SEO optimalizace webových stránek

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta informatiky a statistiky Katedra informačních technologií Student : Jan Diblík Vedoucí diplomové práce : prof. Ing. Zdeněk Molnár, CSc. Recenzent diplomové práce : Ing. Vladimír Brdek, Ph.D. TÉMA DIPLOMOVÉ PRÁCE SEO optimalizace webových stránek ROK: 2010/2011

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci zpracoval samostatně, a že jsem uvedl všechny použité prameny a literaturu, ze kterých jsem čerpal. V Praze dne 12. 12. 2010...... podpis 2

Poděkování: Rád bych poděkoval prof. Ing. Zdeňku Molnárovi, CSc. za cenné připomínky a rady při vedení této diplomové práce. 3

Abstrakt Tématem této práce je tzv. search engine optimization (SEO), česky - optimalizace pro vyhledávače. Pod tímto pojmem se ukrývá celá řada aktivit, postupů a technik. S jejich využitím je možné vylepšit pozice ve vyhledávačích na relevantní klíčová slova. Teoretická část ve své první polovině čtenáře seznámí se základními fakty a statistikami. Kromě toho samozřejmě také definuje základní termíny se SEO spojené. V její druhé části je pozornost soustředěna na hlavní faktory rozhodující o úspěšnosti optimalizace. V praktické části, se nejprve věnujeme analýze námi optimalizovaného eshopu, včetně jeho konkurentů. Na základě provedené analýzy, spolu se získanými teoretickými poznatky a vlastními zkušenostmi autora, byly navrženy jednotlivé změny a doporučení, jak eshop vylepšit a dále rozvíjet. Tyto změny jsou v další části postupně implementovány. Po jejich realizaci jsou zhodnoceny dopady na návštěvnost a umístění ve vyhledávačích. 4

Abstract The topic of this thesis is search engine optimization (SEO). This term covers many activities, procedures and techniques. When using SEO you can improve your position in a search engine and narrow it to so called key words. The first part of the theoretical part acquaints readers with the basic facts, statistics and defines the basic terminology. The main objective of the second part is concentrated on the main elements which affect the successes of optimalization. The practical part is dealing with analysis of the optimalized e-shop including its competitors. The changes and recommendations of improvement and development of the e-shop were suggested on the basis of the analysis, the theoretical acquirements and the experience of the author. These changes are gradually implemented in the following part of the thesis. The impact on the attendance and placement in the search engines is reviewed after the realization of the suggested above. 5

ABSTRAKT... 4 ABSTRACT... 5 1. ÚVOD... 8 1.1. VYMEZENÍ TÉMATU... 8 1.2. DŮVOD VÝBĚRU TÉMATU... 8 1.3. CÍLE PRÁCE... 9 1.4. PŘÍSTUP KE ZPRACOVÁNÍ PRÁCE... 9 1.5. OČEKÁVANÉ VLASTNÍ PŘÍNOSY... 9 1.6. PŘEDPOKLADY A OMEZENÍ PRÁCE... 10 1.7. KOMU JE PRÁCE URČENA... 10 2. DEFINICE ZÁKLADNÍCH POJMŮ A PŘEHLED DŮLEŽITÝCH FAKTŮ A STATISTIK...11 2.1. SEO, SEM A JAKÉ JSOU MEZI NIMI HLAVNÍ ROZDÍLY?... 11 2.2. PROČ PRÁVĚ SEO?... 12 2.3. KLÍČOVÁ SLOVA A DŮLEŽITOST JEJICH VOLBY... 12 2.4. KOMPLEXNÍ OPTIMALIZACE... 13 2.5. VYHLEDÁVAČE PRO KTERÝ OPTIMALIZOVAT A JAK FUNGUJÍ?... 14 2.5.1. Vyhledávač vs. katalog... 14 2.5.2. Pro který vyhledávač optimalizovat?... 14 2.5.3. Seznam.cz a S-rank... 16 2.5.4. Google a PageRank... 16 3. ZÁKLADY OPTIMALIZACE PRO VYHLEDÁVAČE...17 3.1. PROBLEMATIKA VÝBĚRU VHODNÉ DOMÉNY... 17 3.2. HLAVNÍ FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ UMÍSTĚNÍ VE VYHLEDÁVAČÍCH (10)... 20 3.2.1. On-page faktory... 20 3.2.2. Off-page faktory... 23 3.2.3. Faktory závislé na čase... 25 3.3. NA CO SI DÁT PŘI OPTIMALIZACI POZOR BLACK HAT SEO... 26 3.4. ZDROJE A NÁSTROJE PRO WEBOVOU ANALÝZU A OPTIMALIZACI... 27 3.5. SEO BEST PRACTICES MÝTUS NEBO REALITA?!... 27 4. PRAKTICKÁ ČÁST - ANALÝZA...29 4.1. ÚVODNÍ ANALÝZA... 29 4.2. KONKURENCE NEJDŮLEŽITĚJŠÍ OTÁZKY... 35 4.2.1. SWOT analýza... 37 4.2.2. Jak jsou stránky navštěvované a odkud přicházejí návštěvníci?... 40 4.2.3. Analýza zpětných odkazů... 42 6

4.2.4. Z čeho se poučit a čeho se vyvarovat?... 43 4.3. DETAILNÍ ANALÝZA NÁVRH SEO DOPORUČENÍ... 44 4.3.1. Vzhled stránek, informační hodnota pro zákazníka... 44 4.3.2. Revize Onpage faktorů... 46 4.3.3. Revize Offpage faktorů... 48 4.3.4. Shrnutí současného stavu... 50 5. PRAKTICKÁ ČÁST REALIZACE A VYHODNOCENÍ...51 5.1. PROVEDENÉ ZMĚNY... 51 5.1.1. Optimalizace on-page faktorů... 51 5.1.2. Off page faktory - Linkbuilding... 52 5.1.3. Další možnosti optimalizace - reklama PPC, zbožové vyhledávače... 60 5.2. DLOUHODOBÝ SEO PLÁN... 62 5.3. MĚŘENÍ A ZHODNOCENÍ DOSAŽENÝCH VÝSLEDKŮ... 64 5.3.1. Placené odkazy... 65 5.3.2. Zbožové vyhledávače... 66 5.3.3. Placené PR články... 67 5.3.4. Dopady na umístění ve vyhledávačích... 68 5.3.5. Dopady na návštěvnost... 70 6. ZÁVĚR...72 7. CITOVANÁ LITERATURA...73 8. SLOVNÍK POJMŮ A ZKRATEK...76 9. SEZNAM POUŽITÝCH TABULEK A GRAFŮ...77 7

