neverbální komunikaci tohoto typu člověka jsou typická gesta jako chytání se za hlavu, obracení očí v sloup, lomení rukama, založené ruce na prsou nebo ruce v kapsách, ve 14 BĚLOHLÁVEK, F. 20 typů lidi, jak je vést a motivovat, Praha 2012, 2.rozšířené vydání, ISBN 978-80-247-4323-3, s.53 28

vypjatějších situacích pak ukazování prstem na lidi, bouchání pěstí do stolu, práskání dveřmi nebo rozbíjení různých předmětů o zem. 15 Arogantní klient z velké většiny moc dobře nespolupracuje, nekomunikuje a nenaslouchá klientskému pracovníkovi. Jedná se o velmi problémové klienty, kteří se svojí mluvou snaží napadat klientského pracovníka, který by ale měl zachovat klid a na jeho chování by neměl reagovat podobným chováním, ale naopak musí si udržet chladný a odměřený přístup. Arogantní klient obvykle ustane se svými narážkami a vulgaritou po nějaké době, kdy se mu jeho útoky nevrací zpět ze strany klientského pracovníka a klienta to pak nadále přestane bavit a umírní své chování. 3.4 Impulzivní Impulsivní lidé jsou do značné míry oběťmi svých emocí, které nedokážou úplně zvládat a kontrolovat. Můžeme se s nimi setkat v jakékoliv profesi, avšak neudrží se dlouho tam, kde je požadována značná dávka taktiky a diplomacie v jednání. Impulzivní lidé se stávají problémem pro mezilidské vztahy na pracovišti, avšak ve výjimečných situacích dokáže naopak právě impulzivní člověk svou energií změnit situaci k lepšímu a překonat letargii lidí, kteří si už zvykli na své pohodlí, nebo sdělit na rovinu věci, kolem kterých doposud všichni chodili po špičkách, a tak vyprovokovat jejich řešení. 16 Problém komunikace s impulzivním člověkem spočívá v tom, že jeho reakce jsou plné hněvu a v tomto stavu jakýkoliv pokus o rozumný dialog selhává. Prvním pravidlem tedy zůstává: zbytečně jej neprovokovat věcmi, na něž je mimořádně citlivý. To neznamená, že nesmíme být kritičtí. Je však třeba zůstat za všech okolností klidný a nenechat se přivést do podobného emočního rozpoložení, v jakém je on pak už bychom se vůbec nikam nedostali. Druhým 15 BĚLOHLÁVEK, F. 20 typů lidi, jak je vést a motivovat, Praha 2012, 2.rozšířené vydání, ISBN 978-80-247-4323-3, s.60 16 BĚLOHLÁVEK, F. 20 typů lidi, jak je vést a motivovat, Praha 2012, 2.rozšířené vydání, ISBN 978-80-247-4323-3, s.77-78 29

pravidlem je vytvořit klidné ovzduší asertivní komunikace. Zde nám mohou pomoci asertivní techniky: selektivní ignorování, které doporučuje ignorovat osobní útoky a zaměřit se jen na věcné argumenty, dále pak kladení otázek, které donutí druhého na chvíli ztlumit emoce a rozumně uvažovat nad odpovědí. 17 3.5 Negativista Negativisté si neustále na něco stěžují na svou práci, na spolupracovníky, na nadřízené, na firmu, na rodinnou situaci, na vládu, málokdy však vidí příčinu problémů v sobě, v nedostatečné kvalifikaci, ve své špatné výkonnosti, ve svém arogantním chování viníkem je vždycky někdo jiný. V mnoha případech se snaží svůj nesouhlas projevovat aktivně vystupováním na poradách, psaním stížností, demonstrováním na ulicích... Zde je však třeba vidět křehkou hranici mezi negativismem a oprávněným bojem za spravedlnost. To, co třeba jednomu připadá jako dobré a férové, může jiný považovat za lumpárnu a podlost. Cesta z tohoto paradoxu snad může vést přes toleranci, snahu pochopit druhého, ochotu diskutovat a připustit aspoň nějaké pozitivní stránky na odlišném názoru. To skutečný negativista nedokáže není ochoten naslouchat, komunikovat, a apriori všechno považuje za špatné Věčný stěžovatel hledá na všem jen nedostatky a chyby. Za jakýmkoli opatřením - byť pozitivně míněným hledá nekalé záměry nadřízeného nebo vedení organizace. Svou nespokojenost šíří mezi spolupracovníky a popuzuje je proti změnám Jakoukoliv změnu považuje za nový útok na blaho pracovníků. Vždy na ní také nachází negativní stránky a podněcuje ostatní, aby změnu odmítali. Negativisté jsou bariérou změn. 18 17 BĚLOHLÁVEK, F. 20 typů lidi, jak je vést a motivovat, Praha 2012, 2.rozšířené vydání, ISBN 978-80-247-4323-3, s.80 18 BĚLOHLÁVEK, F. 20 typů lidi, jak je vést a motivovat, Praha 2012, 2.rozšířené vydání, ISBN 978-80-247-4323-3, s.132 30

