Franchising - role franchisora a franchisanta Jana Vaškovičová, Ing. University Brno of Technology, Kolejní 4, Brno, Czech Republic, vaskovicova@fbm.vutbr.cz Abstrakt Příspěvek po definování pojmu franchising přechází k různým formám franchisingu, popisuje rozdíly mezi franchisingem a dalšími formami spolupráce. Příspěvek popisuje tvorbu franchisingového řetězce a uvádí rozdílné pohledy na propagační aktivity z pohledu franchisora a franchisanta. Klíčová slova Franchisant, franchisor, typy franchisingu, franchisingová smlouva, propagace Úvod V rámci své disertační práce zpracovávám výzkum v maloobchodní síti Brněnka. Zaměřuji se na franchisingovou smlouvu. Téma mé disertační práce zní: Podnikatelské sítě franchisimgového typu. Cílem je navrhnout znění franchisingové smlouvy tak, aby vyhovovala jak franchisantům, tak franchisorovi (majitelům maloobchodní sítě). Navrhnuté řešení znění/podobu franchisingové smlouvy však mohou využít i jiné obchodní sítě v České republice. Během své dosavadní publikační činnosti jsem se zabývala obecně malými a středními podniky (MSP), podnikatelskými sítěmi a dalšími typy kooperace. Dále jsem detailněji zkoumala franchisingovou smlouvou a poplatky, které ve franchsingových sítích franchisanti musejí odvádět. Použitá metodologie a cíle K napsání příspěvku Franchising - role franchisora a franchisanta byla využita literatura Moravské zemské knihovny a zahraniční vědecké databáze (Emerald, ProQuest, ScienceDirect). Příspěvek vznikl na základě dosavadní literární rešerše. V tomto příspěvku chci objasnit různé formy franchisingu, zanalyzovat možnosti propagačních aktivit franchisora a franchisanta. Snahou je najít soulad mezi oběma stranami, mezi poskytovatelem a nabyvatelem franchisy. Teoretické pojetí franchisingu Franchisingový systém je v současné době chápan jako hlavní prostředek udržení malých a středních podniků, obzvláště v potravinářském segmentu. Franchising můžeme chápat jako metodu prodeje zboží a služeb. Franchising je efektivní metodou řízení (proto se již v minulém století majitelé Brněnky rozhodli pro založení maloobchodní sítě na bázi franchisingu). Franchising je nástrojem, který může být zneužit a také který vybízí k nepoctivým praktikám. Důsledkem nesouladu mezi příjemcem franchisy a jednotlivci, se kterými musí příjemce franchisy v podniku poskytovatele franchisy jednat, může být nedůvěra mezi franchisorem a
franchisantem. Získat lidi, kteří jsou vhodní jako příjemci franchisy, je často velmi obtížné sehnat. 1 Zkušenosti z praxe/z podnikatelských sítí vedou k závěru, že politika by měla být více zaměřena na tyto sítě než na samotné podniky. Franchising doprovází inovace, vývoj a zdokonalování. U.S. Department of Commerce předpovídal, že v roce 2000 bude více než 50 % celkových maloobchodních prodejů uskutečněno prostřednictvím franchisingových systému. 2 Díky velikosti a hustotě celé sítě poskytovatel postupně získává výhodnější pozici na trhu, může využívat výhody z velikosti a získávat informace o trhu, které může přetvořit ve zkušenosti. Franchising představuje zvýšení jistoty malých a středních podniků. Horizontální a vertikální sítě Horizontální sítě vznikají na téže úrovni distribuční cesty. Mohou to být sítě na úrovni prvovýroby, zpracování, maloobchodu a velkoobchodu. Dva a více podniků spojí své zdroje s cílem realizace společného projektu. U vertikální sítě vede distribuční cesta od výrobce přes velkoobchod až k maloobchodu. Subjekty jsou vzájemně nezávislé. Následující obrázky zobrazují uspořádání podniků v horizontální a vertikální síti. 3 HORIZONTÁLNÍ SÍŤ Obr.č. 1: Sdružování podniků v horizontální sítí V E R T I K Á L N Í S Í Ť Obr.