1. ÚVOD Zcela bez nadsázky můžeme tvrdit, že internet se stal neoddělitelnou součástí našeho života. Počet návštěvníků internetu, zobrazení internetových stránek, přípojek k internetu, registrovaných domén a mnoha dalších ukazatelů, které sledují využívání internetu a rozvoje jeho infrastruktury, rok od roku roste. Internet je fenomén dnešní doby a o jeho potenciálu, nejen pro obchod, není pochyb. Ať už je Vaše webová prezentace čímkoliv (eshop, blog, zpravodajský server, ), všechny mají jedno společné bez návštěvníků je bezcenná a její samotné vytvoření vám návštěvníky nezaručí. Je nutné zajistit, aby se potenciální návštěvníci o daných webových stránkách vůbec dozvěděli, protože jinak stránky zapadnou mezi miliardy ostatních. Jedním ze způsobů, jak se potenciální návštěvníci dostanou na vaše stránky, jsou vyhledávače, a proto je nesmírně důležité, aby s nimi spolupracovaly. Osoba, o které nejvíce chcete, aby našla váš web, je právě tou osobou, která vás hledá! (1) Těžko byste hledali lepšího návštěvníka než ten, kdo hledá vás resp. informaci nebo produkt na vašem webu. Jedním z nejefektivnějších způsobů, jak tyto návštěvníky dostat na vaše stránky je SEO Search Engine Optimization, neboli česky optimalizace pro vyhledávače. SEO zahrnuje široké spektrum aktivit, postupů a technik, které zlepšují pozici vaší stránky ve výsledcích vyhledávání na relevantní klíčová slova. 1.1. Vymezení tématu Tato práce bude zaměřena na metody, nástroje a možnosti optimalizace webových stránek. A to jak z hlediska lepšího umístění ve výsledcích vyhledávání, tak i z hlediska použitelnosti a přístupnosti webu. Web není určen pouze pro vyhledávače, ale jeho hlavním zákazníkem je návštěvník. Přestože v této práci bude na SEO hleděno hlavně z pohledu dosažení lepších umístění ve vyhledávačích, optimalizaci z hlediska použitelnosti považujeme za samozřejmost. Pro pochopení současné situace a možností v oblasti SEO a SEM, budou v práci nejprve uvedeny jednotlivé principy fungování vyhledávačů a faktory ovlivňující umístění ve výsledcích vyhledávání včetně jejich podrobného rozboru. Na základě teoretické rešerše bude v poslední části prezentován vlastní plán SEO včetně jeho aplikace na konkrétním eshopu. 1.2. Důvod výběru tématu Nemusíte prodávat žádné zboží, aby pro Vás bylo SEO užitečné. Stačí, abyste měli stránky, u kterých je žádoucí co nejvyšší návštěvnost. SEO je jednou z možností jak přivést návštěvníky na stránky a 8

zvýšit naše zisky. S rostoucím využíváním internetu roste počet nově vzniklých stránek a SEO již není pouhou možností, jak se zviditelnit, ale stává se z něj nutnost. Firmy specializující se na vytváření webových prezentací automaticky do svého portfolia služeb zařadily SEO, z kterého se stalo naprosto magické slovo. Přestože všechny nabízejí totéž, výsledky mohou být velmi rozdílné. Podle čeho si ale vybrat? Jak nenaletět podvodníkům? Jak změříme efektivnost optimalizace a námi vynaložené prostředky na její provedení? Pokud začneme hledat nějaké informace, budeme jimi zcela zahlceni. A tak docházíme k paradoxu: Přestože materiálů zabývajících se SEO je celá řada, najít nějaký materiál, který by byl srozumitelný, aktuální a fungující je takřka nesplnitelný úkol. V této práci se pokusím o vysvětlení jednotlivých pojmů a mechanismů SEO, včetně návodu, jak správně při optimalizaci postupovat. 1.3. Cíle práce Obecně uznávaný cíl SEO je nárůst počtu cílových návštěvníků (1). Přestože cílů v této práci je celá řada, všechny se snaží o dosažení jednoho primárního cíle, kterým je zlepšení pozic ve vyhledávačích u sledovaného webu a s tím spojené zvýšení návštěvnosti a nárůst počtu zákazníků. Abychom toho dosáhli, je nezbytné provést rešerši dostupných zdrojů zabývajících se SEO a vytvořit tzv. best practices týkající se optimalizace a následně jejich implementace. Cíle můžeme shrnout do těchto bodů: Zvýšení návštěvnosti zvýšení počtu zákazníků Zlepšení pozic ve vyhledávačích Vytvoření vlastního plánu optimalizace na základě tzv. best practices a odstranění stávajících chyb, které jsou s nimi v rozporu 1.4. Přístup ke zpracování práce Pro naplnění uvedeného cíle je vhodné věnovat se problematice SEO nejprve obecně, získat co nejvíce informací z různých zdrojů. Poté na základě vlastních zkušeností a obecně platných postupů vypracovat samotný plán optimalizace s důrazem na klíčové faktory ovlivňující umístění ve výsledcích vyhledávání. Následuje revize realizovaných změn, jejich případná korekce a doporučení dalšího rozvoje. 1.5. Očekávané vlastní přínosy Provedení teoretické rešerše a její následné zpracování do vlastního plánu optimalizace a jeho implementace na sledovaném eshopu viz kapitola 4 a 5. 9

1.6. Předpoklady a omezení práce Oblast SEO je velmi rychle se vyvíjející a neustále procházející mnohdy nečekanými a radikálními změnami, proto není jednoduché najít ty správné informace. Řada informací týkající se např. toho, jak fungují indexovací mechanismy apod., není zveřejňována a navíc se průběžně mění. Je důležité nespoléhat se 100 % na vše, protože často může jít o pouhou autorovu mylnou spekulaci. Jedním z největších omezení práce je čas. Všechny změny, které provedeme, se projeví s časovým odstupem několika měsíců, a tak není možné zjistit přesný dopad a účinek jednotlivých změn na výsledky vyhledávání. Posledním a neméně důležitým omezením je skutečnost, že nejsem tvůrce stránek, ale pouze navrhuji doporučené změny, vycházející z vlastní analýzy. Samotná implementace je závislá na webmasterovi, který změny provádí s časovým odstupem - navíc ne vždy přímo dle zadání. Jednak protože všechny změny není možné na stávajícím řešení technicky provést a mimo jiné také proto, že občas dochází ke komunikačním nedorozuměním. 1.7. Komu je práce určena Práce je primárně určena majitelům webových stránek, kteří by rádi zvýšili jejich návštěvnost. Přináší ucelený souhrn informací, technik a postupů, co a jak je třeba udělat pro dosažení lepších pozic ve výsledcích vyhledávání a tím zvýšení počtů návštěvníků. Zároveň vysvětluje řadu polopravd a omylů týkajících se principů vyhledávání a optimalizace je tedy jakousi příručkou, která poradí, proč návštěvnost nepřichází a co je nutné udělat pro to, aby se to změnilo. 10

2. Definice základních pojmů a přehled důležitých faktů a statistik V této části se podívám na pár základních údajů o používání internetu a zároveň vysvětlím, proč je vůbec SEO potřeba. Abych zamezil případným nedorozuměním, budou zde definovány základní pojmy, které budu v této práci používat. 2.1. SEO, SEM a jaké jsou mezi nimi hlavní rozdíly? SEO - Search Engine Optimalization SEO definujeme jako Optimalizace stránek pro vyhledávače. Zjednodušeně se jedná o konkrétní techniky zabývající se způsobem, jak umístit stránky na co nejlepší pozici ve vyhledávání (2) SEM - Search Engine Marketing SEM definujeme jako Marketing ve vyhledávačích, který vychází z předpokladu, že nejdůležitější je být nalezen vyhledávačem a na dané klíčové slovo související s obsahem stránky se zobrazit hledajícímu uživateli (zákazníkovi) (2) Na internetu (a nejen tam) můžeme najít řadu odlišných definic a pojetí co je SEO a SEM. Setkáme se s názory, které považují SEO za jednu ze složek SEM. Což je logické, protože SEO není zadarmo a také se za něj platí. V tomto pojetí se potom SEM dělí na dvě části, a to placenou a neplacenou. Další pojetí chápe SEO a SEM odděleně, kde SEM se zužuje na nákup reklamních produktů, které mají přivést návštěvníka prostřednictvím vyhledávačů nebo jiných webů. (3) Ať už si vyberete jakýkoliv přístup, oba mají stejný cíl zviditelnit váš web a získat více návštěvníků. V této práci se zaměřím hlavně na SEO, které se pokusím doplnit vhodným využitím SEM. U jednotlivých nástrojů SEM bude kladen důraz na měření efektivnosti. Zatímco u SEO bude kladen důraz nejen na co nejlepší umístění v SERP 1, ale také na dodržení zásad použitelnost a přístupnosti webu. 1 Search engine results page neboli SERP je stránka výsledků zobrazená internetovým vyhledávačem (např. Google či Seznam) jako odpověď na dotaz zadaný uživatelem. (32) 11