Negativistovy argumenty jsou bohužel často dosti přesvědčivé, protože sám jim hluboce věří. Můžeme poukazovat na pozitivní aspekty toho, co kritizuje, nebo na nějaký minulý úspěch, který jeho reptání vyvrací. Jindy ho můžeme vyzvat, aby se sám pokusil najít lepší řešení, než je to, které tak zpochybňuje. 19 3.6 Váhavý Hlavním problémem pro nerozhodného člověka jsou situace, v nichž se nabízí dvě nebo více možností řešení (dvě možnosti jsou alternativy, tři a více možností nazýváme varianty na rozdíl od angličtiny). Potřeba rozhodnout se činí váhavého člověka nešťastným. Nemá problém, pokud je k dispozici návod jak rozhodnout a pokud lze rozhodnutí exaktně podložit nějakým výpočtem nebo systémem bodování. Horší je, když mu tato opora chybí pak se dostává do nesnází a hledá, jak z problematické situace uniknout. Takoví lidé se cítí dobře tam, kde je veškerá činnost jednoznačně řízena nějakou normou či návodem. Naopak budou nešťastní v práci, která vyžaduje samostatné usuzování a neustálé intuitivní vyhodnocování situace. 20 Nerozhodný člověk hledá množství výmluv, proč nelze udělat rozhodnutí hned. Chceme-li ho přimět k nějakému rozhodnutí, je třeba oponovat argumenty opačnými: jaká rizika přinese odložené rozhodnutí (pokud je přinese) nebo zpochybňovat smysl odkládání celé záležitosti. 21 19 BĚLOHLÁVEK, F. 20 typů lidi, jak je vést a motivovat, Praha 2012, 2.rozšířené vydání, ISBN 978-80-247-4323-3, s.134 20 BĚLOHLÁVEK, F. 20 typů lidi, jak je vést a motivovat, Praha 2012, 2.rozšířené vydání, ISBN 978-80-247-4323-3, s.152 21 BĚLOHLÁVEK, F. 20 typů lidi, jak je vést a motivovat, Praha 2012, 2.rozšířené vydání, ISBN 978-80-247-4323-3, s.154 31

4. Metody získávání klientů V této kapitole chci upozornit na základní metody získávání klientů, které dále popisuji. Inzerce v denním tisku - vhodné pro všechny věkové kategorie, na různé věkové kategorie se lze zaměřit podle zvoleného typu periodika - denní tisk pro střední a starší věkovou skupinu, mladší a úzce vymezené cílové skupiny lze kontaktovat přes specializované časopisy. Pro mladší ročníky je vhodnější spíše inzerce na internetu a na sociálních sítích. Reklamy v rádiu a televizi - celoplošné pokrytí, lze se zaměřit dle denní doby a zvolené stanice na různé cílové skupiny. Vyskakující bannery na internetových stránkách - spíše pro mladší a střední věkovou skupinu, lze se dle zaměření stránek zaměřit na různé cílové skupiny. Reklamní spoty umístěné do videí na internetu (hlavně na youtube), také například reklamu na sociálních sítích - spíše pro mladší ročníky. Reklamní poutače na domech a na zastávkách MHD, v prostředcích MHD, tramvajové vozy nesoucí reklamy bank - pro všechny věkové kategorie. V místech výstavby lze nabízet např. hypotéky a reagovat na vývoj v daném městě. 4.1 Klientská segmentace v bankovním sektoru Segmentace klientů banky je základním kritériem pro stanovení obchodní strategie banky a je považována za jeden z hlavních principů marketingového přístupu banky. Segmentace znamená identifikace skupin klientů s podobnými preferencemi, potřebami, původem, chováním, finanční situací apod. Banka pak může pro každý segment volit strategie, taktiky a cíle, vytvářet a poskytovat produkty a služby cíleně "ušité na míru" jednotlivým segmentům či přímo jednotlivým zákazníkům. Segmentace je prvním, avšak 32

