Quo vadis PR? Public Relations Summit 2009 Jaroslav Jíra, GfK Czech
2 Co je to PR? Skutečně ho potřebujeme? Má smysl spolupracovat s PR agenturou... anebo je lepší dělat si domácí PR? A nejsou to všechno zbytečně vyhozené peníze?
Využíváme k PR aktivitám vlastní zaměstnance? Spolupracujeme s PR agenturami? S kolika různými PR agenturami jsme v posledních 2 letech spolupracovali? 65 % firem se věnuje PR in-house. Ano; 65 23 % firem spolupracuje s PR agenturou. 77 % firem s žádnou PR agenturou nespolupracuje. 3 Ne; 77 Ne; 35 Ano; 23 %; Báze: total, N=109 %; Báze: total, N=109 s jednou; 72 V případě, že firmy využívají PR agenturu, pak 72 % z nich pracuje jen s jednou. se a více; se 3; se 2; 16 %; Báze: využívají služeb PR agentur, n=25
PROČ s PR agenturami nespolupracujeme? Stojí za vším peníze? 77 % firem nespolupracuje s žádnou PR agenturou a říká Jejich služby nepotřebujeme 6 Máme vlastní PR oddělení / zaměstnance, to nám stačí 21 Jsou příliš drazí či neefektivní 13 Nevíme, co nám PR agentura může nabídnout 6 Máme špatné zkušenosti z minula 1 jiný důvod 1 neví 1 %; Báze: nevyužívají služeb PR agentur, n=
Jak moc jsme SPOKOJENI se službami PR agentur, pokud je využíváme? 5 Ø 2,0 2 = Velmi spokojen/a; Všechny firmy, které využívají služeb PR agentur, vyjádřili, byť v různé míře, VŽDY SPOKOJENOST. 3 = Spokojen/a; 32 A nezáleželo na tom, zda mají vlastní zaměstnance pečující o PR nebo ne. Na 5 stupňové škále hodnocení kvality práce získaly PR agentury poměrně vysokou průměrnou známku: 2,0. 1 = Mimořádně spokojen/a; 2 = Spíše nespokojen/a; 0 5 = Nespokojen/a; 0 %; Báze: využívají služeb PR agentur, n=25
Jak moc jsme SPOKOJENI s jednotlivými PARAMETRY při spolupráci s PR agenturami? 6 1 = Mimořádně spokojen/a 2 = Velmi spokojen/a 3 = Spokojen/a = Spíše nespokojen/a 5 = Nespokojen/a neví Ø Znalost mediálního prostředí 36 16 1, Odborné znalosti Vám přiděleného pracovníka PR agentury 32 0 20 2,0 Vhodnost zvolené komun. strategie 2 0 32 2,0 Kvalita služeb PR agentur 20 52 2 2,0 Cenová úroveň služeb 16 32 2 2 2,5 Kreativita v PR komunikaci 16 0 32 2, Vztahy PR agentury s médii 12 52 32 2,21 Celkový přínos PR komunikace vzhledem k nákladům 52 2 12 2, Rychlá návratnost investic 16 32 20 2 3,17 0% 10% 20% 30% 0% 50% 60% 70% 0% 90% 100% %; Báze: využívají služeb PR agentur, n=25
Jak moc jsou tyto PARAMETRY při spolupráci s PR agenturami DŮLEŽITÉ? 7 1 = Velmi důležité 2 = Spíše důležité 3 = Tak napůl = Spíše nedůležité 5 = Naprosto nedůležité neví Ø Kvalita služeb PR agentur 76 20 1,2 Odborné znalosti Vám přiděleného pracovníka PR agentury 6 2 1, Znalost mediálního prostředí 60 36 1, Vztahy PR agentury s médii 52 36 1,5 Vhodnost zvolené komunikační strategie 0 1,6 Celkový přínos PR komunikace vzhledem k nákladům 36 60 1,6 Kreativita v PR komunikaci 36 52 12 1,76 Cenová úroveň služeb 32 56 1, Rychlá návratnost investic 32 0 2 1,96 0% 10% 20% 30% 0% 50% 60% 70% 0% 90% 100% %; Báze: využívají služeb PR agentur, n=25
Jak se vyhodnocuje PR? Lze změřit efektivitu PR aktivit? Jaké používáme metriky a jsou důvěryhodné? Kdo je za hodnocení zodpovědný?
