Inovácie v oblasti riadenia bezpečnosti procesov zaoberajúcich sa potravinárskou a poľnohospodárskou prvovýrobou Vzdelávací modul č.: 4 MARKETING FIRMY PROGRAM ROZVOJA VIDIEKASR 2007 2013, OPATRENIE 1.6 ODBODRNÉ VZDELÁVANIE A INFORMAČNÉ AKTIVITY Pôdohospodárska platobná agentúra Agricultural Paying Agency www.apa.sk
1. Podstata marketingu a jeho význam 2. Marketingové prostredie 3. Marketingový mix 4. Trh a segmentácia trhu 5. SWOT Analýza 6. Prostriedky podpory predaja OBSAH:
1. PODSTATA MARKETINGU A JEHO VÝZNAM Marketing vzniká začiatkom 20 storočia ako teoretická disciplína v USA. Vývoj marketingu môžme rozdeliť do 6 základných etáp : 1, etapa: Primitívny marketing tu rýchlo rástla výroba ale odbyt bol nízky 2, etapa: Masový marketing tu sa začínajú podrobnejšie spracúvať informácie 3, etapa: Diferencovaný marketing vznikajú nové vedné odbory ako psychológia, sociológia.. 4, etapa: Integrovaný marketing v tomto období je charakteristické zameranie sa na max. uspokojenie sotrebitela, tvorivosť... 5, etapa: Medzinárodný m. rozvoj robotizácie, počítačov, výskum umelej inteligencie... 6, etapa: Futuristický m jej cielom je naučiť sa chápať spotrebitela, študovať a sledovať zásady výmeny na trhoch Marketing má v praxi veľa definícií, niektoré bežne používame : - marketing metóda riadenia - umenie, ktorým podniky dosahujú realizáciu svojej produkcie na trhu - komplex trhových vzťahov a informácií - filozofia a spôsob myslenia - nástroje komunikácie zameranej na trh - všetky aktivity, ktoré slúžia výmenným procesom - veda o výmene zameraná na uspokojovanie potrieb ľudí Marketing teda predstavuje súhrn činností, ktorý podnik vykonáva v rámci svojho podniku alebo trhu. Malé podniky si môžu marketingovú činnosť zabezpečiť prostredníctvom špecializovaných firiem. Marketing je z anglického slova TRH a koncovky ing: dej činností na trhu Ciele marketingu a jeho funkcie Cielom marketingu je, aby sa dostal : - správny výrobok - v správnom čase - v správnej cene - na správne miesto - v správnej kvalite Výrobok má spĺňať predstavy spotrebitela. Velký podnik večšinu marketingových aktivít vykonáva vlastnými kapacitami, kým pre malý podnik je výhodnejšie marketingové práce zabezpečiť prostredníctvom špecializovaných firiem. Z toho vyplíva že marketing plní pre podnik nasledovné funkcie : výmenná funkcia prostredníctvom nej realizuje proces výmeny tovarov (kúpa, predaj) distribučná funkcia predstavuje prepravu a skladovanie tovarov podporná funkcia obsahuje aktivity v oblasti financovania informácií, poistenia.