velice významným krokem směřujícím od masového trhu k individuálnímu přístupu ke klientovi. 22 Středem zájmu bank je uspokojování potřeb a požadavků klientů. Pokud banka chce tyto potřeby uspokojit, musí o nich vědět co nejvíce. Právě pro poskytovatele finančních služeb je segmentace klientské základny důležitější než segmentace trhu. Správná a adresná segmentace klientů se stává základem pro úspěšné plánování a stanovení vhodné marketingové strategie banky. Ale jak určit jaký klientský segment je nejvýnosnější? Práce s jakými klienty přinese nejvyšší zisky z dlouhodobého hlediska? Sledování jednotlivých segmentů pomáhá bance vyhodnocovat současnou a potenciální hodnotu skupin a každého důležitého zákazníka. Segmenty se mohou obohacovat a zeštíhlovat, tj. přizpůsobovat se reálným výsledkům hodnocení a vývoji zákazníků a situací. 23 Pro správné provedení segmentace klientů musí být stanovena určitá kritéria, podle kterých tato segmentace proběhne. Například pro segmentaci korporátní klientely od 1. 1. 2005 Česká republika převzala segmentační kritéria stanovená Evropskou Unií. Ale žádná segmentační kritéria a segmentace trhu nemůže být perfektní a není možné ji aplikovat bez výjimek. V zájmu banky by měl být vždy klient, jeho potřeby a banka by měla neustále prověřovat, zda jim daná segmentační kritéria odpovídají. 22 Kapoun, J. Bankovní klienti a jejich kategorizace (Moderní řízení) [online]. [cit.2013-11-25]. Dostupné na World Wide Web < http://www.bankovnipoplatky.com/bankovni-klienti-a-jejich-kategorizace-modernirizeni-8850.html >. 23 Kapoun, J. Bankovní klienti a jejich kategorizace (Moderní řízení) [online]. [cit.2013-11-25]. Dostupné na World Wide Web: < http://www.bankovnipoplatky.com/bankovni-klienti-a-jejich-kategorizace-modernirizeni-8850.html >. 33

4.2 Segmentace trhu Pojem segmentace trhu vyvolává představu určitého dělení trhu. Banka zvažuje, na který segment se zaměřit, který je pro ni nejvýhodnější. Ve skutečnosti jde o to, že základem cíleného marketingu je poznávání významných tržních segmentů, a pokud má být cílený marketing úspěšný, musí být založen na respektování tržních podobností či rozdílů a ne na libovolném rozdělení klientů do segmentů. Z těchto důvodu je vhodnější hovořit o poznávání či tvorbě významných tržních segmentů. Je také důležité brát v úvahu, za jakým účelem se segmentace provádí. 24 Dále je třeba si uvědomit, že vytvořené segmenty nejsou stálé. V čase se mohou měnit charakteristiky segmentů, jejich projevy či jejich velikost. Je tedy nezbytné průběžně prověřovat, zda zvolené segmenty udržují svůj profil a zda marketingová orientace ještě odpovídá danému segmentu. Segmenty zákazníků se vytvářejí na základě průzkumu trhů a mínění klientů, prováděných, analyzovaných a roztříděných počítačovým softwarem a systematických poznámek klientských pracovníků. 4.3 Hlavní etapy segmentace Před zahájením procesu segmentace je nutné určit, jaký trh budeme segmentovat, faktory, které ovlivňují chování klientů a vymezit kritéria segmentace postihující rozdíly či podobnosti mezi jednotlivými skupinami klientů, které budou použity pro vymezení segmentů. Je potřeba vymezit segmenty tak, aby bylo zřejmé, jakou vhodnou kombinaci marketingových nástrojů pro konkrétní segment použít. Proces segmentace je možné rozdělit do čtyř etap: 1. Vymezení trhu 2. Volba segmentačních kritérií 3. Tvorba segmentů 24 STEHLÍK E., BÁRTA V.: Segmentujeme spotřební trhy. 1. vydání. Praha: Professional Publishing, 2005. s.15-29 34