2.2. Proč právě SEO? Pokud má být náš web navštěvován, musí se o něm odněkud lidé dovědět. Jedním z nejvýznamnějších způsobů, jak efektivně vyhledávat informace na internetu, jsou vyhledávače. Málokdo při hledání produktu napíše konkrétní URL 2, ale v drtivé většině případů využije nějaký vyhledávač. Proto se stává dosažení předních pozic ve výsledcích vyhledávání nutností a rozhoduje o úspěchu či neúspěchu. SEO je jednou z možností, jak se na přední pozice dostat nebo se jim alespoň přiblížit. S rostoucím množstvím uživatelů a informací na internetu tak roste i význam SEO, jako jedné z forem internetové propagace. Následující grafy ilustrují vývoj počtu uživatelů internetu v ČR. : Počet uživatelů internetu v ČR nad 16 let 5 000 4 500 4 761 4 970 tisíc uživ. 4000 3921 3500 3541 3000 2791 2500 2424 2000 2003 2005 2006 2007 2008 2009 ROK Graf 1 - Počet uživatelů internetu v ČR nad 16 let - zdroj: (4) Jak je vidět na Grafu 1 počet uživatelů internetu neustále roste, za rok 2009 byl poměr uživatelů internetu k celkovému počtu jednotlivců v dané socio-demografické skupině 55,9%. Pokud bychom se zaměřili na věkovou skupinu 16-44 let, poměr by byl 79,9%. 2.3. Klíčová slova a důležitost jejich volby Jako klíčové slovo/a označujeme takový výraz nebo frázi, na který nám vyhledávač ve výsledcích vyhledávání zobrazí náš web. Správná volba klíčových slov je pro úspěšnou optimalizaci doslova klíčová! Problematice se věnuje analýza klíčových slov setkáme se s řadou přístupů a teorií, 2 Uniform Resource Locator ( jednotný lokátor zdrojů ) je řetězec znaků s definovanou strukturou, který slouží k přesné specifikaci umístění zdrojů informací (ve smyslu dokument nebo služba) na Internetu. (26) 12

narazíme na obrovské množství softwarových nástrojů na její provedení. Zkráceně lze říci, že se jedná se o komplexní disciplínu, která by sama vydala na celou práci. 2.4. Komplexní optimalizace Přestože v této práci bude kladen důraz na optimalizaci webu hlavně z pohledu SEO a s tím spojené dosažení co nejlepších pozic ve vyhledávačích, nesmíme zapomenout, že web vytváříme pro návštěvníky. Pozice ve vyhledávači a udržení uživatele jsou dvě zcela odlišné věci. Hledání (SEO) je o strojích, zatímco udržení uživatele je o lidech. To, že se umístíme na předních pozicích a uživatel vstoupí na náš web, je 50 % úspěchu. Zbylých 50 % je udržení uživatele na stránkách. Základem pro udržení uživatele je kvalitní obsah a dodržování zásad použitelnosti a přístupnosti. Přístupnost a použitelnost spolu souvisejí a nejsou striktně odděleny. Zásady použitelnosti: Pokud na web přijdu, vím, kde jsem, vím, o čem web je. Přehledná stylizace, grafika a intuitivní ovladatelnost Na stránkách nejsou používány nevhodné objekty (hudba, animované obrázky, blikající a jezdící text,...)(5) Zásady přístupnosti: Web je použitelný i bez obrázků Web je použitelný i bez stylů Písmo se dá zvětšovat i v Internet Exploreru (obecně lze ho zvětšit nezávisle na používaném prohlížeči) Web je funkční i s vypnutým JavaScriptem a Flashem Přístupný web je takový, který uživatelům klade minimální překážky a pamatuje na hendikepované uživatele (zrakově, sluchově, pohybově, s poruchami soustředění). Při tvorbě webu bychom měli pamatovat i na uživatele/uživatelky s jiným softwarovým (webový prohlížeč) a hardwarovým (např. PDA) vybavením, než máme my. (5) Proto bude kladen důraz nejen na optimalizaci z hlediska SEO, ale také z hlediska přístupnosti a použitelnosti. 13

2.5. Vyhledávače pro který optimalizovat a jak fungují? Vyhledávač prohledává webové stránky a následně je indexuje, aby mohl uživatelům poskytovat relevantní odpovědi na jejich dotazy. Kvalita vyhledávače je určena kvalitou nabízených odpovědí na jednotlivé dotazy. Algoritmus vyhledávačů se neustále mění a vyvíjí a nikdo neví přesně, podle čeho je pořadí stránek určováno. Jedním z faktorů, který vyhledávače používají při určování pořadí, jsou tzv. Ranky, které definují kvalitu a relevanci stránek (Google - PageRank, Seznam - Srank, Jyxo - JyxoRank). 2.5.1. Vyhledávač vs. katalog Katalog je speciálním druhem vyhledávače. Zatímco klasický fulltextový vyhledávač aktivně prochází a indexuje stránky, katalog musí být spravován manuálně. Jednotlivé odkazy jsou vkládány ručně, navíc před jejich samotným vložením podléhají schválení administrátorovi katalogu. Po katalogovém vyhledávači sáhne uživatel, který neví přesně, co hledá. Buď může ručně procházet jeho strukturu a vyhledávat podle kategorií, nebo v něm vyhledávat na základě klíčových slov výsledky vyhledávání jsou omezeny jen na záznamy v katalogu! Katalogy jsou nejčastěji využívány jako levný zdroj zpětných odkazů. 2.5.2. Pro který vyhledávač optimalizovat? Vyhledávačů existuje celá řada a každý využívá jiný algoritmus pro řazení jednotlivých stránek. Problém je, že stránky není možné optimalizovat na všechny tyto algoritmy, musíme si mezi vyhledávači vybrat ty nejvýznamnější a při optimalizaci se zaměřit na ně. Pokud se podíváme na statistiky monitorovací služby TopList.cz v ČR, již dlouhodobě platí, že Seznam.cz zaujímá výsadní postavení s cca 60 % a na druhém místě je Google s cca 30 %, ostatní vyhledávače mají mizivý podíl. Google pomalu, ale jistě posiluje, zabírá místa po ostatních vyhledávačích a také ukrajuje část podílu Seznamu. Detailní přehled zachycuje následující graf: 14

Graf 2 - Podíl vyhledávačů v ČR - zdroj: (6) Pokud se rozhodneme pro optimalizaci webu pro český trh, volba je jasná Seznam a Google mají dohromady podíl kolem 90 %, není tedy co řešit. Česká republika je jednou z mála zemí, kde Google nemá výhradní postavení mezi vyhledávači. Pokud budeme cílit i na cizí návštěvníky, je potřeba se seznámit s globálními statistikami. Pojďme se nyní podívat, jak vypadají celosvětové přehledy používání vyhledávačů. Graf 3 - Přehled podílu vyhledávačů celosvětově - zdroj: (7) Google s podílem téměř 85 % má naprosto drtivou převahu. Ostatní vyhledávače téměř ani nestojí za zmínku (Yahoo 6,21 %, Bing 3,31% a Baidu 3,19%). V případě globální optimalizace webu je naše zaměření jednoduché smysl a význam má pouze Google. 15

