Semináře a workshopy pro odbornou veřejnost. Sborník seminářů. Kvalita z Evropy. chutě s příběhem.

Transkript

1 Semináře a workshopy pro odbornou veřejnost Sborník seminářů Kvalita z Evropy chutě s příběhem

2

3 Semináře a workshopy pro odbornou veřejnost Kvalita z Evropy chutě s příběhem Evropský systém značení potravin Na evropském trhu se stále více zvyšuje zájem o kvalitní potraviny a spotřebitelé vyžadují, aby kvalita byla garantována. Formou, jak upozornit na kvalitní výrobky z evropské produkce, je kampaň Kvalitní evropský výrobek, která si klade za cíl seznámit veřejnost se systémem značení v rámci Evropského systému kvality a měla by spotřebitelům pomoci orientovat se mezi označeními Chráněné zeměpisné označení, Chráněné označení původu a Zaručená tradiční specialita, upozornit je, že jejich získání je vázáno na splnění přísných kritérií, takže spotřebitel má garanci, že produkt se značkou prošel procesem, který potvrzuje jeho jedinečnost. V rámci této kampaně Potravinářská komora ČR pořádá sérii seminářů pro odbornou veřejnost, které budou zaměřeny na seznámení s evropskou politikou kvality, na informace o chráněných označeních CHOP, CHZO, ZTS a jejich postavení v rámci národní politiky jakosti, na Evropský systém propagace podle nařízení 501/2008 a možnosti jeho využití výrobci, představení praktických zkušeností s využitím chráněných označení v marketingu. V rámci seminářů se vystřídají odborníci na jednotlivá témata. Účastníci seminářů tak budou mít příležitost nejen vyslechnout přednášky, ale i klást otázky a získat odpovědi od těch nejpovolanějších. 3

4 Program: Čas Od Do Téma Lektor 9:00 9:30 Registrace účastníků 9:30 9:35 Zahájení a seznámení s cíli semináře Zástupce Potravinářské komory ČR 9:35 10:20 Evropská politika kvality Odborník na politiku kvality 10:20 11:05 Chráněná označení CHOP, CHZO, ZTS jejich postavení a zasazení do širšího rámce národní politika jakosti, WTO 11:05 11:20 Přestávka 11:20 12:05 Politika kvality EU proces registrace CHOP, CHZO, ZTS 12:05 13:20 Oběd 13:20 14:05 Praktické zkušenosti z využití v marketingu 14:05 14:50 Diskuse a předání zkušeností Zhodnocení semináře a závěr Odborník na obchodní politiku Odborník na legislativu Odborník na marketing 4

5 Co tato označení znamenají Chráněné zeměpisné označení (CHZO) / Protected geographical indication (PGI) Chráněné zeměpisné označení (CHZO) jde o název regionu, určitého místa nebo výjimečně i země, který se používá k označení zemědělského produktu nebo potraviny pocházející z tohoto regionu, místa nebo země, mající určitou jakost, pověst nebo jinou vlastnost, kterou lze přičíst tomuto zeměpisnému původu a jejíž produkce, zpracování nebo příprava probíhá ve vymezené zeměpisné oblasti. Chráněné označení původu (CHOP) / Protected designation of origin (PDO) Chráněné označení původu (CHOP) jde o název regionu, určitého místa nebo výjimečně i země, který se používá k označení zemědělského produktu nebo potraviny pocházející z tohoto regionu, místa nebo země, jejíž jakost nebo vlastnosti jsou převážně nebo výlučně dány zvláštním zeměpisným prostředím (což zahrnuje přírodní i lidské činitele) a jejichž produkce, zpracování a příprava probíhá ve vymezené zeměpisné oblasti. Zaručená tradiční specialita (ZTS) / Traditional speciality guaranteed (TSG) Zaručená tradiční specialita (ZTS) zemědělský produkt nebo potravina, která je prokazatelně produkována nebo vyráběna po dobu minimálně 25 let a jejíž zvláštní povaha je uznávána EU, a to zápisem do rejstříku ZTS. Zvláštní povaha produktu je dána nejen jeho vlastnostmi, ale např. i metodou produkce nebo zpracování. 5