4. Analýza segmentů a příprava marketingového mixu 25 První fáze vymezení trhu je strategické marketingové rozhodnutí. V této fázi musíme určit, který trh budeme segmentovat, na jaký typ klientů se zaměříme. Tato fáze souvisí s tím, zda se banka zaměřuje převážně na segment soukromé klientské sféry či se zaměřuje převážně na segment podnikatelské klientské sféry. Podle toho budou následovně detailněji rozpracovány segmenty soukromých či podnikatelských klientů. Druhou fází je určit tzv. proměnné segmentace. Proměnné segmentace či segmentační kritéria znamenají taková kritéria, která umožní definovat rozdíly či podobnosti mezi klienty a jejich potřebami. Ve třetí fázi segmentačního procesu stanovíme a analyzujeme jednotlivé segmenty. Je nutné vybrat co nejvýstižnější segmentační kritéria a na základě těchto stanovit segmenty klientů, které budeme dále analyzovat. Tvorba segmentů umožňuje zařadit klienty do segmentů a následně vybrat ty segmenty, které jsou pro banku nejzajímavější z pohledu tvorby zisku. V této fázi banka provede analýzu potřeb jednotlivých segmentů, vytvoří či přizpůsobí své produkty a služby jednotlivým segmentům a zvolí vhodnou marketingovou komunikaci vůči jednotlivým segmentům. Čtvrtá fáze segmentace představuje analýzu jednotlivých segmentů klientů a přípravu marketingového přístupu, vhodných produktů a služeb pro konkrétní segmenty. 4.4 Segmentační kritéria Je celá řada kritérií, které může banka pro kategorizaci svých klientů použít. Může nastat situace, kdy banka žádnou segmentaci nepotřebuje, to záleží na tom, jakou obchodní strategii banka uplatňuje. Pokud nabídka banky dovoluje, aby si každý klient vybral to, co potřebuje za dostupnou cenu, pak banka nemusí hledat cesty k jednotlivým skupinám klientům. Tuto strategii například používá Česká spořitelna. Zcela jiný účinek má strategie opírající se o 25 KOTLER P. Marketing Management. 7. vydání Praha : Victoria Publishing, 1992. s.280 35

cílenou segmentaci klientů. Jejím cílem je adresné oslovování různých kategorií klientů a jejich příslušně diferencovaná obsluha. V různých modifikacích tento koncept realizuje převážná většina českých a evropských bank. Bankovní klientelu primárně můžeme rozdělit na: fyzické osoby právnické osoby Kategorizace fyzických osob: muže a ženy; demografická segmentace: mladé, středního věku a seniory; bankovně gramotné a negramotné; investory podle produktů, které preferují Další možná kritéria jsou: životní styl; charakteristické chování spotřebitelů (behaviorální segmentace); potřeby zákazníka (need segmentation); město nebo region zákazníka (geografická segmentace); loajalita zákazníka; sociální či příjmová skupina zákazníka, a další. Velmi důležitá je demografická segmentace. Rychlý život mladých lidí (18-30) je zapříčiněn četnými konzumními podněty. Mladí lidé jsou dynamičtí, umí se pružně rozhodovat a rychle posuzovat výhody a nevýhody konkrétní nabídky banky. Dále lze o nich říci, že jsou optimističtí, nebojí se rizik, rádi mezi sebou komunikují a pracují rádi mobilně. Ale dovedou i rychle změnit banku. Klienty, kterí řadíme do střední generace (cca 30-59), lze popsat jako ty, kteří mají již vůči bankám zakódované představy a s nimi i své zkušenosti. Ve svém životě již mají nastaveny určité hodnoty (rodina, děti, práce, záliby) a proto s bankou komunikují rozvážněji. 36

Největší početní přírůstky mezi bankovní klientelou má skupina seniorů, tedy klientů věkové skupiny nad 60 let, a to díky prodlužování aktivního stáří. Vzhledem k nízké úrovni jejich důchodů v Česku je jejich chování v bankovním styku spíše konzervativní. Specifickým znakem českého bankovního trhu je skutečnost, že klienti bank jsou poměrně málo bankovně gramotní. Velká skupina klientů nemá jasno v tom, co všechno by jim banka mohla ze svých produktů nabídnout. U více než poloviny z řad českých podnikatelů, včetně majitelů a top manažerů malých a středních firem, není využíváno možnosti optimálního zhodnocení prostředků. Z části z důvodu neznalosti, z části z důvodu nezájmu o tyto možnosti. Mimo kategorizaci fyzických osob jsou bankami prováděny i segmentace klientely na právnické osoby, tedy na firemní, korporátní a institucionální zákazníky. U těchto velkých klientů není třeba provádět klasifikaci tak přesně jako u fyzických subjektů, neboť styk s nimi již není tak schematický, je více individuální. Komunikace není plošná, zástupci právnických osob často sami hledají kontakt s personálem banky. 26 4.5 Segmentační analýzy Bankovní klienty může banka rozdělit i podle kritéria jejich významnosti, pomoci tzv. analýzy ABC. Pojem "významnost" klienta může přitom být interně definován různě, např. podle vložených či investovaných peněz, jeho aktuálního přínosu k ziskovosti banky, perspektivnosti pro banku. 26 Kapoun, J. Bankovní klienti a jejich kategorizace (Moderní řízení) [online]. [cit.2011-11-25]. Dostupné na World Wide Web: < http://www.bankovnipoplatky.com/bankovni-klienti-a-jejich-kategorizace-modernirizeni-8850.html >. 37