2.5.3. Seznam.cz a S-rank Vyhledávací mechanismus Seznamu jako jedno z kritérií, podle kterých určuje pořadí stránek, využívá tzv. S-rank. S-rank stránky je veličina, která by měla vyjadřovat důležitost každé stránky na českém webu. Počítá se zejména z odkazové sítě algoritmem, který zohledňuje jednak odkazy, které na stránku míří, ale i to, kam ze stránky odkazy vedou. (8) Přesný výpočet S-ranku není veřejný, ale je obecně známo, že se vypočítává váženou nelineární kombinací různých veličin, kde převažují off-page faktory. Stránka s vyšším S-rankem může být v SERP až za stránkou, která má S-rank nižší. S-rank je pouze jedním kritériem z mnoha, podle kterého Seznam vyhodnocuje pořadí stránek. 2.5.4. Google a PageRank Vyhledávací algoritmus Google zohledňuje počet jiných stránek, které na danou vyhledávanou stránku odkazují. Odkaz z jiné stránky je brán jako doporučení, čím více doporučení, tím je stránka kvalitnější. Každé stránce/url je přidělen PageRank (PR nabývá hodnot 0-10), na jeho výpočet existuje vzorec. Zjednodušeně se počítá podle toho, kolik a jak důležitých stránek odkazuje na stránku/url, pro kterou je PageRank vypočítáván. Opět platí, že vyšší PageRank automaticky neznamená lepší umístění je pouze jedním z mnoha hodnotících kritérií. Není důležité znát přesný postup a vzorec jak se PR počítá, ale je dobré znát principy, podle kterých se předává. Více viz. http://www.jakpsatweb.cz/seo/pagerank.html nebo http://cs.wikipedia.org/wiki/pagerank. Důležité upozornění - při optimalizaci se nesnažíme o co největší hodnoty různých ranků, ale o co nejlepší postavení v SERP. Protože i stránka s nižším rankem se může umístit lépe, nežli stránka s rankem vyšším! 16

3. Základy optimalizace pro vyhledávače V dnešní době patří vyhledávače k nejoblíbenějším nástrojům, pomocí kterých uživatelé hledají informace/zboží na internetu. Pokud chcete být úspěšní, je potřeba být ve výsledcích co nejvýše. Podle studie na webu Searchengineland (9) uživatelé prostudují sotva první stránku výsledků vyhledávání. Nikdo nezná přesné algoritmy, podle kterých vyhledávače určují pořadí stránek ve vyhledávání. Kdyby je někdo znal, měl by absolutní výhodu a mohl by vládnout internetovému vyhledávání. Jsou tu ale dvě překážky. Tou první je skutečnost, že vyhledávače své mechanismy nezveřejňují. Druhá je fakt, že výsledky vyhledávání jsou spojením mnoha různých algoritmů a proměnných. Proto ani sami vědci, kteří upravují a vymýšlejí vyhledávací mechanismy, pravděpodobně neznají kompletní výčet faktorů, které ho ovlivňují. Odvození přesných faktorů a algoritmů není možné, protože do nich vstupuje příliš mnoho proměnných! Nicméně, odborníci 3 se shodují na několika nejdůležitějších a všeobecně uznávaných faktorech ovlivňujících umístění ve výsledcích vyhledávání. Můžeme je rozdělit do dvou 4 skupin a to na kladné a záporné faktory. Kladné faktory umístění stránek zlepšují, zatímco záporné ho zhoršují. Všechny faktory obecně dělíme do následujících kategorií (10): On-page faktory (viditelné a neviditelné faktory ve stránce) Off-page faktory Faktory závislé na čase 3.1. Problematika výběru vhodné domény Ještě předtím, než se dostaneme k samotným on/off page faktorům, podíváme se na důležitost výběru vhodné domény, protože jak uvidíme dále, správný výběr může být nejen z hlediska SEO klíčový! 3 v oblasti SEO musíme být extra opatrní, co se týče zdrojů informací. Někteří odborníci rozšiřují zcela mylné informace a i když to myslí dobře, jsou na omylu. Není žádnou vzácností, že názory dvou odborníků si mohou zcela protiřečit. 4 správnější by bylo uvést do 3 skupin, nesmíme zapomenout na tzv. diskutabilní faktory, které jedni experti řadí do kladných faktorů a jiní do záporných není tedy možné jejich přesné zařazení 17

Při výběru je nezbytné zvážit následující faktory: stáří domény (více viz. část 3.2.3.) délka domény klíčová slova v názvu domény zapamatovatelnost (11) jakou koncovku TLD 5 použít Ideálně by se doména měla obsahově shodovat se zaměřením webu a být identická s klíčovým slovem (nebo ho alespoň obsahovat). Správná doména je snadno zapamatovatelná a vystihuje zaměření webu. V minulosti bylo umístění klíčových slov v URL považováno za jedno z hlavních kritérií, která vyhledávače posuzují. Dnes se již situace změnila a toto kritérium není tak významné jako dříve, nicméně pokud máte klíčová slova v jejím názvu, určitě to přidá nějaké plusové body. Podle Marka Prokopa 6 mají klíčová slova v doméně z pohledu SEO tři významy: Jako text zpětného odkazu, nejčastěji na úvodní stránku, ale i na podstránky pak je důležitá kombinovatelnost slov v doméně s dalšími slovy do konkrétnějších frází. Totéž, ale na úrovni klíčových slov v URL. A nakonec pro navigační dotazy pak je důležitá přesná shoda dotazu (případně s vynechanými mezerami) a doménového názvu. (2) Problémem může být skutečnost, že domén je omezený počet a ty, které obsahují oblíbená klíčová slova, jsou v drtivé většině případů obsazené. Co tedy dělat v tomto případě? Máme na výběr ze dvou možností: odkup domény - odkoupení obsazené domény od stávajícího majitele změna domény - jestliže nám stávající vlastník doménu nechce prodat, můžeme se pokusit zaregistrovat jinou TLD. (jak Seznam tak i Google přiřazuje všem doménovým jménům stejnou prioritu). Tato možnost bývá většinou také obsazená. Potom můžeme zkusit zkombinovat více klíčových slov nebo si pohrát s jejich pořadím, případně přidat nějaké další slovo, kterým se odlišíme. 5 "TLD, z anglického Top Level Domain - doména nejvyššího řádu - je internetová doména na nejvyšší úrovni stromu internetových domén. V doménovém jméně je doména nejvyšší úrovně uvedena na konci (např. u cs.wikipedia.org je doménou nejvyššího řádu org) (27) 6 uznávaný SEO odborník, více viz. http://www.h1.cz/tym#marek 18

Jak již bylo uvedeno výše, klíčová slova v doméně nám mohou přidat plusové body, ale pro úspěch to není rozhodující, optimalizovat je možné i web, který v URL klíčové slovo nemá. Statické vs. dynamické URL Zatímco v počátcích vládly internetu statické stránky/adresy, dnes jsou dominantní dynamické. Jaký je mezi nimi rozdíl a proč může být použití dynamických URL problém? Statické URL Na rozdíl od dynamických nepředstavují pro vyhledávač žádný problém. Nemají dotazovou část - dobře se indexují a často obsahují klíčová slova. Příkladem takové stránky je např. www.priklad.cz/klicove-slovo/staticka-url.html Dynamické URL Takové URL, které obsahují dotazovou část ta je oddělena znakem?. Pomocí dotazové části se předávají různé parametry, nezbytné pro chod dynamických webů (eshop, diskuse, redakční systém, ). Díky použití dotazové části mohou vznikat odlišné URL, které odkazují na velmi podobný obsah, což může vést k problémům s indexací (nebezpečí penalizace za duplicitu). Příkladem je např. www.priklad.cz/polozka.php?id_kategorie=1&id_znacka=2&id_produktu =3 Tučně je označena dotazová část. Abychom se vyhnuli problémům s dynamickými URL, je vhodné použít tzv. mod_rewrite 7, který umožňuje převod dynamických URL na statické. Výše uvedená URL by potom vypadala např. takto: www.priklad.cz/elektro/sony/tv-bravia.html 7 http://www.sovavsiti.cz/2003/mod_rewrite.html 19

