Reklama - je neosobní placená forma jednosměrné komunikace firmy se zákazníkem prostřednictvím různých médií - je to cílená činnost, která zákazníkovi přináší informace o existenci produktu, o jeho vlastnostech, přednostech, kvalitě - pomocí emocionálních nebo racionálních argumentů se snaží vzbudit zájem zákazníka o daný výrobek - úkolem reklamy je také působení na stávající zákazníky, aby svůj nákup opakovali. - neosobní forma propagace uskutečňovaní prostřednictvím placených médií noviny, časopisy, rozhlas, TV, billboardy. - výhodou je, že reklamou můžeme oslovit velké množství potenciálních zákazníků a to ve velmi krátkém čase - nevýhodou je vysoká finanční náročnost. Nejdražší je vysílání reklamního spotu v TV 30 s - 500 000 Kč. - je prokázáno, že nemá smysl dělat reklamní kampaň s méně než 10 opakováními, protože si ji zákazníci nevšimnou - nemá smysl uvažovat po reklamě, pokud na ni nemáte vyčleněno více než 4 miliony - nejlevnější jsou inzeráty v novinách s regionální působností Rozpočet na reklamu 1. Metoda možnosti málo efektivní řešení, firma vkládá do reklamy až peníze, které ji zbudou. 2. Metoda procenta z příjmu je poměrně běžná. Vychází z myšlenky, že si výrobek musí na propagaci vydělat sám. Ovšem pokud výrobek nebude firma propagovat, nebude se prodávat atak nebudou peníze na reklamu 3. Metoda konkurenční rovnosti do propagace investuje firma minimálně tolik, kolik investuje konkurence 4. Metoda cíl úkol nejdříve se stanoví cíl a tak určím, jakou propagaci na to budu potřebovat. Vysoké náklady na reklamu a velká očekávání však mohou firmu přivést do ztráty. Takovou metodu využívají hlavně zahraniční firmy. Druhy reklamy 1. Podle životního cyklu produktu a) Reklama zaváděcí cílem této reklamy je seznámení spotřebitele s určitým výrobkem. Používá se v 1. fázi životního cyklu produktu při zavádění na trh. Spotřebitel se ještě s daným výrobkem nesetkal, nemá informace o jeho vlastnostech a přednostech, o jeho ceně a dostupnosti. b) Reklama přesvědčovací používá se ve druhé fázi životního cyklu výrobku ve stádiu růstu. Výrobek má na trhu určitou pozici a je důležité, aby ji upevnil a získal větší tržní podíl. Hlavním úkolem této reklamy je spotřebitele přesvědčit a přimět k tomu, aby nabízený výrobek preferovali a nakupovali. V této fázi se používá reklama srovnávací zdůrazňuje silné stránky\ výrobku c) Reklama připomínací používá se ve třetí fázi stádium zralosti. Výrobek se musí zákazníkům připomínat a udržovat ho v povědomí spotřebitele. 2. Podle objektu reklamy a) Výrobková reklama firma se snaží v reklamě svůj produkt odlišit od výrobků konkurenčních. Podnik se toho snaží dosáhnout odlišným vzhledem,. Tvarovou diferenciací, lepší konstrukcí. Úkolem je zdůrazňování předností a výhod, které s sebou nese používání těchto výrobků. 1
b) Firemní reklama některá odvětví nemohou svůj výrobek od konkurenčních odlišit proto, že charakter výrobku jim neumožňuje se nijak výrazně odlišit od konkurenčních výrobků. Firmy se tak snaží odlišit svůj výrobek jinak rychlá dodací lhůta, delší záruční doba, včasný servis, splátkový prodej, dodávka zboží domu. Internetová reklama - nejpoužívanější formou je bannerová reklama Banner reklamní proužek statický nebo animovaný obrázek, na kterém zadavatel reklamy prezentuje čtenářům svoji firmu nebo konkrétní produkt Může se přirovnat k inzerátu v novinách s tím rozdílem, že je animovaný blíží se televizní reklamě. Kliknutím na banner je možné se přenést na stránky zadavatele