MANAŽÉRSKY ROZHODOVACÍ PROCES O VSTUPE FIRMY NA ZAHRANIČNÝ TRH Jana MAGDOLENOVÁ ABSTRAKT Rozhodovanie je činnosť, ktorá je súčasťou každodennej práce manažéra na všetkých úrovniach riadenia. V prípade rozhodovania o vstupe na zahraničný trh ide o proces pozostávajúci z niekoľkých etáp (podprocesov), pričom každá z týchto etáp je zároveň samostatným rozhodovacím procesom štrukturalizovaným podľa jednotlivých fáz. Článok sa zaoberá možnosťami postupu manažéra v týchto procesoch a popisuje priebeh konkrétnych fáz. Kľúčové slová: rozhodovanie, rozhodovací proces, internacionalizácia, zahraničný trh JEL klasifikácia: F23, M10 ÚVOD Internacionalizácia hospodárskeho života teda prerastanie hospodárskych aktivít cez regionálne hranice - sa dotýka takmer všetkých krajín, odvetví či podnikov, Slovenskú republiku nevynímajúc. Má podobu medzinárodných tovarových, kapitálových, devízových a iných vzťahov, ktorých nositeľmi sú štáty, medzinárodné organizácie a inštitúcie, nadnárodné spoločnosti, veľké, malé i stredné podniky. Previazanosť slovenskej ekonomiky so zahraničím bola významná už v minulom storočí a tento vývoj pokračuje. Dnes na Slovensku nenájdeme podnik, ktorý by nebol priamo alebo nepriamo závislý na medzinárodnom obchode alebo iných vonkajších ekonomických vzťahoch. Globalizácia hospodárskeho života a medzinárodná ekonomická interdependencia sú dôvodom a zároveň aj predpokladom internacionalizácie podnikateľských subjektov. Proces vstupu firmy na medzinárodný trh nie je jednorázovým aktom, ale súborom súvisiacich a na seba nadväzujúcich činností a aktivít firmy, ktoré sú prestúpené množstvom čiastkových menej dôležitých, ale aj významných rozhodnutí. V konečnom dôsledku majú tieto rozhodnutia spravidla zásadný význam pre ďalší rozvoj firmy. Takéto rozhodovanie je preto strategickým rozhodovaním (výnimkou môže byť napr. jednorázový vývoz tovaru) a rozhodovateľom v procese rozhodovania je subjekt strategického manažmentu. 1. ROZHODOVACÍ PROCES AKO SÚČASŤ MANAŽMENTU Význam rozhodovania ako jednej z najdôležitejších činností manažéra sa prejavuje v tom, že dôsledky rozhodnutia ovplyvňujú (v prípade strategického rozhodovania zásadne) efektívnosť fungovania a budúcu prosperitu podniku. Pohľadov na vzťah medzi manažmentom a rozhodovaním je niekoľko. Rozhodovanie možno chápať ako: - jadro manažmentu - najvýznamnejšia aktivita, ktorú manažér realizuje a zároveň právomoc, ktorou disponuje, 73
- priebežnú manažérsku funkciu, ktorá spolu s ďalšími (analýza činností a komunikácia) prestupuje sekvenčné manažérske funkcie (plánovanie, organizovanie, vedenie ľudí, kontrola), - nástroj manažmentu, pomocou ktorého sa zabezpečuje vykonávanie manažérskych činností, - proces riešenia rozhodovacích problémov v manažmente. Pri charakteristike rozhodovania ako procesu ide o postupnosť činností, ktorými sa identifikuje a analyzuje problém rozhodovania, stanovuje sa možný spôsob jeho riešenia a vyberá sa najvhodnejší variant spôsobu riešenia problému. Rozhodovanie má teda význam len vtedy, ak existujú aspoň dva zmysluplné varianty riešenia, z ktorých vybratý ponúka najlepší výsledok vzhľadom na stanovený cieľ a bude možné ho realizovať. Ak sa činnosti vyplývajúce z procesu rozhodovania zoskupia do určitých chronologicky usporiadaných súborov, môžeme hovoriť o fázach rozhodovania a vymedziť tak štruktúru rozhodovacieho procesu. Ako príklad menej podrobnej štruktúry možno uviesť prístup H. A. Simona, ktorý rozlišuje tieto štyri etapy (aktivity) (Simon, 1957): Analýza okolia (intelligence activity) = zisťovanie podmienok vyvolávajúcich nutnosť rozhodovať, identifikácia rozhodovacích problémov, stanovenie ich príčin. Návrh riešenia (design activity) = hľadanie, tvorba, rozvíjanie možných smerov činností. Voľba