Dopady zavedení společné evropské měny na slovenské spotřebitele

MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ Dopady zavedení společné evropské měny na slovenské spotřebitele Diplomová práce Vedoucí práce: prof. Ing. Jana Stávková, CSc. Zuzana Brychtová Brno 2010

Ráda bych touto cestou poděkovala svojí vedoucí diplomové práce prof. Ing. Janě Stávkové, CSc. za odborné vedení, cenné rady, konzultace a trpělivost, kterou mi během vytváření mé diplomové práce poskytla. Dále bych chtěla poděkovat společnosti FOCUS Social & Marketing Research, která mi poskytla cenné informace a inspirovala mě pro vybrané téma.

Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci vypracovala samostatně s pouţitím uvedené literatury a pod vedením svého vedoucího diplomové práce. V Brně dne 25. května 2010.

ABSTRAKT Brychtová, Z. Dopady zavedení společné evropské měny na slovenské spotřebitele. Diplomová práce. Brno, 2010. Diplomová práce je na téma dopad zavedení evropské měny na slovenské spotřebitele. První část přiblíţí dané téma z teoretického hlediska. V druhé části se pak teorie aplikuje na konkrétní případ na Slovensku. Podstatou této práce je zhodnocení komunikační kampaně k zavedení eura a její dopad na slovenské spotřebitele, dále na základě provedených průzkumů mezi obyvateli posoudit účinek a úspěšnost kampaně. Součástí práce je analýza konvergence slovenské ekonomiky, která byla nutná k vstupu do eurozóny. ABSTRACT Brychtova, Z. Impacts of introduction European common currency on Slovak consumers. Diploma thesis. Brno, 2010. This master thesis covers the topic of impacts of introduction European common currency on Slovak consumers. The first section further explains the aforementioned topic from a theoretical point of view. The second section involves applying these theoretical elements to practice at specific case at Slovak republic. The essence of this work is evaluation of communication campaign for the introduction of the Euro, assess the effect and success of campaign based on conducted surveys. The analysis of convergence of the Slovak economy is the part of the thesis, which was necessary to enter the Eurozone. KLÍČOVÁ SLOVA Komunikační kampaň communication campaign, zavedení eura introduction of the Euro, analýza konvergence analysis of convergence, marketingový průzkum marketing research, reklama advertisement, občané Slovenska Citizens of Slovakia.

OBSAH 1 ÚVOD... 8 2 CÍL PRÁCE... 10 3 LITERÁRNÍ REŠERŠE... 12 3.1 HISTORIE EVROPSKÉ INTEGRACE... 12 Koncepce evropské měnové unie... 12 Začátek měnové spolupráce... 12 Wernerova zpráva... 13 Had v tunelu... 13 Evropský měnový systém... 15 Krize EMS v letech 1992-1993... 18 ERM II... 19 Cesta k jednotné měně... 20 3.2 MAASTRICHTSKÁ KONVERGENČNÍ KRITÉRIA... 23 Kritéria monetární... 25 Fiskální kritéria... 25 Stabilita měnového kurzu... 26 Důvody existence konvergenčních kritérií... 28 3.3 REÁLNÁ KONVERGENCE... 30 3.4 DOPADY ZAVEDENÍ SPOLEČNÉ MĚNY... 34 Přímé dopady... 34 Nepřímé dopady... 37 3.5 CHOVÁNÍ A ROZHODOVÁNÍ SPOTŘEBITELE... 39 Socioekonomické determinanty... 40 Marketingová nabídka... 41 Bilancování zákazníka... 42 Spotřební chování... 43 3.6 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE... 47 Komunikační mix... 51 4 METODIKA... 61 4.1 MARKETINGOVÝ VÝZKUM... 61 Proces marketingového výzkumu... 62 4.2 FOCUS MARKETING & SOCIAL RESEARCH... 65 4.3 METODIKA VÝPOČTU VYBRANÝCH KONVERGENČNÍCH KRITÉRIÍ... 67 Cenová stabilita... 67 Úrokové sazby... 67 Veřejný deficit... 68 5 VLASTNÍ PRÁCE... 69 5.1 VSTUP SLOVENSKA DO EVROPSKÉ UNIE... 69 5.2 VSTUP SLOVENSKA DO EUROZÓNY... 72

Příprava na přijetí měny euro... 72 5.3 PLNĚNÍ KONVERGENČNÍCH KRITÉRIÍ (ANALÝZA KONVERGENCE)... 77 Nominální konvergence... 77 Reálná konvergence... 80 5.4 KOMUNIKAČNÍ KAMPAŇ... 82 Cíl a poselství kampaně... 82 Organizace a financování kampaně... 84 Výběr reklamní agentury... 85 Cílové skupiny kampaně... 89 Marketingové nástroje a distribuční kanály... 90 Zhodnocení kampaně... 99 5.5 KAMPAŇ PRO CITLIVÉ SKUPINY OBYVATEL... 101 Zrakově postižení... 101 Senioři... 102 Národnostní menšiny... 102 Mentálně postižení... 104 Neslyšící... 105 Děti a studenti... 105 Zhodnocení kampaně... 108 5.6 INFORMAČNÍ KAMPAŇ PRO MALÉ A STŘEDNÍ PODNIKATELE... 109 Zhodnocení kampaně... 112 5.7 INFORMAČNÍ KAMPAŇ PRO VELKÉ PODNIKY A VEŘEJNOU SPRÁVU... 113 5.8 PRŮZKUMY VEŘEJNÉHO MÍNĚNÍ SLOVENSKÝCH OBYVATEL... 114 Statistický úřad Slovenské republiky... 114 Flash Eurobarometr... 119 6 DISKUZE... 128 7 ZÁVĚR... 131 8 LITERATURA A INTERNETOVÉ ZDROJE... I 9 SEZNAM TABULEK A GRAFŮ... IV 10 SEZNAM PŘÍLOH... VI

Seznam použitých zkratek ERM II... Evropský mechanismus směnných kurzů II HMU... Hospodářská a měnová unie ES... Evropské společenství EMS... Evropský měnový systém ECU... Evropská měnová jednotka ECB... Evropská centrální banka EMI... Evropská měnový institut OCA... Optimální měnová oblast HDP... Hrubý domácí produkt EU... Evropská unie BS... Balass-Samuelson CZK... Česká koruna EUR... Euro DEM... Německá marka SRN... Spolková republika Německo EB... Eurobarometr HICP... Harmonizovaný index spotřebitelských cen SK... Slovenská korun NBS... Národní banka Slovenska MPSVR SR... Ministerstvo práce, sociálních věcí a rodiny SR MF... Ministerstvo financí EK... Evropská komise NARMSP... Národní agentura pro rozvoj malého a středního podnikání

1 Úvod 1 ÚVOD Měna euro je v současné době dvojkou mezi světovými měnami hned za americkým dolarem. Za osm let své existence v hotovostní podobě si získala spoustu příznivců ale i odpůrců. Rozpor mezi příznivci a odpůrci eura spočívá ve dvou úskalích eura, o kterých se vedly a pravděpodobně ještě povedou dlouhé debaty. Prvním problémem členství v eurozóně jsou viditelné a hmatatelné rozdíly mezi tzv. pevným jádrem a periferiemi. Pevné jádro je tvořeno vyspělými stabilními ekonomikami se vzájemně sladěnými hospodářskými cykly, kterým členství v Evropské unii přináší jednoznačné výhody. Je to Francie, Německo a země Beneluxu. Naopak zemím z periferie, ke kterým se řadí Portugalsko, Španělsko a Řecko se z krátkodobého hlediska členství v eurozóně nevyplácí. Druhým bodem rozporu je otázka nutnosti vytvoření silného vnitřního trhu pro přijetí měny euro proti nutnosti přijetí měny euro pro vytvoření silného vnitřního trhu. Oba tyto názory mají svá opodstatnění a moţná, ţe aţ euro dosáhne dospělosti a eurozóna se více rozšíří, budeme moci dát jedné straně za pravdu. Důleţité je si přiznat, ţe počáteční slibované efekty společné evropské měny se nedostavily. Ekonomický růst se spíše zpomalil a k cenové stabilitě mají členové eurozóny taky daleko. Výše zmíněné jádro a periferie se také liší v otázce inflace. Celosvětová finanční krize ještě více rozdmýchala evropské vody a vyplavala napovrch taková překvapení, jako je zadluţené Řecko, Španělsko nebo Portugalsko. V případě Řecka se můţe rozvinout vášnivá polemika, jestli to vůbec bylo překvapení. Jisté je to, ţe nastal okamţik ukázat, jak si členové unie umí v těţkých časech pomoci. Teď v období krize je lehké říkat, co všechno je špatně. Proto je důleţité umět se vzchopit a hledat co je dobré a kde jsou moţnosti zlepšení. 8

1 Úvod Euro jiţ podle svého názvu má symbolizovat Evropu, především její spojenectví. Nasnadě je tedy otázka, proč ze současných 27 členů Evropské unie ho jako svou národní měnu přijalo pouhých šestnáct? Pokud pomineme současnou nepříznivou situaci pro takové rozhodnutí jako je vstup do eurozóny, tak zjistíme, ţe důvody nečlenství jsou prosté. Proti evidentním přínosům členství v měnové unii stojí také určitá rizika, která vyvolávají opodstatněné obavy. Příkladem můţe být řešení současné recese. Existují dvě moţnosti, devalvovat měnu, tím zvýšit konkurenceschopnost vývozů nebo mít vysoce mobilní pracovní síly, které jsou ochotny se stěhovat za prací. A právě pracovní mobilita můţe být kamenem úrazu, neboť je v Evropě mnohem méně rozšířená neţ v pracovně mobilních Spojených státech. Toto ale nejsou všechny důvody, proč si například Dánsko a Velká Británie vyjednaly trvalou výjimku pro přijetí měny euro. Samozřejmě hraje také velkou roli patriotismus především v případě Velké Británie, kde anglickou libru doprovází bohatá historie. V obou zemích je ale zakotven silný euroskepticismus obyvatel. V případě České republiky se za současné finanční krize můţe hovořit o měně euro minimálně v horizontu deseti let. První vlaštovkou by byl vstup do mechanismu ERM II, ale to je zatím v nedohlednu. I přístup obyvatel je více skeptický neţ optimistický k otázce eura. Výsledky posledního průzkumu Eurobarometru nám říkají, ţe pro zavedení eura se v září 2009 vyslovilo pouze 37% občanů. Česká republika patří ke státům, které společnou měnu doposud nepřijaly, ale mají povinnost ji v budoucnu zavést. Patří k nim Bulharsko, Estonsko, Litva, Lotyšsko, Maďarsko, Polsko, Rumunsko a Švédsko. Aktuálním tématem je zavedení eura v Estonsku, které jiţ stanovilo termín přijetí 1. ledna 2011 a jeví se jako více neţ reálný. Z ostatních států je ještě relativně blízko Rumunsko, které uvádí rok 2015 jako nezávazný termín. Naproti tomu ve Švédsku byly přípravy na měnu euro úplně zastaveny z důvodu odmítavého výsledku referenda, které se uskutečnilo v září 2003. 9

2 Cíl práce 2 CÍL PRÁCE Cílem mé diplomové práce je, v rámci procesu zavedení eura na Slovensku, vyhodnotit plnění konvergenčních kritérií před přechodem na měnu euro, zhodnotit komunikační kampaň, která měla připravit občany na tento sloţitý přechod, a na základě výsledků uskutečněných průzkumů veřejného mínění posoudit, zda byla kampaň úspěšná a jaký byl její dopad na slovenské spotřebitele. Z hlediska konvergence slovenské ekonomiky, která byla nutná pro přijetí společné měny euro, jsem se v mé diplomové práci zaměřila, jak na konvergenci nominální, tak na konvergenci reálnou. Zda Slovensko po sledované období všechna kritéria bezproblémově plnila nebo se ukázala i nějaká úskalí, na které se bylo potřeba zaměřit. Zároveň je popsán i samotný proces přechodu na euro, kterému předcházel vstup do Evropské unie. Analyzovaná data plnění maastrichtských kritérií odráţela roky 2006, 2007 a 2008. Hlavním cílem je komunikační kampaň k zavedení eura na Slovensku, tedy respektive popsat její účel, průběh a pouţité marketingové nástroje. Zvláštní pozornost byla věnována citlivým skupinám obyvatel, pro které byla kampaň speciálně upravena. Hlavní témata v rámci Komunikační kampaně: cíl kampaně organizace a financování kampaně cílové skupiny kampaně pouţité marketingové nástroje a distribuční kanály specifická kampaň pro citlivé skupiny obyvatel 10

2 Cíl práce Dílčím cílem mé diplomové práce je, na základě získaných dat prostřednictvím výzkumů Flash Eurobarometru, vyhodnotit připravenost slovenského obyvatelstva na přijetí měny euro a jejich spokojenost s poskytnutými informacemi v rámci Komunikační kampaně k zavedení eura na Slovensku. 11

3 Literární rešerše Historie evropské integrace 3 LITERÁRNÍ REŠERŠE 3.1 Historie evropské integrace Koncepce evropské měnové unie Měnová unie je podle Cohena (2003) definována jako seskupení dvou nebo více států, které sdílí společnou měnu nebo její ekvivalent. Nesprávně je jako měnová unie uváděn systém národních federací jako např. Spojené státy americké nebo imperiální seskupení, v minulosti známé, Rakousko Uhersko. Měnová unie se skládá ze států, které jsou mezinárodním právem uznávány jako naprosto svrchované státy. Státy měnové unie se svým vstupem naprosto vzdávají své národní měny a národní banky, aby tyto dva znaky individuálního státu nahradily za znaky měnové unie, které jsou společná měna a společná centrální banka. Cohen (2003) ještě rozlišuje,,mezinárodní měnovou unii a,,národní měnovou unii. Mezinárodní měnovou unii chápe jako uskupení více národních celků (států), které se rozhodnou pro nahrazení svých národních měn měnou společnou (eurozóna). Naproti tomu tzv.,,národní měnové unie vznikly v rámci historie nahrazením měn uvnitř vytvářejících se federací, které pouţívaly samostatné územní celky do té doby. Ke splnění cíle diplomové práce vyhovuje lépe definice Bordo (2004), která definuje měnovou unii jako území, na kterém je pouţívána a plně akceptována společná měna a monetární politika je vykonávána společnou centrální bankou.[4] Začátek měnové spolupráce Měnová politika ve Smlouvě o Evropském hospodářském společenství z roku 1957, kterou podepsalo šest zakládajících států Belgie, Francie, Itálie, Lucembursko, Nizozemsko a Spolková republika Německo, se stala pouze oblastí koordinovaného postupu, který měl členským zemím usnadnit vytváření společného trhu. 12

3 Literární rešerše Historie evropské integrace Evropské státy byly spokojeny se systémem z Bretton Woods z roku 1944 především proto, ţe jim tento zavedený systém fixních kurzů vyhovoval a preferovaly ho před systémem kurzů plovoucích. Od roku 1968, kdy došlo k vytvoření měnové unie, se stále více projevují cenové rozdíly a vnější nerovnováhy mezi jednotlivými státy, především mezi SRN a Francií. Kaţdý stát měl odlišné priority týkající se střednědobých domácích makroekonomických cílů. Vzrůstalo napětí, které ohroţovalo další rozvoj společného trhu a fungování společné zemědělské politiky. Wernerova zpráva Jedním ze zásadních mezníků v dalším rozvoji měnové integrace se stala tzv. Wernerova zpráva, zveřejněna roku 1970, která byla prvním obsáhlým plánem ES na zřízení hospodářské a měnové unie. K ustavení měnové unie podle ní dojde ve třech etapách. Detailně analyzovala první dvě etapy a v obecnější rovině popisovala reformy, které musí být uskutečněny ve třetí etapě. První etapa měla trvat tři roky a soustředit se na sbliţování měnových a fiskálních politik. Na základě Wernerovy zprávy přijala Rada ministrů roku 1971 usnesení o vytvoření hospodářské a měnové unie. Had v tunelu Důleţitou institucionální součástí vytváření HMU byl tzv. had v tunelu. Jedná se o systém sbliţování bilaterálních měnových kurzů evropských měn, jejichţ hodnota byla určována ve vztahu k americkému dolaru. Jeho základem se stal podpis Basilejské dohody mezi ústředními bankami šesti členských a kandidátských zemí (Irsko, Dánsko, Velká Británie, záhy také Norsko) roku 1972, která se stala základem systému označovaného jako,,had v tunelu. Evropské měny navázány na sebe představovaly hada. Maximální rozpětí bylo stanoveno 2,25% a tunel potom rozpětí vůči dolaru 4,5%, v kterém se pohybovaly. 13

3 Literární rešerše Historie evropské integrace Obrázek č. 1: Had v tunelu Zdroj: Meyer (2001) Had však dlouho nezůstal ve své původní podobě. Nestabilní mezinárodní měnová situace a postupná devalvace dolaru donutily v březnu 1973 státy sdruţené v hadovi k tzv. opuštění tunelu. Had sice zůstal zachován, ale jednotlivé země z něj postupně vystupovaly a z části vstupovaly zpět, aţ se v něm nakonec udrţely pouze silné měny (německá marka, dánská koruna). K této situaci přispěla samotná ES tím, ţe odmítla korigovat svého měnového hada podle nové devalvace dolaru. V následujících letech se stal had fakticky zónou německé marky, na jejíţ stabilitu vázaly svoji měnovou politiku okolní státy, které měly se Spolkovou republikou úzké obchodní vazby (Dánsko, Benelux). Neúspěch hada měl dopad na celou koncepci HMU a přes snahu ES nakonec Wernerův plán ztroskotal. Měnový had ztroskotal na faktu, ţe země s,,měkkou měnou vypověděly uţší spolupráci vţdy, kdyţ musely svoji politiku přizpůsobovat pod tlakem relativně stabilní německé marky. Chyběla konvergence, to znamená společná shoda v základních ekonomických ukazatelích, které jsou předpokladem k účasti v měnové unii. Neúspěch Wernerova plánu potvrdilo Společenství zveřejněním tzv. Marjolinovy zprávy roku 1975. Autoři tohoto dokumentu konstatovali, ţe byl učiněn pouze minimální pokrok v budování HMU a ţe ve stupni liberalizace pohybu kapitálu je na tom Společenství hůře neţ na začátku 60. let. 14

3 Literární rešerše Historie evropské integrace Jako příčiny uvedly tyto tři faktory: nepříznivé události (mezinárodní měnová krize doplněná krizí finanční v důsledku prvního ropného šoku v roce 1973), absenci politické vůle (prosazování národních zájmů a neexistence zájmu evropského) a nedostatečné porozumění projektu HMU a podmínkám, které musí splněny, aby byl projekt akceschopný. I přes tento nezdar byla Wernerova zpráva důleţitým mezníkem, ukázal, ţe další kroky v evropské integraci povedou tímto směrem. Ukázalo se, ţe problémem jsou odlišné preference jednotlivých států v oblasti nezaměstnanosti a cenové stability (sociální versus konzervativní vláda). Ukázalo se, ţe proces evropské integrace bude mnohem sloţitější a citlivější neţ se zdálo po dokončení celní unie a bude třeba změnit dosavadní hospodářské politiky jednotlivých států. Evropský měnový systém Evropský měnový systém se stal alternativním projektem měnové integrace a volnější variantou měnového hada, byl příkladem neúplné měnové unie. Stal se nástrojem pro dosaţení relativní měnové stability uvnitř ES prostřednictvím intervenčního mechanismu, rozšířením úvěrových mechanismů a zavedením nové účetní jednotky. Po potvrzení Evropskou radou začal fungovat roku 1979. Velkou podporou EMS byl trvalý pokles a volatilita kurzu amerického dolaru po rozpadu Breton-woodského systému, který posiloval zájem států ES na relativně samostatné měnové spolupráci i za cenu vyšší koordinace. Koncepce EMS byla ale slabá, neboť celý projekt totiţ zůstával mimo institucionální systém ES. Teprve schválením Jednotného evropského aktu roku 1987 vplynul EMS do primárního práva Společenství Lacina (2007). Jednotný evropský akt, který byl podepsán na zasedání Evropské rady v Lucemburku, si kladl za hlavní cíl dokončení jednotného vnitřního trhu do konce roku 1992. Jednalo se především o odstranění překáţek obchodu. 15

3 Literární rešerše Historie evropské integrace Fyzické překáţky představovaly kontroly na vnitřních hranicích Společenství, k technickým překáţkám patřily tzv. netarifní překáţky obchodu (předpisy, normy) a odstranění překáţek daňových znamenalo daňovou harmonizaci. Evropský měnový systém si vytkl tyto cíle: - stabilizovat měnové kurzy, - podpořit konvergenci členských států, - výhledově přispět k podpoře hlubší měnové integrace směrem k hospodářské a měnové unii. Struktura EMS zahrnovala tři základní prvky: Evropskou měnovou jednotku, mechanismus měnových kurzů a úvěrové mechanismy. ECU byla uměle vytvořená měnová jednotka konstruovaná jako koš členských měn. Váhy jednotlivých měn v koši odráţely ekonomickou sílu členských států a upravovány byly v pětiletých intervalech. ECU plnila funkci zúčtovací jednotky Společenství a slouţila jako rezervní měna, kterou pouţívaly centrální banky v případě intervencí na devizovém trhu. Vedle tohoto oficiálního ECU existovalo také tzv. privátní ECU. Takto se nazývaly četné finanční instrumenty (bankovní vklady, obligace, aj.), které kopírovaly košovou strukturu oficiálního ECU.[1] Evropská měnová jednotka byla zavedena pouze v bezhotovostní podobě. Rozlišovalo se mezi tzv. oficiální (pouţívána v rámci EMS), soukromou (bankovní operace) a zelenou ECU (určenou pro zemědělské platby). 16

3 Literární rešerše Historie evropské integrace Tabulka č. 1: Složení měnového koše ECU v době vzniku (13. března 1979) Měna Podíl národní měny v 1 ECU (%) Počet jednotek národní měny v 1 ECU Belgický a lucemburský frank 9,5 0,828 Britská libra 13,6 1.15 Dánská koruna 3 0,286 Francouzský frank 19,8 3,80 Irská libra 1,1 109,0 Italská lira 9,5 0,217 Německá marka 33 0,00759 Nizozemský gulden 10,5 0,0885 Zdroj: www.zavedenieura.cz Mechanismus měnových kurzů fungoval na základě tzv. paritní mříţky a tzv. indikátoru divergence a byl nejdůleţitější součástí systému. Měny zúčastněných zemí byly pevně svázány ve dvojicích (tzv. směnné kurzy) a tvořily paritní mříţku, v níţ se mohly pohybovat ve fluktuačním rozpětí ±2,25% od centrální parity, kurzu ECU. Některé země si mohly zvolit širší rozpětí ±6%. Pokud byla tato hodnota v jisté dvojici překročena, musely obě centrální banky intervenovat a kurz opět stabilizovat. Pro rozvoj další integrace byl kurzový mechanismus politicky velmi důleţitý. Čím úţeji byly stanoveny šíře pásma, tím více bylo zapotřebí, aby členové EMS uskutečňovali stejně zaměřenou měnovou, finanční a hospodářskou politiku, a tím menší manévrovací prostor měly jednotlivé národní centrální banky. 17

3 Literární rešerše Historie evropské integrace Zatímco v počátečním období konsolidace (do první poloviny 80. let) bylo nutné měnové kurzy členských měn poměrně často upravovat, v pozdějším období byly tyto úpravy řidší a rovněţ jejich rozměr menší. Od roku 1987 se EMS ustálil a posunul se k opravdovému systému fixních kurzů. To činilo na druhé straně systém příliš rigidním a náchylnějším ke spekulativním útokům, které vyvrcholily počátkem 90. let. Krize EMS v letech 1992-1993 Od září 1992 do srpna 1993 zaţil EMS jednu z nejhorších krizí ve své historii. Tato krize se objevila poměrně nečekaně po několika klidných letech, ale spekulace samotná byla zaloţena na rozdílném politickém a makroekonomickém vývoji v jednotlivých členských zemích. Spekulativní tlaky na jednotlivé měny byly natolik silné, ţe bylo nemoţné, aby centrální banky udrţely centrální parity i přes prováděné rozsáhlé intervence. Měnová krize však nepostihla jen měny zapojené do EMS, ale i měny stojící mimo tento systém, které byly pevně zafixovány právě k ECU (finská marka, švédská koruna a norská koruna). Měnová krize probíhala ve dvou vlnách. První vlna byla poměrně krátká, ale zato velmi intenzivní. Druhá vlna byla jiţ mnohem delší a trvala od listopadu 1992 do května 1993. Jako bezprostřední spouštěcí mechanismus krize zafungovala politická nejistota ohledně schválení Maastrichtských dohod v národních referendech. V referendu, které se konalo v Dánsku začátkem června 1992, občané zamítli Maastrichtské dohody. [13] Druhá vlna krize ERM byla ve znamení přelévání se měnových krizí z jedné země na druhou. Při efektu přelévání měnové krize z jedné země do druhé je nutné, aby byly ekonomiky spolu ekonomicky propojené. Přenos krize pak můţe probíhat přes dva kanály, obchodní nebo finanční. [2] 18

3 Literární rešerše Historie evropské integrace Trhy na základě zhoršující se ekonomické situace EU očekávaly, ţe bude prováděna expanzivní monetární politika, a proto očekávaly další vlnu devalvací, a to zejména u dánské koruny, francouzského franku, belgického franku, španělsképesety a portugalského escuda. Kurzy těchto měn se dostaly 30. července na hranici povoleného oscilačního pásma a to i přes neustále probíhající intervence centrálních bank. Německá centrální banka, která se obávala zvýšení inflace, odmítla sníţit své úrokové sazby, jak to udělala v případě první vlny krize, a pomoci tak napadeným měnám. Sílící spekulativní útoky a neschopnost udrţet kurzy ve stanoveném fluktuačním pásmu, a to ani přes provádění rozsáhlých intervencí a zvyšování úrokových sazeb, vedly k dočasnému rozšíření oscilačního pásma na ± 15% s platností od 2. 8. 1993.[13] S odstupem je EMS, přes výrazné měnové turbulence v letech 1992 1993, hodnocen ekonomickými a politologickými experty převáţně pozitivně jako nástroj pro udrţení měnové stability a do té doby nejúspěšnější pokus o stabilizaci kurzů národních měn.[4] ERM II Systém ERM zanikl 1. 1. 1999 se zavedením společné měny euro. Ale nezanikl bez náhrady byl nahrazen mechanismem ERM II. Základními charakteristika ERM II jsou centrální parita určována vzhledem k euru a povolené oscilační pásmo ±15%. Členy se po jeho vzniku stalo Řecko a Dánsko. Řecko ale v tomto systému setrvalo jen do svého vstupu do eurozóny. Naopak Dánsko je jeho stálým členem, a navíc dodrţuje zúţené oscilační pásmo ±2,25%. A to i přes to, ţe společně s Velkou Británií má výjimku pro přijetí eura. Nové členské státy, které přistoupily k EU v roce 2004 se musely zavázat, ţe v budoucnu společnou měnu euro přijmou. Estonsko, Litva a Slovinsko vstoupily do systému ERM II 28. června 2004. Téměř o rok později je následoval Kypr, Lotyšsko a Malta. Slovensko vstoupilo do systému 28. listopadu 2005. 19