6 6

7 7

8 8

9 9

10 10

11 11

12 12

13 13

14 14

15 15

16 16

17 17

18 18

19 19

20 20

21 21

22 22

23 23

24 24

25 25

26 Semináře a workshopy pro odbornou veřejnost PRAKTICKÉ ZKUŠENOSTI Z VYUŽITÍ V MARKETINGU Značka jako marketingová výhoda - Odlišuje výrobky od ostatních, usnadňuje jejich identifikaci - Vytváří image a reputaci výrobku, zvyšuje jeho atraktivitu - Ujišťuje spotřebitele o určité úrovni kvality - Znamená pro spotřebitele jistotu (garanci výrobce) - Usnadňuje komunikaci a spotřebitelem - Zvyšuje loajalitu spotřebitelů - Přináší konkurenční výhodu, podporuje výrobu a odbyt - Může ospravedlňovat vyšší cenu Hodnota značky Základní faktory definující úspěšnost: - Znalost značky - Loajalita ke značce - Kvalita - Asociace spojené se značkou Znalost značky - Referuje o existenci značky v mysli spotřebitele - Známá značka má oproti konkurenci vždy výhodu Měření znalosti o značce: - spontánní spotřebitel je schopen si spontánně vzpomenout a vybavit si danou značku - podpořená znalost spotřebiteli je předložen seznam značek a zkoumá se, které značky spotřebitel zná Loajalita ke značce - Loajální spotřebitelé potřebují méně přesvědčování a podnětů ke koupení výrobku - V průměru 80 % zisku společnostem vytvářejí věrní zákazníci - Pro budování loajality je nezbytné sledovat spotřebitelské trendy jako jsou ekologie a šetrnost k životnímu prostředí, tradice a místní produkce - Jde nejen o získaní zákazníka, ale také o jeho udržení, prodej stálým zákazníkům je mnohem ziskovější než novým STEM/MARK, Značky kvality Výzkumy agentury STEM/MARK, a.s. pro Potravinářskou komoru ČR realizované v rámci měření výsledků komunikační kampaně chráněných označení Cíl projektu: Zmapovat znalost značek a ocenění kvality potravin v rámci populace ČR a postoj k nim. Účelem první fáze výzkumu bylo zjistit stav před zahájením kampaně. V letech 2013 a 2014 proběhly další fáze výzkumu, které zaznamenávají průběžný účinek kampaně. V roce 2015 byla zmapována situace po ukončení kampaně. Detaily terénních šetření: Duben 2013, počet rozhovorů: 1316 Srpen 2014, počet rozhovorů: 1376 Srpen 2013, počet rozhovorů: 1300 Srpen 2015, počet rozhovorů: 2059 Poznámky: 26

27 Hlavní zjištění - Většina respondentů deklaruje alespoň obecné povědomí o značkách a oceněních kvality potravin. Nejznámější je značka Klasa, kterou zná naprostá většina dotázaných. - Chráněná označení jsou mezi ověřovanými označeními kvality potravin známa nejméně. Spontánně si na ně vzpomene pouze 2 % veřejnosti, podpořená znalost je mezi 9 % 14 %. - Respondenti spíše důvěřují českým národním označením kvality potravin, důvěra v evropská značení je minimální a v čase se tento výsledek téměř nemění. - Většina veřejnosti věří v úspěšnost informační kampaně pro zvýšení zájmu o potraviny s označením kvality. - Ženy hospodyně jsou specifickou cílovou skupinou, více znají především národní označení kvality a také k nim chovají větší důvěru. Spontánní znalost značek Znáte konkrétně nějaké značky / ocenění, které upozorňují spotřebitele na kvalitní potravinářské výrobky? 88 Klasa Český výrobek Regionální potravina Konkrétní výrobek / výrobce (Nestlé, Knorr apod.) Bio Czech Made Česká kvalita Duben 2013 (n=667) 1 5 Srpen 2013 (n=577) Chráněná označení 1 2 Srpen 2014 (n=682) 14 Jiné 11 Srpen 2015 (n=1041) ZÁKLAD: Respondenti, kteří alespoň zběžně znají značky kvality [údaje 0%1%2%3%4%5%6%7%8%9% v 10% grafu 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% v 19% 20% %] 21% 22% 23% 24% 25% 26% 27% 28% 29% 30% 31% 32% 33% 34% 35% 36% 37% 38% 39% 40% 41% 42% 43% 44% 45% 46% 47% 48% 49% 50% 51% 52% 53% 54% 55% 56% 57% 58% 59% 60% 61% 62% 63% 64% 65% 66% 67% 68% 69% 70% 71% 72% 73% 74% 75% 76% 77% 78% 79% 80% 81% 82% 83% 84% 85% 86% 87% 88% 89% 90% Podpořená znalost značek Které těchto značek, kterými mohou být označeny potravinářské výrobky českých znáte kterých víte, že existují Klasa Český výrobek Regionální potravina Chráněné zeměpisné označení Zaručená tradiční specialita Chráněné označení původu Duben 2013 (n=1316) 6 9 Srpen 2013 (n=1300) 7 7 Srpen 2014 (n=1376) Žádnou 7 5 Srpen 2015 (n=2059) 0%1%2%3%4%5%6%7%8%9% 10% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 19% 20% 21% 22% 23% 24% 25% 26% 27% 28% 29% 30% 31% 32% 33% 34% 35% 36% 37% 38% 39% 40% 41% 42% 43% 44% 45% 46% 47% 48% 49% 50% 51% 52% 53% 54% 55% 56% 57% 58% 59% 60% 61% 62% 63% 64% 65% 66% 67% 68% 69% 70% 71% 72% 73% 74% 75% 76% 77% 78% 79% 80% 81% 82% 83% 84% 85% 86% 87% 88% 89% 90% ZÁKLAD: Všichni respondenti [údaje v grafu v %] Kde všude jste tyto značky, označení viděli? Na potravinách V televizi Na internetu Na inzerátu v časopise Na inzerátu v novinách Na plakátech na stanicích MHD Duben 2013 (n=1219) 3 5 Srpen 2013 (n=1212) 1 1 Srpen 2014 (n=1284) V upoutávkách v kině 1 2 Srpen 2015 (n=1964) 0%1%2%3%4%5%6%7%8%9% 10% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 19% 20% 21% 22% 23% 24% 25% 26% 27% 28% 29% 30% 31% 32% 33% 34% 35% 36% 37% 38% 39% 40% 41% 42% 43% 44% 45% 46% 47% 48% 49% 50% 51% 52% 53% 54% 55% 56% 57% 58% 59% 60% 61% 62% 63% 64% 65% 66% 67% 68% 69% 70% 71% 72% 73% 74% 75% 76% 77% 78% 79% 80% 81% 82% 83% 84% 85% 86% 87% 88% 89% 90% 91% 92% 93% 94% 95% ZÁKLAD: Respondenti, kteří znají alespoň jednu značku kvality [údaje v grafu v %] Preference výrobků se značkou kvality Když nakupujete potraviny, dáváte přednost těm výrobkům, které mají nějaké označení kvality? Ne 24% Jednoznačně ano 8 % Snažím se o to 30% Vliv informovanosti na spotřebu by pro zvýšení nákupu a spotřeby potravin s označením kvality, které vydává EU, prospěšné, kdyby o nich veřejnost dostávala více informací? Uškodilo by to 3% Určitě ano 32% Nemělo by to vliv 27% ZDROJ: STEM/MARK, srpen 2015 Jen někdy 37% ZDROJ: STEM/MARK, srpen 2015 Spíše ano 38% Poznámky: 27