č. 2: Sdružování podniků ve vertikální sítí V horizontální síti dochází ke kooperaci převážně v maloobchodě. Nejvyšším stupněm vertikální kooperace obchodních firem jsou nákupní centra. V praxi existují kombinace vertikální a horizontální kooperace. Ve většině sítí je dost těžké rozpoznat, kdo do ní patří a kdo už ne. Podniky mohou spolupracovat s různými občasnými společníky nebo třeba nárazově využívat služeb jiných organizací. 1 Pozn. autora: Pro tento účel jsou například Českou asociací franchisingu pořádány konference k navázaní kontaktů franchisorů a zájemců o franchisu. Některé společnosti nabízí možnost stát se franchisantem na svých internetových stránkách. 2 V USA své franchisingové know-how nabízí cca 4 tisíce franchisových systémů více než 600 tisícům franchisantů. Celkový obrat vytvořený metodou franchisingu je odhadován na 1 000 miliard USD. Franchising v USA zaměstnává přibližně 8 miliónů osob (údaje z roku 2006). 3 Klastry a jejich role při zvyšování konkurenceschopnosti MSP
Kromě výrobního (produktového), distrubučního franchisingu a franchisingu služeb známe další formy franchisingu: - Mini-franchising přijímatel franchisingu může být začleněný do franchisingového systému pouze některými odděleními; - Master franchising franchisingová centrála v jedné zemi poskytuje povolení franchisingovému přijímatelovi ve druhé zemi (master přijímatel); - Multifranchising expanze prostřednictvím diverzifikace franchisingových řad, které nemusí mít mezi sebou žádnou souvztažnost,. - Piggyback franchising - označuje spojení, kdy obchody, které jsou spojeny v jednom franchisingovém řetězci prodávají své produkty obchodům z druhého franchisingového řetězce. Autoři Kotler, P. a Armstrong G. rozeznávají tři různé podoby franchisingu: - maloobchodní franchisingový systém podporovaný výrobcem (např. v automobilovém průmyslu); - velkoobchodní franchisingový systém podporovaný výrobcem; - maloobchodní franchisingový systém podporovaný podnikem podporující služby. Společnost McDonald s nabízí na území České republiky 2 typy franchisingových licencí: 4 - přímá franchise (straight) franchisant kupuje celé zařízení provozovny a stává se jejím majitelem. Tato forma je náročná na financování. Požadovaná jednorázová investice činí 14 milionů korun; - nepřímá franchise (program BFL - Business Facilities Lease) určen pro schopné kandidáty, kteří ovšem nedisponují potřebnou finanční částkou pro získání přímé franchise. Požadovaný vlastní kapitál musí být minimálně v rozmezí 1,5 až 2 miliony korun. Kooperací firem dochází k hospodářské prosperitě. Franchising však není jedinou možností, jak se vzájemně sdružovat a získat tak výhodu spojenectví. Níže uvádím rozdíly mezi franchisingem a dalšími formami spolupráce: Rozdíl mezi odbytovou agenturou a franchisingem je v tom, že agenti nevystupují vždy vlastním jménem a na vlastní náklady. Agenti nenesou obchodní riziko, jejich kapitálový vklad je nízký nebo žádný. Rozdíl mezi Joint-Venture 5 a franchisingem je ve vlastnické spoluúčasti a z toho plynoucích kontrolních práv a vzájemných povinnostech. Rozdíl mezi filiálkou (podnikovou prodejnou) a franchisingem spočívá ve vlastnictví a samostatnosti. Vedoucí filiálky oproti franchisantovi není vlastníkem prodejny, je zaměstnancem 6 a nenese podnikatelské riziko. Práce vedoucího prodeje ve franchisingové společnosti tak má mnohem širší záběr než práce šéfa prodeje u nefranchisingové firmy, ikdyž franchisanti nejsou zaměstnanci (podřízeni), jsou to smluvní partneři franchisora. Franchisa bývá zisková již během prvního roku, zatímco samostatní podnikatele jsou prvních letech ztrátoví. 4 http://www.mcdonalds.cz/cs/onas/franchising/typy_franchisingu.shtml 5 Joint-Venture = forma investování do rizikových oblastí, kdy se investující subjekty spojí a vytvoří nový vedle stojící podnik, který je založen pro přesně určenou akci a obvykle na omezenou dobu. 6 Oproti zaměstnancům jsou franchisanti více motivování, např. vizí vybudování úspěšného vlastního podniku.