3 Literární rešerše Historie evropské integrace Nové členské země musí v systému ERM II úspěšně setrvat minimálně po dva roky před plánovaným vstupem do Eurozóny, aby tak splnily Maastrichtská kritéria.[13] Cesta k jednotné měně Zásadní krok směřující k dalšímu rozvoji měnové integrace učinila Evropská rada na zasedání v Hannoveru 27. a 28. června 1988. Udělila mandát 17člennému výboru expertů (guvernéři centrálních bank členských zemí ES, tři nezávislí experti) pod vedením předsedy Komise ES Delorse k tomu, aby během jednoho roku prozkoumali a předloţili zprávu s návrhem konkrétních etap k uskutečnění Hospodářské a měnové unie. Výbor předloţil tzv. Delorsovou zprávu 12. dubna 1989. Dokument obsahoval kromě shrnutí dosavadního stavu také analýzu důsledků při vytváření závěrečné fáze budování HMU a detailní návrhy, kterých má být dosaţeno v rámci realizace HMU. Je příznačné, ţe zpráva ideově vycházela z Wernerova plánu a navrhla vybudovat měnovou unii ve třech etapách. V první etapě mělo dojít k vyuţití moţností EMS, zejména v důsledku vstupu všech států do mechanismu měnových kurzů, a posílení úlohy Výboru guvernérů centrálních bank. V druhé etapě měla být posílena koordinace hospodářských a rozpočtových politik. Konečná etapa měla přinést dovršení měnové integrace členských zemí: zavedení společné měny, respektive (v horším případě) pevnou fixaci kurzů národních měn a přenesení kompetencí v měnové politice na instituce Společenství. Evropská rada v červnu 1989 na zasedání v Madridu rozhodla o započetí první etapy od 1. července 1990. Na jednom z dalších zasedání v říjnu 1990 v Římě bylo rozhodnuto o započetí druhé etapy od 1. ledna 1994. Mezitím v srpnu 1990 publikovala Komise dokument s názvem,,jeden trh, jedna měna, coţ byla analýza výhod a nákladů spojených se vznikem HMU a zároveň odpověď na kritiku, ţe je společná měna zaváděna bez adekvátního zhodnocení ekonomických důsledků. 20

3 Literární rešerše Historie evropské integrace První etapa měla podobu startovací, přípravné fáze, kdy došlo k dokončení jednotného vnitřního trhu a k posílení nástrojů politiky hospodářské a sociální soudrţnosti. Všechny měny členských států měly vstoupit do mechanismu měnových kurzů EMS a národní vlády byly vyzvány, aby eliminovaly omezení, která brání soukromému uţívání ECU.[4] Druhá etapa byla nejdůleţitější a nejnáročnější fází při budování HMU. Měla především za úkol dosáhnout výrazného pokroku ve fiskální oblasti a na základě plnění konvergenčních kritérií jako nezbytného předpokladu pro vstup do III. etapy HMU dosaţení nominální konvergence. Smlouva o ES v článku 104 stanovuje, ţe státy, které vstoupí do třetího stadia HMU se musí vyvarovat nadměrných deficitů veřejných rozpočtů. Nestanovila však konkrétní sankce za nesplnění této podmínky. Proto byl v roce 1997 na summitu v Amsterdamu, na návrh Německa, přijat tzv. Pakt stability a růstu.[14] Tento dokument slouţí k posílení koordinace fiskálních politik jednotlivých členských států HMU, jejichţ řízení zůstalo v rukou národních politik. Členské státy se v Paktu zavázaly, ţe ve střednědobém horizontu budou usilovat o dosaţení přebytkových či alespoň vyrovnaných rozpočtů. [15] Na podporu vytvoření jednotné měnové politiky, včetně jejího institucionálního rámce, byl v roce 1994 zaloţen Evropský měnový institut (EMI), který připravoval podmínky pro zavedení jednotné měny euro do ustavení Evropské centrální banky (ECB). Summit EU v prosinci 1995 v Madridu schválil název nové měnové jednotky - euro (zkratka EUR) a také rámcový plán pro zavedení jednotné měny. Bylo rozhodnuto, ţe euro bude zavedeno ve dvou etapách, nejdříve jako bezhotovostní peníze a následně jako peníze hotovostní. Na základě vyhodnocení splnění nezbytných podmínek pro vstup do oblasti jednotné měny euro, tzv. maastrichtských kritérií, rozhodla Evropská rada dne 2. 5. 1998, ţe podmínky splnilo celkem 11 členských států: Belgie, Finsko, Francie, Irsko, Itálie, Lucembursko, Nizozemí, Portugalsko, Rakousko, SRN a Španělsko. 21

3 Literární rešerše Historie evropské integrace Současně bylo rozhodnuto, aby ECB zahájila činnost k 1. červnu 1998 a převzala tak úkoly EMI.[14] Třetí etapa začala 1. ledna 1999 a skončila 30. června 2002 a tímto krokem byla zahájena činnost HMU. Kompetence v měnové politice přešly na úroveň společenství, zodpovědnost za provádění měnové politiky převzal Evropský systém centrálních bank a Evropská centrální banka. Při zahájení této etapy byly pevně zafixovány měnové kurzy mezi měnami zúčastněných států a eurem.[4] Tabulka č. 2: Přepočítací koeficienty mezi měnami zemí HMU a eurem Stát Měna Ekvivalent za 1 euro Irsko irská libra 0,787564 Německo německá marka 1,95583 Nizozemí nizozemský gulden 2,20371 Finsko finská marka 5,94573 Francie francouzský frank 6,55957 Rakousko rakouský šilink 13,7603 Belgie belgický frank 40,3399 Lucembursko lucemburský frank 40,3399 Španělsko španělská peseta 166,386 Portugalsko portugalské escudo 200,482 Řecko řecká drachma 340,750 Itálie italská lira 1936,27 Zdroj: Evropská centrální banka 22

3 Literární rešerše Maastrichtská konvergenční kritéria 3.2 Maastrichtská konvergenční kritéria Podle tradiční teorie optimálních měnových oblastí profesora Roberta Mundella je vznik měnové unie podmíněn existencí dostatečně pruţných trhů práce a vysokou mobilitou pracovní síly. Jejich naplnění je ale otázkou delšího časového období. Zároveň je velmi sloţité stanovit ukazatele, které by umoţnily porovnat, jak v prostoru, tak v čase, pokrok v této oblasti. V protikladu k teorii OCA, jejíţ faktory byly mikroekonomické, se Maastrichtská smlouva zaměřila na sledování faktorů makroekonomické povahy. Původně šlo o ekonomická kritéria, která byla jako kritéria primárního práva (Smlouvy ES) zformulována v roce 1992 při podpisu Smlouvy EU v Maastrichtu s platností od 1. listopadu 1993. Smlouva ES tak ve svém novém znění z roku 1992 nejen měnovou unii právně zakotvila, ale stanovila téţ podmínky pro vstup do její třetí etapy - kritéria konvergence pro zavedení společné měny, společné měnové politiky a pro zřízení společné centrální banky. Ve dnech 1. a 2. května 1998 proběhlo v Bruselu zasedání Evropské rady, které přijalo doporučení Evropské komise o tom, ţe 11 zemí splnilo podmínky pro přijetí společné měny. Vstup do 3. etapy se netýkal Velké Británie, Dánska, Švédska a Řecka. Vstup Řecka byl blokován neplněním konvergenčních kritérií a vstoupilo o rok později. Spojené království a Dánsko si vyjednaly výjimku. Švédsku nebyl umoţněn vstup z důvodu neúčasti v ERM II a nesouladu statutu švédské centrální banky s ustanoveními ECB. Konvergenční, neboli Maastrichtská, kritéria jsou zaloţena na myšlence, ţe vstupu do eurozóny musí předcházet dostatečný stupeň nominální konvergence posuzované z hlediska cenové stability, úrokových sazeb, fiskální udrţitelnosti a stability měnového kurzu. Vymezena jsou Maastrichtskou smlouvou a podrobněji specifikována v Protokolu o konvergenčních kritériích a v Protokolu o postupu při nadměrném schodku, jeţ jsou součástí smlouvy.[4] 23

3 Literární rešerše Maastrichtská konvergenční kritéria Jsou stejná pro všechny uchazeče o euro, kteří jsou individuelně a pravidelně hodnoceni Evropskou komisí a Evropskou centrální bankou v dokumentu nazývaném Konvergenční zpráva. Poţadavky reálné konvergence se tato kritéria nezabývají. Všechna kritéria mají v hodnocení uchazečské země stejnou váhu a je zapotřebí je plnit současně. Stále větší důraz je kladen na jejich dlouhodobou udrţitelnost, tj. na schopnost země prokázat jejich dodrţování i v letech budoucích. Smyslem tohoto poţadavku je zajistit, aby členem eurozóny se staly pouze ty země, které nebudou ohroţovat celistvost a stabilitu měnové unie.[4] Tato kritéria byla stanovena proto, aby měřila míru sjednocení základních ukazatelů ekonomik členských států Evropské unie, aby vytvářela stabilní prostředí pro dlouhodobý hospodářský růst a také, aby usnadnila přechod na společnou měnu euro, tedy 3. fázi budování HMU. Maastrichtská konvergenční kritéria jsou zaměřena na dosaţení nominální konvergence s cílem sblíţit základní makroekonomické ukazatele států kandidujících na vstup do eurozóny s jejími stávajícími členy. Nesmíme také zapomenout na tezi endogenního charakteru kritérií optimální měnové oblasti včetně sladěnosti hospodářských cyklů, ţe země vstupující do společné měnové oblasti naplní uvedená kritéria ex post to znamená po přijetí společné měny. Můţe to být důsledkem růstu vzájemného obchodu, postupnou sladěností hospodářských cyklů respektive prohlubující se ekonomickou integrací. [4] 24

3 Literární rešerše Maastrichtská konvergenční kritéria Kritéria monetární Mezi kritéria monetární řadíme ukazatel cenové stability a ukazatel dlouhodobých úrokových sazeb. Cenová stabilita Členský stát musí vykazovat dlouhodobě udrţitelnou cenovou stabilitu a průměrnou míru inflace měřenou v průběhu jednoho roku před provedeným šetřením, jeţ nepřekračuje o více neţ 1,5 procentního bodu míru inflace tří členských států, které dosáhly v dané oblasti cenové stability nejlepších výsledků. Dlouhodobé úrokové sazby Kritérium dlouhodobých úrokových sazeb stanovuje, ţe v průběhu jednoho roku před provedeným šetřením nesmí průměrná dlouhodobá nominální úroková sazba členského státu překročit o více neţ 2 procentní body. Úrokovou sazbu nejvýše tří členských států, které dosáhly v oblasti cenové stability nejlepších výsledků. Fiskální kritéria Fiskální kritéria jsou zaměřena na udrţitelnost veřejných financí členských a kandidátských zemí. Státy musí vyhovět poţadavkům na maximální přípustnou velikost hrubého veřejného dluhu a také drţet výši svého veřejného deficitu pod stanovenou referenční hodnotou. Tyto dvě kritéria musí být dodrţována i po vstupu do HMU, neboť jsou zakotvena v Paktu stability a růstu. Udržitelnost veřejných financí Veřejné rozpočty nesmí vykazovat nadměrný schodek. Poměr plánovaného nebo skutečného schodku veřejných financí k hrubému domácímu produktu nesmí překročit referenční hodnotu 3% HDP v trţních cenách. 25

3 Literární rešerše Maastrichtská konvergenční kritéria Schodek můţe být vyšší pouze v případě, ţe buď poměr podstatně a nepřetrţitě klesal a dosáhl úrovně, která se blíţí doporučované hodnotě, anebo by překročení doporučované hodnoty bylo pouze výjimečné a dočasné a poměr zůstával blízko k doporučované hodnotě. Veřejný deficit znamená deficit, vztahující se k ústřední vládě včetně regionálních a místních úřadů a fondů sociálního zabezpečení, s výjimkou komerčních operací, definovaných v Evropském systému makroekonomických účtů. Veřejné zadlužení Poměr veřejného zadluţení státu k jeho hrubému domácímu produktu v trţních cenách nesmí překročit doporučovanou hodnotu 60%, kromě případů, kdy se poměr dostatečně sniţuje a blíţí se uspokojivým tempem k doporučované hodnotě. Pokud je hodnota veřejného zadluţení státu vyšší neţ 60% HDP, zahájí Evropská komise se zemí proceduru o nadměrném schodku. Stabilita měnového kurzu Kritérium stability měnového kurzu stanovuje, ţe po dobu 2 let před provedeným šetřením musí daný stát dodrţovat fluktuační rozpětí stanovené mechanismem směnných kurzů Evropského měnového systému, aniţ by byl směnný kurz vystaven silným tlakům. Především nesmí stát z vlastního podnětu devalvovat dvoustranný střední kurz své měny vůči měně kteréhokoli jiného členského státu. V současné době po rozšíření fluktuačního pásma v roce 1993 se jedná o rozpětí ±15%. [4] Nesmíme také zapomenout na tezi endogenního charakteru kritérií optimální měnové oblasti včetně sladěnosti hospodářských cyklů, ţe země vstupující do společné měnové oblasti naplní uvedená kritéria ex post to znamená po přijetí společné měny. 26

3 Literární rešerše Maastrichtská konvergenční kritéria Můţe to být důsledkem růstu vzájemného obchodu, postupnou sladěností hospodářských cyklů respektive prohlubující se ekonomickou integrací. Kromě konvergenčních kritérií, která byla popsána výše v diplomové práci a představují podmínku nominální konvergence, existuje i kritérium reálné konvergence. Toto kritérium určuje, jaká je ekonomická vyspělost země, ucházející se o členství v HMU, proti průměru 16 stávajících členů eurozóny. Úroveň kritéria reálné konvergence se měří pomocí ukazatele hrubého domácího produktu na jednoho obyvatele přepočteného dle běţné parity kupní síly. Jako přiměřené se bere v úvahu dosaţení hodnoty 80% HDP na jednoho obyvatele EU-16. Na rozdíl od konvergenčních kritérií, u kterých se dbá na jejich dlouhodobou udrţitelnost, není kritérium reálné konvergence podmínkou, která by musela být splněna před vstupem do měnové unie. V některých případech dochází k rozšíření ukazatele, kdy je hodnocena vyspělost finančních trhů, intenzita obchodní výměny, majetková provázanost. Více o reálné konvergenci dál v mé práci. Profesor z britské Heriot-Watt's School of Management and Languages v Edinburghu David Cobham zastává názor, ţe pokud země ucházející se o vstup do měnové je slabší z pohledu reálné konvergence, můţe ze vstupu získat více. Tento názor úzce souvisí s teorií endogenity procesu ekonomické a měnové integrace, kdy dochází k naplnění konvergenčních kritérií po přijetí společné měny, a to v důsledku prohlubující se integrace. Základní podmínkou pro vstup do eurozóny, která je zakotvena ve Smlouvě, je však vedle plnění maastrichtských kritérií úprava národní legislativy státu takovým způsobem, aby odpovídala ustanovením o nezávislosti národní centrální banky a Statutu Evropského systému centrálních bank. K této podmínce také náleţí právní integrace národní centrální banky do Eurosystému. 27

3 Literární rešerše Maastrichtská konvergenční kritéria Důvody existence konvergenčních kritérií Prvním podnětem pro vytvoření kritérií makroekonomického původu byla obava, ţe by měnová unie mohla mít inflační dopad. Ten by se projevil, pokud by přistoupila země s rozdílnými preferencemi v oblasti inflace. Tato země by preferovala niţší inflaci neţ je průměr eurozóny a nesla by náklad spojený se vstupem do měnové unie v podobě vyšší inflace. Prostřednictvím kritéria cenové stability i země, které preferovaly vyšší hladinu inflace, se musely přizpůsobit a tím dokázaly, ţe chtějí dodrţovat stejnou politiku v oblasti cenové stability jako EU i za cenu vyšší nezaměstnanosti. Kritérium úrokových sazeb bylo stanoveno, aby zabránilo nárazovým přesunům kapitálu a s ním spojených ztrát a zisků. Po vstupu do měnové unie by bez splnění tohoto kritéria mohlo docházet k velkým přesunům kapitálu ze zemí s niţší úrokovou sazbou do zemí se sazbou vyšší, coţ by mohlo zapříčinit velké výkyvy na obou kapitálových trzích. U tohoto kritéria se, ale diskutuje o jeho označení za,,sebenaplňující se. Pokud se totiţ země v blízké době chystá vstoupit do měnové unie, tak dojde ke kapitálovým přesunům dříve, neţ ke vstupu dojde a tudíţ ke sblíţení úrokových sazeb dochází prostřednictvím reakce kapitálových trhů, bez zásahu státu. Důvodem stanovení kritické hodnoty 2% rozdílu od průměru tří států s nejlepšími výsledky v této oblasti u kritéria úrokových sazeb byl fakt, ţe i po zavedení společné měny existují transakční náklady, které jsou spojené s nákupem cenných papíru v jednom členském státě a s jejich prodejem v jiném členském státě. U stanovení kritéria veřejného zadluţení byla referenční hodnota 60% k hrubému domácímu produktu stanovena jako průměr zadluţení států Evropské unie v době formování konvergenčních kritérií. 28

3 Literární rešerše Maastrichtská konvergenční kritéria Maximální hodnota veřejného deficitu na úrovni 3% hrubého domácího produktu v trţních cenách vychází ze situace, ve které při 5% ročním nominálním růstu hrubého domácího produktu nedojde ke zhoršení celkového hrubého veřejného dluhu, jehoţ kritérium je 60% k HDP. Vztahy v rovnici jsou uvedeny v metodice této diplomové práce. Zavedení fiskálních kritérií souvisí opět s omezením rizika vysoké inflace a nestability země. Státy s vysokým zadluţením mají tendence splácet dluh a úroky z něj prostřednictvím zvyšování cenové hladiny tzv. inflační daní. Inflační daň znamená financování deficitu emisí peněz, ze které má stát výnos. Dochází k situaci, ţe lidé nenakupují, ale drţí peníze, aby zachovali své bohatství. Plněním kritéria stability měnových kurzů se má zabránit, aby země aspirující na vstup do HMU devalvovala svou domácí měnu a tím ještě před vstupem zvýšila konkurenceschopnost domácí ekonomiky. 29

3 Literární rešerše Reálná konvergence 3.3 Reálná konvergence Kritérium reálné konvergence není zakotveno jako podmínka vstupu do eurozóny, jak je tomu u Maastrichtských konvergenčních kritérií, ale úzce s nimi souvisí. Nominální konvergenci nejčastěji vymezujeme ve smyslu konvergenčních kritérií, která byla popsána výše v mé práci. Existují, ale ještě další dvě vymezení: obecné rozlišení na tzv. úzké a široké pojetí, kdy úzké pojetí zahrnuje pouze cenovou konvergenci a široké pojetí posléze konvergenci všech nominálních veličin, tzn. cen, mezd, důchodů; vymezení pomocí vývoje nominálního HDP v národní měně přepočteného trţním kurzem národní měny k euru, a to v případě, kdy je pozorováno uzavírání pomyslné mezery vůči kurzu odpovídajícímu paritě kupní síly. Proces reálné konvergence spočívá v dohánění ekonomické výkonnosti vyspělých evropských ekonomik. Vymezení reálné konvergence: proces přibliţování úrovně HDP na obyvatele, k tzv. dlouhodobému stálému stavu (steady state), který odpovídá průměru stávajících členských zemí eurozóny nejčastější definice; přiměřené je dosaţení 80% HDP v paritě kupní síly na obyvatele EU 16; synchronizace ekonomických cyklů konvergující země k referenčnímu teritoriu; koheze jednotlivých zemí v rámci daného integračního seskupení. Cenová konvergence je doprovodným jevem konvergence reálné. Zde ale dochází ke střetu dodrţování inflačního kritéria a procesu reálné konvergence u zemí, které rychlejším hospodářským růstem dohánějí vyspělé země západní Evropy. 30

3 Literární rešerše Reálná konvergence Jedna se především o ekonomiky tranzitivní, u kterých dochází k transformaci struktury národního hospodářství. Tyto země s niţší ekonomickou úrovní mívají zpravidla rychlejší růst produktivity (Irsko, Česká republika) neţ země ekonomicky vyspělejší (Francie, Německo). V důsledku toho mají také rychlejší růst inflace, který je mechanismem zachování konkurenceschopnosti země. Proto je stále častěji slyšet názor, ţe Maastrichtská kritéria byla stanovena pro stabilizované ekonomiky eurozóny a současné kandidátské země mají těţší pozici při jejich plnění.[20] Robert Holman pro server euroskop.cz napsal: Maastrichtské inflační kritérium je zaměřeno pouze na nominální konvergenci: země, které mají jednotnou nominální úrokovou sazbu, by měly mít pokud možno stejnou míru inflace. Jinak totiž bude úroková sazba, stanovená Evropskou centrální bankou, pro země s vyšší inflací příliš nízká a pro země s nízkou inflací by mohla být příliš vysoká. Ekonomiky s vysokou inflací se pak "přehřívají" a ekonomiky s nízkou inflací jsou "podchlazené". Tato "nominální" logika jednotné inflace však platí pouze pro země, které se příliš neliší v reálné ekonomické úrovni, tj. v produktivitě práce a v důchodu na hlavu. Jenže země střední a východní Evropy mají podstatně nižší produktivitu a důchod na hlavu a rychlejším hospodářským růstem dohánějí vyspělé evropské země - prožívají proces reálné konvergence. S reálnou konvergencí je ovšem konzistentní vyšší míra inflace, a sice proto, že inflace je tlačena růstem cen v odvětvích, kde neroste produktivita práce. Technologický pokrok se totiž prosazuje jen v některých odvětvích, ale přitom existuje mnoho odvětví, kde prostor pro růst produktivity neexistuje. Tento odlišný vývoj růstu produktivity mezi členskými státy měnové unie a rozdílnými tempy růstu inflace vysvětluje vztah označovaný jako Balassa Samuelsonův efekt. 31

3 Literární rešerše Reálná konvergence Analýzy BS efektu prováděné v ČNB se zaměřují zejména na kvantifikaci tohoto efektu v rámci reálného kurzu CZK/EUR, přičemţ důraz je kladen na porovnání s Německem jakoţto dominantním zahraničně-obchodním partnerem ČR. Pro vysvětlení je nutno veškerou produkci rozdělit na obchodovatelné a neobchodovatelné statky, kde typickou neobchodovatelnou poloţkou jsou sluţby. Tempa růstu cen v těchto dvou sektorech označíme a, podíl obchodovatelných statků ve spotřebitelském koši a tempa růstu produktivity práce a. Hodnoty pro SRN označíme hvězdičkou. Pro zjednodušení se předpokládá: (a) nominální směnný kurz CZK/EUR se mění v souladu se změnami relace českých a německých cen obchodovatelných poloţek, tj. ţe nominální apretace kurzu koruny je rovna zhruba ; (b)ţe vzhledem ke mzdové nákaze rostou mzdy v obchodovatelné i neobchodovatelném sektoru daně ekonomiky podobným tempem; (c) podíl práce na přidané hodnotě v obou sektorech dan ekonomiky je zhruba shodný. V rámci modelu dvousektorové ekonomiky lze za těchto předpokladů odvodit, ţe předstih obchodovatelného sektoru dané ekonomiky před neobchodovatelným v růstu produktivity práce má za následek obdobný předstih neobchodovatelného sektoru před obchodovatelným v růstu cen produkce, tj.: Logika Balassa Samuelsonova efektu je tedy taková, ţe odlišný vývoj produktivity práce v obchodovatelném a neobchodovatelném sektoru české a německé ekonomiky má vliv na diferenciál mezi rozdílem růstů cen v obou sektorech v České republice a tímtéţ rozdílem v Německu. 32

3 Literární rešerše Reálná konvergence Právě tento diferenciál determinuje změnu reálného směnného kurzu CZK/DEM, protoţe reálnou apreciaci kurzu koruny získáme, kdyţ nominální apreciaci deflujeme relací mezí růstem cen v ČR a v SRN.[21] 33

3 Literární rešerše Dopady zavedení společné měny 3.4 Dopady zavedení společné měny Přínosy, ale i náklady zavedení společné měny euro hledejme především v rovině mikroekonomické. Ovlivňují především podnikatelské subjekty a spotřebitele daného státu, který se rozhodne pro společnou měnu. Dopady společné měny bychom našli i na úrovni makroekonomické ale ty jsou velmi špatně kvantifikovatelné.[4] Dopady zavedení společné měny rozdělujeme na přímé a nepřímé. Přímé dopady se projeví ihned po zavedení společné měny, jsou bezprostředně vyvolané jejím zavedením. Nepřímé dopady se projevují ve střednědobém aţ dlouhodobém horizontu a to prostřednictvím přímých dopadů, kdy zavedení společné měny je jedním z faktorů působících na výsledné hodnoty sledované veličiny. Dále jsou dopady děleny na jednorázové a trvalé, okamţité a střednědobé. Dopady společné měny jsou buď kladného charakteru, tzn. přínosy nebo záporného charakteru, to jsou náklady. Vţdy by měly převáţit přínosy nad náklady, aby se vstup do měnové unie stal tím správným krokem pro daný stát. Přímé dopady Mezi hlavní přínosy zavedení společné měny patří odstranění transakčních nákladů spojených s existencí národních měn a omezení kurzového rizika. Oba tyto hlavní přínosy společné měny se projeví ihned po zavedení a mají trvalý charakter. Výše přínosu z odstranění transakčních poplatků je závislá na objemu a frekvenci pouţití národní měny jako mezinárodního platidla, otevřenosti ekonomiky, efektivnosti směnárenských sluţeb a také na variabilitě měnového kurzu národní měny. Eliminací kurzového rizika dochází ke sniţování nejistoty investorů a společně se sniţováním úrokových sazeb k urychlení růstu ekonomiky, především HDP, investic a zaměstnanosti a tím se dostáváme do roviny makroekonomické. Tyto přínosy budou vyšší u malých otevřených ekonomik a u ekonomik, které nemají dostatečně rozvinuté finanční trhy. 34

3 Literární rešerše Dopady zavedení společné měny Dalším důleţitým přínosem zavedení společné měny je cenová stabilita a transparentnost cen. Udrţování dlouhodobě nízké míry inflace patří mezi jeden ze základních cílu Evropského systému centrálních bank. Společná cenová politika by měla vést k větší transparentnosti cen. I kdyţ nedojde k úplné konvergenci cen vlivem existence národních trhů a jejich specifik (náklady pracovní síly, sluţby vázané na místo jejich nabídky atd.), ke srovnání cen různých výrobků a sluţeb jiţ nepotřebuje spotřebitel znát hodnotu měnového kurzu. Prostřednictvím nízké míry inflace můţe Evropská centrální banka udrţovat i nízké dlouhodobé úrokové sazby. To umoţní snadnější přístup k novým produktům finančních trhů, které mohou sníţit náklady na obstarávání kapitálu. Hlavním a jednoznačným nákladem vstupu do měnové unie je ztráta autonomní měnové a kurzové politiky. Jedná se o změnu trvalou, která se projeví jiţ před zavedením společné měny při plnění konvergenčních kritérií vstupu. Státy vstupem do měnové unie ztrácí moţnost vyuţívat nástrojů měnové a kurzové politiky. Nemohou devalvovat svou měnu, upravovat měnový kurz a měnit úroveň úrokové míry. Tyto nástroje bývají pouţívány ke zvyšování konkurenceschopnosti ekonomiky, pokud dojde k narušení makroekonomické rovnováhy. Výsledný efekt devalvace jako účinného stabilizačního nástroje je však pouze dočasný a v delším časovém období je konkurenční výhoda převáţena růstem agregátní cenové hladiny v zemi se znehodnocující měnou. Devalvace domácí změny zlevňuje export, ale zároveň zdraţuje import, coţ můţe být zdrojem růstu mzdových poţadavků pracujících v důsledku růstu cen v domácí ekonomice. Můţeme říci, ţe devalvace můţe být účinným nástrojem pro obnovení konkurenceschopnosti a rovnováhy obchodní bilance, ale pouze, kdyţ je pouţita jednorázově a musí být zkombinována s fiskální a monetární restrikcí. Jak velký bude náklad v podobě ztráty kurzové a měnové politiky závisí na jejich efektivnosti a také na míře otevřenosti ekonomiky.[4] 35