3.2. Hlavní faktory ovlivňující umístění ve vyhledávačích (10) Hodnocení stránek je děleno nejčastěji do dvou kategorií a to na základě on-page a off-page faktorů. Speciální kategorií jsou faktory závislé na čase. Pojďme se nyní podívat na jednotlivé kategorie a ty nejdůležitější faktory, které ovlivňují umístění ve vyhledávačích. 3.2.1. On-page faktory On-page faktory jsou umístěny přímo na vašem webu, jsou určeny obsahem stránky samotné. Jejich význam již není tak velký jako dříve neboť jejich změna je snadná. Aby nebyly zneužívány pro zmanipulování výsledků, vyhledávače se zaměřují i na jiné faktory. Bylo by ale chybou domnívat se, že nejsou důležité! On-page faktory se dělí do dvou skupin: viditelné a neviditelné. Viditelným faktorům je přiřazována mnohem větší důležitost nežli neviditelným. Je to dáno tím, že změna neviditelných faktorů se navenek nijak neprojeví a stránka stále vypadá stejně proto vyhledávače neviditelným faktorům nepřikládají velkou váhu. Pokud by na webu bylo neviditelného obsahu příliš, může být vyhledávačem penalizován. Viditelné faktory ve stránce I. Titulek stránky Bezpochyby jeden z nejdůležitějších faktorů. Je to krátký popisek stránky, který se zobrazuje v titulku okna, hned vedle názvu prohlížeče. Často je používán jako text příchozího odkazu na tuto stránku. Je definován pomocí elementu <title> v hlavičce HTML dokumentu. Slovo, které je nejdůležitější, nejvýstižnější by mělo být první. Každá stránka na webu by měla mít unikátní výstižný titulek. Jedna z největších chyb, jaké se můžete dopustit je, že všechny stránky mají stejný obecný titulek. Je vhodné používat vhodná klíčová slova, ale jejich používání musí být rozumné, protože titulky obsahující pouze klíčová slova mají nízkou míru prokliku 8 i přes dobré umístění ve výsledcích vyhledávání. Pamatujte, že optimalizujeme nejen pro vyhledávače, ale i pro návštěvníky! Klíčová slova by se měla také objevit v textu stránky. 8 click-through rate CTR pojem se využívá pro měření úspěšnosti reklamních kampaní. Jeho obecná definice je poměr počtu návštěvníků, kteří klikli na odkaz ku počtu zobrazení reklamní inzerce (31). V tomto případě se jedná o poměr počtu návštěvníků ku zobrazení odkazu ve výsledcích vyhledávání. 20

II. Nadpisy ve stránce Nadpisy jsou jedním ze způsobů, jak upoutat návštěvníkovu pozornost a mimo to je textu v nadpisech přiřazována vyhledávači větší váha než běžnému textu. Při jejich tvorbě je vhodné použít klíčová slova. III. Text stránky Jestliže stránka, kterou uživatel hledá, obsahuje klíčová slova, měla by pro něj být relevantní a stejný princip platí i pro vyhledávače. Je vhodné klíčová slova vkládat v různých podobách (jednotné/množné číslo, různé časy, ) a hrát si s jejich pořadím, dále by měl obsahovat slova relevantní ke klíčovým slovům. Příliš časté 9 opakování klíčových slov může vést k penalizaci a označení stránky jako spam. Jedna stará pravda tvrdí, že Obsah je král a u SEO to platí dvojnásob! IV. Odchozí odkazy Mohou jak uškodit, tak přispět k lepšímu umístění ve výsledcích vyhledávání. Co se týče problematiky odchozích odkazů, najdeme mnoho protichůdných informací. Odchozí odkazy mají samozřejmě vliv na to, jak stránku vidí vyhledávače, ale zřejmě tu není přímá úměrnost ani pozitivní ani negativní korelace mezi jejich počtem a postavením ve vyhledávačích. (12) Důležitější, než jejich počet, je obsah odkazovaných stránek a jejich vývoj v čase. V. Klíčová slova v URL stránky a v doménovém jménu Klíčová slova v URL sice měly v minulosti relativně velký vliv na umístění, ale spolu s tím, jak byla tato skutečnost zneužívána, postupně se vliv klíčových slov v URL snižoval. Dnes již je tento faktor téměř bezvýznamný 10, na druhou stranu, pokud naše URL obsahuje klíčová slova, je to výhodou a nic tím nezkazíme - nezapomínejte, že URL je často používána jako text příchozího odkazu, což může přesvědčit uživatele, aby na odkaz klikl. 9 je obtížné určit správnou míru používání klíčových slov vzhledem k neznalosti přesných vyhledávacích mechanismů. Všechny informace o doporučené hustotě klíčových slov jsou pouhými spekulacemi jejich autorů. 10 záleží samozřejmě mimo jiné i na konkrétním vyhledávači. Přestože svůj význam sice má, tak v případě dobře zvládnutých ostatních faktorů se nejedná o nutnou/nezbytnou podmínku úspěchu! 21

VI. Vnitřní struktura odkazů Dříve se tradovalo, že hluboce zanořené stránky jsou hůře indexovány a důraz byl proto kladen na mělkou (plochou) strukturu webu. Co platilo dříve, dnes již neplatí a je důležité uvědomit si následující: na struktuře adres nezáleží, ovšem na struktuře webu ano! Pokud na stránku vedou interní/externí odkazy, je jedno, že je umístěna kdesi hluboko ve struktuře webu, vyhledávače si na ní cestu najdou díky odkazům. Problém nastává, když tyto odkazy chybí. Typickým příkladem je tzv. smrt stránkováním (10): Představte si, že máme článek rozdělený do tří částí a k navigaci použijeme odkazy << předchozí a další >> abychom se dostali na poslední část, musíme kliknout nejméně třikrát. Stránka je pro nás obtížně dosažitelná a to samé platí i pro vyhledávače. Problém lze jednoduše vyřešit přidáním přímých odkazů na podstránky nebo vytvořením mapy webu s odkazy na všechny stránky. VII. Tematické zaměření webu jako celku Jestliže mají stránky kvalitní obsah, tento faktor bývá implicitně splněn, aniž by se autor snažil o nějakou optimalizaci. Skutečnost, že webová stránka sémanticky souvisí s ostatním stránkami, má na její hodnocení kladný vliv. Sémantická příbuznost je vhodná nejen pro vnitřní, ale i externí odkazy. Neviditelné faktory ve stránce (13) Ty faktory, které běžný návštěvník nevidí (pokud si nezobrazí zdrojový kód), ale vyhledávače je číst mohou. I. Popis a klíčová slova v elementu <meta> Dobrý popisek může pomoci ovlivnit návštěvníka, aby kliknul na odkaz v SERP. Obsah elementu meta stále bývá používán jako popisek webu na mnoha menších rozcestnících a vyhledávačích. (14) Popis je důležitý, protože bývá vyhledávači používán pro prezentaci stránky ve výsledcích vyhledávání, namísto zobrazení útržků ze stránky. Je vhodné, aby obsahoval cílová klíčová slova a byl unikátní pro každou stránku. Správný popisek by měl být zajímavý! Parametr keywords má velmi malou významnost, protože je neviditelný a snadno zmanipulovatelný. Asi ničemu neuškodí, když do něj umístíme klíčová slova, ale přínos je v podstatě nulový (ani Google ani Seznam tomuto parametru nepřikládá žádnou významnost. 22