riešenia (choice activity) = hodnotenie variantných smerov činnosti, voľba variantu určeného k realizácii. Kontrola výsledkov (review activity) = hodnotenie skutočne dosiahnutých výsledkov variantu po jeho realizácii. Podrobnejšie môže byť rozhodovací proces členený na tieto fázy (Fotr, 2006, s. 19-20): 1. Identifikácia rozhodovacieho problému 2. Analýza a rozbor informácií 3. Stanovenie kritérií hodnotenia 4. Tvorba variantov 5. Stanovenie dôsledkov variantov 6. Hodnotenie dôsledkov variantov a výber variantu určeného k realizácii 7. Realizácia zvoleného variantu 8. Kontrola výsledkov realizovaného variantu. Na tomto mieste treba poukázať na rôznorodosť názorov jednotlivých teoretikov na zahrnutie činností spojených s realizáciou a kontrolou prijatého riadiaceho rozhodnutia do rozhodovacieho procesu. Tieto činnosti sú obsiahnuté aj v uvedenom členení a sú chápané ako súčasť procesu rozhodovania. S takýmto názorom polemizuje Ľ. Szabo, ktorý vychádza z definície rozhodovania ako súboru činností, spojených s možnosťou voľby medzi viacerými variantmi. (Szabo, 2004, s. 9) Podľa jeho názoru, ku ktorému sa prikláňam, logicky do rozhodovacieho procesu nemožno zahrnúť činnosti spojené so zabezpečením realizácie prijatého rozhodnutia a kontrolou jeho plnenia, pretože ten sa končí uplatnením voľby. Tieto dve skupiny činnosti sú však charakteristické pre činnosť vedúceho pracovníka a spolu s jeho rozhodovacou činnosťou tvoria celkový obsah manažmentu. 74
2. ROZHODOVANIE O PÔSOBENÍ FIRMY NA ZAHRANIČNOM TRHU Skôr ako sa firma zapojí do vonkajších ekonomických vzťahov v podobe vstupu na zahraničný trh, musí zodpovedať na tri základné otázky: 1. Sú vytvorené podmienky (externé aj interné) na to, aby mohla úspešne pôsobiť na zahraničnom trhu? 2. Aký zahraničný trh je pre firmu najvhodnejší? 3. Aká forma pôsobenia na zahraničnom trhu je pre firmu optimálna? Hľadanie odpovedí na tieto otázky je rozhodovaním o etablovaní sa na zahraničnom trhu a s tým spojený rozhodovací proces možno rozdeliť na tri samostatné podprocesy (etapy): 1. Rozhodovanie podnikateľského subjektu o internacionalizácii podnikateľského subjektu, teda rozhodovanie o tom, ČI PÔSOBIŤ na zahraničnom trhu. 2. Rozhodovanie o výbere zahraničného trhu, rozhodovanie KDE PÔSOBIŤ na zahraničnom trhu. 3. Rozhodovanie o forme vstupu na zahraničný trh a pôsobenia na ňom, teda AKO PÔSOBIŤ na zahraničnom trhu. Rozhodovanie o internacionalizácii firmy ČI PÔSOBIŤ? Rozhodovanie o výbere trhu KDE PÔSOBIŤ? Rozhodovanie o forme pôsobenia na trhu AKO PÔSOBIŤ? Obrázok 1 Možnosti postupu v procese rozhodovania o vstupe na zahraničný trh Tieto jednotlivé podprocesy nie sú nevyhnutne všetky súčasťou procesu rozhodovania o etablovaní sa na trhu. Môžu byť navzájom na sebe nezávislé a ani naznačená postupnosť nemusí byť vždy dodržaná. Nastane napr. situácia, keď firmu osloví zahraničný subjekt, ktorý má záujem o dovoz výrobkov na konkrétny trh. V takom prípade je neaktuálne rozhodovanie o výbere trhu a rozhodovací proces sa zúži len na rozhodovanie 75
o internacionalizácii firmy a forme vstupu na trh. Prípadne zahraničný subjekt hľadá partnera s kapitálovou účasťou do spoločného podnikania na danom trhu. Takže trh je stanovený, forma pôsobenia je daná, firma bude v tomto prípade rozhodovať len o internacionalizácii teda o možnostiach, podmienkach, výhodnosti resp. nevýhodnosti danej investície v zahraničí. Nasledujúci obrázok modelovo znázorňuje spôsoby (cesty), ako môže firma postupovať v procese rozhodovania o vstupe na medzinárodný trh. MOTÍV (DÔVOD) INTERNACIONALIZÁCIE FIRMY Rozhodovanie o internacionalizácii firmy nie Rozhodnutie o nepôsobení na áno Rozhodovanie o výbere trhu Rozhodovanie o forme pôsobenia na trhu Rozhodnutie o forme pôsobenia firmy na konkrétnom