28 - Studie o stavu veřejného mínění v členských státech EU na téma Evropské postoje k bezpečnosti potravin, kvalitě potravin a venkovu, jež si zadala Evropská komise. Cíl projektu: - Poznat vnímání bezpečnosti potravin a potravinové soběstačnosti u občanů všech členských zemí EU. - Průzkum také zaměřil na spotřebitelské priority při nákupu potravin, povědomí o označení kvality a vnímání vztahu mezi zemědělstvím a ochranou přírody a krajiny. Detaily terénního šetření - Počet respondentů: Termín dotazování: Hlavní zjištění - Pro 96 % respondentů je kvalita potravin hlavním faktorem při rozhodování o koupi výrobku, je to více než cena, kterou jako významný faktor uvádí 91 % respondentů. Místní původ je důležitý pro 71 % dotázaných. - Značky kvality jsou důležité pro dvě třetiny respondentů, což přestavuje nárůst oproti minulým výzkumům. - Tři pětiny (60 %) občanů EU poznají alespoň jednu značku. Nejvíce znají Fairtrade (36 %) dále značku ekologického zemědělství (24 %) a na třetím místě je Zaručená tradiční specialita s 15% znalostí. Značku CHOP a CHZO pozná 14 % respondentů, nicméně oproti minulému období došlo ke zlepšení znalosti ochranných známek původu. - Značku "Zaručená tradiční specialita" znají nejvíce lidé ve Španělsku, kde je to 25 %. CHOP znají nejvíce dotazovaní v Itálii (36 %), kde je také nejznámější i CHZO (32 %). Naopak nejhůře jsou na tom Dánsko (3 %) a Finsko (5 %) Kvalitní evropský výrobek Kampaň, jejímž cílem je zlepšení orientace spotřebitele v rámci značení Evropského systému Print, OOH, POS, TV, Radio, Eventy, Podpora prodeje Profil značky Klasa - Značka kvality KLASA slouží spotřebitelům k lepší orientaci při identifikaci typických domácích produktů a prezentaci jejich kvality v porovnání s konkurenčními potravinami. - Značka KLASA je udělována ministrem zemědělství od roku 2003 a administraci zajišťuje SZIF. - O udělení značky rozhoduje několikrát ročně hodnotitelská komise složená z nezávislých odborníků působících v oblasti potravinářství. - Značka je propůjčována na tři roky a její vlastnictví může být po této lhůtě prodlouženo, ale také může být při zhoršení kvality či porušení podmínek pro její získání odebráno. - V současnosti ocenění drží 222 potravinářů za 1120 produktů. Kvantitativní výzkum pozice značky KLASA mezi výrobci - 76 % výrobců souhlasí s tím, že logo Klasa má vliv na zvýšení prodeje jejich potravin - 82 % výrobců bude usilovat o získání loga Klasa i na ostatní výrobky - 95 % výrobců hodnotí kampaně značky Klasa pozitivně - Držitelé značky Klasa nejvíce preferují TV prezentaci a promo aktivity v místě prodeje Profil značky Regionální potravina - Značka Regionální potravina je zaměřena na podporu malých a středních zemědělců a producentů potravin v jednotlivých krajích České republiky. Získat ji mohou pouze malé a střední podniky do 250 zaměstnanců. - Značku uděluje Ministerstvo zemědělství od roku 2010 a administraci zajišťuje SZIF. - Soutěž o značku Regionální potravina se vyhlašuje v každém ze 13 krajů s výjimkou hl. m. Prahy. Odborné poroty vybírají vždy jeden vítězný výrobek v 9 kategoriích. - Oceněné výrobky získávají certifikát ministra zemědělství a právo užívat značku Regionální potravina daného kraje po dobu 4 let. - Celkově je oceněno 575 regionálních výrobků. Dotazníkové šetření marketingového odd. SZIF u všech držitelů značky KLASA (10/2010) Poznámky: 28