reklamy, kde najdeme potřebné informace o výrobku. Reklamní proužky se na reklamních pozicích zobrazují podle přesně daných pravidel: Klient má zaplacenou reklamní pozici exkluzivně zobrazuje se na něm pouze jeho reklama, nebo se jedná o pozici neexkluzivní a střídá se několik reklamních kampaní. Bannery se nestřídají po přesně stanovených časových intervalech, ale platí, že v okamžiku, kdy si čtenář otevře příslušnou stránku, objeví se mu reklamní proužek a ten se změní až v okamžiku, kdy bude stránka načtena znovu. Zobrazování jednotlivých reklam a jejich četnost je dána tím, kolik zobrazení impresí si zadavatel objednal. Pokud si čtenáři zobrazí 1 mil stránek s danou reklamní pozicí, ale objednáno bylo pouze 350 000 impresí, po zbytek času se na stránkách většinou objevují reklamní upoutávky majitele stránek, v některých případech dokáže stránka prázdné místo po reklamě zaplnit. Základní pojmy internetové reklamy 1. Banner statický nebo animovaný obrázek, který nese reklamní sdělení 2. Imprese, zobrazení udává kolikrát za určité období se banner objeví na internetové stránce 3. Výměník systém pro vzájemnou výměnu bannerů zdarma. Většina reklamních ploch není 100 % využita pro komerční kampaně, jsou na nich zobrazovány bannery jiných stránek, na nichž se zase na oplátku zobrazují bannery dalších stránek 4. Bannerová slepota většina bannerů se na stránkách objevuje pravidelné na stejných místech a čtenář je na ně zvyklý a očekává je tam. Proto velmi výrazně klesá sledovanost těchto bannerů 5. Interstitial celostránková reklama, která se zobrazuje po dobu 5 15 sekund před samotným načtením požadované stránky. Etický kodex reklamy vyžaduje, aby čtenář mohl takovou reklamu přeskočit 6. Pop-up (superstitial) vyskakovací okno s reklamou. Ve chvíli, kdy čtenář přijde na konkrétní stránku, zobrazí se okno s konkrétním sdělením. 7. Roll-out banner - reklamní formát, který umožňuje, aby se banner standardních rozměrů po najetí myší roztáhnul 8. Out of the Box létající Čestmír. Reklama se pohybuje po ploše po dobu 10-20 sekund nezávisle na čtenáři. - nejpoužívanější forma on-line reklamy Bannerová reklama 2
- k přenosu reklamního sdělení se využívá reklamních proužků Typy reklamních proužků a) statické bannery - fixní obrázky obsahující reklamní sdělení - jsou tvořeny zpravidla obrázky ve formátu GIF, JPG, PNG - jejich příprava je snadná a rychlá - účinnost je malá, protože návštěvníka stránky nezaujmou b) animované bannery - zařazují za sebe několik statických obrázků, které se střídají a vytvářejí animaci - umožňují umístit delší sdělení, postupně sdělení odkrývají a vyvolávají zájem u návštěvníků stránky - bannery mají větší velikost a stránky se proto načítají pomaleji c) HTML bannery - reklamní proužky, které využívají například vysouvacích menu, zaškrtávací políčka - zapojují čtenáře do reklamního sdělení - umožňují čtenáři, aby se dostal přímo na konkrétní stránku s informacemi o produktu d) Rich Media bannery - kromě HTML kódů obsahují další aktivní prvky Real Video, Macromedia Flash - bannery mohou přehrávat krátké reklamní spoty, - umožňují čtenáři aktivně ovlivňovat průběh animací - nevýhodou je jejich velikost, která vede k pomalému načítání stránek, což může některé čtenáře odradit - nejčastěji se používají flashové bannery, kdy je čtenář přímo vybízen, aby udělal na banneru nějakou akci čtenář si pak reklamní sdělení dobře a snáze zapamatuje Výhody internetové reklamy 1. Selektivita - na internetu je obrovské množství