Principy tvorby franchisingového řetězce 1. podnikatelský záměr, podnikatelská koncepce průmyslové právo, nehmotné vlastnictví franchisora, licenční smlouva, ochranná známka (trademark); 7 2. modelový (pilotní) provoz průzkum trhu, základní metody a technologie výroby, prodeje, služby, reklama, public relation; 3. centrála - přesto že je franchising založený na kooperaci partnerů, ve franchisingovém řetězci neexistují vztahy přímé podřazenosti a nadřazenosti partnerů; 4. franchisingový balík 8 - podpora a služby franchisantovi - vzdělávání franchisanta; 5. výběr franchisantů; 6. finanční aspekty; 7. franchisingové poplatky; 8. franchisingová smlouva; 9 9. řízení a expanze franchisového konceptu. Všem výše uvedeným bodům předchází nápad/myšlenka. Snahou franchisora je odlišit se od konkurence a vytrvat na trhu. Reklamní strategie ve franchisingovém systému 10 Obecně by franchisor měl přijmout náklady na reklamu, promotion podporovat a vyvíjet na mezinárodní úrovni. Franchisanti investují na lokální úrovni jejich příslušném území. Důvodem, proč by franchisoři měli propagovat image společnosti na celosvětové úrovni jsou především úspory z rozsahu produkce. Někteří franchisanti však tvrdí, že nečerpají výhody z aktivit franchisorů, které v rámci propagace značky poskytovatele franchisy uskutečňují. Další franchisanti jsou přesvědčeni, že mezinárodní propagační strategie franchisorů je pouze důvodem pro nábor nových franchisantů do sítě. Je pochopitelné, že v takové situaci by franchisanti preferovali podporu (finanční) od franchisorů a franchisanti by značku podnikatelské sítě propagovali sami na místních trzích. V tomto případě by franchisor přijal riziko soutěživosti mezi svými franchisanty v dané lokalitě. Tak jako tak úspěšná propagace značky zajistí současné a také budoucí příjmy celé franchisingové síti. Existují tři modely, jak se reklamy a propagace mohou franchisoři a franchisnati zhostit: 1. Franchisor deleguje zajišťování reklamy i propagaci značky na franchisanty a sdílí jejich propagační náklady. 2. Franchisor zplnomocní franchisanty propagací a kontroluje zviditelnění značky, o náklady se podílejí obě strany společně. 3. Franchisor centrálně řídí jak propagaci (reklamu), tak také povědomí o značce franchisingové sítě. 7 Ochranná známka je označení tvořené slovy, písmeny, číslicemi, kresbou, tvarem výrobku nebo kombinací těchto prvků, které je způsobilé rozlišit výrobky nebo služby stejného druhu pocházející od různých podnikatelů. Ochranná známka musí být zapsaná v rejstříku ochranných známek, který vede Úřad průmyslového vlastnictví. Registrovaná ochranná známka je označována symbolem:, (R). 8 Úkolem poskytovatele franchisy je průběžný výcvik franchisantů, kontrola dodržování pravidel a v neposlední řadě rozšiřování sítě. 9 Podle autora Bakera, J.M. byly podnikatelské dohody velmi podobné dnešnímu franchisingu známy již ve středověku. 10 SIGUÉ, S.P., CHINTAGUNTA, P. Advertising strategies in a franchise system
Závěr Franchising (zejména v době hospodářské krize) má svůj význam. O síťový byznys v České republice mají zájem obzvláště francouzské a německé společnosti (nejčastěji ve službách). Franchisingové koncepty podnikají ve všech možných oborech (od gastronomie přes reality až například po stěhovací služby). Dalšímu rozvoji franchisingu nebrání žádný právní řád (pozn. autora: Dosud nebyl franchising v žádném českém zákoně ukotven, Česká republika však není jedinou zemí, kde tato právní úprava chybí). Myslím si však, že franchising se stal významným pojmem podnikatelské praxe a svoji právní úpravu by si v budoucnu určitě zasloužil. Seznam zdrojů Zahraniční databáze ALTINAY L., ROPER A. The entrepreneurial role of organisational members in the internationalisation of a francoise systém. International Journal of Entrepreneurial Behaviour & Research. Vol. 11 No. 3, 2005. pp. 222-240. HAKAN, H., FORD, D. How should companies interact in business networks? Journal of Business Research. Vol. 55, Issue 2, February 2002. pp 133-139. KAUFMANN, P. J., DANT, R.J. Franchising and the domain of enterpreneurship research. Journal of Business Venturing. Vol. 14, Issue 1, January 1999. pp. 5-16. SIGUÉ, S.P., CHINTAGUNTA, P. Advertising strategies in a franchise system. European Journal of Operational Research, Vol. 198, Issue 2, October 16, 2009. pp. 655-665. Knihy BUREŠ, I. Jak úspěšně řídit prodejní tým. 3. vyd. Praha: PRESS, 2004. 144 s. ISBN 80-7261-109-7. CIMER, P., ZADRAŽILOVÁ, D. RETAIL MANAGEMENT. Praha: PRESS, 2007. 312 s. ISBN 978-80-7261-167-6. JAKUBÍKOVÁ, D. Franchising. 1. vyd. Plzeň 1997. 76 s. ISBN 80-7082-339-9. SUGARS, B.J. Successful Franchising. 1st ed. USA 2006. ISBN 0-07-146671-1. Internetové zdroje START pro podnikaní a franchising [online].c2009. Datum poslední revize 21.11.2009 [cit. 22.11.2009]. Dostupné z http://www.podnikani-start.cz