2. MARKETINGOVÉ PROSTREDIE Marketingové prostredie spoločnosti sa skladá z rôznych činiteľov, ktoré ovplyvňujú schopnosť podniku prispôsobovať sa im. Úspešné sú tie podniky, ktoré zmeny prostredia sledujú, pretože marketingové prostredie prináša na jednej strane nové príležitosti ale na druhej strane aj hrozby. V tomto sa zhodujú všetci autori zaoberajúci sa marketingom, napr. Kotler, Armstrong, Kita, Rajt, Foret... Zaujímavý je postreh Rajta, ktorý hovorí: Činitele a faktory, ktoré sú obsiahnuté v marketingovom prostredí výrazne vplývajú na schopnosť marketingového manažmentu. Pracovný týždeň marketingového manažéra má 7 dní. Týždeň lenivého manažéra má 7 krát zajtra. Marketingové prostredie podniku sa skladá z mikroprostredia a makroprostredia. Mikroprostredie: - sú faktory, ktoré bezprostredne ovplyvňujú možnosti firmy uspokojovať potreby a želania zákazníkov podnikové prostredie, dodávatelia, podniky poskytujúce služby, charakter cieľového trhu, konkurencia a vzťahy s verejnosťou. - je to podnik, distribučné kanály, spotrebiteľské trhy, prírodné vplyvy, konkurencia a verejnosť. - marketingové mikroprostredie podniku má dve, relatívne samostatné časti. Sú to faktory ľahšie ovplyvniteľné a faktory ťažšie ovplyvniteľné. Faktory ľahšie ovplyvniteľné predstavuje marketingový mix, tie ťažšie ovplyvniteľné tvoria ľudia zamestnanci a ľudia mimo podniku. - Mikroprostredie sa tiež rozdeľuje na interné tvorí ho firma a jej organizačná štruktúra a na externé, ktoré vytvára podnikový trh t.j. zákazníci, dodávatelia, marketingoví sprostredkovatelia, konkurenti a verejnosť. Makroprostredie: Makroprostredie sa rozdeľuje na: demografické, ekonomické, prírodné, technologické, politické a kultúrne. Mikroprostredie Pre lepšiu názornosť budeme vychádzať z rozdelenia mikroprostredia na interné a externé. Interné mikroprostredie podniku predstavuje vrcholový manažment a jeho jednotlivé oddelenia: finančné, ľudských zdrojov, marketingu, evidencie, nákupu, výroby, výskumu a vývoja. Jednotlivé oddelenia majú svoje pracovné plány, ktoré sú v súlade s poslaním, stratégiou a cieľmi podniku, ktoré určuje vrcholový manažment. Úlohou marketingových pracovníkov je vytvoriť súlad medzi nimi, pretože všetky oddelenia majú vplyv na plány a aktivity marketingu. Pracovníkov všetkých útvarov podniku spája existenčná úloha byť úspešný na trhu. Pre splnenie týchto cieľov musí byť vytvorená optimálna organizačná štruktúra a v záujme úspešného pôsobenia na cieľovom trhu je dôležitá veľmi úzka spolupráca útvaru marketingu s ostatnými útvarmi vo vnútri podniku. Externé mikroprostredie podniku tvoria: - Dodávatelia: patria k nim jednak firmy a jednak jednotlivci, ktorý zásobujú podnik polotovarmi, surovinami, prevádzkovým materiálom, energiou, strojmi, prácou a pod. - Marketingoví sprostredkovatelia: predstavujú zvláštnu kategóriu dodávateľov. Sú to podniky, ktoré pomáhajú pri predaji a distribúcií výrobkov konečným zákazníkom. Patria k nim obchodní sprostredkovatelia (veľko a maloobchodníci), skladovacie a prepravné
firmy, teda firmy fyzickej distribúcie, agentúry marketingových služieb ( agentúry marketingového výskumu, reklamné agentúry, média,...) a finančný sprostredkovatelia (banky, úverové spoločnosti, poisťovne,...). - Zákazníci: patria k nim tí, ktorí produkty kupujú: drobní spotrebitelia, organizácie alebo vlády. Teda podnik môže podnikať na týchto typoch trhov: o trhy spotrebiteľov predstavujú jednotlivci a domácnosti, ktorí kupujú produkty pre vlastnú spotrebu, o trhy výrobnej sféry tvoria organizácie, ktoré nakúpené produkty používajú pre vlastný výrobný proces alebo na ďalšie spracovateľské účely, o trhy sprostredkovateľov organizácie