VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ Mezinárodní obchod Analýza maloobchodního trhu segmentu zdravé výživy v Hradci Králové (bakalářská práce) Autor: Michaela Vašková Vedoucí práce: Ing. Květa Olšanová

2 Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů. V Praze dne Michaela Vašková

3 Poděkování: Tímto bych ráda poděkovala mé vedoucí bakalářské práce Ing. Květě Olšanové za její odborné vedení, cenné rady, ochotu a trpělivost při zpracování.

4 Obsah Úvod Charakteristika trhu s biopotravinami v ČR Tuzemská produkce Distribuce Spotřebitelský trh Situační analýza trhu segmentu zdravé výživy v Hradci Králové Analýza nabídkové strany trhu Vitalina Zdravíčko Bazalka Bioobchod.cz DM drogerie markt Hypermarkety Tesco Analýza poptávkové strany trhu Analýza závislosti ceny na zemi původu biopotravin Analýza konkurence Analýza konkurence dle Kotlera Identifikace konkurenční firmy Určení cílů konkurence Identifikace konkurenčních strategií Hodnocení silných a slabých stránek konkurence Odhad reakce konkurenta Které konkurenty napadnout a kterým se vyhnout? Aplikace analýzy podle Kotlera v praxi Porterův model pěti sil... 32

5 3.3.1 Potenciální konkurence Míra rivality mezi stávající konkurencí Smluvní síla kupujících Smluvní síla dodavatelů Hrozba substitutů Aplikace Porterova modelu pěti sil v praxi Potenciální konkurence Míra rivality mezi stávající konkurencí Smluvní síla kupujících Smluvní síla dodavatelů Hrozba substitutů SWOT analýza Aplikace SWOT analýzy v praxi Základní konkurenční strategie Cenová strategie Diferenciační strategie Hybridní strategie Cílená diferenciace Neúspěšné strategie Aplikace strategických hodin v praxi Závěr Seznam použitých zdrojů Seznam grafů a tabulek... 45

6 Úvod Tématem bakalářské práce s názvem Analýza maloobchodního trhu segmentu zdravé výživy v Hradci Králové je zmapování maloobchodního trhu se zdravou výživou na území města z hlediska poptávky i nabídky. Mezi vedlejší cíle předkládané práce patří charakteristika současného trendu biopotravin v České Republice z hlediska producentů, distributorů a koncových spotřebitelů a odhad budoucího vývoje tohoto trendu. Mimo jiné si práce klade za cíl analyzovat konkurenci jedné ze stávajících prodejních jednotek v Hradci Králové na základě teoretického podkladu a následně určit vhodnou konkurenční strategii. Úvodní kapitola pojednává o současném trendu biopotravin v České Republice. V první části stručně popisuje postavení tuzemského trhu s biopotravinami v evropském kontextu na základě dat vyhodnocených Ministerstvem zemědělství. Následuje charakteristika trhu z hlediska nabídky, kde jsou uvedeny informace týkající se tuzemské produkce distribučních míst a zahraničního obchodu získané z ročenky ekologického zemědělství. Text se dále věnuje poptávkové straně trhu, uvádí preference spotřebitelů a jejich nákupní chování týkající se biopotravin. Tato kapitola hledá odpovědi na otázky, zda má vůbec trh s biopotravinami v České Republice perspektivní budoucnost a jestli má smysl vstupovat do tohoto odvětví. Druhá kapitola je věnována situační analýze maloobchodního trhu se zdravou výživou v Hradci Králové. Cílem první části je analyzovat nabídku na daném trhu metodou hloubkových rozhovorů s prodejci na distribučních místech, zmapování stávajících prodejních míst, jejich sortimentu zboží a nabízených služeb. Následující část se věnuje poptávkové straně trhu s cílem zjistit míru povědomí spotřebitelů o prodejních místech, jejich nákupní preference a obraz typického zákazníka specializované prodejny se zdravou výživou. Pro tuto analýzu byla použita metoda kvantitativního výzkumu formou dotazníkového šetření mezi spotřebiteli. Závěrečná část kapitoly zkoumá závislost ceny na zemi původu porovnáním vybraných druhů potravin. Snaží se zodpovědět na otázku, zda mají importované biopotraviny nutně vyšší cenu než ty tuzemské. 4

7 Třetí kapitola analyzuje konkurenci vybrané prodejní jednotky na základě teoretického podkladu z literárních zdrojů, s cílem určit základní konkurenční strategii. Nejprve je zpracována teoretická část obsahující základní konkurenční analýzy, jako je Kotlerova analýza konkurence a Porterův model pěti sil. K určení vzájemných vztahů mezi výsledky externí a interní analýzy prodejní jednotky je použita SWOT analýza a pro určení základní konkurenční strategie byly použity tzv. strategické hodiny. Následně je každá teoretická část aplikována v praxi. 5

8 1 Charakteristika trhu s biopotravinami v ČR Úvodní kapitola je věnována biopotravinám. Je zde stručně charakterizováno postavení bioproduktů na trhu s potravinami v České Republice a zachycen vývoj trhu s biopotravinami z několika hledisek. V evropském kontextu je český biotrh považován za nejrozvinutější ve východní oblasti, následován trhem polským a maďarským. Rumunsko a Ukrajina jsou pak významnými exportéry obilnin v biokvalitě (1). Podle ročenky ekologického zemědělství (1) má evropský trh biopotravin největší konkurenci na světě. Nejvyšší spotřeba bioproduktů je ve skandinávských a alpských zemích. Největší podíl biopotravin na celkové spotřebě potravin byl v roce 2011 v Dánsku, Švýcarsku a Rakousku. Nejvyšší roční spotřebu biopotravin na obyvatele v roce 2011 mělo Švýcarsko (177 EUR) následováno Dánskem a Lucemburskem, zatímco v ČR byla průměrná roční spotřeba na obyvatele pouze 4 EUR. 1.1 Tuzemská produkce Počet producentů biopotravin má mírně stoupající tendenci. Podle ročenky ekologického zemědělství (1) bylo v ČR ke konci roku 2012 registrováno 448 výrobců a 495 výrobních provozoven, což představuje oproti roku 2011 nárůst o 6,2 %. V posledních letech dochází k velkému nárůstu počtu ekologicky hospodařících farem a zvyšování celkové výměry ekologicky obhospodařovaných ploch, kdy k nejvýraznějším meziročním změnám došlo v letech Pro srovnání v roce 1993 bylo v České Republice registrováno 141 ekofarem, v roce 2000 už jejich počet stoupl na 563 a na konci roku 2012 dosahoval počet ekologicky hospodařících farem čísla 3923 (1). Kraje s největšími výměrami zemědělské půdy v EZ (ekologickém zemědělství) jsou Jihočeský kraj, Karlovarský a Moravskoslezský. Struktura faremního prodeje je celkem vyrovnaná, zhruba polovina ekofarem se specializuje na živočišnou produkci a druhá část na rostlinnou (1). Pouze 10 % farem se věnuje současně rostlinné i živočišné produkci. S ekologicky hospodařícími farmami souvisí tzv. faremní zpracovatelé, což jsou farmáři v EZ, kteří jsou současně registrováni jako producenti biovýrobků. V roce 2012 bylo z celkového počtu 448 registrovaných výrobců biopotravin 162 zapsaných i v kategorii ekozemědělec a provádělo zpracování biovýrobků v místě produkce. Téměř 6