II. Parametry alt a title Stejně jako u ostatních neviditelných faktorů je jejich přínos malý. Výjimku tvoří jejich používání u obrázků, které jsou součástí odkazu, protože potom je atribut použit v odkazu místo textu. Když opomineme jejich SEO význam, který je zanedbatelný, tak u čteček a textových prohlížečů je naopak velký (zvyšuje se přístupnost a použitelnost webu, což je součástí celkové optimalizace webu). III. Struktura stránky Vyhledávače využívají k seskupení souvisejícího textu blokové elementy, jako je <div>, <p> nebo <table>. Používání nerozlišených blokových elementů pro rozvržení stránky může být škodlivé: <div>krmivo</div> <div>pro psy</div> bude ohodnocené hůře než <div>krmivo pro psy</div> (10) IV. Plnění webových standardů O významu tohoto faktoru najdeme řadu protichůdných názorů, obecně můžeme říci, že jeho význam je nízký, je zařazován do kategorie vedlejších hodnotících faktorů. Tvorba stránek podle webových standardů konsorcia W3C11 naše umístění zcela určitě nezhorší a navíc bude web vyhovovat i kritériím přístupnosti. Validitu je možné ověřit prostřednictvím různých SEO nástrojů nebo přímo online na http://validator.w3.org/ 3.2.2. Off-page faktory Opak On-page faktorů, nejsou fyzickou součástí hodnocené stránky jedná se o vnější vlivy, které na hodnocenou stránku působí. Díky jejich horší ovlivnitelnosti je jim přiřazována při hodnocení webu větší váha nežli on-page faktorům. Typickým příkladem off-page faktoru jsou zpětné odkazy, důležitá je nejen jejich kvantita, ale také kvalita (neboli množství a síla). Součtem těchto faktorů je stanovena hodnota každé URL. 11 World Wide Web Consortium je mezinárodní konsorcium, jehož členové společně s veřejností vyvíjejí webové standardy pro World Wide Web. (25) 23

Hodnotu odkazu definujeme jako hodnotu, kterou daný odkaz přenáší na odkazovanou URL. (10) Faktorů ovlivňujících výslednou hodnotu odkazu je celá řada, mezi nejvýznamnější můžeme zařadit následující: Množství, kvalita a relevance příchozích odkazů Tematická příbuznost odkazujícího webu Stáří odkazu a jeho umístění na stránce Umístění odkazující stránky ve struktuře webu Počet odkazů na stránce a jejich sémantická souvislost Vzájemné odkazy, IP adresa odkazujících se webů, kupované odkazy... Množství odkazů Jestliže na web vede hodně odkazů, patrně bude významný, protože mu hodně lidí umístěním na svůj web dalo hlas. Způsobů, jak získat zpětné odkazy, je celá řada. Asi nejjednodušším je vytváření zajímavého a kvalitního obsahu, který si příznivce najde sám. Vypadá to jednoduše, ale v případě komerčních webů to může být problém. Odkazy je možné získat i jinými způsoby, musíme si ovšem dát pozor na použití zakázaných technik. Získávání odkazů, včetně zakázaných technik bude vysvětleno a demonstrováno dále v této práci. Obecně platí, že čím více odkazů daný web má, tím lépe! Kvalita a relevance odkazů Jestliže získáte odkaz na oblíbeném a hodně navštěvovaném webu hodnota, kterou předá vašim stránkám, bude vyšší, nežli u odkazu z nějaké neznámé stránky. Jeden odkaz z kvalitního webu může přispět stejnou hodnotou, jako deset odkazů z méně významných webů. Proto platí, že co nezískáte kvalitou příchozích odkazů, je možné dohnat jejich množstvím. Co se týče relevance odkazů, tak odkaz přicházející z tematicky příbuzné stránky, bude vyhledávačem hodnocen lépe, než odkaz ze stránky, která svým obsahem s odkazovanou stránkou nesouvisí vůbec. S relevancí odkazu přímo souvisí tematická příbuznost odkazujícího webu. Odkaz z takovéhoto webu bude s největší pravděpodobností obklopen textem, který je příbuzný s klíčovými slovy a jeho hodnota se tím zvyšuje. Stejně tak se i zvyšuje pravděpodobnost, že návštěvník tematicky příbuzného webu navštíví naše stránky. 24

Stáří odkazu a jeho umístění na stránce/umístění odkazující stránky ve struktuře webu Můžeme se setkat s názory, že odkazy, které jsou umístěny v obsahu kolem středu stránky, jsou vyhledávači považovány za důležitější. Zatímco odkazy umístěné na konci stránky jsou méně důležité, a pokud spolu navíc tematicky nesouvisí, mohou být dokonce vyhodnoceny jako spam. Umístění stránky ve struktuře odkazujícího webu je jedním z jeho on-page faktorů více viz viditelné on-page faktory, část Vnitřní struktura odkazů. Stáří odkazu má na hodnotu pozitivní vliv. Počet odkazů na stránce a jejich sémantická souvislost Obecně platí, že čím více odkazů je na odkazující stránce, tím menší je hodnota předávaná na odkazovaný web. Pokud by na stránce bylo velké množství odkazů, které spolu nijak tematicky nesouvisí, může se stát, že stránka bude vyhodnocena jako odkazová stránka a hodnota odkazů bude znehodnocena. Vzájemné odkazy, IP adresa odkazujících se webů, kupované odkazy Dříve bylo rozšířeným zvykem, že si jednotlivé weby odkazy vzájemně vyměňovaly. Což vedlo k získání zpětných odkazů s minimálními náklady a bylo možné dosáhnout lepších výsledků ve vyhledávání. Jak vyhledávače postupně zdokonalovaly své mechanismy, bylo takovýmto vzájemným odkazům sníženo ohodnocení. Odpovědí bylo vytvoření systémů na výměnu/nákup odkazů, kde je zapojeno více účastníků a identifikace vyhledávači je obtížnější. Vzájemné odkazování není špatnou věcí, ale bylo by chybou spoléhat se pouze na takovýto typ odkazů. Pokud weby, které na sebe odkazují, mají stejné resp. podobné IP adresy, mohou být odkazy zbaveny své hodnoty. 3.2.3. Faktory závislé na čase On-page i Off-page faktory je možné zmanipulovat, ale čas podvést možné není. Je logické, že web, který již existuje řadu let a postupně se rozvíjí, získává zpětné odkazy, bude v očích vyhledávačů za jinak shodných okolností výše, nežli web mladší. Jaké konkrétně jsou tedy faktory závislé na čase, které vyhledávače používají jako faktory pro umístění ve výsledcích vyhledávání? Stáří webu a stránky Jak již bylo uvedeno výše, web, který již existuje několik let má při zachování ostatních parametrů větší šanci na lepší umístění, nežli web nový. To samé platí i pro jednotlivé stránky, vyhledávače započítávají faktor stáří i na úrovni stránek. Stránku je vhodné občas pozměnit, aby byl web považován za aktivní a aktualizovaný. Není rozhodující, kdy byla doména zaregistrována, ale kdy byl zpřístupněný indexovatelný obsah. 25