nakupujúce produkty s cieľom ich opätovného predaja, o vládne trhy - sú to vládne inštitúcie a nevládne organizácie, ktoré nakupované produkty používajú na poskytovanie verejných služieb, o medzinárodné trhy ku ktorým patria zahraničný kupujúci a patria k nim ako spotrebitelia a výrobcovia tak aj sprostredkovatelia a vlády. - Konkurenti: za konkurenciu sa považujú všetky subjekty, ktoré na trhu ponúkajú rovnaké, podobné alebo substitučné (nahradzujúce) produkty. Neexistuje univerzálna marketingová stratégia vzhľadom ku konkurencií, ktorú by mohli úspešne využívať všetky podniky. Veľké podniky využívajú iné stratégie ako malé, ale dôležité je poznať silné a slabé stránky konkurencie. Ak má byť podnik úspešný, musí ich poznať, ale ešte dôležitejšie je pre podnik poznanie vlastných zákazníkov. - Verejnosť: predstavuje ľubovoľnú skupinu, ktorá prejavuje skutočný alebo potenciálny záujem alebo vplyv na schopnosť podniku dosiahnuť svoje ciele. Poznáme sedem druhov takýchto skupín: o finančné inštitúcie o média o vládne inštitúcie o občianske iniciatívy o miestna samospráva a občania žijúci v susedstve podniku o široká verejnosť o zamestnanci firmy Makroprostredie Týmto pojmom označujeme vonkajšie prostredie, v ktorom podnik pôsobí. Faktory makroprostredia a jeho vplyv na podnik sú kladné, teda vytvárajú pre podnik nové príležitosti, ale na druhej strane ho môžu aj ohroziť, prinášajú preň hrozby. - Demografické prostredie: sa zaoberá ľuďmi, štúdiom obyvateľstva, a to z hľadiska hustoty, osídlenia, rozmiestnenia, veku, pohlavia, rasy, zamestnania a pod. Pre marketingových pracovníkov má veľký význam a musia sledovať demografické trendy zmeny vo vekovej štruktúre obyvateľstva, v počte členov rodiny, v geografickom rozložení, vo vzdelaní a tiež v pracovnom postavení populácie. Sledovanie vývoja demografického prostredia je dôležité preto, lebo sa týka ľudí a trhy tvoria ľudia. - Ekonomické prostredie: predstavuje faktory, ktoré ovplyvňujú kúpnu silu spotrebiteľov a ich nákupné zvyky. Jednotlivé národy sa výrazne odlišujú v úrovni a rozložení príjmov. V niektorých krajinách prevláda agrárna ekonomika, ľudia spotrebovávajú produkty, ktoré si sami dorobia, preto tieto krajiny ponúkajú málo trhových príležitostí.
Na druhej strane existujú priemyselne vyspelé krajiny, ktoré predstavujú bohaté trhy pre rôzne typy tovarov. Kúpna sila obyvateľov všade závisí od výšky ich skutočných príjmov, cien, výšky úspor, možnosti čerpať úvery, od vývoja inflácie, miery nezamestnanosti. Tieto faktory musia marketingoví pracovníci sledovať, hlavne sledovať zmeny vo vývoji príjmov a zmeny v štruktúre výdavkov spotrebiteľov. - Prírodné prostredie: zahŕňa predovšetkým surovinové zdroje, ktoré tvoria nutné (nevyhnutné) vstupy do výrobných procesov a ovplyvňujú marketingové aktivity. Marketingové aktivity podniku, štruktúru poskytovaných výrobkov a služieb, podstatne ovplyvňuje ich dostatok, resp. nedostatok. Marketingoví pracovníci by nemali zabúdať na súčasné tendencie vo vývoji prírodného prostredia, medzi ktoré patrí: o nedostatok prírodných zdrojov o zvýšené energetické náklady o rast stupňa znečistenia o štátne zásahy do riadenia prírodných zdrojov - Technologické prostredie: je to najdramatickejší faktor, ovplyvňujúci náš osud. Mení sa veľmi rýchle. Mnohé z vecí, ktoré sa dnes bežne používajú, pred sto alebo len pred tridsiatimi rokmi neexistovali. Technológia vytvorila napr. zázraky penicilín, transplantáciu orgánov, notebooky, internet, ale aj hrôzy nukleárne hlavice, chemické zbrane. Nové technológie vytvárajú aj nové trhy a možnosti podnikania. Technologický pokrok v súčasnosti je dynamický a je charakterizovaný tendenciami, ako napríklad: o