9 třetina výrobců je tedy tvořena faremními zpracovateli, jejichž počet stále vzrůstá. V roce 2008 jich bylo 20 % a na konci roku 2012 se jejich podíl zvýšil na 36 % (1). Graf 1 Výměra celkové plochy v EZ Zdroj: (1) Sortiment bio produktů, které se v České Republice zpracovávají, je poměrně široký. Jedná se především o mléko a mléčné výrobky, pečivo, čaje, koření, dětskou výživu, mouku, těstoviny, vejce, kuřecí, vepřové a hovězí maso, ovoce, zeleninu, sušené ovoce, vína atp. U ovoce a zeleniny je nabídka nedostatečná a plně neodpovídá poptávce spotřebitelů. Některé výrobky nejsou českými producenty zpracovávány vůbec anebo jen v zanedbatelné míře, například oleje. K nejčastěji zpracovávaným bioproduktům patří v České Republice maso a masné výrobky. Následuje kategorie zpracování a konzervování ovoce a zeleniny a kategorie mléčných výrobků. V kategorii výroby ostatních potravinářských výrobků dominuje zpracování čaje a kávy (1). Ve výrobě nápojů je velmi významná výroba vína, kde je registrováno 75 producentů, kteří mohli od roku 2012 vyrábět biovíno v souvislosti s přijetím nařízení 1 Evropské unie a postupů při výrobě biovína Března 2012 bylo vydáno nařízení Komise 203/2012, ve kterém byla stanovena pravidla pro zpracování ekologicky vypěstovaných plodů vinné révy na biovíno. 7

10 Z celkového obratu výroby biopotravin, který v roce 2011 činil (1) mil. Kč, bylo uplatněno 872 mil. Kč na českém trhu. Čeští producenti k prodeji svého zboží na tuzemském trhu využívají převážně maloobchodní řetězce (46 %), prodejny zdravé výživy (27 %) a velkoobchody (10 %) (1). 1.2 Distribuce Podíl hlavních odbytových míst na celkovém obratu (tzn. nejen tuzemské produkce) biopotravin je podrobně uveden v tabulce, viz níže. Tabulka 1 Podíl hlavních odbytových míst na celkovém obratu biopotravin, Zdroj: (1) V distribuci dominují maloobchodní řetězce, jejichž podíl na odbytu činil v roce ,4 % z celkového objemu prodaných biopotravin. Podíl prodejen se zdravou výživou na prodeji biopotravin dosahoval pouze 19,8 % (1), přestože jsou bioprodukty hlavním sortimentem těchto prodejen. Maloobchodní řetězce s největší nabídkou bioproduktů jsou DM drogerie markt, následovaná společnostmi Globus a Tesco (2). Novým trendem, který je mezi spotřebiteli stále oblíbenější, je přímý prodej- tzv. prodej ze dvora, na farmářských trzích a prodej formou biobedýnek (zákazníkům je připravena bedýnka s potravinami, podle aktuální nabídky, nejčastěji ovoce, zelenina, vajíčka, popř. mléko). Tyto formy prodeje se na celkovém odbytu podílely v roce 2011 asi 5 % (2). Podle Jana Valešky (2) z organizace PRO-BIO LIGA však prodej ze dvora v roce 2013 zaznamenal nárůst o 2 %, čímž se stal třetím nejvýznamnějším distribučním kanálem. 8

11 Podle ročenky ekologického zemědělství, dosáhl v roce 2011 celkový obrat obchodu tuzemských subjektů s biopotravinami 2,2 mld. korun, přičemž přibližně 60 % prodaných bioproduktů za rok 2011 bylo z dovozu. Útrata českých spotřebitelů je tvořena 1,67 mld. korun. Vývoz biopotravin v roce 2011 činil 570 mil. Kč (včetně reexportu), přičemž převážná část se vyváží do zemí EU (97 %), nejvíce na Slovensko a do Rakouska (1). Mezi významné české exportéry patří například společnosti RACIO, s.r.o., Sonnentor, s.r.o., Frujo, a.s. a PRO-BIO, obchodní společnost s r.o. (3). Import distributory i samotnými maloobchodními řetězci v roce 2011 dosáhl cca. 717 mil. Kč, což činí 47 % podíl na obratu maloobchodu v ČR. Významnými importéry jsou firmy Hipp Czech s.r.o. (kaše, dětská výživa), OXALIS, spol. s r.o. (čaje), HEALTH LINK s.r.o. (produkty z kakaa), LASKA DALBOSS, spol. s r.o. (semínka, ořechy, suš. ovoce) a další (4). Nově byl identifikován import tzv. mix subjekty (firmy realizující distribuci produktů jiných dodavatelů, přičemž vyrábějí i vlastní produkty. Tabulka 2 Vývoj trhu biopotravin v ČR, Zdroj: (1) 1.3 Spotřebitelský trh Trh s biopotravinami a zdravou výživou se stále rozšiřuje v souvislosti s rostoucím zájmem spotřebitelů v ČR o dané produkty. Poptávka nebyla nijak významně ovlivněna ani finanční a ekonomickou krizí, což dokazují data z průzkumu Ústavu zemědělské ekonomiky a informací (ÚZEI) za rok Na rozdíl od konvenčních potravin nedošlo u poptávky po biopotravinách k poklesu, ale pouze ke stagnaci. Celková útrata spotřebitelů v roce 2009 za tento segment produktů činila 1,77 miliardy korun, což bylo zhruba stejně jako v roce 2008 (3). Podíl spotřeby bioproduktů na celkové spotřebě potravin a nápojů byl v roce 2011 tvořen 0,65 %. Průměrná roční útrata na obyvatele za 9

12 biopotraviny se v České Republice pohybuje pod hranicí 200 korun (158 korun v roce 2011) (1) a nejvíce se biopotraviny nakupují v Praze, Plzeňském a Jihomoravském kraji (2). Podle výzkumu, který provedla společnost KPMG (5), mají biopotraviny stálé místo v nákupních koších spotřebitelů. Skupina obyvatel nakupující biopotraviny pravidelně má 4% podíl na celkovém počtu obyvatel a tento podíl se nemění ani navzdory zdražování. Podíl spotřebitelů, kteří tyto produkty nakupují pouze příležitostně, dokonce narůstá. Tato skupina má 37% zastoupení na celkovém počtu obyvatel v ČR. Z průzkumu mimo jiné vyplývá, že hlavním důvodem, proč spotřebitelé nenakupují biopotraviny, je vyšší cena (22 %) a nedůvěra k těmto výrobkům (35 %). Ceny biopotravin jsou průměrně dvakrát vyšší než u normálních potravin. Největší cenové rozdíly jsou u masa a sladkostí, naopak mléčné výrobky jsou v průměru dražší jen o třetinu (2). Nedůvěra spotřebitelů k bioproduktům pramení z šíření nepodložených informací o jejich škodlivosti, ke kterému došlo v minulých letech. Nejčastěji uváděný důvod, proč spotřebitelé bioprodukty nakupují, byla vyšší kvalita, čerstvost a absence chemie (5). Největší zájem je mezi spotřebiteli o produkty v kategorii Ostatní zpracované potraviny, která má 35 % (1) podíl, přičemž nejvýznamnější položku této kategorie tvoří dětská výživa. Následuje kategorie Mléko a mléčné výrobky s 20% podílem a Ovoce a zelenina (14 %), kam od roku 2009 patří i ovocné a zeleninové šťávy (1). 10