U analýzy ABC platí známé pravidlo, že zhruba 20 % nejlepších klientů přináší podniku až 80 % zisku. Tito zákazníci kategorie A jsou zpravidla dlouhodobí investoři, podnikatelé a VIP (např. herci, sportovci). Mají kupříkladu velký investiční úvěr, hypotéku, kupují pravidelně fondy apod. Je jasné, že banka těmto klientům věnuje maximální pozornost. Klienti kategorie B tvoří početně cca 30 % všech zákazníků banky, ale jejich přínos k zisku je poměrně menší, asi 15 %. Zákazníci kategorie C jsou významově zanedbatelní. Tvoří ale početně rozsáhlou retailovou klientelu a představují více než 50 % všech klientů; přispívají ovšem jen zhruba 5 % k ziskovosti banky. Tuto segmentaci je možné ještě zjemnit a doplnit o další vlastnosti klientů analýzou XYZ; vzniknou tak např. podskupiny AZ, BY apod. Pak je ale nutné dávat značný pozor, neboť je možné, že některý zákazník se může v krátké době přesunout z jedné kategorie do druhé (například investuje vyšší objem peněz) a proto očekává od poradců lepší pozornost a péči. 27 Od potřeb jednotlivých klientů by se měly odvíjet úvahy o celkové strategii banky, ale také o obchodních a marketingových aktivitách banky. Klíčovým krokem k úspěšné segmentaci je její správné začlenění do procesů celé banky, ať už se jedná o oddělení marketingu, obchodu, zákaznického servisu, lidských zdrojů, financí apod. Ideálem pro každodenní použití segmentového přístupu k zákazníkovi by měla být za každé situace jednoduchá signalizace zařazení klienta do segmentu a jasná strategie pro každý typ kontaktu. Přijde-li tedy klient na pobočku banky, měl by být co nejdříve identifikován a přepážkový pracovník tak hned získá informaci o tom, do jakého segmentu klient patří. Každý segment má banka definován, a to včetně toho, jak s těmito zákazníky jednat. Podstatné je, aby segmentační principy byly aplikovány napříč celou organizací, aby každý zaměstnanec jednotlivé segmenty znal, věděl, co znamenají, jak vypadá typický zákazník z 27 Kapoun, J. Bankovní klienti a jejich kategorizace (Moderní řízení) [online]. [cit.2013-11-25]. Dostupné na World Wide Web: < http://www.bankovnipoplatky.com/bankovni-klienti-a-jejich-kategorizace-modernirizeni-8850.html >. 38

daného segmentu a jak k němu má přistupovat. Pak nemůže nastat situace, kdy na pobočku banky přijde VIP zákazník, který má měsíční obrat na účtu v řádech stovek tisíc, a zaměstnanec pobočky mu nabídne kontokorent na deset tisíc korun. Nutno podotknout, že strategie přístupu k jednotlivým segmentům se v čase mění, a tak nesmíme zapomínat, že segmentace zákaznického portfolia není jednorázovou záležitostí. Segmentace se musí vyvíjet společně s organizací, s nabídkou jejích služeb, se změnou chování zákazníků i s výrazným posunem trendů na trhu. A aby byl proces segmentace úplný, je potřeba vhodně nastavit i monitoring segmentace průběžně sledovat, jak se zákazníci pohybují napříč segmenty, jak se mění četnost segmentů, zda nedošlo k výrazným produktovým změnám nebo změnám v charakteristikách, které dělily klienty do jednotlivých segmentů. Vytvořené segmenty následně využíváme k individuálnímu přístupu k jednotlivým skupinám. Jednotlivým segmentům můžeme nabízet různé produkty a různě s nimi komunikovat. 39

5. Praktická část 5.1 Představení Evropsko-ruské banky, a.s. Evropsko-ruská banka, a.s. (dále jen ERB) vznikla jako dceřiná společnost PRVNÍ ČESKO- RUSKÉ BANKY, s.r.o. (dále jen PČRB) společnosti s ručením omezeným, která byla založena v roce 1996. Zajišťuje zahraniční obchod Ruské federace a České republiky a poskytuje veškeré standardní bankovní služby a také nadstandardní služby společnostem zapojeným do česko-ruských obchodů. Evropsko-ruská banka, a.s. získala bankovní licenci 18. dubna roku 2008. Toto oprávnění umožňuje provádět základní bankovní operace a otevírat pobočky v libovolné zemi Evropské unie. ERB byla oficiálně otevřena veřejnosti dne 7. dubna roku 2009. ERB spolu s PČRB vytvořily mezinárodní bankovní skupinu na území EU. PČRB společně s ERB dokáží poskytovat bankovní obchodní transakce v rámci zahraničního obchodu mezi Českou republikou a Ruskou federací. Hlavní činnost ERB, a. s. je tedy financování českého exportu do Ruska, platební transakce v CZK, EUR, USD, CHF, GBP, DKK, HRK, NOK, SEK a i v RUB, dále provádí depozitní operace a nabízí výhodné úrokové sazby, provádí konverzní operace a poskytuje úvěry. Zaměstnanci ERB poskytují klientům kvalitní služby a informace v českém i ruském jazyce. Postupují dle následujících principů v duchu zásady poznat svého klienta. Prioritou všech zaměstnanců je spokojenost klientů, a to tak, že zjistí klientova přání a toto splní co nejrychleji a nejlépe a snaží se překonat očekávání klienta. 5.2 Přehled produktů ERB, a.s. ERB nabízí škálu produktů jak pro fyzické, tak pro právnické osoby. Nabídku produktů pro fyzické osoby lze rozdělit na účty, platební styk, platební karty, vklady a úvěry. 40