rýchlym tempom technologických zmien o neohraničenými možnosťami o vysokým rozpočtom na vedu a výskum o sústredením sa na nepodstatné zdokonalenie produktov a o zvýšenými regulačnými zásahmi - Politické prostredie: rozumieme ním legislatívu, orgány štátnej správy a nátlakové skupiny, ktoré ovplyvňujú prípadne obmedzujú podnikateľské a súkromné aktivity v spoločnosti. Preto aj marketingové rozhodnutia sú výrazne ovplyvnené jeho vývojom. Medzi základné politické trendy, ktoré ovplyvňujú marketingové rozhodovanie patria: o zmeny v zákonoch v oblasti podnikania o posilnenie postavenia kontrolných orgánov o rastúci význam verejných záujmových skupín o rastúci dôraz na etiku a spoločenskú zodpovednosť. o Kultúrne prostredie: je veľmi dôležité a podniky si musia uvedomiť kultúrne charakteristiky spoločnosti, pretože môžu ovplyvniť marketingové rozhodnutia. Každý človek totiž vyrastá v určitej spoločnosti, ktorá vytvára jeho základné postoje a hodnoty a prijíma určitý svetový názor, ktorý potom určuje jeho vzťahy s okolím. Toto prostredie tvoria inštitúcie a faktory, ktoré podľa Kitu ovplyvňujú základné hodnoty spoločnosti, postoje, záľuby a správanie. Základné charakteristiky kultúrneho prostredia, pôsobiace na marketingové rozhodovanie sú: stálosť kultúrnych hodnôt, zmeny druhotných kultúrnych hodnôt a subkultúry. Prístup k marketingovému prostrediu Mmnoho spoločností vníma marketingové prostredie ako nekontrolovateľný živel. Jedna anekdota vraj hovorí, že existujú tri druhy firiem : prvé udalosti spôsobujú, druhé ich sledujú a tretie sa nestačia diviť, čo sa vlastne stalo. Väčšina podnikov chápe marketingové prostredie ako daný fakt, prijímajú ho
pasívne, prispôsobia sa mu a nesnažia sa ho zmeniť. Sú však firmy, ktoré k nemu zaujmú aktívny postoj, snažia sa verejnosť a faktory vonkajšieho prostredia ovplyvniť, miesto pasívneho sledovania jeho vývoja a reagovania naň. Nie je to však vždy možné ovplyvniťfaktory vonkajšieho prostredia ale tam, kde to je možné, marketing by mal aktívne pristupovať k marketingovému prostrediu a nebyť len jeho pasívnym pozorovateľom. Marketingové prostredie mesta a obce V aplikácií na mestá a obce je potrebné povedať, že tieto veľmi citlivo reagujú na všetky zmeny v spoločnosti a musia na ne reagovať v súlade s potrebami ich obyvateľov. Určenie marketingového prostredia mesta a obce je pomerne ťažké, pretože mesto alebo obec sú tvorené súborom prvkov, ktoré pôsobia na ich území. Marketingové prostredie mesta a obce predstavuje systém, ktorý sa skladá zo vzájomne sa prelínajúcich podsystémov. Marketingové mikroprostredie mesta a obce Marketingové mikroprostredie mesta a obce delíme, tak ako aj podniku, na interné a externé. Interné mikroprostredie predstavuje samospráva mesta a obce, pretože tieto sú samosprávne celky a právnické osoby a môžeme ich definovať ako organizáciu poverenú zabezpečovaním správy a ďalších úloh, ktoré sú mestu a obci zverené zo zákona. Funkcie samosprávy určuje zákon o obecnom zriadení č. 369/1990 Zb. a s ním súvisiace ďalšie predpisy, preto nie je potrebné ich podrobne popisovať. Ďalším prvkom interného mikroprostredia sú zamestnanci mesta alebo obce, t.j. mestského alebo obecného úradu a inštitúcií, ktoré mestský alebo obecný úrad priamo riadia. S tým súvisí aj kvalita vnútornej štruktúry organizácie a kvalita vedenia mesta alebo obce ako celku. Externé mikroprostredie mesta a obce tvoria jeho zákazníci obyvatelia mesta alebo obce, dodávatelia, marketingoví sprostredkovatelia, konkurenti a verejnosť. Dôležitou zložkou sú jeho občania prihlásení tam na trvalý pobyt. Pretože oni na základe svojich potrieb a záujmov volia do samosprávy mesta alebo obce takých ľudí, o