VYHODNOCUJEME přínos jednotlivých PR aktivit? KDO tento přínos vyhodnocuje? ne; 5 Pouze 55 % firem vyhodnocuje své PR aktivity. Ale firmy které spolupracují s PR agenturou vyhodnocují své PR aktivity v % případů. Nejčastěji jsou PR aktivity hodnoceny interně; buď přímo PR manažerem (0 %), anebo jeho nadřízeným (2 %). 9 ano; 55 Váš nadřízený 2 %; Báze: total, N=109 Vy sám / sama 0 Někdo jiný 15 PR agentura 13 naše oddělení / kolektivně 7 jiní lidé z firmy 7 %; Báze: vyhodnocují přínos jejich PR aktivit, n=60
JAKÝM ZPŮSOBEM způsobem PR aktivity vyhodnocujeme? 10 Nejčastěji jsou PR aktivity hodnoceny dle 3 metrik: počtu mediálních výstupů, výzkumu trhu a veřejného mínění a ekvivalentu inzertní hodnoty. Firmy, které využívají služeb PR agentur, se převážně zaměřují na měření počtu mediálních výstupů. počet mediálních výstupů výzkum trhu a veřejného mínění 25 3 Firmy, které nespolupracují s žádnou PR agenturou, využívají výrazně více výzkum trhu a teprve následně měří počet mediálních výstupů. ekvivalent inzertní hodnoty vliv na veřejnost / zákazníka / ohlas sledování finančního přínosu / obchodní výsledky 5 7 1 jiné 3 dk / nechce říci 23 %; Báze: vyhodnocují přínos jejich PR aktivit, n=60
Bývá z vyhodnocení PR aktivit jasně patrný PŘÍNOS? A co konkrétně je tímto přínosem pro firmy? ne; 7 Na dva rovnoměrné tábory se PR manažeři rozdělili, když hodnotily přínos PR aktivit. % přínos jasně vidí, 7 % ne. Za největší přínos je považována schopnost PR agentur zvýšit povědomí o firmě a schopnost vytvořit požadovanou image. 11 ano; neví; 5 1 - dokáže splnit perfektně 2 3 5 - nedokáže vůbec splnit neví Ø %; Báze: vyhodnocují přínos jejich PR aktivit, n=60 Zvýšit povědomí o firmě Vytvořit firmě požadovanou image 26 3 7 3 21 20 5 3 2 1,92 2,10 Ovlivňovat cílové skupiny 1 37 37 2,35 Vytvářet pozitivní vztahy s cílovými skupinami 16 51 23 2 2,29 Zvládnout krizové situace a negativní publicitu 13 33 37 12 2 2,60 Rychle podpořit zisk firmy 6 17 35 29 1 3,29 0% 10% 20% 30% 0% 50% 60% 70% 0% 90% 100% %; Báze: total, N=109
12 A co dál? Jak má vypadat PR 21. století? Jaké další možnosti PR nabízí? Jde vždy jen o navýšení rozpočtu?
Budeme v budoucnu navyšovat ROZPOČET na PR? Co můžeme udělat proto, aby mělo PR v budoucnu šanci získat VĚTŠÍ ČÁST FINANČNÍCH ROZPOČTŮ na komunikační aktivity? 13 7 % PR manažerů NEMÁ v plánu do budoucna navyšovat rozpočet na PR. Navýšení rozpočtu potvrdila pouze 1/5 firem. Převážně jsou to ty, které nemají vlastní zaměstnance na PR aktivity a nevyužívají služeb PR agentur. ne; 7 79 % PR manažerů neví, co by se v oblasti PR mělo zlepšit, aby získali více financí z marketingového rozpočtu. neví; 79 ano; 20 neví; 2 jiný návrh; 17 snížit cenu; %; Báze: total, N=109 %; Báze: total, N=109
Děkuji Vám za pozornost!
Není třeba chápat PR v širším kontextu? Není třeba integrovat PR s dalšími nástroji marketingového mixu? 15 Direct e-mails Digitální marketing Mobilní marketing In-Store Marketing Blogy Online výlohy Tradiční nástroje PR Event Marketing Press Relations Corporate Publishing CSR Guerillový marketing Product Placement Social Networking Virový marketing
Můžete mi prosím říci, kolik zaměstnanců má Vaše firma? 16 201-500; 19 101-200; 26 Více než 500; 20 51-100; 2 do 50; 11 %; Báze: total, N=109
A v jakém oboru podniká vaše firma? strojírenství / automobily / průmysl 19 17 Stavebnictví 17 Obchod 1 Výroba a rozvod elektřiny, plynu a vody Veřejná správa, zdravotnictví, školství 9 9 fmcg / kosmetika 6 Informační technologie 5 Zemědělství a myslivost, lesní hospodářství, rybolov Finanční služby 3 3 Ubytování, zásobování, turistika Jiné veřejné, sociální a osobní služby 2 2 jiný průmysl 9 jiný obor %; Báze: total, N=109