13 2 Situační analýza trhu segmentu zdravé výživy v Hradci Králové Následující kapitola předkládá situační analýzu trhu se zdravou výživou. První část se věnuje zmapování prodejen v Hradci Králové, jejich sortimentu a nabízených služeb. Šetření probíhalo v jednotlivých prodejních jednotkách kvalitativním výzkumem pomocí hloubkových rozhovorů, které byly provedeny celkem s šesti prodejci. Druhá část analýzy je zaměřena na spotřebitele. Jedním ze základních cílů je zjistit míru povědomí o prodejních místech. Dalším cílem je získání základní charakteristiky typického zákazníka navštěvujícího dané prodejny zdravé výživy, jeho preference, a spotřební chování. Výzkum mezi spotřebiteli probíhal formou kvantitativního výzkumu dotazníkovým šetřením. Na území Hradce Králové se nachází pět specializovaných prodejen se zdravou výživou. Dvě pobočky prodejny Bazalka, jídelna Bazalka, Zdravíčko, Bioobchod.cz a Vitalina. Mimo tyto specializované prodejny jsou také významnými prodejními místy biopotravin v Hradci Králové DM drogerie markt a maloobchodní řetězec Tesco. 2.1 Analýza nabídkové strany trhu Vitalina Prodejní jednotka Vitalina se nachází na třídě Karla IV. v Hradci Králové. Není součástí řetězce ani sítě prodejen. Sortiment této prodejny je tvořen zejména suchými plody, jako jsou různé druhy ořechů a semínek, luštěnin a obilovin, instantními kašemi, bioprodukty pro kojence, mléčnými produkty, sójovými produkty, kvalitními oleji, RAW produkty, bezlepkovými potravinami atp. V této prodejně pracují certifikované výživové poradkyně. Nabízí zákazníkům širokou škálu odborných služeb, jako jsou: poradenství týkající se stávajících stravovacích návyků, analýza tělesných parametrů přístrojem InBody230 a následná konzultace výsledků, jednorázové sestavení jídelníčku, tříměsíční individuální výživový plán, individuální péče po dobu šesti měsíců, individuální výživový plán pro manželský pár a také doporučení vhodných pohybových aktivit. Na internetových stránkách mohou zákazníci najít aktuální články o potravinách, recepty a nové produkty v nabídce obchodu (6). 11

14 Na základě hloubkového rozhovoru bylo zjištěno, že zákazníky prodejní jednotky Vitalina jsou převážně ženy ve věku let a často se jedná o matky s dětmi. Zákazníci obchod navštěvují na základě kladných referencí a z důvodu vysoké kvalifikovanosti prodejkyň. Dodavatelé této prodejny jsou převážně stálí tuzemští výrobci. V případě možnosti výběru dávají zákazníci jednoznačně přednost zahraničním produktům i přes vyšší cenu, například v případě tofu. Jako nejprodávanější zboží byly uvedeny vločky, kaše, kus-kus, chlebové směsi, těstoviny. Naopak nejméně prodávané je koření, med, pufované rýžové chleby, sušené nápoje Zdravíčko Prodejní jednotka Zdravíčko se také nachází na třídě Karla IV. a stejně tak jako Vitalina není součástí prodejní sítě. V nabídce této prodejny lze nalézt čerstvé biopečivo, bezlepkové potraviny, suché vážené plody, bio čaje a bio nápoje, bio maso, koření, Fair trade 2 výrobky a tinktury pro gemmoterapii 3. Mimo jiné jsou součástí nabídky i ekologické čistící a prací prostředky a přírodní kosmetika rozličných značek. V prodejní jednotce jsou zákazníkům nabízeny různé speciální služby, jako je možnost odběru obědů nebo celodenní stravy v krabičkách, tzv. Ježkovy krabičky, které jsou určeny k redukci hmotnosti a zdravému stravování pro časově vytížené osoby. Dále zákazníci mohou využít odběr farmářských biobedýnek, jejichž složení je sezonní podle momentální produkce. Mohou obsahovat například: zelí, kapustu, kedlubny, celer, okurky, papriky, rajčata, cibule, mrkve, hrachové lusky, cukety, brambory, meruňky, jahody. Tato zelenina a ovoce pochází od místních producentů. Zákazníci mohou využít služeb výživového poradentství. Prodejna má internetové stránky, na kterých zveřejňuje aktuality, bio recepty, novinky v sortimentu, a k dispozici je také poradna pro návštěvníky stránek (7). Jako nejprodávanější zboží bylo v rozhovoru uvedeno biopečivo, konkrétně mrkvové šátečky. Prodejnu navštěvují ženy i muži v poměrně vyrovnaném zastoupení. Věková škála zákazníků je různá, žádná věková skupina výrazně nepřevažuje. Dodavatelé této 2 Fair trade (česky spravedlivý obchod) je organizované sociální hnutí a také tržní přístup. Zaměřuje se zejména na export výrobků ze zemí třetího světa do zemí rozvinutých. 3 Alternativní metoda léčby nemocí za pomocí bylinných tinktur. 12

15 prodejny jsou výhradně tuzemští, až na výjimky u fair trade výrobků. Podle prodejce tento obchod zákazníci navštěvují z důvodu velmi širokého sortimentu Bazalka Bazalka s.r.o. je seskupení dvou prodejen (Bazalka Bio, Bazalka V Kopečku), jídelny (Bazalka Ve Dvorku) a výrobny (Factory Bazalka). Bazalka není síť nebo řetězec prodejen, ale má pouze více poboček. Factory Bazalka je situována v Třebechovicích pod Orebem a funguje od roku 2012 (8). Vyrábí se zde biopekárenské produkty, které se následně prodávají v obchodech Bazalka Bio a Bazalka V Kopečku. Sortiment zahrnuje sladké celozrnné pečivo s vlákninou, sladké pečivo bez cukru, slané pečivo s čerstvou zeleninou, výrobky z bezlepkové mouky, saláty z čerstvé zeleniny, bagety a sendviče a balené výrobky. Jídelna Bazalka Ve Dvorku se nachází v ulici K. H. Máchy v Hradci Králové. Jedná se o vegetariánskou samoobslužnou restauraci, která byla zprovozněna roku 2000 (8). Nabídka zahrnuje celozrnné koláče, pizzy, zeleninové saláty, polévky a teplá jídla. Bazalka v ulici V Kopečku je pultová prodejna, která slouží jako rychlé občerstvení. V prodeji jsou potraviny z vlastní výrobny Factory Bazalka a některé produkty od stálých dodavatelů. Je zaměřena zejména na zákazníky s bezlepkovou dietou. Bazalka Bio, která se nachází na Gočárově třídě, je největší z prodejních jednotek Bazalka a bezbariérově upravená. Nákup probíhá formou samoobsluhy za případné asistence personálu. Sortiment této prodejny je poměrně široký, proto je rozdělena na několik úseků. V oddělení s biopekárenskými výrobky se prodává sladké i slané pečivo z vlastní produkce i od stálých dodavatelů, jako je Boučkovo pekařství. Součástí prodejny je úsek chlazených potravin s mléčnými výrobky, bio masem, alternativními náhražkami masa a pomazánkami. Převážná část prodejny je vyhrazena trvanlivým baleným surovinám a potravinám, jako jsou luštěniny, obilniny, těstoviny, mouky, čaje, oleje atp. Každý týden je k dostání čerstvá zelenina a ovoce. Součástí sortimentu jsou i knihy a časopisy o zdravém stravování, ekologické čisticí a prací prostředky a přírodní kosmetika. 13