stránek, zabývající se všemi součástmi života - tato skutečnost umožňuje zadavatelů reklamy oslovit přesně ten segment zákazníků, který potřebuje, protože může umístit svoji reklamu tam, kde očekává nejvíc potenciálních zákazníků 2. Interaktivita - na rozdíl od tištěných médií, umožňuje internet získat během pár okamžiků vyčerpávající informace o daném produktu tím,. že se čtenář proklikne přes banner na požadovanou stránku - kromě toho může své problémy okamžitě konzultovat s jinými čtenáři nebo odborníky 3. Měřitelnost odezvy - výhodou je relativně dobrá měřitelnost odezvy na reklamu - systém umožňuje,a by se zadavatel reklamy dozvěděl, kolikrát se čtenář prokliknul na jeho stránky přes banner 4. Flexibilita - zadavatelé reklamy mohou spustit reklamní kampaň během krátké doby a mohou ji i rychle změnit podle nálad čtenářů 5. Nízké výrobní náklady - oproti televizním nebo rozhlasovým spotům je reklamní banner velice levný 3
- ovšem na internetu není možné oslovit tak široké spektrum zákazníků jako v rozhlase nebo v televizi Nevýhody internetové reklamy 1. Omezený zásah internetové populace - internet využívá většinou člověk s VŠ vzdělání ekonomicky aktivní s nadprůměrným příjmem - hůře proto oslovují skupiny zákazníků,které internet využívají jen sporadicky 2. Nízký podíl na celkových reklamních výdajích - internet je v oblastí reklamy teprve na počátku, protože výdaje na reklamu proudící do internetu je pouze 1,2 % všech reklamních výdajů 3. Omezená velikost reklamních ploch - bannery poskytují jen relativně malou plochu pro reklamní sdělení - tato malá plocha je však vykompenzována tím, že čtenář má možnost se prokliknout pro víc informací na konkrétní internetovou stránku 4. Software blokující internetovou reklamu - s nástupem bannerů se začaly objevovat programy, které dokážou banner identifikovat a neumožňují jeho zobrazení - takové software vznikají především proto, že načítání internetových stránek s větším množstvím reklamy je pomalejší a při připojení přes modem je pro čtenáře finančně náročnější. Účinnost bannerů a) Pozice reklamní plochy b) Doba jednoho zobrazení na stránce c) Doba, po kterou se banner načítá d) Počet reklamních ploch na stránce a jejich velikost e) Charakter serveru a struktura čtenářů Většina čtenářů si prochází stránky od titulku a pak směřuje do střední části horní třetiny obrazovky. Některé bannery umístěné ve spodní části obrazovky nejsou po načtení vidět. Čím je banner větší, tím déle trvá jeho načtení. Většina stránek se načítá tak, že se nejprve objeví obsah stránky a teprve potom se objevují bannery. Může se tak stát, čtenář na zobrazení banneru nepočká. Kritéria hodnocení internetové reklamy Cíle: a) přilákání čtenáře na stránky firmy např. za účelem on line prodeje b) imageová kampaň cílem je zvýšení povědomí o značce Při vyhodnocování reklamních kampaní je pro zadavatele velmi důležité: a) počet oslovených čtenářů b) jejich socio-demografická struktura jak moc se podobají cílové skupině zákazníků Metody měření při zájmu přilákat čtenáře na stránky zadavatele - zvýšení návštěvnosti stránek zadavatele odkaz z banneru by neměl být pouze na internetovou stránku jako celek, ale pokud se propaguje určitý výrobek, měl by se čtenář dostat přímo k informacím o konkrétním výrobku 4
- zvýšení on-line prodejů - zvýšení počtu zákaznických dotazů na info e-mailu společnosti Metody měření imageové kampaně - zvýšení povědomí o značce - vybavení si reklamy - nákupní úmysl - obliba značky 5