trhu Obrázok 2 Možnosti postupu v procese rozhodovania o vstupe na zahraničný trh Rozhodovanie o internacionalizácii Motívy (dôvody), ktoré vedú firmu k tomu, aby vstúpila na medzinárodný trh sú rôzne. Za najčastejšie možno považovať nasledovné: - možnosť dosahovať vyšší zisk na zahraničnom trhu, - zväčšenie zákazníckej základne, - zníženie závislosti na domácom trhu, - možnosť konkurovať zahraničným firmám a brániť sa tým zahraničnej konkurencii aj na domácom trhu, - výhodné podmienky investovania v hostiteľskej krajine (štátna podpora priamych zahraničných investícií). 76
Motívy internacionalizácie sú východiskovým faktorom procesu rozhodovania o zapojení sa do vonkajších ekonomických vzťahov (teda o vstupe na zahraničný trh). Ak sa vrátime k dekompozícii procesu rozhodovania na jeho jednotlivé fázy, bez posledných dvoch fáz (realizácia zvoleného variantu a kontrola výsledkov), štruktúra rozhodovacieho procesu v tejto etape môže byť v zjednodušenej forme konkretizovaná nasledovne: 1. Identifikácia rozhodovacieho problému: Sú vytvorené podmienky na úspešné pôsobenie firmy na zahraničnom trhu? 2. Analýza a rozbor informácií: Analýza interného a externého prostredia firmy (použitie analyticko-syntetických metód na podporu rozhodovania, STEP, SWOT analýza, analýza internacionalizačného potenciálu firmy, analýza odvetvia, analýza domáceho trhu...). 3. Stanovenie kritérií hodnotenia: Definovanie hodnotiacich kritérií, ktoré vychádzajú z motívov internacionalizácie (ekonomické, marketingové, sociálne, legislatívne a iné kritériá). 4. Tvorba variantov: Možné varianty rozhodovania: áno nie. 5. Stanovenie dôsledkov variantov: Definovanie vplyvu variantných riešení na činnosť firmy (využitie analytických metód na podporu rozhodovania ako: metóda induktívnej analýzy, scenáre budúceho vývoja...). 6. Hodnotenie dôsledkov variantov a výber variantu určeného k realizácii: Vyhodnotenie analýz v závislosti od kritérií hodnotenia, definovanie rozhodnutia (využitie heuristických a empirických metód na podporu rozhodovania ako: rozhodovacia analýza, rozhodovacia tabuľka, Delfská metóda, metóda scenárov...). Rozhodovanie o výbere zahraničného trhu Pri rozhodovaní o výbere zahraničného trhu, musí firma zadefinovať svoje marketingové ciele a taktiku. Taktiež sa musí rozhodnúť, či bude obchodovať len v jednej krajine, alebo vstúpi na trhy viacerých krajín súčasne. Nasledujúca postupnosť krokov predstavuje možnú štruktúru procesu rozhodovania o výbere zahraničného trhu: 1. Identifikácia rozhodovacieho problému: Ktorý zahraničný trh je najvhodnejší ako cieľový trh? 2. Analýza a rozbor informácií: Prieskum a analýza zahraničných trhov (použitie analyticko-syntetických metód na podporu rozhodovania, STEP analýza, OT analýza, selekčná analýza...). 3. Stanovenie kritérií hodnotenia: Definovanie hodnotiacich kritérií, ktoré vychádzajú z marketingových motívov a možností firmy (ekonomické, marketingové, sociálne, legislatívne a iné kritériá). 4. Tvorba variantov: Výber zahraničných trhov, ktoré prichádzajú do úvahy (trhy vyhodnotené ako optimálne na základe jemnej selekčnej analýzy). 5. Stanovenie dôsledkov variantov: Definovanie vplyvu variantných riešení na činnosť firmy (využitie analytických metód na podporu rozhodovania ako: metóda induktívnej analýzy, scenáre budúceho vývoja...). 6. Hodnotenie dôsledkov variantov a výber variantu určeného k realizácii: Vyhodnotenie analýz a prieskumov vybraných trhov v závislosti od kritérií hodnotenia, definovanie rozhodnutia (využitie heuristických a empirických metód na podporu rozhodovania ako: rozhodovacia analýza, rozhodovacia tabuľka, bodová metóda, portfólio techniky, Delfská metóda, metóda scenárov...). 77
