Autor: Gennadij Kuzněcov Y_32_INACE_1278_Marketingová distribuce. Podstata a význam_pwp STŘEDNÍ DBRNÁ ŠKLA a STŘEDNÍ DBRNÉ UČILIŠTĚ, Česká Lípa, 28. října 2707, příspěvková organizace
Název školy: Číslo a název projektu: Číslo a název šablony klíčové aktivity: značení materiálu: Typ materiálu: Předmět, ročník, obor: STŘEDNÍ DBRNÁ ŠKLA a STŘEDNÍ DBRNÉ UČILIŠTĚ, Česká Lípa, 28. října 2707, příspěvková organizace CZ.1.07/1.5.00/34.0880 Digitální učební materiály www.skolalipa.cz III/ 2 - Inovace a zkvalitnění výuky prostřednictvím ICT Y_32_INACE_1278_Marketingová distribuce. Podstata a význam_pwp PowerPointová prezentace Marketing, 1. ročník nástavba Číslo a název sady: Téma: sada č. 64 - Marketing Jméno a příjmení Gennadij Kuzněcov autora: Datum vytvoření: 11.11.2013 Marketingová distribuce. Podstata a význam Anotace: Materiál slouží především k seznámení a pochopení pojmu marketingová distribuce, její účelu a struktuře. závěru prezentace je krátké cvičení, sloužící k zapamatování probraného učiva.
Marketingová distribuce DEFINICE Marketingová distribuce je veškerý pohyb zboží od výrobce k uživateli a znamená dodání správného výrobku správným lidem na správné místo a ve správný čas. Zboží se dostává ke kupujícím prostřednictvím distribučních cest. Distribuční cesta je souhrn prostředníků a zprostředkovatelských mezičlánků (marketingové zprostředkovateli), jejichž prostřednictvím přechází zboží od výrobce ke zákazníkovi a jsou to: BCHDNÍ PRSTŘEDNÍCI BCHDNÍ JEDNATELÉ BSTARAATELÉ (kupují zboží, stávají se jeho vlastníky a znovu ho prodávají): velkoobchodníci, maloobchodníci (zboží není v jejich vlastnictví): překupníci, zástupci výrobce, obchodní zástupce (nepřebírají zboží do svého vlastnictví a nezprostředkovávají obchody, ale pomáhají distribuci): přepravní firma, skladovací firmy, banky,
Distribuční cesta je důležitou součásti podnikového plánování protože Distribuční cesta je závislá na: Distribuční cesta bezprostředně ovlivňuje: marketingová rozhodnutí spotřebiteli Distribuční cesta cenovou strategie volbu stimulačního mixu řešení obalu výrobků
MEZIČLÁNKY Marketingová distribuce Proč jsou používání marketingoví zprostředkovatelé? Následující obrázek s počtem transakcí názorně ukazuje, že výhody z toho získávají jak výrobci, tak i zákazníci. 25x 10x M ýhody: plynulý tok zboží od výrobce k zákazníkovi, snížení nákladů, snížení rizika spojeného s pohybem zboží. Nevýhody: čím více mezičlánků, tím dražší je výrobek, výrobce ztrácí kontrolu prodeje. obchodní prostřednici (velkoobchodníci, maloobchodníci) obchodní jednatelé (překupníci, obchodní zástupce, zástupce výrobce) obstaravatelé (přepravní firmy, banky, skladovací firmy)
FUNKCE MARKETINGÝCH DISTRIBUČNÍCH CEST pro výrobce znamená snížení nákladu a tím uvolnění finančních prostředku na výrobu bchodní převzetí rizik spojených s pohybem zboží a jeho vlastnictví stimulace prodeje reklamou, osobním prodejem a podporou prodeje umístění výrobku v místě a čase vhodném pro zákazníka umožňuje plynulý tok zboží od výrobce k spotřebiteli Logistická přetvářejí výrobní sortiment na sortiment obchodní (široký sortiment zboží, balení, třídění, přizpůsobování zboží přání zákazníků: kompletace, dohotovování a montáž výrobků, speciální balení apod.) obousměrný tok informace (o výrobku, o zákaznících, o konkurentech a o dalších faktorech působících v marketingovém prostředí). Podpůrné získávání finančních prostředků (např. na financování výroby, na poskytování úvěru zákazníkovi) provádění marketingových výzkumů.