Nabídku produktů pro právnické osoby rozdělujeme velmi podobně jako u fyzických osob a to na účty, platební styk, platební karty, vklady, úvěry a navíc dokumentární operace. Účty a platební styk. V ERB je možné pro fyzické i právnické osoby otevřít běžné účty v deseti měnách, a to v CZK, EUR, USD, CHF, GBP, RUB, HRK, DKK, NOK a SEK. Studenti denního studia ve věku od 18 do 26 let mají možnost založit si studentský účet, který garantuje řadu výhod a šetří výdaje spojené s vedením účtu. K účtu vedenému v CZK je studentům vydána jedna platební karta VISA Classic zdarma. Fyzické i právnické osoby mohou mít ke svým běžným účtům vedených v CZK a EUR vydány platební karty. Jedná se o debetní karty typu VISA s možností využití mnoha dalších doplňkových služeb. Z dalších produktů pro fyzické i právnické osoby lze jmenovat vázaný účet, který je určený pro různorodé typy obchodů, ve kterých je potřeba zajistit, aby prostředky byly na účtu vázány do doby splnění dohodnutých podmínek dle uzavřené obchodní smlouvy. A jen pro právnické osoby je možné otevřít účty kapitálové pro složení základního kapitálu nově založené společnosti. Vklady. Jednou z možností zhodnocení finančních prostředků jsou právě vklady. Mezi ně patří termínované vklady, spořicí účty k běžnému účtu, spořicí účty s výpovědní lhůtou, a jen pro fyzické osoby je v nabídce ERB termínovaný vklad FIX s možností korespondenčního založení účtu bez klientovy osobní přítomnosti v bance. Úvěry. Mezi úvěrové produkty ERB patří osobní úvěr se zástavou nemovitosti. Jedná se o neúčelový úvěr pro fyzické osoby na cokoliv nebo úvěr na bydlení. Splatnost tohoto úvěru se pohybuje od jednoho do deseti let a je zde i možnost splacení po prvním roce kdykoliv bez sankce za předčasné splacení. Co se týče nabídky úvěrů, je mnohem širší u právnických osob než u osob fyzických. Je nabízen provozní úvěr pro financování provozních potřeb, kontokorentní úvěr, exportní úvěr určený k financování provozních prostředků souvisejících s exportem nebo k financování vývozního kontraktu s využitím EGAP a úvěr na investice na financování investičního záměru na území ČR nebo Ruské federace. 41

Právnickým osobám je navíc nabízena možnost dokumentárních operací pro bezpečný způsob finančního vypořádání mezi obchodními partnery. Mezi těmito bankovními nástroji jsou dokumentární akreditiv, dokumentární inkaso a bankovní záruka. Dále tu máme pro právnické osoby nový produkt ERB, který se nazývá ON TRAVEL. Tento produkt rozebírám dopodrobna níže, protože na něm můžu ukázat, jak funguje v praxi celý proces od vzniku tohoto produktu až po konečnou fázi s klientem. 5.3 ERB pro získávání klientů používá několik kanálů Představuji zde kanály používané v ERB pro získávání nových klientů. Inzerování v tiskovinách jedná se zejména o rusky psané časopisy a noviny. Spolufinancování různých akcí zejména akcí týkající se Ruské federace a zemí bývalého Sovětského svazu. Komunikace s redaktory různých webových stránek ERB se na základě této komunikace objevuje v žebříčcích porovnávajících výhodnost např. spořicích účtů nebo termínovaných vkladů. Aktivní účast na akcích jako je např. Země živitelka, kde je možné se setkat se zástupci společností obchodujících se zeměmi RF nebo zemí bývalého Sovětského svazu. Cílená komunikace se stávajícími klienty, kdy je jim vhodnou formou (informací na WEB, informací na výpisu z účtu, emailovou kampaní) sdělena informace o změnách, nových produktech, výhodných nabídkách. Činnost odboru akvizic pracovníci odboru akvizic mají za úkol aktivně vyhledávat a kontaktovat společnosti a instituce, u kterých je předpoklad, že na základě své činnosti jsou ve spojení s partnery na území Ruské federace nebo na území zemí bývalého Sovětského svazu a nabízet jim produkty banky, zejména služby platebního styku v měně RUB, kdy rychlostí a cenou je ERB bezkonkurenční. 42