3 Literární rešerše Dopady zavedení společné měny Mezi přímé dopady zavedení společné měny na straně nákladů musíme jednoznačně zařadit bezprostřední růst cenové hladiny, ke kterému dochází okamţitě po zavedení. Převládá všeobecný názor, ţe po zavedení společné měny Euro dochází ke skokovému zdraţení. Je tomu tak, ale doopravdy? V roce 2002, kdy bylo zavedeno Euro v hotovostní podobě, k ţádnému skokovému zdraţení nedošlo. Ve spotřebitelském koši sice došlo ke zdraţení některých poloţek, ale některé poloţky naopak zlevnily. K zdraţení došlo v důsledku zaokrouhlení cen směrem nahoru, a také někteří obchodníci vyuţili přechodu na společnou měnu ke zvýšení svých cen a to především u spotřebitelsky citlivých poloţek.[8] Velice důleţitým aspektem tohoto problému je rozdíl mezi vnímanou a skutečnou inflací. Běţný spotřebitel si více vnímá zdraţování a to především kaţdodenně nakupovaných poloţek, neţ sniţování jejich cen, tomu uţ takovou váhu nepřikládá. Tudíţ vnímaná inflace je vţdy vyšší neţ ta skutečná. Studie členských zemí eurozóny jasně ukazují, ţe dopad zavedení společné měny na inflaci se pohybuje od 0,1 do 0,2 procenta, coţ je změna statisticky zanedbatelná a běţným spotřebitelem v průměru nezpozorovatelná. Problémem ale je vnímaná inflace, která se ve většině zemí současné eurozóny zvýšila po zavedení jednotné měny aţ o jednotky procent a vracela se ke skutečné hodnotě i několik let. Přímým neekonomickým nákladem zavedení jednotné měny je tedy bezprostřední růst vnímané inflace.[15] Po zavedení jednotné měny se projeví administrativní a technické náklady. Podnikatelé, finanční instituce a instituce veřejného sektoru budou muset upravit veškeré programy pro účetnictví, daňová přiznání, fakturace a finanční řízení, aby byly schopny pracovat nejprve se dvěma měnami a posléze s novou měnou, eurem. Lidé pracující s těmito programy budou muset být vyškoleni, jak k těmto změnám dojde a jak se s nimi bude posléze pracovat. Také v obchodech i na internetu dojde k přecenění. Bude muset proběhnout také marketingová kampaň, která seznámí se zavedením eura, zaokrouhlováním, přepočítacím koeficientem atd. Podnikatelé budou muset upravit své ceníky a to také dvakrát. Tyto náklady se projeví před a po zavedení jednotné měny euro.[3] 36

3 Literární rešerše Dopady zavedení společné měny Nepřímé dopady Euro je měnou velkého a likvidního finančního trhu. Tento trh je se svými 290 milióny obyvatel největším na světě. Přijetím měny euro dojde k rozvoji zahraničního obchodu a k přílivu zahraničních investic. Důvodem je zrychlení a zjednodušení přeshraničních plateb v euru, které se díky tomu stávají vlastně platbami vnitrostátními. Zavedení eura povede k větším, likvidnějším a pravděpodobně více diferencovaným kapitálovým trhům. Euro podporuje rozvoj nových metod financování a poskytuje příleţitosti pro rozvoj a rozšíření investiční základny v Evropě. Příkladem můţe být rizikový kapitál, coţ je financování soukromých růstových podniků formou navýšení jejich základního jmění. Rizikový nebo-li Venture kapitál je partnerství podnikatele a investora.[17] Jelikoţ je euro v současné době světovou měnou číslo dvě hned po americkém dolaru. Přínosem daně ekonomice titulu světová měna je nízká cena dluhu a dodatečný výnos z raţebného. Nízká cena dluhu souvisí s vyšší likviditou finančních instrumentů denominovaných ve světové měně a výnos z raţebného je rozdíl mezi nominální hodnotou bankovek a mincí, které centrální banka vydala, a náklady na jejich výtisk nebo raţbu.[3] Sníţení transakčních nákladů, odstranění kurzového rizika a také sníţení úrokových sazeb má kumulativní efekt na zrychlení růstu ekonomiky. Na základě existujících odhadů okolo 1% ročně. Podle výzkumu maďarské centrální banky přijetí eura přinese růst ročního HDP v Maďarsku přiměřeně o 0,6 aţ 0,9% dalších 20 let. Jiná samostatná studie polské národní banky odhaduje hodnoty pro polskou ekonomiku asi na poloviční úrovni.[18] Prostřednictvím Paktu stability a růstu by měly být dlouhodobě stabilizovány veřejné finance. Jeho cílem je, aby země prováděly disciplinovanou fiskální politiku. 37

3 Literární rešerše Dopady zavedení společné měny Fiskální politika zůstává po ztrátě měnové a kurzové politiky jediným nástrojem makroekonomické stabilizace ekonomiky země, která se rozhodla vstoupit do HMU. I zde ale existují určité mantinely, které stát musí dodrţovat. Pakt funguje na třech organizačních principech. Definuje hranici nadměrných deficitů a reprezentuje ochrannou a nápravnou ruku v případě překročení limitů. Zavedením společné měny by nemělo dojít ke zvýšení cenové hladiny v zemi. Jsou ale moţnosti, kdy po zavedení měny euro můţe dojít k dlouhodobému růstu cenové hladiny, který se stane nákladem zavedení jednotné měny. Příkladem můţe být například země jako Česká republika, kde cenová hladina je v okamţiku přechodu k euru niţší neţ je průměrná cenová hladina zemí eurozóny. Potom nastává efekt, který vede nejen ke zvýšení vnímané inflace, ale také té skutečné. Tímto efektem je přepnutí způsobu konvergence cenových hladin z posilování domácí měny na vyšší míru inflace domácích cen. Před vstupem se cenová úroveň státu přibliţuje k cenové úrovni EU posilováním domácí měny. Po zavedení eura se konvergence cenové hladiny k úrovni EU ještě zrychlí a navíc se promítne nejen do inflace vnímané ale i do té skutečné.[19] 38

3 Literární rešerše Chování a rozhodování spotřebitele 3.5 Chování a rozhodování spotřebitele Chování spotřebitele, jako jednoho z ekonomických subjektů, je moţné vysvětlit na základě porovnání efektů ekonomické aktivity a újmy (výdajů, nákladů) s touto aktivitou spojených. Efektem je v případě jednotlivce uţitek plynoucí ze spotřeby jednotlivých statků, újmou je vynaloţení důchodu (příjmu) na nákup těchto statků. [3] Kaţdý spotřebitel je jedinečný. Proto se při nákupním rozhodování kaţdý rozhoduje jinak a to především pod vlivem konkrétní situace a konkrétní nabídky. I přesto existují v marketingu obecně platné modely chování a rozhodování spotřebitele, které poukazují na základní faktory a vlivy, které jeho rozhodovací proces ovlivňují. Mezi nejuznávanější komplexní modely, které chování a rozhodování spotřebitele vyjadřují, v současnosti patří model s pěti stádii. 1. Rozpoznání potřeby V tomto stádiu se významně projevují individuální odlišnosti jednotlivých spotřebitelů závisející na demografii, ţivotním stylu, osobnostních dispozicích, znalostech postojích a motivacích. Silně působí také vlivy prostředí na spotřebitele a jeho předcházející informace a zkušenosti 2. Vyhledávání informací Jedná se o vnitřní a vnější informační zdroje. Vnitřní jsou předchozí zkušenosti a znalosti a mezi vnější se řadí informace získané od přátel, obchodníků nebo z hromadných sdělovacích prostředků. 3. Vyhodnocení variant V této fázi si spotřebitel všechny získané informace utřídí. 4. Rozhodnutí Spotřebitel se rozhodne a nákup uskuteční. 5. Vyhodnocení V poslední fázi spotřebitel zpětně vyhodnocuje své rozhodnutí, zdali bylo správné a jestli ho bude v budoucnu měnit nebo ne.[11] 39

3 Literární rešerše Chování a rozhodování spotřebitele Při zaměření se na chování a rozhodování spotřebitele, je důleţité se věnovat především těmto třem okruhům: 1. Socioekonomické determinanty 2. Marketingová nabídka 3. Bilancování zákazníka Vzájemné propojení těchto tří okruhů je velice dobře znázorněno na následujícím obrázku. Obrázek č. 2: Faktory ovlivňující chování a rozhodování zákazníka Zdroj: Foret: Marketingová komunikace, 2006, upraveno Socioekonomické determinanty První okruh, který tvoří socioekonomické determinanty nákupního chování a rozhodování spotřebitele, můţeme rozlišit ve třech rovinách v makrospolečenské, mezospolečenské a mikrospolečenské. Na makrospolečenskou úroveň můţeme zařadit hospodářské, geografické, právní, demografické, kulturní a další podmínky, které ovlivňují rozhodování spotřebitele. V zemích, které jsou hospodářsky rozvinutější, si spotřebitel můţe dovolit více neţ v zemích zaostalejších. [11] 40

3 Literární rešerše Chování a rozhodování spotřebitele Podobně, v zemích tropického pásma není nutné zabývat se například nákupem zimního oblečení, vytápěním obydlí atd. Naproti tomu se na mezospolečenské úrovni jedná o místní, teritoriální odlišnosti vyplývající z různosti zvyků, obyčejů a tradic, ale také přírodního prostředí. Regionální rozdíly jsou patrné mezi průmyslovými městy a zemědělským venkovem, mezi horskými a přímořskými oblastmi apod. Na poslední, mikroúrovni, působí individuální a skupinové faktory jako jsou generační příslušnost, ţivotní cyklus, ţivotní úroveň a ţivotní styl konkrétního jedince a jeho rodiny. [11] Marketingová nabídka Na rozhodování spotřebitele z jedné strany působí výše zmíněné socioekonomické determinanty a ze strany druhé marketingová nabídka. Marketingová nabídka představuje celý marketingový mix jedná se tedy minimálně v klasické podobě o 4 P marketingu o produkt, cenu, distribuci a propagaci. Při analýze chování a rozhodování spotřebitele je důleţité zaměřit svou pozornost na to, co spotřebitel kupuje. Zde je spotřebitel ovlivněn takovými faktory jako je kvalita produktu, jeho provedení, značka, design a obal. Dále je důleţité za kolik, tedy za jako cenu se produkt nabízí. Spotřebitel nepochybně zvaţuje, zda je cena přiměřená, zda si můţe dovolit ji zaplatit, případně se pokusí vyjednávat o sníţení ceny. Třetí sloţkou je kde a jak se produkt nabízí (místo a způsob), kde a kdy si jej lze koupit, jak je prodáván a dodáván tedy vše, co souvisí s jeho distribucí. Poslední důleţitou součástí marketingové nabídky je také to, jak se zákazníkovi prezentuje a propaguje produkt. [11] 41

3 Literární rešerše Chování a rozhodování spotřebitele Bilancování zákazníka Na základě socioekonomických determinantů a marketingové nabídky dochází ve vědomí spotřebitele k bilancování. Jedná se o psychologické procesy, které se především týkají: závaţnosti problému, kdy jde o uvědomění si významu pociťované potřeby v rámci individuální hierarchie ţivotních hodnot spotřebitele, úrovně znalostí o nabídce, čímţ se rozumí míra informovanosti spotřebitele a jeho případná osobní zkušenost, ekonomické reálnosti směny, tedy zda bude spotřebitel schopen a ochoten dostát poţadavkům nabídky, racionálního zváţení směny, kdy se jedná o uvědomění si očekávaných nároků, přínosů a uţitků nabídky, emocionálního zváţení směny, kde můţe jít o naplnění touhy, míru sebeuspokojení, očekávání nových pocitů a nálad. Základní psychologické procesy, které působí na chování a rozhodování spotřebitele jsou: racionální, emocionální a zvykové procesy. Zvykové procesy se uplatňují při nákupech automatických, opakovaných a to především u zboţí kaţdodenní spotřeby. S racionálním přístupem se setkáváme u nákupu předmětů dlouhodobé spotřeby (automobil) a náročnějších sluţeb (zakoupení akcií, pojištění). Poslední, emocionální procesy, probíhají při nákupech, kdy si spotřebitel dopřává určité příjemné pocity (nákup luxusního zboţí, šperky, umělecká díla). Vnitřní psychologické procesy působí v závislosti na konkrétní individuální situaci a mohou být ovlivněny individuálními demografickými charakteristikami. Staří lidé se ve svém nákupním chování a rozhodování opírají o faktory zvyku a racionální aspekty, které převaţují nad emocionálními aspekty, zatímco pro mladé je typické rychlejší přijímání nových trendů a větší vliv emocionality. [11] 42

3 Literární rešerše Chování a rozhodování spotřebitele Spotřební chování Spotřebním chováním rozumíme chování spotřebitelů, které se vztahuje k hledání, získávání, uţívání a odkládání spotřebních produktů (výrobky, sluţby, myšlenky, záţitky) za účelem uspokojení potřeb a přání. Není tedy spojené jen bezprostředně s nákupem nebo uţitím produktu. Vývoje teorií o chování spotřebitele prošel značným vývojem od původního popisu, přes jeho vysvětlování aţ ke snaze je předpovídat. Behaviorální přístup povaţoval za jediný přiměřený předmět pro vědecký výzkum chování pozorovatelné a měřitelné. Pro objasnění spotřebního chování se zaměří na sledování, jakou pozorovatelnou odezvu (zájem, koupi apod.) vyvolají určitě podněty (charakteristiky produktu, cena apod.). Vnitřní svět spotřebitele, kde se rozhodnutí utváří, je označován černou skříňkou. Kognitivní přístup je zaměřen především na vnitřní mentální procesy a věnuje větší pozornost výběru zboţí spotřebitelem na trhu. Všechny kognitivní modely spotřebního chování předpokládají, ţe se spotřebitel chová racionálně a ţe všechny získané informace hodnotí kriticky vzhledem ke svým potřebám. Ovšem v realitě spotřebitelský výběr neprobíhá vţdy tak, jak jej tyto modely popisují, ale spíše zkratkovitě, úsporně nebo na základě jiných principů neţ rozumových. Experimentální analýza těţí z obou výše uvedených přístupů. Vyuţívá měření a pozorování, která vychází z behaviorálního přístupu, ale zaměřuje se i na procesy probíhající uvnitř mysli spotřebitele. Důraz je kladen a empirické ověřování teoretických postulátů. Nedefinuje jeden univerzální model, ale vţdy několik modelů alternativních. Při sledování spotřebního chování v marketingu sledujeme oblasti problémů: vnímání, učení, postojů a motivace spotřebitele. [11] 43

3 Literární rešerše Chování a rozhodování spotřebitele Typy poruch vnímání: Selektivní vnímání příjemce nevnímá nebo není schopen zaznamenat všechny sdělované podněty, většinou dojde ke ztrátě sdělené informace; Selektivní zkreslení příjemce vnímá sdělení tak, jak mu vyhovuje, sdělenou zprávu upravuje podle selektivní zkušenosti; Selektivní zapamatování příjemce ve své stál paměti udrţuje pouze část sdělení, které přijímá. Vedle procesu selekce je důleţitá také organizace a interpretace signálů. K zachycení signálů vnějšího prostředí je důleţité, aby tyto signály překonaly prahovou hodnotu vnímání. Rozlišujeme: Práh absolutní dolní hranice, zde začíná být signál smyslem zachytitelný; Práh rozdílový hranice, kdy je člověk schopen vnímat rozdíl mezi předchozí a následující intenzitou signálu; Práh terminálový horní hranice Při překonávání absolutního a rozdílového prahu vnímání hovoříme o tzv. podprahové komunikaci, například podprahové reklamy, kdy můţe docházet k manipulaci s podvědomím spotřebitele. Důleţité ovšem není pouze signál registrovat, ale také soustředit na něj pozornost. vnější faktory pozornosti intenzita a rozměr podnětu vnitřní faktory pozornosti zájem, potřeba, postoj, nálada, obava, schopnost adaptace atd. Pokud spotřebitel informaci registruje a zjistí, ţe je pro něj uţitečná, zapamatuje si její obsah. 44

3 Literární rešerše Chování a rozhodování spotřebitele Rozeznáváme tři druhy pamětí: senzorickou; krátkodobou; dlouhodobou. V rámci marketingové komunikace se snaţíme, aby spotřebitel vnímal hlavně značku, zprávu, informaci. Proto je důleţité neustále spojovat stimuly s potřebami. Pokud pocit určitě potřeby vyvolá v mysli spotřebiteli vzpomínku na určitou značku, je ochoten reagovat nákupem ve prospěch značkového zboţí. Jedná se o tzv. podmíněný stimul, u kterého je důleţité opakování pozitivního pocitu spojeného se značkou, ale jen do určité míry.[5] Teorie spotřebitelského výběru Většina rozhodnutí probíhá za nejistoty. To platí i o ekonomických rozhodnutích. Přistup k nejistotě je však u různých ekonomických teorií odlišný. Neoklasičtí autoři předpokládají, ţe jedinec můţe být dokonale informován a pohlíţejí na nejistotu jako na riziko, které lze popsat pomocí pravděpodobnostních rozdělení. Zabývají se situacemi s asymetrickou informací a řešení hledají prostřednictvím racionalizace. Naproti tomu postkeynesiánci zastávají názor, ţe jedinec má nedostatek informací a omezené schopnosti dostupné informace zpracovat. Zabývají se tzv. fundamentální nejistotou, která nastává při neznalosti pravděpodobnosti ani hodnoty výsledku, k jakému daná volba povede nebo jaké moţnosti voleb se vůbec nabízí. Fundamentální nejistotu však povaţují za přirozenou součást ekonomického prostředí. Neoklasická racionalita plyne z optimalizace, zaloţené na systému preferencí, kdy hledáme rovnováhu, usilujeme o maximalizaci uţitku či zisku. Jednotlivec proto musí získávat informace o všech moţných trţních situacích a o výsledcích, které z nich plynou. Musí zjistit pravděpodobnost jejich výskytu a konkrétní číselné hodnoty. [11] 45

3 Literární rešerše Chování a rozhodování spotřebitele Neoklasický pohled označujeme jako princip substantivní racionality spotřebitele. Tato teorie předpokládá, ţe jednotlivci jsou schopni tyto potřebné informace jak získat, tak i zpracovat. Naproti tomu postkeynesiánská teorie je zaloţena na předpokladu rozhodování na základě proceduální racionality, která za racionální povaţuje takové jednání, pokud k němu existují dobré a ospravedlnitelné důvody. Proceduální racionalita bere v úvahu omezení dostupnosti nezbytných informací i nedostatečnou schopností je zpracovat. Jednotlivci se snaţí vyhnout sloţitým kalkulacím a analýzám a proceduální racionalita k tomu poskytuje prostředky. Tyto prostředky můţeme rozdělit do dvou kategorií: vědomé, které označujeme jako pravidla, a nevědomé, které označujeme jako zvyky. [11] 46

3 Literární rešerše Marketingová komunikace 3.6 Marketingová komunikace Samotné slovo komunikace pochází z latinského slova communis a znamená společný. V procesu komunikace se snaţíme vytvořit s někým něco společného. Jejím cílem je něco oznámit, zprostředkovat, podělit se s určitými informacemi, myšlenkami, postoji a názory. Všeobecné poznatky z komunikace jsou platné i pro marketing, s tím rozdílem, ţe cíle komunikace se podřizují firemní strategii. Podstatou trţní komunikace je ovlivňování, které se uskutečňuje za pomoci prostředků komunikačního systému.[5] Marketingová komunikace je součástí marketingového mixu, který lze definovat jako optimální skladbu marketingových prvků, které firma pouţívá na to, aby dosáhla svého marketingové cíle na cílovém trhu. Jde o nabídku správného produktu, na správném místě, za správnou cenu, se správnou reklamní komunikační podporou. Konkrétní podoba marketingového mixu je ve smyslu 4P, podle začátečních písmen anglických názvů produkt (Produkt), cena (Price), distribuce (Place) a marketingová komunikace (Promotion). Marketingový mix tvoří souhrn nástrojů, které vyjadřují vztah firmy k jeho podstatnému (zájmovému) okolí, tzn. zákazníkům, distribučním a dopravním organizacím a dalším prostředníkům. Nástroje marketingového mixu se dále člení a jsou analogicky označovány jako produktový, cenový, distribuční a komunikační mix.[5] 47

3 Literární rešerše Marketingová komunikace Obrázek č. 3: Marketingový mix Zdroj: [5] Základním cílem komunikace v marketingu je informování, přesvědčování a ovlivňování rozhodovacích procesů zákazníků. Standardní definice komunikace říká, ţe se jedná o přenos sdělení od zdroje k příjemci. Komunikace prostřednictvím komunikačního mixu je komunikací sekundární, jelikoţ se jedná o dodatečné informace o výrobku, sluţbě nebo firmě, sám výrobek komunikuje primárně jiţ svou existencí a pracuje se vztahy mezi subjekty na trhu.[6] Promotion, u nás propagace v marketingovém pojetí, je spíše komunikace (Communications), protoţe odborník počítá při přípravě strategie i s ústním projevem, kterým si zákazníci sdělují své pozitivní i negativní zkušenosti, a také ví, co zákazníkovi můţe signalizovat zlepšení obalu v souvislosti s kvalitou výrobku, co zvýšení/sníţení ceny, jak zákazníka ovlivní nová prodejní síť. 48

3 Literární rešerše Marketingová komunikace To znamená, ţe počítá s tím, ţe ostatní součásti marketingového mixu také zákazníkovi něco sdělují, komunikují. Důleţité je, ţe v pojmu komunikace jde cítit dvousměrnost sdělení zákazníkovi a odezva jako zpětná vazba. Specifickým problém v české marketingové praxi je význam a chápání slov komunikace, propagace a reklama. Kaţdý jistě cítí určitý rozdíl, ale není zcela jasné proč. Marketingová komunikace je úzce spojena s pojmem komunikační proces, který znamená přenos sdělení od jeho odesílatele k příjemci. Tento proces se uskutečňuje mezi prodávajícím a kupujícím, firmou a jejími potenciálními i současnými zákazníky. Marketingová komunikace je širší pojem neţ propagace, jelikoţ zahrnuje i ústní komunikace a další formy nesystematické komunikace. Propagace je činnost, která informuje, přesvědčuje a ovlivňuje nákupní rozhodování spotřebitele. Reklama je součástí propagace a spolu s podporou prodeje, osobním prodejem přímým marketingem a public relations tvoří propagační mix, nebo také tzv. komunikační mix.[6] Z teoretického hlediska je jakákoliv komunikace, i marketingová, proces, při němţ dochází k přenosu informace od odesílatele k příjemci. Obrázek č. 4: Komunikační proces Zdroj:[7] 49

3 Literární rešerše Marketingová komunikace Hlavními prvky komunikačního procesu jsou autor sdělení odesílatel a příjemce adresát. Komunikačními nástroji jsou zpráva a médium. Přenosové médium můţe mít podobu hromadného sdělovacího prostředku, venkovní reklamy, zprávy na internetu. Komunikace je zajišťována kódováním, dekódováním, reakcí a zpětnou vazbou a je narušována nejrůznějšími poruchami v podobě šumů. Proces komunikace tedy probíhá tak, ţe odesílatel vysílanou informaci zakóduje (napíše, nahraje) a pomocí přenosového média ji odešle příjemci. Ten zprávu přijme, dekóduje ji a zareaguje na ni. Výsledkem procesu zvaného komunikace je zpětná vazba, kdy příjemce reaguje na přijatou informaci (fyzicky, myšlenkovým pochodem, gestem) jak negativně, tak pozitivně. Jde o část chování příjemce, která se přenáší zpět k odesílateli sdělení.[5] Sdělení, aby bylo účinné, musí: 1. upoutat pozornost příjemce; 2. být srozumitelné jak odesílateli, tak příjemci; 3. odpovídat potřebám a přáním příjemce a přinášet vhodnou moţnost jejich uspokojení. Tyto tři kritéria spojuje tzv. AIDA model, který vysvětluje jednotlivé fáze, kterými prochází spotřebitel před nákupem. A Attention Pozornost I Interest Zájem D Desire Přání A Action Čin, akce [6] Tento model nám říká, ţe základem komunikace je upoutání pozornosti. 50

3 Literární rešerše Marketingová komunikace Následuje vzbuzení zájmu o výrobek nebo sluţbu, aby došlo k činu, musí mít výrobek nebo sluţba schopnost uspokojit nějakou potřebu nebo přání spotřebitele. Čin nebo akce spočívají v nákupu. Komunikační mix Komunikace můţe být osobní (face to face) anebo neosobní (masová). Výhodou osobní komunikace je okamţité vyhodnocení zpětné vazby a moţnost přizpůsobovat komunikaci s cílem zvýšit její účinek. Neosobní komunikační cesty jsou představovány různými typy médií masová komunikační média členěná na vysílací (rozhlas a televize) a tisková (noviny, časopisy, tištěná venkovní média), která jsou nejčastěji vyuţívána v rámci reklamy.[5] Marketingová komunikace je orientována na vytvoření pozitivního image o produktu. Je formou komunikace, kterou pouţívá podnik k informování, přesvědčování nebo ovlivňování spotřebitelů. Mezi nástroje marketingové komunikace respektive komunikačního mixu patří: Osobní prodej Reklama } } Public relations Neosobní prodej Direct marketing Podpora prodeje [7] Osobní prodej je přímou formou propagace. Jedná se o obchodníkovu prezentaci výrobku nebo sluţby osobní komunikací přímo s potenciálním kupujícím. Public relations je firemní komunikace a vytváření vztahů s různými druhy veřejnosti, kam patří zákazníci, dodavatelé, akcionáři, vlastní zaměstnanci, vládní a správní orgány, obecná veřejnost a celá společnost ve které firma operuje. Jedná se o komunikaci s vnějším a vnitřním prostředím podniku.[6] 51

3 Literární rešerše Marketingová komunikace Přímý (direct) marketing ve své podstatě zahrnuje všechny trţní aktivity, které vytvářejí přímý kontakt s cílovou skupinou, proto je označován jako marketing přímých vztahů. Umoţňuje oslovit cílové skupiny osobněji a rychleji. Podporu prodeje představují činnosti, které směřují k stimulaci nákupního chování spotřebitele a zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků. Zahrnuje výstavy, veletrhy, předvádění výrobků, merchandising a další nepravidelné prodejní činnosti. Podpora prodeje je krátkodobý podnět a většinou se kombinuje s určitými formami reklamy s cílem zdůraznit, napomoci, doplnit či jinak podpořit cíle komunikačního programu. [5] REKLAMA Samotný pojem reklama je definován v zákoně č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy Reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterými jsou hledání uţivatelé zboţí, sluţeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií. Reklama poskytuje efektivní, ne příliš drahou a rychlou metodu oslovení zákazníka. Obvyklým reklamním cílem bývá zvyšování obratu, ale ne vţdy. Základem je komunikace. Kdy se na reklamní cíle díváme z pozice, jak informovat, přesvědčit či připomenout potenciálnímu spotřebiteli výrobek nebo sluţbu. Reklama se tak snaţí naučit spotřebitele, aby zaujal pozitivní postoj k výrobku tím, ţe si najde v reklamním sdělení pozitivní informaci. Cílem je zvýšit pravděpodobnost, ţe spotřebitel určitý výrobek nebo sluţbu koupí. V tomto chápání je jasně vidět vztah marketingové komunikace a konkrétní reklamní strategie. Ve firmách, kde je prvotní osobní prodej, bývá reklama podpůrným nástrojem slouţícím k posílení firemního image, image značky, výrobků nebo prodejců. [6] Plánování reklamy začíná u marketingových cílů a strategie, které se odvozují od celkové firemní strategie. Tyto základní marketingové strategie jsou základnou pro stanovení komunikačních cílů strategií. Východiskem marketingové strategie a stanovení jejich komunikačních cílů je účinný výzkum. 52

