10/3.5 MARKETINGOVÉ STRATEGICKÉ KONCEPCE

Rozměr: px

Začít zobrazení ze stránky:

Download "10/3.5 MARKETINGOVÉ STRATEGICKÉ KONCEPCE"

Lubomír Jaroš
před 9 lety
Počet zobrazení:

1 MANAGEMENT PROCESŮ část 10, díl 3, kapitola 5, str. 1 10/3.5 MARKETINGOVÉ STRATEGICKÉ KONCEPCE Strategické marketingové plánování musí rozhodnout o volbě a pokrytí trhu, stanovení chování vůči tržním subjektům a určení vhodných nástrojů. Přístupy ke strategii mohou být integrované nebo parciální. Parciální přístup se zaměřuje pouze na určitou výseč strategického rozhodování. Integrované přístupy usilují o pokrytí celého rozhodovacího spektra základních marketingových strategií. V odborné literatuře existuje řada marketingových strategií. Abychom si udělali základní přehled o jejich systemizaci, pokusíme se nyní s těmi nejčastěji uváděnými seznámit. Nejde tedy o úplný výčet marketingových strategií.

nástrojů. Přístupy ke strategii mohou být integrované nebo parciální. Parciální přístup se zaměřuje pouze na určitou výseč strategického rozhodování.

2 část 10, díl 3, kapitola 5, str. 2 MANAGEMENT PROCESŮ T Parciální přístupy v marketingové strategii: Obory (odvûtví)?poãty vydan ch Parciální certifikátû pfiístupy Ansof Kotler Porter S. proniknutí na trh S. trïního vûdce Konkurenãní strategie S. rozvoje trhu S. trïního vyzyvatele diferenciace S. rozvoje v robku S. trïního soubûïce Koncentrace na trïní S. diverzifikace S. trïních v klenkû v klenek proniknutí na trh rozvoje trhu rozvoje výrobku Parciální strategie dle Ansofa Tato strategie se označuje také jako strategie tržní penetrace. Spočívá v zesílení marketingových aktivit při zvýšení rozsahu tržního podílu na stávajícím trhu. V praxi se může projevovat několika způsoby. Můžeme zvýšit užití výrobků u stávajících zákazníků, získat zákazníky konkurence (snížení ceny, intenzivnější akce na podporu prodeje, zlepšení parametrů výrobků) nebo získat nové zákazníky, kteří dosud výrobek nepoužívali (nové distribuční kanály). Smyslem strategie je nalezení jednoho nebo více nových trhů pro naše stávající výrobky. Naplnit tuto strategii můžeme získáním dalších odbytových trhů rozšířením regionálního trhu, národního či mezinárodního nebo získáním nových trhů (tržních segmentů). Nové tržní segmenty můžeme získat speciálními modifikacemi výrobků pro nové cílové skupiny zákazníků. je založena na vyvinutí nových výrobků pro naše stávající trhy. Novým výrobkem může být ve smyslu nové inovace zcela tržní novinka či vývoj další verze výrobku.

trïních v klenkû v klenek proniknutí na trh rozvoje trhu rozvoje výrobku Parciální strategie dle Ansofa Tato strategie se označuje také jako strategie tržní penetrace.

3 MANAGEMENT PROCESŮ část 10, díl 3, kapitola 5, str. 3 spočívá v zaměření podnikových aktivit na nové výrobky pro nové trhy. Rozlišují se následující formy diverzifikace. Horizontální diverzifikace vychází z rozšíření stávajícího výrobního programu o výrobky, jež věcně s programem souvisejí. Můžeme využít stejné suroviny, příbuzné technologie, existující prodejní systémy či příbuzné dílčí trhy. Vertikální diverzifikace znamená prohloubení programu, např. výrobce otevře i obchodní síť. Laterální (soustředná) diverzifikace představuje zcela nové výrobky i trhy a vzdálenější oblasti tradičních aktivit firmy. Výše uvedené Ansofovy strategie lze sestavit do matice výrobek-trh, která může být prvotním podnětem pro hledání strategického zaměření podniku. Ansofova matice výrobek-trh: diverzifikace T Obory (odvûtví)?poãty Trhvydan ch certifikátû stávající nov V robek stávající TrÏní penetrace Rozvoj trhu nov Rozvoj v robku Diverzifikace Parciální strategie dle Kotlera znamená udržet si svou tržní pozici, což vyžaduje rozšířit celkový trh či udržet si tržní podíl uvnitř konstantního trhu souběžně se zvýšením tržního podílu. Rozšířit celkový trh můžeme získáním nových skupin zákazníků nebo rozšířením nového použití výrobků. K udržení tržního podílu je třeba přijímat řadu opatření v oblasti systematické inovace výrobků, důsledně prosazovat politiku propagace značky výrobku, aby byla posilována loajalita cílových skupin zákazníků. K udržení tržní pozice přispívá i aktivní obchodní politika týkající se vztahů mezi cenou a výkony. tržního vůdce

Můžeme využít stejné suroviny, příbuzné technologie, existující prodejní systémy či příbuzné dílčí trhy. Vertikální diverzifikace znamená prohloubení programu, např. výrobce otevře i obchodní síť.