29 Kvantitativní výzkum pozice značky Regionální potravina mezi výrobci - 69 % respondentů uvádí, že projekt Regionální potravina má pozitivní vliv na podporu spotřeby lokálních potravin % držitelů bude usilovat o získání ocenění Regionální potravina i v příštích ročnících soutěže % držitelů ocenění Regionální potravina potvrdilo, že značka Regionální potravina na vliv na zvýšení poptávky a prodej jejich potravin. S tímto tvrzením spíše souhlasí i dalších 31 % dotázaných. Dotazníkové šetření SZIF mezi držiteli značky Regionální potravina (12/2013) Další výsledky šetření pozice značky Regionální potravina mezi výrobci - Více než polovina dotázaných zároveň zaznamenala u obchodníků větší zájem o zalistování produktů se značkou Regionální potravina. - Mezi nejpřínosnější aktivity zaměřené na podporu prodeje považuje většina oslovených prezentace a ochutnávky na farmářských trzích a obdobných akcích. Více než polovina považuje za přínosné ochutnávky v maloobchodních řetězcích a prezentaci na výstavách a veletrzích. - V rámci mediální prezentace značky držitelé nejvíce upřednostňují inzerci a PR články v denících a lifestylových časopisech, dále inzerci na internetu a sociálních sítích, inzerci přímo v maloobchodních řetězcích a prezentaci v kulinářských TV pořadech. Dotazníkové šetření SZIF mezi držiteli značky Regionální potravina (12/2013) Marketingové aktivity na podporu značek Klasa a Regionální potravina ATL aktivity - TV - sponzorské vzkazy, product placement, sponzoring, speciální TV seriál - Rádia - spotová kampaň, podpora roadshow a spotřebitelské soutěže - Tisková inzerce inzeráty, advertorialy, PR články - Online kampaň web a sociální sítě - Outdoor (billboardy, CLV) a Indoor Marketingové aktivity na podporu značek Klasa a Regionální potravina BTL aktivity - In store promotion ochutnávky - Spotřebitelské soutěže - Produkce POS materiálů - Event marketing - roadshow a pojízdná prodejna - Veletrhy a výstavy - Public relations Děkuji za pozornost Ing. Kateřina Budínová projektový konzultant budinovak@gmail.com Poznámky: 29

30 30

31 Přehled výrobků Chráněné zeměpisné označení - Brněnské pivo; Starobrněnské pivo - Březnický ležák - Budějovické pivo - Budějovický měšťanský var - Černá Hora - České pivo - Českobudějovické pivo - Hořické trubičky - Chelčicko-lhenické ovoce - Chodské pivo - Jihočeská Niva - Jihočeská Zlatá Niva - Karlovarské oplatky - Karlovarské trojhránky - Karlovarský suchar - Lomnické suchary - Mariánskolázeňské oplatky - Olomoucké tvarůžky - Pardubický perník - Štramberské uši - Třeboňský kapr - Znojemské pivo - Valašský frgál Chráněné označení původu - Český kmín - Chamomilla Bohemica - Nošovické kysané zelí - Pohořelický kapr - Všestarská cibule - Žatecký chmel Zaručená tradiční specialita - Liptovská saláma / Liptovský salám - Lovecký salám / Lovecká saláma - Spišské párky - Špekáčky / Špekačky 31

32 Kvalita z Evropy chutě s příběhem