5.4 Analýza získávání klientů Před zahájením analýzy získávání klientů, by měla být definovaná cílová skupina a následně by měl proběhnout sběr dat. Já jsem se zaměřila na analýzu mediálních kanálů dané cílové skupiny a na reklamní část. Mediální část strategické plánování nákupu médií vhodných pro naši cílovou skupinu Reklamní část rozpracování konceptu reklamy, která vychází z psychologie a uvažování naší cílové skupiny. Jedná se jak o obrazové, tak o slovní vyjádření, které koresponduje s myšlením cílové skupiny V této tabulce jsou data, která byla nashromážděna v průběhu roku a reflektuje kanály, přes které se klienti o ERB dozvěděli. Kde klient získal informace o ERB Celkem 2013 2012 2011 2010 Nezjištěno 2564 512 1445 340 267 Bydliště na Praze 5 52 14 12 11 15 Internet 4162 2382 1171 552 57 Oficiální instituce 56 6 41 5 4 Osobní doporučení 2557 1035 955 474 93 Přímé oslovení bankou 401 75 117 53 156 Tisková reklama 230 93 71 54 12 Venkovní reklama 395 135 142 80 38 Opakovaný klient 150 53 53 27 18 Bankbook.cz 19 4 5 7 3 Doporučení z PČRB 234 113 83 38 Individuální korporátní produkt 2 1 1 Televize 3 3 MHD 1 1 Program "On travel" 20 20 Tabulka 1 Analýza získávání kontaktů Výše uvedená tabulka mi napomáhá k výpočtu efektivního zásahu cílové skupiny, který je uvedený v následující kapitole. 43

5.4.1 Příklad výpočtu efektivity zásahu cílové skupiny přes internet za rok 2013: Počet klientů získaných přes internet = 2382 Náklady 200.000Kč Výnosy 1.000.000Kč ROI 28 = výnosy/(výnosy-náklady) = 1.000.000Kč/(1.000.000Kč 200.000Kč) = 1,25 = 125% Na výpočtu vidíme, že vybrané médium Internet je efektivní, protože návratnost investic přesahuje 100% hranici. Predikce: Do budoucna bude ERB posilovat podporu využití Internetu jako zdroje získávání nových kleintů. Affinita vhodnost média pro cílovou skupinu Díky výpočtu pak v další vlně kampaně může ERB posílit mediální kanál, kde cena jednoho klienta je pro ni nejvýhodnější a naopak také zjistí, jaký mediální kanál se nevyplatí. 5.4.2 Vývoj v posledních letech Níže uvedené grafy znázorňují vývoj způsobu oslovování klientů v posledních 4 letech. Data byla poskytnuta odborem marketingu Evropsko-ruské banky, a.s. Z grafů lze vyčíst několik stěžejních trendů způsobu oslovování klientů (v absolutních číslech, i v %): Pokračující rostoucí počet doporučení klientů z PČRB lze mimo jiné přičíst i rozšiřování nabídky produktů ze strany ERB, díky kterému lze doporučit více klientů s odlišnými požadavky na bankovní produkt. 28 ROI return on investment = návratnost investic 44

Pokračující rostoucí počet opakovaných klientů zcela jistě souvisí se spokojeností klientů s využívaným produktem (např. termínovaným vkladem), kdy se klient opětovně vrací a produkt obnoví nebo si založí produkt další, a s rozšiřující se nabídkou bankovních produktů ze strany ERB, díky které je možné uspokojit potřeby stále náročnější bankovní klientely. Pokračující rostoucí počet tiskové reklamy s růstem nabídky bankovních produktů a snahou oslovit stále širší okruh klientů je tisková reklama nabízena ve stále širším okruhu periodik a médií. Pokračující rostoucí počet osobních doporučení podobné jako u bodu 2, tedy souvislost se spokojeností klientů s využívaným produktem a s rozšiřující se nabídkou bankovních produktů ze strany ERB, kdy je možné svoji spokojenost předávat dále a doporučit na základě vlastní zkušenosti nejen stávající bankovní produkt, ale i novinky z portfolia bankovních produktů ERB. Pokračující rostoucí počet klientů oslovených pomocí internetu ERB věnuje stále větší pozornost informacím sdělovaným svým stávajícím i potenciálním klientům a využívá možnosti oslovit klienty na svých stránkách nebo pomocí cíleného direct emailingu, kterým lze oslovit přesně specifikovanou cílenou skupinu. Výhodou komunikace prostřednictvím internetu je vysoká flexibilita a téměř žádné náklady ve srovnání s např. tištěnou reklamou. 45