ktorých sú presvedčení, že budú zastupovať ich záujmy. Podľa Hasprovej, je pôvodcom moci v meste a obci občan, pretože v demokratickej spoločnosti sa tí, ktorých sa rozhodnutia týkajú, majú právo podieľať sa na rozhodovaní. Občania tu vystupujú ako súčasť externého mikroprostredia a je potrebné rozlíšiť ich funkciu od funkcie, kde vystupujú ako súčasť demografického makroprostredia Marketingové makroprostredie mesta a obce Marketingové makroprostredie mesta a obce tvorí : - Demografické prostredie, t.j. veľkosť populácie v meste alebo obci, jeho sociálna, príjmová, kvalifikačná, veková a vzdelanostná štruktúra, ekonomická aktivita, jeho mobilita a iné demografické znaky. - Ekonomické prostredie je v prípade miestnej samosprávy tvorené jednak ekonomickým makroprostredím, t.j. hospodárskou situáciou štátu a ďalej mezzoprostredím, t.j. hospodárskou situáciou regiónu. Mikroprostredie je potom tvorené hospodárskou situáciou príslušného mesta alebo obce. - Politicko právne prostredie v rámci miestnej samosprávy určuje rámec právomoci predstaviteľov mesta alebo obce a tým zároveň ich možnosti uplatnenia marketingovej koncepcie pri ich riadení. Tento rámec je vytýčený zákonmi, vyhláškami a predpismi. Podľa Hasprovej, k základným politickým a právnym trendom, ktoré ovplyvňujú marketingové rozhodnutia samospráv patria zmeny v legislatíve a v posilnení postavenia kontrolných orgánov.
- Sociálno kultúrne prostredie mesta a obce výrazne ovplyvňuje jej vnímanie verejnosťou. Okrem toho ovplyvňuje chovanie obyvateľov a podnikateľov na ich území. Tvorí ho kultúra, vzdelanie, tradície mesta alebo obce, regiónu, národa, rodinné vzťahy, obecné zvyklosti. - Prírodné prostredie zahŕňa umiestnenie mesta alebo obce v regióne, ich veľkosť, klimatické podmienky, prírodné zdroje, dopravné možnosti, úroveň technickej infraštruktúry, možnosti zapojenia do medzinárodných aktivít, ekologické podmienky ako pre obyvateľov tak aj pre návštevníkov. Je mnohokrát rozhodujúcim faktorom pri rozhodovaní podnikov usadiť sa v meste alebo obci, aj pre usídlenie obyvateľov alebo návštevnosť turistov. - Technologické prostredie je dôležitým faktorom v rozvoji miestnej ekonomiky. Jeho vplyv na miestnu samosprávu sa dotýka hlavne v oblasti využitia poznatkov vedy a techniky pre riadenie mesta alebo obce, t.j. aplikáciou informačných technológií vo verejnej správe.
3. MARKETINGOVÝ MIX Marketingový mix (v najbežnejšej podobe označovaný aj ako 4 P/štyri P; angl. marketing mix, 4 P's/four P) je konkrétna (kvalitatívna, kvantitatívna a časová) kombinácia marketingových nástrojov (staršie nazývaných odbytové nástroje). Marketingové nástroje sú základné "nástroje" (t. j. činitele, prostriedky, parametre), ktorými podnik môže ovplyvniť svoje odbytové trhy resp. dosiahnuť svoje marketingové ciele. Najbežnejšie sa v literatúre možno stretnúť s takýmito marketingovými nástrojmi, a tým aj marketingovým mixom (v zátvorke sú uvedená alternatívne názvy položiek u niektorých autorov): produktová politika (výrobková politika, produktová/výrobková stratégia, podoba výrobku a sortimentu, výrobok a výrobková politika) - "product" cenová politika (cenová stratégia, cenová politika a politika podmienok predaja, cena a cenová politika) - "price" podpora (propagácia, promotion, komunikačná politika, reklamná politika, reklama, marketingová komunikácia, propagácia a komunikačná politika) - "promotion" distribučná politika (odbytová a distribučná metóda, stratégia marketingového kanálu a fyzickej distribúcie, miesto a distribučná politika) - "place" Keďže sa v angličtine všetky 4 položky začínajú na P, hovoríme aj o "štyroch P". Známy nemecký podnikový ekonóm Wöhe má trochu odlišné delenie: cenová politika preferenčná politika: reklama podoba výrobku a sortimentu služby zákazníkom (servis) a podmienky predaja odbytové metódy (odbytové formy, odbytové cesty)