16 Bazalku navštěvují převážně ženy. Prodejce uvedl poměr mezi ženami a muži 60:40. Věk zákazníků se různí, prodejní jednotku navštěvují všechny věkové kategorie, včetně spotřebitelů v důchodovém věku. Obliba prodejny je založena na širokém sortimentu zboží, ochotném personálu a příznivých cenách. Nejprodávanější zboží je podle prodejce celozrnné denní pečivo a sójové výrobky. Nejméně se prodávají knihy. Dodavatelé Bazalky jsou převážně tuzemští, kteří jsou zákazníky preferováni před zahraničními. Mezi služby, které Bazalka nabízí, patří internetový obchod, který zasílá zboží po celé České Republice. V Hradci Králové je navíc zajištěn rozvoz objednávek. Sortiment e-shopu zahrnuje veškeré zboží, které je k dostání v kamenných prodejnách. V nabídce služeb je rozvoz obědů z jídelny Bazalka Ve Dvorku. Bazalka nedisponuje žádnými certifikovanými výživovými specialisty, poradenství probíhá pouze v rámci prodeje formou konzultace s prodejcem Bioobchod.cz Prodejní jednotka bioobchod.cz se nachází v ulici Chelčického blízko obchodního domu Tesco. Tato jednotka je součástí sítě prodejen. Síť bioobchod.cz byla založena roku 2002 (9). V současné době disponuje osmi prodejnami- v Jaroměři, Hradci Králové, Dvoře Králové, Trutnově, Náchodě a Praze. Bioobchod.cz zároveň funguje jako velkoobchod a zásobuje dalších 200 prodejen. Do ČR dováží potraviny pro vegetariány, trvanlivé biopotraviny, ekologickou drogerii (zn. Sonett) a přírodní kosmetiku různých značek (švýcarská Farfalla a Biokosma, německá EUbiona, Speick a Eco cosmetics). Dovážené biopotraviny pochází od výrobců Naturata, Dennree, Pural, Oskri, YogiTea, Mandala a další. Zákazníci prodejní jednotky v Hradci Králové jsou převážně ženy, velmi často se jedná o matky s dětmi. Jako nejprodávanější zboží prodejce uvedl čaje, instatní kaše, biomouky, kosmetiku a velmi oblíbená je zejména ajurvédská káva. Zákazníci nerozlišují mezi českými a zahraničními produkty a nevadí jim vyšší ceny. Část sortimentu je dodávána z velkoobchodu bioobchod.cz a externí dodavatelé jsou tuzemští i zahraniční a převážně stálí. 14

17 Mezi služby, které prodejna nabízí, patří e-shop, který je centrální pro všechny jednotky tohoto řetězce. Zákazníci si přes internet mohou zakoupit i čerstvou zeleninu a ovoce. Dále je možné využívat věrnostní program a získat výhodné slevy DM drogerie markt V Hradci Králové se nachází tři DM drogerie v OC Atrium na Dukelské třídě, v OC Futurum na Brněnské ulici a v OC Tesco na Rašínově třídě. DM drogerie prodávají biopotraviny značky Alnatura (10). Tato firma má dlouholetou tradici, založil ji doktor Götz E. Rehn v Německu už v roce 1984, čímž se stal průkopníkem v oblasti biopotravin. Produkty firmy Alnatura podléhají přísným německým normám a kontrolám. Výrobky prodávané v České republice byly navíc recertifikovány institucí Kontrola ekologického zemědělství a tudíž splňují i české normy. Tyto výrobky jsou na obalech označeny českým logem BIO produkt ekologického zemědělství (10). Biopotraviny Alnatura jsou k dostání také v hypermarketech Globus. Sortiment biopotravin v drogeriiích DM je poměrně široký. Zahrnuje obilninové výrobky, jako jsou například kuskus, bulgur, jáhly či quinoa a těstoviny. Dále jsou k dostání různé druhy ovocných a čokoládových tyčinek, sušenky a slané krekry, káva, čaj či víno. Nechybí ani zavařeniny, sladké a slané pomazánky, ovocné a zeleninové šťávy, mražená zelenina, široká nabídka chlebů a rýžových vaflí, sortiment dětské výživy, jogurty a sýry a mnoho dalších biopotravin. Drogerie DM prodávají mimo biopotravin i přírodní německou kosmetiku Alverde a ekologicky šetrné čisticí prostředky. Zákazníci DM drogerií, kteří nakupují bio výrobky a jiný segment zdravé výživy, jsou zejména ženy ve věku Často se jedná o matky s dětmi. Do prodejen DM však nechodí primárně pro biopotraviny, ale kupují je příležitostně spolu s drogistickým zbožím. Většinou koupí jeden až tři produkty. Potraviny zdravé výživy v DM spadají do vyšší cenové relace Hypermarkety Tesco Tesco patří mezi přední maloobchodní prodejce v České Republice. Nejvíce biopotravin se prodá v supermarketech a hypermarketech (64 %) (1) a Tesco má druhou největší nabídku biopotravin mezi maloobchodními prodejnami (2). 15

18 Na území Hradce Králové se nachází tři maloobchodní jednotky Tesco- hypermarket Tesco na Rašínově třídě, hypermarket Tesco na Brněnské třídě, a Tesco obchodní dům na náměstí 28. října. Maloobchodní řetězec Tesco disponuje svým private label biopotravin Tesco Organic (11). Tato značka byla uvedena na trh v roce 2007 a nabízí více než sto výrobků, jak čerstvých, tak i trvanlivých potravin. Sortiment Tesco Organic zahrnuje: mléčné výrobky (mléko, sýry, tvarohy, jogurty atp.), pečivo, ovoce a zeleninu (čerstvé i sušené), maso a uzeniny, suché potraviny (luštěniny, puding, müsli, pufované chlebíčky atp.), alkoholické a nealkoholické nápoje (víno, džusy, čaje), směsi na pečení (palačinky, kmínový chléb, kakaové řezy) a další. Tesco také nabízí od roku 2009 (11) řadu potravin Tesco Healthy Living. Zahrnuje výrobky pro zdravý životní styl s přidáním vitamínů a vlákniny a bez obsahu ztužených tuků, syntetických barviv aromat a sladidel. Potraviny z řady Healthy Living splňují Tescem předepsaná přísná kritéria pro obsah tuku, cukru, nasycených mastných kyselin a soli. Jedná se o potraviny, jako jsou tofu, sójové pomazánky, chléb s amarantem, chléb žitný, chléb fitness, ovocné saláty, ovocné šťávy, rostlinné výhonky, čerstvé kuřecí maso a filé, rýžové a celozrnné chlebíčky a další. Shrnutí Z níže uvedené tabulky (Tab. 3) vyplývá, že segment zdravé výživy nakupují většinou ženy mladšího a středního věku, které mají děti. Pouze u prodejních jednotek Zdravíčko a Tesco je zastoupení mužů a žen vyrovnané. Struktura prodávaných produktů je velmi podobná a převážná část je v biokvalitě. Zajímavý je sortiment v prodejnách DM, který je široký, ale pouze jedné značky a jeho zápornou stránkou jsou vyšší ceny. Sortiment prodejen Bazalka se odlišuje od jiných vlastní výrobou široké nabídky pekárenských výrobků a obědů. Bioobchod.cz má výhodu dodávek zboží z vlastního velkoobchodu, kdy u importovaného zboží nefiguruje další distribuční mezičlánek. Zatímco struktura sortimentu se v jednotlivých prodejních místech příliš neliší, u nabízených služeb je tomu naopak. Prodejny se snaží získat konkurenční výhodu právě prostřednictvím poskytovaných služeb. V tomto ohledu se nejvíce snaží zákazníky zaujmout prodejny Vitalina a Zdravíčko. Služby prodejního místa Vitalina jsou zaměřeny především na výživové poradenství, zatímco Zdravíčko zákazníkům zajišťuje 16