Rozhodovanie o forme pôsobenia na zahraničnom trhu Jedným z najdôležitejších rozhodnutí, ktoré firma pri vstupe na zahraničný trh urobí, je voľba vhodnej formy pôsobenia na trhu. Možností akým spôsobom sa môže podnikateľský subjekt zapojiť do vonkajších ekonomických vzťahov je niekoľko. Výber prijateľnej a najvhodnejšej alternatívy závisí od viacerých faktorov, ktoré možno rozdeliť na: - vonkajšie faktory okolia a - vnútorné faktory firmy. Vonkajšími faktormi sa rozumejú činitele, ktoré môžu ovplyvňovať činnosť firmy v danom teritóriu. Patrí sem politická a ekonomická stabilita krajiny, sociologické prostredie, technické a technologické činitele, úroveň legislatívy a administratívne zaťaženie, štruktúra trhu, konkurenčné prostredie. Základnými determinantmi ovplyvňujúcimi rozhodovanie o forme vstupu a pôsobenia na zahraničnom trhu sú však vnútorné faktory firmy. Sú to predovšetkým rozhodovacie preferencie a očakávania firmy, časové hľadisko návratnosti investícií, možnosti využitia disponibilných zdrojov nielen finančných ale aj ľudského potenciálu (schopnosti manažérov, jazykové znalosti, obchodné zručnosti) či dostatok výrobných a technických kapacít. Uvedené faktory sú determinujúcimi činiteľmi pri rozhodovaní sa o výbere vhodnej formy vstupu na zahraničný trh. Základná štruktúra rozhodovacieho procesu v etape výberu formy vstupu môže byť nasledovná: 1. Identifikácia rozhodovacieho problému: Aká je vhodná forma vstupu na trh? 2. Analýza a rozbor informácií: Analýza jednotlivých foriem vstupu (použitie analyticko-syntetických metód na podporu rozhodovania, teória OLI, Leernysderova matica ). 3. Stanovenie kritérií hodnotenia: Definovanie hodnotiacich kritérií, ktoré vychádzajú z externých a interných faktorov (politické, ekonomické riziko, administratívne zaťaženie, sociologické, technologické činitele, disponibilné zdroje firmy, rozhodovacie preferencie...). 4. Tvorba variantov: Užší výber foriem vstupu (formy vstupu, ktoré prichádzajú do úvahy v súlade s hodnotiacimi kritériami). 5. Stanovenie dôsledkov variantov: Definovanie vplyvu vybraných foriem vstupu na činnosť firmy (využitie analytických metód na podporu rozhodovania ako: rozhodovacia analýza, rozhodovacia tabuľka, bodová metóda, portfólio techniky, metóda induktívnej analýzy, scenáre budúceho vývoja...). 6. Hodnotenie dôsledkov variantov a výber variantu určeného k realizácii: Komparácia a zhodnotenie vybraných foriem vstupu na trh v závislosti od rozhodovacích kritérií, definovanie rozhodnutia (využitie heuristických a empirických metód na podporu rozhodovania ako: rozhodovacia analýza, rozhodovacia tabuľka, bodová metóda, portfólio techniky, Delfská metóda, metóda scenárov...). ZÁVER Vstup firmy na zahraničný trh nie je jednorázovým aktom, ale predchádza mu súbor súvisiacich a na seba nadväzujúcich činností a aktivít firmy, ktoré sú prestúpené množstvom čiastkových menej dôležitých, ale aj významných rozhodnutí. Rozhodnutie dlhodobého charakteru, ktorým je aj vstup na zahraničný trh, má strategický význam pre ďalšiu existenciu firmy. Zodpovedný prístup k rozhodovaniu, dôkladné poznanie východísk, relevantné analýzy ako aj využitie vhodných metód na podporu rozhodovania sú prvým predpokladom úspešného pôsobenia firmy na zahraničnom trhu. 78
LITERATÚRA 1. FOTR, J. et al.: Manažerské rozhodování. Praha: Ekopress, 2006. 2. KOTLER, P.: Marketing Management. Praha: Grada Publishing, 1998. 3. MAJTÁN, M. et al.: Manažment. Bratislava: Sprint, 2002. 4. SIMON, H. A.: Models of Man. New York: J. Wiley, 1957. 5. SZABO Ľ. Podnikateľské rozhodovanie. Bratislava: Ekonóm, 2004. INFORMÁCIE O AUTOROVI Ing. Jana Magdolenová, Žilinská univerzita v Žiline, Fakulta riadenia a informatiky, Katedra manažérskych teórií, Univerzitná 8215/1, 010 26 Žilina, tel. 041/513 1416, e-mail: magdolenova@utcpd.sk 79