Opakovaný klient, 150, 1% Venkovní reklama, 395, 4% Tisková reklama, 230, 2% Přímé oslovení bankou, 401, 4% Bankbook.cz, 19, 0% Osobní doporučení, 2557, 24% 2013 Doporučení z PČRB, 234, 2% Nezjištěno, 2564, 24% Individuální korporátní produkt, 2, 0% Televize, 3, 0% MHD, 1, 0% Program "On travel", 20, 0% Bydliště na Praze 5, 52, 0% Oficiální instituce, 56, 1% Internet, 4162, 38% Obrázek 3 Analýza získávání klientů v roce 2013 Z důvodu nárůstu penetrace v internetu v ČR a nových možností online prodejů produktů, ERB přistoupila k celkové změně webové prezentace banky. Tady zefektivnila prodej online produktů. Zde také přibyl zbrusu nový produkt ON TRAVEL, o kterém píši v samostatné kapitole. 46

Opakovaný klient ; 53; 1% Venkovní reklama ; 142; 4% Bankbook.cz ; 5; 0% 2012 Doporučení z PČRB ; 83; 2% Individuální korporátní produkt ; 1; 0% Tisková reklama ; 71; 2% Přímé oslovení bankou ; 117; 3% Osobní doporučení ; 955; 23% Nezjištěno ; 1445; 35% Oficiální instituce ; 41; 1% Internet ; 1171; 29% Bydliště na Praze 5 ; 12; 0% Obrázek 4 Analýza získávání klientů v roce 2012 Banka i v roce 2012 pokračovala v prodeji online produktů a proto mediální budget byl zaměřen na internet jako na nejaffinitnější médium. Bohužel Erb nedokázala rozklíčovat 35% nových klientů. Důvodem bylo, že klienti si již nedokázali vybavit, jak se o ERB dozvěděli. Strategie individuálního přístupu ke klientům, předpokládám, posílil osobní doporučení banky. 47

Venkovní reklama ; 80; 5% Tisková reklama ; 54; 3% Opakovaný klient ; 27; 2% 2011 Bankbook.cz ; 7; 0% Doporučení z PČRB ; 38; 2% Nezjištěno ; 340; 21% Přímé oslovení bankou ; 53; 3% Bydliště na Praze 5 ; 11; 1% Osobní doporučení ; 474; 29% Oficiální instituce ; 5; 0% Internet ; 552; 34% Obrázek 5 Analýza získávání klientů v roce 2011 V roce 2011 strategie ERB pro získávání nových klientů vycházela z osobního kontaktu nových klientů a prodeje produktu přes internet. Proto byl větší podíl mediálního budgetu zaměřen na internet. Předpokládám, že spokojenost stávajících klientů způsobila větší nárust nových klientů skrz osobní doporučení ERB. 48

Venkovní reklama ; 38; 6% Tisková reklama ; 12; 2% Opakovaný klient ; 18; 3% 2010 Bankbook.cz ; 3; 0% Nezjištěno ; 267; 40% Přímé oslovení bankou ; 156; 23% Osobní doporučení ; 93; 14% Oficiální instituce ; 4; 1% Internet ; 57; 9% Bydliště na Praze 5 ; 15; 2% Obrázek 6 Analýza získávání klientů v roce 2010 V prvním roce fugování ERB jsem dle grafu zaznamenala, že marketingová strategie vycházela především z přímého oslovení klientů. Touhle činností byl pověřen odbor akvizic. Akviziční pracovníci využili jak kontaktů z veřejné databáze, tak kontaktů, které získali díky účasti na různých konferencích, např. Veletrh strojírenství v Brně, Rusko-česká obchodní konference v rámci Czech Trade, Obchodní komora ČR. Druhým největším zásahem cílové skupiny bylo osobní doporučení, které předpokládám, bylo ovlivněno přímou komunikací akvizičního oddělení. V roce 2010 nebylo rozklíčeno 40% klientů, kteří se dozvěděli o naší bance. Důvodem bylo, že zjišťování, jak se o ERB klient dozvěděl, začalo probíhat až ve 2. polovině roku. 49