19 nejrůznější dodávky potravin od obědů, celodenní stravy až po farmářské biobedýnky. Prodejny DM drogerie markt a hypermarkety Tesco žádné služby nenabízí, vyjma věrnostního programu, který přináší občasné slevy. Většina prodejen má stálé dodavatele a převážně tuzemské. DM drogerie markt nabízí pouze potraviny německého výrobce pod značkou Alnatura. Tabulka 3 Shrnutí získaných informací o prodejních jednotkách Vitalina Zdravíčko Zákazníci Sortiment Služby Dodavatelé převážně farmářské mléčné Výživové poradenství, Stálí, převážně ženy ve věku produkty, RAW přístroj InBody230, tuzemští let, potraviny, biostrava jídelníčky matky s pro kojence, oleje, dětmi kaše, sójové výrobky ženy i mužipoměrně vyrovnané zastoupení, různé věkové skupiny atp. čerstvé biopečivo, fair-trade výrobky, tinktury pro gemmoterapii odběr obědů, celodenní strava v krabičkách, biobedýnky, výživové poradenství výhradně tuzemští s výjimkou u fairtrade výrobků Bazalka Bio převážně ženy (60:40), různé věkové kategorie bio ovoce a zelenina, biomaso, pekárenské výrobky, mléčné výrobky e-shop, rozvoz obědů vlastní výroba, stálí, převážně tuzemští Bioobchod.cz převážně ženy, matky s dětmi hlavně potraviny pro vegetariány, náhražky masa, trvanlivé biopotraviny, drogistické zboží e-shop, věrnostní program- slevy vlastní velkoobchod, tuzemští i zahraniční, převážně stálí DM drogerie markt většinou ženy let velmi široký, potraviny značky Alnatura, přírodní kosmetika Alverde zahraniční, stálí Tesco ženy i muži, různé věkové skupiny mléčné výrobky, pečivo, ovoce, zelenina, maso, uzeniny věrnostní program zahraniční, tuzemští, převážně stálí Zdroj: vlastní vypracování 17

20 2.2 Analýza poptávkové strany trhu Analýza mezi spotřebiteli probíhala na základě kvantitativního výzkumu pomocí dotazníkového šetření. Náhodným výběrem bylo dotázáno dvě stě spotřebitelů na území města Hradce Králové. Dotazník obsahuje 14 otázek (viz příloha č. 1). V následujících grafech jsou zpracovány odpovědi spotřebitelů. Graf 2 Otázka č. 1 Pracujete Vy nebo někdo z Vašeho okolí v prodejně se zdravou výživou? Ne Ano 2% 98% Na první screeningovou otázku odpovědělo 196 dotázaných záporně a 4 respondenti odpověděli kladně, čímž byly jejich odpovědi na následující otázky z šetření vyloučeny. Graf 3 Otázka č. 2 Znáte v Hradci Králové nějaké prodejny se zdravou výživou? Neznám žádnou Jednu Dvě Tři Čtyři 5 a více 4% 13% 11% 24% 22% 26% Z výše uvedeného grafu 3 je patrné, že 76 % dotázaných zná jednu nebo více prodejních míst zdravé výživy a 24 % respondentů uvedlo, že nezná žádnou. 18

21 Graf 4 Otázka č. 3 Nakupujete v některé z těchto prodejen? Nechodím do žádné z nich Navštěvuji jich víc, podle potřeby Nakupuji pouze v jedné 24% 46% 30% Jak je patrné z grafu 4, v prodejnách se zdravou výživou nakupuje 54 % respondentů, kteří uvedli, že znají jednu nebo více prodejen. Převážná část spotřebitelů tyto prodejny navštěvuje z toho důvodu, že se chtějí stravovat zdravěji (70 %) a kvůli vyšší kvalitě potravin (10 %). Z grafu 4 dále vyplývá, že 46 % spotřebitelů, kteří mají povědomí o prodejnách zdravé výživy, je nenavštěvují. Jako nejčastější odůvodnění byly podle níže uvedeného grafu (graf 5) vyšší ceny (41 %) a příliš velká vzdálenost od bydliště (31 %). Graf 5 Otázka č. 4 Pokud navštěvujete tyto prodejny, tak z jakého důvodu? 10% 7% 3% 10% Stravuji se podle výživového plánu Potřebuji speciální potraviny ze zdrav. důvodů Kvůli vyšší kvalitě potravin 70% Snažím se stravovat zdravěji Z jiných důvodů 19

22 Graf 6 Otázka č. 5 Pokud nenakupujete v těchto prodejnách, tak z jakého důvodu? Kvůli vyšším cenám Je to nepraktické, raději nakoupím vše v supermarketu pod jednou střechou Kvůli příliš velké vzdálenosti od bydliště Jiný důvod 8% 31% 41% 20% Graf 7 Otázka č. 6 Jaké potraviny ve zdravé výživě nakupujete? Rostlinná mléka Jiné Sojové výrobky Biopekárenské výrobky Ořechy, semínka, sušené ovoce Instant. nápoje a kaše Fair trade výrobky Čaje, kávu Rýži, luštěniny, obiloviny, těstoviny Respondenty nejčastěji nakupovanými potravinami jsou zejména ořechy, semínka, sušené ovoce, rýže, luštěniny, obiloviny a těstoviny. Vysoká prodejnost semínek je z části způsobena domácími pekárnami na chléb 4, které jsou v posledních letech velmi populární. Velká část spotřebitelů, která kupuje ořechy a sušené ovoce, je využívá hlavně do domácích směsí müsli. Velmi oblíbené jsou také pekárenské výrobky z toho důvodu, že většinou nejsou dopékané z mražených polotovarů, jako je tomu u většiny pečiva v supermarketech a hypermarketech, ale jsou pečeny čerstvě. Rostlinná mléka, instantní nápoje a kaše se prodávají naopak nejméně. 4 Kuchyňský spotřebič, který je určení na hnětení těsta a pečení chleba. 20

23 Otázka č. 7, která zjišťovala zda respondenti kupují některé výrobky výhradně jenom v prodejnách zdravé výživy, měla otevřenou formu. Dotázaní uváděli zejména produkty jako jsou sojové výrobky a náhražky masa, celozrnné biopečivo, různé rostlinné biooleje, sušené ovoce, ořechy a semínka. Graf 8 Otázka č. 8 Dáváte přednost tuzemským nebo zahraničním produktům? Tuzemským Zahraničním Neřeším zemi původu potravin 40% 53% 7% Překvapivé zjištění je znázorněno ve výše uvedeném grafu 8. Až 40 % respondentů nakupujících ve zdravých výživách u potravin neřeší zemi jejich původu a 53 % dotázaných dává přednost tuzemským produktům. Jak je uvedeno v následujícím grafu 9, tak 64 % respondentů nakupujících zdravou výživu si raději koupí dražší a kvalitnější potraviny. Podíl spotřebitelů, kteří ceny produktů neřeší a kupují to, co je v danou chvíli nejdostupnější, tvoří 19 %. Část dotázaných, kteří dávají přednost levným potravinám, má 17% podíl. Ve srovnání s nákupním chováním spotřebitelů, kteří chodí do konvenčních maloobchodník řetězců, je tomu naopak. Podle výzkumu společnosti Incoma GfK (12), jsou mezi českými spotřebiteli jednoznačně nejoblíbenější maloobchodní řetězce jako Kaufland a Penny market, což jsou diskontní řetězce. Zákazníci těchto maloobchodních prodejen je navštěvují zejména kvůli nízkým cenám. Kvalita potravin pro ně není tak důležitá. 21