4. TRH A SEGMENTÁCIA TRHU TRH - je miesto /nemusí byť konkrétne/, kde sa stretáva predávajúci a kupujúci a predáva alebo kupuje niečo, aby sa dohodli o predaji a kúpe určitého tovaru za určitú cenu - je to sféra ekonomiky, v ktorej sa realizuje výmena tovarov ako špecifického ekonomického vzťahu medzi subjektami trhu Typy trhov Podľa počtu tovarov - čiastkový trh - napr. robím prieskum trhu vlasovej kozmetiky - agregátny trh - napr. robím prieskum druhov tovarov čo sa kupuje, čo sa predáva Podľa predmetu kúpy a predaja Podľa územného hľadiska (územia) - trh výrobkov a služieb a tovarov - trh výrobných faktorov (trh s: + kapitálom, +prac.silou, +prírod.zdrojmi) - finančný trh (s peniazmi) - miestny trh /regionálny/ (mestá, obce, regióny) - národný trh (v rámci 1 krajiny) - svetový trh /medzinárodný/ (všetky trhové tranzakcie medzi krajinami) SUBJEKTY TRHU 1/ Firma - výrobca - na trhu predáva svoje výrobky a služby - kupuje výrobné faktory 2/ Domácnosti - spotrebiteľ - platia za tovar - predávajú výrobné faktory (svoju pôdu, svoju prácu,...) 1., 2. sú na trhu ako kupujúci aj ako predávajúci 3/ Štát - špecifický subjekt trhu, lebo v zmiešanej ekonomike je jeho účasť na trhu nutná, pretože štát musí vytvoriť legislatívu - musí /mal by/ garantovať odstraňovanie negatívnych javov trhu - monopol - musí /mal by/ ochraňovať slobodné, trhové, konkurenčné prostredie - myl by vytvoriť podmienky pre získanie zamestnania
NEDOSTATKY TRHU - ak štát chráni monopol - verejné statky - externalita - vedľajší efekt fungovania trhu negatívna otvorím továreň > smrad > znečistené ovzdušie vedľajší produkt pozitívna včelia farma > ak včely ešte opeľujú susedove pole vedľ. Prod., sused mu za to neplatí TRHOVÝ MECHANIZMUS - súhrn procesov a vzťahov, ktoré vznikajú na trhu procesy: 1) proces tvorby dopytu dopyt - množstvo tovaru, kt. sú spotrebitelia schopní a ochotní kúpiť na trhu za určitú cenu (to, čo si my pýtame) - závisí od: ceny, našich príjmov, záujmov - ak zakreslíme vzťah medzi cenou tovaru a požadovaným množstvom, získame krivku dopytu, ktorá má klesajúcu tendenciu krivka dopytu
2) proces tvorby ponuky ponuka - súhrn všetkých výrobkov a služieb, s ktorými firma prichádza na trh, aby ich predala za určitú cenu - závisí od: ceny výrobných nákladov prístupných výrobných faktorov - môže byť: INDIVIDUÁLNA ponuka jednej firmy ČIASTKOVÁ ponuka 1 tovaru od viacerých firiem AGREGÁTNA ponuka všetkých tovarov od všetkých firiem - ak zakreslíme vzťah medzi ponúkaným množstvom a cenou, získame krivku ponuky, ktorá má stúpajúcu tendenciu krivka ponuky POSUN KRIVIEK - krivky ponuky a dopytu môžeme posúvať doprava alebo doľava - krivka dopytu sa posúva vtedy, ak sa mení počet kupujúcich alebo ich príjmy či preferencie - krivka ponuky sa posúva vtedy, ak sa zmenia výrobné náklady, ceny výrobných faktorov PROCES TVORBY CENY - kupujúci chce čo najlepšie kúpiť a predávajúci čo najlepšie predať - rovnovážna cena je cena, ktorú sú ochotný rešpektovať aj predávajúci aj kupujúci - vniká vtedy, keď sa dopyt = ponuke - krivka dopytu a ponuky sa pretína v bode E ekvilibrium = rovnováha - rovnovážna cena je na trhu veľmi zriedkavá, preto sa vytvára aktuálna cena = trhová - ak dopyt prevyšuje ponuku cena ide hore (stúpa) - stúpajúcou cenou klesá dopyt a keď klesá dopyt stúpa ponuka (ku grafu patria predchádzajúce 2 tabuľky)
