NÁRODNÍ ZNAČKA KVALITY KLASA Informace o výsledcích kampaně v letech 2012-2013 Příloha č. 5
Komunikační cíle značky v roce 2012 Posunout značku KLASA do myslí ale i srdcí zákazníků Značka KLASA musí být důvodem ke koupi Vysvětlit hodnoty, které značka KLASA představuje edukovat v otázkách kvality potravin Vytvořit dlouhodobý a pevný vztah mezi zákazníkem a značkou KLASA navázat na značku KLASA emoce
Definice klíčových přínosů značky KLASA Produktové, spotřebitelské a emoční přínosy značky KLASA pro primární cílovou skupinu (široká veřejnost): Produktové přínosy: Výjimečná kvalita Spotřebitelské přínosy: Garance kvality potravin Jasné označení kvalitních potravin Pomáhá v orientaci, usnadňuje výběr Je to mé chytré rozhodnutí Emoční přínosy: Důvěřuji jí Je součástí mého života Pomáhá mi Baví mne, miluji ji a chci ji mít
Vizualizace kampaně 2012
Komunikační cíle značky v roce 2013 Posunout značku KLASA do myslí i srdcí zákazníků Vytvoření postoje, vztahu ke značce, posílení preferencí Změna postoje spotřebitelů s negativní preferencí Značka KLASA musí být důvodem ke koupi Potlačení vnímání bariéry vyšší ceny kvalitních potravin Vysvětlit hodnoty, které značka KLASA představuje Dodání informací spotřebitelům Vytvořit dlouhodobý a pevný vztah mezi zákazníkem a značkou KLASA Navázat na značku KLASA silné a pozitivní emoce Učinit značku KLASA s jejími hodnotami srozumitelnou a přijatelnou pro spotřebitele Komunikovat uvěřitelně a v mezích většinového životního stylu cílové skupiny
Klíčové sdělení kampaně Dejte přednost kvalitě!
Vizualizace kampaně 2013
Měření výsledků komunikační kampaně chráněných označení ZDROJ: STEM/MARK 02/2013
OBSAH Východiska a parametry projektu Hlavní zjištění Povědomí o značkách kvality a jejich původu Motivační způsobilost značek kvality Realizátor projektu Dotazník
Východiska a parametry projektu Cíl projektu Zmapovat znalost značek a ocenění kvality potravin v rámci populace ČR a postoj k nim před plánovanou informační kampaní o těchto značkách. Detaily terénního šetření Metodika: osobní dotazování pomocí notebooků (CAPI) v rámci omnibusového šetření + on-line (CAWI) boost cílových skupin s předpokládanou vysokou afinitou Počet rozhovorů: 1316 (1009 CAPI + 307 CAWI) Termín dotazování: 1.2-11.2. 2013 Výběr: kvótní Data: nevážená Cílové skupiny Obecná populace ČR ve věku 15 a více let Ženy hospodyně ve věku 20 a více let Muži ve věku 20 a více let Mládež ve věku 15-19 let Poznámka: Statisticky významné rozdíly jsou v grafech vyznačené modrým orámováním.
Hlavní zjištění Polovina respondentů deklaruje alespoň obecné povědomí o značkách a oceněních kvality potravin. Nejznámější je značka Klasa, kterou zná naprostá většina dotázaných. Chráněná označení (Chráněné označení původu; Chráněné zeměpisné označení a Zaručená tradiční specialita) jsou mezi ověřovanými označeními kvality potravin známa nejméně. Spontánně je znají jen jednotlivci, podpořeně nejvýše 7 % dotázaných. Znalost značek je přímo úměrná výši vzdělání. Jiné sociodemografické faktory mají na znalost značek kvality potravin zanedbatelný vliv. Drtivá většina dotázaných zná značky kvality přímo z obalů potravin. Polovina si je vybavuje z televizních kampaní (zřejmě zůstává v paměti kampaň Klasa). Respondenti většinou správně rozlišují mezi označeními kvality zřízenými národními institucemi a označeními, které zřídila Evropská unie. Respondenti důvěřují spíše národním značkám kvality potravin. Většina respondentů deklaruje zájem kupovat přednostně potraviny se značkou kvality. Nicméně kategoricky preferuje tyto potraviny ( vždy dávám přednost potravinám se značkou kvality ) jen desetina respondentů. Lze soudit, že na potraviny s garancí kvality se programově orientuje tato desetina, ostatní se při nákupu řídí značkami kvality jen příležitostně.
Hlavní zjištění Většina respondentů soudí, že větší informovanost o evropských značkách kvality by vedla k většímu spotřebitelskému zájmu o označované potraviny. Ženy hospodyně se ukazují jako specifický segment cílové skupiny více (než ostatní segmenty) se nechávají při nákupu ovlivnit značkami kvality, silněji důvěřují národním značkám kvality a více důvěřují v pozitivní účinek informační kampaně o evropských označení kvality.
Povědomí o značkách kvality a jejich původu
Povědomí o značkách: Polovina respondentů má alespoň obecné povědomí o značkách kvality
Spontánní znalost: Všeobecně je známa značka Klasa, ostatní označení jsou známa spíše okrajově
Podpořená znalost: Klasa jednoznačně nejznámější; chráněná označení jsou známa jen okrajově
Zaznamenání značek: Drtivá většina respondentů zná značky kvality z obalů potravin, polovina si je vybavuje z televizních kampaní
Původ značek: Respondenti víceméně správně rozpoznávají zřizovatele jednotlivých značek.
Motivační způsobilost značek kvality
Preference výrobků se značkou kvality: Obecně vzato, značky kvality jsou motivující; jen třetina je zcela ignoruje.
Důvěra podle původu: Mírná většina respondentů více důvěřuje národním značkám
Vliv informovanosti: Naprostá většina dotázaných je toho názoru, že větší informovanost o značkách kvality EU přispěje spotřebitelskému zájmu o značené potraviny
Preference oceněných výrobků: Potraviny se značkami kvality častěji preferují ženy hospodyně
Důvěra podle původu: Česká národní označení častěji preferují ženy hospodyně
Vliv informovanosti: Pozitivní vliv významně častěji předpokládají ženy hospodyně