24 Graf 9 Otázka č. 9 Připlatíte si raději za kvalitu nebo dáváte přednost levnějším potravinám? 17% 19% 64% Raději připlatím a koupím kvalitnější produkt Kupuji spíše levnější potraviny Cenu neřeším, koupím, co mi padne pod ruku Graf 10 Otázka č. 10 Věk 8% 6% 11% 43% 32% a více Nejpočetnější věková skupina spotřebitelů, kteří v Hradci Králové nakupují v prodejnách zdravé výživy, je s 43% podílem skupina od let. Následuje skupina tvořená respondenty ve věku od 26 do 35 let (32 %). Nejméně početná věková skupina je od 55 let a více. Spotřebitelé této skupiny zřejmě navštěvují konvenční maloobchodní řetězce z důvodu nižších cen. 22

25 Graf 11 Otázka č. 11 Máte malé děti? Ano Ne 23% 77% Naprostá většina (77 %) dotázaných navštěvujících daná prodejní místa uvedla, že v domácnosti mají malé děti. Graf 12 Otázka č. 12 Jaký je celkový čistý příjem Vaší domácnosti? 11% 7% 19% 40% 23% tis. Kč tis. Kč tis. Kč tis. Kč 51 tis. Kč a více 23

26 Graf 13 Otázka č. 13 Bydliště Hradec Králové Okolí Hradce Králové 38% 62% Podle výše uvedených grafů (Graf 12 a 13) většina dotázaných (62 %), kteří nakupují zboží zdravé výživy, bydlí v Hradci Králové. Největší zastoupení (40 %) mezi danými spotřebiteli má příjmová skupina s celkovými čistými příjmy domácnosti od 31 tis. do 40 tis. korun. Graf 14 Otázka č. 14 Pohlaví Žena Muž 28% 72% 24

27 Shrnutí Kvantitativním výzkumem bylo zjištěno, že povědomí spotřebitelů o specializovaných prodejnách se zdravou výživou na území města Hradce Králové je poměrně vysoké. Podíl dotázaných, kteří znají alespoň jednu prodejní jednotku, je 76 %, ale 46 % z nich je nenavštěvují a to kvůli vyšším cenám (41 %) a velké vzdálenosti od bydliště (31 %). Zbývajících 54% spotřebitelů navštěvuje jednu oblíbenou prodejnu (30 %) nebo podle potřeby střídá více prodejen (24 %). Podle výsledků, které byly dotazníkovým šetřením získány, lze typického zákazníka prodejen zdravé výživy v Hradci Králové charakterizovat následovně: Nejčastěji se jedná o ženu ve věku od 36 do 45 let, žijící v domácnosti s dětmi přímo v Hradci Králové, s celkovým čistým příjmem domácnosti od 31 do 40 tisíc korun. Převážně navštěvuje jednu oblíbenou prodejní jednotku. Preferují zdravější stravování a vyšší kvalitu potravin. Mezi nejčastěji nakupované produkty patří zejména ořechy, semínka, sušené ovoce, rýže, luštěniny, obiloviny a těstoviny. Typický zákazník tohoto segmentu dává přednost tuzemským výrobkům před zahraničními a nevadí mu zaplatit vyšší cenu za kvalitnější potraviny. Podle typologie zákazníků společnosti Incoma GfK (13) můžeme tohoto zákazníka zařadit do kategorie Kvalitně pro rodinu. 25

28 2.3 Analýza závislosti ceny na zemi původu biopotravin Cílem této podkapitoly je zjistit, zda je pravidlem, že importované biopotraviny mají vyšší ceny než ty tuzemské. K posouzení závislosti ceny na zemi původu bylo náhodně vybráno 17 druhů biopotravin, jejichž maloobchodní ceny jsou porovnány v tabulce na následující straně (Tab. 4). Průměrné ceny byly vypočítány jako aritmetický průměr maloobchodních cen minimálně tří výrobců (popř. dodavatelů) každého druhu za stejné množství produktu. V levém sloupci tabulky jsou uvedeny průměrné ceny tuzemských potravin a v pravém sloupci zahraničních. Podle níže uvedené tabulky 4 bylo u většiny druhů potravin (13 ze 17) zjištěno, že dražší je importovaný produkt (cenový rozdíl v pravém sloupci je označen modře). Největší rozdíl byl zjištěn u špaldové kávy, kde jsou průměrné ceny dovozové kávy vyšší o 43 korun. Naopak nejmenší rozdíl je u sóji, v jejímž případě je importovaný produkt dražší pouze o 6 korun. Ve čtyřech případech bylo zjištěno, že jsou v průměru levnější tuzemské biopotraviny (v tabulce označeno červeně) a to v případě slunečnice, ovesných vloček, mrkvové šťávy a hořčice. U hořčice byl zaznamenán největší rozdíl a to o 31 korun. Mimo jiné bylo zaznamenáno, že na trhu není moc široký ani hluboký sortiment biopotravin vyrobených v České Republice, mnohem širší a hlubší je sortiment zahraničního zboží. Například většina druhů semen a ořechů se v tuzemsku vůbec neprodukuje kvůli nevhodným podmínkám. Z tuzemských trvanlivých biopotravin jsou nejdostupnější obilniny, sušené ovoce a zavařeniny. Podle zjištěných údajů uvedených v tabulce (viz. níže) tedy můžeme říci, že většina dovozových bioproduktů (76 %) bývá dražší, než tuzemských. U menšiny (24 %) vybraných tuzemských produktů byly zjištěny i výrazně vyšší průměrné ceny ve srovnání s dovozovými produkty. 26

29 Tabulka 4 Porovnání průměrných maloobchodních cen vybraných bioproduktů Porovnání průměrných maloobchodních cen (v Kč) Původ bioproduktu Cenový ČR Zahraničí rozdíl Semínka slunečnice 100g dýňová semínka 100g Obilniny pohanka 1kg ovesné vločky 500g Nápoje špaldová káva 300g biovíno mrkvová šťáva 0,7l Ostatní potraviny sója 100g tofu 200g sušená jablka 100g med 0,5kg povidla 0,5kg ocet vinný 250ml hořčice vanilkový cukr 20g vanilkový puding celozrnné těstoviny 400gr Zdroj: vlastní vypracování 27