E ekvilibrium q krivka TRH A KONKURENCIA - trhový mechanizmus bez konkurencie nemôže fungovať - nepriateľom trhu je monopol - pravidlo na trhu firma chce získať čo najväčší zisk a spotrebiteľ chce čo najlacnejšie kúpiť - konkurencia voľná súťaž, ktorá môže byť aj na strane ponuky i dopytu na strane ponuky -každá firma sa snaží na trhu mať najlepšiu pozíciu i zisk a to i na úkor iných firiem konkurencia - cenová dať čo najlacnejšie cenu aby nalákala najviac spotrebiteľov - necenová design, kvalita, reklama, záruč. a pozáruč. servis,... najlacnejší na strane dopytu - každý chce čo najlacnejšie kúpiť, nakupujeme keď je tovar konkurencia podľa podmienok: - dokonalá- rovnaké východiskové pozície všetci majú rovnaké podmienky - nie je v realite možná.. - nedokonalá - je bežná, lebo nemáme rovnakú východiskovú situáciu - je v 3 formách: OLIGOPOL MONOPOLISTICKÁ KONKURENCIA MONOPOL MONOPOLISTICKÁ KONKURENCIA - veľa firiem, ktoré robia nejaký produkt OLIGOPOL - menší počet veľkých firiem, ktoré nepustia na trh malé firmy (automobilové firmy - ceny tovarov sú mierne nad rovnovážnou cenou MONOPOL - 1 výrobca určitého produktu na trhu - cena je výrazne nad rovnovážnou cenou administratívny monopol - je taký, ktorý si štát umelo na trhu udržiava protimonopolný úrad - inštitúcia, ktorá sa zaoberá aby nevznikol na trhu monopol
5. SWOT ANALÝZA Analýza SWOT je základným nástrojom na vyhodnotenie súčasného stavu z hľadiska silných a slabých stránok, príležitostí a ohrození. Súčasne naznačuje možné alternatívy budúceho vývoja, možnosti na ich využitie prípadne ich riešenie. Ak SWOT analýza nezačína definovaním koncového želaného cieľa, je tu riziko, že nám bude nanič. Ak je cieľ jasne definovaný, SWOT analýza sa môže použiť ako manažérska podpora k dosiahnutiu tohto cieľa: Silné stránky (Strenghts) interné / vnútorné atribúty / vlastnosti organizácie, ktoré jej môžu napomôcť k dosiahnutiu cieľa Slabé stránky (Weaknesses) - interné / vnútorné atribúty / vlastnosti organizácie, ktoré sťažujú dosiahnutie cieľa Príležitosti (Opportunities) externé podmienky, ktoré môžu dopomôcť organizácii k dosiahnutiu cieľa Ohrozenia (Threats) externé podmienky, ktoré môžu sťažiť organizácii dosiahnutie cieľa Správne prevedenie SWOT analýzy je základom, pretože ďalší krok k úspešnému plánovaniu závisí práve od SWOT-ky. Je dôležité dodať, že SWOT analýza je len jednou z metód kategorizácie a má tiež svoje slabé stránky. Napríklad vyvoláva u spoločností tendenciu k vytváraniu zoznamov namiesto toho aby ich prinútila rozmýšľať o tom, čo je naozaj dôležité pri dosahovaní cieľa. SWOT môže vyústiť do nekritického zoznamu položiek bez prioritizácie, z ktorého sa môže zdať, že (slabé) príležitosti vyvažujú (veľké) hrozby. Odporúča sa nevylučovať dopredu žiadnu položku, ktorá by mohla vstúpiť do SWOT analýzy. Dôležitosť SWOT analýzy sa ukáže až na základe hodnoty stratégie, ktorú vygeneruje. Položka SWOT ky, ktorá produkuje cennú stratégiu je dôležitá. Položka, ktorá žiadnu stratégiu negeneruje nie je dôležitá. Chyby, ktorým sa treba vyhnúť pri strategickej analýze 1. Uskutočnenie SWOT skôr než sa definujú a odsúhlasia ciele (želaný koncový stav). SWOT by nemal existovať v abstrakcii. SWOT nemôže existovať bez vzťahu k cieľom. Ak konečný cieľový stav nie je jasne a otvorene definovaný a schválený, účastníci rozhodovania môžu mať na mysli rozdielne koncové stavy a výsledky analýzy tým budú neefektívne. 2. Externé príležitosti sa často zamieňajú s vnútornými silnými stránkami spoločnosti. Je potrebné tieto dve kategórie rozlišovať. 3. SWOT analýzy sú občas mylne zamieňané za možné stratégie. SWOT-ky sú opisy podmienok, kým možné stratégie definujú akcie. Táto chyba sa vyskytuje predovšetkým v súvislosti s analýzou príležitostí. Aby sa predišlo tejto chybe, je užitočné myslieť o príležitostiach ako o vhodných podmienkach.
