Specifika nabídky biopotravin v ČR na příkladu budování nové značky BILLA Zoltán Csóka, COO BILLA ČR
Bio? Teď? Uvádět novou značku biopotravin v době krize? Každou ne, Naše Bio ano S důrazem na potřeby lokálního zákazníka S dostatečným zázemím Se zkušenostmi ze zahraničí
Náš lokální přístup Důraz na potřeby místního trhu Neimportovaná, nepřevzatá od mateřské společnosti Vyvinutá v ČR, pro ČR a SR Prostor pro lokální ekovýrobce, pro lokální speciality
Naše zázemí BILLA ČR, konsolidace před zavedením značky Naše Bio 2007 akvizice 97 filiálek Delvita 2008/9 akvizice 34 filiálek Plus 5500 zaměstnanců V rámci Čech a Slovenska jde celkem o 288 supermarketů 2009 cíl je 200 supermarketů BILLA, REWE Group číslem 2 v ČR, 100 supermarketů na Slovensku Stávající sortiment biopotravin Prodej sortimentu v biokvalitě probíhá úspěšně již několik let 253 položek v biokvalitě, 50 % produktů v biokvalitě pochází od českých dodavatelů, to je jeden z největších podílů na trhu
Naše zázemí
Naše zázemí Nárůst obratu ve společnosti BILLA ČR (v mld. Kč) 18,8 21,3 (Cíl) 11 8 2006 2007 2008 2009 Rok
Naše zázemí Dosavadní vývoj prodeje bioproduktů v BILLA ČR Počet artiklů 253 166 135 2006 2007 2008
Naše zázemí Dosavadní vývoj prodeje bioproduktů v BILLA ČR Podíl Bio produktů na obratu Billa ČR 0,67% 0,75% 0,48% 0,55% 0,35% 0,23% 2006 2007 2008
Naše zázemí Dosavadní vývoj prodeje bioproduktů v BILLA ČR Meziroční nárůst obratu bioproduktů 274% 230% 2007 2008
Naše zázemí Podíly jednotlivých skupin zboží na prodeji bioproduktů Ovoce a zelenina 4% Čerstvé výrobky (mléčné) 50% Hovězí a vepřové maso, uzeniny 15% Nápoje 3% Trvanlivé výrobky (rýže, mouka, těstoviny apod.) 28%
Naše zázemí
Naše zkušenosti ze zahraničí Ja! Natürlich, první rakouská vlastní značka bioproduktů Ja! Natürlich zavedla BILLA Rakousko v roce 1994, původně 30 výrobků, dnes je jich 650 Ja! Natürlich tvoří 5 % celkového obratu BILLA a Merkur Největší podíl na trhu s biopotravinami v Rakousku Významně podpořila rozvoj místního ekozemědělství
Naše zkušenosti ze zahraničí
Naše zkušenosti ze zahraničí Vývoj biopotravin v rámci SGE REWE byl v roce 2008 výrazně nad růstem trhu biopotravin. Počet biopotravin REWE: 298 (včetně O/G) Počet biopotravin REWE: 350 (včetně O/G) Počet biopotravin REWE: 400 (včetně O/G) V letech 2009 a 2010 se bude usilovat o nadprůměrný růst. 35 30 25 20 15 10 5 0 +28% +30% +30% +27% +22% +25% +18% +16% +15% +11% <10% +10% 2006 2007 2008 2009 2010 Trh biopotravin celkem Biopotraviny REWE celkem Biopotraviny REWE (*Zdroj DWH: Stav dat: Referenční zúčtování 28.12.2008, výběr podle HM_KZ REWE Bio/Füllhorn, VB40+65 + ZMP Agromilagro )
Situace v zahraničí Trendy v Německu Růst objemu trhu až na cca 5,8 mld 2/3 obyvatel nakupují biopotraviny příležitostně až často Většina spotřebitelů nakupuje biopotraviny hlavně v supermarketech a diskontech (maloobchod má na celkovém trhu podíl více než 50%) Silnějšímu růstu trhu brání nedostatek surovin Růst je generován na základě postupující diferenciace trhu
Situace v ČR Spotřeba biopotravin v roce 2006 na úrovni 760 mil Kč V roce 2007 nárůst o 70 procent, na 1,29 mld. Kč V roce 2008 nárůst o 40 procent na 1,8 mld. Kč Nárůst počtu výrobců z 253 v roce 2007 až na 422 v prosinci 2008 Obchodní řetězce prodávají až 72 % celkové spotřeby Podle MZe kupuje biopotraviny 39 % spotřebitelů, z toho 14 % pravidelně (zdroj: ČTK, MZe, agentura Green Marketing)
Situace v ČR Obrat by se měl do tří let zvýšit pětinásobně Spotřeba by měla růst až o 40 procent ročně Podle odhadů utratí češi v roce 2010 za biopotraviny 3,5 mld Kč
Naše tvorba značky Charakter značky Vývoj přímo v ČR, pro ČR a SR Vyráběna lokálními producenty Vzniká v době rostoucího významu vlastních značek Název a logo značky Vytvoření názvu a loga v několikastupňovém procesu Grafické řešení obalů Testy ve dvou FOCUS GROUPs
Naše tvorba značky O finální podobě nového loga rozhodli respondenti zákazníci.
Naše grafické řešení obalů
Naše grafické řešení obalů
Naše ambice Ambice značky: Být vnímána jako silná, na jménu BILLA nezávislá značka (tj. neponese v názvu jméno BILLA) Být vnímána jako garant zdravého životního stylu a zodpovědného přístupu k přírodě Být vnímána jako značka, která podporuje místní produkci Funkční role značky: Zdravé jídlo K přírodě šetrné produkty
Naše ambice Emocionální hodnoty: Zdraví, čistota, přirozenost (bez chemie) Zodpovědnost (k sobě, rodině, přírodě) Kvalita, modernost, přitažlivost Osobnost značky: Zdravá, přírodní, šetrná (k našemu tělu i přírodě) Moderní, kvalitní, atraktivní Je blízká až důvěrně známá patří do rodiny Mantra značky: Přirozený zdroj našeho zdraví
Naše dosavadní zkušenosti Složité vyhledávání dodavatelů u biosegmentu platí dvojnásob Dlouhodobý proces vyjednávání s dodavateli Problém akceptovat naši recepturu na výrobek Problém akceptovat náš obal, vysoké požadavky na odebírané množství Malá flexibilita Domácí nabídka zatím nestačí pokrýt poptávku V současné době z ČR pochází zhruba polovina našich biovýrobků Některé položky bude stále nutné dovážet Sdružení výrobců biopotravin do Sekce pro biopotraviny zjednoduší navazování vztahů s prodejci Velký potenciál, rostoucí motivace výrobců
Naše očekávání do budoucna Ve vztahu k výrobcům a sortimentu Vytvořením lokální značky očekáváme rostoucí motivaci vyrábět co nejširší portfolio produktů v biokvalitě Ve vztahu k zákazníkům Cílem je vybudovat značku, která si rychle získá důvěru zákazníků Pravidelnou optimalizací vytvořit skladbu sortimentu, která bude co nejvěrněji reflektovat preference zákazníků
Děkuji za pozornost