3 Literární rešerše Marketingová komunikace V tom nalezneme konkrétní podobu rozpočtu, tvořivosti, výtvarného projevu, časového plánu a výběru médií. Porealizační výzkumy slouţí k měření efektivnosti reklamy a celkovému vyhodnocení její úspěšnosti. [6] Obrázek č. 5: Prvky reklamního plánování Zdroj: [6] V současné době je velice diskutovanou strategickou koncepcí positioning. Jedná se o vytvoření marketingové strategie zaměřené na určitý trţní segment a navrţené tak, aby se dosáhlo budoucí pozice výrobku, sluţby či myšlenky v zákazníkově představě. Je pouţívána pro odlišení svého výrobku či sluţby od konkurence. Je mimořádně výhodný pro výrobky v silně konkurenčním prostředí, které samy nejsou vedoucími výrobku (leadery) na trhu. 53

3 Literární rešerše Marketingová komunikace Je zřejmé, ţe právě tyto výrobky jsou daleko úspěšnější, kdyţ se jejich reklamní kampaň soustředí na vytvoření určité pozice v očích spotřebitelské veřejnosti. Druhy reklamy Reklamu lze rozdělit do dvou základních směrů dle její orientace. Výrobková Institucionální Výrobková reklama je zaměřena na prodej určitého výrobku nebo sluţby. Jedná se o nejobecnější typ reklamy. Oproti tomu institucionální reklama podporuje určitou koncepci, myšlenku filosofii či dobrou pověst odvětví, společnost, osoby, místa nebo orgánu státní správy. Druhé rozdělení reklamy na základě časového aspektu a ţivotního cyklu výrobku jí rozděluje do tří kategorií: 1. Zaváděcí reklama tento druh reklamy má především informativní funkci a hlavní funkcí je představení výrobku či sluţby a vzbuzení prvotního zájmu a poptávky po výrobku. Tento druh reklamy se pouţívá při uvedená nového výrobku na trh. 2. Přesvědčovací reklama hlavním cílem tohoto druhu reklamy je přimět spotřebitele, aby kupovali tento propagovaný výrobek a ne jiný, hlavně ne konkurenční. Má rozvinout poptávku po výrobku, sluţbě, organizaci, osobě, místě, myšlence nebo situaci. Jednou z moţností je srovnávací reklama, kdy je produkt porovnávám s produktem konkurenčním. Tato konkurenční forma podpory je vyuţívána ve fázi růstu nebo na počátku zralosti ţivotního cyklu výrobku. [7] 54

3 Literární rešerše Marketingová komunikace 3. Připomínací reklama má za úkol připomenout spotřebitelům, ţe výrobek na trhu stále existuje a nadále bude. Pouţívá se v druhé části fáze zralosti a ve fázi poklesu ţivotního cyklu výrobku. [7] Nejdůleţitější částí při vytváření reklamní kampaně nebo strategie je výběr média, které bude vyuţito pro přenos reklamního sdělení. Různá propagační média mají odlišné moţnosti vizuálního ztvárnění a předvedení způsobu uţívání produktu. Dále se liší také v důvěryhodnosti a účinnosti. Úvodní výzkumná studie by měla určit cílový trh a poté by mělo následovat k efektivnímu spojení komunikačních cílů a cílové skupiny prostřednictvím médií. Důleţité je se při výběru vhodného média zaměřit na jeho: Dosah počet osob v cílové skupině reklamní kampaně nebo moţnosti oslovení vybraného média. Frekvence jedná se o hodnotu, která určuje, kolikrát bude cílová skupina během určitého časového úseku působení médií vystavena. Účinek jedná se o kvalitativní hodnotu dojmu prostřednictvím daného média. [8] Vhodné kombinování médií v rámci mediálního mixu patří k základním zásadám účinné reklamní kampaně. Reklamní kampaň v jednom jediném médiu zpravidla zasahuje určitou část obyvatelstva, protoţe kaţdé médium má svůj okruh posluchačů, diváků nebo čtenářů. Pouţitím více médií docílíme efektivnější zasaţení reklamou, neţ jakého bychom dosáhli u jednoho média. [6] 55

3 Literární rešerše Marketingová komunikace Rozdělení médií 1: Mass média Televize Rozhlas Tisk noviny, časopisy New Media internet, digitální televize Kino Specifická média Billboard Bigboard MHD City lights vitríny Reklamní lavičky Reklamní předměty Masová média mají široký, avšak z hlediska cílových skupin plochý dosah. Specifická média se obvykle vyznačují svou lokální působností a přímým zásahem cílové skupiny. Rozdělení médií 2: Horká média Televize, Rozhlas, Kino, Telefon, New Media Chladná média Tisk, billboardy, MHD, Obaly, Prospekty, Reklamní předměty [8] 56

3 Literární rešerše Marketingová komunikace Rozdělení médií na horká a chladná vychází z moţnosti jejich intenzivnějšího působení na lidské emoce. Horká média samozřejmě působí intenzivněji a obvykle na více smyslů. Mezi jejich negativa patří, ţe nemohou přenést větší mnoţství informací a fakt, ţe přijetí informace je závislé na expozici. Chladná média mají omezenou schopnost působit na emoce člověka. Jsou naopak zpravidla uchovatelná a člověk si sám volí rytmus přijetí informací. Rozdělení médií 3: Elektronická média Televize, rozhlas, Kino, New Media Klasická média Tisk, billboardy, MHD, Obaly Poslední rozdělení pramení z perspektivy vývoje propagačních médií ve věku informačních technologií, kdy se do popředí dostávají hlavně elektronická média. I u některých klasických médií dochází v poslední době ke změnám s uplatnění jejich elektronizace.[8] Tabulka č. 3: Přednosti a nedostatky komunikačních médií Druh média Přednosti Nedostatky Noviny Efektivní prostředek, široký okruh čtenářů Krátká ţivotnost Časopisy Specifický okruh čtenářů, široký dosah Dlouhý termín zveřejnění Rozhlas Televize Pruţná reklama, rozčlenění posluchačů Kombinace obrazu a zvuku, okruh posluchačů Krátká doba působení, pouze poslech Nákladnost Venkovní reklama Relativně trvalá, ovlivňuje všechny Místní dosah Internet Pruţnost a rychlost Nutnost připojení Zdroj: [7] 57

3 Literární rešerše Marketingová komunikace Noviny Hlavní výhodou novin, jako komunikačního média je počet lidí, který můţe být zasaţen v krátkém čase, a také flexibilnost, kdy je moţnost na poslední chvíli provést potřebné změny. Noviny jsou důvěryhodný zdroj informací a je o ně velký zájem i vzhledem k různým sdělením směřujícím k veřejnosti. Noviny poskytují příleţitost pro regionální působení a na rozdíl od jiných médií přinášejí velké mnoţství informací. Nevýhodou je jejich selektivnost, nízká kvalita reprodukce a pomíjivost. Mají velice krátkou ţivotnost, zpravidla jeden den. Časopisy Časopisy také dokáţou zasáhnout velký počet lidí. Většinou se jedná o specializované časopisy, zaměřené na určitou cílovou skupinu lidí. Jsou povaţovány za hodnotné a přinášejí velké mnoţství informací. I jejich ţivotnost je delší neţ u novin. Hlavní nevýhodou je jistá pomalost tohoto média, takţe můţe dojít k zpoţdění dosahu, časopis je méně pruţný. Rozhlas Potenciál rozhlasu spočívá v jeho dosahu. Výrobní náklady jsou nízké a jako médium je rozhlas velice dynamický. Rádiové stanice jsou rozličné, a tudíţ reklama v rádiu můţe být selektivní k určitým skupinám zákazníků. Jeho omezení spočívá v krátké ţivotnosti sdělení a skutečnosti, ţe lidé mají rádio ve většině pouze jako zvukovou kulisu. Televize Síla televize jako masového sdělovacího prostředku spočívá v audiovizuálním ztvárnění sdělení, jeţ má silný emocionální dopad. Televizi řadíme mezi pasivní médium ideální pro komunikaci image nebo osobnosti značky. Televize můţe jednorázově zasáhnout mnoho lidí a vytváří i moţnost pro regionální přizpůsobení. [9] 58

3 Literární rešerše Marketingová komunikace Hlavní překáţkou jsou vysoké výrobní náklady a obtíţnost předání sdělení přímo vybrané cílové skupině. V mnoha případech je zasaţeno i mnoho občasných diváků, coţ sniţuje efektivitu. Ţivotnost reklamního sdělení v televizi je také poměrně krátká a velký počet reklam vysílaných za sebou bez ladu a skladu také jeho účinek sniţuje. Televizi můţeme také označit za sezónní médium. V zimě je sledovanost vyšší neţ v létě. Venkovní reklama Do kategorie venkovní reklamy řadíme billboardy, bigboardy, inzeráty v MHD, city lighty atd. Výhodou této formy reklamy je velký dosah, tedy i vysoký efektivní dosah. Ţivot sdělení je také velmi dlouhý. Čas pro oslovení veřejnosti je velmi krátký a náklady jsou přijatelné. Některé druhy venkovní reklamy působí v celostátním často i mezinárodním měřítku a jiné mohou mít regionální dimenzi. Lidé však billboardům a pojízdným reklamám nevěnují většinou pozornost. Tato média mohou sdělovat jen omezený rozsah informací a zaměření na cílovou skupinu není moţné, jelikoţ sdělení vidí všichni.[9] Internet Internet hraje v současné době dominantní roli jako snadno dostupné a globalizující médium. Vyuţití internetu přináší pro komunikaci řadu nových moţností. Stále je jeho kvantitativní rozhas stále ještě omezený a diferencovaný. Stále je ještě uplatňuje hlavně u mladých a lépe situovaných spotřebitelů. Internet a jeho moţnosti přináší velmi významný reklamní prostor, který jiná média předčí především mnoţstvím potenciálně zasaţených zákazníků. Synonymem pro internetovou reklamu je obvykle chápán banner, ačkoli to není správné. Existují i jiné formy vyuţívající například emailu nebo reklamních kampaní realizovaných prostřednictvím katalogů webových stránek či vyhledávacích robotů. [10] 59

3 Literární rešerše Marketingová komunikace Mezi internetové reklamní nástroje řadíme: banner, email, search engine marketing, newsletter, virální marketing, chat, diskuzní fórum atd. [10] 60

4 Metodika Marketingový výzkum 4 METODIKA 4.1 Marketingový výzkum Marketingový výzkum je významnou součástí marketingového řízení podniku a je silně vázán na ostatní marketingové činnosti. Cílem marketingového řízení je uspokojit podnikatelské záměry daného podniku či podnikatele tím, ţe jsou uspokojovány poţadavky zákazníků. Aby byly tyto cíle splněny, je třeba znát potřeby zákazníka, coţ znamená vytvořit nabídku takového zboţí, po kterém je poptávka. Úspěšné marketingové řízení tedy vyţaduje znát trh, na kterém se pohybujeme a také zákazníky se všemi jejich potřebami. A také umět zhodnotit moţnosti podniku a vytyčit si reálné cíle na trhu. Můţeme konstatovat, ţe mezi znalostí trhu a našich moţností existuje silná závislost na kvalitních informacích a na jejich vyhodnocení. Proto je zde marketingový výzkum, který nám umoţní tyto informace získat a vyhodnotit. Marketingový výzkum je interdisciplinární věda, která umoţňuje shromaţďovat a analyzovat informace, které jsou pouţívány k zjišťování a definování marketingových příleţitostí a problémů, k tvorbě, zdokonalování a hodnocení marketingových akcí, monitorování marketingového úsilí a k zlepšení pochopení marketingu jako procesu. Důleţité je odlišit marketingový výzkum a průzkum trhu (poptávky, potřeb). Výzkum je hlubší a dlouhodobější zkoumání a hodnocení jevů, působících faktorů a vztahů na trhu a v jeho komponentech, zatímco průzkum je chápán jako krátkodobější aktuálního stavu, změn, trendů a kolísání na trhu a v jeho segmentech. Data, která jsou pouţita v této práci, byla získána průzkumem trhu, přičemţ se jednalo o výzkum konečného spotřebitele, respektive jeho spotřebního chování. 61

4 Metodika Marketingový výzkum Důleţitou oblastní výzkumu spotřebitele je proces jeho kupního rozhodování, které je sloţitou kompozicí zvyklostí, racionality i iracionálních prvků.[7] Proces marketingového výzkumu Obrázek č. 6: Proces marketingového výzkumu Určení cíle výzkumu Definování výzkumného problému Přínos výzkumu Zdroje dat Metodiky a techniky sběru dat Určení velikosti vzorku Sběr dat Zpracování a analýza dat Zpracování a prezentace závěrečné zprávy Zdroj: [7] Eurobarometr je série průzkumů veřejného mínění, které zadává Evropská komise respektive její sekce Analýz veřejného mínění od roku 1973. V rámci těchto průzkumů jsou pravidelně vydávány zprávy o veřejném mínění v různých oblastech týkajících se Evropské unie. Samotné průzkumy se realizují ve všech členských zemích Unie a v poslední době také v zemích kandidátských. Eurobarometr byl původně koncipovaný jako způsob zlepšení informační a komunikační strategie Evropské unie. Průzkumy veřejného mínění v členských a kandidátských zemích zkoumají názory občanů na různá témata například rozšiřování, společenská situace, zdravotnictví, informační technologie, kultura, ţivotní prostředí, euro, obrana atd. 62

4 Metodika Marketingový výzkum Eurobarometr má dvě podoby: 1. standardní Eurobarometr průzkum veřejného mínění zaměřený na pravidelně se opakující okruhy otázek s cílem porovnávat názory a vývoj názorů občanů v členských zemích unie. Uskutečňuje se vţdy na podzim a na jaře. 2. Flash Eurobarometr od 90. let se jedná o průzkum veřejného mínění prováděný přes telefon na poţádání Evropské komise nebo jiné instituce EU. Výhodou je rychlost a flexibilnost, výsledky jsou k dispozici téměř okamţitě. Cílem průzkumu, který se nazývá Flash Eurobarometer 255, jehoţ zadavatelem je Evropská komise, bylo sledování vývoje zavedení eura na Slovensku v průběhu 16 denní duální cirkulace. Druhý průzkum Flash Eurobarometer 259 se zabýval situací po zavedení společné měny. V roce 2006 si Evropská komise vybrala maďarskou společnost The Gallup Organisation pro provádění průzkumů Flash Eurobarometr (EB). Zdrojem dat byly názory občanů Slovenské republiky. Průzkum Flash EB 255 proběhl v devíti vlnách v období od 29. prosince 2008 do 15. ledna 2009. Průzkum Flash EB 259 probíhal v období 16. ledna aţ 20. ledna 2009. Oba průzkumy byly provedeny metodou kvantitativního výzkumu telefonickým dotazováním, v CATI studiu, tedy za pomoci počítače, kdy odpovědi respondentů byly zaznamenávány do dotazníkového archu, který byl umístěn na internetu společnosti The Gallup Organisation. Cílem průzkumu Flash EB 255 bylo provést kaţdý den, od 29. prosince 2008 do 1. ledna 2009, 335 rozhovorů za den a to ve sloţení 75% z pevných linek a 25% z mobilu. Výsledek byl takový: 63

4 Metodika Marketingový výzkum Tabulka č. 4: Rozvrh telefonických rozhovorů průzkumu Flash EB 255 Počet Datum rozhovorů 29.12. 336 1.1. 341 2.1. 336 3.1. 336 5.1. 336 7.1. 336 10.1. 338 13.1. 336 15.1. 336 Zdroj: Dual circulation period in Slovakia Analytical report Rozhovory byly prováděny pomocí pevných linek a mobilních telefonů. Denní výsledky byly socio - demograficky kontrolovány podle vzorku pro věk, pohlaví, region a ekonomickou aktivitu. Věkově byli respondenti rozděleni do tří skupin: 15-29, 30-49 a 50+ let. Z hlediska regionu se rozlišovalo mezi respondenty ţijícími na venkově a ve městě. Průzkum Flash EB 259 se zaobíral následujícími tématy: Osobní zkušenosti slovenských respondentů: o při pouţívání eurobankovek a euromincí, při převádění z koruny na euro a jejich chápání hodnot vyjádřených v eurech; o z hlediska duálního zobrazení cen: jak uţitečný se jim zdál tento nástroj, správnost implementace tohoto nástroje; o s euro startovním balíčkem; informovanost o ochranných prvcích eurobankovek; obavy, ţe převedené ceny a zaokrouhlení nebyly provedeny správně; strach z nárůstu inflace, jako důsledku přechodu na euro; 64

4 Metodika FOCUS Marketing & Social Research preferované zdroje informací (pokud jde o přechod na měnu euro); pocity občanů být informováni o euru; úroveň spokojenosti z úrovní informací získaných od vládních orgánů; uţitečnost reklam a spotů o euru, eurokalkulačky. Výsledky průzkumu Flash EB 259 byly prezentovány na základě sociodemografických charakteristik respondentů a to: pohlaví, věk (15-24; 25-39; 40-54; 55+), region (vesnice, město), zaměstnání (osoba samostatně výdělečně činná, zaměstnanec, dělník, nepracující). Mezi 16. aţ 20. lednem 2009 bylo provedeno mezi slovenskými respondenty 1014 telefonních rozhovorů. Národní vzorky byly reprezentativní pro respondenty ve věku 15 a více let. Menší odlišnosti vyplývající z odběru vzorků byly opravené váţeným postupem nazývaným raking. Vzorek byl váţený na věk, pohlaví, region a ekonomickou aktivitu tak, aby přesně odráţely univerzální parametry. Výsledky obou výzkumů byly zpracovány společností The Gallup Organisation a výsledné analytické reporty byly uveřejněny v březnu 2009. 4.2 FOCUS Marketing & Social Research Agentura FOCUS je soukromou, nezávislou společností. Byla zaloţena v roce 1993 sociology a partnerskou slovenskou firmou FOCUS. V roce 2006 se stala součástí konsorcia firem pod vedením Gallup Europe, které pro Evropskou komisi realizuje projekt Flash Eurobarometr. Dané konsorcium realizovalo řadu zkumných šetření i pro jiné evropské instituce. Členství v tomto konsorciu umoţňuje agentuře realizovat pro své klienty výzkumy v jiných státech EU i mimo Evropskou unii. Hlavním posláním společnosti je přinášet svým klientům relevantní a v praxi vyuţitelné informace o trhu a společnosti, informace, které budou vţdy přesné, aktuální a objektivní. A stanou se významným podkladem při strategickém i operativním rozhodování. 65

4 Metodika FOCUS Marketing & Social Research FOCUS při sběru dat vyuţívá různých typů marketingových metod. Disponují vlastní tazatelskou sítí, která čítá okolo 900 tazatelů. Důleţitou součásti je CATI studio s 21 telefonními operátory, přičemţ někteří tazatelé jsou vybaveni technologií pro CAPI (sběr dat pomocí notebooků). V rámci některých šetření vyuţívají online dotazování websurvey. Realizace kvalitativních výzkumů se uskutečňuje ve vlastním studiu s jednocestným zrcadlem. Data kvantitativního charakteru jsou zpracována a analyzována zpravidla pomocí programů SPSS, Answer Tree apod. V agentuře FOCUS jsou vyuţívány tyto výzkumné metody: KVANTITATIVNÍ VÝZKUM reprezentativní celoplošný a regionální dotazníkový systém telefonický průzkum (CATI Studio) studiový výrobkový spotřebitelský test (CLT) spotřebitelské testy v domácnostech (in home test) monitorování aktuální nabídky produktů v síti prodejen (store Cheb) obsahová analýza médií sekundární analýza statistických údajů novinová anketa poštovní anketa photosort market structure (UC) atribute sort (UC) personal driver analysis (UC) mystery shopping 66

4 Metodika Metodika výpočtu vybraných konvergenčních kritérií KVALITATIVNÍ VÝZKUM skupinové diskuse (FOCUS groups) individuální hloubkové rozhovory (in depth interviews) expertní rozhovory sekundární analýza dokumentů a publikovaných materiálů market structure audit Průzkum, jehoţ data jsou v diplomové práci vyuţita, byl uskutečněn v CATI studiu, tudíţ se jednalo o telefonické dotazování s podporou počítače Computer Assisted Telephone Interview. Je jednou z nejrozšířenějších forem výzkumu trhu ve světě při kvantitativním sběru dat.[5] 4.3 Metodika výpočtu vybraných konvergenčních kritérií Cenová stabilita Při výpočtu kritéria cenové stability se průměrná míra inflace měří jako přírůstek posledního dostupného 12měsíčního průměru harmonizovaného indexu spotřebitelských cen oproti předchozímu 12měsíčnímu průměru. Inflace se měří pomocí indexu spotřebitelských cen na srovnatelném základě s přihlédnutím k rozdílnému vymezení pojmů v jednotlivých členských státech. Míra inflace tří členských států, které dosáhly v oblasti cenové stability nejlepších hodnot, se vypočítá jako neváţený aritmetický průměr míry inflace těchto tří zemí. Úrokové sazby Pro výpočet výnosové míry respektive referenční hodnoty kritéria úrokových sazeb se pouţívají dlouhodobé státní dluhopisy nebo srovnatelné cenné papíry s přihlédnutím k rozdílnému vymezení pojmů v jednotlivých členských státech. 67

4 Metodika Metodika výpočtu vybraných konvergenčních kritérií Průměrná dlouhodobá nominální úroková sazba se vypočítává jako aritmetický průměr za posledních 12 měsíců, za které jsou k dispozici údaje o harmonizovaném indexu spotřebitelských cen (HICP). Veřejný deficit Při stanovení maximální referenční hodnoty veřejného deficitu, která je 3% hrubého domácího produktu, se vychází z následující rovnice, kde je hodnota veřejného deficitu, je míra růstu nominálního hrubého domácího produktu a představuje úroveň, na které má být dluh stabilizován. Tato rovnice dává do vztahu tempo růstu ekonomiky, míru inflace a nominální úrokové sazby. Pokud tedy ekonomika ročně poroste o 5%, potom velikost veřejného deficitu, při kterém bude splněno kritérium veřejného dluhu ve výši 60% HDP, bude 3% HDP. 68

5Vlastní práce Vstup Slovenska do Evropské unie 5 VLASTNÍ PRÁCE 5.1 Vstup Slovenska do Evropské unie Od vzniku samostatné Slovenské republiky v roce 1993 patřil vstup do Evropské unie mezi priority slovenské zahraniční politiky. Potvrzením bylo podepsání dohody o přidruţení k Evropské unii, tzv. Asociační dohody v Lucemburku téhoţ roku. Přihlášku Slovenské republiky do EÚ odevzdal tehdejší předseda vlády Vladimír Mečiar 27. května 1995 a to na zasedání Evropské rady v Cannes. Tato ţádost byla doplněna o Memorandum vlády SR, které obsahovalo strategický cíl získání plného členství v Evropské unii okolo roku 2000. V listopadu 1995 obdrţela vláda SR tzv. Bílou knihu o přípravě přidruţených zemí střední a východní Evropy na začlenění do vnitřního trhu Unie. Na jejím základě bylo vytvořeno na Slovensku 23 gestorských skupin, které byly zodpovědné za implementaci legislativy Evropského společenství do slovenského právního pořádku. Evropská komise předloţila 16. července 1997 Evropskému parlamentu posudky k ţádostem 10 středoevropských a pobaltských států o členství v Evropské unii. Začátek přístupových jednání o rozšíření EÚ doporučila šesti státům České republice, Estonsku, Maďarsku, Polsku, Slovinsku a Kypru. Z důvodu porušování lidských práv se Slovensko ocitlo ve skupině států, s kterými Evropská komise nedoporučila začít vyjednávat. K této situaci mohla výrazně přispět činnost tehdejší vlády Vladimíra Mečiara. Konkrétně případem únosu nebo zavlečení syna tehdejšího slovenského prezidenta Michala Kováča ml. do Hainburgu, netransparentní privatizací Nafty Gbely popřípadě Východoslovenských ţelezáren, které za podezřele nízkou cenu získali lidé blízcí vládnoucí strany Hnutí za demokratické Slovensko. Nesmíme zapomenout také na nezákonné odposlouchávání opozičních politiků a novinářů. V Londýně se 30. března 1998 setkali ministři zahraničních věcí členských států s jedenácti ministry kandidátských států včetně Slovenska. 69

5Vlastní práce Vstup Slovenska do Evropské unie I přesto, ţe se na Slovensku díky vítězství opoziční strany ve volbách situace změnila, nebyla Slovenská republika doporučena pro počáteční vyjednávání. Měla pokračovat ve vylepšování těch Maastrichtských kritérií, ve kterých zaostávala. V lednu téhoţ roku byly sice oceněny změny v souvislosti s výsledkem parlamentních voleb, ale doporučení opět nepřišlo. Za necelý rok zpráva Komise konstatovala významný pokrok Slovenska v mnohých oblastech a zařadila zemi do první skupiny zemí ucházejících se o členství v Evropské unii. V únoru 2000 se uskutečnila tzv. Přístupová konference, kterou se započalo vyjednávání o vstupu. Bylo stanoveno referenční datum 1. leden 2004 pro přijetí a implementaci acquis communautaire a zároveň pro vstup Slovenské republiky do Evropské unie. Roky 2000 aţ 2002 byly věnování vyjednávání na bilaterální úrovni o tzv. negociačních kapitolách. Jednání se týkala jak plnění úloh, tak i vyjednávání o podmínkách přístupu do Evropské unie. Zařadit sem můţeme například jednání o přechodném období pro nového člena v oblasti přístupu na trhy práce. Na podzim roku 2001 Evropská komise ve své Zprávě ocenila pokrok Slovenské republiky z hlediska její fungující trţní ekonomiky. V červnu 2001 uzavřela Slovenská republika volným pohybem osoba a volným pohybem kapitálu 19 kapitol evropské legislativy a dostihla tak Českou republiku a Estonsko. V praxi tak naplnila tzv. catch up princip, princip dobíhání. V říjnu 2002 doporučila Komise přijmout Slovensko včetně dalších 9 kandidátských států do Evropské unie a tento krok byl potvrzen Evropskou unií na summitu v Bruselu. Evropský parlament poté schválil rezoluci o rozšíření Unie a vyzval v ní členské státy, aby na summitu pořádaném v prosinci 2002 v Kodani stanovily jako nejbliţší datum pro rozšíření unie 1. květen 2004. Na Kodaňském summitu bylo ukončeno přístupové vyjednávání s deseti kandidátskými zeměmi. A k stávajícím 15 členům Unie se připojilo Slovensko, Kypr, Česká republika, Estonsko, Litva, Lotyšsko, Maďarsko, Malta, Polsko a Slovinsko. 70

5Vlastní práce Vstup Slovenska do Evropské unie Slovenský prezident Rudolf Schuster a premiér Mikuláš Dzurinda následně podepsali 16. dubna 2003 v Aténách Smlouvu o přistoupení k Evropské unii. Následně po té, co se v referendu vyslovilo 92,4% účastníků pro vstup SR do Unie, se 1. května 2004 stala Slovenska republika členským státem Evropské unie.[9] 71