4 část 10, díl 3, kapitola 5, str. 4 MANAGEMENT PROCESŮ tržního vyzyvatele tržního souběžce obsazování tržních výklenků vedoucí pozice v nákladech nebo v ceně Tržní vyzyvatel plánovitě uplatňuje ofenzivní strategii vůči tržním vůdcům v odvětví i malým podnikům v branži. Zpravidla je tato strategie uplatňována buď: politikou nižších cen a nižší jakostí nebo naopak nabídkou špičkových produktů, výrobkovou inovací, zkvalitněním servisních služeb, zkvalitněním distribučních cest k zákazníkům, které usnadní jejich uspokojování potřeb, resp. prosazováním intenzivní reklamy a propagace. se využívá s cílem udržení rovnováhy v branži. Podnik se přizpůsobuje největšímu podniku a tržnímu vůdci. Zejména se přizpůsobuje a následuje tržního vůdce v cenové oblasti. Souběžci se orientují na pečlivou segmentaci trhu a zaměřují se na rentabilitu, ne na tržní podíl. Tato strategie je využívána malými podniky, které se zaměřují na tu část trhu, kde je jen malá nebo žádná konkurence. Podniky se specializují na určité výrobky, určité technologie a na tom staví svou konkurenční výhodu. Hledají něco, čím by se výrazně marketingově odlišili od ostatních. Parciální strategie dle Portera Porter nabízí strategie, které by měly minimálně udržet pozici na trhu, v lepším případě vylepšit. Považuje za velmi důležité vážně posuzovat ohrožení pozice firmy na trhu domácí či zahraniční konkurencí. je také někdy označována jako strategie boje. Cílem strategie je snížení jednotkových nákladů pod úroveň významných konkurentů za pomoci využití kvalifikace pracovníků a inovačních postupů v technologii, které umožní růst produktivity práce, jež příznivě ovlivňuje náklady a cenu.

5 MANAGEMENT PROCESŮ část 10, díl 3, kapitola 5, str. 5 diferenciace spočívá v pružné reakci na různé požadavky odběratelů. Hledají se opatření, která by zvýšila užitečnost výrobků na základě silné orientace odběratelů na kvalitu, vysoké efektivnosti marketingu, nejvyšší jakosti výrobku, vysokého image výrobku, orientace na inovace a neustálého vyhodnocování vlastních možností vyhovět potřebám odběratelů. Podnik se důsledně specializuje na určitou část trhu a specifické požadavky určité cílové skupiny zákazníků. Buduje si tak konkurenční výhodu oproti firmě, která se snaží plošně pokrýt celý trh. Jestliže si chce podnik uhájit svou pozici vůči konkurenčním firmám, doporučuje se vybrat si vhodnou konkurenční strategii, v opačném případě není schopen zajistit si optimální rentabilitu vloženého kapitálu. Integrované přístupy v marketingové strategii Tyto přístupy vznikly ve snaze vyjádřit komplexní pohled na tvorbu strategie, resp. pohled co nejúplnější. Integrované přístupy zohledňují vícerozměrnou formulaci marketingové strategie. Integrovanými strategiemi se zabývala celá řada odborníků. Za všechny si jako příklad uvedeme strategie Beckera. Becker vymezuje 4 základní strategie, které jsou v podstatě tvořeny parciálními strategiemi. Patří mezi ně tzv. strategie tržního pole, strategie stimulování trhu, strategie tržní parcelace a strategie tržního areálu. Každá z těchto strategií může být podpořena různými alternativami vytváření strategie. V následující tabulce si můžete prohlédnout přehled navzájem sladěných strategií. diferenciace Koncentrace na tržní výklenek Integrované strategie dle Beckera

na inovace a neustálého vyhodnocování vlastních možností vyhovět potřebám odběratelů. Podnik se důsledně specializuje na určitou část trhu a specifické požadavky určité cílové skupiny zákazníků.

6 část 10, díl 3, kapitola 5, str. 6 MANAGEMENT PROCESŮ T Systém strategií dle Beckera: Marketingová strategie by se měla odvíjet od oboru podnikání, resp. předmětu podnikání. Obory podnikání jsou vymezeny fází reprodukčního procesu (výroba, obchod..), charakterem odběratelů či regionu. Mimo to je třeba zohlednit při výběru strategie typ trhu, tj. zda se jedná o trh mladý, stagnující, recesivní či globální.

oboru podnikání, resp. předmětu podnikání.

Podobné dokumenty

P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G

P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G 4 ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 1 Marketingové strategie ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 2 Klasifikace marketingových strategií