Délka registrace domény To, že je doména zaregistrována na dlouhou dobu, je považováno za znak solidnosti a důvěryhodnosti. Vyhledávač se nemusí obávat toho, že by doména byla zřízena za účelem spamování. Význam tohoto faktoru je sice diskutabilní, nicméně registrace domény na delší dobu rozhodně ničemu neuškodí. Stáří odkazů Jednotlivé odkazy postupem času nabírají větší hodnotu. Stáří odkazu se počítá, stejně jako u domény, podle data první indexace vyhledávači. 3.3. Na co si dát při optimalizaci pozor Black hat SEO Metody optimalizace se zjednodušeně dělí na etické a neetické. Neetické metody jsou nazývány Black hat SEO krátkodobě mohou mít úspěch, ale při odhalení vyhledávači, hrozí buď propad v pořadí SERP nebo dokonce úplné vyřazení z výsledků vyhledávání. Proto je důležité se s nimi seznámit, abychom se jich mohli vyvarovat. Mezi nejčastější praktiky patří: Doorway pages a link farmy Cloaking 12 Duplicitní obsah Skrytý text/obsah na stránkách Podvodné odkazy a klamavé přesměrování... Praktik je opravdu hodně, jejich popis by vystačil na samostatnou práci. Nebudeme si zde vysvětlovat, co která znamená. K základnímu popisu se dostaneme při samotné optimalizaci webu v praktické části této práce, kde bude čtenář upozorněn čeho se vyvarovat, aby nebyl penalizován. 12 vyhledávacím robotům je podstrčen jiný obsah stránek, neži je zobrazován samotným návštěvníkům 26

3.4. Zdroje a nástroje pro webovou analýzu a optimalizaci Existuje spousta nástrojů, které musí dobrý optimalizátor znát. Jedná se o specializovaný software, webové stránky a aplikace, různá rozšíření prohlížečů,, pomocí kterých můžeme provádět webové analýzy, výzkum klíčových slov, průzkum trhu, Jednotlivé nástroje používané v této práci budou představeny v praktické části, vždy při jejich prvním použití na konkrétních příkladech. Jedná se např. o tyto nástroje: Google Analytics, Trends, Webmaster Tools Alexa Rankings Majestic SEO Firefox H1.cz SEO addon Seo-servis.cz a jiné onlinové nástroje... 3.5. SEO Best Practices mýtus nebo realita?! Pokud jste dočetli až sem, máte dobrou představu o tom, co ovlivňuje výsledky vyhledávání a asi byste sami byli schopni dát dohromady seznam pravidel, která je pro získání co nejlepší pozice v SERP potřeba splnit. Čtenář by mohl mít dojem, že stačí dodržet výše zmiňované skutečnosti a výsledek by měl být zaručen. Položme si ale otázku: Existuje vůbec něco jako SEO best practices, které nám zaručí první místo ve vyhledávačích? Pokud budete hledat na webu, najdete řadu článků a shrnutí, které nabízejí zaručený recept na úspěch. Stačí se jenom držet různých rad a doporučení v nich obsažených jednodušeji řečeno - popisují tzv. SEO Best practices. Jedná se ale o tu správnou věc, kterou doopravdy potřebujeme k tomu, abychom byli úspěšní? Best practices obecně jsou charakterizovány jako něco: co se v minulosti osvědčilo a je tedy staré je standardizované a nepřipouštějící zásadnější změny ani odchylky je všeobecně známé a aktivně se popularizuje co se každý snadno naučí a dokáže aplikovat (15) Myšlenka sice dobrá, ale musíme si uvědomit, že je vhodná pro standardní procesy, které se nemění a je potřeba je dobře plnit. Ve výsledcích vyhledávání je pouze jedno první místo, pokud chcete být 27

nejlepší, s best practices si nevystačíte! Ano, tzv. best practices jsou nutné zlo. Základ, který potřebujete znát, ale abyste se dostali na vrchol, musíte být kreativní, ambiciózní a ochotní přijmout i neúspěchy. Musíte neustále inovovat, sledovat konkurenci, nové trendy a přizpůsobovat se rychle měnícímu se prostředí. Jedině tak se odlišíte a můžete být nejlepší. Názor na to jestli existují Best practices se může různit, nicméně pokud chceme dosáhnout lepších výsledků, je potřeba něčím začít. V předchozích kapitolách jsme se seznámili se základy toho, jak jednotlivé prvky ovlivňují pozici ve vyhledávačích. Obecně uznávaným postupem by logicky mělo být dodržování zásad u prvků, které náš výsledek ovlivní kladně a naopak omezení těch negativních. Mimo to určitě neuškodí dodržování sporných faktorů. Tedy těch, u kterých je přínos považován za diskutabilní (např. meta tag keywords, validita, délka registrace domény, ), ale pro nás není žádný problém je dodržovat. Pokud to výsledkům nepomůže, nic se neděje, hlavní je skutečnost, že naši situaci nezhorší. Kdyby čtenář chtěl do problematiky faktorů určujících postavení v SERP proniknout mnohem podrobněji, doporučuji velmi obsáhlé a komplexní pojednání na stránkách seomoz.org. Účastnilo se ho 72 předních SEO expertů. Studii naleznete na této stránce: http://www.seomoz.org/article/search-ranking-factors#ranking-factors Závěrem teoretické části bych chtěl podotknout, že SEO optimalizace každého webu je unikátním projektem a i když je možné některé postupy generalizovat, vždy se setkáme s řadou specialit a odlišností. Není možné se pustit bezhlavě do optimalizování, protože základem úspěchu je kvalitní analýza stávajícího stavu. Teprve potom můžeme vytvořit souhrn postupů a doporučení. Nezapomínejte na starou pravdu o SEO: Obsah je král! 28

4. Praktická část - Analýza Pro tuto práci jsem si zvolil eshop se značkovým oblečením www.jeany.cz, který funguje na trhu již od roku 2006. V této společnosti pracuji externě, jako poradce v oblasti HW-SW a v neposlední řadě také jako konzultant/tester eshopu. Web samotný prozatím prošel třemi fázemi vývoje, současná podoba byla nasazena v listopadu 2008. Společně s novou verzí byla provedena jednorázová SEO optimalizace 13, jinak nebyly prováděny žádné zásadní změny. Vzhledem k dlouhotrvající stagnaci jsme se s majitelem dohodli na kompletním redesignu eshopu, s důrazem kladeným na SEO, včetně vytvoření středně-dlouhodobého plánu rozvoje. Předpokladem úspěšné SEO optimalizace je kvalitní analýza nejen vlastních stránek, ale také našich hlavních konkurentů. Proto začneme rychlým zhodnocením současného stavu se zaměřením na obecné cíle stanovené na začátku této práce. Kromě analýzy vlastních stránek se podíváme, jak si v těchto základních charakteristikách stojí naši konkurenti. Po úvodní části se již budeme věnovat detailně pouze našemu webu. Zhodnotíme postupně jednotlivé prvky a na základě této detailní analýzy provedeme kompletní plán optimalizace. 4.1. Úvodní analýza Návštěvnost 14 K měření návštěvnosti je téměř od počátku eshopu používán vynikající bezplatný nástroj Google Analytics 15. Tato online aplikace je jedním z hlavních nástrojů každého SEO konzultanta. Monitoruje celou řadu statistik (nejen) o návštěvnících a její popis by vydal na samostatnou práci. Pokud to myslíte se SEO vážně a chcete z nasbíraných statistik vytěžit co nejvíce, je důležité se s ní dobře seznámit doporučuji knihu Google Analytics Brian Clifton. Všechna data použitá pro následující analýzy jsou převzaty z tohoto nástroje na základě vlastního dlouhodobého měření. 13 místo pojmu SEO optimalazace by se více hodilo říci, že byly odstraněny ty nejzávažnější chyby na stránkách a web byl zaregistrován do různých katalogů pro získání zpětných odkazů 14 počet návštěv je vyšší nežli počet unikátních návštěvníků pokud v jeden den přijde na stránku nový návštěvník poprvé ráno, podruhé s časovým odstupem až večer budou započítány dvě návštěvy jednou jako nový a jednou jako vracející návštěvník. Dalším problémem jsou sdílené IP adresy a používání více počítačů jedním uživatelem, proto budeme k analýze návštěvnosti používat návštěvy místo unikátních návštěvníků 15 analytics.google.com podrobnější informace o službě a jejích možnostech najdete na stránkách nápovědy viz. http://www.google.com/support/googleanalytics/bin/topic.py?hl=cs&topic=10977 29