5 Vlastní práce Vstup Slovenska do eurozóny 5.2 Vstup Slovenska do eurozóny Příprava na přijetí měny euro Slovenská republika se zaobírala myšlenkou zavést jednotnou měnu euro, ještě před vstupem do Evropské unie. Vláda a Národní banka Slovenska se společně shodly, ţe výhody plynoucí ze zavedení měny euro výrazně převaţují nad nevýhodami. Na základě toho v červenci 2003 vláda schválila Strategii přijetí eura, kterou vypracovalo Ministerstvo financí SR ve spolupráci s Národní bankou Slovenska. Jednotná měna euro se měla stát národní měnou Slovenska ihned po dlouhodobě udrţitelném plnění Maastrichtských kritérií. Důleţitou roli při naplnění podmínek konvergenčních kritérií hrál fakt, ţe volby v roce 2002 vyhrála strana SDKÚ Slovenská demokratická a křesťanská unie. Ta si vytyčila jako cíl splnit kritéria pro vstup do třetí fáze HMU a pro vstup do Schengenského prostoru. A nezůstala pouze u slov, ale přešla k činům. Jako příklad lze uvést odpověď bývalého předsedy české vlády Mirka Topolánka na otázku: Proč Slováci platí od začátku roku eurem a Češi zatím dál ţijí se svou vlastní měnou? Část jeho odpovědi zněla: Seriózní odpověď má minimálně dvě roviny. Zásadní rovina je, ţe Slováci si mohli dovolit na euro dříve aspirovat. Dzurindovy reformy podpořily nabídkovou stranu ekonomiky, rozhýbaly a zpruţnily trh práce, zjednodušily daňový systém a díky penzijní reformě v dlouhém období zřetelně ulevily veřejným financím. Byly prostě splněným domácím úkolem, který má být sice plněn bez ohledu na to, jakou měnou se v zemi platí, ale který umoţňuje postkomunistickým zemím snáze čelit rizikům ztráty vlastní měny a konzumovat výhody eura. Na podzim roku 2004 přijala vláda návrh na vypracování Národního plánu na zavedení eura. Národní plán vypracovala Národní banka Slovenska společně s Ministerstvem financí a vláda jej schválila na svém zasedání v červenci roku 2005 a byl třikrát aktualizován, poprvé v březnu 2007, podruhé v dubnu 2008 a poslední aktualizace proběhla na podzim 2008. 72

5 Vlastní práce Vstup Slovenska do eurozóny Uţ podle názvu Národní plán lze vyčíst, ţe se jedná o dokument, který se týká všech subjektů slovenské ekonomiky a společnosti a měl slouţit jako návod pro úspěšné a bezproblémové zavedení měny euro na Slovensku. V prvé řadě vymezuje základní zásady, časový harmonogram a institucionální zabezpečení zavedení eura. V druhé řadě především identifikuje úlohy v jednotlivých oblastech jako je zodpovědnost, časová náročnost, kontrolní termíny a termíny plnění. Národním koordinátorem zavedení evropské měny na Slovensku bylo Ministerstvo financí SR společně s Národní bankou Slovenska. V souladu s naplněním Maastrichtských kritérií v roce 2007, především s povinností dvouletého úspěšného setrvání v mechanismu ERM II, se jako nejbliţší moţný termín zavedení eura jevil 1. leden 2009. Toto datum bylo určeno vládou 8. září 2004 v Konkretizaci strategie přijetí eura v SR. Tento předpoklad se naplnil. Základní zásady zavedení eura, byly zakotveny v Národním plánu zavedení eura v SR. Za předpokladu splnění Maastrichtských konvergenčních kritérií mělo být euro zavedeno tzv.,,big-bang scénářem dne 1. ledna 2009. Tento scénář Velkého třesku znamená, ţe euroměna bude zavedena současně bez přechodného období v hotovostní i bezhotovostní podobě. V hotovostním oběhu se slovenská koruna stala pouze denominací eura. Do 16. ledna 2009 se hovoří o období tzv. duálního oběhu, kdy se na území Slovenské republiky platilo jak eurem, tak i korunovými mincemi a bankovkami. Pokud jste zaplatili korunami, vráceny vám byly jiţ eura. Tento duální oběh byl na Slovensku kratší neţ u ostatních členů HMU. Předcházející zkušenosti ukázaly, ţe dva měsíce jsou zbytečně dlouhé a nákladné. Po přepočítávání mezi dvěma měnami byl stanoven pouze jediný kurz a to tzv. konverzní kurz. Ten byl stanoven Radou Evropského společenství 8. července 2008 jako koeficient se šesti číslicemi na úrovni 1 = 30, 1260 SK a nebylo dovoleno ţádné zaokrouhlování. Zavedení eura také nemělo změnit platnost jakékoliv smlouvy uzavřené s hodnotou uvedenou v korunách. 73

5 Vlastní práce Vstup Slovenska do eurozóny Nebylo moţné zrušit jednostranně smlouvu na základě důvodu zavedení eura, ale zároveň smluvní volnost nebyla omezená, po dohodě obou stran bylo moţno změnit hodnoty na eurové. Tato zásada týkající se platnosti smluv se nazývá kontinuita kontraktů. S cílem nepoškodit slovenského občana byly všechny platby, které směřovaly ze státní pokladny do rukou občanů, fyzickým osobám (důchody, sociální dávky) se zaokrouhlovaly směrem nahoru na nejbliţších 10 eurocentů a opačně, všechny platby občanů státu (daně, místní poplatky) se zaokrouhlovaly směrem dolů na nejbliţší eurocenty. Aby se zabránilo zneuţití přechodu na měnu euro pro zvýšení cen, byl vývoj cen monitorován a pravidla přepočtu a zveřejňování cen kontrolovány. Především bylo nutné zabránit zvýšení vnímané inflace spotřebitelem. Jak veřejný tak soukromý sektor si sám pokryje náklady, které mu vzniknou při přípravě ale i implementaci nové měny. Zároveň jsou zodpovědní za organizační přípravu a přizpůsobení informačních systémů. [11] Institucionální zabezpečení zavedení eura na Slovensku mělo být zabezpečeno Národním koordinačním výborem, Národním koordinátorem, pracovními výbory a pracovní skupinou v kaţdé organizaci. Vládou SR bylo jako Národní koordinátor stanoveno Ministerstvo financí SR. Národní koordinační výbor byl stanoven jako nejvyšší řídící a koordinační orgán pro přípravu zavedení eura na Slovensku. Jeho úlohou je koordinace a dohlíţení na plnění Národního plánu. Byl zřízen na základě schválení Národního plánu. Na niţší strategické úrovni bude připravovat odborné podklady k jednotlivým otázkám ohledně přechodu na měnu euro šest pracovních výborů. A na nejniţší úrovni, čímţ je myšlena úroveň měst, obcí, podniků a organizací doporučí Národní koordinátor zřízení pracovních skupin. Tyto skupiny mají za úkol připravit obyvatele, pracovníky a členy organizací na plynulý a bezpečný přechod na měnu euro pro interní potřeby organizace. Specifickou roli měl vládní zplnomocněnec pro zavedení eura na Slovensku, kterým byl Igor Barát a jeho úkolem bylo koordinovat činnost všech účastníků přechodu na novou měnu. 74

5 Vlastní práce Vstup Slovenska do eurozóny Vláda ho jmenovala roku 2006, aby koordinoval přípravné práce, komunikoval s domácími a zahraničními institucemi a také dával doporučení Národnímu koordinačnímu výboru a Vládě SR. Obrázek č. 7: Institucionální rámec pro zavedení eura Zdroj: Komunikační strategie o zavedení eura na Slovensku, říjen 2007 75

5 Vlastní práce Vstup Slovenska do eurozóny Celý sloţitý proces přechodu na měnu euro se řídil harmonogramem, který byl zakotven jiţ v Národním plánu pro zavedení eura na Slovensku. Tabulka č. 5: Harmonogram zavedení eura v SR 1. etapa: Do vstupu do ERM II Absolvování přístupových procedur do ERM II s Do června 2006 orgány EU 2. etapa: Od vstupu do ERM II do rozhodnutí o přijetí SR do eurozóny 28. listopadu 2005 Vstup do ERM II Květen 2008 Květen - Červen 2008 Zprávy o konvergenci Evropské komise a ECB Hodnotící procedura v evropských institucích 8. června 2008 Rozhodnutí Rady EU o zrušení výjimky 8. června 2008 Stanovení konverzního kurzu SKK/EUR Radou EU 3. etapa: Od rozhodnutí o přijetí SR do eurozóny do samotného vstupu Červenec - Prosinec Zabezpečení potřebného mnoţství eurových bankovek 2008 a raţba mincí pro hotovostní oběh SR Předzásobení NBS a komerčních bank eurovým Září - Prosinec 2008 oběţivem Předzásobení maloobchodního sektoru eurovým Prosinec 2008 oběţivem 24. srpna 2008 31. prosince 2009 do 31. prosince 2008 4. etapa: Po vstupu do eurozóny 1. leden 2009 Vstup do eurozóny Do 16. ledna 2009 Od 17. ledna 2009 Do června 2010 Zdroj: www.nbs.sk Povinné duální zobrazování cen v SKK a Konverze bankomatů, automatů a jiných zařízení, které fungují na mince nebo bankovky Duální oběh: výměna korunové hotovosti za eurovou a stahování slovenské koruny z oběhu Pokračování výměny starého korunového oběţiva za eurové bankovky a mince v bankách a NBS Doporučené duální zobrazování cen 76

5 Vlastní práce Analýza konvergence 5.3 Plnění konvergenčních kritérií (analýza konvergence) Nominální konvergence Jiţ svým vstupem do Evropské unie dne 1. května 2004 se Slovenská republika zavázala, ţe v budoucnu za splnění určitých předpokladů vstoupí do třetí fáze Hospodářské a měnové unie a přijme měnu euro. Těmi předpoklady je reálná a nominální konvergence slovenské ekonomiky směrem k Evropské unii. Postupem času by mělo díky integračnímu procesu docházet ke stírání rozdílů v oblasti politické, ekonomické, sociální a hospodářské. Pro kontrolu plnění svého závazku je země povinna kaţdoročně předkládat konvergenční program pro státy Unie a program stability pro státy eurozóny. Na základě hodnocení konvergence lze velmi dobře určit efektivnost evropské měnové integrace, a proto slouţí konvergenční kritéria, respektive jejich stav plnění, jako nástroj hodnocení připravenosti země na přijetí jednotné měny euro. Slovenská republika začala cílevědomě pracovat na konvergenci své ekonomiky jiţ v období před vstupem do Evropské unie, aby se mohla stát plnohodnotným členem. V této diplomové práci se zaměřím na období, kdy země ucházející se o vstup do eurozóny musí naplňovat podmínky konvergence, tedy 2 roky před vstupem do HMU. V případě Slovenské republiky se jedná o období 2006 2008. Základním krokem pro přijetí eura na Slovensku 1. ledna 2009 se stal vstup do mechanismu výměnných kurzů ERM II, který se uskutečnil 28. listopadu 2005. Původně byl tento krok naplánován na první polovinu roku 2006, ale z důvodů příznivého vývoje a ekonomických reforem k němu došlo dříve. Střední hodnota vázaného směnného kurzu slovenské koruny byla fixována na hodnotě 38,455 SK za jedno euro s povolenou fluktuací v pásmu ±15% od střední hodnoty. Pro slovenskou ekonomiku znamenala fixace kurzu významný stabilizační prvek, kdy se vymanila z vlivu zemí visegrádské čtyřky (Česká republika, Polsko, Maďarsko, Slovensko) s plovoucím kurzem. Další vývoj slovenské koruny byl více neţ pozitivní. Z důvodu neustálého posilování měny, souvisejícím se zdravou makroekonomickou politikou a přílivem zahraničních investicí, musela být dvakrát revalvována. 77

5 Vlastní práce Analýza konvergence Poprvé v březnu 2007 na úroveň 35, 4424 SK/ a podruhé v květnu 2008 na úroveň 30,126 SK/, která se stala 8. července 2008 i konverzním kurzem pro přechod na měnu euro. Tabulka č. 6: Plnění maastrichtských kritérií 2006 aktuální hodnota referenční hodnota stav plnění (duben 2007) veřejný deficit 3,4% HDP 3% HDP fiskální kritérium veřejný dluh 30,7% HDP 60% HDP NE míra inflace (HICP) 3,5% 3% NE dlouhodobá úroková míra 4,5% 6,40% ANO nominální výměnný kurz v ERM II v ERM II dva roky bez tlaků X Zdroj: www.nbsk.sk (Analýza konvergence Slovenské ekonomiky 2007) V tabulce č. X vidíme, ţe slovenská ekonomika neplnila v roce 2006 (měřeno v dubnu 2007) hned dvě konvergenční kritéria a plnění kurzového kritéria nemohlo být hodnoceno, nesplněna dvouletá účast. Nesplnění se týkalo kritéria fiskálního a kritéria inflace. Kritérium veřejného deficitu překračovalo referenční hodnotu o 0,4%. Slovensko bylo v proceduře nadměrného deficitu od roku 2004, který souvisel s důchodovou reformou, která na Slovensku proběhla. Eurostat totiţ v roce 2004 rozhodl, ţe příspěvky občanů do zreformovaného důchodového systému nebude moţné započítat do okruhu veřejných financí, coţ mělo dopad na zvýšení deficitu. Toto přechodné období Eurostat ukončil v dubnu 2007. Po zrevidování dat nebyl nadměrný deficit v roce 2005 ani v roce 2004. Pro zrušení procedury nadměrného deficitu je však nutné, aby deficit klesal. V opačném případě si země nemůţe uplatnit náklady důchodové reformy. Jelikoţ deficit roku 2006 oproti roku 2005 vzrostl, nedalo se očekávat zrušení procedury před dubnem 2008. Tento stav zapříčinil posun zavedení eura na Slovensku z roku 2008 na rok 2009. Aby euro mohlo být v lednu 2009 zavedeno, bylo nutno sníţit deficit v roce 2007. Nesplnění inflačního kritéria bylo zapříčiněno vyšší dynamikou cen potravin a energií. I kdyţ roční průměr byl v dubnu 2007 vyšší neţ referenční hodnota, tak na začátku roku 2007 došlo k výraznému zpomalení inflace. 78

5 Vlastní práce Analýza konvergence Tabulka č. 7: Plnění maastrichtských kritérií 2007 aktuální hodnota referenční hodnota stav plnění (březen 2008) veřejný deficit 2,2% HDP 3% HDP fiskální kritérium veřejný dluh 29,4% HDP 60% HDP ANO míra inflace (HICP) 2,2% 3,2% ANO dlouhodobá úroková míra 4,5% 6,5% ANO nominální výměnný kurz v ERM II v ERM II dva roky bez tlaků ANO Zdroj: www.nbsk.sk (Analýza konvergence Slovenské ekonomiky 2008) Při hodnocení plnění maastrichtských kritérií na základě výsledků uvedených v tabulce č. X lze říci, ţe všechna kritéria byla splněna s velkou rezervou a nic nebránilo úspěšnému završení procesu zavedení eura. Nutno zmínit, ţe v rámci dobíhání vyspělých ekonomik Evropské unie bude ještě delší dobu inflační diferenciál Slovenska nabývat kladných hodnot. I přesto, ţe v hodnotě veřejného deficitu byly zahrnuty náklady důchodové reformy ve výši 1,3% HDP, tak kritérium bylo naplněno. Důleţité je zmínit, ţe v čase zveřejnění konvergenčních zpráv kritérium deficitu splněno nebylo z hlediska postupu při nadměrném deficitu. Komise ale konstatovala, ţe deficit se odstranil spolehlivým a udrţitelným způsobem a postup při nadměrném deficitu byl zrušen. Na základě toho byla všechna maastrichtská kritéria oficiálně splněna v červnu 2008. Tabulka č. 8: Plnění maastrichtských kritérií 2008 a 2009 Prosinec 2008 Duben 2009 fiskální kritérium míra inflace (HICP) dlouhodobá úroková míra veřejný deficit 1,9% HDP 2,2% HDP veřejný dluh 29,4% HDP 27,6% HDP stav plnění ANO ANO 3,9% 3,5 stav plnění ANO NE 4,7% 4,8% stav plnění ANO ANO Zdroj: www.nbsk.sk (Analýza konvergence Slovenské ekonomiky 2009) 79

5 Vlastní práce Analýza konvergence Měsíc před zavedení měny eur na Slovensko v prosinci 2008 byla všechna konvergenční kritéria splněna. Pokud by tomu bylo jinak k velké změně dne 1. ledna 2009 by nedošlo. Z výsledků dubnových hodnot roku 2009 můţeme konstatovat, ţe hodnota veřejného dluhu ještě klesla na hodnotu 27.6%. a vůči Slovensku nebyl uplatňován postup v rámci nadměrného deficitu. Hodnoty inflačního kritéria jiţ tak dobré nejsou. Jak jiţ bylo zmíněno výše v mé diplomové práci, s inflací bude Slovensko ještě chvíli bojovat. Prosincové hodnoty byly ještě příznivé, dokonce s rezervou 1%, ale v dubnu 2009 byl dvanáctiměsíční průměr vyšší neţ hodnota referenční. I kdyţ trend je klesající, tak v důsledku hospodářské krize byl průměr tří krajin EU s nejlepšími hodnotami niţší. Aktuálně, na základě hodnot z dubna 2010, inflace mírné meziročně vzrostla o 0,7%, coţ je v souladu s politikou ECB.(zdroj eurostat) Reálná konvergence Na základě vývoje hospodářství Slovenska bylo moţné v dubnu 2007 konstatovat, ţe reálný růst HDP v 3. a 4. čtvrtletí dosáhl rekordních hodnot a to 9,8% a 9,6% meziročně. A reálná konvergence značně předstihla konvergenci nominální. K akceleraci výkonnosti ekonomiky především přispěl růst zahraniční poptávky ale také konečná spotřeba a investice. Silné tempo růstu, stoupající produktivita práce, zvyšování zaměstnanosti a pokles nezaměstnanosti, to jsou charakteristiky ekonomiky Slovenska roku 2006. Došlo také k přiblíţení cenových hladin mezi Slovenskem a EU a to na 59,3% průměru Unie. V otázce nezaměstnanosti je ale problémem strukturální sloţka a podíl dlouhodobě nezaměstnaných dosáhl 74%. I přes zmíněný nárůst zaměstnanosti, patří její hodnoty k těm nejniţším v EU. Pokud jsme mysleli, ţe hodnoty roku 2006 z hlediska hospodářského růstu jsou rekordní, tak jsme nepočítali s tím, ţe roku 2007 se dostaneme na dvojciferné číslo 14,3% HDP. Tento nárůst byl způsobem především domácí a zahraniční poptávkou. Výkonnost ekonomiky měřená HDP na obyvatele v paritě kupní síly se zvýšila na 68,7% průměrné výkonnosti EU (hodnota roku 2006 byla 60,2% HDP). Došlo k ještě většímu přiblíţení slovenské cenové hladiny k průměru Unie a to na hodnotu 60%. Vývoj zaměstnanosti pokračoval stejným trendem. 80

5 Vlastní práce Analýza konvergence V průběhu roku 2008 ještě pokračoval pozitivní hospodářský vývoj. Celosvětová hospodářská krize se ale na konci roku 2008 projevila i v slovenské ekonomice a to sníţením zahraniční poptávky, poklesem reálného HDP, sníţením zaměstnanosti a růstem nezaměstnanosti. Přesto se ale výkonnost ekonomiky ještě zvýšila na 71,8% HDP na obyvatele v paritě kupní síly. Tato hodnota uţ se začíná blíţit referenční hodnotě 80%. 81

5 Vlastní práce Informační a komunikační kampaň 5.4 Komunikační kampaň Zavedení jednotné měny euro je pro běţného spotřebitele velký krok do neznáma. Aby došlo, k úspěšnému zavedení eura, je důleţité, aby se ke kaţdému spotřebiteli, ke kaţdému subjektu dostala včas ta správná informace. Proto se před přechodem na novou měnu uskutečnila ve Slovenské republice rozsáhlá komunikační a informační kampaň, jejímţ cílem bylo, aby byl kaţdý občan republiky v dostatečném předstihu o přechodu na euro informován. Dokument Komunikační strategie o zavedení eura v SR vypracovalo Ministerstvo financí SR ve spolupráci s Národní bankou Slovenska v roce 2005 a téhoţ roku byla schválena. Základní vizí této kampaně bylo, aby včas a plnohodnotně informovala spotřebitele o všech aspektech přechodu na euro, které se jich budou přímo dotýkat. Informace se měly dostat ke kaţdému obyvateli bez toho, aniţ by po nich musel usilovně pátrat. Především se jedná o informace týkající se konverzního kurzu, hodnoty nové měny, způsobu výměny hotovosti, duálním oběhu, vzhledu a ochranných prvků bankovek a mincí a ochrany spotřebitelů před neodůvodněným zvyšováním cen. Kampaň byla zaměřena především na širokou veřejnost Slovenska a také byla věnována zvláštní pozornost skupinám obyvatel, které mají zhoršený přístup k informacím, jako jsou děti, důchodci, lidé postiţení, osamělí a národnostní menšiny. Nezapomnělo se také na ty, kteří potřebují širší a specifické informace jako jsou podnikatelé, orgány veřejné správy a samospráva. Cíl a poselství kampaně Hlavním cílem kampaně tedy bylo, aby kaţdý občan Slovenska byl včas, v dostatečné míře a vhodnou formou informován, aby došlo k hladkému přechodu na měnu euro. Cílem naopak nebylo občana přesvědčit ale spíše informovat a vzdělat. Aby občan nemusel informace o přechodu na měnu euro vyhledávat, ale aby se k němu přes vhodné komunikační kanály dostaly samy. Kampaň musí být jednoduchá, přesvědčivá, seriózní, profesionální a především bez skrytého významu. Její jednoduchost byla důleţitá z hlediska informačního pokrytí obyvatel všech sociálních skupin. 82

5 Vlastní práce Informační a komunikační kampaň Poselstvím kampaně se stal fakt, ţe euro bude na Slovensku zavedeno dne 1. ledna 2009, tzv. Den a všichni občané Slovenské republiky by měli být řádně připraveni na pouţívání eura v hotovostních i bezhotovostních platbách. V souladu s Národním plánem zavedení eura v SR se kampaň zaměřila na: 1. Konverzní kurz a hodnota nové měny, způsoby přepočítávání; 2. Duální oběh začátek, konec, pouţití slovenské koruny v průběhu duálního oběhu; 3. Duální zobrazení cen; 4. Nástroje proti zneuţití přepočtu cen a neodůvodněného zvýšení cen. Kromě výše zmíněných bylo důleţité obyvatele dostatečně informovat o klíčových datech souvisejících s přechodem na novou měnu (např. výměna hotovosti), také o rozpoznávacích a bezpečnostních znacích eurových bankovek a mincí, aby je občané mohli odlišit od falzifikátů a aby věděli, ţe bankovky jsou stejně ve všech zemích eurozóny a pouze eurové mince se liší svými národními stranami, ale jsou platné ve všech státech HMU. Občany bylo nutné seznámit s praktickými radami, poukázat na různé informační zdroje, na které se mohou obrátit a hlavně obyvatele poučit o samotné Hospodářské a měnové unii, o výhodách zavedení společné měny a o funkcích Evropské centrální banky. Zpočátku se kampaň zaměřila na všeobecná poselstva (klíčová data, informace o euru a eurozóně, ochrana spotřebitele) a s postupem času se dostala k specifickým informacím (o duálním oběhu, duálním zobrazování cen, konverzním kurzu, výměně hotovosti atd.). Intenzita jednotlivých poselství byla závislá na potřebách jednotlivých skupin obyvatel a na výsledcích průzkumů veřejného mínění, telefonických hovorů a na dotazech na internetových stránkách. 83

5 Vlastní práce Informační a komunikační kampaň Organizace a financování kampaně Organizaci komunikačních aktivit koordinoval Pracovní výbor pro komunikaci pod vedením Národní banky Slovenska. Skládal se z Národní banky Slovenska, Ministerstva financí SR, Ministerstva hospodářství SR, Ministerstva práce a sociálních věcí a rodiny SR, Ministerstva spravedlnosti SR, Ministerstva školství SR, Slovenské bankovní asociace, Slovenské televize, Slovenského rozhlasu, Úřadu vlády SR, Zastoupení Evropské komise na Slovensku, Sdruţení měst a obcí Slovenska a Svazu obchodu a cestovního ruchu. Hlavní podíl na kampani měla profesionální komunikační agentura, která byla vybrána na základě veřejné zakázky, kterou vybral výbor sloţený ze zástupců ministerstva financí a NBS. V případě, ţe by agentura nebyla vybrána včas, musela by její úlohu sehrát přímo NBS nebo Ministerstvo financí SR. Na mezinárodní úrovni se spolupráce účastnila Evropská komise, ECB, Rakouská národní banka a Slovinská národní banka. Komise poskytla své odborné znalosti a zkušenosti s přípravou komunikační strategie a také kampaň spolufinancovala. Evropská centrální banka spolu s Komisí spolupracovala při přípravě a realizaci kampaně a to prostřednictvím bezplatného vyuţití audiovizuálních a tištěných materiálů, které obsahovaly informace o vzhledu eurových bankovek a mincí, o jejich ochranných prvcích a o postupech při ověřování jejich pravosti. Rakouská a Slovinská národní banka přispěly svými zkušenostmi z informační kampaně o zavedení eura, která u nich proběhla. V březnu roku 2007 vyčlenila NBS a vláda Slovenské republiky částku 180 miliónů slovenských korun na informační a komunikační kampaň pro roky 2007 aţ 2009. Částka byla odvozena na základě zkušeností z minulosti při zavádění eura v ostatních státech eurozóny a to podle pravidla 1 euro na 1 obyvatele SR. Náklady ve výšce 180 miliónů korun, coţ odpovídá téměř 6 mil. eur, měly být rozděleny v poměru 60:40 mezi MF SR a Národní banku Slovenska. Detaily mechanizmu financování byly ustanoveny v meziinstitucionální dohodě v květnu 2007. Národní banka Slovenska a MF SR, ale později částku navýšili na 195 mil. korun (6,5 mil. eur) z důvodu financování dodatečných aktivit, které měly zabezpečit lepší informovanost obyvatel. Na spolufinancování se podílela také Evropská komise, která prostřednictvím tří grantů přispěla částkou v hodnotě 55 mil. korun (1,8 mil. eur). 84

5 Vlastní práce Informační a komunikační kampaň Jedním z nich byl program Prince, který vznikl v roce 1996, aby poskytoval finanční pomoc při implementaci informační a komunikační strategie Evropské unie, např. ve státech aspirujících na členy eurozóny. Celá informační kampaň si nakonec vyţádala náklady ve výši 240 mil. korun (skoro 8 mil. eur). Po zohlednění částky, kterou přispěla Evropská komise, byly náklady MF SR ve výši 112 mil. Sk (3,7 mil. ) a náklady NBS 74 mil. Sk (2,5 mil. ), bylo ušetřeno 9 mil. SK (300 tis. ). Vedle Ministerstva financí SR a Národní banky Slovenska významné aktivity v rámci kampaně zrealizovali také Úřad vlády SR (bezplatná telefonická linka), Ministerstvo práce, sociálních věcí a rodiny SR (aktivity pro citlivé cílové skupiny), Ministerstvo školství SR (projekt Euro do škol ), Ministerstvo hospodářství SR (informace pro malé a střední podniky), samosprávy (zejména informace pro důchodce nebo národnostní menšiny) a nejrůznější neziskové organizace. Výběr reklamní agentury Ministerstvem financí Slovenské republiky byl začátkem května roku 2007 vyhlášen tendr na vypracování informační a komunikační kampaně pro zavedení eura. Tento první tendr byl po týdnu zrušen rezortem financí a to kvůli námitkám potenciálních zájemců o účast v soutěţi. Tito zájemci zpochybnili tender, který dle jejich názoru jednoznačně zvýhodňoval některé uchazeče. Tyto námitky měly být podle vyjádření zplnomocněnce vlády pro euro Igora Baráta v nové soutěţi zohledněny. V polovině května tedy Ministerstvo financí vyhlásilo tendr podruhé. Ale i podruhé to nedopadlo dobře. O zrušení i druhého tendru rozhodl Úřad pro veřejné zakázky na základě námitek jedné z ucházejících se agentur. Tento Úřad přitom při druhém tendru rezortu financí vyčítal, ţe byl špatně zvolen soutěţní dialog a také, ţe dostatečně neodůvodnil volbu tohoto soutěţního postupu. Do třetice tedy Ministerstvo financí SR vyhlásilo tendr tentokráte formou veřejné soutěţe návrhů, která se nejčastěji pouţívá dle zákona o veřejných zakázkách v oblastech architektury, územního plánování, stavebního inţenýrství atd. Oznámení o soutěţi bylo zveřejněno v Úředním věštníku EU a ve Věštníku veřejných zakázek v polovině července 2007 a soutěţní návrhy se přijímaly do 23. července stejného roku. 85