PČET ÚRNÍ DISTRIBUČNÍCH CEST Distribuční cesta zahrnuje mezičlánky (zprostředkovatelé), pomocí nichž se zboží dostává ke spotřebiteli. Délka distribuční cesty je vyjádřena počtem zprostředkovatelských úrovní: ÝRBCE ZÁKAZNÍK Bezúrovňová cesta/přímá : podomní prodej, zásilkový prodej, přímý marketing, podniková prodejna ÝRBCE ÝRBCE ÝRBCE MALBCHD ELKBCHD ZÁSILKÝ BCHD ZÁKAZNÍK ZÁKAZNÍK ZÁKAZNÍK Jednoúrovňová cesta : maloobchod, velkoobchod (paliv, stavebnin), zpracování objednávek a expedice ÝRBCE ELKBCHD MALBCHD ZÁKAZNÍK Dvouúrovňová cesta obvykle velkoobchod a maloobchod (pohyb většiny spotřebního zboží) ÝRBCE DZCE ELKBCHD MALBCHD ZÁKAZNÍK Tříúrovňová a více cesta : dovozce - velkoobchod - maloobchod nebo specializovaný velkoobchod - velkoobchod - maloobchod
TRBA DISTRIBUČNÍ CESTY Distribuční systém výrobce se vyvíjí v souladu s místními podmínkami a možnostmi. Proto vytváření distribučního systému vyžaduje dobrou analýzu zákaznických potřeb, určení distribučních cílů, identifikaci hlavních distribučních alternativ a jejich vyhodnocení. Faktory podmiňující určení cílů a konečnou podobu distribučních cest: lastnosti výrobku lastnosti zprostředkovatelů lastnosti konkurence lastnosti prostředí lastnosti firmy - výrobky podléhající rychlé zkáze, - výrobky s vysokou hodnotou, - objemné výrobky, - nestandardizované výrobky. - schopnost zabezpečit propagace, - schopnost uzavírání smluv, - vytváření obchodních kontaktů. - blízkost konkurence, - vyhnutí se konkurence. - legislativní nařízení a jiné omezení - vlastní zdroje, - výrobkový mix, - dlouhodobé cíle, - marketingová strategie firmy.
LBA PRDEJNÍ STRATEGIE Konečná podoba distribuční cesty a počet mezičlánku jsou závislé na volbě prodejní strategie : INTENZINÍ PRDEJ snaha prodávat výrobek v největším počtu prodejních jednotek (např. běžné zboží každodenní potřeby). Kupující není ochoten vyhledávat určitou značku, velký počet prodejců image výrobku nesnižuje (např. prodej cigaret v automatech aj.). SELEKTINÍ PRDEJ zboží je náročnější na prodej (elektronika aj.) není k dostání v každém obchodě a zákazník je ochoten toto zboží vyhledávat. ÝHRADNÍ PRPDEJ mezičlánek s výhradním právem prodeje na určitém území. Jsou to výrobky značkové, drahé. Prodejci jsou chránění před konkurenci prodeje výrobků stejné značky. ýrobce ale očekává od prodejce větší prodejní úsilí a že nesmějí obchodovat s konkurenčními výrobky.
DYNAMIKA DISTRIBUČNÍCH CEST Distribuční cesty nezůstávají beze změn. Mezičlánky veškerých distribučních kanálů jsou na sobě závisle, jsou organizovány, řízeny a kontrolovány určitým způsobem, a úspěch každého článku je závislý na úspěšném fungování celé distribuční cesty (od výrobce až ke spotřebiteli). Proto jsou veškeré vztahy mezi těmito články nějakým způsobem právně uspořádány. Tradiční distribuční systém se skládá ze samostatných nezávislých subjektů (nezávislý výrobce,, M, agent aj.). Je zřejmé, že žádný ze subjektů se nepovažuje být svázán jinými články celého systému, spíše naopak každý mezičlánek se snaží posílit své postavení a získat pro sebe určité výhody, což vede ke konfliktům a snížení efektivnosti distribuční cesty jako celku. Proto v západních státech mají převahu tzv. vertikální marketingové systémy MS : Typy MS: Korporativní MS ertikální marketingový systém Administrativní MS Smluvní MS Dobrovolné řetězce Nákupní družstvo Franchising
ERTIKÁLNÍ MARKETINGÝ SYSTÉM MS - zahrnuje jak výrobce, tak velkoobchodníka a maloobchodníka, kteří spoluvytvářejí sjednocený systém, kde kterýkoli z členů této řady může být spoluvlastníkem ostatních členů. Tyto jednotlivý články fungují jako jednotný systém a jsou centrálně řízení, čímž ztrácejí svou plnou nezávislost. Jejich činnost je řízena a koordinována jedním z členů, který má dominantní postavení. MS existuje ve třech typech: KRPRATINÍ MS šechny články jsou součásti jedné společnosti (vlastníka, tzv. vertikální integrace). Koordinace a řízení jsou účinné, ale jsou finančně náročné. elké obchodní firmy TESC, ALBERT aj. si zřizují vlastní výrobní podniky (potraviny) a organizují pohyb zboží od výrobce až ke spotřebiteli. Mají společný management, jednotný marketingový plán, jednotnou cenovou politiku, vlastní značky. ADMINISTRATINÍ MS elikost a síla jednoho z účastníků koordinuje etapy výroby a distribuce. Jeho členové jsou nezávislými subjekty. Ale konkurenční vztahy nahrazují vztahem partnerské spolupráce, což i zajištuje velikost, síla a autority nejsilnějšího článku (např. výrobce). Jeho výsadní postavení je ostatními členy uznáváno a respektováno.