Eshop se za dobu svého fungování rozrostl z cca 200 návštěv denně (v roce 2006) na zhruba dvojnásobek. Pokud se podíváme na vývoj návštěvnosti, je vidět, že se nejedná a dlouhodobý růst, ale spíše o stagnaci. Celkem rychle se návštěvnost zvedla na 350 návštěv denně (únor/březen 2007), v roce 2008 bylo průměrně 450 návštěv. V roce 2009 následoval mírný pokles na 400 návštěv denně což zřejmě bylo způsobeno finanční krizí a celkově nižší poptávkou. Tabulka 1 - statistiky návštěvnosti 2007-2010 - zdroj: autor rok Návštěv Návštěvy/den Návštěvníci Návštěvníci/Den 2007 130361 357 86350 237 2008 167526 459 110138 302 2009 147483 404 96868 265 2010 93523 520 64198 357 Pozn. pro rok 2010 jsou data pouze za měsíce leden-červen! Tabulka 2 - statistiky návštěvnosti II 2007-2010 - zdroj: autor rok Stránky/Návštěva Míra opuštění Prům.doba na webu Nové návštěvy 2007 16,68 21,52% 0:03:41 65,41% 2008 20 17,80% 0:04:04 63,03% 2009 18,74 17,03% 0:04:18 62,41% 2010 17,31 22,31% 0:04:03 63,61% Pozn. pro rok 2010 jsou data pouze za měsíce leden-červen! Srovnání prvních šesti měsíců roku 2010 s rokem předchozím (viz. Graf 4 dole) zpočátku vypadalo na nárůst v průměru o cca 200 návštěv denně, ale od konce května se počet návštěvníků vrátil na hodnoty jako v roce 2009. Co z grafu není vidět, je skutečnost, že návštěvnost byla silně ovlivněna probíhajícími PPC kampaněmi, které v roce předchozím neprobíhaly. Pokud současný stav očistíme o návštěvy získané prostřednictvím PPC kampaní, dostaneme se na hodnotu o 100-150 návštěv nižší tedy shodnou s rokem předchozím, ne-li nižší! Na následujících grafech vidíme vývoj návštěvnosti od roku 2007 do roku 2009 a porovnání prvních šesti měsíců roku 2010 s rokem předchozím. 30

Graf 4 - přehled návštěvnosti od roku 2007 do března roku 2010 - zdroj: autor

Pro kompletnost statistik návštěvnosti se na závěr podívejme na zdroje, odkud návštěvníci přicházejí. Tabulka 3 - zdroje návštěvnosti 2007 2010 zdroj: autor rok Vyhledávače Odkazující stránky Přímá návštěvnost Jiné 2007 60,50% 24,44% 15,06% 0,00% 2008 66,46% 20,69% 12,85% 0,00% 2009 67,58% 16,28% 16,14% 0,00% 2010 57,05% 12,98% 15,04% 14,93% Jak je vidět tak přístupy z vyhledávačů tvoří hlavní část z celkového trafficu a pokud bude SEO optimalizace pro vyhledávače úspěšná, měla by se návštěvnost určitě zvýšit. Poslední sloupec tabulky Jiné se z části týká PPC kampaní, které mají nastavené sledování efektivnosti pomocí služby analytics. Zjednodušeně můžeme říci, že se jedná o odkazující stránky. Umístění ve vyhledávačích Na Seznamu - z hlediska českého trhu nejvýznamnějším vyhledávači se web od začátku svojí existence pohybuje na předních pozicích. Z počátku (2006) to bylo způsobeno malou konkurencí, později (2008) bylo pro udržení pozic nutné provést, alespoň základní SEO optimalizaci, která jak se ukázalo, byla úspěšná a stránky opět vrátila na přední pozice. Na hlavní klíčová slova se web dlouhodobě umísťuje/umísťoval na první pozici. Následující tabulka zobrazuje umístění eshopu v nejdůležitějších vyhledávačích u nás, na Slovensku a ve světě. Klíčová slova (KW) byla vybrána po domluvě se zadavatelem/majitelem eshopu. Umístění bylo sledováno do hloubky prvních čtyřiceti pozic. Pokud hledané KW nebylo v SERP do čtyřicátého místa, má místo své pozice pomlčku.

Tabulka 4 - Jeany.cz přehled umístění v SERP - zdroj: (16) český internet Slovenský internet Celosvětove KW Google.cz Seznam Morfeo Jyxo Google.SK Jyxo.SK Google Yahoo diesel 6 1 5 - - 16 - - diesel jeans 2 1 1-2 2 - - replay 7 1 3 7-3 - - replay jeans 2 1 1 10 2 2 - - pepe jeans - 7-18 - 12 - - tommy hilfiger - - 5 - - - - - diesel oblečení 4 14 - - 1 4 18 - diesel outlet - - - - - - - - diesel eshop 1 4-17 2 10 3 - replay oblečení 3 10 - - 2-11 - replay outlet - - - - - - - - replay eshop 2 2-8 4 7 6 - Tabulka 4 byla vyhotovena na základě opakovaných měření v průběhu března 2010. Vzhledem ke skutečnosti, že na přelomu prvního a druhého čtvrtletí 2010 se výrazně měnil vyhledávácí mechanismus Seznamu, bylo provedeno další měření (v průběhu června 2010) před spuštěním nové verze webu. Tabulka 5- Jeany.cz přehled umístění v SERP červen 2010 - zdroj: (16) český internet Slovenský internet Celosvětove KW Google.cz Seznam Morfeo Jyxo Google.SK Jyxo.SK Google Yahoo diesel 6 7 7 10 - - - - diesel jeans 2 1 1-2 - - - replay 5 2 3 3 - - - - replay jeans 2 1 1 9 2 - - - pepe jeans - 6 6 11 - - - - tommy hilfiger - - 7 - - - - - diesel oblečení 5 - - - 10-5 - diesel outlet - - - - - - - - diesel eshop 1 12 - - 2-3 18 replay oblečení 2 - - - 4-3 - replay outlet - - - - - - - - replay eshop 2 4 - - 3-2 - Jak je vidět, díky novému algoritmu web zaznamenal propad na nejvíce konkurenční slova (Replay, Diesel), jinak se situace nijak výrazně nezměnila. Ve vyhledávači Google.cz dosahují stránky oproti Seznamu dlouhodobě mnohem horších výsledků. Majitel se nikdy nesnažil o zlepšování pozic a výsledky dosažené na Google (jak cz, tak i com) jsou 33