5 Vlastní práce Informační a komunikační kampaň Agentury měly za úkol připravit návrh komunikační kampaně, který se měl zabývat, v rámci budoucí kampaně, komunikaci s veřejností, kreativním návrhem, výběrem reklamních médií, direct a event marketingem a celkovým plánováním kampaně. Soutěţní agentury se musely vejít do stanoveného rozpočtu v hodnotě 134 tis. SK (4,5 tis. ). Pětičlenná porota, sloţená z osob z reklamního průmyslu a zástupců zadavatele, hodnotila především formu, obsah a rozsah tzv. Dne eura a mediální kampaně, na které připadlo 35% a zbývajících 30% na formu, obsah a rozsah realizace přímého marketingu. Tvůrcové vítězného návrhu obdrţeli kaţdý výhru v podobě 1000Sk. Soutěţních návrhů bylo šest a vítězem se nakonec stala agentura Creo/Young & Rubicam, s.r.o. společně s její dceřinou společností Mediaedge:cia Slovak Republic, s.r.o. Ale i třetí pokus se neobešel bez stíţností. Dvě soutěţní agentury Mayer/McCann Ericson a MUW/Saatchi & Saatchi nezávisle na sobě podaly námitky na výsledky třetího tendru. Námitek bylo více, ale ta společná hlavní poukazovala na netransparentnost při vyhodnocování jednotlivých návrhů, především na bodování návrhů a na samotný postup komise při hodnocení návrhů. Úřad pro veřejné zakázky uznal jednu z námitek, která byla proti jejich vyloučení z tendru, za opodstatněnou, ale tu zásadní, proti transparentnosti, za neopodstatněnou. Verdikt poroty tedy zůstal stejný a přípravy eurokampaně mohly pokračovat. Společnost Creo/Young & Rubicam, s.r.o. je jednou z nejvýznamnějších reklamních agentur na Slovensku. Vznikla roku 1992 jako společnost Creo a roku 1993 se stává členem skupiny Young & Rubicam. Jejich filozofií se stal citát Odolejte všednímu a snaţí se, aby se jejich zákazníci díky jejich práci odlišili od konkurence a byli úspěšnější v businessu. Se svou prací jiţ získali několik prestiţních ocenění. Účastníci tendru: 1. Creo/Young & Rubicam, s. r. o., Mediaedge:cia Slovak REpublic, s. r. o. 2. Istropolitana D Arcy, Mediahouse, VYV PR 3. JANDL marketing & reklama 4. Lazar Klostermann, Branding 5. Mayer/McCann Erickson, Prime Time, Universal McCann, Arena Servis 6. Publicis/Knut, MUW Saatchi & Saatchi, Unimedia 86

5 Vlastní práce Informační a komunikační kampaň Symbolem vítězného kreativního řešení se stala peněţenka, jako prostředek, na kterém postupně vizuálně prezentují důleţité informace jako je datum 1. ledna 2009, konverzní kurz, přepočítání měny atd. Kampaň měla mít informační a vzdělávací charakter a soustředila se na změnu orientace myšlení a přepočítávání v eurech a právě peněţenka měla symbolizovat obě oblasti. Sloganem národní informační kampaně se stalo heslo: Euro, silná měna do kaţdé peněţenky. Vedle tohoto sloganu existuje ještě slogan a logo Evropské centrální banky, který existuje ve všech úředních jazycích Evropské unie a zní Euro naše měna. Obrázek č. 8: Logo a slogan ECB Zdroj: Evropská centrální banka Dalším prvkem kampaně se měli stát tzv. Průvodci animované postavičky, které měly doprovázet kampaň a dodat jí přátelský rozměr. Nakonec ale po domluvě s NBS a MF SK se od kreslených postaviček upustilo a zvolil se pouze jeden kreslený informátor modrý europanáček, který v televizních reklamách nahrazoval jen samotný hlas. Mělo se jednat o nadčasového maskota, který kampaň občanům přiblíţí a vyvolá v nich sympatie s novou měnou. Charakter panáčka byl vymodelován neutrálně, tak aby nepřipomínal ţádného člověka a nereprezentoval ţádné pohlaví nebo světonázor. Časový harmonogram mediální kampaně: 1. fáze období před stanovením konverzního kurzu: řízení vztahů s veřejností a obeznámení se s informačními zdroji. 2. fáze po stanovení konverzního kurzu: poskytování informací o termínu zavedení eura, kurzu, kterým se bude přepočítávat a o eurových bankovkách a mincích. 87

5 Vlastní práce Informační a komunikační kampaň 3. fáze srpen říjen 2008: informace o povinném zobrazování duálních cen, o ochranných prvcích bankovek; realizace Dne eura a projektu Euromobil na cestách (konce v prosinci). 4. fáze listopad 2008: distribuce eurokalkulaček a informačních broţur do domácností. 5. fáze listopad prosinec 2008: informace o výměně slovenských korun; vysvětlení výhodnosti zanést peníze do banky. 6. fáze 1. 16. ledna 2009: tzv. duální oběh; znova informování o ochranných prvcích nových bankovek, duální zobrazování cen; postup pokud občané nestihnou do 16. ledna vyměnit SK. 7. fáze od 16. ledna 2009: informace o bezplatné výměně bankovek v NBS bez časového omezení a mincí ještě 5 let po zavedení eura; televizní kampaň, tiskové reklamy, rozhlasová, outdoorová a internetová kampaň, mediální kampaň po celé SR s vyuţitím celoplošných jak veřejnoprávních tak i komerčních médií. Další reklamy budou umístěny v MHD, vlacích. Na budově Národní banky Slovenska se objeví obrovská bigboard a vyuţijí se i expozitury NBS v Banské Bystrici a Keţmaroku. V rámci kampaně pro citlivé skupiny obyvatel Slovenska vyjdou speciální publikace (V Braillově písmu, audio nahrávky, jednoduchým písmem s velkým fontem), publikace pro národnostní menšiny v jejich jazyce, bezbariérový přístup na aktivity jako bude Den eura, kde budou přítomni i pomocníci ovládající posunkovou řeč. V televizi budou vysílány TV spoty se skrytými toulkami pro neslyšící atd. Direct marketing budou připraveny nejrůznější tiskové a propagační materiály (broţury, bulletiny, plakáty, letáky); speciální broţury: jedna psána velkým písmem pro slabozraké a starší občany, druhá s jednoduchým lehko čitatelným textem pro občany ze sociálních zařízení a třetí psána v Braillově písmu pro nevidící; audio nahrávka na CD a multimediální prezentace na CD; a pro širokou veřejnost informační broţurka s eurokalkulačkou a další reklamní předměty. 88

5 Vlastní práce Informační a komunikační kampaň Event marketing hlavní akcí v rámci eurokampaně bude Den eura, který se uskuteční zároveň v 8 krajských městech v jednom dni. Bude obsahovat soutěţe, projekce, kulturní vystoupení, moderátorské vstupy a telemost, společně s naučně vzdělávacím programem v rámci zavedení měny euro na Slovensku. Public relations pravidelné tiskové konference, informační materiály pro novináře, diskuzní a publicistické pořady, informační a vzdělávací aktivity v jednotlivých regionech SR, spolupráce s MVO (Mimovládní organizace) a informačním zpravodajstvím. Obrázek č. 9: Europeněženka Zdroj: www.strategie.sk Cílové skupiny kampaně Cílovou skupinou kampaně, jak uţ bylo zmíněno, se stalo obyvatelstvo jako celek, kdy zvláštní pozornost byla věnována důchodcům, dětem, handicapovaným, národnostním menšinám, osamoceným lidem, občanům ve vězení a také lidem umístěným v sociálním zařízení nebo dlouhodobě hospitalizovaným v nemocnici. Dále se jednalo o města, obce a školy, které působili jako zprostředkovatelé důleţitých informací. 89

5 Vlastní práce Informační a komunikační kampaň Přehled cílových skupin: široká veřejnost hlavní adresát kampaně studenti základních, středních a vysokých škol informace upravené pro jejich věk; slouţili jako informační kanál, rozšíření informací k rodinným příslušníkům citlivé skupiny (důchodci, postižení, osamělé osoby) informování prostřednictvím speciálních distribučních nástrojů a komunikačních kanálů národnostní menšiny informace v rodném jazyce (rómský, maďarský, polský, německý, ruský) živnostníci, malé a střední podniky speciální informace (o účtování, softwaru, duálním zobrazování cen, ochraně spotřebitele) státní a obecní úřady informace o podrobném plánu zavedení eura, neboť slouţili jako informační multiplikátor Marketingové nástroje a distribuční kanály 1)Mediální část Internet Nejdůleţitější částí celé informační kampaně k zavedení měny euro na Slovensku se stala její mediální část. Ta byla odstartována spuštěním internetové stránky věnované zavedení eura na Slovensku www.euromena.sk. V souladu s Národním plánem zavedení eura v SR byla spuštěna Ministerstvem financí SR a Národní bankou Slovenska dne 20. prosince 2007. Stránka byla a stále je prezentována ve dvojjazyčné verzi (slovenské a anglické) a je určena pro laickou i odbornou veřejnost. Stránka poskytuje informace o vzniku eurozóny a měny euro, o principech a postupech při jejím zavedení na Slovensku, o legislativním rámci a také o ochranných prvcích eurových bankovek a mincí. Návštěvníci stránek by zde měli nalézt odpovědí na všechny své otázky týkající se procesu zavedení eura v SR. Jsou zde k dispozici denně aktualizované zprávy o euru jak z domova tak i ze zahraničí a publikace věnované euru (anglické i maďarské verze). Pro děti jsou připraveny hry, puzzle, kvízy, film věnované nové měně. 90

5 Vlastní práce Informační a komunikační kampaň Stránka je rozdělena na tři základní části, Euro a Slovensko, Občan a euro, Podnikatelé a právnické osoby a Média. Kaţdá tato sekce obsahuje další informace, které se jí týkají v souvislosti se zavedením nové měny na Slovensku. Na úvodní stránce jsou uvedeny informace o aktuálním konverzním kurzu, je zde umístěna eurokalkulačka, odkaz na bezplatnou telefonní linku a moţnost staţení eurokalkulačky do mobilu. Dále nejrůznější ankety a rozhovory, které mohou být pro obyvatele Slovenska zajímavé. Telefón Na stránce je uvedeno i telefonní číslo na bezplatnou Euro Info linku, která byla zřízena v rámci kampaně pro odpovídání na dotazy občanů jako jeden z informačních zdrojů. Na číslo 0800 103 104 je moţné bezplatné volání ze všech telefonních operátorů, kteří působí na Slovensku, T-com, T mobile, Orange a Teléfonica O2 Slovakia. Euro Info linka působí v rámci Euro Info Centra při Úřadu vlády SR v Bratislavě. Linka je v provozu od ledna 2008 a to v pracovních dnech od 8,00 do 18,00 hodin. Obrázek č. 10: Bezplatná telefonní linka Zdroj: www.euromena.sk Televize Symbolických 300 dní před datem přechodu na měnu euro, tedy 7. března roku 2008, byla spuštěna celoplošná televizní kampaň, jako součást hlavní části mediální kampaně, s cílem informovat o důleţitých procesech a termínech spojených s přechodem na euro. Tato mediální kampaň proběhla v osmi vlnách v televizi, kdy se v ní v období mezi březnem 2008 aţ únorem 2009 objevily všechny důleţité aspekty zavedení měny euro. Jedna vlna kampaně, konkrétně Etický kodex pro podnikatele nebyl uveden v televizi. 91

5 Vlastní práce Informační a komunikační kampaň Devět vln mediální kampaně: Europříběh Stejná hodnota, jiná měna O euru víš všechno konverzní kurz Etický kodex pro podnikatele Duální zobrazování cen Etický kodex pro spotřebitele Uloţte své peníze do banky Výměna hotovosti Kaţdý cent se počítá První televizní spot pod názvem Europríbeh měl občany upozornit na klíčová data, jako bylo stanovení konverzního kurzu a počátek zobrazování duálních cen. Tento 40ti sekundový spot běţel ve všech celostátních televizních stanicích na Slovensku v období od 7. do 30. března 2008. Hlavním tématem prvního spotu, ale i všech dalších se stal europříběh, který si všichni občané Slovenska všech věkových kategorií v roce 2008 mohou proţít. Jednotlivé části prvního příběhu jsou odděleny tzv. Dny D. Prvním Dnem D byl 7. květen, kdy Evropská komise a Evropská centrální banka rozhodla o tom, ţe Slovensko plní maastrichtská konvergenční kritéria, zveřejněním konvergenční zprávy. Druhý Den D nastal 8. července, v den stanovení konverzního na úrovni 30, 1260 Sk za euro. Třetím milníkem pod heslem August, všetky ceny sú dvojmo byl 8. srpen, kdy začalo povinné zobrazování duálních cen jak ve slovenských korunách, tak i v eurech. Celý spot je zakončen Velkým dnem D, kdy probíhá odpočítávání posledních vteřin roku 2008. Ve vysílání veřejnoprávní televize STV byl tento první spot podpořen i skrytými titulky pro neslyšící. Agentura Creo Young & Rubicam připravila celkem 8 témat, kterým se televizní spoty věnovaly. Druhá série reklamních spotů byla zaměřena na skutečnost, ţe nová měna je nositelem stejné hodnoty před přijetím i po přijetí eura a byla odvysílána na začátku června roku 2008. Jeden z trojice spotů se odehrává v kadeřnictví ve dvou paralelních časech v roce 2008 a 2009. Objevuje se zde poprvé modrý Europanáček se symbolem eura na břiše, který nám sděluje, ţe za stejný účes zaplatíme pěti hodinami práce před přijetím i po přijetí nové měny. 92

5 Vlastní práce Informační a komunikační kampaň Druhé dva spoty se odehrávaly v potravinách a při balení kufru do lázní. Heslem všech tří spotů bylo Ani viac ani meněj. Rovnaká hodnota iná mena!, které odříkávala modrá postavička europanáčka. Třetí série spotů vysílaná v červenci se týkala právě stanového konverzního kurzu eura k slovenské koruně a byla vysílána do konce měsíce. Tématem minifilmu je rozhovor babičky s její vnučkou, která jí přijela navštívit. Jejich hovor se točí okolo konverzního kurzu a vnučka průběţně zjišťuje, ţe babička všechny potřebné informace jiţ má. Čtvrtým námětem televizního spotu se stala povinnost duálního zobrazování cen v slovenských korunách i eurech, která nastala 24. srpna a na obrazovkách se spot objevil 8. srpna. V tomto spotu bylo na dvojí zobrazení ceny poukázáno v rámci paní, která si dvojích cen všimne ve výloze cukrárny u vystavených zákusků. Pro ochranu slovenských spotřebitelů před neopodstatněným zdraţováním v rámci zavedení eura byl schválen Etický kodex, který mohl signovat kaţdý obchodník, jeţ se rozhodl zavázat se, ţe nebude ceny svých sluţeb a produktů zvyšovat bez objektivních a opodstatněných příčin. Etický kodex pro zavedení eura je dobrovolný projekt, jehoţ cílem je vytvoření příznivé atmosféry a upevnění vzájemné důvěry mezi podnikateli a spotřebiteli a vznikl ve spolupráci s Podnikatelskou aliancí Slovenska. Svou obdobu měl tento projekt i na Maltě. Signatáři Etického kodexu se prokazovali samolepkou s oficiálním logem a heslem Menime menu, nie cenu. V listopadu na tuto skutečnost eurokampaň zareagovala televizním spotem, ve kterém europanáček na samolepky s logem poukazoval. V čase před Vánocemi jak tisk, tak televizní spoty upozornily občany, aby své hotovosti uloţily do banky, kdy se jim bez poplatku automaticky převedou po novém roce na eura. Jednalo se o tzv. dehoarding (hoard v překladu z angličtiny znamená zásoba nebo poklad) část kampaně a cílem bylo motivovat občany, aby přemístili své peníze z ponoţky nebo z matrace do banky. Dějovou linkou byla návštěva banky otcem a synem, kdy oba věděli, ţe naspořené peníze se jim vloţením do banky automaticky přemění v lednu 2009 na eura. 93

5 Vlastní práce Informační a komunikační kampaň Na Nový rok 2009 měl premiéru spot týkající se moţnosti platby v hotovosti do 16. ledna jak v korunách, tak v eurech, moţnosti bezplatné výměny korunových minci v bankách do konce června a bankovek do konce roku a moţnosti výměny v NBS mincí do konce roku 2013 a bankovek v pobočkách bez omezení. Závěrečný minifilm televizní eurokampaně, který měl za úkol upozornit na vyšší hodnotu eurových mincí neţ korunových, byl do televize uveden 2. února 2009. Děj se odehrával v kavárně, kde seděly dvě slečny, jedna se rozhodla zaplatit a chtěla nechat spropitné 80 centů. Kamarádka jí ale včas upozornila, ţe to je příliš. Všechny uvedené spoty v rámci Europříběhu byly vysílány mimo reklamní přestávky. Kromě spotů byly v televizi uvedeny speciální pořady věnované problematice eura, dvě série krátkých dokumentů Jak vidím euro a 100 otázek o euru v Slovenské televizi a řada soutěţí v Teleránu na stanici Markíza. Vyuţit byl i rozhlas a to především v souvislosti s vysílanými tv spoty a kampaní pro citlivé skupiny obyvatel. Venkovní reklama Televizní spot Europříběh a všechny další byly podpořeny outdoorovou reklamou ve formě plakátů a světelných reklam tzv. citylightů se sloganem Silná měna pro Slovensko ve 30 městech po celé zemi. V 79 okresních městech (městské úřady, kulturní domy, náměstí) a v prostorách poboček NBS byly umístěny informační panely, které poskytovaly informace o přínosech nové měny pro občany, o důleţitých termínech zavedení nové měny, o postupech při výměně slovenských korun a také o systému ochrany spotřebitele. Tyto panely byly vytvořeny i v maďarském jazyce a umístěny do oblastí, kde se vyskytuje 20% a více maďarských občanů. Největší reklamní plochou na Slovensku o výměře více neţ 3000m 2 se stala budova Národní banky Slovenska na dobu od 10. září 2008 do jara 2009. Reklamní poutač znázorňující jednoeurovou minci a logo eurokampaně Naše měna byl nalepený přímo na oknech budovy od nejvyššího do 12. poschodí. Jeho spodní část zobrazuje nové eurobankovky. Náklady na realizace megaboardu se vyšplhaly na částku 2 mil. SK (66,4 tis. ). 94

5 Vlastní práce Informační a komunikační kampaň Tištěné materiály Distribuování tištěných propagačních materiálů (letáků, plakátků, broţur) probíhalo paralelně s uváděním jednotlivých spotů v televizi. Základem se ale stala šestnácti stránková informační broţurka Euro, vítej na Slovensku!, která byla v rámci direct marketingu rozeslána spolu s osmistránkovým letákem a eurokalkulačkou do všech domácnosti na Slovensku. Náklady na eurozásilku dosáhly částky okolo 54 mil. SK a pro domácnosti byly zdarma. Na výrobu a distribuci zásilek přispěla i Evropská komise na základě dohody o partnerství v rámci informační kampaně. Eurozásilka byla neadresná, Slovenská pošta ji doručila do všech poštovních schránek bez ohledu na počet obyvatel v bytě anebo jejich trvalé bydliště v listopadu roku 2008. Druhá zásilka byla doručena do všech domácností v prosinci roku 2008 a obsahovala leták Evropské centrální banky a dvě konverzní kartičky. V rámci informační kampaně o zavedení měny euro na Slovensko distribuovali NBS a MF SR více neţ 20 mil. kusů publikací. Kromě dvou eurozásilek také desítky dalších publikací o euru pro širokou veřejnost, specializované publikace pro děti a mládeţ, citlivé cílové skupiny národnostní menšiny, odbornou veřejnost a podnikatele. Všeobecné informační plakáty byly distribuované do bank, maloobchodních prodejen, samosprávám, školám, dopravním uzlům a dalším centrálám s vysokou koncentrací veřejnosti. Denní tisk se v rámci informační kampaně k zavedení eura na Slovensku stal pouze doplňkovým médiem. Pro inzerci informací byl vybrán pouze deník Nový čas. Igor Barát tento krok musel obhájit i před kanceláří eurokomisaře Joaquína Almuniu. Sdělil, ţe hlavním médiem se stane televize po té rozhlas a tisk je aţ na konci řetězce. O tištěných materiálech pro citlivé skupiny obyvatel naleznete bliţší informace v části diplomové práce věnované problematice komunikační kampaně pro specifické skupiny obyvatel Slovenska, kde je také uveden přehled všech tištěných publikací. 95

5 Vlastní práce Informační a komunikační kampaň Reklamní předměty Do kategorie reklamních předmětů lze zařadit dva nástroje informační kampaně, které byly pro úspěšné zvládnutí přechodu na euro pro slovenské občany velice důleţité. Byl to startovací balíček a eurokalkulačka. Startovací balíček (angl. starter kit) se pouţívá ve všech státech aspirujících na členství v eurozóně. Jedná se o soubor euromincí, který je moţno zakoupit v dané zemi v místních bankách těsně před zavedením eura. Jedná se o formu předzásobení obyvatel. Na balíčku je vytištění závazek nevyuţít ho před dnem zavedení eura. Od 1. prosince 2008 byl dostupný i na Slovensku v komerčních bankách a v pobočkách Slovenské pošty. Obsahoval 45 kusů euromincí v hodnotě 16,6 a prodával se za 500 SK. Slovenské euromince se razí v mincovně v Kremnici a nesou národní symboly slovenský dvojitý kříţ, bratislavský hrad a horu Kriváň. V listopadové poštovní zásilce dostaly všechny domácnosti eurokalkulačku. Jedná se o jednoduše sestavenou kalkulačku s pevně stanoveným konverzním kurzem pro přepočet z domácí měny na euro a zpět. Byla uvedena opět ve všech zemích eurozóny k příleţitosti zavedení eura a pouţívá se především v prvních měsících, kdy země euro zavede. Eurokalkulačka byla uvedena i v mobilní verzi a jako freewarová aplikace pro pouţívání v počítači. Pro eurokampaň bylo vyrobeno také velké mnoţství předmětů s motivem zavedení eura, pravítka, klíčenky, ţetony, konverzní kartičky, kalendáře, sladkosti atd. Audiovizuální a multimediální materiály byly pouţity hlavně v rámci specifické komunikační kampaně pro citlivé skupiny obyvatel. Jednalo se o CD, DVD nebo audiokazety. 2) Public relations Event marketing Hlavní událostí, kterou uspořádalo Ministerstvo financí SR společně s Národní bankou Slovenska v rámci zavedení měny euro, se stal Den eura, který se uskutečnil ve všech krajských městech o víkendovém dni v týdnu, kdy Slovensko začalo odpočítávat 100 dní do zavedení eura. 96

5 Vlastní práce Informační a komunikační kampaň Pro všechny návštěvníky byl přichystán bohatý kulturní program plný hudebních a tanečních vystoupení. Kultura ale nebyla hlavním tématem této akce. Cílem této události bylo zábavnou a zajímavou formou informovat o nové měně a jejím zavedení na Slovensku. Jako zdroj informací byly v kaţdém městě umístěny specializované infostánky, ve kterých se návštěvníci dozvěděli nejdůleţitější informace o měně euro, o celé eurozóně, o duálním zobrazování cen, ochranných prvcích bankovek nebo o ochraně spotřebitele. Infostánky byly součástí naučné stezky, která byla umístěna pod pódiem. Kaţdý návštěvník mohl prověřit své znalosti o společné měně euro a jejím zavedení v eurokvízu, který byl velmi úspěšný. Občané také měli moţnost navštívit uměle vytvořený obchod s praktickými ukázkami dvojího ocenění, přepočítávání konverzním kurzem nebo zaokrouhlování. V areálu byla také umístěna galerie bankovek. Pro děti byl přichystán dětský stan, kde si děti mohli hrát, získávat informace o euru nebo soutěţit. Velkou radost jim udělal maskot europanáčka, kterého znali z úspěšných TV spotů. Celá akce se velmi podařila, navštívilo ji okolo 28 tisíc návštěvníků a splnila i svůj cíl nejen, ţe zaujala, ale také zvýšila informovanost občanů o procesu zavedení eura v SR. V rámci Dne eura se uskutečnil v Národní bance Slovenska Den otevřených dveří. Byla moţnost shlédnout zajímavé výstavy na téma slovenská koruna a euro nebo se střetnout s guvernérem NBS Ivanem Šramkem. V Den vyjel také do ulic tzv. Euromobil, speciálně upravené auto s prezentační technikou, který projíţděl po zbývajících 100 dnů ve slovenských městech, obcích a vesnicích, aby přinesl informace o zavedení eura lidem, kteří k nim mají ztíţený přístup. Z dalších akcí uspořádaných v souvislosti se zavedením měny euro na Slovensku je třeba zmínit výstavu Euro naša mena, která se uskutečnila v Bratislavě a v Košicích, putovní výstavu NBS Slovenské eurové mince, výstava Evropské centrální banky, výstava NBS v Bruselu Od koruny k euru a Infostánek na hudebním festivale Pohoda. Výstavu Euro, naše měna připravilo MF SR, NBS a Evropská komise. Výstava byla zaměřena na seznámení s eurovými bankovkami a mincemi, na historii společné měny a na odpovědi na aktuální otázky. 97

5 Vlastní práce Informační a komunikační kampaň Pro návštěvníky byly připraveny informační panely, počítače a obrazovky s dotykovými displeji, přítomen byl i vyškolený odborník připraven odpovídat na jakékoliv dotazy související s měnou euro. Na hudebním festivale Pohoda, který kaţdoročně navštěvují desetitisíce lidí nejen z celého Slovenska, byl připraven pro zájemce o informace informační stánek Euro. NAŠA mena, kde byly k dispozici informační materiály, ale i pracovníci připraveni odpovídat na dotazy návštěvníků festivalu v souvislosti s přechodem na měnu euro. Stánek měl velký úspěch, našlo se mnoho mladých lidí, kteří chtěli o problematice otevřeně diskutovat. Informace pro média byly zprostředkovány mnoţstvím tiskových zpráv a konferencí. Nejúspěšnější byly tzv. Letní pátky o euru, které se konaly v období velkých letních prázdnin roku 2008. Organizátorem byl zplnomocněnec vlády pro zavedení eura na Slovensku Igor Barát za pomoci Pracovního výboru pro komunikaci. Letních pátku bylo dohromady osm a všechny měly stejnou strukturu. Na kaţdém byl přítomen Igor Barát a jeho dva hosté, odborníci na některou specifickou oblast v souvislosti se zavedením eura na Slovensku. Nejdříve se neformálně diskutovalo na dané téma s novináři a posléze proběhla oficiální tisková konference. Témata letních pátků: Konverzní kurz a duální zobrazování cen Mzdy, důchody a sociální dávky Slovenská pošta a.s. Euro a zdravotní systém Připravenost samospráv na zavedení eura Ochrana Spotřebitele do a po zavedení eura Autobusová a ţelezniční doprava při přechodu na euro Převoz eurové hotovosti na území Slovenska Přípravy na řízení vztahů s veřejností, v rámci informační kampaně k procesu zavedení eura na Slovensku, začaly jiţ v roce 2007, kdy se zpracovávala PR strategie a organizování tiskových konferencí. Od počátku roku 2008 proběhlo nespočetně briefingů a vzdělávacích aktivit pro novináře (aţ do prosince 2008), tiskových konferencí, vyšlo mnoho PR článků a rozhovorů v tisku a diskuzí v elektronických médiích (aţ do března 2009). 98