SMLUNÍ MS nezávislé subjekty integrují své programy na smluvním základě, na základě platné hospodářské smlouvy. Přesně vymezena jsou práva, odpovědnost a povinnosti jednotlivých členů. Existují tři hlavní typy: dobrovolné řetězce nákupní družstva franchising smluvní systémy mezi velkoobchodem a maloobchodem, kdy iniciátorem je velkoobchod, který organizuje dobrovolné skupiny maloobchodníků. Na základě kooperační smlouvy se zavazuje maloobchodník odebírat určitý sortiment od, pokud to je pro něj výhodné. poskytuje ale odbornou pomoc v oblasti reklamy, cenové politiky, umístění prodejny, řízení zásob, vytváří image výrobku. To umožňuje dosahovat velkých objemu prodeje. iniciátorem vzniku nákupních družstev jsou maloobchodníci, kteří se sdružují ve větší ekonomické celky za účelem velkoobchodní nebo výrobní činnosti. Členové nákupních družstev kupují zboží prostřednictvím družstva. Družstvo pro své členy zajišťuje průzkum trhu, reklamu, účetnictví, odborné školení aj. člen distribuční cesty (koncesionář) propojuje etapy distribučního procesu. Na základě smlouvy se vytváří těsný obchodní vztah mezi poskytovatelem koncese (franchisorem výrobce, velkoobchod) a příjemcem koncese (franchisee maloobchod, organizace poskytující služby). e smlouvě jsou podrobně specifikovány podmínky prodeje, rozsah sortimentu, vybavení prodejny apod., za nichž franchisee bude zboží prodávat. Ale koncesionář zabezpečuje reklamu, propagační materiály, zásobování, odborné školení, účetnictví, poradenství aj.
HRIZNTÁLNÍ MARKETINGÝ SYSTÉM Jiným způsobem rozvoje distribučních cest je horizontální marketingový systém, jehož základem je spojení dvou nebo více podniků na stejné logistické úrovní. Horizontální kooperace probíhá ve dvou rovinách: Horizontální marketingový systém Maloobchod Maloobchod Maloobchod elkoobchod elkoobchod elkoobchod Cíle M zvýšit přitažlivost prodejního místa snížení nákladů budují nákupní centra většinou na okraji velkých měst, snadno dostupná místní dopravou. Pro zákazníka se stávají tato centra přitažlivou možností nákupu širokého sortimentu pod jednou střechou. elký parkovací plochy umožňují velký víkendový nákup. vytvářejí velké skladovací areály, tzv. distribuční centra. ýhodou jsou větší příležitost při nákupy ze strany maloobchodu. ícedimenzionální marketingový systém vzniká tehdy, jestliže nějaká firma použije dvou a více marketingových distribučních cest, aby dosáhla více spotřebitelských segmentů.
DISTRIBUČNÍ CESTA JE ZÁISLÁ NA: ěku obstaravatele, druhu zboží, finanční náročnosti Pohlaví zákazníka, druhu zboží, cíle podniku, náklady Druhu zboží, typu spotřebitele, tržním segmentu ÝHDY DISTRIBUČNÍCH CEST JSU: Plynulý tok zboží k zákazníkovi, výrobce má větší kontrolu nad prodejem zboží, spokojenost zákazníků bousměrný tok informace o výrobku a zákazníkovi, spokojenost zákazníků, snížení nákladu spojeného s výrobou zboží Snížení nákladů, plynulý tok zboží k zákazníkovi, snížení rizika spojeného s pohybem zboží
Použitá literatura SĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - Cesta k trhu. 2.vydání. Zlín: EKKA Zlín, 1994. MUDRÝ, Marek. Marketing: Základy marketingu. Computer Media s.r.o. ydání první, 2008. ISBN 978-80- 7402-002-5. KTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, realizace a kontrola. 2., upr. a dopl. vyd. Praha: ictoria Publishing, 1995, xxvii, 789, [7] s. ISBN 80-856-0508-2.
- ytvořeno v MS ffice PowerPoint 2010. - Materiál je určen pro bezplatné používání pro potřeby výuky a vzdělávání na všech typech škol a školských zařízeních. Jakékoliv další využití podléhá autorskému zákonu. - "Škola vlastní licence k software, pomocí kterých byl zpracován tento digitální učební materiál." - Pokud není uvedeno jinak, použitý materiál je z vlastních zdrojů autora/autorky.