30 3 Analýza konkurence Tématem kapitoly je analýza konkurence prodejny Vitalina na základě dosud získaných informací a následné nastínění konkurenční strategie. Metodou analýzy se rozumí teorie Kotlera a Porterova aplikace modelu pěti sil. Samotné analýze v obou případech předchází teoretický základ. Výstupní informace shrnuje SWOT analýza. V závěru kapitoly je rozpracována základní konkurenční strategie na základě strategických hodin. 3.1 Analýza konkurence dle Kotlera Jak uvádí Kotler (14), firma by měla v rámci marketingové strategie získat konkurenční výhodu s cílem zvýšit svoji konkurenceschopnost. Konkurenční výhoda spočívá v nějaké přidané hodnotě, kterou je společnost schopna zákazníkům poskytnout ve formě nižších cen produktů, či vyššího užitku, který vyrovná vyšší ceny. Za tímto účelem by firma měla provést analýzu konkurence a následně vytvořit konkurenční strategie. Analýza konkurence spočívá ve zjištění všech dostupných informací o konkurenci. Aby firma vytvořila efektivní konkurenční strategii, potřebuje o konkurenci zjistit vše, co lze. Zejména důležité jsou informace o cílech konkurence, jejich strategiích, produktech, přednostech a slabostech. Jak uvádí Kotler, firmy si při analýze konkurence musí klást otázky jako: Kdo je jejich konkurence? Jaké jsou cíle a strategie našich konkurentů? Jaké jsou jejich silné a slabé stránky? Jak obvykle reagují? Analýza konkurence podle Kotlera obsahuje šest kroků (14): identifikaci konkurenční firmy, určení cílů konkurence, identifikaci konkurenčních strategií, hodnocení silných a slabých stránek konkurence, odhad reakce konkurenta a určení, které konkurenty napadnout a kterým se vyhnout Identifikace konkurenční firmy Můžeme definovat produktovou, odvětvovou a tržní (14) konkurenci. Produktová konkurence zahrnuje společnosti, které nabízejí podobné služby a produkty v obdobné cenové kategorii. Odvětvová konkurence představuje firmy, které nabízejí blízké substituty v daném odvětví. Kotler definuje odvětví jako skupinu firem, nabízejících produkty, které jsou blízké substituty. Je to soubor všech prodávajících určitého 28

31 produktu či služby. U tržního určení konkurence se definuje funkční konkurence (14), která představuje firmy uspokojující stejné potřeby zákazníků a obsluhující stejný segment zákazníků Určení cílů konkurence Potom co firma určí své konkurenty, by si měla položit otázky: Jaké jsou cíle konkurentů? Co chtějí od trhu? Nelze se soustředit pouze na ziskové cíle konkurence, každá firma má různé cíle, kterým přikládá různou důležitost Identifikace konkurenčních strategií Čím podobnější mají firmy strategie, tím většími jsou konkurenti. Kotler definuje strategickou skupinu jako skupinu firem v určitém odvětví, které mají podobnou strategii na stejném cílovém trhu. Největší rivalita je v rámci jedné skupiny, avšak firmy si konkurují i meziskupinově. Kotler dále píše, že firma musí sledovat kvalitu produktů, jejich vlastnosti a marketingový mix, cenovou politiku, služby zákazníkům a prodejní strategii všech svých konkurentů, aby mohla strategickou skupinu v odvětví identifikovat Hodnocení silných a slabých stránek konkurence Podnik by měl sesbírat veškeré dostupné informace o činnosti konkurence za poslední roky. To může být složité, neboť klíčové informace jsou většinou interní. Častým způsobem jak získat informace je z vlastní zkušenosti nebo z doslechu. Další možností je provést marketingový výzkum mezi spotřebiteli. V poslední době se také často využívá benchmarking (14), což je proces, kdy firma porovnává své produkty a služby s konkurencí, aby zlepšila svoji kvalitu a výkon Odhad reakce konkurenta Vše, co jsme doposud o daném podniku zjistili, může naznačovat, jak bude tento konkurent reagovat například na pohyb cen, zavedení nového produktu, inovaci nebo na nějaký nástroj podpory prodeje. Firmy na konkurenční boj reagují velmi odlišně. Některé reagují více na pohyb cen a rozšíření reklamy nepovažují za ohrožující. Další se brání novým konkurenčním produktům a nerady je pouští na trh. Je těžké chování firmy odhadnout. 29

32 3.1.6 Které konkurenty napadnout a kterým se vyhnout? Firma se musí rozhodnout, jestli bude soupeřit se slabšími nebo silnějšími konkurenty a vzdálenými nebo blízkými. Je jednoduší soupeřit se slabšími konkurenty, ale tím firma nezíská tolik, jako kdyby uspěla proti silnějšímu konkurentovi. Jako nástroj pro odhad silných a slabých stránek konkurence může sloužit analýza hodnoty pro zákazníka (14), což je analýza, která určuje, jaké užitky cíloví zákazníci oceňují a jak posuzují relativní hodnotu nabídek různých konkurentů. Kotlerova analýza konkurence se tedy zaměřuje na získání důležitých informací o činnosti konkurenčních podniků, jejich cílů, silných a slabých stránek. Naproti tomu Porterův model pěti sil se zabývá analýzou tzv. mikrookolí. Jeho přístup se nejvíce liší v tom, že za konkurenci v odvětví považuje i dodavatele, zákazníky a substituty, viz podkapitola Aplikace analýzy podle Kotlera v praxi Mezi konkurenty prodejní jednotky Vitalina na území Hradce Králové můžeme zahrnout specializované prodejny se zdravou výživou Zdravíčko, Bazalka a Bioobchod.cz a maloobchodní řetězce DM drogerie markt a Tesco. Činnost konkurence je zaměřená zejména na získání co největšího tržního podílu. Kromě snahy o získání nových zákazníků, je neméně důležitým cílem udržení loajality těch stávajících, kteří se do prodejny pravidelně vrací. Z ekonomických cílů je konkurence zaměřena na generování dostatečného zisku. Prodejní strategie konkurence jsou zaměřeny především na nabízené služby. Jednotlivé prodejní jednotky se snaží upoutat pozornost zákazníků především pomocí služeb, které zákazníkovi přináší přidanou hodnotu. Nejúspěšnější jsou potom prodejny s velmi rozvinutou nabídkou. Cenová politika konkurentů je podobná, nedochází k cenovým válkám. Po zhodnocení dosud získaných informací, můžeme říci, že jedním z nejsilnějších konkurentů je prodejna Bazalka Bio. Bazalka působí na trhu v Hradci Králové již od roku 1992, tudíž má velké množství stálých a věrných zákazníků. Její konkurenční výhody spočívají především ve vlastní výrobně biopekárenských produktů. Ve výrobně Bazalka Factory se mimoto vyrábí i obědy určené ke zdravému stravování, které se následně prodávají v Bazalce jídelně, a potom v prodejně Bazalka V Kopečku. 30

33 Bazalka Bio má velmi široký sortiment, který na rozdíl od Vitaliny, zahrnuje i ovoce a zeleninu. Slabá stránka prodejního místa však spočívá v absenci nabídky výživového poradenství. Dalším poměrně silným konkurentem je prodejna Zdravíčko. Jejími silnými stránkami je rozvinutá nabídka služeb zákazníkům, které zahrnují odběr obědů nebo celodenní stravy v krabičkách, biobedýnky z ekofarem i výživové poradenství. Nicméně tato prodejna má odlišnou cílovou skupinu zákazníků, kterými jsou muži i ženy ve vyrovnaném zastoupení a různých věkových skupin, zatímco zákazníky Vitaliny jsou převážně mladé matky. Bioobchod.cz není tak silný konkurent jako výše jmenované prodejní jednotky. Sortiment je méně obsáhlý a krom věrnostního programu zákazníkům prodejna neposkytuje žádné výjimečné služby. V případě maloobchodních řetězců DM drogerie markt a Tesco, se sice jedná o silnou konkurenci v rámci šíře sortimentu, ale neposkytují žádné služby. Ani konzultace v rámci prodeje s asistenty není dostačující, jelikož se nejedná o specializované prodejny. Zákazníci DM drogerií je nenavštěvují primárně kvůli nákupu zdravé výživy, tu kupují pouze příležitostně a v malém množství. Podle nedávného výzkumu (12) (15) společnosti Incoma GfK může do budoucna přinést výhodu současný trend, kdy spotřebitelé začínají upřednostňovat malé specializované prodejny před velkoplošnými prodejnami konvenčních řetězců, jako jsou supermarkety a hypermarkety. Konkurence může reagovat například na změny cen, ale ne příliš velikými výkyvy. Nejpravděpodobnější je reakce na zavedení nějaké služby, která by přinášela přidanou hodnotu. Konkurent by mohl zavést podobnou službu nebo stejnou, aby nebyl v nevýhodě. Prodejní jednotka Vitalina by se měla zaměřit na konkurenty Zdravíčko a Bazalka. Bazalka je silným konkurentem, bylo by vhodné proti ní využít silné stránky spočívající v odborném výživovém poradenství, které tato prodejna nenabízí. Rozšíření sortimentu o čerstvé biopekárenské výrobky, ovoce a zeleninu, by eliminovalo nevýhodu vůči výše jmenovaným jednotkám. Stejně tak jako např. nabídka zdravých obědů, které nabízí obě prodejny. 31