5 Vlastní práce Informační a komunikační kampaň Dále následovaly vzdělávací aktivity pro novináře, pedagogy a odbornou veřejnost jako například workshopy, prezentace a návštěvy v zahraničí. Zhodnocení kampaně Část komunikační kampaně, která byla zaměřena na širokou slovenskou veřejnost, byla úspěšná. Velice kladně lze ohodnotit výběr nástrojů marketingové komunikace, který byl opravdu široký. Tvůrcům kampaně se podařilo optimálně nasadit jednotlivé prostředky, které byly zdrojem informací o euru, ve správný čas a se správnou intenzitou. Úkol to rozhodně nebyl lehký, protoţe kaţdý vyuţitý mediální nástroj měl určitý cíl, informovat v naplánované míře, naplánovaný rozsah obyvatelstva o naplánovaném tématu vztahujícímu se k zavedení eura. Z toho vyplývá, ţe zkušenosti, které měly okolní státy, jeţ přijaly euro dříve, byly vyuţity a tvůrci kampaně na Slovensku, ať uţ je to Národní banka Slovenska nebo reklamní agentura Creo & Young se z jejich úspěchů a neúspěchů poučili. Zajímavé bylo vyuţití i neobvyklých reklamních nástrojů, jako byl megaboard na budově NBS nebo putovní Euromobil. Největší zásluhu na úspěchu a uţitečnosti kampaně při informování obyvatel o procesu zavedení eura jistě měly tv spoty a internetová stránka věnovaná problematice eura. Televize a internet, jako nejsilnější zástupce masových komunikačních prostředků, byly vhodně zvoleny jako hlavní komunikační nástroj celé kampaně. Televizi má v dnešní době, dá se říci, jiţ kaţdý, a pokud jde o průměrného občana Slovenska, tak u ní tráví spoustu času. Jde především o čas, kdy se lidé vrací z práce a u televize relaxují. Televizní spoty měly podobu krátkých televizních filmů, které můţeme přirovnat k reklamě. Jejich velkou výhodou však bylo, ţe nebyly vysílání o reklamních přestávkách mezi jednotlivými pořady. Jednalo se prakticky o samostatný programovaný celek, vytvořený a vysílaný v zájmu obyvatel. Proto srovnání s reklamní přestávkou je opravdu jen pro obraznost. Reklamní přestávky totiţ většinu obyvatel obtěţují a většinou při nich od televize odcházejí, coţ v případě tv spotů o euru nebylo ţádoucí. Ty měly naopak diváka zaujmout a předat mu důleţité informace, které pro něj v jeho nebliţší budoucnosti byly velmi uţitečné. Toto správné načasování bylo jedním z klíčů k jejich úspěchu a velké oblibě. 99

5 Vlastní práce Informační a komunikační kampaň Internet je v současné době nejdůleţitějším zdrojem informací snad uţ pro kaţdého člověka. Proto není divu, ţe vytvoření stránky www.euromena.sk, která bude celá věnována problematice zavedení eura na Slovensku a kde bude umoţněno dozvědět se i ty nejmenší detaily o tomto sloţitém procesu, měla tak velký úspěch jiţ první den jejího spuštění. Stránku první den jejího fungování navštívilo více jak 9 tisíc návštěvníků a bylo provedeno více jak tři čtvrtě miliónu kliknutí. Hlavní výhodu stránky lze spatřovat v tom, ţe všechny informace na dané téma byl pěkně pohromadě a kaţdý, jak občané, podnikatelé, tak i média měly určitou část stránky, která se věnovala jejich potřebám. Za pochvalu stojí také technické zpracování stránky, které bylo přehledné, uţivatelské prostředí příjemné včetně zajímavého designu. Velkou výhodou internetové stránky bylo, ţe obsahovala další komunikační nástroje, které byly vyuţity i samostatně v rámci kampaně. Na stránce byla eurokalkulačka, odkaz na bezplatnou telefonní linku a také zde byly umístěny veškeré publikace a broţury, které byly vytištěny, v elektronické podobě volně ke staţení. Velké oblibě u obyvatel Slovenska se těšil také Den eura. Realizátoři si dobře uvědomili, nejlepší forma vzdělávání je ta, která je zároveň i zábavná. Připravili bohatý kulturně-zábavný program, který velmi líbil, jak malým, tak i velkým obyvatelům Slovenska, kde nechyběla hudební vystoupení slovenských umělců. 100

5 Vlastní práce Kampaň pro citlivé skupiny obyvatel 5.5 Kampaň pro citlivé skupiny obyvatel Do citlivé skupiny obyvatel, které bylo zapotřebí informovat o přechodu na euro specifickými komunikačními nástroji, patří starší občané, lidé v hmotné nouzi, ohroţené skupiny obyvatel, lidé se zdravotním postiţením tělesným, mentálním, nevidomí, neslyšící, rómští občané s niţším anebo ţádným vzděláním, děti v dětských domovech, dlouhodobě nezaměstnaní, klienti v sociálních zařízeních a také lidé bez technických vymoţeností jako je internet popřípadě jiné komunikační prostředky. Zrakově postiţení Pro zrakově postiţené občany bylo problémem, ţe se museli naučit rozpoznávat nové bankovky a mince před zavedením eura, aby s nimi mohli zacházet jako se slovenskou korunou a druhým problémem byl zhoršený přístup k informacím o přechodu na novou měnu. Bylo nutno najít vhodný způsob, jak se dostanou k potřebným informacím tak, aby se s nimi mohli seznámit sami a pokud bude potřeba, aby se k nim mohli kdykoliv vracet. Pomohli zde zkušenosti nejnovějších členů eurozóny a spolupráce s Evropskou unií pro nevidomé. Národní banka Slovenska v otázce informační kampaně pro citlivé skupiny obyvatel úzce spolupracovala s Ministerstvem práce, sociálních věcí a rodiny. NBS zakoupila 6000 šablon s názvem Cash Test na rozpoznávání charakteristických znaků bankovek a mincí, které byly bezplatně distribuované mezi nevidomé a slabozraké. ECB poskytla prostředky na zakoupení 6000 kusů mluvících karet s informací o měně euro, o charakteristických znacích eurových bankovek a mincí a termínech výměny slovenských korun za eura. Ve slovenském a maďarském jazyce byla vydána broţura Euro na Slovensku ve zvětšeném písmu a s upravenou grafikou pro slabozraké a starší občany. NBS také umoţnila vývoj slovenské verze mluvící kalkulačky DoubleCheck, tato kalkulačka přepočítává mezi slovenskými korunami a eurami, ale je podstatně výkonnější a dlouhodobě pouţitelná. Bohuţel vzhledem k vysoké ceně nebylo moţné je distribuovat bezplatně, ale na jejich zakoupení bylo moţno získat příspěvek od Úřadu práce, sociálních věcí a rodiny. 101

5 Vlastní práce Kampaň pro citlivé skupiny obyvatel Za finanční podpory MPSVR SR byla vydána broţura,,euro a Slovensko informace o zavedení eura pro nevidomé a slabozraké občany v Braillově písmu a s reliéfními obrázky eurových bankovek a mincí a bylo vyškoleno 16 instruktorů, kteří školili nevidomé a slabozraké zájemce a měli k dispozici originální eurobankovky a mince, ještě před 1. lednem 2009. Senioři Jednota důchodců na Slovensku se problematice informovanosti o zavedení eura věnuje jiţ od poloviny roku 2007. Jejich základem bylo vytvoření sítě lektorů, kteří budou předávat potřebné informace seniorům. Pro kaţdý okres na Slovensku byli za pomoci NBS a Spotřebitelského institutu vyškoleni dva, kteří předali získané materiály a poznatky v organizacích zaměřených na seniory. Základní informace o zavedení eura pro seniory byly sestaveny do tzv. Desatera důchodce, které obsahovalo to, co má senior vědět a na co by si měl dát pozor v souvislosti s přechodem na společnou měnu. Z hlediska komunikačních médií cituji předsedu Jednoty důchodců na Slovensku pana Kamila Vajnorského, který řekl: Čo sa týka pôsobenia médií na seniorov, účinnejšie nám pripadajú printové médiá. Slabšie z našej pozície vyznieva doterajšie pôsobenie televízie. Cesta stereotypného, často aţ naivného vysvetľovania nenachádza u seniorov príliš veľa porozumenia. Národnostní menšiny Dalšími zástupci citlivé skupiny informační kampaně pro zavedení eura v SR byli romští občané, kteří ţijí v odlehlých osadách. Základem bylo umoţnit Rómům jednoduchý přístup k informacím a to pomocí nejvhodnějších mediálních produktů adresnějšího charakteru. Z nich bylo vyuţito především vysílání ve Slovenském rozhlase a v obecních rozhlasových stanicích a to formou rodinného seriálu, v kterém se Romové dozvěděli praktické informace spojené se zavedením měny euro v romském jazyce. Problematice zavedení nové měny se věnoval také romský národní televizní magazín So vakeres? a příloha romského časopisu Romano nevo l il, která vyšla ve dvanáctitisícovém nákladu a je přístupná na internetové stránce www.euromena.sk a byla určena terénním pracovníkům, kteří pomáhali nejvíce zranitelným a znevýhodněným skupinám včetně Romů. 102

5 Vlastní práce Kampaň pro citlivé skupiny obyvatel Zpestřením jistě byly putovní vystoupení divadla Romathan zaměřené na euro a také vydané DVD ve spolupráci s NBS, které obsahovalo sestřih těchto představení, krátký informační film ECB o eurových bankovkách a mincích a také reportáţe z vysílání televizního magazínu So vakeres?. Populárním se stalo také CD s písní o euru v romském jazyce Euro dţiji. Kampaň pro romské obyvatelstvo doprovázeli také taneční soutěţe s motivem eura pro školy s vyšším počtem romských ţáků, dále proběhlo vyškolení pedagogických pracovníků a semináře zaměřené na problematiku eura určené pro sociální terénní pracovníky. Veškeré aktivity spojené s informační kampaní o zavedení eura v SR zaměřené na romské občany si vyţádaly finanční prostředky ve výši 7 miliónů korun (232 tis. eur). Romové (1,7% populace) patří na Slovensku k nejpočetnějším národnostním menšinám společně s Maďary (9,7% populace). Česká národnostní menšina (0,7% populace), jejíţ jazyk je velice podobný se slovenským, neměla ţádný problém s pochopením distribuovaným informací ve slovenštině. Maďarská menšina je největší na Slovensku, a proto jí byly informace související s přechodem na euro poskytnuty v mateřském jazyce, který se zároveň jedním z oficiálních jazyků Evropské unie. Díky tomu, všechny informační materiály vytvořené Evropskou komisí jsou přeloţeny i do maďarského jazyka stejně jako všechny ostatní tištěné materiály, především informační broţury. Ty byly k dispozici na obecních zastupitelstvech, ve školách nebo na poštách v oblastech, kde maďarská národnostní menšina ţije. Část reklamy v maďarském jazyce se objevila i v lokálních rádiích, televizích a novinách. Hlavní materiál komunikační kampaně 16 stránková informační broţura s letákem a eurokalkulačkou vydaná Národní bankou Slovenska a Ministerstvem financí SR dále leták o eurových bankovkách a mincích a jejich ochranných prvcích rozeslaný NBS a ECB byl vytvořen jak v maďarském, tak romském jazyce společně s dalšími publikacemi, jejichţ přehled vidíte v tabulce níţe. 103

5 Vlastní práce Kampaň pro citlivé skupiny obyvatel Tabulka č. 9: Přehled publikací národnostním menšinám Počet ks v MJ Počet ks v RJ Publikace Autor Euro, vitaj na Slovensku! Broţúra do všetkých MF a NBS 200 000 150 000 domácností Broţúra pre ľudí so zhrošeným zrakom MF a NBS 8 000 1400 Leták s ľahko čitateľným textom MF a NBS 12 000 5000 elektronická elektronická Príručka pre školiteľov MF a NBS verze verze Príručka pre školiteľov MF a NBS vícejazyčná verze, 12 000 elektronická elektronická Euro info leták MF a NBS verze verze Stručná príručka o eure, súčasť zásielky do kaţdej domácnosti EK 200 000 150 000 Spôsobilo euro nárast cien?, leták EK 11 000 Euro prináša výhody nám všetkým, leták EK 2 000 Jedna mena pre jednu Európu, plakát EK 500 Jedna mena pre jednu Európu, broţura EK 1000 Desať rokov eura, broţura EK 5000 Pripravený na euro - broţúra pre podniky EK 500 Ochranné prvky eurových bankoviek, plakát ECB 1000 Informačný leták o eurových bankovkách a mincách, 200 000 150 000 druhá zásielka do domácností Eurové bankovky a mince, skládačka Zdroj: www.euromena.sk Mentálně postiţení ECB a NBS ECB vícejazyčná verze, 710 000 Pro mentálně postiţené občany bylo důleţité zpracovat prostředky informační kampaně o zavedení eura tak, aby byly srozumitelné, jednoduché a dostupné. Sdruţení na pomoc lidem s mentálním postiţením v SR vydalo ve spolupráci s NBS a Ministerstvem práce, sociálních věcí a rodiny broţurku Euro Chceš se o něm něco dozvědět?. 104

5 Vlastní práce Kampaň pro citlivé skupiny obyvatel Byla napsána jednoduchým, srozumitelným textem, s pouţitím přímočarého jazyku tvz. easy to read s jasnou logickou strukturou, a která neobsahovala ţádné technické termíny, zkratky a iniciály. Broţurka byla vhodná i pro mladší děti a pro občany, kterým uţ se těţko čte. V první polovině roku 2008 proběhly semináře a byl vydán lehce srozumitelný leták Euro na Slovensku a druhé polovině Sdruţení na pomoc lidem s mentálním postiţením v SR sestavilo program rozvoje lidí s mentálním postiţením a vydalo časopisy Informácie a To sme my. Neslyšící Občanům s postiţením sluchu a neslyšícím samozřejmě nejlépe vyhovovaly nástroje informační kampaně, které měly mluvenou podobu. Televizní a rozhlasové šoty však svou formou nevyhovovaly lidem se sluchovým postiţením, neboť pro ně je důleţitá podmínka chápání, která je čtení s porozuměním. Proto Asociace neslyšících Slovenska ve spolupráci s NBS a MPSVR SR vydala DVD určené pro občany se sluchovým postiţením pod názvem Euro a nepočujúcí. Obsahovalo nejen potřebné informace o zavedení eura na Slovensku, ale také o důchodech, sociálním pojištění, sociální pomoci a kompenzaci, o dávkách v hmotné nouzi a ţivotním minimu a také o pomoci rodinám s dětmi a podobně. Děti a studenti Pro ţáky základních a středních škol Ministerstvo financí SR ve spolupráci s Ministerstvem školství rozeběhlo mezi prvními aktivitami v rámci celonárodní informační kampaně o zavedení eura projekt Euro do škol. Mladá generace patří ke skupině obyvatel, která se nejlépe přizpůsobuje změnám i takového rozsahu jako je změna národní měny. V rámci projektu Euro do škol byly aktualizovány učební osnovy, kdy v textech musely být nahrazeny slovenské koruny měnou euro, do osnov byly zařazeny informace o zavedení eura podle Metodických pokynů č. 1/2008 R z 2. ledna 2008 o aktualizaci osnov základní školy a střední školy o informace související se zavedením eura a o pouţívání pomůcek o euru. Ţákům se do rukou dostaly učební pomůcky, které jim novou měnu přiblíţily, ukázaly jim, jak budou eurové bankovky a mince vypadat, naučily je, kde všude je moţné eurem platit a jak vůbec celý proces přechodu ze slovenské koruny na euro bude vypadat. Pro ţáky niţších ročníků základních škol a víceletých gymnázií ve věku 7 12 let byla připravena pomůcka Euro rotoautomat. 105

5 Vlastní práce Kampaň pro citlivé skupiny obyvatel Měl podobu otočného kruhu, který obsahoval na dvou stranách obrázky eurových bankovek a mincí s národními stranami jednotlivých členských států eurozóny, vědomosti si na rotoautomatu ţáci prověřili pomocí 13 otázek a odpovědí. Na začátku března roku 2008 rozeslalo ministerstvo 320 tis. kusů těchto pomůcek za 3,5 mil. SK na všechny základní školy. Pro starší ţáky ve věku 13 18 let byl připraven oboustranný karton s názvem Euroinfo, kde na jedné straně nalezli informace o členských zemích eurozóny a přehled eurových bankovek a mincí a na straně druhé informace o procesu zavedení eura na Slovensku. Do škol byla rozeslána v dubnu v nákladu 300 tis. kusů a byl na ní vynaloţen 1 mil. SK. Pro střední školy byl kromě pomůcky Euroinfo určen také e-learningový kurz o euru a Evropské unii, který připravilo Ministerstvo školství SR společně se Slovenskou spořitelnou a společností Cisco, která se zabývá internetovými technologiemi. Cílem kurzu bylo a stále je poskytnout mladým lidem na středních školách aktuální informace o zavedení eura na Slovensku. Kurz je rozdělen na 4 části, z nichţ první dvě jsou věnované problematice související s přechodem na euro, třetí část obsahuje doplňující materiály a důleţité dokument a ve čtvrté části se nachází slovník s vysvětlením všech nových pojmů. Kurz je zakončen testem s 25 otázkami a výsledky jsou zaslány přímo administrátorovi. Online kurz je stále přístupný na webové adrese http://euro. netacad.sk. Pro zabezpečení vzdělání pedagogických zaměstnanců v oblasti problematiky zavedení eura na Slovensku poskytlo Ministerstvo školství SR prezentaci Zoznámte sa s eurom, ve které mohli učitelé načerpat dostatek informací a mohla jim poslouţit i jako pomůcka při výkladu. Kromě prezentace měli učitelé moţnost zúčastnit se školení, které připravilo Centrum pro evropskou politiku společně s NBS. Program Euro do škol měl ale v důsledku ještě druhý význam neţ jen informovat ţáky a učitele. Tento projekt počítal s potenciálem dětí působit jako druhotný multiplikátor v šíření informací do svého domácího prostředí, svým rodičům, prarodičům, sousedům, osamělým osobám, kteří mají přístup k informacím ztíţený. Kromě výše uvedeného byl pro děti na stránkách Národní banky Slovenska zřízen Detský kútik, kde si mohou zahrát jednoduché virtuální hry o eurových bankovkách a mincích, které pro ně připravila Evropská komise a Evropská centrální banka. Pro starší mládeţ NBS připravila informace o centrálním bankovnictví v EÚ a osmiminutový animovaný film ve slovenském jazyce o cenové stabilitě. 106

5 Vlastní práce Kampaň pro citlivé skupiny obyvatel Problematice cenové stability se také věnuje elektronický leták pro ţáky a v podrobnější verzi pro učitele. Národní banka Slovenska připravila pro ţáky a studenty i několik soutěţí, které úzce souvisely se zavedením měny euro na Slovensku. Cílem všech těchto soutěţí bylo především připravit ţáky a studenty na zavedení eura a inspirovat je k přemýšlení nad tímto tématem, aby si dokázali vytvořit svůj vlastní názor na téma euro. Euro mýma očima soutěţ pro studenty středních škol; 15-19 let Tak vidím euro fotografická soutěţ pro ţáky základních škol; 12-15 let Představ nám euro výtvarná soutěţ pro ţáky základních škol zapojených v programu Základy podnikání; 10-12 let Motivací pro účast v soutěţích mohly být hodnotné ceny, které měli ţáci a studenti moţnost vyhrát. Součástí komunikační kampaně zaměřené na citlivé skupiny obyvatel byla i spolupráce s katolickou církví a to prostřednictvím Konference biskupů Slovenska v březnu roku 2008. Zástupci NBS připravili i několik přednášek o zavedení eura na Slovensku pro Ústřední svaz ţidovských náboţenských obcí a Evangelickou diakonii. Cílem bylo vytvořit další komunikační kanál s informacemi o přechodu na euro a to především pro osoby slabší, izolované nebo handicapované, které mají ztíţený přístup k informacím anebo je nevědí a nemohou jim plnohodnotně porozumět. Charitativní organizace a dobrovolníci se také měli moţnost podílet na pomoci sociálně slabším obyvatelům při přechodu na euro a to prostřednictvím prezentace, kterou uskutečnila Národní banka Slovenska pro pracovníky a dobrovolníky neziskových dobročinných organizací v Kostele sv. Vincenta de Paul v Ruţinově. 107

5 Vlastní práce Kampaň pro citlivé skupiny obyvatel Zhodnocení kampaně Pokud by se hlavní část komunikační kampaně k zavedení eura na Slovensku určená pro širokou veřejnost ohodnotila známkou velmi dobře, tak specifická část kampaně určená pro citlivé skupiny obyvatel by zasluhovala známku výborně. Realizátoři kampaně svou práci vzali opravdu zodpovědně a můţeme říci, ţe v rámci citlivých skupin obyvatel nezapomněli na nikoho. Vhodně zvolené marketingové a komunikační nástroje zaručili, ţe kaţdá ze skupin citlivých obyvatel bude specificky, na základě jejich potřeb, ale dostatečně a včas, informována o procesu zavedení eura. Velmi kladně lze hodnotit úzkou spolupráci realizátorů kampaně s organizacemi, jak vládními tak i nevládními, které zastřešují jednotlivé skupiny citlivých obyvatel. Výsledkem pak byly speciální minikampaně pro kaţdou rizikovou skupinu obyvatel, kdy bylo nutno pouţít specifické komunikační a marketingové nástroje, aby se informace o euru dostaly ke kaţdému obyvatele z této skupiny. I v případě specifické části komunikační kampaně pro citlivé skupiny obyvatel bylo vyuţito zkušeností nejnovějších členů eurozóny. Výborně bylo vyuţito dětí a studentů, kteří se změnám přizpůsobují nejlépe a navíc působí jako druhotný multiplikátor v šíření informací do svých rodin, ke svým kamarádům a známým. Kvalitní zpracování kampaně se projevilo také ve vyuţití marketingových nástrojů. Příkladem je distribuce broţurky pro mentálně postiţené občany, která byla napsána jednoduchým a srozumitelným textem, tzv. easy to read, kterou mohli vyuţít nejen postiţení, ale také důchodci a malé děti, kterým se hůře čte. Zde lze vidět propojení jednotlivých nástrojů, které bylo velmi uţitečné a pomohlo v šíření informací mezi obyvateli. 108

5 Vlastní práce Informační kampaň pro malé a střední podnikatele 5.6 Informační kampaň pro malé a střední podnikatele V podnikatelské sféře je mnoho procesů, které významně ovlivnilo zavedení eura na Slovensku. Proto bylo důleţité, aby podnikatelé byli na tuto zásadní změnu dostatečně připraveni a informování. Museli si uvědomit, ţe se mnohé změní, ţe dojde k přepočítání základného jmění, podílů a akcií na eura, změna firemního softwaru, změna v účetnictví, které muselo být od ledna 2009 vedeno v eurech atd. Program informační kampaně pro malé a střední podnikatele k zavedení společné měny eura v SR byl koncipován tak, aby zabránil ztrátě konkurenceschopnosti podnikatelů nejen na Slovensku, ale i v zahraničí. Podstatou bylo, aby se k malým a středním podnikatelům dostaly komplexní informace o zavedení eura, které zajistí plynulý přechod na novou měnu a pomůţou předejít problémům a komplikacím, které mohou při tomto komplikovaném procesu nastat. Tato součást informační kampaně k zavedení eura na Slovensku byla realizována Národnou agentúrou pre rozvoj malého a stredného podnikania a to z pověření Ministerstva hospodářství SR. Hlavní aktivity informační kampaně pro malé a střední podnikatele k zavedení eura měly zabezpečit nepřetrţitou dostupnost pro podnikatele ke kvalifikovaným informacím o zavedení eura, školení pro podnikatele v regionech a také regionální dostupnost kvalifikovaného poradenství a individuální poradenství na dálku přes komunikační prostředky. Hlavní aktivity: Aktivita 1: Odborné poradenství na regionální úrovni tzv. Školení poradců Aktivita 2: Informační semináře pro podnikatele tzv. Roadshow Aktivita 3: Zajištění dostupných informací pro podnikatelský sektor prostřednictvím komunikačních kanálů k tomuto účelu zřízených. 109

5 Vlastní práce Informační kampaň pro malé a střední podnikatele Účelem aktivity 1, tedy tzv. Školení poradců, bylo, aby v čase největších změn souvisejících se zavedením společné měny euro, existovala ve firmách regionálně dostupná poradenská sluţba, která by jim pomáhala zvládnout sloţitý proces. Nejvíce rizikovou skupinou v tomto případě byli malí podnikatelé a ţivnostníci, kteří si nemohli jak z hlediska času, tak financí dovolit rozsáhlé a dlouhodobé přípravy na tuto změnu. Jako zdroj informací byla zřízena regionální centra institucionální sítě na podporu malých a středních podnikatelů např. Regionální poradenské a informační centra, Podnikatelské inovační centra, Centra prvního kontaktu a Podnikatelské inkubátory, která poskytovala poradenství aţ do závěru 1. čtvrtiny roku 2009. Součástí činnosti těchto organizací je také pořádání workshopů pro podnikatele v regionu. Toto poradenství na regionální úrovni mělo jednu velkou výhodu a tou je přiblíţení k podnikateli, lepší dostupnost a také vyšší důvěra v místní instituci. Z hlediska celé informační kampaně k zavedení eura na Slovensku působí v tomto případě regionálního poradenství tzv. multiplikační efekt, který kvalifikovaně odpoví na otázky podnikatelů na úrovni niţší a střední náročnosti. Odborná školení poradců, kteří působili jako poradenské kapacity na regionální úrovni, proběhla formou seminářů v lednu a únoru roku 2008, které byly převáţně zaměřeny na změny v účetních, pokladních a informačních systémech, na právní rámec a celkový proces zavedení eura. Výsledkem seminářů bylo 120 odborně vyškolených poradců, kteří byli k dispozici aţ do poloviny roku 2009. Semináře působily jako zpětná vazba pro NARMSP, díky níţ zjistili, v které oblasti se podnikatelé potýkají s největšími problémy. Druhá aktivita informační kampaně pro malé a střední podnikatele byly informační semináře tzv. Roadshow. Uskutečnily se ve vybraných okresních městech a byly koncipovány jako diskuze odborníků s podnikateli o jejich konkrétních praktických problémech spojených s přechodem na novou měnu euro. Kromě diskuze s odborníky si podnikatelé mohli vyměňovat důleţité informace a zkušenosti i mezi sebou a porovnat úroveň připravenosti svého podniku s jinými. Podniky rozdílných velikostí musely také přijmout rozdílné opatření před zavedením měny euro. V závislosti na těchto faktorech jako je velikost podniku, vyuţití informačních systémů a dále například rozsahu práce s hotovostí byly informační semináře rozděleny do 2 vln. První vlna proběhla v červnu 2008 v 18 slovenských městech a to souběţně po jiţní a severní trase Těţištěm bylo duální označování a přizpůsobení informačních systémů. 110