6. PROSTRIEDKY PODPORY PREDAJA Podpora predaja je nástrojom zabezpečenia odbytu produktov. Ponúka niečo, čo je pre spotrebiteľa lukratívne a čo nie je samozrejmou súčasťou produktu alebo služby. Ide o motivačné nástroje stimulovania nákupu. Môže sa realizovať v týchto oblastiach: - spotrebiteľská skupina cieľová skupina sú zákazníci - obchodná sprostredkovatelia - podniková predajné orgány Spotrebiteľská podpora predaja má tieto nástroje: kupóny, vzorky, prémie, dary, ceny, odmeny, vystavovanie, skúšanie zadarmo, záruka, výmenné akcie, vrátenie peňazí. Má motivačný charakter v: - prilákaní nových zákazníkov - odmeňovaní verných zákazníkov - zvýšení opakovateľnosti nákupov Obchodná podpora predaja zľavy, zrážky, časť produktu zadarmo. Motivuje obchodníka, aby ponúkal danú značku, aby ju propagoval priamym predvádzaním, aby obchodoval s väčším množstvom, a ďalej aj organizovaním súťaží manažérov. Firemná podpora predaja obchodné výstavy, konferencie, predajné súťaže, reklamy perá, zapaľovače. Motivácia je zameraná na vecnú a morálnu podporu predajcov, prekonanie psychyckých bariér. Ale môže mať aj nevýhody ak sa uplatňuje príliš často: - vyvolá dojem nižšej kvality - zákazníci očakávajú výhodné ponuky a nekupujú za štandardné ceny - po ukončení PP môžu zákazníci prejsť ku konkurencii Aby bola podpora predaja účinná, treba: o spracovať program PP o realizovať ho o testovať a hodnotiť Faktory podpory predaja a) podpora osobných aktivít predaja: personálne opatrenia usmerňovanie pracovníkov (ideálne ak to robí šéf zvyšuje sa vierohodnosť), vecné opatrenia materiálno technické zabezpečenie (miestnosť, makety, projekty, diapozitívy) ciele podporujúce predaj: - kontakt so zákazníkom - zvyšovanie stupňa známosti - profilovanie podniku - zvýšenie frekvencie zákazníkov - podklady na PP cenníky, prospekty, modely - služby zákazníkom - dôkazy výkonov - zvýšenie kúpnej príťažlivosti - vyznamenanie b) podpora masových komunikácií - reklama
Predložený materiál bol vypracovaný pre interné účely SOŠ obchodu a služieb Samuela Jurkoviča. Obsahuje know-how, ktoré je duševným vlastníctvom SOŠ OaS Samuela Jurkoviča, ako aj dôverné informácie, ktoré nie sú určené pre žiadne ďalšie subjekty bez predchádzajúceho písomného súhlasu spoločnosti SOŠ OaS Samuela Jurkoviča. Ďakujeme Vám za pochopenie a zabezpečenie dôvernosti obsahu tohto materiálu. V texte boli využité najnovšie poznatky a informácie získané zo študijných textov, prednášok a konzultácií uverejnených na internetových portáloch za roky 2009 2011 a boli upravené pre potreby respondentov školení.