34 3.3 Porterův model pěti sil E. Porter vyvinul tzv. model pěti sil (16). Tento model analyzuje pět oblastí tzv. mikrookolí (17), kterými jsou: rizika vstupu potenciálních konkurentů, rivalita mezi stávajícími podniky, smluvní síly kupujících, smluvní síly dodavatelů a hrozby substitutů. Podle Portera tvoří,,konkurenty firmám v odvětví nejen současné konkurenční firmy a potenciální nově vstupující podniky, ale i dodavatelé, zákazníci a substituty. Porter tuto konkurenci v obecnějším významu definuje jako rozšířené soupeření Potenciální konkurence Hrozba vstupu nových firem do odvětví záleží především na bariérách vstupu. Pokud jsou bariéry příliš vysoké nebo by vstup mohl vyvolat silnou reakci stávajících firem v odvětví, tak je pravděpodobnost vstupu nové konkurence do odvětví malá. Klasické bariéry vstupu jsou oddanost zákazníků, absolutní nákladové výhody a míra hospodárnosti (17). Oddanost zákazníků může snižovat hrozbu vstupu nového podniku do odvětví v tom smyslu, že zákazníci jsou loajální a preferují určitou prodejnu či výrobky, například díky službám, které podnik nabízí, nebo kvůli konkrétní značce. Proto může být pro potenciálního nového konkurenta příliš těžké překonat preference zákazníků a vybudovat si pozici na trhu. Pokud mají stávající firmy nižší absolutní náklady, může to snížit riziko vstupu nové konkurence, jelikož by mohla být cenově nekonkurenceschopná. Dedouchová (17) míru hospodárnosti definuje jako vztah mezi nákladovými výhodami a podílem firmy na trhu. Podnik může nákladové výhody získat například výhodným nákupem polotovarů, úsporami z rozsahu nebo rozšířením reklamy a inzerce. Jsou-li nákladové výhody stávajících podniků významné a jejich náklady jsou nízké, potom je riziko vstupu nové konkurence také nízké Míra rivality mezi stávající konkurencí Rivalita mezi konkurenty spočívá v manévrech, pomocí kterých se firma snaží získat lepší postavení na trhu, získat více zákazníků. Často se využívá masivních reklamních kampaní, cenových válek, představování nových produktů, které jsou nějakým 32

35 způsobem inovativní, aby byly o krok napřed oproti výrobkům konkurenčním, dále může podnik zákazníkům nabízet lepší služby, poprodejní servis atd. Pokud je rivalita mezi konkurenty slabá, podnik může využít příležitosti, zvýšit ceny a následně generovat vyšší zisky. V opačném případě, kdy je míra rivality vysoká, dochází k cenovým válkám. Cenová konkurence není moc efektivní, neboť se snadno mohou snížit zisky celého odvětví. Dedouchová uvádí, že míra rivality mezi podniky uvnitř mikrookolí je dána třemi faktory (17): strukturou mikrookolí poptávkovými podmínkami výškou výstupních bariér z daného mikrookolí Struktura mikrookolí Struktura mikrookolí je determinována velikostí podílu jednotlivých podniků na daném trhu. Tato struktura může být atomizovaná nebo může mít podobu konsolidovaného celku (17). Atomizované mikrookolí je charakteristické velkým počtem malých nebo středních podniků na daném trhu, kdy není žádný z nich dominantní. Naopak konsolidované mikrookolí se vyznačuje menším počtem velkých firem a v krajním případě se pak může jednat o jednu firmu, která má na trhu monopolní postavení. Poptávkové podmínky Podle Dedouchové stoupající poptávka vytváří prostor pro expanzi (17). Když roste poptávka, podniky mohou zvyšovat zisky, aniž by přebíraly část zákazníků konkurenci. Klesající poptávka naopak zvyšuje rivalitu. Při klesající poptávce mohou podniky dosáhnout růstu, jen pokud přeberou část trhu jiným podnikům. Klesající poptávka představuje jednu z hlavních hrozeb. Výstupní bariéry Výstupní bariéry jsou pro podnik důležité, pokud musí čelit snižující se poptávce. V případě, kdy jsou výstupní bariéry příliš vysoké, podnik musí setrvat v nepříznivých tržních podmínkách. Dedouchová uvádí tři výstupní bariéry, které jsou společné pro všechny podniky (17): 33

36 Investice do strojů a zařízení, které nemají variantní využití a nemohou být prodány. Emociální přístup, kdy podnik není ochoten vystoupit z daného mikrookolí ze sentimentálních důvodů. Strategické vztahy mezi podnikatelskými jednotkami uvnitř podniku, kde každá z nich podniká v jiném mikrookolí, nízký obrat jedné podnikatelské jednotky může způsobit vysoký obrat podnikatelské jednotky podnikající v jiném mikrookolí, podnik proto není ochoten vystoupit z mikrookolí, kde má nízký obrat, apod Smluvní síla kupujících Jestliže je síla kupujících veliká, tak vyvíjí tlak na snižování cen a to pro podniky může být hrozbou. Kupující mohou vyžadovat lepší kvalitu produktů, poprodejní servis atd., což firmám zvyšuje náklady. Naopak kupující se slabší smluvní silou mohou být pro podnik příležitostí k zvýšení obratu pomocí zvýšení cen nebo snížení nákladů prostřednictvím snížení kvality výrobků. Podle Portera mají kupující vyšší smluvní sílu v následujících případech (17): pokud se mikrookolí, které nabízí výrobky, skládá z řady malých podniků a kupujícími je malý počet velkých podniků pokud kupující nakupují ve velkém množství, v takovém případě mohou působit na snížení cen pokud si kupující mohou vybírat mezi podniky s nízkými cenami pokud kupující mohou nakupovat od několika podniků najednou pokud kupující mohou hrozit, že si své vstupy vyrobí sami Smluvní síla dodavatelů Jestliže mají dodavatelé velikou smluvní sílu, pak je podnik nucen kupovat své vstupy za vyšší ceny a případně i s nižší kvalitou. Pokud jsou dodavatelé slabí, podnik může snížit náklady a požadovat nižší ceny a vyšší kvalitu. Podle Portera mají dodavatelé velkou smluvní sílu v následujících případech (17): jestliže produkty dodavatelů mají málo substitutů pokud mikrookolí, ve kterém daný podnik působí, není pro dodavatele důležité 34