5 Vlastní práce Informační kampaň pro malé a střední podnikatele Druhá vlna se uskutečnila v říjnu roku 2008 se zaměřením na duální oběh a problematiku účtování. Účastníci seminářů se mohli přihlásit přes internet, vstup byl jak pro registrované tak i neregistrované podnikatele bezplatný. Na seminářích se podílela NBS, Ministerstvo financí SR, Ministerstvo hospodářství SR, Daňové ředitelství SR, Sociální pojišťovna a další subjekty zaměřenými na účetnictví, daně a informační technologie. K dispozici byli informační materiály, které připravily právě výše zmíněné organizace zodpovědné za plnění úloh v rámci procesu zavedení eura v Slovenské republice a také NARMSP. V průběhu se vyplňovaly dotazníky spokojenosti účastníků s kvalitou pořádaných seminářů. Cílem třetí aktivity bylo poskytnout podnikatelských subjektům co nejširší a nejpodrobnější informace o procesu zavedení eura, o povinnostech, které je nutno splnit v souvislosti s přechodem na měnu euro a také o moţnostech jak minimalizovat náklady s přechodem spojené. Tato informovanost byla zajištěna prostřednictvím několika komunikačních kanálů. Na webových stránkách určených pro střední a malé podniky www.msponline.sk byla spuštěna sekce EURO, která obsahovala veškeré potřebné informace zaměřené na proces zavedení eura. Součástí aktivity 3 bylo vydání informačních materiálů v tištěné podobě distribuované mezi podnikatele přes regionální centra a ţivnostenské organizace, vydání informačních CD, zasílání informačních materiálů elektronicky emailem a další materiály zveřejněné na webových stránkách. Hlavním informačním materiálem se stala příručka pro malé a střední podnikatele zaměřená na fázi přípravy na novou měnu připravená NARMSP ve spolupráci s NARMSP a NBS. Na individuální dotazy bylo pracovníky NARMSP odpovězeno prostřednictvím elektronické pošty a telefonického kontaktu, tzv. eurolinka a euromail a také na webových stránkách www.msponline.sk v sekci EURO - Často kladené dotazy. Celou kampaň zaměřenou na střední a malé podnikatele bylo nutno dostatečně medializovat. Vyuţila se národní a především lokální média, aby zajistila, ţe cílová skupina kampaně se např. o Roadshow dozví a ţe se jich zúčastní. Dalším marketingovým nástrojem byl direct mail z NARMSP, kdy byla vyuţita databáze podnikatelů. Zasílány jim byly informace a pozvánky na připravované akce. 111

5 Vlastní práce Informační kampaň pro velké podniky a veřejnou správu Informační kampaň pro MSP k zavedení společné měny euro na Slovensko byla financována ze státního rozpočtu a to v roce 2008 částkou 3 999 425,65 SK (132 757 ), dále z programů Evropské informační centrum, WWW stránka pro MSP a Monitoring a výzkum MSP v maximální výši 2,37 mil. SK (78 669,59 ). Údaj s hodnotou 2,37 mil. SK je předběţnou hodnotou, neboť byl převzat z Návrhu programu Informačná kampaň pre malých a stredných podnikateľov k zavedeniu spoločnej meny eura v SR. Zhodnocení kampaně Komunikační kampaň pro malé a střední podnikatele byla koncipována jako samostatnější projekt neţ předchozí kampaň pro širokou veřejnost a pro širokou veřejnost. Jejím realizátorem byla Národní agentura pro rozvoj malého a středního podnikání. Koncept kampaně byl vytvořen tak, aby podnikatelé především vlastní iniciativou získali informace důleţité pro plynulý a úspěšný přechod na měnu euro. Podnikatelé museli z větší části sami vyvinout nějakou aktivitu, aby se k nim potřebné informace dostali. Realizátoři pro ně připravili řadu školení a záleţelo uţ na samotných podnikatelích, zda se na ně přihlásí a školení absolvují. U podnikatelů se předpokládalo, ţe oni sami budou chtít informace získat, aby zachovali svou konkurenceschopnost. Byl k nim jiný přístup neţ k obyvatelům a ten přístup byl správný. Pokud v čase finanční krize, kdy se čistí trh a zůstávají pouze ti připraveni a schopní, chtěli hladce a bezproblémově projít procesem konverze měny, museli být připraveni na to, ţe pro to budou muset něco udělat. Je jasné, ţe pokud by se dostatečně na tuto změnu nepřipravili, nebyli by schopni nadále fungovat. Samozřejmě, ţe pro ně byly připraveny i komunikační nástroje, díky nimţ se k nim určité informace o procesu změny měny dostaly snadno a skoro bezpracně. Ale rozhodně to nebyly informace kompletní, které je na tuto zásadní změnu celkově připravily. Je zde vidět velký rozdíl mezi formou kampaně pro veřejnost a pro podnikatele. Veřejnost ve své podstatě nemusela udělat vůbec nic, proto aby se k nim informace dostaly. To je samozřejmě správné, neboť to je úkolem vládních organizací připravit svou zem na tuto změnu, o které vlastně rozhodují právě tyto organizace. 112

5 Vlastní práce Informační kampaň pro velké podniky a veřejnou správu 5.7 Informační kampaň pro velké podniky a veřejnou správu Uţ v Národním plánu zavedení eura v SR bylo zakotveno, ţe velkým podnikům a institucím veřejné zprávy budou včas poskytnuty jasné informace související s procesem zavedení eura, ale tyto subjekty nebudou přímou cílovou skupinou informační kampaně. Uvedené subjekty mají dostatečné zdroje informací i nástroje k tomu, aby své zaměstnance, klienty a partnery v dostatečném rozsahu informovaly samy. Pro veřejnou správu byla vydána broţura Ministerstva financí SR Příručka o zavedení eura ve veřejné správě. 113

5 Vlastní práce Průzkumy veřejného mínění slovenských obyvatel 5.8 Průzkumy veřejného mínění slovenských obyvatel V rámci Komunikační kampaně k zavedení měny euro na Slovensku probíhaly před i po zavedení eura průzkumy mezi obyvateli Slovenska zaměřené jak na jejich spokojenost a informovanost v rámci kampaně, tak i na jejich subjektivní postup při procesu přechodu na měnu euro. Statistický úřad Slovenské republiky Ústav pro výzkum veřejného mínění při Statistickém úřadu Slovenské republiky od června roku 2008 na základě usnesení Vlády SR pravidelně realizoval průzkumy názorů občanů Slovenska na zavedení eura. Průzkumy mapovaly názory občanů především v těchto oblastech: informovanost občanů o zavedení eura, jejich očekávání, potenciální přínosy a nevýhody zavedení eura v mínění veřejnosti a subjektivní vnímání inflace. Kromě standardních kategorií otázek byly do průzkumů zařazovány i otázky týkající se aktuálních témat například konverzní kurz. Výběrové vzorky respondentů byly tvořeny na základě statistických údajů ze zdroje Sčítání obyvatel, domů a bytů SR z roku 2001 a aktualizovaných údajů Statistického úřadu. Základní soubor tvořilo 4 416 076 obyvatelů SR ve věku 16 a více let. Reprezentativní výběrový soubor byl vytvořen kvótovým výběrem, kdy kontrolované proměnné byly pohlaví, věk, národnost, vzdělání, velikost obce a kraj. Průzkumy byly realizované technikou standardizovaného rozhovoru. Plánovaný počet rozhovorů od 9. července 2008 bylo 1400 a s posledním realizovaným průzkumem v září 2008 bylo po kontrole na zpracování odevzdáno 1314 dotazníků. Ve všech průzkumech se při 5% hladině významnosti potvrdila reprezentativn. První průzkum realizoval Ústav pro výzkum veřejného mínění při SÚ SR jiţ v květnu 2007. Kromě zjišťování názorů občanů na zavedení společné měny euro na Slovensku se zajímal o spokojenost veřejností s obsahem a rozsahem informací o problematice zavedení eura. Reprezentativní vzorek tohoto průzkumu tvořilo 1083 respondentů ve věku 18 a více let. Jeho sloţení kopírovalo strukturu dospělého obyvatelstva Slovenska podle pohlaví, věku, národnosti, vzdělání, velikosti obce a kraje. 114

5 Vlastní práce Průzkumy veřejného mínění slovenských obyvatel Oslovení občané odpovídali na otázku: Jsou informace, které máte o plánovaném nahrazení slovenské koruny eurem dostačující nebo ne? Graf č. 1: Spokojenost občanů s informacemi o problematice zavedení eura Spokojenost občanů s informacemi o problematice zavedení eura 51% 13% 3% 33% nemám žádné informace nevím informace jsou dostatečné informace jsou nedostatečné Zdroj: www.statistics.sk Jak lze z grafu vyčíst polovina dotázaných respondentů uvedla, ţe informace, které mají k dispozici v souvislosti se zavedením eura na Slovensku, jsou nedostačující. Důleţité je zmínit fakt, ţe v roce 2007 probíhala pouze přípravná fáze Komunikační kampaně, která se měla intenzivně začít na počátku roku 2008. Stoupající zájem o informace týkající se zavedení eura a pocit nedostatečné informovanosti vyvrcholil v listopadu 2007, kdy informace nepostačovali 80% dotázaných občanů. 115

5 Vlastní práce Průzkumy veřejného mínění slovenských obyvatel Graf č. 2: Spokojenost s informacemi o zavedení eura Spokojenost s informacemi o zavedení eura v % 47 61 60 64 80 57 70 66 75 79 86 84 86 87 87 87 44 35 37 33 18 39 28 32 24 20 12 14 12 12 12 11 dostatečné nedostatečné Zdroj: www.statistics.sk Jak lze vyčíst z grafu č. 2, tak se zahájením informační kampaně o zavedení eura na Slovensko začala dramaticky stoupat i spokojenost s dostatkem informací o této tématice. Podíl občanů, kteří povaţovali informace za dostatečné, vzrostl z 18% v listopadu 2007 na 70% na začátku června 2008, v srpnu na 86% a poslední průzkum v září hovoří o 87% spokojenosti s rozsahem informací. Informace povaţovali za nedostatečné především obyvatelé ve věku nad 60 let a tento názor se v této věkové skupině vyskytoval dvakrát častěji, neţ je celosvětový průměr. V rámci průzkumu se mezi obyvateli Slovenska zjišťovalo, jak hodnotí tak= srozumitelnost a uţitečnost jednotlivých informací, které měli k dispozici v souvislosti s konverzí na měnu euro. Vývoj názorů můţeme pozorovat v grafu č. 3 a 4. 116

5 Vlastní práce Průzkumy veřejného mínění slovenských obyvatel Graf č. 3: Hodnocení srozumitelnosti informací Hodnocení srozumitelnosti informací v % 79 78 84 85 88 88 90 90 90 90 19 20 15 13 10 9 9 9 9 9 nesrozumitelné srozumitelné Zdroj: www.statistics.sk Graf č. 4: Hodnocení užitečnosti informací Hodnocení užitečnosti informací v % 69 73 82 89 85 88 92 91 90 92 92 92 92 24 19 14 8 12 10 7 7 6 6 7 6 6 neužitečné užitečné Zdroj: www.statistics.sk Z obou grafů, č. 3 i č. 4 můţeme vyčíst, ţe poskytované informace související s přechodem na měnu euro se respondentům jevily jak srozumitelné tak i uţitečné. 117

5 Vlastní práce Průzkumy veřejného mínění slovenských obyvatel Základním zdrojem informací, ze kterého čerpalo 57% respondentů, byla televize, konkrétně STV, za ní následují s 51% jiné komerční televize a do třetice byl neoblíbenějším médiem denní tisk s 49%. Z STV čerpali informace především důchodci a z denního tisku hlavně občané maďarské národnosti, zaměstnanci a dotazovaní ve věku od 45 do 59 let. Klíčovým nositelem informací o procesu zavedení eura na Slovensku se pro obyvatele stal zplnomocněnec vlády pro zavedení eura pan Igor Barát, za ním je to Ministerstvo financí SR, členové vlády a zástupci slovenských bank. Kaţdou z uvedených institucí uvádělo od 12 do 13% oslovených respondentů. Obyvatele nejvíce zajímaly informace týkající se vlivu zavedení eura na ţivotní úroveň a fungování domácností, výhod a nevýhod zavedení eura a také vlivu měny euro na ceny zboţí a sluţeb na Slovensku. Vývoj názorů občanů Slovenska můţete sledovat v tabulce č. 10 za období, kdy byly provedeny průzkumu. Tabulka č. 10: Které informace o euru byste chtěli získat? Které informace o euru byste chtěli získat? (v %) 6.6. 20.6. 7.7. 21.7. 7.8. 14.8. 22.8. 8.9. 14.9. 24.9. *vliv zavedení eura na životní úroveň a fungování domácností 31 34 32 37 39 39 38 37 34 43 *vliv zavedení eura na úroveň cen zboží a služeb 33 39 36 39 36 35 36 32 32 37 *výhody a nevýhody zavedení eura 30 29 32 33 33 33 37 33 30 33 *vzhled a ochranné prvky eurových bankovek a mincí 15 13 15 26 21 23 25 18 24 23 *způsoby ochrany spotřebitelů 17 14 20 21 22 21 22 20 20 22 *vliv zavedení eura na hospodářství Slovenska 9 12 11 15 16 18 18 19 16 21 *jak se na zavedení eura připravit 14 15 13 16 14 16 17 14 16 15 *poloupnost kroků při zavedení eura 13 17 13 14 11 15 13 12 12 13 *způsob výměny slovenských korun za euro 18 19 17 17 11 16 12 12 14 12 *dvojí způsob zobrazování cen v slovenských korunách a eurech 18 18 20 14 10 9 6 7 6 6 *konverzní kurz 40 37 31 8 5 6 5 3 4 5 *jiné odpovědi 1 1 1 1 0 2 2 0 1 1 *žádné 5 4 5 5 8 8 5 12 10 6 *nevím 2 1 2 2 2 2 1 1 3 1 Zdroj: www.statistics.sk Na základě sledování povědomí občanů o harmonogramu zavedení eura na Slovensku vyplývá, ţe 98% dotázaných správně odpovědělo, ţe euro se stane národní měnou 1. ledna 2009 a 85% respondentů ví, ţe vzhled eurových mincí je ve všech krajinách stejný. 118

5 Vlastní práce Průzkumy veřejného mínění slovenských obyvatel Více neţ polovina účastníků průzkumu správně uvedla, ţe duální zobrazování cen bude probíhat do konce roku 2009, 56% je seznámeno s moţností platit slovenskými bankovkami do 16. ledna 2009 a nejhůře dopadla informovanost o výměně slovenských bankovek za eura v komerčních bankách, skončila na 42% dotázaných. V tabulce si můţete například povšimnout změny potřeby informací o konverzním kurzu po té, co byl v červenci roku 2008 zveřejněn. Uvedená procenta jsou převzata z posledního provedeného průzkumu 24. září 2008. Flash Eurobarometr V souvislosti s procesem vstupu Slovenské republiky do eurozóny a s tím spojenou konverzí na měnu euro provedla Evropská komise na Slovensku dva průzkumy veřejného mínění Flash Eurobarometr 255 a 259. Flash Eurobarometr 255 Jak jiţ bylo zmíněno v metodice mé diplomové práce průzkum Flash Eurobarometr 255 proběhl v 9 vlnách v období od 29. prosince 2008 do 15. ledna 2009 a to formou telefonických hovorů. Cílem průzkumu bylo sledovat pokrok slovenského obyvatelstva v rámci přechodu na měnu euro. Anglickou verzi dotazníku uvádím v příloze. Dne 29. prosince bylo respondentům poloţeno šest následujících otázek: 1. Jaká je přibliţná délka období, během kterého bude moţno platit v hotovosti v obchodech jak slovenskými korunami, tak eurem? 2. Máte v současné době nějaké eurové bankovky? 3. Kde jste je získali? 4. Máte v současné době nějaké eurové mince? 5. Kde jste je získali? 6. Pokud jste si jiţ zakoupili startovací balíček, co s ním uděláte? Od 1. ledna 2009 se soubor otázek změnil a zněl takto: 1. Jaký druh bankovek máte dnes u sebe (v peněţence, v kapse)? 119

5 Vlastní práce Průzkumy veřejného mínění slovenských obyvatel 2. Jaký druh mincí máte dnes u sebe (v peněţence, v kapse)? 3. Jaký druh mincí u Vás převaţuje? 4. Jaký druh měny jste pouţili při své dnešní poslední platbě v hotovosti? 5. Pokud jste dnes uskutečnili nákup v hotovosti, v jaké měně Vám bylo vráceno? 6. Měli jste dnes nějaký problém při výměně peněz v bance? Výsledky prvního dne měření, tedy 29. prosince, ukázaly, ţe 79% dotázaných občanů ví, ţe období duální cirkulace bude probíhat dva týdny. Nicméně 14% si myslelo, ţe se jedná o období 3 týdnů. Zhruba polovina respondentů měla u sebe eurové bankovky a z 56% pocházely z cest do zahraničí a 39% si je uţ vyměnili v bance. Eurové mince u sebe mělo 6 z 10 tázaných občanů a 53% dotázaných, kteří je měli, tak je získali ze startovacího balíčku a 42% z cest do zahraničí. Z 40% respondentů, kteří si zakoupili startovací balíček, jej 6% hodlá uchovat jako sběratelský kousek a polovina z nich si jich zakoupila hned několik. Graf č. 5: Druh držené hotovosti - bankovky 100 80 60 40 20 0 Bankovky 5 4 4 4 2 1 2 1 2 6 19 22 25 26 45 25 70 73 36 31 89 36 33 31 28 35 21 28 16 22 19 12 6 6 2 3 9 1 leden 01 leden 02 leden 03 leden 05 leden 07 leden 10 leden 13 leden 15 pouze koruny většinou koruny většinou eura pouze eura neví/bez odpovědi Zdroj: Flash Eurobarometr 255 120

5 Vlastní práce Průzkumy veřejného mínění slovenských obyvatel Graf č. 6: Druh držené hotovosti - mince 100 80 60 40 20 0 Mince 6 4 3 3 3 1 1 1 3 5 14 27 26 31 45 34 64 75 32 36 86 34 28 37 27 24 32 26 21 11 21 7 7 12 4 4 3 1 leden 01 leden 02 leden 03 leden 05 leden 07 leden 10 leden 13 leden 15 pouze koruny většinou koruny většinou eura pouze eura neví/bez odpovědi Zdroj: Flash Eurobarometr 255 Na počátku období duální cirkulace převaţovaly v hotovosti drţené respondenty koruny. Podíl korunové hotovosti oproti eurové však v průběhu ledna klesal a lze konstatovat, ţe desátého dne duální cirkulace byl přechod na euro prakticky kompletní. Na základě údajů v grafech č. 5 a 6 vidíme, ţe na počátku období převaţovaly korunové bankovky nad mincemi a na konci období tato převaha pokračuje akorát uţ v měně euro. Zajímavostí je, ţe 24 hodin před ukončením duální cirkulace jeden z deseti občanů u mě stále měl korunové mince nebo bankovky. Výsledky Flash Eurobarometru 255 nám také ukázaly, ţe do desátého dne období duální cirkulace existoval určitý rozdíl z hlediska věkových skupin v drţení eurové a korunové hotovosti. Věková skupina 15-29 let se rychleji adaptovala a více u ní převaţovala eurová hotovost. Ke konci duální cirkulace se jiţ výsledky z hlediska věkových skupin spojily a měly podobnou úroveň. Kritérium místa bydliště nám odhalilo, ţe lidé ve městech byli v den přechodu měnou euro lépe zásobeni neţ lidé ţijící na vesnicích. Rozdíl mezi městským a venkovským obyvatelstvem se v průběhu prvního týdne ještě zvýšil, z hlediska drţení eurových mincí i bankovek. K vyrovnání hodnot došlo aţ poslední den období duální cirkulace. 121

5 Vlastní práce Průzkumy veřejného mínění slovenských obyvatel Většina eurových mincí v drţení respondentů měla slovenskou národní stranu. Ti, kteří měli u sebe eurové mince z jiných států eurozóny je získali v zahraničí nebo v NBS před zavedením měny euro. Ke konci období dvojího oběţiva jiţ většina respondentů odpověděla, ţe má v peněţence smíšené druhy eurových mincí. Otázka týkající se hotovostních plateb nám odhalila, ţe platba v korunách měla klesající trend. Na Nový rok moc plateb v hotovosti neproběhlo, neboť na Slovensku stejně jako v České republice je státní svátek. A ti, kteří v tento den nakoupili a platili v hotovosti, tak z 90% pouţili koruny. Více nám ukazují data v grafu č. 7 a 8. Graf č. 7: Platby v hotovosti - všichni respondenti Všichni respodenti 100 80 60 40 20 0 43 37 30 27 32 30 42 79 3 1,5 1 4 1 1 10 17 2,5 30 3 45 5 4 43 58 63 1 43 39 5 32 20 20 3 2 9 7 1 2 leden 01 leden 02 leden 03 leden 05 leden 07 leden 10 leden 13 leden 15 koruny směs korun a eur eura platba kartou nenakupovali neví/bez odpovědi Zdroj: Flash Eurobarometr 255 122

5 Vlastní práce Průzkumy veřejného mínění slovenských obyvatel Graf č. 8: Platby v hotovosti kdo v hotovosti platil Kdo platil v hotovosti 100 80 60 40 20 0 5 18 27 6 46 8 64 78 87 6 93 96 76 64 8 48 5 28 3 16 10 2 2 leden 01 leden 02 leden 03 leden 05 leden 07 leden 10 leden 13 leden 15 koruny směs korun a eur eura neví/bez odpovědi Zdroj: Flash Eurobarometr 255 Počínaje druhým dnem duální cirkulace, kaţdý další den, uskutečnilo 60-70% dotázaných nákup v hotovosti. A postupně se zvyšoval počet dotázaných, kteří platili v eurech. Největší nárůst pozorujeme mezi pátým a sedmým dnem zkoumaného období. Respondenti, kteří obdrţeli po uskutečněné platbě v hotovosti peníze nazpět, z 62% odpověděli, ţe byly v korunách. Slovenské obchody v porovnání s výsledky průzkumů zemí, kde se uskutečnily přechody po roce 2002, byly jasně pomalejší v adaptaci na skutečnost, ţe musí vracet na zpět v eurech. Druhý den duální cirkulace ještě 16% navrácených peněz z nákupu v hotovosti bylo v korunách, další dny se hodnota pohybovala kolem 3% a aţ 13. ledna se dostala na nulu. Ve zkoumaném období velice málo dotázaných vyuţilo sluţeb banky nebo bankomatu, tudíţ hodnoty průzkumu nejsou reprezentativní, ale přesto říkají, ţe ţádné problémy respondenti nezaznamenali. Flash Eurobarometr 259 Flash Eurobarometr 259 bezprostředně navázal na Flash Eurobarometr 255, který byl vyhodnocen výše v mé diplomové práci. Průzkum Flash Eurobarometr 259 proběhl mezi slovenskými obyvateli v období od 16. do 20. ledna 2010 a to opět formou telefonických rozhovorů. 123

5 Vlastní práce Průzkumy veřejného mínění slovenských obyvatel Stejné průzkumy se uskutečnili i ve Slovinsku, na Maltě a na Kypru, v zemích které společně se Slovenskem jsou nejnovějšími zeměmi s národní měnou euro. Výsledky těchto průzkumů byly v Flash Eurobarometru 259 porovnány s výsledky slovenských občanů a s jejich závěry vás seznámím dále v mé práci. Z průzkumu Flash Eurobarometr 259 jsem pouţila výsledky, které se týkaly názorů dotázaných občanů na informace o euru, které jim byly k dispozici, na komunikační kampaň Ve své diplomové práci jsem vyuţila výsledky průzkumu Flash Eurobarometr 259, které se týkaly názorů dotázaných občanů na informace o euru, které jim poskytla komunikační kampaň, a jejich celkového pocitu dostatečné nebo nedostatečné informovanosti o procesu zavedení eura na Slovensku. Výsledky jsou porovnány s názory občanů na Maltě, Kypru a Slovinsku. Obrázek č. 11: Zdroje informací o přechodu na měnu euro Zdroj: Flash Eurobarometr 259 Pocit dobré informovanosti o zavedení eura na Slovensku vyslovilo devět z deseti dotázaných respondentů. Velmi dobré mínění mají dotázaní občané i o informacích, které jim poskytla vláda, spokojenost vyjádřilo 82%. Spokojenost s informovaností občanů na Slovensku se rovná úrovni na Maltě a Kypru, ve Slovinsku byla spokojenost niţší. 124

5 Vlastní práce Průzkumy veřejného mínění slovenských obyvatel Nejdůleţitějším zdrojem informací pro občany Slovenska byla média. V této otázce se výsledky shodují s výsledky na Maltě. Druhým nejdůleţitějším zdrojem informací na Slovensku byla Národní banka Slovenska a za ní následují ostatní komerční banky. Ve Slovinsku a na Kypru byli lidé více orientování na orgány veřejné správy a na evropské instituce, pravděpodobně z hlediska věrohodnosti. Jako nejúčinnější druh média byla pro slovenské občany televize 66%. Není divu, jelikoţ byla zvolena jako hlavní zdroj informací celé kampaně. Výsledky na Slovensku se shodují i s výsledky v ostatních třech státech, Slovinsko 58%, Kypr 57% a Malta 49% dotázaných respondentů. Za televizí občané nejvíce vyuţili internet, dále pak publikace a broţury, tisk a rozhlas. Nikdo z respondentů nezmínil bezplatnou telefonní linku. Internetová kampaň byla pro slovenské občany zajímavější neţ v ostatních státech, kde se neumístila na prvních třech místech. Průzkum se také zajímal o rozsah televizních a novinových reklam na euro. A na základě výsledků lze konstatovat, ţe TV spoty měly široké publikum. Devět z deseti dotázaných na Slovensku některý vidělo a z 82% je hodnotí jako uţitečné. Obrázek č. 12: Hodnocení televizních spotů Zdroj: Flash Eurobarometr 259 Ve Slovinsku byla sledovanost spotů niţší a pro obyvatele i méně uţitečná neţ ve zbývajících státech. Reklamu v novinách a časopisech zaznamenalo 78% respondentů, i přesto ho hodnotili jako rovnocenný zdroj s televizí. 125

5 Vlastní práce Průzkumy veřejného mínění slovenských obyvatel Respondentům byl poloţen i dotaz o jakém tématu v souvislosti se zavedením eura by chtěli více informací. Okolo 27% dotázaných občanů odpovědělo, ţe ţádné další informace nepotřebují. Pokud měl někdo zájem o další informace, tak to byli především informace o bezpečnostních prvcích eurových bankovek a mincí, dále o spravedlivém zaokrouhlování, jak se vyvarovat podvodům, o platech a bankovních účtech a o socioekonomických a politických důsledcích zavedení eura na Slovensku. V průzkumu Flash Eurobarometr 259 byla také zahrnuta otázka týkající se vyuţití a spokojenosti se startovacím balíčkem a eurokalkulačkou. Z výsledků průzkumů vyplynulo, ţe více neţ dvě třetiny dotázaných respondentů si startovací balíček před dnem přechodu na měnu euro nezakoupilo Obrázek č. 13: Porovnání zakoupení startovacího balíčku a důvody jeho nezakoupení Zdroj: Flash Eurobarometr 259 Více neţ polovina respondentů, která si startovací balíček nezakoupila, uvedla, ţe ho nepotřebovala. Důleţitá je ale hodnota 25% respondentů u otázky nezakoupení z důvodu nedostupnosti balíčku. Sedm z deseti občanů Slovenska, kteří balíček zakoupili, uvedli, ţe ho vyuţili především k nákupu zboţí a sluţeb. 126

5 Vlastní práce Průzkumy veřejného mínění slovenských obyvatel Výsledky nezakoupení balíčku ze Slovenska se shodují s výsledky na Kypru a ve Slovinsku, jak je vidět na obrázku č. 13. Na Maltě bylo procento zakoupení vyšší, skoro polovina obyvatel Malty balíček zakoupila před zavedením měny euro. Na Slovensku byla k dispozici jedna eurokalkulačka na jednu domácnost. Výsledky průzkumu nám říkají, ţe doručeny byly úspěšně, 95% uvedlo, ţe ji obdrţelo a 64% uvedlo, ţe byla uţitečná. Čtyři z deseti respondentů ji dokonce označilo za velmi uţitečnou. Na druhou stranu stejný počet dotázaných obyvatel ji uvedlo jako neuţitečnou. Obrázek č. 14: Porovnání užitečnosti eurokalkulaček Zdroj: Flash Eurobarometr 259 Kdyţ se podíváme na obrázek č. X, tak vidíme, ţe ačkoli byli slovenští občané eurokalkulačkami lépe zásobeni, neţ v ostatních uvedených státech, tak k nim byli ale více kritičtí. Výsledky průzkumu na Slovensku korespondují v této oblasti s výsledky získanými ve Slovinsku. 127